Manipulacja

w przekazach reklamowych

Reklama



Naturą reklamy jest wywieranie wpływu – głównie
skłanianie do zakupu.



Twórcy reklam coraz częściej szukają nowych dróg
dotarcia

do

konsumenta,

skuteczniejszych

i

subtelniejszych zarazem form prezentacji produktów.



Korzystają z różnych nauk, szczególnie psychologii.



Często reklamy odwołują się do emocji, potrzeby
akceptacji społecznej czy autorytetów.



Wielu odbiorców jest przekonanych, że są odporni na
tego typu taktyki sprzedaży.

Reklama a etyka



Wykorzystywanie nieetycznych sposobów prezentacji,

fałszerstwa, retusze i kłamstwa były dość powszechnie

stosowane w amerykańskich reklamach.



Jednak obecnie w Stanach Zjednoczonych, a także w

krajach Europy zachodniej, reklama jest jednym z

najbardziej czystych moralnie działów marketingu.



Przyczyniła się do tego walka z nieuczciwymi praktykami,

ale także ochrona samych konsumentów.



Przepisy stworzyli: producenci, agencje reklamowe i ich

stowarzyszenia, środki masowego przekazu oraz instytucje

państwowe.



Jednak powszechna chęć mówienia samej prawdy o

reklamowanych towarach nie wynika tylko ze szlachetnych

pobudek.

Kłamstwo w reklamie

nieopłacalne



Zrozumiano, że dezinformacja konsumentów zwiększa

nieufność a to sprawia, że reklama staje się mniej

efektywna, a przecież właśnie od jej efektywności w

dużej mierze zależy sukces.



Prawda okazała się przynosić większe korzyści

materialne, dlatego kłamstwo w reklamie przestało

być opłacalne.



Reklama w krajach zachodnich tworzona jest wraz z

odpowiednią podbudową prawną i właściwie nie

spotyka się w niej już prymitywnego kłamstwa.



Dzieje się tak dlatego też, że producenci i agencje

reklamowe boją się wyeliminowania z rynku za

oszukiwanie konsumentów.

Kłamstwo w reklamie



Formy:



Wprowadzająca w błąd

prezentacja towarów,



Nieprawidłowe

wykorzystanie

metod

naukowych,



Wyciąganie fałszywych

wniosków

z

prawdziwych faktów,



Tendencyjne

redagowanie

informacji.



Nierzetelna reklama może

być

wynikiem

niezamierzonych błędów.



Stosowane w niej chwyty,

mimo

że

budzą

wątpliwości,

są

powszechnie stosowane.



Działania

te

uchodzą

uwadze

nie

tylko

konsumentów, ale także

specjalistów.

Reklama

manipulacją

jawną



J. Bralczyk twierdzi, że „odbiorca wie, że jest

przekonywany, lecz nie musi wiedzieć, co go

w reklamie ma przekonać”.



To

pozwala

paradoksalnie

nazwać

reklamę

manipulacją jawną, która nie ukrywa swoich celów.



Tłumaczyć to można faktem, iż reklama ukształtowała

swój wizerunek, który jest pełen przeinaczeń,

przesady, przejaskrawień i wyolbrzymień.



Powszechną akceptację i tolerancję wykrzywiania

faktów w komunikatach reklamowych tłumaczy się

społeczną

zgodą

na

umowne

przedstawianie

produktu.

Reklama bliska

manipulacji



Posługiwanie się przesadą, która niekiedy zahacza o wierutną

bzdurę, jest elementem gry, w której celem jest zwrócenie

uwagi konsumenta i przekonanie go do zakupu.



Nie mogłoby się to odbywać, gdyby informacja w przekazie

nie była zniekształcona. Ona przecież odpowiedzialna jest za

wywołanie wrażenia na nabywcy.



Twórcy reklam wykorzystują wszystkie dostępne techniki i

formy manipulacji po to, by jak najatrakcyjniej przedstawić

reklamowany produkt lub usługę.



Reklamowanie jest bliskie manipulacji, jednak różni się od jej

zwyczajnej formy tym, że konsumenci, którzy zostali skuszeni

reklamami jakiegoś produktu, nie zawsze doznają szkody.



Mogą oni dokonać zakupu, ale taką decyzję mogą uzasadniać

zalety produktu, a nie wywarty wpływ na jego wybór.

Techniki wykorzystywane w

reklamie bezpośredniej

Niska piłka



Technika dość perfidna i trudno się przed nią obronić.



Polega na :



przedstawieniu na początek niezwykle korzystnej oferty;



kiedy odbiorca wyraża wstępną gotowość przyjęcia jej,
okazuje się, że oferta posiada elementy dodatkowe;



staje się ona wtedy mniej atrakcyjna niż na początku i bardziej
kosztowna;



różnica jest tak duża, że gdyby odbiorca wiedział o tym
wcześniej, nigdy by się nie zdecydował na zakup;



obiekt manipulacji wie jednak, że rezygnacja z oferty będzie
oznaczała ponowne poszukiwanie i inwestycję czasu;



może się także okazać, że kolejna oferta będzie jeszcze mniej
korzystna od tej, a wiec zgadza się na manipulację.

Niska piłka



Metoda ta jest powszechnie stosowana w:



reklamach i sprzedaży samochodów,



przez operatorów sieci komórkowych.



Zmodyfikowanym wariantem tej techniki jest
technika

przynęty,

stosowana

przez

sprzedawców ubrań i obuwia.

To jeszcze nie wszystko



Technika

wykorzystywana

przy

sprzedaży

artykułów.



Do produktu przykleja się kartkę z ceną, którą się
następnie przekreśla, a obok umieszcza nową cenę.



Spotyka się także etykiety przy produkcie,
informujące o tym, że płacąc za dany produkt,
klient otrzymuje drugi gratis.

Stopa w drzwi



Została po raz pierwszy opisana w 1966 roku
przez J. Freedmana i S. Frasera.



Sformułowanie właściwej prośby poprzedza
się inną mniejszą prośbą, która na pewno
zostanie spełniona.



Prawdopodobieństwo, że właściwa prośba
zostanie spełniona, wzrasta o 50%.

Stopa w drzwi



Jest to metoda skuteczna, gdy pierwsza prośba nie

jest treściowo w żaden sposób związana z następną.



Poza tym jej skuteczność opiera się na kilku

elementach:



zaangażowaniu (skłonność do kontynuowania raz powziętej

decyzji),



braku kontrastu (każda kolejna prośba może wydawać się

jedynie odrobinę większa niż poprzednia),



dysonansie poznawczym (wycofanie się z raz podjętego

działania jest objawem braku rozsądku i konsekwencji),



samowiedzy (raz spełniona prośba uruchamia wiedzę o

sobie).

Drzwiami w twarz

lub drzwiami przed nosem



Polega ona na:



formułowaniu najpierw bardzo wygórowanej prośby,

która na pewno spotka się z odmową,



a następnie prosi się o to, by osoba spełniła prawdziwą

prośbę.



Technika ta opiera się na:



wzbudzaniu dysonansu poznawczego (człowiek nie lubi

odmawiać prośbom),



wykorzystaniu kontrastu (pierwsza duża prośba

powoduje, że kolejna wydaje się znacznie mniejsza),



regule wzajemności (gdy osoba manipulująca rezygnuje

z pierwszej prośby, ofiara odczytuje to jako ustępstwo).

Drzwiami w twarz

lub drzwiami przed nosem



Technika stosowana jest bardzo często
podczas negocjacji i targowania się.



Liczne badania wskazują, że ofiara
manipulacji jest zazwyczaj zadowolona z
procesu negocjacji lub targowania się,
ponieważ ma poczucie kontroli, mimo że
tak naprawdę to ona jest ofiarą.

Wykorzystanie technik



Najwyraźniej te techniki można zauważyć w

centrach handlowych i hipermarketach, których

asortyment obejmuje od 6500 do 15000 produktów.



Średni czas przebywania klienta w takim sklepie

wynosi około 27 minut.



Mija on wtedy koło 300 produktów na minutę.



Większość zakupów – od 53% do 70% -

dokonywanych jest impulsowo.

Klasyfikacja zakupów

konsumenckich:



Specjalnie zaplanowane



Zakupy, które konsument zaplanował, zanim znalazł
się w sklepie.



Stanowią około 34% wszystkich zakupów.



Zaplanowane ogólnie



Konsument miał zamiar zakupić produkt danej
kategorii, jednak zanim znalazł się w sklepie to nie
myślał o konkretnym gatunku.



Stanowią około 11%.

Klasyfikacja zakupów

konsumenckich:



Zakupy zastępcze



Dotyczy takiej sytuacji, gdy konsument, który znajduje się w

sklepie, zmienia decyzję co do zaplanowanej wcześniej

kategorii produktu i kupuje inny.



Stanowią 3%.



Zakupy niezaplanowane



Chodzi o zakup tych produktów, których konsument nie miał w

zamiarze kupić.



Cały proces decyzyjny dokonał się w sklepie.



Do tej grupy zalicza się także zakupy przypomniane (gdy

konsument widząc produkt przypomina sobie, że może go

potrzebować) oraz zakupy dokonane pod wpływem impulsu.



Stanowią

największą

grupę,

czyli

53%

wszystkich

dokonywanych zakupów.

Opakowanie produktu



Ma ogromny wpływ na zainteresowanie konsumentów
oraz na poziom sprzedaży.



Musi zwracać uwagę i odróżniać się od innych,
uatrakcyjniać, promować produkt, ale także chronić przed
uszkodzeniami produktu, nasłonecznieniem, odtłuczeniem,
itp.



Ważny też komunikat tekstowy na opakowaniu – informuje o
nazwie,

producencie,

właściwościach,

cenie,

dacie

wyprodukowania i spożycia, miejscu produkcji.



Pierwotnie tylko funkcja informacyjna, obecnie eksponuje się
na opakowaniach to, czym producent chciałby się pochwalić.



Informacje przydatne dla konsumenta umieszcza się w
najmniej widocznym miejscu i małą czcionką.

Opakowanie produktu



Jest świadectwem zawartości.



Niekiedy mówi więcej o produkcie niż informacja na

odwrocie.



Poprzez kolory, logo, obrazki, etykiety może sugerować

właściwości produktu.



Po wyglądzie opakowania możliwe jest określenie grupy

docelowej.



Opakowanie może także wysyłać mylące komunikaty na

temat produktu, pozorować jego zmiany i ulepszenia

(jeszcze więcej soczystości, nowa ulepszona formuła,

jeszcze większa moc wybielania).



Niekiedy producenci zachęcają do spróbowania tego

samego produktu, tylko w nowej butelce, kartonie, czy z

nową nalepką.

Cena – wartość towaru wyrażona

w jednostce pieniężnej



Częstym trikiem jest najpierw umieszczenie ceny netto, a dopiero

później klient dowiaduje się, że produkt jest nieco droższy.



Pierwsze wrażenie zostało już zrobione i klient jest przychylniej

nastawiony do produktu – działa zasada konsekwencji.



Inne sztuczki:



ceny psychologicznie skalkulowane,



zakamuflowane opłaty i zobowiązania (informacje na umowach

pisane małą, ledwie widoczną czcionką),



pominięte koszty dodatkowe, ceny pozorowane (np. 5,99zł),



ceny dokładnie wyliczone (mają dać poczucie klientowi, że zostały

skrupulatnie wyliczone; towar jest wart dokładnie 9,16zł i nikt tej

ceny nie zaokrąglił),



dodawanie do ceny określeń – już za..., jedynie za...



Biura podróży często oferują cenę pobytu w ośrodku wczasowym

w atrakcyjnym miejscu przeliczoną na dzień lub godzinę –

Wczasy na Teneryfie już za jedyne 9 złotych za godzinę.

Cena



Pozorowanie przecen – nalepianie cen wyższych,
skreślanie ich i pozostawianie dotychczas obowiązującej
ceny w charakterze ceny promocyjnej.



Wartość towaru taniego podaje się zazwyczaj w
procentach – lepsze wrażenie robi informacja „obniżka o
50%” niż „obniżka o 2 zł”.



Obniżki drogich produktów przedstawia się w postaci
kwot rzeczywistych – lepiej wygląda komunikat „cena
niższa o 10zł” niż o 5%.



Często

cena

podawana

jako

obniżona

jest

w

rzeczywistości wyższa niż cena pierwotna.



Przecena wiąże się także z podaniem informacji o
przecenionym towarze – koniec kolekcji, wyczerpanie
asortymentu.

Downsizing



Zmniejszenie jednostkowej wielkości produktu lub
rozmiarów opakowań w celu zwiększenia lub
utrzymania na dotychczasowym poziomie sprzedaży
przy zachowaniu cen zgodnych z wymaganiami rynku.



Polega na manipulowaniu wielkością produktu lub
jego opakowania tak, by konsument tego nie
zauważył i kupował mniej produktu za tą samą cenę.



Sztuczka ta opiera się na ludzkich przyzwyczajeniach,
zwykle klienci nie zastanawiają się na wielkościami
produktów, które kupują stale.

Downsizing



Przykłady:



Wklęsłe dno słoika



Zmiana kształtu butelki,
aby wydawała się szersza
niż inne o tej samej
pojemności,



Zachowanie

wielkości

butelki

przy

jednoczesnym
zmniejszeniu jej średnicy,



Gofrowanie powierzchni
papieru,

by

pozornie

zwiększył swą objętość,



Rozcieńczanie produktu.



Przy manipulowaniu wielkością

produktu

lub

opakowania

wykorzystuje się prawo Webera,

które

dotyczy

zdolności

postrzegania

różnicy

między

bodźcami.



Wynika z niego, że małe różnice

nie są spostrzegane, a obiekty

wydają się identyczne.



Prawo

pozawala

także

na

wyliczenie progu różnicy dla

różnych bodźców.



Niezauważalna różnica ciężaru dla

człowieka wynosi 2%, dla jasności

światła to już 7,9%, a dla długości

dźwięku – 4,8%.

Atmosfera w sklepie



Sklepy starają się robić wszystko, by stworzyć

przyjemną atmosferę, która zachęci klientów do

dłuższego przebywania w nim , a przede wszystkim

zwiększenia zakupów.



Zaplanowany jest z niezwykłą dokładnością wystrój

wnętrza,

odpowiedni

dobór

kolorów,

muzyki,

zapachów.



Coraz częściej sklepy te stają się centrami rozrywki

tak, by zakupy nie kojarzyły się z koniecznością, ale

przyjemnością, relaksem i odpoczynkiem.

Rozmieszczenie towarów



Ma służyć maksymalizacji sprzedaży i przychodów

sklepu.



Podstawowa

zasada

–

skłonić

klienta

do

przemierzenia

jak

największej

powierzchni

sklepowej.



Artykuły pierwszej potrzeby umieszcza się jak

najdalej od wejścia do sklepu – konsument może

dokonać zakupu niezaplanowanego.



Produktu mogą być też ustawiane tematycznie,

kategoriami – ustawienie sprzyja tworzeniu w

umyśle klientów skojarzeń i nasuwaniu pomysłów

na następny zakup.

Rozmieszczenie towarów



Tendencja do ustawiania najatrakcyjniejszych
(z punktu widzenia sprzedawcy) produktów na
wysokości wzroku.



Drugie w kolejności znajdują się na poziomie
pasa – ich sprzedaż sięga zaledwie 74 %
sprzedaży artykułów znajdujących się na
wysokości wzroku.



Trzecie znajdują się na poziomie podłogi –
sprzedaje się ich tylko 54% w porównaniu
z produktami rozmieszczonymi na poziomie
oczu.

Rozmieszczenie towarów



Rozmieszczenie produktów na regałach i półkach raz na

jakiś czas jest zmieniane po to, by klienci nie nauczyli

się ich na pamięć.



W miejscach kilkuminutowego postoju (kasy) umieszcza

się jak najwięcej produktów kupowanych impulsowo.



Produkty te są klientowi zazwyczaj mało potrzebne:



guma do żucia,



chipsy,



lizaki,



napoje,



lody,



witaminy,



produkty przecenione.

Muzyka



Dzięki niej wytwarza się specyficzna atmosfera dla przekazu

reklamowego.



Może działać uspokajająco, pobudzająco, może denerwować,

wywoływać niepokój, itp.



Pewne gatunki muzyczne działają uniwersalnie, niezależnie od

preferencji odbiorców.



Muzyka poważna – wykorzystywana w sklepach monopolowych

– wprawia konsumenta w bardziej wyrafinowany nastrój, przez

co jest większa szansa, że sięgnie on po droższy alkohol.



W barach fast food – muzyka energiczna i szybka, nie może

powodować rozleniwienia klientów, lecz pobudzać do

szybszego konsumowania.



W supermarketach – muzyka energiczna wyzwala w klientach

werwę i sprawia, że decyzje podejmują szybciej i są bardziej

spontaniczni.

Kolor



Ma ogromny wpływ na decyzje konsumentów.



W wystroju restauracji Mc Donald’s króluje kolor żółty,
który pobudza apetyt, tworzy dobry nastrój, kojarzy się ze
świeżością.



W hipermarketach stoiska z owocami i warzywami
podświetlone są innymi żarówkami niż pozostałe – mają
wyglądać soczyście i zdrowo.



Lady chłodnicze z mięsem i wędlinami podświetla się na
różowo lub czerwono, aby wyglądały świeżo i smacznie.



Obecnie istnieje tendencja by oświetlenie było jak
najbardziej zbliżone do naturalnego, by po wyjściu ze
sklepu kolor ubrania lub innego produktu wyglądał tak
samo, jak w sklepie.

Reklama dla dzieci



Manipulowanie dziećmi nie jest tylko polskim

problemem.



Twórcy reklam nie przebierają w środkach, by

przekonać właśnie tą grupę docelową do zakupu

produktu.



Jest to segment niezwykle atrakcyjny, ponieważ

dzieci wykazują dużą ufność, łatwowierność oraz

bardzo emocjonalnie podchodzą do reklam.



Dzieci mają bardzo duży wpływ na decyzje

zakupowe swoich rodziców i opiekunów.



Bez nich od 20% do 40% zakupów w ogólnie nie

doszłoby do skutku.

Reklama dla dzieci



Wyjątkowo perfidnym sposobem sprzedaży produktów

dla dzieci jest tworzenie takich reklam, które wywołują

poczucie winy u rodziców, szczególnie tych pracujących

cały dzień.



Odczuwają oni gnębiący niepokój, że spędzają z

dzieckiem zbyt mało czasu, że je zaniedbują.



Metodą na uspokojenie ich sumienia może być więc

kupowanie dziecku reklamowanych podarunków.



Takie poczucie winy można wykorzystywać prawie bez

ograniczeń,

nie

tylko

przed

Świętami

Bożego

Narodzenia, ale przez okrągły rok.



Specjaliści od reklamy, którym pomagają psychologowie

dziecięcy, tworzą koncepcje, które pomagają w

efektywniejszym konstruowaniu reklam dla dzieci.

Reklama dla dzieci



Reklamy budowane zgodnie z koncepcją „czynnik marudy”
skłaniają dzieci do naprzykrzania się swoim rodzicom tak
długo, aż dokonają oni zakupu dla swoich pociech.



Została

również

opracowana

cała

typologia

takiego

zachowywania się, a skuteczność poszczególnych rodzajów
uzależniona jest od segmentu, do którego należą rodzice grupy
docelowej.



Wśród nich wyróżnia się rodziców typu: tylko to, co jest
niezbędne, kumple dziecka, pobłażliwi i skonfliktowani.



Najliczniejszy i najtrudniejszy segment tworzy grupa pierwsza.



Przekonuje ich się zgodnie z metodą znaczenia, czyli dziecko
marudzi i naprzykrza się rodzicom, jednocześnie wskazując na
korzyści i wartości, które płyną z posiadania reklamowanego
produktu.