Pewien dyrektor marketingu wyjawił mi kiedyś sekretny klucz, według którego wybiera reklamy spośród projektów prezentowanych mu przez współpracującą z nim agencję: "Na wstępie odrzucam wszystkie te przekazy, które naprawdę mi się podobają. Dopiero potem zastanawiam się nad pozostałymi".

Ten z pozoru nielogiczny schemat postępowania, ma głęboki sens. Wspomniany dyrektor, człowiek inteligentny i wyk ształcony, doskonale zdawał sobie sprawę, że produkty jego firmy nie są adresowane do ludzi mu podobnych. Że audytorium, do którego chce kierować przekazy reklamowe jest zgoła odmienne od kręgu jego własnych przyjaciół. Był świadom różnic w gustach, mentalności, systemach wartości i modelach zachowań. Był świadom tego, co wydaje się oczywiste, ale o czym tak łatwo się zapomina.

Psyche jak kameleon

Jednym z elementarnych warunków skutecznej komunikacji jest precyzyjne dostosowanie komunikatu do grona jego adresatów. I tyle o teorii, bo z nią nie ma problemów. Kłopoty zaczynają się w praktyce, gdyż w sposób naturalny wszelkie oceny opieramy na własnych kryteriach, odnosząc wszystko do akceptowanych przez nas wzorców. Dlatego często tworzymy dla samych siebie. Jednak w realiach biznesowych, tylko nieliczni menadżerowie mają szczęście pracować w tak komfortowej sytuacji, w której sami wchodzą w skład target group swojej firmy. Tylko w tym wypadku grupa może oceniać działania firmy przez pryzmat własnych preferencji. Cała reszta ma niestety pod górkę. O tym jak trudno oderwać się od własnej perspektywy postrzegania rzeczywistości wie każdy, kto choć raz próbował spojrzeć na świat oczami kogoś innego. I niewiele pomaga tu znajomość często używanego od lat terminu "empatia". Nie pomaga, bo pomóc nie może. Empatia jest jedynie zgrabnym określeniem procesu wczuwania się czy utożsamiania z inną osobą, a nie użyteczną techniką. Nie znam jednak ani jednego dobrego copywritera, który byłby tej zdolności pozbawiony. Czy wszyscy zwrócili uwagę na przymiotnik "dobrego"?

Trafiłeś między wrony, kracz jak i one

Szczerze wątpię w skuteczność outdoorowej kampanii marki KIA bazującej na anglojęzycznych hasłach w rodzaju "KIA in gear", "Yes 2 KIA". Autorzy kampanii najwyraźniej zapomnieli, że KIA to marka dla rzeszy mniej zamożnych konsumentów, wśród których znajomość języka angielskiego jest niezbyt duża. Nie dano więc potencjalnym klientom szansy zrozumienia komunikatu (notabene niejasnego nawet dla osób znających angielski).

W procesie tworzenia przekazu reklamowego, wyzwolenie się od reżimu własnych preferencji to połowa sukcesu. Druga tkwi w dobrym poznaniu ludzi, do których pragniemy przemawiać. Dopiero połączenie tych elementów pozwala zakodować komunikat za pomocą symboli zrozumiałych i akceptowanych przez grupę docelową. Oczywiście można próbować opierać się na wyczuciu, wyobrażeniach i intuicyjnej wiedzy, ale efekty takich praktyk mogą być dalekie od oczekiwań. Jednym z ciekawszych case study jest opis prac nad kampanią reklamową znanego koncernu produkującego napoje (mniejsza o to, którego). Kampania była skierowana na rynki arabskie a jej przygotowywanie powierzono dużej amerykańskiej agencji. Sztab fachowców miał pełną świadomość trudności, jakich przysparzała bariera językowa. Postanowiono więc całkowicie zrezygnować z przekazu werbalnego. Reklamy miały składać się z trzech ułożonych obok siebie rysunków. Ich bohaterem był mężczyzna wędrujący przez pustynię. Na pierwszym rysunku pokazano mężczyznę wyraźnie wycieńczonego. Na drugim - ów mężczyzna pił reklamowany napój. Na trzecim - pełen sił, energicznie biegł po piasku. Prosto i na temat. Nie wzięto jednak pod uwagę jednego aspektu. Pominięto uwarunkowanie, które dramatycznie zmieniało wymowę reklamy. W krajach arabskich czyta się od prawej strony do lewej. Na szczęście błąd ten został zauważony przed rozpoczęciem kampanii. Każda grupa posiada pewne cechy wspólne dla wszystkich jej przedstawicieli. W wielu przypadkach będzie nią własny język. Czasem jest to subkulturowy slang, czasem branżowy żargon. Ich poznanie nie zawsze wymaga skomplikowanych zabiegów. Gdy przygotowywałem kampanię adresowaną do młodzieży, przez kilka dni systematycznie odwiedzałem internetowe chaty. Spędziłem wiele godzin, śledząc prowadzone tam przez nastolatków rozmowy, ucząc się ich języka i szukając odpowiedzi na pytanie co jest teraz "na topie" i co jest "cool". Zależało mi nie tylko na tym, by mój komunikat został zrozumiany, ale by został także zaakceptowany.

Priorytety

Podstawową funkcją reklamy jest skuteczne realizowanie stawianych jej celów. Atrakcyjność wizualna, oryginalność są wobec tej funkcji zdecydowanie wtórne (choć oczywiście bardzo pożądane). Nie wszystkim jednak podoba się to samo. Na listach laureatów festiwali reklamowych znaleźć można wiele wspaniałych, intrygujących przekazów, które w znikomym stopniu przysłużyły się reklamowanej marce. Te prace zdobyły poklask i uznanie twórców reklam zasiadających w jury, ale nie przekonały ludzi dla których były przeznaczone. Na festiwalach priorytety są dokładnie odwrotne. Ocenia się kreatywność i premiuje interesujące idee. Jeśli jednak oczekuje się od reklamy czegoś więcej, niż nagród na festiwalach, jeśli traktuje się ją jako inwestycję mającą przynieść oczekiwane efekty, konieczne jest jej ocenianie z perspektywy odbiorców, do których jest adresowana. Wbrew przytoczonej w tytule łacińskiej sentencji, przy tworzeniu reklam warto, a nawet należy dyskutować na temat gustów. Pod warunkiem jednak, że są to gusty osób tworzących nasz target group. Opinia całej reszty nie ma większego znaczenia.

---