MANIPULACJE- WYBRANE TECHNIKI I SPOSOBY PRZECIWSTAWIANIA SIĘ NIM
REGUŁA WZAJEMNOŚCI:
Pewien profesor uniwersytetu dokonał przed laty pewne doświadczenie- wysłał kartki z bożonarodzeniowymi życzeniami do grupy absolutnie nie znanych sobie osób. Choć spodziewał się jakiejś ich reakcji, ta, która rzeczywiście nastąpiła przeszła jego oczekiwania. Oto ci zupełnie obcy ludzie odwzajemnili mu się, zalewając go falą kartek świątecznych.
W dodatku w większości nie podjęli żadnych kroków w celu wyjaśnienia, dlaczego nieznany im osobnik przysłał im kartkę. Po prostu, skoro dostali życzenia, klik, odwzajemnili swoją własną kartką z życzeniami, wrr...( Kunz i Woolcoot, 1976 r.).
Badanie to dotyczy z pozoru niezbyt ważnej sprawy, ale ilustruje działanie ważnej, jednego z najważniejszych narzędzi wpływu społecznego- reguły wzajemności. Reguła ta stwierdza, że zawsze powinniśmy starać się odpowiednio odwdzięczyć osobie, która nam wyświadczyła jakieś dobro. Jeżeli znajoma odda nam jakąś przysługę, to my powinniśmy jej przysługę oddać; jeżeli przyjaciel podaruje nam prezent na urodziny, to my powinniśmy zjawić się z prezentem na jego urodziny; jeżeli jakaś para zaprosi nas do siebie na przyjęcie, to i my powinniśmy ją zaprosić na jedno z naszych przyjęć itd., Zatem na mocy reguły wzajemności jesteśmy zobowiązani do przyszłego rewanżowania się za przysługi, prezenty, zaproszenia itp. dobra, jakie sami otrzymaliśmy. Owo zaciąganie długu momencie otrzymywania jakiegoś dobra jest przy tym typowe do tego stopnia, że w wielu językach nawet wyrażenie „byłbym bardzo zobowiązany” stało się synonimem wyrażenia „z góry dziękuje”.
Najbardziej przekonującą ilustracja tego, jak silnie i daleko w przyszłość sięgać mogą zobowiązania wzajemności, jest chyba zdumiewająca historia pewnych 5 000$, jakie w 1985 roku Etiopia ofiarowała Meksykowi. Przykład: w owym czasie Etiopia mogła z powodzeniem ubiegać się o smutne miano najciężej doświadczonego kraju świata. Ekonomia tego kraju dosłownie leżała w ruinach. Wieloletnie susze i wojny domowe doprowadziły do klęski głodu. Tysiące mieszkańców umierało wskutek niedożywienia i głodu. W tej sytuacji nie byłbym zaskoczony, gdyby to Meksyk przekazał ciężko doświadczonej Etiopii jakąś sumę
w ramach pomocy humanitarnej. Ku swojemu zdziwieniu przeczytałem w gazecie, że kierunek wymiany był odwrotny- to etiopski Czerwony Krzyż postanowił przesłać 5 000$ na rzecz ofiar trzęsienia ziemi w Meksyku.
Jak pisze R. Cialdini (1996)- „ moja osobistą klęska-, choć zawodowym błogosławieństwem- jest to, że zawsze wtedy, gdy coś mnie zdziwi albo, gdy czegoś nie rozumiem, czuję się zmuszony badać sprawę dalej by ja pojąć. W tym przypadku udało mi się uzyskać dalsze informacje rzucające więcej światło na tę historię, a to dzięki pewnemu dziennikarzowi, któremu sprawa wydała się równie zdumiewająca”. Dziennikarz ów zwrócił się do Etiopczyków z prośbą o wyjaśnienie powodów ich decyzji. Uzyskana odpowiedź okazała się przekonującą wykładnią reguły wzajemności. Oto pomimo własnej katastrofalnej sytuacji, Etiopia zdecydowała się rzeczoną sumę Meksykowi, ponieważ kraj ten był w nagłej potrzebie( trzęsienie ziemi), a wcześniej w 1935 r. Meksyk wysłał pomoc humanitarną Etiopii, kiedy to ona była w potrzebie w skutek zbrojnej inwazji włoskich faszystów
( Edhopian Red Cross, 1985). Po tej informacji, choć nadal byłem pod wrażeniem tej historii sprawa stała się zrozumiała. Potrzeba odwzajemnienia uzyskanej kiedyś pomocy przezwyciężała dystans w przestrzeni i czasie, różnicy międzykulturowe, głód i własne potrzeby ofiarodawców. Krótkomówiąc, poczucie zobowiązania zatriumfowało- w pół wieku później i pomimo wybitnie niesprzyjających okoliczności.
ZASADY DZIAŁANIA REGUŁY WZAJEMNOŚCI:
W obliczu tak ogromnych pożytków płynących z reguły wzajemności, każde społeczeństwo dokłada oczywiście wszelkich starań, aby jej poszanowanie wpoić każdemu
z własnych członków od zarania jego życia. Każdy z nas był starannie trenowany w zakresie wprowadzania owej reguły we własne czyny i każdy z nas wie, że ci, którzy reguły nie przestrzegają, narazić się mogą na wyśmiewanie i inne sankcje społeczne. Z uwagi na ogólny niesmak budzony przez osobników, którzy biorą, sami nic w zamian nie dając, skłonni jesteśmy zadać sobie wiele trudu, by uniknąć miana niewdzięcznika, skąpca czy naciągacza. Ów trud bywa jednak czasami wykorzystywany przez naciągaczy eksploatujących naszą wiarę w regułę wzajemności, a przez to- i w nas samych.
Aby zrozumieć, w jaki sposób reguła wzajemności bywa wykorzystywana przez tych, którzy zdają sobie sprawę z ogromniej mocy tego narzędzia wpływu przyjrzyjmy się pewnemu eksperymentowi przeprowadzonemu przez psychologa Dennisa Regana( 1971). Każda osoba poddana temu eksperymentowi dokonywała wspólnie z inną badaną ocen szeregu dzieł sztuki- bo właśnie ocen estetycznych rzekomo dotyczył ó eksperyment. Drugi badany osobnik- nazwijmy go Czarek- jedynie udawał badanego, a w rzeczywistości był współpracownikiem dr Regana, zachowującym się w zaplanowany przezeń sposób. Tzn.,
w przypadku połowy badanych osób, Czarek oddawał im- nieproszony- drobną przysługę. Podczas krótkiej przerwy w badaniu wychodził na kilka minut, po czym wracał z dwiema butelkami soku, mówiąc: „ pytałem go(eksperymentatora) czy mogę sobie przynieść butelkę soku i zgodzili się, więc przy okazji przyniosłem jedna i dla ciebie”. W wypadku pozostałych badanych Czarek wychodził, co prawda na, przerwę, ale wracał z pustymi rękoma, a zatem nie oddawał im żadnej przysługi. Wszystkie pozostałe elementy jego zachowania były jednakowe w obu tych przypadkach.
Pod koniec badania, gdzy wszystkie oceny dzieł sztuki były już dokonane,
a eksperymentator wyszedł już z pokoju Czarek zwracał się do właściwej osoby badanej
z prośbą, aby to ona oddała mu teraz przysługę. Zwierzał się, że sprzedaje losy na loterię samochodową i że gdyby udało mu się rozprowadzić więcej losów niż innym, to uzyskałby nagrodę w wysokości 50$. W końcu pytał badaną osobę, czy ta nie zechciałaby kupić jakichś losów( 25 centów/szt.): „ każda liczba losów mnie urządza, choć oczywiście, im więcej, tym lepiej”. Podstawowy pomiar dokonywany w tym eksperymencie był bardzo prosty i polegał na zliczaniu losów zakupionych przez osoby badane. Bez dwóch zdań, Czarek okazał się znacznie skuteczniejszym sprzedawcą losów wśród tych badanych, którym uprzednio oddał drobną przysługę. Najwyraźniej czując, że coś Czarkowi zawdzięczają, kupili oni 2x więcej losów niż ci, którym nie oddał on żadnej przysługi. Choć opisane badanie Regana jest bardzo prostą demonstracją funkcjonowania reguły wzajemności, ilustruje ono szereg ważnych własności tej reguły, co pozwoli zrozumieć jak można ja wykorzystywać jako narzędzie wpływu.
PRZEMOŻNA SIŁA WZAJEMNOŚCI
Jednym z powodów, dla których wzajemność stanowi niezwykle skuteczne narzędzie wywierania wpływu na ludzi, jest ogromna siła tej reguły. Siła jej jest tak wielka, że to właśnie poczucie zobowiązania decyduje nieraz o spełnianiu takich cudzych próśb, które bez tego poczucia z pewnością spotkałyby się z odmową. Badanie Regana dostarcza pewnych dowodów na to, że poczucie zobowiązania może silniej wpływać na spełnianie cudzych próśb niż inne czynniki, od których uleganie prośbą również zależy.
TECHNIKI MANIPULACJI:
„Z DOBROCZYŃCY- ŻEBRAK”
Ta technika manipulacji, stosowana w szczególności na lotniskach przez wyznawców sekty Hare Kriszna, przynosiła jej niesamowite dochody, wydawane następnie na zakup
i budowę świątyń. Polegała na niby darmowym podarku, a dopiero po przyjęciu go przez „złapaną” osobę, gdy sprawa przyjęcia „prezentu” była już załatwiona, a przechodzień na dobre siedział w pułapce poczucia zobowiązania, następowała prośba o datek na rzecz sekty.
„NIE TAK ZNOWU DARMOWA PRÓBKA”
Oczywiście przykłady wykorzystywania reguły wzajemności można też znaleźć
w handlu. Darmowo próbka- technika marketingowa stosowana z dobrym skutkiem od niepamiętnych czasów. Najczęściej sprzedawca czy wytwórca daje potencjalnemu nabywcy niewielką porcję swojego produktu. Tak, by ten mógł się przekonać, czy produkt mu się spodoba czy nie- to zrozumiałe. Jednak urok darmowej próbki polega na tym, że- jako darmowa właśnie- jest ona także i prezentem, którego otrzymanie obliguje do wzajemności. Jakiej wzajemności? Ano w postaci zakupu wyprodukowanego produktu- jest to przecież właściwie jedyny sposób, w który możemy się zrewanżować uprzejmemu sprzedawcy. Technika bardzo często stosowana w sieci sklepów.
„WZAJEMNOŚĆ USTĘPSTW”
Jest to sposób subtelniejszy, niż proste oddanie przysługi i prośba o rewanż, a jednak czasami skuteczniejsza.
Zostałem nagabnięty na ulicy przez 11-sto czy 12-sto letniego chłopca. Przedstawił się i wyjaśnił, że rozprowadza bilety na coroczne przedstawienie Cyrku Harcerskiego, które miało się odbyć w najbliższy sobotni wieczór. Zaproponował bilety po 5$/szt., ale ja odmówiłem. Zaproponował, więc, sprzedaż batonów czekoladowych 1$/szt.. Zgodziłem się. On mi ustąpił nie przekonując mnie do zakupu biletów, więc moim ustępstwem był zakup batonów. Jeżeli ktoś nam ustąpi, to i my powinniśmy odpłacić tym samym- czyli jakimś ustępstwem.
„ODMOWA- WYCOFANIE”
Ponieważ reguła wzajemności rządzi procesem osiągania kompromisu, początkowe ustępstwo może zostać wykorzystane jako potężne narzędzie wpływu na innych. Technika jest prosta i nazwiemy ja tu „odmowa-wycofanie”( niekiedy nazywana techniką” drzwiami
w twarz”). Szansa na spełnienie twojej prośby wzrośnie, jeżeli przedstawisz najpierw mi jakąś inną, większą. Kiedy już odmówię, przedstawisz tę mniejszą prośbę, o spełnienie, której tak naprawdę chodziło ci od samego początku. Jeżeli tylko postąpisz wystarczająco zręcznie, powinienem odebrać twoje ustępstwo na moją rzecz. Ustępstwo, na które i ja powinienem odpowiedzieć ustępstwem tzn. spełnienie twojej drugiej prośby. Tak czy owak- stracisz. Jak już mówiliśmy, o sile techniki „odmowy- wycofania” decydują dwa czynniki poza samą regułą wzajemności. Pierwszy z nich to zasada kontrastu. Czynnik drugi to nie tyle jakaś ogólna zasada psychologiczna, ile pewna często strukturalna własność sekwencji próśb. Załóżmy raz jeszcze, że chce od ciebie pożyczyć 100 000 PLN. Rozpoczynając od prośby
o 200 000 PLN, naprawdę nie mogę stracić. Przecież, jeżeli zgodzisz się na prośbę początkową to będę miał 2x tyle ile na początku chciałem. Jeżeli odmówisz, to mogę się jeszcze wycofać do prośby o 100 000 PLN, o co od początku mi szło, a włączenie reguły wzajemności i zasady kontrastu ogromnie zwiększa szansę, że spełnisz tę drugą prośbę.
A więc czy orzełek, czy reszka- wygrywam ja.
„WYKURZYĆ WROGA”
Załóżmy, że dzwoni ktoś do ciebie z jakąś propozycją- chce ci coś zaoferować. Wysłuchaj jej, przyjmij wszystko, co chce ci zaoferować, a gdy zechce cię zmanipulować regułą wzajemności zastosuj technikę „ odmowa-wycofanie”. W końcu, skoro masz się stosować do reguły wzajemności, powinieneś wykorzystać próbę wykorzystywania ciebie.
PODSUMOWANIE:
Jak twierdzą socjologowie i antropologowie, reguła wzajemności jest jedną
z najbardziej rozpowszechnionych reguł postępowania w znanych kulturach. Wymaga ona od człowieka, by za otrzymane od kogoś dobro odwdzięczył się w podobny sposób. Dzięki obligowaniu odbiorcy do przyszłego odwdzięczania się, reguła ta pozwala jednostce na ofiarowanie innemu człowiekowi jakiegoś dobra bez ryzyka jego bezpowrotnej utraty. Poczucie zobowiązania do przyszłego odwdzięczenia się pozwala ludziom na inicjowanie różnego rodzaju łańcuchów wymiany, transakcji i związków, które są ogólnie korzystne i dla nich, i dla społeczeństwa jako całości. Stąd też wszyscy członkowie społeczeństwa są od dzieciństwa trenowani w podporządkowywaniu się regule wzajemności- pod sankcją społecznego potępienia za jej złamanie.
Do ulegania cudzym prośbom często dochodzi dzięki działaniu reguły wzajemności. Jedna z ulubionych i zyskownych taktyk profesjonalistów w zakresie wpływu społecznego polega na tym, aby zaoferować człowiekowi jakąś przysługę przed wyjawieniem własnej prośby. O skuteczności tej techniki decydują trzy czynniki. Po pierwsze reguła wzajemności jest bardzo silna, co pozwala jej przezwyciężyć oddziaływanie wielu innych czynników wpływających na nasze decyzje. Po drugie zobowiązania do wzajemności wzbudzają nawet nieproszone przysługi, co pomniejsza naszą zdolność do wybierania osób, którym coś zawdzięczamy i pozostawia rzeczywiste wybory w ich, a nie w naszym ręku. Po trzecie reguła może inicjować niesprawiedliwą wymianę dóbr- w dążeniu do szybkiego pozbycia się nieprzyjemnego poczucia zobowiązania człowiek może zgodzić się na oddanie znacznie większej przysługi niż ta, którą sam otrzymał.
Inny mechanizm, na mocy, którego reguła nasila uleganie wpływom społecznym, opiera się na pewnym szczególnym rodzaju wzajemnych przysług. Zamiast oferować przysługę prowokującą do oddania przysługi, osoba wywierająca wpływ dokonuje ustępstwa na rzecz partnera, prowokując go, aby i on ustąpił. Jedna z technik wpływu, zwana „odmowa- wycofanie” (lub „drzwiami w twarz”) opiera się właśnie na obligacji do odwzajemniania ustępstw. Rozpoczynając od dużej prośby, która z pewnością spotka się z odmową, osoba prosząca może następnie wycofać się do prośby mniejszej, (na, której spełnieniu od początku jej zależało), podnosząc przez to szansę spełnienia jej, bowiem także działanie spostrzegane jest jako ustępstwo zachęcające osobę proszoną do wzajemności. Jak pokazują badania, dodatkowym skutkiem techniki odmowa- wycofanie jest wzrost szans na to, że osoba proszona dotrzyma swych obietnic oraz, że będzie ulegać prośbom także i w przyszłości.
Najlepszym sposobem obrony przed wpływem społecznym czerpiącym siłę z reguły wzajemności jest nie odmowa przyjmowania cudzych przysług, lecz trafne odróżnianie rzeczywistych przysług od manipulacji, jakimi inni chcą nas poddać. Jeżeli czyjaś przysługa zostanie przez nas przedefiniowana jako próba manipulacji, fakt, że ją nam wyświadczono, przestaje nas obligować do odwzajemnienia się. Biorąc pod uwagę obecne tempo życia, oraz wiedząc jak dużo ludzi stara się nas zmanipulować musimy być bardzo asertywnym społeczeństwem.
LITERATURA:
Robert B. CIALDINI „Wywieranie wpływu na ludzi- Teoria i praktyka”
1