1. Definicja rynku politycznego.

a) Rynek polityczny – przestrzeo rywalizacji pomiędzy podmiotami politycznymi, stanowi częśd

przestrzeni społecznej, w której dokonuje się wymiana dóbr politycznych (transakcje
polityczne) pomiędzy aktorami życia politycznego – partiami, instytucjami, mass mediami,
wyborcami

b) Rynek polityczny – przestrzeo komunikacyjna, w której partie i instytucje polityczne,

pełniącej zazwyczaj rolę nadawców, za pośrednictwem kanałów informacyjnych (głównie
mass mediów) przesyłają swoje komunikaty.

c) Rynek polityczny – ogół stosunków pomiędzy sprzedającymi (podmiotami politycznymi) a

kupującymi (np. elektoratem), a także w ramach obu tych grup.

2. Marketing polityczny.

a. P. Kotler – marketing – proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu konkretne osoby

i grupy otrzymują to, czego potrzebują i co pragną osiągnąd poprzez tworzenie,
oferowanie i wymianę posiadających wartośd produktów.

b. Marketing polityczny – jest zbiorem teorii, metod, technik i praktyk społecznych –

inspirowanych technikami używanymi w marketingu komercyjnym – przeznaczonych
do wywierania wpływu na obywateli, aby ci ostatni wsparli kandydata, grupę lub
projekt polityczny. Celem w tym przypadku jest wzmocnienie lub zmiana postaw,
opinii obywateli w celu uzyskania ich poparcia dla reżimu politycznego, wspólnoty,
polityki, partii, lidera, ideologii czy programu.

c. Stosowanie marketingu wymaga respektowania czterech zasad:

i. Konsumenci wybierają te produkty i usługi, które lepiej zaspokajają ich

potrzeby, nawet wtedy, gdy tych potrzeb sobie nie uświadamiają. Chcąc
działad skutecznie, przedsiębiorca musi poznad potrzeby konsumentów i
zrozumied ich istotę.

ii. Sprzedawcy, którzy potrafią zrozumied istotę potrzeb mają większe szanse na

zdobycie konsumentów. Chcąc jednak mied zysk, muszą zdad sobie sprawę z
tego za co konsument skłonny jest płacid.

iii. Zmiany zachodzące w społeczeostwie stwarzają szansę i możliwości dla

nowych produktów i przedsięwzięd. Ci, którzy potrafią dostrzegad te zmiany,
identyfikowad potrzeby konsumentów, kreowad nowe produkty – będą się
rozwijad.

iv. Każdy sprzedawca musi zrozumied, iż w ostatecznym rozrachunku to klient

decyduje gdzie zaczyna i kooczy się jego biznes.

d. Marketing wyborczy

i. Definicja (wg Correta) marketing wyborczy – akcja człowieka lub partii,

którzy przy pomocy środków komunikowania społecznego, jakimi dysponują,

Matik – opracowanie M. Cichosz, (Auto)Kreacja wizerunku polityka na przykładzie wyborów
prezydenckich w III RP.

Strona 2 z 17

zmierzają do zmiany opinii lub zachowania wyborców, po to, aby otrzymad
maksimum głosów i byd wybranym.

ii. Cele marketingu (Lindon) – zdobycie jak największej liczby głosów wyborców

w głosowaniu na partie lub projekt polityczny

iii. Definicja (wg Bondgarda) – zespół technik i postaw pomiędzy kandydatem a

jego potencjalnym elektoratem i uczynienie tym samym kandydata znanym
przez jak największą liczbę obywateli i przez każdego z nich z osobna,
kreowanie różnic pomiędzy kandydatem a konkurencją i, przy użyciu jak
najmniejszej liczby środków, zwiększenie liczby głosów pozwalających
zwyciężyd w dniu wyborów.

e. Klasyfikacja marketingu:

i. Marketing kandydata – skupia się na dokonaniu wyboru odpowiedniego

kandydata, określeniu jego wizerunku, strategii i taktyki, w oparciu o
wcześniejsze rozpoznanie aspiracji wyborców.

ii. Marketing wyborców – skupia się na wyborze środków komunikowania

społecznego, najlepiej przystosowanych do wywarcia wpływu na obywateli i
zapewnienia sobie ich głosów.

iii. Marketing okręgu głosowania – ma na celu racjonalizację wyboru okręgu

głosowania.

iv. Marketing aktywizujący członków partii – nastawiony na zwiększenie

rekrutacji osób popierających i członków partii, zdobycie ich wierności i
zwiększenie ich aktywności. Jest szczególnie ważny wówczas, gdy członkowie
partii są główną siłą zapewniającą promocję produktu politycznego.

v. Marketing „zatykania dziur” – nastawiony na zdobywanie środków

finansowych niezbędnych do prowadzenia kampanii wyborczej.

vi. Marketing zwiększając poparcie autorytetów – zmierzający do zdobycia

poparcia liderów opinii publicznej – dziennikarzy, wydawców, notabli,
znanych i popularnych obywateli.

f. Terminologia marketingu politycznego.

i. Produkt polityczny – w kampanii wyborczej są nim listy komitetów

wyborczych, ideologie, doktryny, program partii politycznych – zazwyczaj
skondensowany i przedstawiony jako platforma wyborcza – oraz kandydaci, a
raczej – ich wizerunek.

ii. Sprzedawca / oferent – partie lub koalicje partii, komitety wyborcze,

instytucje polityczne.

iii. Kupujący / klient – ogół wyborców lub tylko wybrane grupy elektoratu,

sponsorzy kampanii, konkurencji polityczni, instytucje.

iv. Mass media – odgrywają w procesie sprzedaży produktu politycznego

szczególną rolę, gdyż pełnią funkcję zarówno kanału jego dystrybucji, jak i ze
względu na fakt, iż często reprezentują określone formacje polityczne –
sprzedawcy oraz kupującego.

Matik – opracowanie M. Cichosz, (Auto)Kreacja wizerunku polityka na przykładzie wyborów
prezydenckich w III RP.

Strona 3 z 17

v. Rynek polityczny – miejsce gdzie odbywa się sprzedaż, które traktowane jest

jako częśd przestrzeni społecznej.

vi. Komunikowanie polityczne – wymiana informacji pomiędzy rządzącymi a

rządzonymi przy pomocy środków formalnych i nieformalnych dla zdobycia /
zjednania władzy lub lepszego jej wykonywania.

Ryc. 1 – marketingowy model komunikowania.

Komunikowanie w tym przypadku definiowane jest jako operacja, którą należy pilotowad i
traktowane jako środek rozwiązywania problemów. Pierwszoplanowym zadaniem tak ujętego
komunikowania jest jego skutecznośd operacyjna. Komunikowanie traci w tym przypadku swą
naturę. Jest ono traktowane, podobnie jak inne aktywności związane zarządzeniem.

g. Marketing a propaganda – uważa się, że propaganda wiąże się ściśle z reżimem

niedemokratycznym, podczas gdy marketing nie może występowad poza systemem
demokratycznym ze względu na koniecznośd występowania konkurencji.

3. Etapy postępowania marketingowego.

a. Badanie, analiza i diagnostyka rynku obejmująca m.in. zdefiniowanie potrzeb

wyborców i ustalenie pozycji podmiotu oraz jego konkurentów politycznych.

b. Przygotowania, w oparciu o badania, strategii sprzedaży produktu politycznego.
c. Promocja produktu na rynku politycznym.

Matik – opracowanie M. Cichosz, (Auto)Kreacja wizerunku polityka na przykładzie wyborów
prezydenckich w III RP.

Strona 4 z 17

d. Sprzedaż produktu.
e. Kontrola efektywności działania na każdym z wymienionych etapów.

4. Etapy postępowania marketingowego wg Albouy’a.

a. Faza obserwacji opinii publicznej, zakooczona poznaniem „popytu”.
b. Faza definiowania „podaży” będącej odpowiedzią na popyt i uwzględniającą

propozycje konkurencji.

c. Fazę komunikacji, zmierzającą do promowania podaży.

5. Bez względu na przyjętą terminologie, badacze są zgodni, że pierwszy etap postępowania

marketingowego powinien się koncentrowad na obserwacji, badaniu i diagnostyce rynku
politycznego, czyli przede wszystkim – ustaleniu pozycji podmiotu politycznego i jego
konkurentów na rynku (tzw. pozycjonowanie), a także zbadaniu potrzeb, preferencji i
zachowao elektoratu jako całości oraz poszczególnych grup (segmentów) elektoratu.

Ryc. 2 – Model postępowania marketingowego.

Matik – opracowanie M. Cichosz, (Auto)Kreacja wizerunku polityka na przykładzie wyborów
prezydenckich w III RP.

Strona 5 z 17

6. Badania rynku – wstęp do opracowania strategii marketingowej, proces obejmujący

definiowanie problemów i możliwości marketingowych, systematycznie zbieranie i analizę
danych oraz zalecanie posunięd mająych na celu poprawę sprawności działao podmiotów.

7. System informacji – pomaga reagowad podmiotom, w sposób elastyczny na zmiany

zachodzące w otoczeniu. Ich źródła można podzielid na wew. i zew.

Ryc. 3 – System informacji marketingowej.

8. Podział badao rynkowych ze względu na cel realizacji:

a. Badania opisowe – zawierające ogólną charakterystykę zdarzeo i procesów

rynkowych (np. w tym przypadku interesujące dla badacza będą cykle życia produktu
politycznego)

Matik – opracowanie M. Cichosz, (Auto)Kreacja wizerunku polityka na przykładzie wyborów
prezydenckich w III RP.

Strona 6 z 17

b. Badania wyjaśniające procesy rynkowe – skupiające się na poszukiwaniu związków

przyczynowo-skutkowych dotyczących zdarzeo rynkowych, weryfikacji hipotez (np.
wyjaśnienie przyczyn nagłego spadku/wzrostu popularności własnej formacji)

c. Badania prognostyczne – pozwalające na przewidywanie zdarzeo i procesów

rynkowych (np. badanie frekwencji i preferencji wyborczych)

d. Badania innowacyjne – badanie nowych możliwości, dostarczanie nowych pomysłów

(np. poszukiwanie wizerunku idealnego kandydata, „testowanie” nowych tematów
do dyskusji politycznej)

e. Badania kontrolne (monitoring sytuacji) – dotyczące oceny skutków działao

marketingowych

9. Dane opisujące strukturę rynku:

a. Uwarunkowania prawne określające rynek polityczny – regulacje prawne dotyczące

zasad funkcjonowania rynku, tj. np. konstytucje, ordynacje itd.

b. Uwarunkowania polityczne – analiza udziałów w rynku (wyniki poprzednich elekcji),

dane dotyczące geografii wyborczej – liczba okręgów, identyfikacja cech
charakterystycznych rynku, analiza dystrybucji oraz potencjał rynkowy
poszczególnych podmiotów, potencjału rynkowego, wizerunek podmiotów
politycznych w oczach wyborców

c. Uwarunkowania ekonomiczne – poziom dochodu narodowego i wzrostu

gospodarczego, sytuacja ekonomiczna ludności (a zwłaszcza: osobiste dochody
jednostki oraz poziom bezrobocia)

d. Uwarunkowania demograficzno-społeczne – wiek, wykształcenie, zawód,

rozmieszczenie ludności, struktura społeczno-zawodowa, aspiracje, nastroje,
oczekiwania, postawy itd.

e. Dane dotyczące reklamy politycznej – środki reklamy, efektywnośd reklamy,

dystrybucja reklamy.

Matik – opracowanie M. Cichosz, (Auto)Kreacja wizerunku polityka na przykładzie wyborów
prezydenckich w III RP.

Strona 7 z 17

Ryc. 4 – zasoby organizacji politycznej.

Matik – opracowanie M. Cichosz, (Auto)Kreacja wizerunku polityka na przykładzie wyborów
prezydenckich w III RP.

Strona 8 z 17

10. Analiza SWOT – pozwala określid mocne i słabe strony danego podmiotu politycznego oraz

szanse i zagrożenia płynące z otoczenia. Jej zaletą jest możliwośd zbadania szans na sukces
przy wykorzystaniu posiadanych środków i zasobów, a także, dzięki analizie zagrożeo,
wyeliminowanie niepożądanych elementów oraz określenie działao, które pozwolą na
uniknięcie strat w przyszłości.

11. Analiza segmentów i nisz rynkowych – dostarcza wiedzy na temat struktury rynku. Segment

rynku jest wyodrębnioną, względnie jednorodną częścią danego rodzaju rynku. Nisza stanowi
zazwyczaj mniejszą od segmentu częśd rynku, przy jej określaniu przyjmuje się większą ilośd
kryteriów.

Tab. 1 – Wybrane kryteria segmentacji rynku.

Matik – opracowanie M. Cichosz, (Auto)Kreacja wizerunku polityka na przykładzie wyborów
prezydenckich w III RP.

Strona 9 z 17

Segmentacja rynku jest metodą pozwalającą odkrywad i śledzid ewolucje podziałów socjo-
politycznych funkcjonujących w społeczeostwie. Zastosowanie jej w kampanii umożliwia podniesienie
jakości oraz skuteczności komunikowania, a w rezultacie – zwiększenie efektywności zawieranych
transakcji politycznych. Analiza segmentów elektoratu pozwala także na zidentyfikowanie tzw. luk
rynkowych, czyli tych części rynku nabywców, które nie są poddane wpływom żadnego z oferentów.

12. Formułowanie strategii politycznej.

Strategia – sposób wykorzystania przed decydentów dla własnych celów istniejącej sytuacji
społeczno-politycznej.

Przygotowanie strategii marketingowej wymaga między innymi określenia i zharmonizowania tzw.
czynników marketing-mix, czyli produktu, ceny, promocji i miejsca. Oznacza to, że strategia powinna
odpowiedzied na pytania jaki produkt dany podmiot polityczny ma do zaoferowania, jaka jest jego
cena (dobro, na które może zostad wymieniony), jak będzie sprzedawany – tzn. jaka promocja będzie
towarzyszyła instalacji produktu na rynku oraz w jakim miejscu i czasie będzie odbywała się
transakcja.

Produkt

Cena

Promocja

Miejsce

Zasady, które powinna respektowad strategia marketingowa:

1. Reguła koherencji – co oznacza, ze wszystkie decyzje, formy promocji podjęte w czasie

kampanii powinny byd spójne, ważne jest by były podporządkowane jednej, wyraźnie
określonej, ogólnej osi kampanii. Reguła koherencji obowiązuje również w odniesieniu do
wcześniejszych kampanii komunikacyjnych podmiotu, szczególnie jeśli zostały one
zapamiętane przez wyborców. Tę regułę uwzględniad muszą np. partie i politycy, którzy
sprawują/sprawowali władzę. Zasady walki wyborczej wymuszą na nich rozliczenie się z
wcześniej poczynionych obietnic wyborczych i ich późniejszej realizacji.

2. Reguła innowacyjności – czyli wprowadzenia nowych elementów do każdej następnej

prowadzonej przez podmiot kampanii. Niewskazane jest powtarzanie wzorów poprzedniej
kampanii promocyjnej, nawet jeśli prowadziły do sukcesu wyborczego. Reguła
innowacyjności wynika z obserwowanej ciągłej ewolucji rynku politycznego i stale
zmieniających się warunków konkurencji na nim.

3. Reguła zróżnicowania – czyli podkreślania różnic pomiędzy proponowanym przez siebie

produktem a produktem konkurencji.

4. Reguła maksymalnego bezpieczeostwa – czyli potrzeba analizowania przebiegu kampanii

promocyjnej od strony możliwych skutków negatywnych. Reguła bezpieczeostwa wymaga

Matik – opracowanie M. Cichosz, (Auto)Kreacja wizerunku polityka na przykładzie wyborów
prezydenckich w III RP.

Strona 10 z 17

dążenia do zdobycia jak najszerszej i jak najdokładniejszej informacji o rynku politycznym,
działaniach konkurencji i pogłębionej analizie tematów podejmowanych w czasie kampanii.

Trzy cele kampanii wyborczej wg Bongrand’a:

1. Troska o własny elektorat, gdyż nie można pozwolid, aby odniósł on wrażenie, że się o nim

zapomina.

2. Przekonanie elektoratu wahającego się – należy to zrobid zanim zainteresuje się nim

konkurent polityczny.

3. Sprawienie, aby elektorat przeciwnika zwątpił w słusznośd swojej decyzji wyborczej.

Typy strategii wyborczych ze względu na zakres działao:

1. Strategia skoncentrowana – polega na wyborze jednego segmentu elektoratu i

przygotowaniu dla niego wyspecjalizowanej oferty politycznej.

2. Strategia zróżnicowana – polega na penetrowaniu całego lub znacznej części rynku ( z

pewnością segmentów „własnych” oraz segmentów „niezdecydowanych”) oraz
przygotowaniu dla każdej z grup elektoratu odmiennej oferty politycznej.

3. Strategia niezróżnicowana – podmiot polityczny za arenę swojej aktywności przyjmuje cały

(lub znaczną częśd) rynek wyborczy, prezentując na nim ofertę skierowaną do elektoratu jako
całości. Oferta w ten sposób przygotowana traktuje problemy z dużym stopniem ogólności.

O wyborze strategii decyduje m.in. pozycja zajmowana przez podmiot polityczny na rynku.
Wyróżniamy cztery typy ról:

1. Lider – zajmuje największą częśd rynku, wyznacza trendy, jest najbardziej innowacyjny,

zdobywa największą ilośd głosów i w rezultacie mandatów. Dla pozycji lidera zagrożeniem
jest fragmentacja rynku oraz brak satysfakcji kupujących. Strategia stosowana przez lidera
polega zazwyczaj na obronie zajmowanej przez siebie pozycji oraz zdobytych segmentów
elektoratu, rozwijaniu ekspansji na całym rynku lub części.

2. Zdobywca - jest jednym z najaktywniejszych podmiotów na rynku. Jego celem strategicznym

jest usunięcie lidera i zajęcie jego pozycji. A także – atak na pozycje innych graczy – tych,
którzy dysponują zbliżonym do jego potencjałem oraz na słabszych.

3. Naśladowca – wyróżnia się raczej skłonnością do imitowania niż innowacyjnością, postępuje

za innymi graczami na rynku politycznym, naśladuje np. zachowania lidera.

4. Okupujący nisze (specjalista) – zadowala się zdobyciem silnej pozycji w części rynku – niszy.

Jego oferta wyborcza jest wyspecjalizowana i adresowana do ściśle określonej grupy
elektoratu. Jego celem strategicznym jest wykreowanie niszy, zajęcie niszy i jej obrona.

Typy strategii wyborczych ze względu na znajomośd oferty:

1. Strategia nowych przedsięwzięd – polega na wprowadzaniu na rynek nowych,

nieprezentowanych wcześniej elektoratowi produktów politycznych (nowych twarzy, idei,
haseł).

Matik – opracowanie M. Cichosz, (Auto)Kreacja wizerunku polityka na przykładzie wyborów
prezydenckich w III RP.

Strona 11 z 17

2. Strategia wzrostu – następstwo poprzedniej, polega na zwiększaniu sprzedaży produktów już

zainstalowanych.

3. Strategia rozwoju rynku – to właściwe działanie polegające na korzystaniu z odniesionych już

sukcesów. „Przetestowana” oferta polityczna zostaje ponownie prezentowana na rynku z
myślą o jego poszerzeniu.

4. Strategia utrzymania rynku – jest działaniem o charakterze defensywnym. W tym przypadku

zarówno rynek, jak i produkt polityczny pozostają niezmienione, podmiot szuka jednak
możliwości wprowadzenia nowych rozwiązao, zabezpiecza się przed atakiem konkurencji.

5. Strategia penetracji rynku – najbardziej defensywna, rozwijana na rynku stabilnym, już

zdobytym i z wykorzystaniem „starej” oferty. Jej celem jest wykorzystanie szans, jakie daje
zdobycie pewnej pozycji na rynku.

Typy strategii wyborczych ze względu na stosunek klientów do oferty:

1. Strategia konwersji – stosowana wówczas, gdy rynek źle reaguje na proponowaną ofertę i

zadaniem marketingu jest zmienid nastawienie klientów.

2. Strategia stymulacji – najczęściej stosowaną wówczas, gdy na proponowany nowy produkt

brakuje popytu i zadaniem marketingu jest jego wzbudzenie. Działanie skierowane jest
zazwyczaj na pozyskanie wyborców niegłosujących. W tym celu stosuje się często tzw.
technikę wzmocnienia pozytywnego np. do produktu dodaje się dodatkowe nagrody.

3. Strategia rozwijania – w tym przypadku potrzeby wyborców są uśpione, a emocje „letnie”,

natomiast marketing ma rozwinąd potrzebę zakupu produktu. Strategie tę stosuje się
najczęściej wobec wyborców niezadowolonych z aktualnie oferowanych produktów i
czekających na nowy produkt.

4. Strategia remarketingu – jej zadaniem jest odnowienie potrzeby w sytuacji, gdy produkt

zostaje odrzucony przez elektorat.

5. Synchromarketing – regulowanie potrzeby, która podlega modom, wahaniu itd.

Wzmocnienie potrzeby można osiągnąd np. poprzez kontakty poza kampanią wyborczą.

6. Strategia wyjścia naprzeciw – polegająca na zarządzaniu sytuacją, w której oferta jest

aktualna i odpowiada na potrzeby elektoratu.

7. Strategia demarketingu – zalecana wówczas, gdy należy redukowad zbyt „wybujałą”,

wygórowaną potrzebę grupy wyborców, gdyż odpowiedź na nią może kosztowad utratę
innego segmentu elektoratu.

8. Strategia antymarketingu – niszczenie potrzeby, która jest niezgodna z ofertą.

13. Taktyka polityczna – opracowanie planów operacyjnych.

Taktyka – wybór sposobów i środków realizacji ustalonych celów.

Jak zostało wspomniane, w strategii następuje określenie tzw. czynników marketing-mix. Na etapie
planowania taktycznego precyzuje się sposoby wykorzystania tych czynników, budując szczegółowe
plany: produktu, promocji, budżetu i kalendarz akcji.

Matik – opracowanie M. Cichosz, (Auto)Kreacja wizerunku polityka na przykładzie wyborów
prezydenckich w III RP.

Strona 12 z 17

1. Plan produktu – zawiera dokładny, pełny opis oferty, która ma byd prezentowana na rynku.

Oznacza to, że wymagane jest określenie kwestii ideologicznych, programowych,
personalnych. Ważne jest zaplanowanie już na wstępie kampanii, które produkty i jak będą
prezentowane.

2. Plan promocji – określa sposób reklamowania produktów, wybór stylu komunikowania się z

otoczeniem, wybór nośników reklamy, które będą wykorzystywane przy nagłaśnianiu
poszczególnych działao. Należy również określid zakres korzyści jakie spodziewa się odnieśd
podmiot działający.

3. Plan finansowy – obejmuje sposób pozyskiwania i wydatkowania funduszy na

poszczególnych etapach akcji.

4. Plan chronologiczny – w tym: moment rozpoczęcia kampanii, jej kulminacji oraz plan akcji

promocyjnej. Typy:

a. Kampania wzrastająca – polegająca na stałym wzmacnianiu w trakcie trwania akcji

środków oddziaływania na elektorat, moment kulminacyjny tak prowadzonej
kampanii wypada tuż przed głosowaniem;

b. Kampania „blitz” – czyli kampania błyskawiczna, bardzo krótka kampania totalna (tj.

angażująca wszystkie dostępne kanały dystrybucji), polegająca na skupieniu środków
oddziaływania i ich symultanicznym wykorzystaniu;

c. Kampania „stopniowego odsłaniania” – celem jest w tym przypadku pobudzenia

ciekawości elektoratu, co osiąga się np. dzięki kreowaniu wizerunku anonimowego
polityka i w miarę rozwoju kampanii wyjaśnia się stopniowo, o jakiego polityka
chodzi;

d. Kampania „stop and go”, „pulsacyjna” – stosowana najczęściej wówczas, gdy

komitetowi wyborczemu brakuje środków na zapewnienie ciągłości akcji
promocyjnej.

14.

Realizacja taktyki – promocja produktów politycznych.

Promocja jest formą komunikowania społecznego, jej celem jest dotarcie do konsumenta oraz
oddziaływanie na postawy konsumentów poprzez dobór odpowiednich technik i metod.

1. Reklama – jest wszelką płatną formą nieosobowego kontaktu określonego nadawcy, niosącą

informacje o produktach i usługach, wykorzystującą środki masowego przekazu w sposób
przekonywujący.

2. Public relations i publicity – można zdefiniowad jako zabieganie o przychylnośd uczestników

zewnętrznego i wewnętrznego środowiska organizacji oraz budowanie sympatii w stosunku
do niego poprzez upowszechnianie jego misji, celów i sposobów działania tworzących
pożądany obraz przedsiębiorstwa w oczach otoczenia. Public relations jest funkcją
zarządzania, która nawiązuje i podtrzymuje wzajemnie korzystne relacje między instytucją
oraz grupami, od których zależy jej sukces czy klęska.

3. Marketing bezpośredni – polega na wykorzystaniu nieosobistych narzędzi kontaktu w celu

komunikowania się z określonymi grupami obecnych i potencjalnych klientów (listy, ulotki,
telefony).

Matik – opracowanie M. Cichosz, (Auto)Kreacja wizerunku polityka na przykładzie wyborów
prezydenckich w III RP.

Strona 13 z 17

4. Sprzedaż osobista – to bezpośrednia i osobista prezentacja oferty przez sprzedawcę

potencjalnemu klientowi (w przypadku polityki to spotkania, wiece itd.)

5. Lobbing – technika budowania poparcia dla własnych projektów poprzez działania

bezpośrednie i pośrednie skierowane na uczestników procesu decyzyjnego.

15.

Przegląd technik perswazji.

Perswazja odnosi się do tych aktów komunikacyjnych, których celem jest realizowanie strategii
nakłaniających odbiorcę do określonego sposobu postępowania, zgodnego z intencjami osoby
nadającej przekaz.

Manipulacja jest to zamierzone fałszowanie rzeczywistości, mające na celu zmianę świadomości
odbiorcy.

Podział technik perswazyjnych ofensywnych:

1. Charakter argumentów perswazyjnych:

a. Techniki oparte na emocjach:

i. Pozytywnych – humor patriotyzm sympatia.

ii. Negatywnych – strach, wstręt, niechęd.

b. Techniki oparte na racjonalnej argumentacji:

i. Wykorzystujące argumentację jednostronną.

ii. Dwustronną.

2. Kontekst, w jakim przedstawiany jest produkt:

a. Technika irradiacji – „przepromieniowywanie uczud”, polega na oddziaływaniu na

odbiorcę poprzez obecnośd osób lub podmiotów przywołujących silne emocjo np.
autorytetów, osób sławnych, popularnych itd.

b. Technika identyfikacji – wspólnego zaprzęgu, postulująca szukanie punktów

wspólnych pomiędzy nadawcą i odbiorcą, ma na celu zmniejszanie dystansu
pomiędzy nimi.

c. Technika budowania dystansu – jej celem jest przedstawienie np. polityka jako

„kogoś lepszego” – męża stanu, kto może pełnid szczególne funkcje polityczne.

d. Technika kontrastu – polega na podkreślaniu różnic pomiędzy własnym produktem a

konkurencji.

e. Technika „marchewki” – oparta została na przytoczonej wcześniej teorii wzmocnienia

pozytywnego. Polega na połączeniu prezentacji produktu z pokazaniem nagród, jakie
otrzyma nabywca.

f. Technika „kija” – polega na połączeniu prezentacji produktu wraz z karami, jakie

czekają odbiorcę komunikatu, o ile nie dokona on zakupu produktu.

Matik – opracowanie M. Cichosz, (Auto)Kreacja wizerunku polityka na przykładzie wyborów
prezydenckich w III RP.

Strona 14 z 17

3. Sposób dotarcia informacji do odbiorcy:

a. Technika kanalizacji – oznacz wybór jednego kanału przekazu. Przekaz w tym

wypadku najczęściej odpowiada postawom odbiorców, operuje wzorcem
naprowadzającym, nieznacznie modyfikując postawy już istniejące.

b. Technika suplementacji – polegająca na wykorzystaniu kilku sposobów dotarcia do

adresata. Każdy z przekazów ma wzmacniad efekt pierwszego komunikatu.

c. Technika „globalnego ataku” – oznacza poddanie odbiorcy oddziaływaniu wszystkich

dostępnych kanałów przekazu. Ta technika jest wykorzystywana zazwyczaj, gdy
odbiorcy zależy na radykalnej zmianie postaw odbiorcy.

4. Sposób interpretacji informacji:

a. Technika „propagandy faktów” – polega na przedstawianiu „jedynie” faktów, które

mają odwoływad się do racjonalności odbiorcy

b. Technika symplifikacji – polega na operowani skrótami i symbolami, co ułatwia

zapamiętanie przekazu przez odbiorcę

c. Technika stereotypizacji – odwołująca się do stereotypów funkcjonujących w

społeczeostwie

d. Technika mitologizacji – zwana także techniką budowania mitów
e. Technika „małych kroków” – polega na przekazywaniu informacji mieszczącej się w

zasadzie w zakresie akceptacji odbiorcy, ale z małymi zmianami, daje efekt
sokratejski

f. Technika podstawiania wzoru bohatera – polega na przekonywaniu od biorcy, że

cechy nadawcy stanowią wzór do naśladowania.

5. Typ nadawcy:

a. Komunikat typu ja – nadawca przedstawia się w tym przypadku w pierwszej osobie,

l. poj., podkreśla własne zasługi, osiągnięcia. Technika ta jest komplementarna
wobec techniki budowania dystansu.

b. Komunikat typu my – nadawca przedstawia się w pierwszej osobie, l. Mn. Technika

to służy podkreślaniu podobieostw pomiędzy nadawcą i odbiorcą, jest
komplementarna z techniką wspólnego zaprzęgu.

c. Komunikat typu wy – nadawca powołuje się w tym przypadku na potrzeby, aspiracje

i motywacje grupy odbiorców . Technika ta pozwala np. budowad wizerunek polityka,
którego celem jest dobro społeczne.

d. Komunikat typu oni, on – wykorzystywana w przypadku krytyki przeciwnika

politycznego, jest komplementarna z techniką kontrastu.

e. Technika świadectwa – nadawca wykorzystuje wypowiedzi osób, które maja za

zadanie zareklamowanie produktu. „Świadkami” mogą byd zarówno liderzy opinii
publicznej, jak i tzw. zwykli ludzie.

6. Styl nawiązania kontaktu z odbiorcą:

a. Technika większego młotka – odmiana techniki opartej na emocjach negatywnych.

Celem jej zastosowania jest przyciągnięcie uwagi odbiorcy i wywarcie na niego
wpływu poprzez odwołanie się do emocji negatywnych, stosuje się np. groźby, krzyki,
podniesiony głos

b. Technika ingracjacji – uwagę odbiorcy przyciąga się i utrzymuje poprzez stopniowe

podwyższanie wartości jego osoby (zastosowanie szeregu elementów

Matik – opracowanie M. Cichosz, (Auto)Kreacja wizerunku polityka na przykładzie wyborów
prezydenckich w III RP.

Strona 15 z 17

nagradzających – np. komplementów). Technika wspiera się na czynnikach
emocjonalnych i związana jest z regułą sympatii.

c. Technika stopy w drzwiach – opiera się na procesach dysonansu poznawczego. Jej

zasadą jest umiejętna gradacja próśb mających wywoład określone zachowania.

d. Technika niskiej piłki – polega na skłonieniu osoby do podjęcia decyzji związanych z

osiągnięciem danego celu. Decyzja ta powinna powstad z własnej woli, następnie
określane są dodatkowe warunki, jakie wiążą się z osiągnięciem celu. Wstępne
zobowiązanie powoduje jednak zaangażowanie oraz poczucie zobowiązania, w
wyniku którego decyzja nie ulega zmianie.

Podział technik perswazyjnych defensywnych:

1. Wykręty.

a. Zaprzeczenie intencji – nie chciałem do tego doprowadzid….
b. Zaprzeczenie woli – nie chcę tego robid
c. Zaprzeczenie sprawstwa – nie ja to zrobiłem, nie pamiętam żeby to zrobił
d. Odwołanie się do okoliczności łagodzących – nie cała wina jest moja…

2. Wyjaśnienia.

a. Twierdzenie, że efekt został niewłaściwie przedstawiony – konsekwencje zostały

wyolbrzymione…

b. Odwołanie się do zasady odpłaty – takim ludziom nie należy się szacunek
c. Porównania społeczne – inni robią to samo
d. Odwołanie do wyższego autorytetu – rozkaz silniejszych jednostek
e. Odwołanie się do zasady samospełnienia – zrobiłem wszystko, aby nie zwariowad
f. Odwołania utylitarystyczne –to działanie przyniosło więcej korzyści niż szkód
g. Odwołania do wartości – moje działania pozostają w zgodzie z wartościami…
h. Odwołanie się do potrzeby kreacji wizerunku – gdybym tego nie zrobił, nie byłbym

sobą

i. Obietnica naprawy lub poświadczenie naprawy – błędy zostaną naprawione

3. Ataki.

a. Oskarżenia o czyny – a jakie błędy oni popełniają…
b. Odmowy cech – kłamie ten, kto mówi, że składałem takie deklaracje
c. Fałszywe intencje – mówią o x, myślą o y
d. Niespójnośd – raz mówią x, raz y
e. Brak prawa – nie mają prawa mnie oskarżad
f. Dyskredytacja – działania pana x są nic nie warte
g. Protesty – protestuję przeciwko takie sposobowi przedstawiania…
h. Żądania zadośduczynienia – żądam przeprosin
i. Groźby – winni zapłacą za moją krzywdę
j. Krytyka – wszystkie wychodzące poza powyższe.

Matik – opracowanie M. Cichosz, (Auto)Kreacja wizerunku polityka na przykładzie wyborów
prezydenckich w III RP.

Strona 16 z 17

16.

Wizerunek polityka jako produkt polityczny.

Marketingowe spojrzenie na politykę oznacza traktowanie wizerunku jako:

a) Produktu politycznego, który zaprezentowany zostaje na rynku kupującym
b) Zasobu politycznego, czyli tego, co znajduje się w dyspozycji grupy i może przekształcid się w

kapitał wówczas, gdy na rynku istnieje na niego popyt.

c) Kapitału, czyli takie rodzaju zasobów, który odpowiednio uruchomiony na rynku przynosi

zysk.

Cykl życia – życie komunikacyjne, faza wprowadzenia, wzrostu popularności, dojrzałośd, spadek.

17.

Komponenty wizerunku lidera politycznego.

1. Geograficzne zakorzenienie – miejsce urodzenia, zamieszkanie. Jeden z najważniejszych

czynników.

2. Odwoływanie się do wartości konkretnej grupy społecznej – przyjęcie i manifestowanie

określonego stylu życia, upodobao, zainteresowao itd.

3. Wykształcenie i zawód – wiadome ;)
4. Pochodzenie narodowe, rasa – szczególnie ważne w paostwach wielonarodowych,

wielorasowych.

5. Wyznanie religijne – wyobrażenia społeczne na temat wyznawców poszczególnych religii są

bardzo stereotypowe, stosunek do religii i Kościoła katolickiego, często należy do głównych
podziałów socjopolitycznych.

6. Orientacja seksualna, stosunek do seksu – np. w Polsce konkurencja wykorzystywała plotki

dotyczące odmiennej orientacji w celu zdyskredytowania konkurentów.

7. Zamożnośd – stanowi uzupełnienie obrazu kandydata, w tym wypadku posiadanie zbyt wiele,

jak i zbyt mało jest niekorzystne.

Matik – opracowanie M. Cichosz, (Auto)Kreacja wizerunku polityka na przykładzie wyborów
prezydenckich w III RP.

Strona 17 z 17

18.

Kreowanie wizerunku.

Zdefiniowanie obecnego wizerunku polityka, partii ustalenie idealnego wizerunku w oczach
klientów politycznych porównanie obu ukazuje dystans dzielący wizerunek pożądany od
posiadanego oraz wyznacza kierunki działao

Sytuacje:

1. Kandydat posiada już wizerunek, który musimy jedynie utrwalid i zapobiec utracie pewnych

cech.

2. Kandydat posiada wizerunek, który należy zmienid.
3. Kandydat jest nieznany szerszej publiczności, należy wykreowad jego wizerunek.

Oddziaływanie przez sondaże:

1. Efekt bandwagon – sytuacja, w której w wyniku przewagi jednej osoby czy formacji pod

względem poparcia uzyskiwanego w sondażach, niezdecydowani dotąd wyborcy decydują się
na oddanie głosu na lidera.

2. Efekt underdog – sytuacja kiedy sympatycy danego kandydata lub formacji, widząc spadek

notowao swojego faworyta w sondażach, „rzucają się na pomoc”.