metodyczne oraz informatyczne aspekty

Metodyczne

oraz informatyczne

aspekty bada

rynkowych

Wydawnictwo SGGW

Warszawa 2012

Tomasz Woniakowski

Piotr Jaowiecki

Recenzenci: prof. dr hab. Bolesaw Borkowski

prof. dr hab. Andrzej Pomykalski

Redaktor – Anna Doomisiewicz

Projekt graficzny okadki – Violetta Kaska-Zmarzowska

Redaktor techniczny – Violetta Kaska-Zmarzowska

Korekta – Agata Kropiwiec

ISBN 978-83-7583-377-5

Wydawnictwo SGGW, ul. Nowoursynowska 166, 02-787 Warszawa

tel. 22 593 55 20 (22; 25 – sprzeda), fax 22 593 55 21

e-mail: wydawnictwo@sggw.pl

www.wydawnictwosggw.pl

Druk: Agencja Reklamowo-Wydawnicza A. Grzegorczyk, www.grzeg.com.pl

Spis treci

Wstp .............................................................................................................

1. Istota bada rynkowych i marketingowych ...............................................

1.1. Wprowadzenie ....................................................................................

1.2. Rynek, marketing, badania ..................................................................

1.3. Domeny bada rynkowych i marketingowych ...................................

1.4. Cele analiz rynkowych i bada marketingowych ...............................

1.5. Funkcje i obszary bada marketingowych .........................................

2. Klasyfikacje bada rynkowych i marketingowych ....................................

2.1. Klasyfikacja z punktu widzenia przedmiotu badania .........................

2.2. Klasyfikacja wedug róde i rodzaju informacji ................................

2.3. Klasyfikacja wedug ingerencji badacza i typu problemu
decyzyjnego ........................................................................................

2.4. Klasyfikacja wedug czasu trwania ....................................................

2.5. Inne kryteria podziau bada ..............................................................

3. Organizacja bada ......................................................................................

3.1. Badania powtarzalne, niepowtarzalne, outsourcing ...........................

3.2. Rola problemów decyzyjnych w badaniach marketingowych ...........

3.3. Etapy projektu badawczego ................................................................

3.4. Wybór metod badawczych ..................................................................

3.5. System informacji marketingowej ......................................................

3.6. CRM jako SIM ukierunkowany na klienta .........................................

4. Badania wtórne i ich róda informacji .....................................................

4.1. róda informacji zewntrznych i wewntrznych ..............................

4.2. Uczestnicy rynku niewyspecjalizowani w dostarczaniu informacji ...

4.2.1. Konkurenci ...............................................................................

4.2.2. Dostawcy ..................................................................................

4.2.3. Odbiorcy (klienci) ....................................................................

4.2.4. Zintegrowany acuch dostaw jako ródo
informacji strategicznej ............................................................

4.2.5. Instytucje finansowe ................................................................

4.2.6. Waciciele, inwestorzy ............................................................

4.2.7. Instytucje rzdowe i pastwowe ..............................................

5. Badania pierwotne .....................................................................................

5.1. Zakres i cel bada pierwotnych ..........................................................

5.2. Metody i techniki bada pierwotnych ................................................

5.3. Obiekty badania, pomiar .....................................................................

5.4. Dobór próby ........................................................................................

5.5. Dobór metod analizy .............................................................................

5.6. Pakiety statystyczne jako narzdzie wspomagajce wybór metody

analitycznej ...........................................................................................

6. Skale pomiarowe, kwestionariusz ..............................................................

6.1. Skale pomiarowe, skale ocen ..............................................................

6.2. Podstawowe zasady skalowania postaw .............................................

6.3. Kwestionariusz ...................................................................................

7. Badania jakociowe ...................................................................................

7.1. Klasyfikacja metod jakociowych ......................................................

7.2. Wywiad swobodny ..............................................................................

7.3. Zogniskowane wywiady grupowe ......................................................

7.4. Indywidualny wywiad pogbiony .....................................................

7.5. Techniki projekcyjne ...........................................................................

7.6. Obserwacja uczestniczca ..................................................................

7.7. Metody heurystyczne ..........................................................................

7.7.1. Metoda ocen ekspertów ...........................................................

7.7.2. Metoda delficka ........................................................................

7.7.3. Metoda „burzy mózgów” .........................................................

8. Segmentacja rynku .....................................................................................

8.1. Cele segmentacji .................................................................................

8.2. Planowanie bada segmentacyjnych ..................................................

8.3. Przykad segmentacji rynku ................................................................

9. Wspomaganie procesu podejmowania decyzji ..........................................

9.1. Proces podejmowania decyzji .............................................................

9.2. Przykad zastosowania systemu DSS – metoda AHP .........................

10. Badania marketingowe w Internecie .......................................................... 101

10.1. Rodzaje bada prowadzonych za porednictwem Internetu ............... 101
10.2. Zalety ankiet elektronicznych ............................................................. 102
10.3. Wady ankiet elektronicznych .............................................................. 103
10.4. Metody dystrybucji ankiet w Internecie ............................................. 104
10.5. Badanie skutecznoci i efektywnoci reklamy w Internecie .............. 111
10.6. Alternatywne metody i techniki bada ............................................... 113

Bibliografia ...................................................................................................... 121

Wstp

Pantha rei, czyli „wszystko pynie”, to jedna z najstarszych i najbardziej uni-

wersalnych greckich maksym, która niewtpliwie dotyczy równie dziaalnoci go-
spodarczej. Niektórzy wspóczeni eksperci z dziedziny zarzdzania mówi wrcz
o prawdziwej obsesji zmian w nowoczesnej gospodarce. Oczywicie zmiany s
naturalne i ustawiczne, poniewa nieustannie zmieniaj si warunki gospodarcze,
technologie, regulacje prawne, klienci, konkurencja, jak równie zasoby wasne
przedsibiorstwa.

Wspóczesne przedsibiorstwa funkcjonuj w ramach gospodarki, okrelonej

przez Dona Tapscotta w 1998 roku mianem cyfrowej oraz elektronicznej (Tapscott
i in., 1999). Jest ona osadzona w spoeczestwie informacyjnym, w którym rol
najwaniejszego zasobu ekonomicznego oraz najcenniejszego dobra peni informa-
cja. Przedsibiorstwa funkcjonuj w warunkach silnej konkurencji i coraz czciej
oraz coraz lepiej uwiadamiaj sobie konieczno posiadania wiedzy dotyczcej
wspomnianych zmian. Zdolno do szybkiego i efektywnego wykorzystywania ta-
kiej wiedzy warunkuje moliwo odniesienia sukcesu komercyjnego. Oznacza to
potrzeb posiadania systemu informacyjnego dopasowanego do struktury i specyfiki
firmy oraz jej otoczenia rynkowego.

Rozwinity system informacyjny (SI) jest ukadem zoonym skadajcym si

z ludzi, procedur, oprogramowania i sprztu komputerowego poczonego z In-
ternetem. Jest on równie ukadem dynamicznym, którego nieustanne zmiany s
najczciej wynikiem dostosowywania do zmieniajcego si otoczenia rynkowego.
Maj one na celu zarówno optymalizacj funkcjonowania systemu jako caoci, jak
i podnoszenie jego efektywnoci w zaspokajaniu potrzeb informacyjnych firmy.
Efektywno SI jest zatem jednym z kluczowych czynników warunkujcych mo-
liwo odnoszenia sukcesów firmy. Jest to równie czynnik silnie wpywajcy na
podwyszenie jej rentownoci i pozycji rynkowej.

Zwikszanie konkurencyjnoci przedsibiorstwa we wspóczesnych realiach go-

spodarczych (globalizacja, wysoki poziom konkurencyjnoci, nasycenie gospodarki
nowoczesnymi technologiami) wymaga prowadzenia dziaa marketingowych opar-
tych na permanentnie aktualizowanej wiedzy o czynnikach, takich jak:

preferencje, postawy i wartoci klienta,
strategie konkurentów, trendy rynkowe, polityka pastwa,
innowacje technologiczne, moliwoci kreowania nowych potrzeb klienta,
nowe metody zarzdzania, wykorzystanie ICT (ang. information and communi-
cation technologies) we wszystkich dziaaniach biznesowych.
Aby móc podejmowa trafne decyzje biznesowe naley nie tylko zna wymie-

nione czynniki, ich si, wzajemne relacje oraz dynamik zmian, ale take mie
moliwo ich symulacji i prognozowania. Takie czynnoci poznawcze popularnie
nazywane s badaniami rynkowymi i marketingowymi. Ich istot jest pozyskiwanie
informacji marketingowych oraz przeksztacenie ich w uyteczn wiedz. Wiedza

–
–
–
–

taka jest wykorzystywana do wspierania procesów decyzyjnych, czsto wic jest
okrelana mianem informacji zarzdczej lub znacznie popularniejszym obecnie an-
glojzycznym terminem business intelligence (BI).

Na podstawie zebranych informacji i przeprowadzonych analiz mona stwier-

dzi wspówystpowanie pewnych zjawisk (ustalenie wystpowania zwizku, jego
siy i tendencji rozwojowej), ustali zalenoci przyczynowo-skutkowe (w postaci
funkcyjnej bd stochastycznej), a take antycypowa pewne zdarzenia lub za-
chowania. Uzyskana w ten sposób wiedza, w poczeniu z posiadanym dowiad-
czeniem i intuicj (tzw. wiedza ekspercka), pozwala na podjcie lepszej decyzji
w konkretnej sytuacji rynkowej. Oczywicie procesy uzyskiwania takiej wiedzy
s permanentne, a wspóczenie najczciej odbywaj si w czasie rzeczywistym
(ang. online).

Badania rynkowe i marketingowe obejmuj, najogólniej mówic, sze kate-

gorii procesów: (1) identyfikacj cech, profili, segmentów obiektów rynkowych,
(2) odkrywanie prawidowoci nimi rzdzcych, (3) weryfikacj hipotez na temat
odkrytych zwizków i zalenoci, (4) prognozowanie ich najbardziej prawdopo-
dobnych kierunków rozwoju, (5) monitorowanie zachowa klientów i konkurencji,
oraz (6) ocen wasnych zasobów, zdolnoci i dziaa.

W badaniach marketingowych, podobnie jak w badaniach naukowych, najwa-

niejsze jest stosowanie naukowej metodologii „(…) traktujcej o prawidowociach
rzdzcych procesem poznawczym wspólnych dla wszystkich nauk (np. klasyfiko-
wanie, definiowanie, wnioskowanie, wyjanianie itd.)” (Ajdukiewicz, 1965).

Najogólniej rzecz ujmujc, w badaniach rynkowych i marketingowych poszukuje

si odpowiedzi na trzy kategorie pyta:

o fakty,
o cechy,
o przyczyny.
W zdecydowanej wikszoci bada marketingowych konieczna jest zatem do-

bra znajomo waciwoci metod przetwarzania i analizy danych oraz interpretacji
uzyskiwanych informacji. Metody te rozwijane s w ramach dziedzin wiedzy, wród
których naley wymieni niewtpliwie: ekonometri, statystyk, badania operacyjne,
psychometri, teori informacji oraz socjologi. Badacz musi zatem umie korzysta
z dorobku wymienionych dziedzin w zakresie praktycznego wykorzystywania ich
metodologii, po to aby w sposób skuteczny i efektywny przetwarza zgromadzone
dane celem wydobycia ukrytego w nich znaczenia oraz przeksztacenia do uytecznej
formy. Powinien równie wiedzie skd moe pozyska dane, w jaki sposób je gro-
madzi, przetwarza i rozpowszechnia, jak równie zna moliwoci i ograniczenia
wykorzystywanych wspóczenie w tym celu systemów informatycznych. Naley
równie podkreli, e taka wiedza i umiejtnoci powinny by wci uzupeniane
i rozwijane, poniewa systemy informatyczne s nieustannie doskonalone pod k-
tem zwikszania ich moliwoci, jak równie atwoci i szybkoci uytkowania.

W dziaalnoci gospodarczej, ze wzgldu na koszty i czas pozyskiwania infor-

macji, nie ma moliwoci podejmowania decyzji biznesowych przy cakowicie pe-

–
–
–

nej, dokadnej i aktualnej informacji. Decyzje biznesowe zawsze podejmowane s
w warunkach pewnej niepewnoci, co wie si z ponoszeniem zwizanego z tym
ryzyka. Ryzyko to naley szacowa w sposób racjonalny oraz redukowa w stop-
niu moliwym do zaakceptowania. Prowadzcym do tego rodkiem jest wanie
odpowiednia organizacja procesów zbierania, selekcji, przetwarzania, analizy i in-
terpretacji istotnych dla dziaalnoci firmy informacji. Naley przy tym podkreli,
e podstawowe znaczenie ma identyfikacja kluczowych informacji. Ustalenie, które
dane s rzeczywicie istotne z punktu widzenia dziaalnoci firmy, wyselekcjonowa-
nie najwaniejszych sporód nich oczywicie równie wymaga prowadzenia bada,
ale przede wszystkim jest to zwizane z koniecznoci precyzyjnego okrelenia
przedmiotu bada.

Organizacj procesu badawczego mona podzieli na pi etapów, podczas któ-

rych rozwizywane s okrelone problemy badawcze, które mona sformuowa
w postaci piciu podstawowych pyta na jakie musi odpowiedzie badacz.

Pierwszy problem badawczy mona sformuowa w postaci pytania: Co bada?
Odpowied na nie pozwala okreli przedmiot badania. Nastpnym krokiem jest

okrelenie opacalnoci badania oraz podjcie na tej postawie decyzji o tym, czy
konkretne badanie naley w ogóle przeprowadza.

Drugi problem badawczy mona zawrze w pytaniu: Jaka jest efektywno ba-

dania?

Naley przy tym pamita, e podczas okrelania spodziewanej efektywnoci

badania, bierze si pod uwag jedynie informacje marketingowe, zgromadzone
i przetworzone w odpowiednie struktury danych. Dlatego te czsto proces zbie-
rania danych, obok informacji kluczowych, dotyczy równie informacji, których
przydatno nie jest obecnie oczywista, ale jest potencjalna w przyszoci. Proces
pozyskiwania danych gromadzonych „na zapas” jest najczciej tani i w duym
stopniu zautomatyzowany.

Zebrane dane marketingowe s weryfikowane, kodowane i przeksztacane w in-

formacje, te za w wiedz i umiejtnoci. Wiedza ta jest uzyskiwana za pomoc
dostpnych metod analizy i prognozy, opartych na algorytmach statystycznych, heu-
rystycznych oraz z wykorzystaniem modeli decyzyjnych i prognostycznych. Oczy-
wicie adna ze znanych i dostpnych metod nie jest uniwersalna. Wybór metody
analizy zaley wic od celów badania, jego zakresu oraz wielu czynników dodatko-
wych takich jak rodzaj i dostpno danych, typ badania, czy rodzaj spodziewanego
rezultatu.

Trzecim problemem badawczym jest kwestia: Jak metod analizy zastosowa,

aby badanie byo skuteczne?

Wybór metody zazwyczaj bardzo silnie determinuje sposób organizacji bada-

nia, a wic jest kluczowy dla procesu jego planowania. Podczas wyboru metody
badawczej najistotniejsze jest okrelenie, czy badanie bdzie dotyczy problemów

taktycznych, operacyjnych, czy strategicznych. Innymi wanymi kwestiami, które
naley rozstrzygn podczas wyboru metodyki badawczej, s okrelenie powta-
rzalnoci badania lub jej braku, okrelenie podmiotu przeprowadzajcego badanie,
stwierdzenie, czy bdzie ono przeprowadzane samodzielnie bd np. na zasadzie
outsourcingu. Róne odpowiedzi na te pytania silnie wpywaj na cakowite koszty
bada oraz podzia badania procesu badawczego na etapy lub badania czstkowe.
Determinuj one równie ustalenie, w jakiej kolejnoci badania czstkowe naley
realizowa. Jeeli realizacja pewnych etapów zaley od wyników innych etapów,
to ich kolejno powinna by tak ustalona, aby umoliwi eliminacj jak najwik-
szej liczby etapów porednich. Bardzo wane jest równie spenianie okrelonych
standardów badawczych oraz odpowiednia organizacja procesu badawczego, tak
aby wyniki rónych bada mona byo ze sob porównywa, weryfikowa rezultaty
i ewentualnie wykorzystywa wzajemnie zgromadzone dane i informacje. Takie po-
dejcie badacza, czsto okrelane mianem holistycznego, umoliwia kumulowanie
dowiadcze badaczy.

Czwarty problem badawczy mona sformuowa jako pytanie: Jak zorganizowa

badanie?

Powstajca w wyniku bada wiedza marketingowa jest wykorzystywana przez

zarzd firmy do podejmowania decyzji, kreowania nowych potrzeb i podnoszenia
poziomu wiedzy klientów, pracowników i partnerów firmy poprzez szkolenia (ang.
education based marketing). Jest to szczególnie istotne w przypadku produktów
i usug innowacyjnych, które czsto s okrelane mianem „bogatych w wiedz”.
Edukowanie klienta

oraz innych partnerów rynkowych odgrywa szczególnie wa-

n rol w budowaniu ich lojalnoci poprzez zdobywanie zaufania, wpywanie na
preferencje. Znaczco uatwia to równie kreowanie nowych potrzeb klientów i ko-
operantów.

Pitym problemem badawczym jest kwestia: Jak i komu przekazywa uzyskan

wiedz?

Uzyskana w wyniku przeprowadzenia badania wiedza musi by dostarczana

odpowiednim pracownikom decyzyjnym, w odpowiedniej formie i w odpowied-
nim czasie. Oczywicie konieczna jest kontrola poziomu dostpu do wiedzy oraz
czasu jej pozyskiwania. Najczciej realizowane jest to w formie szkole, wród
których obecnie bardzo popularne i przydatne s metody zdalnego nauczania (tzw.
e-learning).

Wiedza marketingowa uzyskiwana w wyniku realizacji procesów bada rynko-

wych i marketingowych, w poczeniu z dowiadczeniem oraz intuicj menederów,
tworz wany zasób informacyjny przedsibiorstwa nazywany kompetencj mar-
ketingow decydentów. Gównym celem, który postawili sobie autorzy ksiki jest
zaprezentowanie metod i narzdzi umoliwiajcych uzyskiwanie tej kompetencji
w sposób przystpny i jednoczenie uatwiajcy dalsze samodzielne poszerzanie
wiedzy w tym zakresie przez czytelników.

Istota bada rynkowych i marketingowych

1.1. Wprowadzenie

aden wspóczesny podmiot gospodarczy nie moe efektywnie funkcjonowa

w rodowisku gospodarczym ani rozwija si bez nieustannego dopywu informacji
o otoczeniu rynkowym oraz sytuacji wewntrz instytucji.

Informacje pozyskiwane przez podmioty gospodarcze powinny by aktualne,

przydatne i wartociowe. Ich pozyskiwanie powinno by podporzdkowane strategii
rozwoju firmy, z której wynika:

jakie problemy s najwaniejsze (wizja, misja, cele strategii),
jakie informacje naley uzna za kluczowe (czynniki sukcesu).
Podmiot gospodarczy pozyskuje informacje prowadzc badania rynkowe i marke-

tingowe lub kupujc wyniki bada od wyspecjalizowanych agencji badawczych. Naj-
czciej jest wykorzystywany w tym celu system informacji marketingowej (SIM),
charakteryzujcy si rónym stopniem zaawansowania i struktur dostosowan do
wielkoci firmy i specyfiki brany.

System informacji marketingowej realizuje nastpujce funkcje:
identyfikacja problemów,
identyfikacja kluczowych informacji (faktów, opinii, zachowa, cech, segmen-
tów, zmiennych, czynników, obiektów),
gromadzenie danych w zunifikowanej formie,
przetwarzanie tych danych i informacji:

agregacja, segregacja, kodowanie,
oceny statystyczne i heurystyczne,
wspomaganie podejmowania decyzji marketingowych,

prezentacja wyników w postaci raportów (Nowicki, 2005; Unold, 2009).
Badania z wykorzystaniem SIM realizowane s jako:
badania jednorazowe,
badania systematyczne.
Badania jednorazowe s projektami badawczymi dotyczcymi istotnych pro-

blemów decyzyjnych, których realizacja moe skutkowa drastycznymi zmianami

–
–

•
•
•

–

–
–

w poszczególnych procesach biznesowych firmy, a nawet w organizacji caej firmy.
Ich realizacja moe nawet wpyn na zmian strategii rozwoju firmy, a przez to na
zmian samych celów bada.

Badania systematyczne s procesami dostarczajcymi informacje taktyczne

i operacyjne wykorzystywane do cigego poprawiania i dostosowywania poszcze-
gólnych procesów biznesowych firmy, skutkujcych zmianami zewntrznymi i we-
wntrznymi (Kdzior i Karcz, 2007; Mazurek-opaciska, 2008).

Skuteczno zarzdzania firm zaley wspóczenie w duej mierze od posiadanych

informacji. Bez znajomoci rynku, klienta, konkurentów, sytuacji prawno-politycznej
oraz skutecznoci wasnych dziaa marketingowych nie mona sporzdza prognoz
i scenariuszy, redukowa niepewnoci dziaania, podejmowa rozsdnych decyzji
i formuowa skutecznych koncepcji rozwoju firmy. Jedn z najbardziej skutecznych
metod zarzdzania, wicych jednoczenie badania marketingowe ze strategi firmy,
jest metoda zrównowaonej/strategicznej karty wyników – BSC (ang. balanced score-
card) oraz KBM (ang. knowlege based management) – popularna, równie skuteczna
i dosy „moda” grupa metod zarzdzania opartego na wiedzy.

Balanced scorecard (BSC) to planowanie strategiczne i system zarzdzania,

który jest szeroko stosowany w biznesie, przemyle i administracji. Dostosowuje
dziaania do wizji i strategii organizacji, poprawia komunikacj wewntrzn i ze-
wntrzn. W wyniku jej zastosowania moliwa staje si bieca obserwacja i po-
równywanie zaoe z rzeczywistoci oraz, co najistotniejsze, moliwa jest niemal
natychmiastowa reakcja na istotne odchylenia. W obliczu coraz czstszych zmian,
ogromnej dynamiki rynku, wzrostu znaczenia szybkiej i aktualnej informacji i umie-
jtnoci zarzdzania czasem, balanced scorecard jest metod pozwalajc osobom
odpowiedzialnym za firm sprawnie ni zarzdza (Tyagi i Gupta, 2010; Jaboski
i Jaboski, 2011; Kaplan i Norton, 2012).

Elementami systemów zarzdzania opartych na wiedzy (KBM) znanymi od

lat byy np. udzielanie si przedsibiorstw na konferencjach naukowych i podejmo-
wanie dialogu z naukowcami. Obecnie dziaania te s rozszerzane o e-learning to-
warzyszcy usugom i produktom przedsibiorstwa, który nie tylko uatwia klientom
i partnerom korzystanie z tyche, ale buduje równie pozytywny obraz przedsibior-
stwa opartego na wiedzy. W szerokiej definicji KBM moe sta si pomostem mi-
dzy spoecznociami konsumenckimi (elektronicznymi) a procesami biznesowymi
przedsibiorstwa, nakierowanymi na dostarczanie klientom waciwej wartoci we
waciwym czasie (Nonaka i Takeuchi, 1995; Mikua i in., 2007; Edersheim, 2010).

1.2. Rynek, marketing, badania

Rynek i marketing s pojciami bliskoznacznymi. Rynek jest pojciem pierwot-

nym, które oznacza obiektywn kategori ekonomiczn istniejc niezalenie od
aktualnych warunków wymiany. Marketing to natomiast pojcie wtórne, oznaczajce

pewn kategori filozoficzn wyraajc subiektywny stosunek do procesów wymia-
ny. Zdaniem Petera Druckera, uwaanego za jednego z twórców koncepcji wspócze-
snego zarzdzania marketingowego firm, marketing jest spraw tak podstawow,
e nie mona go traktowa jako osobnej funkcji przedsibiorstwa. Jest on bowiem
filozofi zarzdzania przedsibiorstwem, a w konsekwencji musi on obejmowa ca
firm (Drucker, 2008, 2009).

Rynek mona wic zdefiniowa jako procesy wymiany zachodzce midzy

sprzedajcymi a kupujcymi. W analizach i badaniach najczciej stosuje si model
rynku, który silnie zaley od celu jakiemu ma suy.

Marketing przyjmuje za punkt wyjcia tez, e najwaniejsze jest denie do

usatysfakcjonowania partnera wymiany (klienta, nabywcy, konsumenta, uytkowni-
ka). Teza ta jest naczeln zasad postpowania marketingowego, wokó której skupiaj si
wszystkie decyzje i dziaania suce jej urzeczywistnieniu. W ujciu klasycznym mar-
keting oznacza odpowiednie planowanie, koordynacj i kontrol wszystkich dziaa
przedsibiorstwa, ukierunkowanych na aktualne i potencjalne rynki zbytu.

Obecnie gówny punkt uwagi managerów przesuwa si z procesu zdobywania

klientów na proces ich utrzymania. Przedsibiorstwa rozwijaj si poprzez tworze-
nie trwaych wizi ze swoimi klientami zgodnie z zasad marketingu relacji (ang.
relationship marketing). Lojalno klientów staje si najwaniejszym elementem
przewagi konkurencyjnej firmy. Powszechne staje si wykorzystanie systemów
informacyjnych, takich jak: marketingowe bazy danych, systemy zarzdzania rela-
cjami z klientem – CRM (ang. customer relationship management), systemy zarz-
dzania relacjami z przedsibiorstwami – ERM (ang. enterprise relationship manage-
ment), systemy wspomagania procesów decyzyjnych – DSS (ang. decision support
system), systemy analityczne czasu rzeczywistego – OLAP (ang. online analytical
processing), pakiety analityczno-statystyczne, internetowe platformy wspópracy
sieciowej, warsztaty wspópracy nad produktem, sieci firm (Niedzielska, 2002; Ja-
nuszewski, 2007).

Badania rynkowe i marketingowe obejmuj odkrywanie prawidowoci, wery-

fikacje hipotez, kontrol zachowa partnerów i wasnych dziaa. Jeszcze raz naley
podkreli, e ich istot jest przeksztacanie danych ródowych w wiedz uytkow.
W zwizku z tym analizy rynkowe odnosz si do pierwotnej adaptacji przedsibior-
stwa, natomiast badania marketingowe do jego adaptacji wtórnej (Hague i in., 2004;
Pfaff, 2010).

1.3. Domeny bada rynkowych i marketingowych

Badania rynkowe, jak sama nazwa wskazuje, s domen rynku, natomiast ba-

dania marketingowe domen marketingu. Badania rynkowe maj na celu poznanie
sytuacji rynkowej i okrelenie wasnego udziau przedsibiorstwa na rynku, nato-
miast badania marketingowe maj za zadanie poznanie procesów oddziaywania

przedsibiorstwa na stosunki rynkowe oraz poznanie mechanizmów postpowania
nabywców. W badaniach rynkowych mona wyodrbni przede wszystkim:

analiz rynku,
prognozowanie.

–
–

badania

rezultatów

dziaania

podzia bada wg obszarów bada

badania

warunków

dziaania

badania

produktu

badania

dystrybucji

badania

ceny

badania

produktu

badania

instrumentów

dziaania

badania

warunków

zewntrznych

badania

ogólnych

warunków

dziaania

badania

struktury

podmiotowej

i przedmiotowej

rynku

badania

potrzeb

przedsibiorstw

badania

wyników

sprzeday

badania

udziau

w rynku

badania

wizerunku

(image)

przedsibiorstw

badania

warunków

wewntrznych

badania
techniki

i technologii

badania

zasobów

nansowych,

rzeczowych

i ludzkich

Rysunek 1.1.

Zakres bada marketingowych z podziaem wedug kryterium przedmiotowego

ródo: (Kdzior i Karcz, 2007).

Analiza rynku suy zrozumienia biecych zjawisk i procesów rynkowych,

natomiast prognozowanie do przewidywania przyszej sytuacji rynkowej. W anali-
zie rynku mona wyróni: analiz równowagi rynkowej, analiz pojemnoci rynku
oraz analiz chonnoci rynku. Analiza równowagi rynkowej jest cile zwizana
z teori ekonomii, szczególnie w zakresie prawa popytu i poday. Analiza pojemno-
ci rynku dostarcza informacji o ksztatowaniu si popytu, poday i cen pod ktem
ich elastycznoci ze wzgldu na zmiany czynników wewntrznych i zewntrznych.
Analiza chonnoci rynku z kolei umoliwia zbadanie stopnia zaspokojenia potrzeb
i popytu pod ktem wykorzystania odpowiednich rodków aktywizujcych (Kdzior
i Karcz, 2001; Lambin, 2001; Sagan, 2004).

Prognozowanie rynku suy do przewidywania zmian w popycie pod wpywem

rónych czynników ekonomicznych oraz pozaekonomicznych przy wykorzystaniu
odpowiednich modeli ekonometrycznych, szeregów czasowych lub stochastycznych
(Dittmann, 2008).

Reasumujc, badania rynkowe umoliwiaj rozpoznanie biecej i przyszej sy-

tuacji rynkowej.

W badaniach marketingowych mona wyróni:
badania marketing-mix,
badania postpowania nabywców na rynku.
W przypadku bada marketing-mix chodzi o badanie koncepcji produktu, okre-

lanie polityki cen, badanie skutecznoci i efektywnoci promocji oraz wyznaczanie
optymalnych kanaów dystrybucji (Kotler, 2004). Badania postpowania nabywców
dotycz analizy preferencji, postaw i zachowa, a take oceny wartoci klienta.

Graficzn ilustracj obszarów bada rynkowych i marketingowych przedstawiono

na rysunku 1.1. Naley podkreli, e badania rynkowe i marketingowe, pomimo
wyranej rozcznoci, maj obszary wspólne: analiz chonnoci oraz segmentacj.

1.4. Cele analiz rynkowych i bada marketingowych

Dystrybucja zysków wypracowywanych wskutek dziaa rynkowych jest dzielo-

na midzy pi gównych kategorii podmiotów:

konsumentów (indywidualni, instytucjonalni),
pastwo (rzd, samorzd) jako regulator lub/i konsument,
wacicieli firm (waciciele, wspólnicy, akcjonariusze),
firmy (przedsibiorstwa),
pracowników.
W celu maksymalizacji zysku, zarówno obecnego, jak i przyszego, wszyscy

uczestnicy dziaa rynkowych staraj si zarzdza posiadanymi zasobami w sposób
optymalny. Aby byo to moliwe d do tego, aby jak najlepiej pozna waciwoci
swoich zasobów oraz uzyska jak najwicej informacji o pozostaych partnerach
rynkowych. W tym celu gromadz oni rónorodne dane, które przeksztacaj w in-

–
–

–
–
–
–
–

formacje, a nastpnie w wiedz. Wiedza z kolei umoliwia im podejmowanie traf-
nych decyzji.

Metody zbierania danych oraz przeksztacania ich w informacje i wiedz mar-

ketingow s zrónicowane przede wszystkim z uwagi na potrzeby i oczekiwania
poszczególnych kategorii uczestników dziaa rynkowych. W niniejszej ksice
skoncentrowano si na metodach wykorzystywanych przez firmy. Z ich punktu wi-
dzenia mona wyróni trzy podstawowe cele bada marketingowych:

pomoc w zrozumieniu – opis zjawisk rynkowych i przyczyn procesów wpywaj-
cych na funkcjonowanie przedsibiorstwa oraz interpretacja informacji zgroma-
dzonych w bazach danych powinna budowa wiedz o otoczeniu oraz procesach
zachodzcych wewntrz firmy,
pomoc w decydowaniu – wspieranie procesów decyzyjnych jako mocy spraw-
czej w przedsibiorstwach jest uznawane za jedn z najwaniejszych funkcji
przetwarzania danych zarzdczych i marketingowych; moe by realizowane na
rónych poziomach, od zwykego dostarczania informacji po zoone systemy
wspomagania decyzji.
pomoc w kontroli – zgromadzona wiedza na temat funkcjonowania wszystkich
elementów przedsibiorstwa pozwala usprawni dziaanie firmy.

1.5. Funkcje i obszary bada marketingowych

Badania marketingowe mog peni pi podstawowych funkcji:
deskryptywn – obejmujc charakterystyki podmiotów i przedmiotów dziaa
rynkowych oraz zdarze i procesów zachodzcych na tym rynku,
eksplikacyjn – identyfikujc zalenoci rynkowe,
prognostyczn – antycypujc przysze zdarzenia i procesy rynkowe,
innowacyjn – wspomagajc tworzenie nowych rozwiza w zakresie produk-
tów i dziaa rynkowych,
kontroln – weryfikujc skuteczno i efektywno rónorodnych dziaa mar-
ketingowych.
Wymienione funkcje s powizane z informacjami potrzebnymi przedsibior-

stwu do osignicia przewagi konkurencyjnej. Informacje te s bardzo rónorodne
i silnie zdeterminowane przez specyfik brany, otoczenie rynkowe, wielko oraz
cykl ycia przedsibiorstwa. W zwizku z tym mona je podzieli na nastpujce
kategorie:

informacje o rynku i sprzeday,
informacje o sektorze i brany,
informacje o przedsibiorstwie,
informacje o klientach,
informacje o dostawcach i innych kontrahentach,
informacje o prawnych aspektach dziaalnoci gospodarczej firmy,

–

–
–
–

–

–
–
–
–
–
–

informacje o produkcie,
informacje o cenach,
informacje o dystrybucji produktów na rynku,
informacje o komunikowaniu si firmy z otoczeniem.
Informacje mona równie sklasyfikowa traktujc czas jako kryterium rónicu-

jce. Wówczas informacje mona podzieli na aktualne i przysze. Istoty informacji
aktualnych z pewnoci nie trzeba wyjania, natomiast informacje przysze mog
by uzyskiwane w wyniku procesu prognozowania np. potrzeb potencjalnych klien-
tów. W zwizku z tym informacje przysze czsto s podawane w odniesieniu do
obecnych w postaci trendów.

Proces pozyskiwania informacji zawsze jest poprzedzony identyfikacj tzw.

potrzeby informacyjnej. Ze wzgldu na rodzaje i zakresy podejmowanych decyzji,
mona wyróni trzy obszary potrzeb informacyjnych:

warunki dziaania przedsibiorstwa: informacje o rynku, prawnych aspektach
dziaalnoci gospodarczej, brany, sektorze, gospodarce narodowej, nowych
technologiach i metodach zarzdzania;
instrumenty oddziaywania przedsibiorstwa na rynek: decyzje marketingowe
z tego obszaru wymagaj informacji o produkcie, cenach, dystrybucji i komu-
nikacji firmy z tzw. rynkiem 4P (ang. product, price, promotion, place), czyli
opartym na produkcie, jego cenie, promocji i miejscu dystrybucji (McCarthy
i Perreault, 1990);
rezultaty dziaania przedsibiorstwa: decyzje z tego obszaru wymagaj informa-
cji o sprzeday, stopniu kontroli rynku i o konsumentach.
Pozyskiwanie, przetwarzanie informacji, a w konsekwencji badania marketingo-

we prowadzone s najczciej z nastpujcych powodów:

wejcie firmy na nowy rynek,
wprowadzanie nowego produktu na rynek,
innowacje, modyfikacje produktu,
pozycjonowanie produktu,
pozycjonowanie marki,
pozycjonowanie firmy,
wybór grupy docelowej (segmentacja rynku),
szukanie niszy,
ocena skutecznoci promocji,
ocena kanaów dystrybucji,
ocena polityki cenowej,
lepsze zaspokajanie potrzeb klienta,

ocena wartoci klienta,
ocena preferencji klienta,
ocena sposobu podejmowania decyzji zakupu,
ocena lojalnoci nabywców wobec marki,

testowanie opakowa,
benchmarking,

–
–
–
–

–

–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–

•
•
•
•

–
–

identyfikacja kluczowych czynników sukcesu,
identyfikacja rodków wsparcia pastwa i UE,
identyfikacja zmian prawnych, politycznych i spoecznych,
identyfikacja czynników wpywajcych na poziom sprzeday,
okrelenie siy wpywu poszczególnych czynników na poziom sprzeday,
identyfikacja nowych technologii.

–
–
–
–
–
–

Klasyfikacje bada rynkowych i marketingowych

Z punktu widzenia organizacji bada mona je klasyfikowa wedug rozmaitych

kryteriów. Wród najczciej wymienianych s:

przedmiot badania,
rodzaj róda danych,
rodzaj informacji otrzymanej,
stopie ingerencji badacza,
typ problemu decyzyjnego,
okresowo i horyzont czasowy badania,
stopie szczegóowoci,
wyczerpanie populacji,
typ respondentów,
podmiot badania,
metoda zbierania danych,
przedmiot zainteresowa,
cel bada,
obszar bada.

2.1. Klasyfikacja z punktu widzenia przedmiotu badania

Przedmiotem bada rynkowych i marketingowych najczciej s:
rynek i sprzeda,
sektor i brana,
przedsibiorstwo (kadry, finanse, procesy biznesowe, strategia),
klienci,
konkurenci, dostawcy i inni kontrahenci,
prawne aspekty dziaalnoci gospodarczej przedsibiorstwa,
produkt,
ceny,

–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–

–
–
–
–
–
–
–
–

dystrybucja produktów na rynku,
komunikacja firmy z otoczeniem.
Do bada rynku i sprzeday naley zaliczy:
pomiar pojemnoci i chonnoci rynku, analiz trendów, analiz konkurencji,
segmentacj i selektywno, pozycjonowanie produktu, marki, firmy,
okrelenie warunków równowagi rynkowej oraz zmian w wielkoci sprzeday,
identyfikowanie stymulantów i destymulantów pojemnoci i chonnoci rynku,
struktur sprzeday wedug grup odbiorców i innych kryteriów,
ocen dynamiki sprzeday i przewidywanie sprzeday na podstawie prognozy
zmian wielkoci i struktury rynku oraz przyjtej strategii marketingowej przed-
sibiorstwa,
ocen skutecznoci dziaa podejmowanych we wszystkich obszarach marketingu.

Badanie sektora lub brany jest typowym badaniem porównawczym, które za-

wsze ma na celu zbadanie i zobrazowanie sytuacji firmy na tle konkurencji.

Badanie przedsibiorstwa to badanie cigle zmieniajcych si zasobów firmy.

Szczególnie czsto badane s zasoby ludzkie oraz ich zmiany pod wpywem organi-
zacji i prowadzenia szkole, nabierania dowiadcze, jak równie migracji kadr.

Badanie klientów przeprowadzane jest najczciej w postaci jednej z trzech form:

segmentacji klientów, identyfikacji wzorców nabywczych lub oceny znajomoci rynku
przez konsumentów.

Segmentacja rynku odbiorców produktu pozwala scharakteryzowa konsu-

mentów na podstawie ich cech deskryptywnych umoliwiajcych jednoznaczn
i trafn klasyfikacj na rozczne kategorie. Pozwala równie na identyfikacj
wzorców zachowa rynkowych klientów na podstawie analizy ich cech behawio-
ralnych.

Identyfikacja wzorców zachowa nabywczych, która ma na celu równie

zmierzenie intensywnoci zachowa nabywczych, obejmuje zwykle:

wielko jednorazowych zakupów,
czstotliwo zakupów,
model podejmowania decyzji o zakupie i jego uwarunkowania,
miejsce zakupu,
role odgrywane podczas procesu zakupu, jeli oczywicie uczestniczy w nim
wicej ni jedna osoba,
hierarchi wydatków konsumenta, ilustrujc jego preferencje konsumpcyjne,
motywy zakupu,
hierarchi wartoci klienta.
Ocena znajomoci rynku przez konsumentów obejmuje identyfikacj:
róde wiedzy o produkcie,

–
–

–
–
–

–
–

–

–
–
–
–
–

–
–
–

–

stopnia znajomoci gównych marek i liderów rynku oraz ich pozycji rynkowej,
wizerunku marek postrzeganych przez konsumentów.

Badanie konkurentów, dostawców i innych kontrahentów obejmuje:
benchmarking,
okrelanie barier ograniczajcych moliwo wejcia na rynek,
badanie polityki jakoci i cenow,
szacowanie solidnoci, lojalnoci i dugotrwaoci wspópracy,
okrelanie komplementarno i efektywno (synergia) naszej wspópracy.

Badanie prawnych aspektów prowadzonej dziaalnoci ma na celu okrelenie

zalenoci i moliwoci dziaania, które dotycz formalnoprawnych uwarunkowa
zwizanych z funkcjonowaniem firmy (np. przepisów celnych, podatkowych, dota-
cji), jak równie polityki wspierania biznesu (np. programy ramowe, fundusze struk-
turalne, Wspólna Polityka Rolna, parki technologiczne, inkubatory technologiczne).

Badanie produktu koncentruje si na nastpujcych zagadnieniach:
ogólna ocena produktu równie przez pryzmat jego atrybutów; ocena moe by
monadyczna ( jeden produkt) lub porównawcza,
identyfikacja fazy cyklu ycia produktu,
okrelenie stopnia zaspakajania potrzeb przez produkt, identyfikacja moliwoci
zaspakajania potrzeb na rynku,
kierunki rozwoju produktu poprzez identyfikacj wzorców wykorzystania pro-
duktu, na które skadaj si:

najczstsze zastosowania produktu,
czstotliwo stosowania produktu,
potencjalne kierunki zastosowa produktu,
korzyci i straty wynikajce z zastosowa rónych marek, pod którymi wyst-
puje produkt na rynku,

pozycjonowanie marki na rynku ze wzgldu na:

postrzegane atrybuty produktu,
preferowane atrybuty produktu,
atrybuty produktu majce wpyw na decyzj zakupu,

badanie opakowania produktu.

Badanie cen ma na celu okrelenie zakresu zrónicowania cen oraz wraliwoci

rynku odbiorcy na ich zmiany.

Badanie dystrybucji ma na celu charakterystyk sieci dystrybucji oraz ocen

kanaów dystrybucyjnych.

Badanie komunikacji obejmuje charakterystyk kanaów przekazu reklamowe-

go oraz form przekazu, a take ocen przygotowywanej lub zrealizowanej kampa-

–
–

–
–
–
–
–

–

–
–

–

•
•
•
•

–

•
•
•

–

nii reklamowej, wybór mediów, ocen skutecznoci kanaów przekazu pod ktem
docierania reklam do potencjalnych klientów za ich porednictwem, oszacowanie
kosztów przekazu reklamowego.

Badania pozwalajce przewidzie potencjalny odbiór i skutki projektowanej

kampanii reklamowej nosz nazw pretestu reklamy. Najczciej obejmuj one
ocen koncepcji i pomysu medialnego pod ktem jakoci wizerunku firmy oraz
produktu ksztatowanego w przekazie reklamowym i przewidywanej jego skutecz-
noci. Z kolei badania oceniajce faktyczn skuteczno zrealizowanej kampanii
reklamowej nazywane s posttestem.

2.2. Klasyfikacja wedug róde i rodzaju informacji

ródo i rodzaje danych uwaane s za jedne z podstawowych kryteriów klasyfi-

kacji bada marketingowych. Na ich podstawie mona wyróni dwie podstawowe
kategorie bada (rys. 2.1):

badania pierwotne (ang. field research),
badania wtórne, nazywane równie gabinetowymi (ang. desk research).
W badaniach pierwotnych konieczny jest pomiar. Przeprowadzenie pomiaru

wymaga posiadania odpowiednich kwalifikacji, narzdzi oraz czasu i czsto duych
nakadów finansowych. Dlatego te jest on prowadzony w sytuacjach, gdy nie ma
danych lub brak dostpu do nich. Zazwyczaj s to dane dotyczce szybko zmienia-
jcych si czynników lub takie, które s trudne do zdobycia (np. tajne, niepubliko-

–
–

Rysunek 2.1.

Klasyfikacja bada marketingowych ze wzgldu na róda i rodzaj danych

ródo: (Strzyewska i in., 1996).

Rodzaj danych

laboratoryjne

terenowe

jakociowe

ilociowe

wtórne

pierwotne

wewntrzne

zewntrzne

eksperymentalne

nieeksperymentalne

wane). Czasami ma miejsce take sytuacja, w której potrzebne dane nie s moliwe
do zmierzenia (np. preferencje klientów dotyczce produktu planowanego do wpro-
wadzenia, ocena jakoci wasnego kanau dystrybucji). Badania pierwotne musz
by prowadzone równie w sytuacjach, gdy dane s niepewne, niezbyt aktualne lub
charakteryzuj si ma dokadnoci pomiaru. Najczciej spotykane w praktyce
problemy wystpujce dla tej kategorii bada to m.in.:

okrelenie istoty postaw konsumentów wobec produktu, marki, producenta,
okrelenie przyczyn i istoty reakcji na strategie oraz taktyki marketingowe (np.
reakcja na zmiany ceny, dystrybucji),
okrelenie czynników percepcji kampanii reklamowej lub innych kategorii pro-
mocji.
W badaniach wtórnych wykorzystywane s jedynie róda wtórne, czyli ju ist-

niejce bazy danych, publikacje, analizy specjalistyczne. Stosuje si je najczciej
dla celów faktograficznych, deskryptywnych, dotyczcych zazwyczaj takich kwe-
stii, jak:

okrelenie wielkoci danego rynku;
okrelenie udziaów w danym rynku poszczególnych podmiotów; okrelenie
wystpujcych grup konsumentów (segmentów) wraz z oszacowaniem ich wiel-
koci, moliwoci wzrostu;
okrelenie liczby konkurencyjnych przedsibiorstw i ich strategii; okrelenie ro-
dzajów dystrybucji;
analizy zachowa dotychczasowych klientów.
Innym kryterium czsto wykorzystywanym do klasyfikacji bada marketingo-

wych jest rodzaj informacji otrzymywanej. Wedug tego kryterium badania marke-
tingowe mona podzieli na:

ilociowe,
jakociowe.

Badania ilociowe su dostarczeniu informacji na temat obiektywnych aspek-

tów badanego zjawiska. Dobrymi przykadami przesanek do prowadzenia takich
bada s odpowiedzi na pytania:

Jak duy jest rynek danej brany?
Jaka jest skala sprzeday?
O ile procent wzrosa lub zmalaa sprzeda?
Ilu konkurentów wystpuje na danym rynku?
Na podstawie wyników bada ilociowych tworzone s rónego rodzaju staty-

styki, przede wszystkim przekrojów. Badania ilociowe prowadzone s przy uyciu
metod analizy statystycznej. Jednym z najbardziej typowych rodzajów ilociowego
badania marketingowego jest okrelenie profilu preferencji klienta (Hague, 2006;
Przybylska-Kapuciska, 2011).

Badania jakociowe su z kolei wyjanieniu przyczyn, opinii oraz postaw

wobec zjawisk i procesów rynkowych. S one wykorzystywane do poznawania mo-

–
–

–

–
–

–

–
–

–
–
–
–

tywów zachowania konsumentów, czsto pomagaj równie w analizie niespodzie-
wanych wyników, otrzymanych na drodze bada ilociowych. Badania jakociowe
s czsto stosowane wówczas, gdy mamy do czynienia z identyfikacj sposobów po-
strzegania, odkrywaniem nowych rynków lub udoskonaleniem produktów. Badania
jakociowe prowadzone s zazwyczaj przy uyciu metod nieanalitycznych. Metody,
przy uyciu których prowadzone s badania jakociowe, to na przykad:

dyskusja w grupie fokusowej – na temat nowego produktu, jego wad i zalet; typo-
we zapytanie brzmi: „dlaczego?”, np. Dlaczego klienci wybieraj produkt xyz?,
pogbiony wywiad indywidualny – ma na celu dotarcie do najgbszych potrzeb
i motywacji, czsto ukrywanych,
zogniskowany wywiad grupowy – pozwala na dotarcie do motywacji konsu-
menckich oraz przetestowanie ich w grupie,
grupa dyskusyjna – ma na celu zbadanie reakcji grupowej oraz odnalezienie ko-
rzyci racjonalnych,
minigrupa – umoliwia wszechstronne i pogbione zrozumienie potrzeb,
grupa ekspercka – pozwala bada trendy, przewidywa to co zdarzy si w przy-
szoci,
grupa powtórzona – pozwala okreli racjonalne korzyci jakie daje produkt kon-
sumentom oraz w jaki sposób jest uytkowany,
wywiad rodzinny – pozwala zrozumie, jak rol peni poszczególni czonkowie
rodziny w procesie podejmowania decyzji (Denzin i Lincoln, 2009; Silverman,
2010; Konecki, 2011).

Tabela 2.1.

Podstawowe charakterystyki metod jakociowych i ilociowych

Badania jakociowe

Badania ilociowe

maa skala badania (10–40 osób)

–

dua skala badania (100–1000 osób)

–

subiektywny, celowy dobór respondentów

–

losowy dobór respondentów

–

brak standaryzacji pomiaru

swoboda reakcji i wypowiedzi
kontekst badawczy
brak moliwoci „uogólniania” wyników na
ca populacj

–

•
•
•

standaryzacja pomiaru

kontrolowana reakcja i wypowiedzi
obiektywno pomiaru
analizy statystyczne
uogólniajce wyniki na ca populacj

–

•
•
•
•

ródo: opracowanie wasne.

Badania ilociowe i jakociowe dostarczaj informacji o zupenie odmiennym

charakterze. Specyfik obu grup bada ilustruje zestawienie w tabeli 2.1. Czsto
badania jakociowe stanowi wstpny etap poprzedzajcy badania ilociowe. Su
wówczas do identyfikacji szczegóowych pól badawczych dla bada ilociowych
(Hague, 2006).

–

–
–

–

2.3. Klasyfikacja wedug ingerencji badacza i typu problemu

decyzyjnego

Metody badawcze, podobnie jak badania rynkowe i marketingowe, klasyfikowa-

ne s równie wedug ingerencji badacza na:

badania nieingerujce, w których badacz biernie rejestruje rzeczywisto, a obiekt
badany nie odczuwa rónicy midzy sytuacj naturaln a uczestnictwem w badaniu;
wszystkie metody wtórne oraz obserwacje, wywiady i sondae nale do tej grupy
bada;
badania ingerujce, w których badacz aktywnie kreuje rzeczywisto obser-
wujc reakcje badanych jednostek na wprowadzane zmiany; do tej grupy nale
eksperyment i test (Churchill, 2002; Kdzior, 2004).
Innym kryterium czsto wykorzystywanym do klasyfikacji zarówno metod

badawczych, jak i samych bada rynkowych i marketingowych jest typ problemu
decyzyjnego, który ma by rozwizany w wyniku przeprowadzenia bada (rys. 2.2).
Wówczas badania marketingowe mona podzieli na:

badania eksploracyjne, których celem jest odkrywanie (lub eliminacja) idei,
bardziej precyzyjne formuowanie problemu, opracowanie hipotezy, wyjanianie
pojcia, ustalanie priorytetu, identyfikacja cech,
badania opisowe, których celem jest identyfikacja cech obiektów, okrelenie
czstotliwoci wystpowania zjawiska, badanie tendencji, znalezienie zwizku
midzy zmiennymi, sprawdzenie hipotezy,

–

– Przeszukiwanie literatury
– Badanie dowiadcze
– Zogniskowany wywiad grupowy
– Analiza wybranych przypadków

Badania eksplanacyjne

(przyczynowo-skutkowe)

– Panel prawdziwy
– Panel omnibusowy
– Badanie reprezentacyjne

– Eksperyment laboratoryjny
– Eksperyment w terenie

Badania eksploracyjne

Studia poznawcze

Badania opisowe

Rysunek 2.2.

Typy projektów bada wedug typu problemu decyzyjnego

ródo: opracowanie wasne na podstawie (Churchill, 2002).

badania eksplanacyjne, inaczej przyczynowo-skutkowe, których celem jest
okrelenie zalenoci (wspózmienno, nastpstwo czasowe) przyczynowo-
-skutkowych (Churchill, 2002; Kdzior, 2004).

2.4. Klasyfikacja wedug czasu trwania

Czas trwania bada rynkowych i marketingowych moe by uwzgldniany jako

kryterium ich klasyfikacji w dwojaki sposób. Po pierwsze, mona bra pod uwag
cykliczno lub ogólniej okresowo. Po drugie, kryterium rónicujcym moe by
horyzont czasowy.

Ze wzgldu na okresowo, badania marketingowe i rynkowe dziel si na:
badania syndykatowe (cige), które pozwalaj na rejestrowanie zmian w nat-
eniu pewnego zjawiska; prowadzone s systematycznie; dane uzyskane z tych
bada su albo do wykrywania potencjalnych zagroe ze strony konkurentów
(np. pojawienie si nowych konkurentów, nowych dziaa z ich strony), albo do
identyfikowania sprzyjajcych okolicznoci rynkowych; badania s prowadzone
na danej (lub podobnej) próbce przez pewien czas w sposób cigy w celu zmian
postaw czy zachowa; przykadem s pomiary telemetryczne ogldalnoci stacji
telewizyjnych, gdzie badanie jest prowadzone przez z góry ustalony czas (na
przykad rok) na wyselekcjonowanej próbie gospodarstw domowych;
badania powtarzalne (okresowe), które prowadzone s regularnie co pewien
czas w celu pomiaru tego samego zjawiska, pozwalaj zwaszcza zidentyfikowa
problemy decyzyjne oraz sprzyjajce okolicznoci, np. co rok badane s ceny
ustalane przez konkurentów, stopie satysfakcji nabywców produktu, stopie
wiadomoci odbioru reklamy produktu; przykadem jest np. ankieta dotyczca
ogldalnoci stacji telewizyjnej, prowadzona na tej samej (lub zblionej) próbce
co miesic;
badania spektakularne (jednokrotne, ad hoc) pozwalajce na jednorazowe
okrelenie charakteru danego zjawiska, jego natenia bd przyczyn wyst-
powania; na przykad, decydent moe potrzebowa informacji na temat zmian
preferencji klientów lub na temat udziaów w poszczególnych segmentach ryn-
ku z zaznaczeniem, czy udziay te rosn, czy malej w porównaniu z udziaami
produktów konkurencyjnych w okresach poprzednich (Garczarczyk, 2007;
Dittmann, 2008).
Badania marketingowe mona równie klasyfikowa ze wzgldu na kryterium

horyzontu czasowego. Przyjmujc za punkt odniesienia biecy czas, wyrónia si
wówczas:

badania historyczne (ex post),
badania biece,
badania perspektywiczne (ex ante).

–

–
–
–

2.5. Inne kryteria podziau bada

Oprócz wymienionych w poprzednich podrozdziaach najczciej stosowa-

nych kryteriów klasyfikacji bada marketingowych i rynkowych, uywanych jest
jeszcze wiele innych. Sporód najwaniejszych z nich naley wymieni: szcze-
góowo bada, zasig bada w populacji, typ respondentów, stosowane metody
zbierania danych, kryterium podmiotowe oraz obiekt zainteresowania objty ba-
daniami (Kaczmarczyk, 1999).

Z uwagi na stopie szczegóowoci badania marketingowe dziel si na:
badania mikroekonomiczne,
badania makroekonomiczne.
Ze wzgldu na wyczerpanie badanej populacji badania marketingowe dziel

si na:

badania wyczerpujce, które obejmuj ca znan i okrelon populacj, nie
s obarczone bdami wynikajcymi z doboru próby;
badania niewyczerpujce (fragmentaryczne), które obejmuj cz populacji
zwan prób.
Kolejnym kryterium podziau bada marketingowych moe by typ responden-

tów. Wówczas badania dzielone s na:

badania konsumenckie, w których udzia bior indywidualni konsumenci;
badania business-to-business, w których bior udzia reprezentanci firm, ich
menederowie lub specjalici okrelonego rodzaju.
Wanym kryterium jest metoda zbierania danych. Jest to kryterium, które nie

wystpuje w separacji od innych kryteriów, gdy zarówno charakter informacji,
jak i ich róda wpywaj na dobór waciwej metody pozyskiwania informacji.
Informacje o charakterze jakociowym bd zbierane za pomoc metod jakocio-
wych (np. indywidualne czy grupowe wywiady pogbione), natomiast informa-
cje o charakterze ilociowym bd zbierane za pomoc metod ilociowych (np.
badania ankietowe, wywiad bezporedni o wysokim lub rednim stopniu standa-
ryzacji.

Stosujc kryterium podmiotowe, badania marketingowe dzieli si na badania

realizowane przez:

przedsibiorstwa (realizowane wówczas przez dzia analiz marketingowych),
agencje badawcze (outsourcing),
instytucje na szczeblu centralnym,
organizacje midzynarodowe,
inne podmioty.
Badania marketingowe klasyfikowane s równie na podstawie przedmiotu ich

zainteresowa. Jest to klasyfikacja otwarta, a do najczciej wyszczególnianych
grup podziau nale badania:

wizerunku marki,
skojarze z produktem,

–
–

–

–
–

–
–
–
–
–

–
–

ogldalnoci okrelonych programów telewizyjnych,
postrzegania kampanii reklamowej,
testy produktu,
testy cenowe.

–
–
–
–

Organizacja bada

3.1. Badania powtarzalne, niepowtarzalne, outsourcing

Organizacja bada w przedsibiorstwie jest silnie zdeterminowana przez ich po-

wtarzalno. Badania powtarzalne realizowane s zgodnie z ustalonymi procedura-
mi jako procesy cige, badania niepowtarzalne (jednorazowe) realizowane s jako
projekty badawcze.

Procesy dotycz systematycznego zbierania danych i umoliwiaj przeprowa-

dzenie analiz informacji zwizanych z dziaaniami operacyjnymi, np. oceny mediów
w promocji, oceny kanaów dystrybucji, oceny wartoci klienta. Procesy badawcze
z reguy wpywaj na decyzje operacyjne np. czy reklam ulokowa w telewizji, czy
w gazecie. Procesy najczciej s realizowane przez pracowników firmy w ramach
systemu informacji marketingowej (SIM).

Projekty badawcze dotycz konkretnego problemu decyzyjnego, np. segmentacja

rynku, analiza sposobu podejmowania decyzji zakupu przez klienta, analiza moli-
woci wykorzystania nowej technologii. Projekty wpywaj na decyzje taktyczne
czy nawet strategiczne, np. zmiana kampanii reklamowej, zmiana planu marketin-
gowego.

Przygotowanie projektów badawczych oraz ich realizacj meneder moe po-

wierzy wasnym pracownikom lub wyspecjalizowanym agencjom badawczym
(ang. outsourcing). Decyzja ta zaley od czynników wewntrznych (wielkoci fir-
my, umiejtnoci i dowiadczenia pracowników, struktury organizacyjnej przedsi-
biorstwa, wielkoci funduszy na badania) oraz czynników zewntrznych, takich jak
sytuacja na rynku usug badawczych, terminy realizacji bada, koszty (Hague, 2006;
Kaniewska-Sba i in., 2006).

Zlecenie bada na zewntrz powinno przebiega w taki sposób, jak kupowanie

kadej innej usugi. Zarzd kieruje zapytanie ofertowe do firm badawczych, tzw.
brief. Dobrze przygotowany brief powinien zawiera:

opis celów badania,
specyfikacje pyta, na które badania maj udzieli odpowiedzi,
specyfikacje zakresów bada (kogo, co, gdzie, kiedy bada?).

–
–
–

Brief moe równie zawiera sugestie dotyczce wyboru metod badawczych, do-

kadnoci wyników, sposobu naszego udziau w badaniu, a w szczególnoci kontroli
poszczególnych etapów badania.

Niezalenie od tego czy sami jestemy wykonawc badania, czy je zlecamy po-

winnimy okreli wskaniki (najlepiej wymierne) oceniajce skuteczno i efek-
tywno bada przed ich podjciem. Taka ocena, zwana ocen ex ante, wpywa na
decyzje o podjciu bada, a zastosowane w niej wskaniki wykorzystane bd po
realizacji bada do jego oceny (ocena ex post).

Ocena ex ante skutecznoci bada dotyczy oceny czy badanie osignie swój cel.

Na etapie planowania badania jest ona prognoz odpowiadajc na pytania:

czy mamy moliwo pozyskania potrzebnych danych,
czy posiadamy zdolno przeprowadzenia badania,
czy mamy do czasu na realizacj badania,
czy posiadamy wymagane zasoby finansowe,
czy bdziemy w stanie waciwie spoytkowa wynik bada?
Ocena ex ante efektywnoci wyraana jest przez stosunek prognozowanych

kosztów bada do przewidywanego przyrostu zysku osignitego w ich wyniku.
Twierdzenie Bayesa brzmi: Badania warto podejmowa wtedy, kiedy ich cena jest
nisza od zysków wynikajcych z ich wykonania (Churchill, 2002; Kaden, 2008).

W praktyce naley pamita o takim podziale badania na etapy i takim ustaleniu ich

priorytetów, aby w pierwszej kolejnoci wykonywa etapy, dla których prawdopodo-
biestwo wykluczenia koniecznoci realizacji pozostaych etapów jest wysze.

3.2. Rola problemów decyzyjnych w badaniach

marketingowych

Podejmowanie decyzji to rozpoznawanie i wybór kierunku dziaania, prowa-

dzcego do rozwizania konkretnego problemu lub do wykorzystania pojawiajcej
si okazji. Podejmowanie decyzji zawsze zwizane jest z problemem. Problem za
wystpuje wówczas, kiedy rzeczywisty stan rzeczy odbiega od oczekiwanego.

Decyzje marketingowe, w zalenoci od typu problemu decyzyjnego, mona po-

dzieli na (Kardes, 2001; Mullins i in., 2010):

decyzje marketingowe – podejmowane s przez zarzd przedsibiorstwa w od-
niesieniu do celów rynkowych oraz w obszarze funkcjonalnym marketingu;
wyrónia si wród decyzji marketingowych decyzje strategiczne, taktyczne
i operacyjne,
decyzje strategiczne – dotycz strategii przedsibiorstwa, kierunku jego rozwo-
ju, uwzgldniaj misj przedsibiorstwa oraz wyniki analizy otoczenia (szans
i zagroe) oraz oceny wasnej pozycji konkurencyjnej (np. wybór segmentu
docelowego),

–
–
–
–
–

–

decyzje taktyczne – wynikaj z decyzji strategicznych i zwizane s z wyborem
okrelonych sposobów dziaania zorientowanych na osignicie celów strate-
gicznych (np. doboru narzdzi promocji),
decyzje operacyjne (standardowe) – odnosz si do czynnoci i sytuacji standar-
dowych, powtarzanych do czsto, a przez to niewymagajcych duego adunku
inwencji w rozpoznawaniu i wyborze okrelonego kierunku dziaania (np. ocena
wartoci klienta, ocena kanau dystrybucji).
Bez wzgldu na rodzaj decyzji marketingowych, w kadym przypadku do ich

podjcia potrzebne s informacje, które zracjonalizuj dziaania marketingowe,
a tym samym zmniejsz ryzyko popenienia bdu. Pozyskiwanie informacji jest
moliwe dziki badaniom marketingowym. Miejsce bada rynkowych i marketin-
gowych w procesie podejmowania decyzji przedstawiono na rysunku 3.1.

Proces
badawczy

Luka w wiedzy

Niedobór

informacji

Problem

badawczy

Problem

decyzyjny

Potrzeby

informacyjne

Zasoby

wiedzy

Zasoby

posiadanych

informacji

Decyzje

Informacje

Rysunek 3.1.

Schemat procesu podejmowania decyzji

ródo: opracowanie wasne.

W procesie podejmowania decyzji wane miejsce zajmuje tzw. analiza wykonal-

noci (ang. feasibility study) wdroenia decyzji. Analiza wykonalnoci jest uszcze-
góowion ocen ex ante skutecznoci i efektywnoci decyzji i w duej mierze opiera
si o badanie redukujce luk informacyjn (Zawde, 2007).

3.3. Etapy projektu badawczego

Istot bada marketingowych jest ocena i minimalizacja lub przynajmniej ogra-

niczanie ryzyka podczas podejmowania decyzji do akceptowalnego poziomu. Z dru-
giej strony, badania marketingowe zmierzaj do znajdowania moliwie najlepszego
rozwizania przy z góry ustalonym poziomie ryzyka.

–

Prawidowo przygotowane badanie marketingowe skada si z piciu gównych

etapów, zgodnie ze schematem przedstawionym na rysunku 3.2. Przebieg takich
bada jest nierozcznie zwizany z rozwizywaniem problemów decyzyjnych.
Zwizek midzy nimi przedstawiono na rysunku 3.3.

Okrelenie

przedmiotu

i celu bada

Opracowanie

planu

Gromadzenie

informacji

Analiza

informacji

Prezentacja

wyników

Rysunek 3.2.

Schemat przebiegu bada marketingowych

ródo: (Kotler, 1999).

IDENTYFIKACJA PROBLEMU

WYSPECYFIKOWANIE INFORMACJI POTRZEBNYCH

DO ROZWIZANIA PROBLEMU DECYZYJNEGO

OCENA DOSTPNYCH INFORMACJI WTÓRNYCH

ZEWNTRZNYCH I WEWNTRZNYCH

STWIERDZENIE DOSTATECZNEJ

ILOCI INFORMACJI

PODJCIE DECYZJI

STWIERDZENIE NIEDOSTATECZNEJ

ILOCI INFORMACJI

OKRELENIE CELU I WYBORU

TECHNIK BADA PIERWOTNYCH

ANALIZA WYNIKÓW

PODJCIE DECYZJI

Rysunek 3.3.

Mechanizm postpowania w rozwizywaniu problemu decyzyjnego

ródo: (Kdzior i Karcz, 2007).

Interpretacja schematów przedstawionych na rysunkach 3.2 i 3.3 jednoznacznie wska-

zuje, e badania marketingowe wi przedsibiorstwo z jego rynkowym otoczeniem
poprzez informacje, których okrelenie dokonuje si za pomoc procesu badawczego.

Jego celem jest uzyskanie waciwych informacji, które bd pomocne w podejmo-
waniu decyzji i powinien przebiega zgodnie z zasad 5P:

okrelenie celu (ang. purpose),
opracowanie szczegóowego planu realizacji celu (ang. planning),
precyzyjne przedstawienie koncepcji badania (ang. presentation),
proces realizacji badania (ang. process of data gathering),
przygotowanie i prezentacja wyników (ang. preparing and presentation of re-
sults).
Bardziej szczegóowy schemat postpowania przy organizowaniu projektu

badawczego w przedsibiorstwie przedstawiono na rysunku 3.4. Zgodnie z nim
zarzd, majc do wykonania zadanie wynikajce ze strategii firmy, ustala kontekst
problemu decyzyjnego, jaki pojawi si w zwizku z realizacj ww. zadania. Moe

–
–
–
–
–

Badania wtórne

Cel badania

Wery kacja celu bada

Wybór metody bada terenowych

Przygotowanie narzdzi do bada

terenowych oraz stworzenie warunków

do ich realizacji

Pomiar w terenie

Redukcja, analiza i przetwarzanie danych

Opracowanie raportu

Rysunek 3.4.

Organizacja projektu badawczego w przedsibiorstwie

ródo: opracowanie wasne.

to rozwiza poprzez: dyskusje z ekspertami, dyskusje z decydentami, analiz
danych wtórnych wewntrznych i zewntrznych, bd w przypadku trudniejszych
problemów poprzez dodatkowe badania eksploracyjne. Czsto wystpuje dowolna
kombinacja tych sposobów. Majc opisane otoczenie problemu mona przystpi do
definiowania problemu decyzyjnego. Jest to trudne zadanie. W matematyce mówi
si „problem zdefiniowany to problem rozwizany”. Podobnie jest w zarzdzaniu.
W definiowaniu problemu decyzyjnego czsto pomagamy sobie zawaniem lub
rozszerzaniem problemu. Przykadowo, zastanawiajc si nad inwestycj w nowy
punkt sprzeday moemy problem decyzyjny sformuowa np. czy budujemy nowy
sklep w odzi? Zaweniem tego problemu moe by problem decyzyjny np.
czy budujemy sklep na ulicy Piotrkowskiej? Rozszerzeniem problemu bd sfor-
muowania np. czy budujemy sie sklepów w odzi lub czy budujemy sklep w Pol-
sce? Trzeba przy tym zauway, e moemy zawa, gdy prawdopodobiestwo
utraty istotnych moliwoci skutecznego i efektywnego rozwizania zadania jest
mae, a rozszerza, gdy prawdopodobiestwo wzrostu komplikacji rozwizania
problemu decyzyjnego jest mae. Gdy nie moemy rozszerza lub zawa – od-
powiednio w zalenoci od naszych celów – to uznajemy, e problem jest dobrze
zdefiniowany.

Transformacja problemu decyzyjnego w badawczy polega na definicji problemu

badawczego tak aby wynik badania w sposób efektywny zmniejszy luk informa-
cyjn rysunku 3.1. Problem badawczy – czyli okrelenie celów badania – silnie
zaley od wymaganej precyzji jego rozwizania, posiadanego czasu i funduszów
przeznaczonych na badania, wiedzy i dowiadcze badaczy.

3.4. Wybór metod badawczych

Z zestawu dostpnych metod, badacz dokonuje wyboru, kierujc si okrelony-

mi kryteriami. Wybór ten zaley od podejcia metodologicznego (pozytywistyczne
czy interpretacyjne), które bdzie dawao najwiksze szanse na zrealizowanie celu
badania. W podejciu pozytywistycznym wyznacznikiem poznania naukowego jest
metoda pozwalajca na obiektywny i jednoznaczny opis oraz wyjanienie rzeczy-
wistoci. Przy podejciu tym zakada si, e rzeczywisto jest obiektywna i moe
by opisana za pomoc mierzalnych waciwoci, które s niezalene od badacza
lub obserwatora oraz od stosowanych przez niego narzdzi badawczych. W badaniu
interpretacyjnym zawsze zakada si dostp do rzeczywistoci (danej, funkcjonuj-
cej lub skonstruowanej przez jak spoeczno) tylko poprzez pewne konstrukcje
spoeczne, takie jak jzyk, wiadomo czy wspólny dla spoecznoci sposób my-
lenia. Filozoficzne podstawy badania stanowi: hermeneutyka i fenomenologia. Na
ogó podejcie pozytywistyczne wie si z wyborem metod ilociowych bada,
a podejcie interpretacyjne z wyborem metod jakociowych.

Badania jakociowe maj na celu poznanie opinii, motywacji i zachowa kon-

sumentów. Opieraj si one na dorobku nauk humanistycznych, przede wszystkim
psychologii, a ich podstawowe formy to:

wywiady pogbione,
wywiady i dyskusje grupowe,
obserwacje,
techniki projekcyjne,
testy akceptacji, skojarze itp.
Badania ilociowe to z kolei rodzaj bada, w których stosuje si metody ilocio-

we statystyczno-matematyczne. Ich zadaniem jest opis bd wyjanienie zwizków
midzy badanymi cechami. Podstawowe formy bada ilociowych to:

wywiady kwestionariuszowe, telefoniczne,
ankiety audytoryjne, pocztowe, prasowe,
eksperymenty.

3.5. System informacji marketingowej

Jak ju wspomniano wczeniej, gówn rol w przetwarzaniu danych w celu

uzyskania informacji uytkowej we wspóczesnych podmiotach gospodarczych
peni systemy informacji marketingowej (SIM). Oczywicie nie istnieje jeden, uni-
wersalny system, który moe by modelowy dla firm wszystkich bran i kategorii
przedsibiorstw, czy instytucji dziaajcych na rynku. Zazwyczaj kady obiekt go-
spodarczy buduje taki system indywidualnie z uwzgldnieniem specyfiki wasnych
potrzeb, przede wszystkim decyzyjnych. Niemniej mona wyróni dwa podejcia
do kwestii budowy SIM, funkcjonujce równolegle we wspóczesnych przedsibior-
stwach. Pierwsze zakada budow systemu od pocztku do koca dedykowanego
dla konkretnej instytucji i projektowanego wycznie dla jej potrzeb. Drugie nato-
miast polega na budowie systemu w oparciu o istniejce ju na rynku rozwizania
informatyczne, które s jedynie dostosowywane do potrzeb i wymaga konkretnego
obiektu gospodarczego.

Istnieje wiele rónorodnych definicji SIM. Niemniej mona przyj, e SIM

jest sformalizowanym i powizanym wewntrznie zespoem osób, urzdze oraz
procedur stworzonym w celu zapewnienia uporzdkowanego dopywu informacji
ze róde zarówno wewntrznych, jak i zewntrznych na potrzeby podejmowania
trafnych decyzji marketingowych o niskim poziomie ryzyka (Matsasinis i Siskos,
2002; Januszewski, 2007; Montgomery i Urban, 2011). W zwizku z powyszym,
mona okreli cztery podstawowe funkcje SIM:

pozyskiwanie informacji,
przetwarzanie informacji,
analiz informacji,

–
–
–
–
–

–
–
–

udostpnienie, wykorzystanie i przechowywanie informacji.
Zadania SIM s pochodn zada, jakie stawiane s w kadym przedsibiorstwie

przed komórk zajmujc si marketingiem i promocj. Zazwyczaj dzia marketingu
w firmie powinien zapewnia w sposób moliwie kompleksowy:

zbieranie kompletnych informacji dotyczcych problemów marketingowych
przedsibiorstwa wynikajcych z jego strategii w sposób strukturalizowany
i zhierarchizowany,
opracowywanie planu bada marketingowych zapewniajcego monitorowanie
zmian oraz zbieranie danych w sposób porównywalny i komplementarny,
stosowanie metod bada pozwalajcych tworzy informacje o waciwociach
wymienionych w punkcie pierwszym oraz zbiera dane o waciwociach wy-
mienionych w punkcie drugim,
udostpnianie moliwoci wykorzystywania do bada metod analitycznych
(metody statystyczne, modele ekonometryczne, metody psychometryczne) przy
uyciu odpowiednich narzdzi (pakiety statystyczne (STATISTICA, SAS, SPSS),
zintegrowane systemy bada (ang. better insight strategy), których zadaniem jest
zapewnienie przeoenia informacji zawartych w danych na konkretne rekomen-
dacje marketingowe,
komunikowanie rezultatów bada marketingowych w sposób zrozumiay, synte-
tyczny, zintegrowany i cisy, w formie dostosowanej do preferencji uytkowni-
ka, najczciej decydenta.
Mimo dosy duej rónorodnoci architektury stosowanych SIM, mona wyod-

rbni typowe dla kadego rodzaju skadniki. Nale do nich cztery podsystemy:
ewidencji wewntrznej firmy, wywiadu marketingowego, bada marketingowych,
wspomagania decyzji marketingowych.

Podsystem ewidencji wewntrznej firmy (podsystemem informacji operatyw-

nej) ma za zadanie gromadzenie informacji o rezultatach dziaalnoci przedsibior-
stwa i zjawiskach w nim zachodzcych w sposób cigy. Zjawiska te znajduj od-
zwierciedlenie w danych o sprzeday, kosztach, zapasach, patnociach, zobowiza-
niach, raportach przedstawicieli handlowych itp. Cech charakterystyczn struktury
tego podsystemu jest fakt, e zazwyczaj nie prowadzi si przy jego uyciu analizy
przyczyn okrelonych zjawisk, a jedynie je rejestruje. Std czsto jest on okrelany
mianem transakcyjnego. Dane gromadzone w taki sposób s wykorzystywane do
podejmowania decyzji powtarzajcych si.

Podsystem wywiadu marketingowego zapewnia orientacj w biecej sytuacji

otoczenia, w jakim funkcjonuje firma. Informacje gromadzone przez ten podsystem
zazwyczaj obejmuj:

kontakty z klientami, dostawcami, dystrybutorami i przedstawicielami,
przegld prasy, ksiek i dokumentów specjalistycznych,
uczestnictwo w kongresach i seminariach.

–

–
–
–

Podsystem bada marketingowych jest ródem informacji potrzebnych do

rozwizywania strategicznych problemów decyzyjnych przedsibiorstwa.

Podsystem wspomagania decyzji marketingowych ma na celu opracowanie

modeli pozwalajcych wyjania, przewidywa, udoskonala i kontrolowa procesy
rynkowe. Techniki poszczególnych metod wykorzystywane do analizy zebranych
danych ujte s w banku statystyki, a przygotowane, konkretne rozwizania dla po-
trzeb odpowiednich rodzajów bada w banku modeli. Typowe techniki i modele
przechowywane w bankach to m.in.: analizy struktury zjawisk, analizy wspózale-
noci zjawisk, analizy dynamiki zjawisk, estymacji i weryfikacji.

3.6. CRM jako SIM ukierunkowany na klienta

Obecnie bardzo czsto rol systemu informacji marketingowej – SIM w obiekcie

gospodarczym spenia system zarzdzania relacjami z klientem – CRM (ang. cu-
stomer relationship management). W systemach tych przeprowadzanych jest wiele
rónego rodzaju analiz dotyczcych kontaktów i preferencji klientów, które po od-
powiednim przetworzeniu mog by ródem wiedzy wykorzystywanej w praktyce
marketingowej, jak równie do wspomagania procesów decyzyjnych. Wiedza taka
jest kodyfikowana i przechowywana w bazie wiedzy, dostpnej dla pracowników
zgodnie z nieliniowym modelem transferu wiedzy (Mazur i in., 2001; Wereda,
2008).

Jeeli rol SIM w przedsibiorstwie peni system klasy CRM, zazwyczaj do jego

zada naley zaliczy:

segmentacj klientów (ang. customer segmentation), czyli wyodrbnianie grup
klientów o podobnych zestawach cech,
profilowanie klientów (ang. customer profiling), bdce logicznym nastpstwem
segmentacji, której rezultatem s profile klientów dla kadej grupy, czyli zestawy
urednionych cech przedstawiciela grupy (np. mczyzna lat 38, onaty itp.),
okrelanie potencjau klienta (ang. customer potential), które ma na celu dostar-
czenie informacji jakie s wydatki konsumenta na dan kategori produktów,
okrelenie udziau w kliencie (ang. customer share), które ma na celu okrelenie
wydatków klienta na dan kategori produktów w naszej firmie,
okrelenie zyskownoci klienta (ang. customer profitability), które ma na celu
okrelenie obecnej i oczekiwanej wartoci zysku dla danego klienta,
okrelenie czasu ycia klienta (ang. customer lifetime), które ma na celu okrele-
nie obecnego i oczekiwanego okresu czasu, w którym dokonywane s zakupy,
okrelenie wartoci ycia klienta (ang. customer lifetime value), które ma na celu
okrelenie obecnej i przewidywanej wartoci zakupów dokonanych przez klienta,

–

analiz satysfakcji klienta (ang. customer satisfaction), czyli okrelenie stopnia
zaspokojenia rónych potrzeb klienta po nabyciu produktu lub usugi w sposób
skwantyfikowany,
raportowanie OLAP (ang. online analytical processing), czyli dostarczanie infor-
macji uytkowej w postaci wielowymiarowej, w czasie rzeczywistym,
prognozowanie wartoci sprzeday (ang. sales forecasting), w rónych horyzon-
tach czasowych.
Jak wida z powyszego zestawienia zada spenianych przez system klasy

CRM, zazwyczaj w roli SIM wystpuje tzw. analityczny CRM. Jego gównym za-
daniem jest dostarczanie firmie informacji umoliwiajcych zrozumienie zachowa
klienta, efektywne identyfikowanie i zaspokajanie jego potrzeb, co w konsekwencji
ma doprowadzi do wzrostu dochodów firmy. Zarzdy wspóczesnych firm coraz
lepiej zdaj sobie spraw z faktu, e gównym warunkiem konkurencyjnoci staje si
wykorzystanie wiedzy wszystkich pracowników o potrzebach klientów, zacienianie
relacji z nimi, jak równie wczania ich w proces projektowania nowych produktów
(Dejnaka, 2002; Dyche, 2002).

–

Badania wtórne i ich róda informacji

4.1. róda informacji zewntrznych i wewntrznych

Badania wtórne, okrelane popularnie badaniami biurkowymi (ang. desk rese-

arch) s szybkim, a przede wszystkim tanim sposobem zdobywania potrzebnych
informacji. Zasadnicz cech bada wtórnych jest fakt, e polegaj one na groma-
dzeniu i analizowaniu ju istniejcych informacji o rónym stopniu przetworzenia
danych. Najczciej s to badania typowo faktograficzne, obejmujce tylko wstpne
etapy wikszych projektów badawczych. W badaniach wtórnych niezwykle wana
jest wiedza o ródach danych, ich rodzajach i specyfice (Cichomski i in., 2004).
Najbardziej ogólny podzia róde danych obejmuje dane zewntrzne i wewntrzne.
Szczegóow klasyfikacj róde danych wykorzystywanych w badaniach wtórnych
przedstawiono na rysunku 4.1.

róda zewntrzne

Uczestnicy rynku przewanie nie dostarczaj gotowych informacji, a jedynie

„surowe” dane wymagajce czsto dosy zoonego przetwarzania. Instytucje wy-
specjalizowane w usugach informacyjnych, dostarczaj natomiast gotowe informa-
cje niewymagajce dalszego przetwarzania. Pochodzce od rónych uczestników
rynku informacje wymagaj oczywicie rónych sposobów ich pozyskiwania.
Oprócz ogólnie stosowanych, sformalizowanych metod pozyskiwania danych (np.
ze sprawozda finansowych, z ankiet) istniej sposoby mniej oficjalne (np. wywia-
downie zajmujce si wywiadem gospodarczym). Sposób pozyskiwania informacji
zazwyczaj ma duy wpyw na ich jako. Uczestnicy rynku, jako ródo informacji,
posiadaj w zasadzie nieograniczone zasoby informacyjne.

róda wewntrzne

Jest to grupa róde informacji, która zapewnia praktycznie nieograniczo-

n dostpno danych oraz charakteryzuje si niskim kosztem ich pozyskiwania.
Szczególnie w przypadku sub ekonomiczno-finansowych (np. urzdy skarbowe,

instytucje kontrolne), z racji sformalizowanego przez odpowiednie regulacje prawne
sposobu ich zbierania, przetwarzania i udostpniania, ich informacje wewntrzne
charakteryzuj si du precyzj i wiarygodnoci. Dodatkowo zazwyczaj istnieje
moliwo dostarczania ich w postaci dostosowanej do rónorodnych potrzeb.

4.2. Uczestnicy rynku niewyspecjalizowani w dostarczaniu

informacji

Uczestników rynku, którzy nie s wyspecjalizowani w dostarczaniu informacji

(zewntrzne ródo danych dla obiektu gospodarczego), mona podzieli na kilka
grup:

Rysunek 4.1.

róda danych w badaniach wtórnych

ródo: opracowanie wasne.

plany i strategie

artykuy naukowe

raporty i analizy

rm badawczych

centralne bazy danych

instytucje wyspecjalizowane

w usugach informacyjnych

suby ekonomiczno-

- nansowe

róda danych

zewntrzne

wewntrzne

rzd

uczestnicy rynku

zarzd

rmy

komórki

organizacyjne rmy

rachunkowo

i sprawozdawczo

analizy i badania nansowe,

marketingowe

konkurenci,
dostawcy,
klienci,
instytucje finansowe,
inwestorzy, waciciele,
instytucje rzdowe,
instytucje pozarzdowe, np.: izby handlowe, organizacje zrzeszajce firmy, kon-
sumentów i inne.
Wspóln cech wikszoci informacji pozyskiwanych z takich róde jest ich

niski koszt oraz trudna do zweryfikowania wiarygodno.

4.2.1. Konkurenci

Jednym z bardziej niedocenianych róde informacji niezbdnych do formuo-

wania i monitorowania strategii rynkowej jest konkurencja. Zakres powszechnie do-
stpnych informacji, które s przekazywane przez przedsibiorstwa konkurencyjne
do otoczenia, bywa bardzo zrónicowany. Z moliwych do uzyskania informacji,
najczciej pozyskiwanych w praktyce naley wymieni:

liczb i zakres nowo opracowywanych technologii,
planowane do wprowadzenia nowe produkty,
zmiany dotyczce profilu dziaalnoci,
planowane alianse i fuzje strategiczne,
rentowno segmentów dziaalnoci i ich dynamika,
wyniki finansowe w postaci okresowych sprawozda finansowych.
Istotnym i coraz bardziej docenianym miejscem pozyskiwania informacji jest

Internet. Jednak w przypadku duej czci informacji pochodzcych z tego róda
powanym problemem jest brak lub ograniczone moliwoci oceny ich jakoci
i prawdziwoci. Najwyszym stopniem wiarygodnoci cechuj si informacje po-
chodzce ze sprawozda finansowych zbadanych przez uprawniony do tego pod-
miot. Niewtpliw natomiast zalet publicznie publikowanych informacji jest koszt
ich pozyskania, który w wikszoci przypadków jest bliski lub równy zeru.

4.2.2. Dostawcy

Informacje uzyskiwane od dostawców zazwyczaj charakteryzuj si wiksz

szczegóowoci i zakresem od tych, które mona uzyska od konkurentów. Oczywi-
cie ich zakres i dokadno bd zalene przede wszystkim od poziomu partnerstwa
oraz pozycji, jak zajmuje przedsibiorstwo w stosunku do dostawcy. W przypadku
bardzo wysokiego poziomu konkurencji oraz z reguy antagonistycznego nastawie-
nia konkurentów we wspóczesnej gospodarce, informacje od dostawców czsto po-
zyskiwane s w ten sam sposób, co od konkurentów. Przy wspópracy transakcyjnej

–
–
–
–
–
–
–

–
–
–
–
–
–

np. przedsibiorstw sieciowych, wiarygodno informacji jest zbliona do tej, jaka
wystpuje w przypadku informacji wewntrznej. Koszt pozyskania informacji pu-
blikowanych przez dostawców, podobnie jak w przypadku konkurentów, zazwyczaj
jest niski. Oczywicie, podobnie jak w przypadku konkurentów czas pozyskania
informacji od dostawców moe by bardzo zrónicowany.

4.2.3. Odbiorcy (klienci)

Klienci zawsze byli i nadal s bardzo wanym ródem informacji, gdy w gów-

nej mierze determinuj zapotrzebowanie na produkty przedsibiorstwa i przez to
bardzo silnie wpywaj na zmiany jego strategii oraz funkcjonowanie. Mog oni
stanowi te doskonae ródo informacji na temat produktów konkurencji.

Odbiorców mona podzieli na trzy kategorie:
klienci indywidualni (konsumenci), którzy na rynku zakupuj dobra finalne go-
towe do uytkowania,
klienci instytucjonalni (przedsibiorstwa i inne organizacje), którzy wspópracuj
na poziomie transakcyjnym, z którymi zwizane s informacje odnonie wyma-
ga prawnych, umów gwarancji, kar umownych, terminów, a take zapewnienia
cigoci dostaw, umów serwisowych itp.,
klienci wspópracujcy w ramach wspólnego z danym przedsibiorstwem acu-
cha dostaw.
Zakres informacji uzyskiwanych od odbiorców zaley oczywicie od grupy, do

której klient naley. Zakres informacji moliwy od uzyskania od klientów indywi-
dualnych zwykle obejmuje:

preferencje odbiorców dotyczce produktów ju oferowanych,
oczekiwania dotyczce ceny, jakoci i funkcjonalnoci obecnych i przyszych
produktów,
opinie o wadach i zaletach produktów oferowanych przez konkurencj.
Klienci instytucjonalni oferuj gównie informacje bardzo podobne do tych, jakie

mona uzyska od konkurentów i dostawców. Wan rol jako róda informacji peni
wród klientów instytucjonalnych organizacje konsumenckie, które publikuj wiele
informacji adresowanych pierwotnie do konsumentów. Informacje te bardzo czsto
wykorzystane s jako wyjtkowo bogate ródo wiedzy na temat produktów czy wize-
runku firmy/marki w oczach klientów zarówno przedsibiorstwa, jak i konkurencji.

4.2.4. Zintegrowany acuch dostaw jako ródo informacji strategicznej

Zakres, wiarygodno i koszt pozyskania informacji bdzie bardzo zrónicowany

w zalenoci od stosunków partnerskich, jakie panuj midzy przedsibiorstwem
a jego dostawcami i odbiorcami. Mona rozróni trzy typy takiej wspópracy:

wspópraca transakcyjna, np. skadowanie, zamówienia itp.,

–

–
–

–

wspópraca procesowa, czyli obsuga wspólnych procesów biznesowych,
wspópraca strategiczna, czyli wspólna strategia rynkowa przedsibiorstw.
Im blisza wspópraca midzy uczestnikami acucha dostaw, im wyszy sto-

pie jego zintegrowania, tym wymiana informacji midzy przedsibiorstwem a jego
kontrahentami jest silniejsza. Wiele niejawnych, poufnych, czy wrcz tajnych (dla
innych uczestników rynku) informacji jest udostpnianych w ramach wspólnego
acucha dostaw. Wynika to z istoty wspópracy kooperacyjnej. Jako najczciej
spotykane przykady tego typu informacji naley wymieni:

dokadne terminy wprowadzenia nowych technologii i produktów,
prognozy dotyczce wielkoci sprzeday,
wybrane informacje kosztowe (uzyskane na przykad w ramach pracy nad wspól-
nym projektem badawczym),
dokadne informacje dotyczce stosowanych technologii, procesów produkcyj-
nych, posiadanych kluczowych kompetencji itp.
W bardziej zaawansowanych formach wspópracy tworzone s wspólne systemy

informacyjne w postaci platformy wspópracy w czasie rzeczywistym (ang. online),
które stanowi swoiste spoiwo przedsibiorstw tworzcych zintegrowany acuch
dostaw. Umoliwiaj one natychmiastowy dostp do informacji generujcych war-
to dodatkow w wyniku synergii. Kooperacja przedsibiorstw w ramach zintegro-
wanego acucha dostaw umoliwia wprowadzenie i wykorzystywanie w praktyce
systemów szybkiej reakcji na zmieniajce si uwarunkowania rynkowe QR (ang.
quick response) (Chopra i Meidl, 2006; Basu i Wright, 2007).

4.2.5. Instytucje finansowe

Instytucje finansowe niewyspecjalizowane w dostarczaniu informacji to przede

wszystkim banki komercyjne, banki narodowe, fundusze inwestycyjne. Zakres in-
formacji od nich uzyskiwanych moe by bardzo istotny z punktu widzenia funk-
cjonowania przedsibiorstwa. Doskonaym przykadem mog by ogólnodostpne
informacje na temat wysokoci stóp procentowych kredytów i lokat, których zna-
jomo jest niezbdna podczas podejmowania wielu decyzji strategicznych. Wia-
rygodno informacji publikowanych przez tego typu instytucje jest bardzo dua,
a czsto publicznie dostpne informacje s traktowany jako punkt wyjcia podczas
prowadzenia negocjacji z kontrahentami.

Podobnie jak w przypadku wacicieli, informacje dostarczane przez instytucje

finansowe zazwyczaj cechuj si wysokim stopniem aktualnoci. Dotycz one bardzo
czsto wartoci planowanych, co umoliwia szybkie podejmowanie decyzji, dziki
znajomoci prognozowanych wartoci. Koszt i czas pozyskiwania tego typu informa-
cji moe by zrónicowany. Przykadowo, uzyskanie informacji na temat stóp procen-
towych ze strony internetowej banku bdzie w zasadzie natychmiastowe, natomiast
uzyskanie informacji na temat moliwoci otrzymania kredytu inwestycyjnego zajmie
nawet kilka dni, wskutek koniecznoci dokonania oceny zdolnoci kredytowej.

–
–

–
–
–

–

4.2.6. Waciciele, inwestorzy

Inwestorzy dostarczaj przedsibiorstwu niewielki, ale bardzo istotny zakres in-

formacji. Najwaniejsze wród nich s informacje na temat dalszych losów firmy.
ródem informacji tego typu s przede wszystkim protokoy z walnych zgromadze
akcjonariuszy i posiedze rady nadzorczej. Mog nim by równie bezporednie
informacje przekazywane przez akcjonariuszy, jak równie informacje prasowe.
Koszty pozyskiwania tego typu informacji najczciej traktowane s jako nieistotne.
Czas ich pozyskiwania jest zwykle bardzo krótki, natomiast charakteryzuj si one
bardzo wysokim stopniem aktualnoci.

4.2.7. Instytucje rzdowe i pastwowe

Do instytucji rzdowych i pastwowych, niewyspecjalizowanych w dostarczaniu

informacji, naley zaliczy przede wszystkim:

urzdy (np. Komisje Papierów Wartociowych i Gied, Urzd Patentowy RP),
Narodowy Bank Polski,
ministerstwa (np. Ministerstwo Gospodarki, Ministerstwo Finansów),
Sejm.
Publikowane przez instytucje rzdowe informacje zazwyczaj posiadaj kluczowe

znaczenie. Do takich informacji naley zaliczy te dotyczce:

zmian w systemie podatkowym,
planowanych wartoci czynników makroekonomicznych, takich jak planowana
stopa inflacji, czy te planowany wzrost gospodarczy, deficyt budetowy itp.,
stóp procentowych (zarówno stóp NBP, jak i oprocentowania obligacji rzdo-
wych itp.),
zmian prawnych dotyczcych kodeksu spóek handlowych,
polityki strukturalnej.

–
–
–
–

–
–

–

–
–

Badania pierwotne

5.1. Zakres i cel bada pierwotnych

Metody pierwotne (terenowe) stosowane s wtedy, gdy naley zdoby informacje

nieosigalne ze róde wtórnych, a które s konieczne do rozwizania postawionego
problemu. Badania te s trudne, czasochonne i kosztowne, wymagaj dokadnego
zaplanowania badania, okrelenia sposobu pozyskania danych, ich pomiaru, groma-
dzenia i analizy.

Precyzyjne informacje

Bez moliwoci uogólnie

Precyzyjne pytania

Uogólnione informacje

Dlaczego?

Ile?

Jakociowe

Cel badania

Ilociowe

badania terenowe

Opinie

Fakty

Rysunek 5.1.

Cel bada terenowych

ródo: opracowanie wasne.

Badania terenowe wykorzystuj obserwacj, eksperyment i wywiad. W zalenoci

od celu badania mog to by badania ilociowe lub jakociowe (patrz rysunek 5.1).

Gdy celem bada jest okrelenie cech faktów w sposób skwantyfikowany, stosu-

je si podejcie ilociowe. Badania takie s drogie, gdy wymagaj statystycznego
doboru liczebnoci i struktury próby oraz pracy na duym zbiorze danych z róno-
rodnych róde.

W przypadku, gdy celem bada jest poznanie opinii, preferencji, motywów lub

wykrycie przyczyn zaistnienia jakiego faktu, stosuje si podejcie jakociowe. Wy-
magaj one z reguy mniejszej liczby danych, które s ponadto atwiej osigalne.
Badania jakociowe czsto stanowi wstpny etap sucy do identyfikacji szczegó-
owych pól badawczych na potrzeby bada ilociowych.

5.2. Metody i techniki bada pierwotnych

Obserwacja polega na rejestracji faktów za porednictwem urzdze pomiaro-

wych i moe mie dosy zrónicowany charakter. Podstawowe rodzaje obserwacji
przedstawiono na rysunku 5.2, a najwaniejsze narzdzia pomiarowe na rysunku 5.3.

ukryta

jawna

uczestniczca

Obserwacja

kontrolowana lub niekontrolowana

Rysunek 5.2.

Rodzaje obserwacji

ródo: opracowanie wasne.

Wród najwaniejszych zalet obserwacji jako metody bada pierwotnych naley

wymieni:

bezporednio,
pomiar w naturalnych warunkach,
nie wymaga komunikacji (eliminuje trudnoci werbalne),
kontekstualno podstaw zachowa,
adekwatno opisów werbalnych wobec rzeczywistoci.

–
–
–
–
–

Z kolei do najczciej wymienianych wad obserwacji nale:
subiektywizm w interpretacji,
poszukiwanie potwierdzenia wasnych pogldów,
przyczynowo,
fragmentaryczno,
niereprezentatywno.

Eksperyment to wiadoma ingerencja badacza w stan rzeczywistoci i rejestra-

cja efektów tej ingerencji. Suy badaniu zwizków midzy instrumentami marke-
tingowymi, a zjawiskami rynkowymi. Najwaniejsze jego formy to eksperyment
laboratoryjny i terenowy.

Do podstawowych cech eksperymentu naley zaliczy:
manipulacj czynnikiem kontrolowanym,
kontrol czynników zakócajcych,
pomiar efektów.
Eksperyment najczciej realizowany jest w formie testu. Podczas testu pomiar

moe by wykonywany jednokrotnie jako pomiar kocowy po wprowadzeniu czyn-
nika kontrolowanego jako tzw. posttest lub przed dziaaniem czynnika kontrolowa-
nego jako tzw. pretest. Sporód najwaniejszych rodzajów testów naley wymieni:

test monadyczny, w którym oceniany jest jeden produkt, dokonywany jest pomiar
akceptacji i wystpuj due rónice midzy produktami,
test sekwencyjny monadyczny, w którym ocenianych jest wiele produktów, do-
konywany jest pomiar akceptacji i wystpuj due rónice midzy produktami,

–
–
–
–
–

–
–
–

–

dokumenty handlowe

rejestry kasowe

skanery

badania ilociowe

badania jakociowe

Narzdzia pomiaru obserwacji

lmy video

fotogra e

tamy dwikowe

opisy

Rysunek 5.3.

Narzdzia pomiaru w obserwacji

ródo: opracowanie wasne.

test porównawczy, w którym ocenianych jest wiele produktów, dokonywany jest
pomiar preferencji i wystpuj mae rónice midzy produktami,
test protomonadyczny, w których ocenianych jest wiele produktów, dokonywany
jest pomiar akceptacji i preferencji i wystpuj mae rónice midzy ocenianymi
produktami.
Wród najwaniejszych zalet eksperymentu naley wymieni:
bezporednio obserwacji,
obiektywno,
powtarzalno.
Z kolei do najwikszych wad eksperymentu naley zaliczy:
nadmierne oczekiwania badacza,
nieprzewidywalne nastawienie uczestników,
znieksztacenia zachowa,
niereprezentatywno,
wysoki bd prób losowych.
O jakoci przeprowadzonego badania decyduje trafno wewntrzna, czyli elimi-

nacja czynników zakócajcych oraz trafno zewntrzna, czyli reprezentatywno
i pozytywna walidacja wyników eksperymentu.

Wywiad to rozmowa bezporednia lub przeprowadzona za pomoc wybranego

rodka komunikacji. W metodach ilociowych wywiad zawsze ma form struktura-
lizowan, z kolei w metodach jakociowych przyjmuje on form bardziej swobodn
(patrz rysunek 5.4).

Rodzaj poszukiwanej informacji

Fakty

Opinie

Formularz ankietowy

Scenariusz rozmowy

Kwestionariusz

standaryzowany

Swobodny

niestandaryzowany

Rysunek 5.4.

Wywiad wedug standaryzacji informacji

ródo: opracowanie wasne.

–

–
–
–

–
–
–
–
–

5.3. Obiekty badania, pomiar

Pojciem podstawowym, uywanym podczas prowadzenia bada pierwotnych,

jest obiekt okrelony przez wielko badan (tre informacji), jednostk populacji
(nonik informacji), a take wymiar czasowy i przestrzenny. S to charakterystyki
niezbdne do zdefiniowania danej populacji. Wielkoci badan moe by cecha,
czynnik, bd zmienna, natomiast jednostk populacji moe by obiekt, np. klient,
przedsibiorstwo, produkt bd obserwacja, np. obroty sklepów w danej miejscowo-
ci w cigu miesica, zarobki rodzin w danym roku w Polsce.

Pomiar jest przyporzdkowaniem liczb obiektom zgodnie z okrelonymi regua-

mi, tak by odzwierciedlay relacje zachodzce midzy tymi obiektami.

W badaniach rynkowych i marketingowych mona mówi o ich strukturze hie-

rarchicznej, w ramach której wyróniamy nastpujce poziomy:

populacja,
próba,
grupy,
obiekt,
cechy,
czynniki,
zmienne.

Populacja jest zbiorem dowolnych obiektów (osób, przedmiotów, faktów) po-

dobnych pod wzgldem okrelonych cech. Populacja moe by skoczona bd nie-
skoczona pod wzgldem liczby badanych jednostek. Populacja skoczona zawiera
znan i przeliczaln liczb jednostek. Rozrónienie midzy skoczon, a niesko-
czon populacj ma istotne znaczenie podczas okrelania liczebnoci próby.

Próba jest podzbiorem populacji generalnej, obejmujcym cz jej elementów

wybranych w okrelony sposób. Próba zatem stanowi cz populacji i jest dobrana
w taki sposób, e kada jednostka populacji ma znane i okrelone prawdopodobie-
stwo dostania si do próby. Zbiorowo t tworz jednostki próby, które s wybie-
rane do próby w wyniku stosowania odpowiedniego schematu losowania. Próba ta
stanowi podstaw dalszych bada.

Grupa z kolei jest zbiorem obiektów speniajcych okrelone warunki. W mar-

ketingu czsto uywanym terminem do okrelenia grupy jest segment.

Obiekt natomiast jest elementem (jednostk) populacji stanowicej przedmiot

badania. Jest on podstawowym szczeblem hierarchii bada.

Cecha jest pewn waciwoci obiektu, która charakteryzuje go w sposób umo-

liwiajcy identyfikacj. Mona wyodrbni rónorodne charakterystyki, np. charak-

–
–
–
–
–
–
–

terystyki fizyczne, takie jak wiek, ksztat, czy ciar, które s postrzegane poprzez
zmysy i nazywane s najczciej cechami. Mog to by równie charakterystyki,
funkcjonalne, takie jak prdko, wydajno, sprawno, które s okrelane poprzez
wyobrani i w zwizku z tym nazywane s waciwociami. Wreszcie mog to by
charakterystyki strukturalne, takie jak komfort, nowoczesno, które s okrelane
poprzez wiadomo i nazywane s wasnociami lub atrybutami.

Czynnik jest pewn wyselekcjonowan cech. Cechami mog by zarówno

charakterystyki ukryte, jak te wspólne dla pewnych cech zalenych, lub specjal-
nie dobierane instrumenty oddziaywujce na cechy bd na obiekty. Czynniki s
bardziej aktywne anieli cechy oraz zawsze wywouj pewne zmiany w obiektach.
O ile cechy maja znaczenie porzdkujce, to czynniki maj zawsze znaczenie war-
tociujce.

Zmienna jest wartoci cechy. Zmienne mog przyjmowa wartoci nominalne

bd skalarne, co jest zwizane ze stosowaniem odpowiednich skal pomiaru. Wy-
róniamy zmienne niezalene, zalene i wspózalene. Zmienne niezalene to takie,
które, jak sama nazwa wskazuje, nie zale od innych zmiennych. Ich wartoci za-
wsze musz by znane przed rozpoczciem badania, w zwizku z czym traktowane
s jako dane. Z kolei zmienne zalene zale od innych zmiennych, lecz same nie
wpywaj na ich wartoci. Wreszcie zmienne wspózalene to zmienne, które zale
od innych zmiennych jednoczenie na nie wpywajc.

Przykadowo, badajc sektor rolno-spoywczy w Polsce w okrelonym prze-

dziale czasu, np. w 2012 roku, pod ktem pewnej interesujcej cechy, np. skali
i zakresu wykorzystywania technologii informacyjnych, naley okreli populacj,
prób, grup, obiekt, cechy obiektu, czynniki oraz zmienne. Populacj generaln
w takim przypadku s wszystkie przedsibiorstwa sektora rolno-spoywczego
w Polsce dziaajce w 2012 roku. Próba z kolei to wybrane ustalon metod lo-
sowania konkretne przedsibiorstwa rynku rolno-spoywczego w Polsce. Grupa
to zbiór przedsibiorstw o okrelonych cechach z danej próby, np.: silnie zin-
formatyzowanych, rednio zinformatyzowanych i podatnych na wprowadzanie
e-usug, rednio zinformatyzowanych i niepodatnych na wprowadzanie e-usug
oraz sabo zinformatyzowanych. Obiektem jest pojedyncze przedsibiorstwo
rynku rolno-spoywczego w Polsce. Cechami obiektu s: przychody, zatrud-
nienie, wykorzystywane SI, wykorzystywanie systemu wspópracy midzy fir-
mami B2B (ang. business-to-business) w czasie rzeczywistym (ang. online),
wykorzystywanie systemu wspópracy firmy z klientami B2C (ang. business-
-to-customer) w trybie online, wysoko kosztów ponoszonych na informatyk.
Czynnikiem moe by: wielko firmy, zaawansowanie informatyczne, obroty.
Zmiennymi mog by wartoci cech, np. dla przychodów wielko sprzeday za
rok w zotych.

Podczas bada prowadzonych na próbach zoonych z wielu obiektów, mamy

zwykle do czynienia ze struktur hierarchiczn. Mona wówczas wyróni dwa pod-
stawowe ukady odniesie wzgldem poziomu podstawowego jakim jest obiekt:

ukad agregacyjny zorientowany w gór hierarchii lub w kierunku wikszego
poziomu ogólnoci; mamy wówczas do czynienia z syntez, indukcj lub iden-
tyfikacj;
ukad dezagregacyjny zorientowany w dó hierarchii lub w kierunku wikszego
poziomu szczegóowoci; mamy wówczas do czynienia z analiz, dedukcj lub
weryfikacj.

5.4. Dobór próby

Badania mog obejmowa ca zbiorowo (populacj) lub wybran w okrelony

sposób jej cz (prób). Mówimy w takich przypadkach odpowiednio o badaniach
penych lub niepenych (fragmentarycznych). Poniewa koszt badania zaley prak-
tycznie liniowo od kosztu jednostkowego oraz atwiej zapewni jest odpowiedni
dokadno badania przy mniejszej próbie, zdecydowanie chtniej podejmowane s
badania fragmentaryczne. Jak ju wspomniano, decydujc si na badania niepene,
naley wyselekcjonowa pewien fragment populacji generalnej przeznaczony do
bada, czyli prób.

Aby wyniki bada próby mona byo uogólnia na ca populacj próba musi

by reprezentatywna. Reprezentatywno próby mona zapewni przez odpowiedni
dobór próby. Etapy doboru próby badawczej przedstawiono rysunku 5.5.

Sposób doboru próby badawczej zawsze zaley od:
skoczonoci bd nieskoczonoci populacji,
naszej wiedzy o populacji,
istnienia operatów jednostek tworzcych populacje.
Operat próby badawczej to wybrany wycinek populacji, z którego zostanie wylo-

sowana próba i przebadana. Aby wyniki takiego badania uogólni, naley zapewni
reprezentatywno operatu. Operatami mog by rónego rodzaju sformalizowane
zestawienia danych, np. spisy PESEL, REGON, spis meldunkowy, ksiga adresowa,
katalog firm.

Liczno próby powinna by optymalna z punktu widzenia nakadów pracy,

a jednoczenie powinna spenia postulat reprezentatywnoci. Wielko próby zaley
od liczebnoci populacji, jednorodnoci populacji, liczby planowanych przekrojów.
Przykadowe wielkoci prób badawczych podano w tabeli 5.1.

Istniej dwa podstawowe typy doboru próby: losowy i nielosowy.
Dobór losowy polega na zastosowaniu w doborze próby metod rachunku praw-

dopodobiestwa. W zwizku z tym wyróniamy:

–

–
–
–

prób losow prost, w której kada obserwacja naleca do populacji ma takie
samo wiksze od zera prawdopodobiestwo znalezienia si w próbie,
prób losow wybieran systematycznie, w której dobór obserwacji przeprowa-
dzany jest zgodnie z pewnym schematem, np. wybierany jest co n-ty element
danej populacji,
prób losow warstwow, w której populacja jest podzielona na warstwy i z ka-
dej z nich wybierana jest próba prosta,
prób losow zgrupowan, w której populacja jest podzielona na wykluczajce
si grupy, a do badania losowana jest jedna z tych grup.

–

ETAP I

Zde niowanie badanej populacji (zbiorowoci)

ETAP II

Ustalenie operatu (wykazu) populacji badanej

ETAP III

Ustalenie liczebnoci (wielkoci) próby

ETAP IV

Wybór metody doboru jednostek do próby

ETAP V

Pobranie próby

Rysunek 5.5.

Etapy doboru próby badawczej

ródo: opracowanie wasne na podstawie (Kdzior i Karcz, 2007).

Tabela 5.1.

Przykadowe wielkoci prób badawczych

Liczba
projektowanych
przekrojów analiz

Konsumenci indywidualni,

gospodarstwa domowe

Przedsibiorstwa lub instytucje

badania regionalne

badania krajowe

badania regionalne

badania krajowe

Do 9

10–30

Powyej 31

200–500

500–1000

powyej 1000

1000–1500

1500–2500

powyej 2500

50–200

200–500

powyej 500

200–500

500–1000

powyej 1000

ródo: (Bazarnik i in., 1992).

Z kolei przy doborze nielosowym stosuje si metody inne ni pochodne od

rachunku prawdopodobiestwa. Wówczas wród najwaniejszych kategorii prób
naley wymieni próby:

celowe, np.: 100 osób kupujcych w supermarkecie w godz. 8–15,
ilociowe, dobierane wg okrelonych iloci, np. 10 mczyzn i 20 kobiet,
proporcjonalne, np. 50% palcych, 50% niepalcych,
kwotowe, gdy badanie jest przeprowadzane z wczeniej okrelon liczb osób
w zdefiniowanych kategoriach z podziaem np. ze wzgldu na wiek,
dobierane na podstawie osdu badacza, gdy badacz ma decydujcy gos w wybo-
rze próby (tzw. próba uznaniowa),
wygodne, gdy do próby wybierane s obserwacje, do których badacz ma atwy
dostp, czsto s to np. osoby celowo zapraszane do udziau w badaniach.

5.5. Dobór metod analizy

Omawiajc metody analizy i interpretacji danych wykorzystywane w badaniach

rynkowych i marketingowych, mona wyodrbni dwie istotne trudnoci zwizane
z ich praktycznym zastosowaniem. Pierwsz jest dua liczba dostpnych metod oraz
ich modyfikacji, co wie si z trudnoci w podjciu decyzji przy wyborze kon-
kretnej metody. Po drugie, czsto s to metody charakteryzujce si duym stopniem
komplikacji. Metody takie s rozwijane w ramach takich dziedzin wiedzy jak ekono-
metria, statystyka, badania operacyjne, czy psychometria. Czsto w jednym badaniu
marketingowym wykorzystywanych jest jednoczenie w sposób sekwencyjny wiele
metod analitycznych. Przykadowo, w metodzie delfickiej badane s kompetencje
ekspertów, nastpnie zaleno zmiennych, na koniec sia tej zalenoci.

Badacz powinien umie korzysta z dorobku wymienionych wyej oraz wielu

innych nauk z rónych dziedzin wiedzy, przede wszystkim w zakresie wykorzysty-
wania metod analitycznych. Jest to niezbdne, aby w sposób skuteczny i efektywny
przetwarza zgromadzone dane celem dokonywania ich analizy, czyli wydobywania
informacji uytkowej. Korzystanie z metod analizy danych odbywa si za pored-
nictwem rónych pakietów analityczno-statystycznych, co zdecydowanie uatwia
i przyspiesza realizacj bada. Badacz powinien take zna i obserwowa rozwój
systemów informatycznych bdcych implementacj tych metod. Krótki, ogólny
opis gównych kategorii takich systemów zamieszczono w rozdziale 5.6.

Celem analizy jest wydobycie znaczenia zebranych danych. Uyte techniki

analizy s silnie zdeterminowane przez wczeniejsze etapy procesu badawczego.
O wyborze okrelonych metod analizy danych stosowanych w praktyce bada
marketingowych decyduj przede wszystkim nastpujce czynniki: cel badania
marketingowego, moliwo wyrónienia zmiennych zalenych oraz koszt badania
marketingowego (Mynarski, 2003).

–
–
–
–

–

Najwaniejszym kryterium wyboru metody badawczej jest cel badania marketin-

gowego. W tabeli 5.2 przedstawiono zestawienie gównych zastosowa wybranych
metod statystycznej analizy wielowymiarowej ze wzgldu na cel badania marketin-
gowego.

Tabela 5.2.

Zastosowania wybranych metod statystycznej analizy wielowymiarowej w badaniach

marketingowych

Metoda

Zastosowania w rozwizywaniu problemów marketingowych

Analiza regresji

Metody klasyfikacji

Pomiar cznego oddziaywania
zmiennych (conjoint measurement)

Skalowanie wielowymiarowe

Metoda detekcji interakcji (AID)

Analiza czynnikowa

Analiza dyskryminacyjna

Metody porzdkowania liniowego

1 – segmentacja rynku, 2 – okrelanie pozycji produktu na rynku (pozycjonowanie produktu), 3 – identy-

fikacja rynków testowych, 4 – rozpoznawanie „luki” na rynku, 5 – okrelanie struktury rynku (wydzielanie
jednorodnych klas produktów), 6 – okrelanie cech produktów, które s dla konsumentów najistotniejsze,
7 – okrelanie i prognozowanie udziau w rynku, wielkoci sprzeday, 8 – badanie preferencji (nastawienia)
konsumentów wobec produktów, 9 – rozpoznawanie zwizków konkurencyjnych (analiza cen, wydatków na
reklam i promocj dóbr konkurencyjnych).

ródo: (Walesiak, 1996).

Moliwo wyrónienia zmiennych zalenych jest równie znaczcym kryterium

doboru metody analitycznej wykorzystywanej podczas bada marketingowych.
Przykadowo, pierwszych pi rodzajów bada wymienionych w tabeli 5.2 realizo-
wanych jest na ogó przy zastosowaniu metod badania wspówystpowania, pozo-
stae cztery za z wykorzystaniem metod badania zalenoci. Podzia ten jednak nie
jest rozczny. Metody badania wspówystpowania (metody klasyfikacji, metody
porzdkowania liniowego, skalowanie wielowymiarowe) wykorzystuj róne for-
muy normalizacji danych oraz miary podobiestwa obiektów, których zastosowanie
uzalenione jest od skali pomiaru zmiennych (patrz tabela 5.3).

Ostatnim, chocia nie najmniej wanym, kryterium doboru metody badawczej jest

koszt badania marketingowego. Wykorzystanie metod wielowymiarowych wie si
na ogó ze zwikszonym zakresem danych niezbdnych do pozyskania. Przyczyn
jest fakt, e musimy dysponowa znaczn liczb zmiennych oraz odpowiednio du
liczb obserwacji. Jest wic rzecz oczywist, e w miar wzrostu obydwu tych
wielkoci bdzie wzrasta koszt analizy, a tym samym koszt samego badania.

Gdy celem analizy danych jest opis struktury badanej zbiorowoci, to w zale-

noci od typu danych, otrzymanych w wyniku zrealizowanego badania terenowego,
dostpne s róne mierniki ilociowe. Najwaniejsze ich rodzaje przedstawiono
w tabeli 5.3.

Tabela 5.3.

Mierniki analizy struktury zbiorowoci wedug typu danych

Typ danych

Mierniki analizy struktury zbiorowoci

Dane nominalne

wskaniki struktury procentowej, dominanta

Dane porzdkowe

wskaniki struktury procentowej, dominanta, percentyle, z których najpopularniej-
sza jest mediana

Dane przedziaowe
i ilorazowe

wskaniki struktury procentowej, dominanta, percentyle, z których najpopularniej-
sza jest mediana, a ponadto rednia i odchylenie standardowe

ródo: opracowanie wasne.

Tabela 5.4.

Metody analizy zalenoci

W zbiorze danych wystpuje podzia na zmienne zalene i zmienne niezalene

Zmienna
lub zmienne zalene

Zmienna lub zmienne niezalene

Nominalna

Porzdkowa

Przedziaowa lub ilorazowa

Nominalna

analiza zalenoci staty-
stycznej,
regresja logitowa lub
probitowa

analiza dyskryminacji

Porzdkowa

model logarytmiczno-
liniowy

analiza dyskryminacji

Przedziaowa
lub ilorazowa

analiza wariancji, analiza
conjoint

prosta regresja lub regresja
wieloraka

W zbiorze danych brak wskazanych podziaów na zmienne zalene i zmienne niezalene

analiza czynnikowa, skalowanie wielowymiarowe, analiza skupie

ródo: (Mynarski, 1990).

Gdy celem analizy danych jest opis zalenoci, to o zastosowaniu okrelonych

metod analizy decyduje typ zmiennej zalenej oraz zmiennej lub zmiennych nieza-
lenych. Wykaz tych metod podano w tabeli 5.4.

Uwzgldniajc podzia identyfikacyjny cech i obiektów wedug czterech pod-

stawowych skal pomiaru: nominalnej, porzdkowej, przedziaowej, stosunkowej,
mona dokona wstpnej klasyfikacji metod badawczych na trzy obszerne grupy:

metody analizy niezalenoci (badanie rónic),
metody analizy zalenoci (korelacja i regresja),
metody analizy wspózalenoci (analiza dyskryminacji, czynnikowa i skupie).

Metody analizy niezalenoci stosuje si przy przeprowadzaniu testów istot-

noci, które pozwalaj na zweryfikowanie hipotez o nieistnieniu istotnych rónic
midzy obiektami (pojedyncza próba), midzy grupami obiektów (próby niezalene)
oraz midzy zmiennymi (próby zalene).

Z kolei metody analizy zalenoci (zwizku) polegaj na znajdowaniu zaleno-

ci korelacyjnych pomidzy zmiennymi bez wyraniejszego ich podziau na zmienne
zalene i niezalene. Uwzgldniajc liczb tych zmiennych oraz skal ich pomiaru,
mona przy pomocy metod analizy dokona korelacji.

Metody analizy wielowymiarowej, nalece do metod najbardziej zaawan-

sowanych, dziel si na dwie obszerne grupy: metody analizy wspózalenoci
i metody wspówystpowania wspózalenoci. Pierwsze z nich uwzgldniaj
ju podzia na zmienne zalene i niezalene. Zmiennymi zalenymi s wszystkie
te zmienne, które zale od zmian innych zmiennych. Zmienne te nazywaj si
równie zmiennymi objanianymi (wewntrznymi), gdy zale od caego szere-
gu czynników wewntrznych i zewntrznych. Zmienne niezalene nie podlegaj
adnym wpywom innych zmiennych i same s czynnikami lub warunkami ze-
wntrznymi. Nazywaj si one równie zmiennymi objaniajcymi, czynnikami
lub zmiennymi zewntrznymi.

Analiza dyskryminacyjna wykorzystywana jest do badania rónic grupowych

i wykorzystywana w badaniach wielu problemów marketingowych, np. w celu usta-
lenia:

klientów lojalnych i nielojalnych wobec firmy,
nabywców naszych produktów i nabywców produktów konkurentów,
intensywnych i sporadycznych uytkowników produktu.
Analiza czynnikowa prowadzi do redukcji zmiennych i stosowana jest w proble-

mach dotyczcych:

stylu ycia i bada psychograficznych,
opracowania profili klientów,
wyznaczania kluczowych atrybutów wyznaczajcych preferencje klienta, wize-
runek firmy,
grupowania obiektów.

–
–
–

–

Analiza skupie jest natomiast wykorzystywana do:
grupowania (segmentacji) klientów wg ustalonego kryterium,
typowania podobnych obszarów, np. miast,
grupowania mediów.

5.6. Pakiety statystyczne jako narzdzie wspomagajce

wybór metody analitycznej

Pakiety statystyczne, oprócz podstawowego zadania, jakim niewtpliwie jest wy-

konywanie rónorodnych oblicze i analiz na potrzeby prowadzonych analiz, su
równie do wspomagania wyboru odpowiedniej metody analitycznej. Zadanie to
realizowane jest wieloma sposobami. Do najwaniejszych naley zaliczy: lektur
zaczonych opisów wprowadzajcych w charakterystyk metodyki, opisy przyka-
dowych bada, zestawy wiczeniowe danych, interaktywn pomoc (ang. helping),
zastosowanie metody wyboru z listy proponowanych opcji, sugerowanie struktury
projektu badawczego.

Jako przykad rozpatrzmy modu STATISTICA Data Miner. W module tym mo-

liwe jest prognozowanie zachowania klientów, okrelanie zapotrzebowania na dany
produkt lub usug oraz wiele innych opcji. Z praktycznego punktu widzenia narz-
dzie eksploracji danych (ang. data mining) powinno umoliwia:

wydajny dostp do danych,
przygotowanie danych dla potrzeb analiz typu data mining,
przeprowadzenie analiz typu data mining (nawet dla ogromnych zbiorów da-
nych),
wizualizacj i raportowanie wyników analiz.
Interfejs Data Miner umoliwia proste i intuicyjne wykonywanie wszystkich

analiz. Przestrze robocza systemu zostaa podzielona na cztery czci, z których
kada dotyczy konkretnych zada data mining: dostpu do danych, przeksztacania
danych dla potrzeb analiz, przeprowadzenia samej analizy oraz wizualizacji wyni-
ków i raportowania. Procedury analityczne i wizualizacyjne dostpne s w postaci
wzów analitycznych znajdujcych si w przegldarce wzów. Po wstawieniu ich
do przestrzeni roboczej i poczeniu ze sob otrzymamy kompletny projekt data
mining. Dziki takiemu trybowi pracy nawet skomplikowan wieloetapow analiz
moemy atwo zbudowa i modyfikowa, przecigajc obiekty mysz komputero-
w. Ponadto atwo jest zorientowa si w strukturze projektu.

Pobieranie danych

Standardowym jzykiem pobierania danych z bazy danych jest SQL. Uytkowni-

cy nieznajcy tego jzyka mog wykorzysta interakcyjny sposób budowy zapyta
do bazy danych wraz z atwym dostpem do danych. Na rysunku 5.6 przedstawiono

–
–
–

–

z lewej strony rodowisko pobierania danych STATISTICA Query, z prawej nato-
miast dane przeniesione z tabeli IDP (ang. in-place database processing) oraz okno
opcji umoliwiajcych wybór zdalnego przetwarzania danych (Mynarski, 2003).

Rysunek 5.6.

Prezentacja rónych sposobów dostpu do danych w STATISTICA Data Miner

ródo: STATISTICA.

Przeksztacanie danych dla potrzeb analiz

Narzdzie STATISTICA Data Miner oferuje szeroki wybór algorytmów prze-

twarzania, czyszczenia i transformacji danych. Wszystkie te algorytmy cznie
z szerokim wyborem statystyk i wykresów dostpne s w przegldarce wzów
(patrz rysunek 5.7).

Rysunek 5.7.

Przykadowy projekt data mining w rodowisku Data Miner

ródo: STATISTICA.

Analiza danych, modelowanie, klasyfikacja

STATISTICA jako pakiet posiada otwart architektur obiektow (bazujc na

modelu COM). Znajduje to odzwierciedlenie w budowanym projekcie data mining,
w którym wszelkie operacje na danych obrazowane s przez wzy analiz czy wy-
kresów (obiekty). Tworzc modele data mining, przenosimy poszczególne wzy
z przegldarki obiektów do przestrzeni roboczej programu. Po poczeniu ich otrzy-
mujemy kompletny projekt. Dziki otwartej architekturze system mona bardzo
atwo wbudowa w istniejc struktur informatyczn.

Kluczowym elementem kadego projektu data mining jest wybór analiz odpo-

wiednich dla typu i treci danych oraz celów projektu. Uytkownicy systemu mog
skorzysta z kreatora wbudowanego w narzdzie Data Miner, który prowadzi uyt-
kownika przez proces okrelania analiz, poczwszy od zdefiniowania róda danych,
przez wybór zmiennych, przez wybór metod analiz po raporty i wizualizacje zdo-
bytych w procesie data mining informacji. Ponadto, w systemie dostpne s gotowe
projekty dla poszczególnych typów zada, do który wystarczy podczy ródo
danych, aby móc z nich skorzysta.

Czsto w poszukiwaniu dobrego modelu oblicze stosujemy wiele rónych me-

tod analitycznych, np. w zagadnieniach klasyfikacyjnych porównujemy dziaanie
sieci neuronowych z analiz dyskryminacji, otrzymujc podobne, ale róne wyniki.
Moemy dowiedzie si, który z modeli jest lepszy, korzystajc z opcji „Obliczanie
dobroci dopasowania” w module Data Miner.

Skale pomiarowe, kwestionariusz

6.1. Skale pomiarowe, skale ocen

Przedmiotem pomiaru s cechy osób, rzeczy, stanów, czy zdarze. Inaczej mó-

wic, przedmiotem pomiaru jest to co myli si o obiekcie pomiaru, odpowiadajc na
pytanie, jaki on jest. Pomiar natomiast polega na przyporzdkowaniu okrelonych
symboli cechom mierzonych obiektów.

Skale pomiarowe buduje si przyporzdkowujc symbole mierzonym cechom

wg okrelonych zasad. Czynno odwzorowania mierzonej cechy w wybranej skali
nazywana jest skalowaniem. W zalenoci od rodzaju symboli (liczby, znaki, na-
zwy) i sposobu ich przyporzdkowania mierzonym cechom wyrónia si 4 poziomy
pomiaru przedstawione w tabeli 6.1.

Skala umoliwia transformacj wiedzy respondenta przekazywanej podczas po-

miaru w symbole tworzce dane podlegajce dalszej obróbce statystycznej. Skale
pomiarowe dzielimy na:

niemetryczne (nominalna i porzdkowa),
metryczne (przedziaowa i stosunkowa).

Skala nominalna jest zbiorem kategorii jakociowych, który umoliwia zupen

i rozczn klasyfikacj zbioru wyników. Podstawow operacj pomiarow jest ope-
racja identyfikacji kategorii, do której naley zaliczy dany wynik, co prowadzi do
podziau zbioru wyników na rozczne podzbiory (rónice si midzy sob).

Skala nominalna cechuje si najdokadniejszym poziomem pomiaru. Jest jedno-

czenie poziom najniszy (patrz tabela 6.1). Do zmiennych znajdujcych si na tym
poziomie pomiaru mona zaliczy takie wielkoci jak pe, miejsce zamieszkania,
cechy produktów, a przykadami skal nominalnych, mogcych suy do identyfika-
cji wskaników postaw, s odpowiedzi na skalach pozycyjnych.

Skalowanie nominalne wykorzystywane jest szczególnie czsto w badaniach

sondaowych. Gdy badacza interesuje jedynie wystpowanie jakiej cechy w ba-
danym obiekcie stosuje on czsto skalowanie zero-jedynkowe. Jeeli dana cecha
wystpuje, odpowiednia zmienna przyjmuje warto 1, w przypadku przeciwnym 0.

–
–

Dane nominalne otrzymuje si z pyta rozstrzygajcych oraz dopeniajcych. Py-
tania rozstrzygajce przewiduj wybór jednego wariantu, pytania dopeniajce, co
najmniej jednego wariantu odpowiedzi.

Skala porzdkowa. Przyporzdkowanie liczb badanym wasnociom odpo-

wiada nie tylko relacjom równoci lub rónoci, lecz równie ich uporzdkowaniu
ze wzgldu na t wasno (tzw. rangowanie), poniewa przyporzdkowane liczby
maj jedynie znaczenie wzgldne. Liczba wiksza oznacza, e wasno jej odpo-
wiadajca wystpuje w wikszym nasileniu ni w przypadku wasnoci oznaczonej
mniejsz liczb. Nie wiadomo jednak jak dua jest ta rónica. Dobrymi przykadami
skal porzdkowych i waciwoci, które mona mierzy za ich pomoc s: wykszta-
cenie, klasa spoeczna, status zawodowy, jako produktów, preferencje.

Do analizy danych otrzymanych w wyniku pomiaru porzdkowego mona stoso-

wa dominant i median, ale nie mona obliczy redniej. Narzdziami sucymi
do weryfikacji hipotez zwizanych z pomiarem nominalnym i porzdkowym s sta-
tystyczne testy nieparametryczne. Dominanta jest wartoci najczciej spotykan,
dlatego te zwana jest wartoci modaln lub mod. Z kolei mediana jest wartoci

Tabela 6.1.

Skale pomiarowe

Skala

Gówne operacje

Przykady

Mierniki i testy statystyczne

Nominalna
(kategorie)

relacje równoci
i rónoci

pe, zawód, stan cywilny,
miejsce zamieszkania,
kolor, smak, profil firmy

liczebnoci i proporcje
frakcje i procenty
modalna
wskaniki (stosunki)
testy nieparametryczne

–
–
–
–
–

Porzdkowa
(rangi)

relacje wikszoci, mniej-
szoci

jako produktu, stopie
wyboru, preferencje, zado-
wolenie, wyksztacenie

mediana
centyle, decyle, kwantyle
korelacja rangowa
testy nieparametryczne

–
–
–
–

Przedziaowa
(umowny punkt
zerowy)

relacja równoci przedzia-
ów i równoci rónic

temperatury (C, R, F),
daty kalendarza, postawy,
wynik finansowy

rednia arytmetyczna
odchylenie standardowe
wariancja
stosunki korelacyjne
testy nieparametryczne
testy parametryczne

–
–
–
–
–
–

Ilorazowa
(naturalny lub
absolutny punkt
zerowy)

relacja równoci ilorazów

temperatura (K), wymiary,
waga, cena, wydatki, do-
chody, wiek

rednia geometryczna
rednia harmoniczna
rednia kwadratowa
wspóczynnik zmiennoci
testy nieparametryczne
testy parametryczne

–
–
–
–
–
–

ródo: (Mynarski, 2000).

cechy, jak ma rodkowa jednostka uporzdkowanej zbiorowoci statystycznej. Me-
dian z szeregu rozdzielczego punktowego wyznacza si przez wskazanie jednostki
rodkowej i odczytanie kategorii odpowiadajcej tej jednostce.

Przykad skali porzdkowej:

Pytanie: Jak czsto czyta Pan(i)…?

Stale

Bardzo czsto

Czsto

Czasami

Nigdy

Gazet Wyborcz

Rzeczpospolit

Skala przedziaowa (interwaowa) ma charakter metryczny, okrelone s w niej

odlegoci midzy wyznaczonymi punktami (wielkoci przedziaów), a jednakowym
rónicom midzy stopniami wasnoci badanych obiektów odpowiadaj jednakowe
rónice midzy przyporzdkowanymi im liczbami. Poniewa jednostki skali s do-
wolnie okrelone, skala ta ma równie odgórnie ustalony „punkt zerowy”. Skala
przedziaowa zawsze zostaje zdefiniowana przez wskazanie staej jednostki miary
oraz przyjcie umownego punktu zerowego.

Pomiar oznacza równie moliwo rangowania obiektów pod wzgldem nasi-

lenia wystpowania jakiej cechy, jak równie okrelenia odlegoci midzy obiek-
tami. Do takiego poziomu pomiaru nale m.in. skala temperatur Celsjusza, daty
kalendarza, indeksy cen.

Przykad skali przedziaowej:

Pytanie: Kiedy zamierza Pan(i) zastpi swój dotychczasowy komputer nowym modelem?

Za 1 rok

Za 2 lata

Za 3 lata

…..

Nie wiem

W badaniach marketingowych czsto zdarza si, e skale porzdkowe traktuje si

jako przedziaowe, czyli próbuje si mierzy cechy, które nie maj jednostki miary.
Zakada si wówczas, i mona przyj, e rónice midzy ssiednimi klasami s
sobie równe.

Skala stosunkowa (proporcjonalna, ilorazowa) zostaje okrelana przez wy-

bór staej jednostki miary i wskazanie zera bezwzgldnego (jednostronnego ogra-
niczenia zakresu skali). Punkt zerowy na skali stosunkowej oznacza brak (fizyczny
poziom zerowy) danej cechy. Na skali stosunkowej mierzy si takie wielkoci jak:
wiek, dochody, upywajcy czas, wielko sprzeday, ceny towarów, wielko po-

•

pytu na dany towar, koszty, zapasy, liczb konsumentów, a take postawy nabyw-
ców, jeli cechy te najpierw podlegay standaryzacji (sprowadzeniu do poziomu
porównywalnego).

Wyniki obserwacji wyraone na skali ilorazowej mona przeksztaci i przed-

stawi na skali przedziaowej, porzdkowej lub nominalnej. Jednak przeksztacenie
i przedstawienie wyników obserwacji na skali niszego rzdu zawsze prowadzi do
utraty informacji. Nie jest jednak moliwe dokonanie transformacji odwrotnej.

Typ danych jest cile powizany z zastosowan skal pomiarow. I tak:
Skala nominalna uywana jest przy kategoryzacji obiektów. rednia i mediana nie
mog by wówczas wykorzystywane do oceny przecitnego poziomu zjawiska.
Skala porzdkowa reprezentuje wyszy poziom pomiaru, poniewa ustala porz-
dek. Gatunek produktu moe by okrelony jako 1, 2, 3, aczkolwiek mona sto-
sowa gradacj bardziej opisow, np. „super”, „standard”, „economy”. Struktura
skali porzdkowej nie ulega znieksztaceniu przy wszystkich podstawieniach za-
chowujcych porzdek. Do oceny przecitnego poziomu zjawiska (cechy) mona
wówczas wykorzysta median i dominant.
Skala przedziaowa z kolei umoliwia badanie rónicy wielkoci cechy dla ró-
nych obiektów, np. temperatura w skali Celsjusza. Przypisanie numerów skali
przedziaowej przenosi informacj w aspekt rónic wielkoci atrybutów midzy
obiektami. Mona wówczas obliczy rónic, ale nie mona obliczy stosunku
cechy. Do oceny przecitnego poziomu zjawiska mona wykorzysta wszystkie
najpopularniejsze miary centralne: redni, median i dominant.
Skala stosunkowa jest podobna do skali przedziaowej. Posiada natomiast natural-
ny punkt zerowy, jak np. w skali Kelvina. Wszystkie statystyki suce do oceny
przecitnego poziomu zjawiska, które mona zastosowa do skali przedziaowej
mona równie zastosowa do skali stosunkowej. Moliwe jest równie oblicze-
nie stosunku dwóch cech.

6.2. Podstawowe zasady skalowania postaw

Istniej dwa podstawowe rodzaje skalowania: zrównowaone i niezrównowaone.

Skalowanie zrównowaone wymaga ustalenia klasy rodkowej oraz wyznaczenia
jednakowej liczby klas (przedziaów) o jednakowej intensywnoci po obu stronach
ustalonej klasy rodkowej. W przypadku przeciwnym, gdy po obu stronach skali
wystpuje róna liczba klas lub klasy o niejednakowej intensywnoci albo rónych
jednostkach miary, wówczas mamy do czynienia ze skalowaniem niezrównowa-
onym.

Przy projektowaniu kwestionariusza naley dy do zrównowaonego ska-

lowania odpowiedzi. Nie zawsze jednak moliwe odpowiedzi daj si wyskalo-
wa w sposób zrównowaony. Dotyczy to prób z populacji nieskoczonych lub

–

czciowo nieznanych, np. skalowanie wieku (zwaszcza jego górnych i dolnych
przedziaów).

Przykady:

A) skalowanie zrównowaone (skala porzdkowa)

Pytanie: Jak ocenisz szybko obsugi klientów w sklepie X?

Bardzo szybka

Szybka

Ani szybka, ani powolna

Powolna

Bardzo powolna

B) skalowanie niezrównowaone

Ani razu

1 raz

2–4 razy

5–9 razy

10 i wicej razy

Forma skali moe by bardzo zrónicowana. Kategorie konkretnej skali mog

by opisane werbalnie, numerycznie (liczbowo), graficznie lub w sposób kombino-
wany.

Przykady:

Pytanie: Jak okrelisz stopie zadowolenia z wakacji na Krecie?

A) graficzna (obrazkowa), porzdkowa forma skalowania

B) z opisem werbalnym (porzdkowa)

Bardzo niezadowolony

Niezadowolony

Ani zadowolony, ani niezadowolony

Zadowolony

Bardzo zadowolony

C) graficzna, z opisem liczbowym (przedziaowa)

D) graficzna, z opisem liczbowym i werbalnym (ilorazowa)

Jestemcakowicie

zadowolony

100%

Jestem
zupenie

•

–20

Jestem

zupenie

niezadowolony

Jestem

cakowicie

zadowolony

Liczba kategorii skali pomidzy jej biegunami zaley od postawy respondenta,

formy pomiaru i metody analizy danych. Niekiedy wystarcza zastosowanie skali
nominalnej alternatywnej. Czasem trzeba zastosowa 10 i wicej kategorii. Jeeli
badacz zadowoli si ogólnymi danymi, moe stosowa 3 kategorie. Jeeli pragnie
dowiedzie si wicej na temat postaw, powinien zastosowa 5 lub 7 kategorii.

Parzysta lub nieparzysta liczba kategorii. Wybór tej liczby przesdza o tym,

czy skala bdzie zawieraa rodkow, neutraln pozycj. Zwolennicy stosowania
parzystej liczby kategorii argumentuj to tym, e postawy nie mog by neutralne.

Skalowanie wymuszajce i niewymuszajce. Skalowanie wymuszajce ma na

celu wskazanie przez respondenta cile okrelonej kategorii na skali odpowiedzi.
W przypadku, gdy respondent nie jest w stanie wyrazi swojej postawy, stosuje si
skalowanie niewymuszajce, umoliwiajce respondentowi zajcie stanowiska neu-
tralnego i wprowadza si wówczas moliwo odpowiedzi „nie wiem”.

Rzetelno skal

Konstruowanie pyta w formie skal porzdkowych odnoszcych si do symp-

tomów okrelonych postaw wymaga bowiem skal o wysokiej trafnoci. Rzetelno
skal postaw odnosi si do bdów pomiaru. W tym zakresie psychometria oferuje
bardzo rozbudowany aparat oceny stopnia rzetelnoci. Do najpopularniejszych miar
rzetelnoci (wysokiej wewntrznej zgodnoci skali) naley wspóczynnik alfa Cron-
bacha o formule:

i j

r S S

¦ ¦¦

gdzie: k – liczba skal jednowymiarowych prostych, skadajcych si na cay blok
odnoszcy si do pomiaru okrelonej postawy; S

– wariancja wyników pomiarów

na kadej z wyrónionych skal jednowymiarowych prostych, dla j = 1; S

, S

– od-

chylenia standardowe wyników pomiarów na skali i-tej oraz j-tej; r

– wspóczynnik

korelacji midzy wynikami pomiaru na skali i-tej oraz j-tej.

Wspóczynnik r

przyjmuje wartoci z przedziau [0, 1]. Zaleca si, by dla propo-

nowanych równolegych skal porzdkowych, odnoszcych si do pomiaru okrelo-
nej postawy, wspóczynnik ten przyjmowa warto co najmniej 0,7.

Wybór waciwej skali

Jeli celem pomiaru jest zarówno identyfikacja, gradacja, jak i pomiar poziomu

zjawiska, które ze swej natury s mierzalne, wówczas pomiar powinien przebiega
na skali przedziaowej lub ilorazowej. Dane, które pochodz z takiego pomiaru,
maj charakter przedziaowy lub ilorazowy. W skali ilorazowej wystpuje naturalny
punktu zerowego oraz naturalna jednostka miary, dziki czemu za kadym razem
pomiar daje ten sam wynik. Dane tego typu dotycz takich cech jak: wiek, wielko
zakupów, wydatki na poszczególne produkty, cena produktu.

Wybór waciwej skali jest podyktowany z jednej strony typem danych, z drugiej

za planowanymi metodami analizy. Trudno rejestrowa waciwoci respondenta,
takie jak pe lub zawód wykonywany, na innej skali ni nominalna. Natomiast ocze-
kiwana cena produktu, przy której respondent jest zainteresowany zakupem, mone
by rejestrowana zarówno na skali nominalnej (np. o dwóch kategoriach: cena ni-
ska, cena wysoka), jak i ilorazowej (konkretna warto). O ile dane nominalne nie
mog by przeksztacone w dane porzdkowe, przedziaowe lub ilorazowe, o tyle
przeksztacenia w drug stron s moliwe. Na przykad, konkretny poziom ceny
jednostkowej moe by zaklasyfikowany ex post, czyli po przeprowadzeniu badania
w terenie, np. do jednej z dwóch nominalnych kategorii: cena wysoka, cena niska.

Niezmiernie wan kwesti jest dostosowanie skal pomiaru do planowanych me-

tod analizy danych. Jeli przykadowo celem badania jest okrelenie poziomu cen
akceptowanych przez respondentów oraz wraliwoci wielkoci zakupu na poziom
ceny jednostkowej, to decyzja zakupu moe by rejestrowana zarówno na skali no-
minalnej (kupi, nie kupi), jak i ilorazowej (warto zakupu), ale poziom cen musi
by rejestrowany na skali ilorazowej. W przeciwnym razie, np. przy skali nomi-
nalnej (cena niska, cena wysoka), postawione cele, czyli okrelenie poziomu cen
akceptowanych, nie zostan zrealizowane.

Informacje marketingowe otrzymuje si, przetwarzajc dane pochodzce z bada

terenowych zgodnie z reguami analizy statystycznej. Podstawowym elementem
tych regu s zaoenia, co do rodzaju danych.

6.3. Kwestionariusz

Przystpujc do organizacji bada terenowych w formie ankiety, wywiadu lub

obserwacji z kwestionariuszem ankietowym, badacz musi mie jasno okrelone kogo
i co bdzie bada, jaki jest cel badania, jakie informacje maj by pozyskane w wy-
niku przeprowadzenia ankiety, w jaki sposób zapewni wiarygodno odpowiedzi.
Kwestionariusz to bez wtpienia jedno z najwaniejszych narzdzi pomiarowych
w badaniach rynkowych i marketingowych.

Kwestionariusz to lista pyta na okrelony temat, uporzdkowana merytorycznie

i graficznie.

Do zasadniczych elementów kwestionariusza naley zaliczy:
list do respondentów, informacj o instytucji badajcej,
temat badania, cel badania (w przypadku jawnego celu),
instrukcje jak odpowiada na poszczególne pytania,
pytania kwestionariuszowe,
dane przedmiotu badania (metryczka).

Konstruowanie pyta w kwestionariuszu wywiadu

Zagadnienia merytoryczne budowy kwestionariusza wi si z przeoeniem

hipotez badawczych na pytania adresowane do respondentów. W tworzeniu pyta
kwestionariuszowych naley podj 4 podstawowe decyzje dotyczce:

rodzaju poszukiwanych informacji,
treci pyta kwestionariuszowych,
formy odpowiedzi na pytania,
stylu i formy gramatycznej pytania.

Rodzaj poszukiwanych informacji

Pytania w kwestionariuszu powinny dostarczy informacji pozwalajcych na roz-

wizanie problemu badawczego, czyli osign cel ankiety. Przed zamieszczeniem
danego pytania w kwestionariuszu naley zastanowi si, w jaki sposób informacje
uzyskane w odpowiedzi na zadane pytanie bd wykorzystane przy analizie danych
i jaka bdzie ich rola w rozwizaniu problemu badawczego. Pytania mog dotyczy
zachowa, postaw i cech respondenta (metryczkowe).

Przykadowe pytania dotyczce zachowa

suce do ustalenia wielkoci rynku:

Jak czsto kupuje Pan(i) ...?

Ile kupuje Pan(i) ...?

Ile wyda(a) Pani(i) w cigu ostatniego miesica na ...?

suce do ustalenia udziau w rynku firm lub produktów:

Jakiej marki wyrobu Pan(i) uywa?

Jak ilo produktu (okrelonej marki) kupuje Pan(i) miesicznie?

Jak mark Pan(i) wybiera w przypadku braku marki preferowanej?

suce okreleniu schematu zakupów klientów:

Jak czsto kupuje Pan(i) ...?

Kiedy ostatnio kupi(a) Pan(i) ...?

Ile zwykle kupuje Pan(i) ...?

–
–
–
–
–

–
–
–
–

•

–

do okrelenia stanu posiadania:

Czy posiada Pan(i) dany produkt?

Jak dugo go Pan(i) ma?

Ile posiada Pan(i) takich produktów?

do okrelenia wzorów zachowa:

Jak czsto kupuje (odwiedza, uywa) Pan(i) ...?

Kto pomóg Panu(i) w wyborze zakupionego ...?

Kto w Pana(i) firmie podejmuje ostateczne decyzje o wyborze okrelonego dostawcy?

do przewidywania zamierze:

Czy zamierza Pan(i) zakupi (odwiedzi, skorzysta) ... w cigu najbliszych szeciu miesicy?

Zaómy, e Pana(i) wydatki w tym roku wynosiy ... – jakie przewiduje Pan(i) za dwa lata?

Dlaczego uwaa Pan(i), e w przyszoci bdzie Pan(i) mniej kupowa?

Przykadowe pytania dotyczce postaw

ustalanie przyczyn konkretnych zachowa, takich jak zakupy:

Dlaczego kupuje Pan(i) produkty tej marki?

Jakie czynniki maj Pana(i) zdaniem najwikszy wpyw na wybór marki?

ustalanie popytu niezaspokojonego:

Czy kupiony ostatnio produkt spenia Pana(i) wczeniejsze oczekiwania?

Jakie cechy powinien posiada poszukiwany przez Pana(ni) ...?

Ile by(a)by Pan(i) skonny(a) zapaci za ...?

ujawnianie postaw w stosunku do okrelonych produktów:

Co myli Pan(i) o ...?

Jaka marka ... jest najlepsza?

Przed sformuowaniem pytania naley zastanowi si, czy tre pytania odpowia-

da zapotrzebowaniu informacyjnemu badacza.

Wymagania dotyczce treci pytania

Kade pytanie powinno dotyczy jednego problemu oraz powinno by atwe do

odpowiedzi dla respondenta. Trzeba równie wzi pod uwag, e respondent musi
posiada wiedz potrzebn do udzielenia odpowiedzi, moe zapomnie o faktach
lub mie trudnoci w udzieleniu odpowiedzi na pytanie.

Oprócz pyta potrzebnych do rozwizania problemu badawczego wyróniamy

tzw. pytania neutralne:

wprowadzajce, których celem jest uzyskanie zaangaowania respondenta i zmo-
tywowanie go do wypenienia ankiety,
buforowe (sprawdzajce), które maj za zadanie okrelenie stopnia prawdziwo-
ci wypowiedzi respondenta (sprawdzenie jego wiarygodnoci). W zalenoci

–

•

–

od treci kwestionariusza, pytaniami kontrolnymi mog by pytania o drobne
uchybienia respondenta zdarzajce si w yciu codziennym, niektóre pytania me-
tryczkowe (moliwe do sprawdzenia w niezalenych ródach), bd tzw. pytania
puste (s to pytania o nieistniejce firmy, marki produktów, fakty itp.),
filtrujce (poprzedzajce), za pomoc których zostaje wydzielona grupa re-
spondentów nieudzielajca odpowiedzi na dany temat lub zostaj wydzielone
takie podgrupy respondentów, do których bd skierowane oddzielne zestawy
pyta (wyczamy osoby nieposiadajce podanych informacji i pozostawia-
my osoby kompetentne),
metryczkowe, czyli pytania o dane respondenta, np. o wiek, miejsce zamieszka-
nia itp.

Okrelenie form odpowiedzi na pytanie

Najbardziej podstawowym rozrónieniem pyta ze wzgldu na form odpowie-

dzi jest podzia na pytania (patrz tabela 6.2):

otwarte, pozostawiajce respondentowi pen swobod wypowiedzi,
zamknite, podajce zestaw odpowiedzi do wyboru jako:

kafeteria dysjunktywna, w której naley wybra jedn odpowied z zestawu,
kafeteria koniunktywna, w której mona wybra wicej ni jedn odpo-
wied.

Proste pytania zamknite dotyczce tej samej skali lub kafeterii mog by czone

w tabele jako tzw. pytania tabele. Moemy stosowa równie pytania pózamknite,
które s pytaniami zamknitymi z dodatkow moliwoci innej odpowiedzi (nie-
przewidzianej przez badacza przed pomiarem). W kadym przypadku trzeba roz-
strzygn, jaka forma jest najwaciwsza dla okrelonego pytania.

Podzia na pytania otwarte i zamknite jest podziaem zasadniczym, gdy deter-

minuje odmienne metody analizy wyników. Pytania otwarte dostarczaj odpowie-
dzi o charakterze jakociowym. Przyjmuje si, e pytania otwarte umieszczane s
w kwestionariuszu wówczas, gdy trudno jest przewidzie odpowied lub, gdy licz-
ba wariantów odpowiedzi jest bardzo dua. Najwiksz wad pyta otwartych jest
nieporównywalno ich treci, niekompletno i nieadekwatno. Pytania otwarte
stosowane s gównie w badaniach eksploracyjnych. W badaniach przyczynowych
korzystajcych z metod ilociowych, czyli w przypadkach, gdy koncentrujemy si na
prawidowociach statystycznych stosujemy zwykle pytania zamknite.

Okrelenie formy gramatycznej i stylistycznej pytania

Po opracowaniu problematyki, treci i formy odpowiedzi, nastpnym krokiem

przygotowania ankiety jest opracowanie stylistyczne i gramatyczne pyta. le

–

–
–

•
•

opracowane stylistycznie pytanie moe doprowadzi do nieporozumie mogcych
mie niebagatelny wpyw na póniejsz analiz uzyskanych odpowiedzi. W zwizku
z tym, formuujc pytanie naley jednoznacznie okreli:

czy dane sowo znaczy to, co badacz chce, aby znaczyo,
czy dane sowo ma jakie inne znaczenia,
czy kontekst pytania wskazuje jednoznacznie na jego znaczenie,
czy istnieje prostsze okrelenie, opisujce znaczenie danego pojcia,
czy pytanie nie jest draliwe,
czy pytanie nie sugeruje odpowiedzi.

Sprawdzanie kwestionariusza i badania pilotaowe

Pytania stosowane przy sprawdzaniu pyta kwestionariuszowych pod ktem ich

poprawnoci merytorycznej i formalnej s zrónicowane i zdeterminowane przez
sam form kwestionariusza. Najczciej stosowane zamieszczono poniej:

1. Dlaczego to pytanie znalazo si w ankiecie?

2. Dlaczego pytanie jest tak sformuowane?

3. Dlaczego pytanie jest zamieszczone w tym miejscu?

4. Czego pytanie dotyczy?

5. Jakie mog by odpowiedzi na pytanie?

6. Jak bdzie analizowana odpowied na pytanie?

7. Czy kade pytanie dotyczy jednego problemu?

8. Czy pytanie nie sugeruje odpowiedzi?

9. Czy pytanie jest trafne?

10. Czy na kade pytanie mona odpowiedzie „tu i teraz”?

Metryczka

Odrbnym blokiem pyta w kwestionariuszu jest tzw. metryczka. Zawiera ona

pytania identyfikujce cechy deskryptywne respondenta, do których zazwyczaj na-
le:

w przypadku respondenta bdcego osob prywatn: pe, wiek, miejsce za-
mieszkania, wyksztacenie, zawód wykonywany, dochód itp.,
w przypadku respondenta instytucjonalnego: rodzaj prowadzonej dziaalnoci
(wedug PKD – Polskiej Klasyfikacji Dziaalnoci), liczba zatrudnionych, przy-
chód ze sprzeday, lokalizacja firmy itp.

–
–
–
–
–
–

–

Rodzaje pyta

Przykady pyta

Otwarte

Skd czerpie Pan/Pani informacje o nowych technologiach?

Zamknite

dychotomiczne

Czy korzysta Pan/Pani z zakupów przez Internet?

tak

nie

kafeteria
dysjunktywna

Jaka jest Pana/Pani reakcja na nowy produkt pojawiajcy si na rynku?

1) chciabym go mie, wypróbowa i jeli to moliwe kupuj bez zastanowienia
2) wzbudza on moje zainteresowanie, zastanawiam si czy go kupi, zbieram

informacje, porównuj z innymi i wreszcie kupuj na prób

3) przyjmuj kad nowo z nieufnoci, dugo zastanawiam si i kupuj wte-

dy, gdy znajomi ju to zrobili i s zadowoleni z zakupu

4) z reguy nie interesuj si nowociami i nie kupuj rzeczy niesprawdzonych

kafeteria
koniunktywna

Czym kieruje si Pan/Pani, wybierajc sklep jako miejsce codziennych zakupów?

1) jakoci towarów
2) pooeniem sklepu
3) poziomem cen
4) szerokoci asortymentu
5) sposobem obsugi

Póotwarte (pózamknite,
kafeteria póotwarta)

W jaki sposób zazwyczaj robi si w Pana/Pani gospodarstwie domowym zakupy
artykuów codziennego uytku?

1) najczciej robimy due zakupy raz w tygodniu
2) robimy zakupy 2–3 razy w tygodniu
3) kupujemy codziennie to, co jest nam akurat potrzebne
4) inaczej (w jaki sposób?)

Tabele

Ile czasu przecitnie przeznacza Pan/Pani na ogldanie programów w telewizji?

Wyszczególnienie

W godzinach

do 1

1–2

2–3

3–4

W dzie roboczy

W sobot

W niedziel

Specjalne

filtrujce

1. Czy posiada Pan/Pani samochód?

tak

nie (prosz przej do pytania 2)

2. Jeli tak, to prosz poda jego mark.

....................................................

metryczkowe

Jakie jest Pana/Pani wyksztacenie?

1) podstawowe
2) zawodowe
3) rednie
4) wysze

Tabela 6.2.

Przykady pyta kwestionariuszowych

ródo: opracowanie wasne.

Badania jakociowe

7.1. Klasyfikacja metod jakociowych

Metody jakociowe odpowiadaj zwykle na pytania jak, w jaki sposób, dlacze-

go? Su one do badania niewielkich grup osób i pozwalaj na poznanie gbszych
oraz bardziej skomplikowanych motywacji kierujcych ludzkim dziaaniem i za-
chowaniem, a take na sprawdzenie struktur oraz uwarunkowa opinii i postaw
respondentów. Badania prowadzone z uyciem metod jakociowych wyjaniaj
i pozwalaj zrozumie analizowane zjawiska, które jednak nie mog by potwier-
dzone statystycznie. S prowadzone na niewielkich i niereprezentatywnych próbach
badawczych. Pozwalaj one raczej na wejrzenie w gb pewnych zjawisk, reakcji
i postaw ni na liczbowy ich opis.

Techniki jakociowe s stosowane przez prowadzcych badania gównie w nast-

pujcych okolicznociach:

aby wykry przyczyny lece u podstaw zachowania konsumenta, których nie
mona pozna przy stosowaniu pyta bezporednich,
aby dokona wstpnych bada: rynku, kategorii produktów lub koncepcji przed
przejciem do bada ilociowych,
aby wybada nowy rynek lub rynek mao znany,
uzyska szersze spojrzenie i lepiej zrozumie problem, w wyjanianiu którego
zawiody badania konwencjonalne,
pobudzi aktywno twórcz, wykorzystujc kreatywno uczestników do roz-
woju koncepcji produktu czy reklamy (Nikodemska-Woowik, 2008; Denzin
i Lincoln, 2009).
Badania jakociowe zwykle poprzedzaj lub uzupeniaj badania ilociowe.

Metody jakociowe nie dostarczaj danych, na podstawie których mona byoby
wnioskowa o liczbowych wartociach parametrów w populacji generalnej. Do naj-
czstszych przykadów, w których stosowane s badania jakociowe nale:

wprowadzanie nowego produktu/usugi,
segmentacja rynku,

–

–
–

–

–
–

wizerunek marki/firmy,
testowanie reklam i pomysów akcji promocyjnych,
sprawdzanie skutecznoci kampanii promocyjno-reklamowych,
definiowanie uytkownika produktu,
wyjanianie przyczyn wpywajcych na ocen lub sprzeda danego produktu/
/usugi,
Najczciej stosowane techniki bada jakociowych to:
wywiad swobodny,
zogniskowany wywiad grupowy,
indywidualny wywiad pogbiony,
techniki projekcyjne,
obserwacja uczestniczca,
metody heurystyczne.

7.2. Wywiad swobodny

Wywiady swobodne polegaj na lunej, nieskrpowanej, indywidualnej rozmo-

wie osoby badanej z prowadzc badanie na okrelony temat. Ide wywiadu jest
zachcenie respondenta do dugiej, wyczerpujcej wypowiedzi. Rola osoby prowa-
dzcej wywiad (moderatora) jest pasywna, ogranicza si w zasadzie do wywoania
tematu rozmowy i stworzenia atmosfery umoliwiajcej respondentowi swobodne
wypowiedzenie si, bez adnych ogranicze. Osoba prowadzca wywiad moe pro-
si jedynie o peniejsze sprecyzowanie wywodu, uzasadnienie opinii lub rozwinicie
myli. Wywiady swobodne maj charakter rozpoznawczy, czsto pomagaj w spre-
cyzowaniu problemów zamierzonego badania ilociowego. Wywiady s nagrywane
i opracowywane wedug okrelonego schematu analizy. Wyniki analizy s ilustro-
wane licznymi cytatami z wypowiedzi.

7.3. Zogniskowane wywiady grupowe

Zogniskowane wywiady grupowe FGI (ang. focus group interview) poleg na

przeprowadzeniu spotkania w formie dyskusji w grupie od 6 do 10 osób, trwajce-
go okoo od 1 do 3 godzin. Ide wywiadu jest zachcenie respondenta do dugiej,
wyczerpujcej wypowiedzi. Zadaniem moderatora jest czuwanie nad przebiegiem
dyskusji, interweniowanie, gdy oddala si ona zbytnio od waciwego tematu,
wzbudzanie aktywnoci poszczególnych uczestników. Temat wywiadu powinien
by sformuowany w taki sposób, aby interesowa wszystkich jej uczestników.
Moderator dba, by atmosfera rozmowy bya ciepa i przyzwalajca. Oparcie

–
–
–
–
–

–
–
–
–
–
–

w grupie sprawia, e uczestnicy nie boj si wypowiada wasnych sdów. Dziki
temu, i komunikaty badanych s formuowane bardziej pod wpywem interakcji
z innymi uczestnikami, ni jako reakcja na wypowiedzi moderatora, ograniczone
jest niebezpieczestwo wystpienia tzw. efektu ankieterskiego, a przy tym sa-
moistnie na pierwszy plan wysuwaj si kwestie sporne bd szczególnie istotne
dla badanych – a wic z reguy te, których eksploracja jest najwaniejsza take
dla badacza. Wynikiem takiego spotkania jest raport wraz z kaset z pen reje-
stracj przebiegu wywiadu (Maison, 2001; Lisek-Michalska i Daniowicz, 2007;
Barbour, 2011).

Zdalne grupy fokusowe w czasie rzeczywistym (ang. online focus group)

Online focus group to badanie jakociowe realizowane w bardzo krótkim czasie,

polegajce na przeprowadzaniu wywiadów grupowych za porednictwem Internetu.
Badanie przypomina „czat internetowy”, w którym grupy moderowane s w czasie
rzeczywistym. FGI przeprowadzane w trybie online oferuje opcj „niewidzialnego
gocia” – uczestnik fokusa ze strony klienta moe w kadej chwili „niewidzialnie”
zadawa pytania i ustosunkowywa si do wypowiedzi respondentów.

Badanie online focus group umoliwia prezentacje reklam emitowanych w ró-

nych mediach w postaci:

pliku graficznego (prasa, Internet, reklama zewntrzna),
pliku multimedialnego (TV),
pliku dwikowego (radio).
Zalet badania jest szybko realizacji oraz niska cena. Duy walor stanowi ano-

nimowo respondentów, co wpywa na wiksz swobod odpowiedzi. Realizacja
grup fokusowych rozpoczyna si od zalogowania uczestników i moderatora na spe-
cjalnej, interaktywnej stronie internetowej (Mazurek-opaciska, 2008; Barbour,
2011).

Miniwywiady grupowe (ang. affinity mini group)

W tego typu dyskusji uczestniczy od 3 do 5 osób, a czas jej trwania wynosi okoo

od 1 do 1,5 godziny. Respondenci biorcy udzia w miniwywiadzie mog by ze
sob w jaki sposób powizani (np. znajomi, ssiedzi, wspópracownicy).

Technika ta stosowana jest, gdy:
temat jest bardzo szeroki bd specjalistyczny i wymaga dogbnej analizy,
temat wymaga obserwacji interakcji w grupie i jest odbierany jako draliwy,
wystpuje problem z zebraniem wikszej liczby osób.
Miniwywiady grupowe mog by take realizowane w trybie online.

–
–
–

7.4. Indywidualny wywiad pogbiony

Indywidualne wywiady pogbione IDI (ang. individual in depth interview) to

wywiady swobodne, których celem jest zebranie danych dotyczcych bezporednio
badanej osoby. Przebieg wywiadu ma wiele cech zwykej rozmowy umiejtnie ste-
rowanej przez moderatora prowadzcego wywiad.

Wywiady indywidualne najlepiej sprawdzaj si, gdy oczekujemy od responden-

ta odtworzenia wasnej motywacji lub zwyczajów konsumenckich czy postrzegania
firmy. Wypowiedzi badanego nie s wtedy zaburzone sugerujcymi odpowiedziami
innych osób. Indywidualne wywiady pogbione mog by realizowane online.

Wywiady pogbione s znakomitym narzdziem badawczym wszdzie tam,

gdzie trzeba zebra materia dotyczcy problematyki mao znanej i do tej pory
niebadanej, np. przy badaniu pierwszych reakcji na nowo wprowadzane produkty
czy reklamy. Nawet gdy planuje si badania za pomoc innych technik (zwaszcza
wywiadów standaryzowanych) czsto przeprowadza si najpierw seri wywiadów
pogbionych i dopiero na podstawie ich wyników przygotowuje si ostateczne po-
stacie kwestionariuszy.

Uczestnicy IDI, podczas prowadzonej rozmowy o luno ustrukturyzowanym

scenariuszu, okrelaj ramy, w których funkcjonuje w ich wiadomoci dany
przedmiot. Umoliwia to poznanie specyficznego jzyka jakim posuguj si ba-
dani w odniesieniu do produktu lub usug i okrelenie kontekstu w jakim s one
postrzegane.

7.5. Techniki projekcyjne

Techniki projekcyjne s testami skadajcymi si z nieskoczonych rysunków

lub niekompletnych zda, które respondent ma uzupeni. Czasami moe by on
poproszony o opisanie odczu innej osoby w stosunku do danego produktu. Robic
to, respondent niewiadomie dokonuje projekcji swoich wasnych myli, uczu i po-
staw. Dla prowadzcego badania marketingowe testy projekcyjne s uyteczne przy
omijaniu blokad, stawianych przez konsumentów starajcych si ukry swoje praw-
dziwe uczucia i nastawienie do dóbr i usug, jeeli te uczucia rani lub zawstydzaj
ich ego (zawstydzenie gospodyni domowej z powodu sabych umiejtnoci goto-
wania, ch ukrycia nieznajomoci jzyka obcego, kompleks niszoci mczyzny
spowodowany sabymi moliwociami seksualnymi).

Typowymi przykadami technik projekcyjnych s (Lilienfeld, 2002):
test skojarze sownych,
test uzupenie zda,

–
–

test rysunkowy,
test opowiadania o czym,
test listy zakupów.

7.6. Obserwacja uczestniczca

Obserwacja uczestniczca polega na celowej rejestracji autentycznych zachowa

ludzi w naturalnych warunkach, najczciej konsumentów i nabywców, ale take
sprzedawców, pracowników dziaów obsugi klienta. Ma uatwi zrozumienie za-
chowa badanych w prawdziwym otoczeniu, naturalnych sytuacjach i codziennych
zdarzeniach. W tym celu badacz-obserwator nawizuje bezporedni kontakt z oso-
bami poddanymi badaniu, bierze bezporedni, aktywny udzia w obserwowanych
sytuacjach, a nawet wasnym zachowaniem prowokuje obserwowanych do okrelo-
nych reakcji i dziaa, zadaje pytania wynikajce z danej sytuacji, eby zrozumie
przebieg procesu i motywy postpowania osób badanych. Badacz nie kieruje jednak
bezporednio postpowaniem obserwowanych osób, przybiera jedynie jedn z ról
typowych dla zdarze poddanych obserwacji, nie ujawniajc czsto swoich rzeczy-
wistych intencji badanym. Przedmiotem obserwacji jest zachowanie indywidualne
badanego. Zadaniem obserwatora jest natomiast dostrzeenie, zarejestrowanie i zin-
terpretowanie subiektywnego sensu i spoecznego znaczenia tego zachowania.

Obserwacja jest czsto wykorzystywana w badaniach przy uyciu techniki

mystery shopping (ghost shopping) znana take pod nazw „zakup udawany” lub
„tajemniczy klient”. Przedstawiciel agencji badawczej „tajemniczy klient” zjawia
si incognito w punkcie, którym wiadczone s okrelone usugi. Jego zadaniem
jest udawanie prawdziwego klienta. Obserwuje, sucha – bada, czy sprzedawcy s
przyjani, jakich sów uywaj, jak si prezentuj oraz jak prezentuj dany produkt,
lub na jakim poziomie wiadcz dan usug. Badacz ma za zadanie sprawdzi i oce-
ni, czy atwo jest trafi do punktu, czy logo jest widoczne oraz jak prezentuje si
najblisze otoczenie punktu. „Tajemniczy klient” moe równie prowokowa, by
sprawdzi np. cierpliwo osoby obsugujcej. Najczciej formuowanym celem
badania jest kontrola jakoci usug. Innym celem moe by ch porównania jakoci
wasnych usug z konkurencj. Z badania tego typu moe take skorzysta przed-
sibiorstwo, które nie wyksztacio jeszcze swoich standardów lub chce naladowa
liderów (ang. benchmarking). Badanie to uwydatnia mocne i sabe strony dziaów
obsugi klientów i moe stanowi jeden z elementów systemu motywacyjnego pra-
cowników firmy.

Zastosowanie bada typu mystery shopping jest bardzo rónorodne i moe by

wykorzystywane np. w handlu, gastronomii, turystyce, hotelarstwie, motoryzacji
oraz szeroko pojtym sektorze usug (np. bankowoci, telekomunikacji lub trans-
porcie itp.).

–
–
–

Jest to technika szczególnie chtnie wykorzystywana przez korporacje dziaajce

w sieciach. Badanie tego typu realizowane jest nie tylko na zamówienie dziaów
marketingu, ale take sprzeday oraz zarzdzania zasobami ludzkimi. Korzystaj
z niego równie szpitale, szkoy, urzdy, instytucje wiadczce usugi komunalne
(Shaughnessy i in., 2002; Prus i Grills, 2003).

Innym wariantem obserwacji uczestniczcej jest mystery calling, który stosowa-

ny jest tam, gdzie obsuga klienta opiera si na kontakcie telefonicznym.

7.7. Metody heurystyczne

Informacje mona zdobywa równie za pomoc metod heurystycznych. Przy-

datno tych metod w badaniach marketingowych wzrasta w sytuacji, gdy nie ma
innych moliwoci pozyskiwania informacji. Metody heurystyczne znajduj zasto-
sowanie przede wszystkim w prognozowaniu subiektywnym, a take s ródem
informacji jakociowych.

Przykadowe cele prognostyczne do jakich wykorzystuje si metody heurystycz-

ne to:

okrelenie trendów rozwoju zastosowa IT w rolnictwie w Polsce,
okrelenie poziomu badanego zjawiska (np. jaka bdzie szybko procesorów
mikrokomputerów w 2015 roku?),
okrelenie prawdopodobiestwa wystpienia jakiego zdarzenia (np. czy moliwe
bdzie klonowanie ludzi do roku 2025?),
okrelanie punktów zwrotnych w przebiegu zmiennych (np. kiedy zacznie zmniej-
sza si tempo przyrostu liczby telefonów komórkowych?),
okrelenie natenia wystpowania nowych zjawisk.
Do najczciej wykorzystywanych metod heurystycznych w badaniach marke-

tingowych nale (Antoszkiewicz i in., 1990; Kaczmarczyk, 2011):

metoda ocen ekspertów,
metoda delficka,
metoda „burzy mózgów”.

7.7.1. Metoda ocen ekspertów

Metoda ocen ekspertów znajduje zastosowanie w budowaniu prognoz, których

podstaw s pisemne lub ustne formy wypowiedzi uczestników-ekspertów dobra-
nych w sposób celowy. Ekspertami s osoby, które potrafi udzieli odpowiedzi
na pytania dotyczce przyszej sytuacji, a wic specjalici, producenci, handlowcy
itp. Wypowiedzi ekspertów mog mie form ekspertyz równolegych lub kolej-
nych. W przypadku ekspertyz równolegych otrzymujemy róne warianty prognoz,

–
–

–

–
–
–

z których wybiera si wariant najbardziej waciwy lub najbardziej zgodny z opini
wikszoci. W przypadku ekspertyz kolejnych wystpuje konieczno ucilenia
stanowisk przez poprawianie konfrontowanych opinii.

Wród najwaniejszych kryteriów doboru ekspertów naley wymieni nastpu-

jce:

grupa ekspertów powinna by uniwersalna, zoona z osób wszechstronnych,
zainteresowanych przyszoci, a take skada si z reprezentantów teorii i prak-
tyki,
grupa powinna by liczna, aby reprezentowa róne pogldy,
wybrane osoby powinny niezalenie myle oraz mie niezalen wizj przy-
szoci.
Liczebno grupy ekspertów zalena jest od konkretnej metody, natomiast wyno-

si zazwyczaj od kilku do kilkuset osób (Lubiski, 2004).

7.7.2. Metoda delficka

To seria powtarzanych bada ankietowych skierowanych do celowo wybranej

grupy ekspertów w celu uzyskania zgodnych opinii i stanowisk co do rozwoju zja-
wisk i procesów bdcych obiektem badania. W metodzie tej wane jest przygoto-
wanie listy pyta skierowanych do specjalistów z rónych dziedzin, pracujcych
niezalenie, którzy nic o sobie nie wiedz, a nastpnie stopniowe uzgadnianie ich
opinii przez informowanie biorcych udzia w badaniu o wynikach poprzedniej serii
(wyniki zestawia si w postaci median i kwartyli). Badanie skada si z kilku faz,
a koczy si po uzyskaniu jasnych i zgodnych opinii co do kwestii rozwoju progno-
zowanego zjawiska czy procesów. Procedur badania metod delfick przedstawio-
no na rysunku 7.1 (Brzozowski i Kopczyski, 2009; Goodwin i in., 2011).

Do najwaniejszych zalet metody delfickiej naley zaliczy:
niezaleno opinii ekspertów (izolowanie ekspertów),
anonimowo wypowiadanych sdów (ankietowanie),
wieloetapowo postpowania (zestaw ankiet przeplatany zbiorczymi opiniami
ekspertów),
uzgadnianie i sumowanie opinii osób kompetentnych.
Z kolei do najwaniejszych wad metody delfickiej nale:
zaangaowanie wielu osób do opracowania ankiet i odpowiedzi uczestników,
dugi czas trwania badania,
brak moliwoci wymiany pogldów midzy uczestnikami,
mae zaangaowanie ekspertów, jeli nie wprowadzi si ich w szczegóy zagad-
nienia,
trudno w zbudowaniu ankiety dajcej jednoznaczne odpowiedzi,
trudno w doborze waciwych osób do grupy ekspertów,
wykorzystywanie metody do prognoz dugookresowych (przesunicie w czasie
ich weryfikacji).

–

–
–

–
–
–

–

–
–
–
–

–
–
–

Przykad

Czterech ekspertów poproszono o opinie dotyczce wielkoci inflacji w Polsce

w latach 2000–2005. Przyjto, e moe wystpi pi rónych wariantów inflacji,
a zadaniem ekspertów jest przypisanie rang, które oceni kolejno wedug szans
wystpienia okrelonej wielkoci inflacji.

Inflacja w %

Ekspert

Wariant

A (0 do 2)

B (2 do 4)

C (4 do 6)

D (6 do 8)

E (powyej 8)

III

Suma rang

czne rangi

•

Rysunek 7.1.

Etapy postpowania w metodzie delfickiej

ródo: opracowanie wasne.

Tak

Zde niowanie problemu

Wybór grupy ekspertów

Przygotowanie i rozesanie ankiety

Analiza odpowiedzi z ankiety

Rozesanie kolejnej ankiety

Analiza odpowiedzi z ankiety

Przedstawienie wyników

Nie

Czy zgoda?

W metodzie delfickiej prognosta przyjmuje postaw aktywn. Eksperci nadaj

rangi poszczególnym wariantom odpowiedzi, wskazujc w ten sposób kolejno
wg szans realizacji prognozy. Prognoza zostaje sformuowana wg reguy najwiksze-
go prawdopodobiestwa (szans) realizacji prognozy. Jest ni warto modalna, czyli
ten wariant cechy, któremu odpowiada najwiksze prawdopodobiestwo realizacji.
Zgodno opinii ekspertów oceniana jest na podstawie wspóczynnika konkordan-
cji, którego warto zawiera si w przedziale [0, 1] i powinna by jak najwiksza.
Wspóczynnik ten obliczany jest jako:

12 S

¦ ¦

¦¦

gdzie: n – liczba ekspertów, k – liczba wariantów odpowiedzi, S – parametr sumowa-
nia odchyle od przecitnej rangi,

– przecitna ranga.

Nastpnie obliczana jest statystyka

wedug wzoru:

n k

Z tablic rozkadu

dla przyjtego w prognozowaniu poziomu istotnoci oraz

k – 1 stopni swobody odczytywana jest warto krytyczna

i nastpuje jej porów-

nanie z wartoci obliczonej statystyki. Jeeli

, to mona uzna, e eksperci

byli zgodni w swych opiniach.

Wyznaczanie wspóczynnika konkordancji (W)
n = 4, k = 5,

= 60 / 5 = 12,

S = (5 – 12)

+ (12 – 12)

+ (19 – 12)

+ (17 – 12)

+ (7 – 12)

= 148,

W = (12 × 148) / (4

× (5

– 5)) = 0,925,

= (12 × 148) / (4 × 5 × 6) = 14,8,

= 0,05, k – 1 = 4 stopnie swobody,

= 9,488 (odczytane z tablicy).

Poniewa

emp

, dlatego nie ma podstaw do odrzucenia hipotezy zerowej,

która zakadaa, e eksperci byli zgodni w swych ocenach.

7.7.3. Metoda „burzy mózgów”

„Burza mózgów” jest metod grupowego mylenia albo inaczej grupowego ge-

nerowania nowych pomysów. Zgromadzone, celowo dobrane osoby (nie wicej ni
8 osób) wymieniaj pogldy na zadany temat, zgaszaj pomysy i rozwizania, co

•

pozwala na uzyskanie wielu nowych koncepcji. Spotkanie trwa zwykle krótko (do
30 minut) i jest bardzo intensywne. Zebrane w tym czasie idee i pomysy podlegaj
ocenie i selekcji na dalszych etapach postpowania badawczego. Z reguy wyodrb-
nia si:

pomysy „gorce”, nadajce si do natychmiastowego praktycznego zastoso-
wania,
pomysy, których wykorzystanie wymaga przygotowania,
pomysy bezuyteczne.
Wymagania metodyczne stawiane podczas wykorzystywania metody „burzy mó-

zgów” mona zawrze w nastpujcych wskazaniach:

nie krytykowa,
stymulowa jak najwiksz liczb pomysów.
Wymagania uzupeniajce okrelaj co uczestnicy sesji „burzy mózgów” mog.

Zazwyczaj s to:

zgaszanie wszystkich pomysów (nawet fantastycznych i pozornie nierealnych),
poniewa mog one przyczyni si do powstania pomysu rozwizujcego pro-
blem,
czenie i doskonalenie pomysów (tworzenie kombinacji i modyfikacji pozwala
zwikszy prawdopodobiestwo pojawienia si dobrego rozwizania),
zgaszanie swoich sugestii bez oczekiwania na swoj kolejk,
prezentowanie pomysów w sposób jasny i zwizy,
wykorzystywanie i rozwijanie pomysów innych uczestników (autorstwo pomy-
su naley do grupy).
„Burz mózgów” mona podzieli na trzy gówne etapy (Skal, 1991; Morreale

i in., 2011):

przygotowanie – sprecyzowanie problemu; zebranie informacji o badanym pro-
blemie i dobór grupy ekspertów,
tworzenie (poszukiwanie pomysów) – przedstawienie problemu i przypomnienie
uczestnikom zasad burzy mózgów; notowanie zgaszanych pomysów i numero-
wanie ich; niekiedy wprowadza si sesj uzupeniajc – nowe pomysy,
ocena pomysów – ustalenie kryteriów oceny, analiza i ocena pomysów oraz
przedstawienie ostatecznego rozwizania problemu.

–

–
–

–

–
–
–

–

Segmentacja rynku

8.1. Cele segmentacji

Wyrónia si nastpujce powody, dla których przedsibiorstwa dokonuj seg-

mentacji:

brak moliwoci zaspokojenia w praktyce popytu wszystkich klientów rynku pod
wzgldem ich potrzeb, systemu wartoci, stylów ycia, wzorców konsumpcji,
itp. przy ograniczonych zasobach przedsibiorstwa (ludzie, surowce, maszyny,
technologie, informacja, wiedza),
trudnoci w prowadzeniu walki konkurencyjnej na caym obszarze rynku, ze
wzgldu na funkcjonowanie wielu wyspecjalizowanych firm,
dua warto identyfikacji tak zwanych nisz rynkowych (mikrorynków), two-
rzonych przez specyficzny popyt, na tyle duych, aby ich zagospodarowanie
przynosio zysk, i jednoczenie na tyle maych, aby konkurencji nie opacao si
do nich wchodzi.
Do gównych celów segmentacji naley zaliczy:
identyfikacj jednorodnych grup konsumentów, np.: pod wzgldem potrzeb, sty-
lu ycia, postaw wobec produktu, sytuacji zakupowych, lojalnoci, fazy cyklu
rozwoju rodziny,
przygotowanie waciwej oferty dla segmentu, to znaczy: opracowanie koncepcji
produktu zgodnej z cechami segmentu, dostosowanie kanaów dystrybucji, do-
stosowanie ceny, dostosowanie strategii komunikacji (reklama, promocja, public
relations),
szybsze zauwaanie zmian na rynku dziki cigym obserwacjom okrelonych
jego czci, a w konsekwencji wczeniejsze przygotowywanie si do tych zmian
i dokadniejsze okrelanie czasu nasilania si aktywizacji sprzeday.
Segmentacja przeprowadzona w prawidowy sposób powinna spenia nastpu-

jce warunki (McDonald i Dunbar, 2002):

poszczególne segmenty rynku powinny by w maksymalnie moliwym stopniu
jednorodne pod wzgldem cech nabywców i ich reakcji na dziaania rynkowe,

–

kady segment powinien reprezentowa inny sposób zachowania si nabywcy na
rynku (inny typ nabywcy),
segmentacja rynku powinna by przeprowadzona na podstawie takich zmiennych,
które mog by wykorzystane w procesie podejmowania decyzji rynkowych.
Oceniajc rynek docelowy przedsibiorstwo powinno bra pod uwag trzy kry-

teria:

wielko i dynamik segmentu,
atrakcyjno strukturaln segmentu,
cele i zasoby przedsibiorstwa.
Do obliczania pojemnoci rynku lub segmentu su: analiza zasigu i potencjau

rynkowego, analiza udziau i konkurencyjnoci przedsibiorstwa na rynku, modelo-
wanie popytu, modelowanie strukturalne ukadów rynkowych, analiza mnonikowa
równowagi i stabilnoci rynku. Z kolei do oceny rozwoju zjawisk rynkowych w cza-
sie (dynamiki segmentu) su: badanie tendencji rozwojowej zjawisk rynkowych
(trendu), analiza waha cyklicznych, analiza waha sezonowych, analiza rytmicz-
noci zjawisk rynkowych, badanie zjawisk inercji i adaptacji.

Struktur segmentu mona rozpatrywa wedug modelu piciu si Micheala

Portera. Skadaj si na: sia oddziaywania dostawców i moliwo wywierania
przez nich presji na przedsibiorstwo, sia przetargowa nabywców, natenie walki
konkurencyjnej (liczba konkurentów w segmencie, potencjalni konkurenci, bariery
wejcia i wyjcia), groba pojawienia si nowych produktów i substytutów (Porter,
1992). W zwizku z tym podczas dokonywania wyboru rynku docelowego, warto
przestrzega nastpujcych zasad:

koncentrowa dziaalno w takim obszarze, który daje przedsibiorstwu moli-
woci uzyskania przewagi konkurencyjnej,
wybiera taki obszar rynku, który przedsibiorstwo zna,
koncentrowa si na segmentach o odpowiedniej wielkoci oraz rosncym po-
tencjale,
unika segmentów zwizanych z ostr walk konkurencyjn,
starannie ocenia bariery wejcia na rynek,
upewnia si, czy wybrany segment rynku gwarantuje osiganie zysku.
Mona wyróni dwa podstawowe typy segmentacji (McDonald i Dunbar, 2002;

Kusiska, 2009):

normatywn – zdefiniowanie okrelonych typów odbiorców wg sposobu ich
reagowania na dziaania marketingowe; nazwane typy konsumentów stanowi
podstaw ich grupowania w homogeniczne segmenty; metoda ta opiera si na
elastycznoci popytu, jednak jest rzadko stosowana ze wzgldu na trudnoci ana-
lityczne,
gaziow – ustalenie zestawu cech charakteryzujcych konsumentów jest pod-
staw czenia ich w jednorodne segmenty; kolejn spraw jest opracowanie pro-
filów, charakterystyk utworzonych segmentów wyjaniajcych ich specyfik.
Wród najwaniejszych metod praktycznej realizacji segmentacji gaziowej na-

ley wymieni nastpujce metody: metod a priori i post hoc.

–

–
–
–

–

–
–

–
–
–

–

Metoda

a priori. Kryteria segmentacji zostaj z góry ustalone, poniewa s to

atwe do obserwowania opisowe charakterystyki konsumentów (pe, wiek, miejsce
zamieszkania, dochód itp). Profile segmentów dotycz charakterystyk okrelajcych
zachowania rynkowe konsumentów (wielko i czstotliwo zakupu czy prefero-
wane marki). Postpowanie takie daje moliwo formuowania okrelonej strategii
marketingowej.

Istota segmentacji a priori sprowadza si do przewiadczenia, e niewielka licz-

ba cech opisowych wpywa bezporednio na zachowania rynkowe konsumentów.
Podstaw takiej segmentacji s na ogó róda wtórne. Metoda a priori uznawana
jest za poprawnie przeprowadzon, jeli widoczne s istotne rónice midzy profila-
mi poszczególnych segmentów.

Metoda

post hoc. Za kryteria segmentacji uznaje si wartoci wyznawane

przez konsumentów oraz korzyci poszukiwane na rynku. Podstaw grupowa-
nia konsumentów w jednorodne segmenty s kategorie o charakterze ukrytym.
W celu identyfikacji tych kategorii wykorzystuje si analiz czynnikow. Isto-
ta tej segmentacji sprowadza si do przewiadczenia, e zachowania rynkowe
konsumentów nie zale bezporednio od ich cech deskryptywnych, lecz s
efektem wyznawanych przez nich wartoci i poszukiwanych korzyci. Korzyci
s w pierwszym etapie zidentyfikowane i su jako podstawa grupowania jed-
nostek. Metoda post hoc daje moliwo przewidywania zachowa rynkowych
konsumentów na podstawie wyznawanych przez nich wartoci oraz wykorzysty-
wania zidentyfikowanych wartoci, którymi kieruj si konsumenci w swoich
zachowaniach rynkowych. Na tej podstawie firma rónicuje swoj polityk mar-
ketingow (Rószkiewicz, 2002).

8.2. Planowanie bada segmentacyjnych

Procedura segmentacji obejmuje cztery etapy:
zdefiniowanie kryteriów segmentacji,
okrelenie cech, które bd charakteryzoway wyznaczone segmenty,
wyznaczenie segmentów (grup jednostek) o wysokiej jednorodnoci ze wzgldu
na przyjte kryteria segmentacji,
profilowanie wyznaczonych segmentów na podstawie wczeniej wybranych
cech.
Nie ma kryteriów uniwersalnych, którymi mona by si posugiwa powszechnie

w strategii marketingowej. W zwizku z tym segmentacj rynku mona przeprowa-
dzi, biorc za punkt wyjcia konsumenta albo produkt, czyli sytuacj zakupu. Jeeli
punktem wyjcia segmentacji jest konsument, to segmenty rynku wyodrbnia si,
grupujc konsumentów o wspólnych cechach. Jeeli za punktem wyjcia jest pro-

–
–
–

–

dukt (sytuacja zakupu), to segmentacj przeprowadza si, grupujc konsumentów
ze wzgldu na ich reakcje wobec danego produktu, cech charakterystycznych tego
produktu bd cech sytuacji, w której dokonywany jest zakup.

Kryteria segmentacji rynku, odnoszce si do konsumenta, klasyfikuje si do

nastpujcych grup:

kryteria spoeczne i ekonomiczne,
kryteria geograficzne,
kryteria demograficzne,
kryteria psychograficzne.

Kryteria spoeczne i ekonomiczne obejmuj wzgldnie atwe do identyfikacji

cechy konsumentów, bd sytuacji, w jakiej si oni znajduj – dochody, zawód, wy-
ksztacenie, przynaleno do okrelonej klasy lub grupy spoecznej. Na przykad
segmentacja wedug dochodu jest od dawna stosowana w takich kategoriach produk-
tów jak samochody, aglówki, odzie, kosmetyki i turystyka.

Do kryteriów geograficznych nale: miejsce zamieszkania, wielko miejsca

zamieszkania, ustrój polityczny, klimat, topografia. Poddaje si badaniom wpyw,
jaki na zachowanie si konsumentów (na przykad wybór marek alkoholu, odziey
itp.) wywiera przynaleno do okrelonych jednostek przestrzennych (metropolie,
regiony, mae miasta, rejony turystyczne, due centra nauki i kultury).

Do grupy kryteriów demograficznych zalicza si wiek, pe, wielko rodziny,

faz cyklu jej ycia, status rodziny, narodowo i inne.

Kryteria psychograficzne obejmuj wiele zmiennych zwizanych z aktywno-

ci (praca zawodowa, hobby, kultura, urlop, rozrywka, sport itp.), zainteresowania-
mi (rodzina, dom, posada, ssiedztwo, moda, ywienie itp.), opiniami konsumentów
(o sobie samych, o sprawach spoecznych, politycznych, o interesach, gospodarce,
przyszoci itp.), ze stylem ycia.

Kryteria segmentacji rynku odnoszce si do produktów, lub szerzej sytuacji

zwizanych z zakupem, mona podzieli na trzy grupy:

kryteria zwizane z wzorcami konsumpcji – czstotliwo i intensywno uy-
wania produktu, fakt posiadania innych produktów, lojalno konsumentów
wobec marki produktu; pozwalaj opracowa skuteczny program oddziaywania
na róne grupy konsumentów (np. uytkowników) w celu utrzymania danych
zachowa lub ich modyfikacji, czy te intensyfikacji,
kryteria dotyczce warunków zakupu – rodzaj preferowanego przez konsumenta
sklepu, czas zakupu, wielko jednorazowej partii zakupu, czstotliwo zakupu,
jego charakter (zakupu impulsywny, okazyjny),
kryteria uwypuklajce oferowane przez produkt korzyci – wiedza konsumenta
o produkcie, postrzegane przez niego korzyci wynikajce z zakupu i uytkowa-
nia produktu, predyspozycje konsumentów itp.

–
–
–
–

–

Gównymi sposobami wyboru kryteriów na potrzeby segmentacji s segmentacja

a priori oraz segmentacja post hoc.

Kryteriami selekcji w trakcie wyaniania zmiennych profilowych s:

1. Znaczenie zmiennej dla strategii komunikacji marketingowej, czyli:

decydent, zlecajcy badania, ma moliwo wykorzystania wiedzy o segmen-
cie w strategii reklamy (jeli zmienn profilow jest wiek, mona dla opisane-
go przez ni segmentu wybra odpowiedni stacj radiow);
konsumenci, stanowicy dany segment rynku, wiedz, e reklamowany pro-
dukt jest wanie dla nich (jeeli zmienn profilow jest sposób spdzania wol-
nego czasu, to w reklamie telewizyjnej wspomniani konsumenci rozpoznaj
siebie w typowych dla nich zajciach i sytuacjach; w konsekwencji reklama
jest percypowana jako szczera i moe modelowa zachowania).

2. Analiza hipotetycznych zwizków midzy zmiennymi opisowymi a kryteriami

bdcymi podstaw segmentacji; jest to krytyczny moment bada, poniewa wy-
anianie zmiennych z duego ich zbioru ma charakter tylko dedukcyjny.

3. Badanie siy zwizku midzy kryteriami segmentacji a zmiennymi profilowymi;

w tym momencie nastpuje eliminacja zmiennych nietumaczcych zmiennoci
kryteriów, a w konsekwencji nietumaczcych zmiennoci zachowa konsumen-
tów (jeli nie stosuje si analizy skupisk w identyfikacji segmentów opisywana
czynno jest ju waciwie etapem profilowania segmentów).
Istnieje wiele metod grupowania konsumentów, tak zwanych metod klasyfikacyj-

nych i taksonomicznych. Wród najpopularniejszych metod obliczeniowych naley
wymieni metody tzw. analizy skupie. Gówn ide tych metod jest podzia badanych
obiektów na pewn liczb grup obiektów podobnych do siebie, które jednoczenie
znaczco róni si od tych, które zaklasyfikowano do pozostaych grup. Liczba grup,
na któr dzielone s klasyfikowane obiekty moe by zaoona z góry lub nie. W meto-
dach analizy skupie podstawowym zagadnieniem jest wyznaczenie miary podobie-
stwa obiektów w postaci pewnej funkcji, tzw. funkcji podobiestwa, która definiuje
odlego midzy dwoma obiektami. W praktyce stosowane s róne funkcje, a do
najpopularniejszych nale odlego Czebyszewa i euklidesowa (Stanisz, 2007).

Grupowanie obiektów moe odbywa si przy uyciu rónych metod, do najcz-

ciej stosowanych w praktyce nale:

hierarchiczna analiza skupie, w której zakada si, e na pocztku grupowania
albo kady pojedynczy obiekt stanowi odrbne skupienie (technika aglomeracyj-
na), albo wszystkie obiekty razem wzite stanowi pierwsze i jedyne skupienie
(technika podziaowa). Nastpnie skupienia s czone (technika aglomeracyjna)
lub dzielone (technika podziaowa), a do uzyskania satysfakcjonujcego podzia-
u w postaci hierarchicznego drzewa skupie, tzw. dendrogramu. Naley równie
okreli kryterium przerwania czenia lub dzielenia skupie. Metoda ta zazwy-
czaj znajduje zastosowanie w przypadku grupowania jednostek nalecych do
niezbyt licznego zbioru obiektów,

–

metoda

k rednich, w której z góry zakada si podzia obiektów na pewn

ustalon liczb grup i dokonuje podziau obiektów w taki sposób, aby obiekty
nalece do tego samego skupienia byy do siebie jak najbardziej zblione, na-
tomiast nalece do rónych skupie jak najbardziej od siebie oddalone. Jest to
metoda podziau zalecana w przypadku grupowania w bardzo licznych zbiorach
jednostek (Rószkiewicz, 2002; Stanisz, 2007).

8.3. Przykad segmentacji rynku

Badania segmentacyjne klientów kupujcych na kredyt w sklepie wielobrano-

wym w Wejherowie na zlecenie porednika kredytowego.

Cel i techniki bada

Celem bada jest poznanie cech, preferencji i potrzeb nabywców pod ktem sprze-

day produktu finansowego, jakim jest oferowany kredyt detaliczny. Dla zwikszenia
obiektywizmu, w okresie badania nieprowadzone byy adne aktywacje sprzedaowe,
tj. akcje promocyjne zarówno ze strony sklepu, jak i firmy ratalnej itp.

Procedura segmentacji
1. Zdefiniowanie kryteriów segmentacji (Rószkiewicz, 2002):

uzyskanie ogólnych informacji dotyczcych klientów, poprzez identyfikacj ich
charakterystycznych cech, tj. wieku, formy zatrudnienia, dochodu, itp.,
okrelenie potrzeb nabywców na drodze segmentacji rynku,
identyfikacja grup(y) nabywców istotnych dla firmy z punktu widzenia parame-
tru przychodu,
ródo dochodu klienta,
wysoko dochodu brutto kupujcego,
wiek kredytobiorcy,
wysoko pierwszej wpaty.

2. Okrelenie tzw. zmiennych profilowych:

ródo dochodu klienta,
wysoko dochodu brutto kupujcego,
wiek kredytobiorcy,
wysoko pierwszej wpaty.

3. Wyznaczenie segmentów, jako grup jednostek o wysokiej jednorodnoci, ze

wzgldu na przyjte kryteria segmentacji.

4. Profilowanie wyznaczonych segmentów na podstawie wczeniej wybranych de-

skryptorów.

–

–
–

–
–
–
–

Analiza klasyfikacyjna danych o klientach

Do segmentacji grupy klientów wykorzystano szereg technik taksonomicz-

nych. Mona je podzieli na dwie podstawowe grupy. Pierwsza z nich obejmu-
je analiz czynnikow (w tym metod gównych skadników), której celem jest
uporzdkowanie zmiennych charakteryzujcych badane jednostki i redukcja ich
liczby. Pozwala to na bardziej jednoznaczne przedstawienie wyników ankiety, ni
w przypadku, gdy liczba zmiennych (cech) statystycznych jest wiksza. Druga
grupa zastosowanych metod obejmuje analiz skupie (klastrów), pozwalajc na,
przy pewnych zaoeniach, automatyczn segmentacj badanych obiektów.

Naley przy tym zwróci uwag na problem zwizany ze stosowaniem po-

wyszych metod. Niektóre z cech stosowanych do klasyfikacji klientów (takie
jak pe, miejsce zamieszkania czy ródo dochodu) maj charakter w przewaa-
jcej mierze jakociowy. Równie pozostae cechy (dochód oraz wiek) maj co
prawda charakter ilociowy, jednak sposób sformuowania ankiety (zastosowany
ze wzgldu na atwo jej przeprowadzenia i osignity dziki temu wzrost li-
czebnoci próby) spowodowa, e w zbiorze danych wystpuj one jako zmienne
jakociowe. Powoduje to, e mona podda pod wtpliwo zasadno stosowa-
nia metod statystycznych, których gównym zastosowaniem jest analiza danych
o charakterze ilociowym. Równoczenie jednak charakter zmiennych powoduje,
e odpowiedzi mog zosta przedstawione na skali porzdkowej. W tej sytuacji
zasadno stosowania metod dostosowanych do danych ilociowych zaley od
tego, jak bardzo w opisanych przypadkach „odlegoci” na skali porzdkowej
odpowiadaj rzeczywistym odlegociom na hipotetycznej skali ilorazowej.
W opisanym przypadku zaoono, e takie odwzorowanie istnieje i e dane o cha-
rakterze jakociowym, przedstawione na skali porzdkowej, mog by traktowane
jak dane quasi-ilociowe. Przy tym zaoeniu zasadne jest stosowanie wspomnia-
nych wczeniej metod statystyczny.

Analiza czynnikowa

Pierwsz z metod zastosowanych w celu dokonania klasyfikacji danych ankieto-

wych jest metoda gównych czynników. Zostaa ona zastosowana, poniewa posia-
danie piciu zmiennych klasyfikacyjnych znacznie utrudnia dokonanie waciwej
klasyfikacji badanych obiektów.

Opisowo rzecz ujmujc, uyta metoda gównych skadników polega na sekwen-

cyjnej realizacji kilku kroków.
1. Skonstruowanie macierzy zawierajcej kowariancje badanych zmiennych (po ich

uprzedniej standaryzacji).

2. Utworzenie kombinacji liniowej zmiennych po standaryzacji w taki sposób, by

odwzorowywaa jak najwiksz cz zmiennoci kadej ze zmiennych. Wynika
std, e nowa zmienna o wartociach równych tak powstaej kombinacji linio-

wej odwzorowuje pewn „cz wspóln” zmiennoci wszystkich zmiennych.
Zmienna ta jest pierwszym gównym skadnikiem.

3. Obliczenie dla kadej zmiennej tej czci zmiennoci, która nie jest skorelowana

z pierwszym gównym skadnikiem. Powtórzenie opisanej wczeniej procedury
z wykorzystaniem powstaych reszt daje w wyniku now kombinacj liniow,
która jest drugim otrzymanym gównym skadnikiem. Opisuje on t wspóln
cz zmiennoci, która nie zostaa zawarta w pierwszym skadniku.

4. Sekwencyjne wykonywanie powyszych kroków prowadzi do otrzymania n gów-

nych skadników opisujcych n gównych zjawisk opisanych poprzez zmienno
badanych zmiennych. Kroki wykonywane s a do spenienia pewnego ustalone-
go kryterium. Jednym z najczciej stosowanych jest kryterium zaproponowane
przez Kaisera (1960). Mówi ono, e naley oblicza n-ty gówny czynnik, dopóki
odpowiednie wartoci wasne obliczone dla n-tego kroku s wiksze od 1 (Child,
2006).
W wyniku analizy czynnikowej przeprowadzonej na opisanym powyej zbiorze

zmiennych okazao si, e dla pierwszego kroku warto wasna równa jest 1,754,
natomiast dla drugiego wynosi 1,003 (patrz rysunek 8.1). Kolejne wartoci wasne s
ju znaczco mniejsze od 1 i wynosz odpowiednio 0,949 i 0,822. Wynika std, e

Plot of Eigenvalues

Number of Eigenvalues

0.0

0.2

0.4

0.6

0.8

1.0

1.2

1.4

1.6

1.8

2.0

Rysunek 8.1.

Wartoci wasne odpowiadajce kolejnym gównym skadnikom

ródo: obliczenia na podstawie danych ankietowych.

z opisanych zmiennych wyoni mona jedn bd (co najwyej) dwie syntetyczne
miary opisujce cechy klientów, które w zadowalajcy (z punktu widzenia przyjte-
go kryterium) sposób przedstawia zrónicowanie badanego zjawiska.

Wspóczynniki przedstawiajce udzia danej cechy w konstrukcji odpowiedniego

czynnika przedstawione zostay na rysunku 8.2. Pokazuje on, e pierwszy wyodrb-
niony czynnik zawiera w sobie wpyw czterech sporód piciu badanych zmiennych
– poziomu dochodu, róda dochodu, pci oraz wieku. Wida z niego stosunkowo
siln korelacj tych cech, przy czy mona wycign pewne wnioski, co do kierun-
ku tej korelacji. Analiza pokazuje, e osoby o stosunkowo wysokich dochodach to
najczciej modzi mczyni, czerpicy dochody z pracy na umow o prac w sto-
sunkowo duych firmach. I odwrotnie, dochody stosunkowo niskie cechuj kobiety,
osoby starsze oraz osoby czerpice dochody z emerytury, renty lub gospodarstwa
rolnego. Z rysunku 8.2 mona ponadto wywnioskowa, e z wymienionymi czte-
rema cechami niemal zupenie nie jest skorelowana pita – miejsce zamieszkania.
Zatem fakt mieszkania w miejscu badania (Wejherowie) nie ma zwizku statystycz-
nego z ksztatowaniem si pozostaych cech. Jego wpyw zosta wic uchwycony
w drugim sporód wyodrbnionych gównych skadników.

Factor Loadings, Factor 1 vs. Factor 2

Rotation: Unrotated

Extraction: Principal components

Factor 1

Factor 2

WIEK

DOCHÓD

MIEJSCE

MIESZKANIA

ŹRÓDŁO DOCHODU

PŁEĆ

-0.4

-0.2

0.0

0.2

0.4

0.6

0.8

1.0

1.2

-0.8

-0.6

-0.4

-0.2

0.0

0.2

0.4

0.6

0.8

1.0

Rysunek 8.2.

Wspóczynniki cecha-czynnik

ródo: obliczenia na podstawie danych ankietowych.

W dalszych badaniach oparto si przede wszystkim na pierwszym skadniku, po-

niewa zdaje si on odzwierciedla gówne cechy, dziki którym mona pogrupowa
badan prób i dokona jej dalszej analizy. Bdzie on nazywany dalej wskanikiem
zamonoci klientów. Jego rozkad w populacji przedstawiono na rysunku 8.3.

Histogram (STAT1.STA 21v*114c)

FACTOR1

No of obs

<= -1.524

(-1.524;-1.189]

(-1.189;-.853]

(-.853;-.517]

(-.517;-.182]

(-.182;.154]

(.154;.49]

(.49;.825]

(.825;1.161]

(1.161;1.496]

(1.496;1.832]

> 1.832

Rysunek 8.3.

Rozkad wartoci wskanika zamonoci klientów w populacji

ródo: obliczenia na podstawie danych ankietowych.

Rozkad opisywanego wskanika ma charakter bimodalny, co wskazuje, e wród

próby klientów mona wyodrbni co najmniej dwie grupy – klientów o lepszej
sytuacji materialnej (wartoci wskanika nie wiksze ni 0,49, liczebno podgru-
py wynosi 76 osób) oraz tych, których charakteryzuje gorsze pooenie materialne
(wartoci wskanika powyej 0,49, liczebno podgrupy 38).

Analiza skupie

Drug wykorzystan metod klasyfikacyjn jest analiza skupie. Pozwala ona na

przeprowadzenie bezporedniej klasyfikacji danych wedug przyjtych kryteriów.

Do przeprowadzenia klasyfikacji wykorzystano metod k rednich, która pozwala
na wybór zakadanej liczby skupie.

Zgodnie z wynikami analizy przedstawionej w poprzednim podrozdziale, prze-

prowadzono podzia na 2 skupienia. rednie wartoci kadej z badanych zmiennych
klasyfikacyjnych, obliczone dla kadego ze skupie (ang. clusters) przedstawione
zostay na rysunku 8.4.

Cluster
No. 1

Cluster
No. 2

Plot of Means for Each Cluster

Variables

WIEK

DOCHÓD

MIEJSCE

ZAMIESZKANIA

ŹRÓDŁO
DOCHODU

PŁEĆ

Rysunek 8.4.

Wartoci rednie cech klasyfikacyjnych w poszczególnych skupieniach

przy podziale próby na 2 skupienia

ródo: obliczenia na podstawie danych ankietowych.

W skupieniu (klastrze) pierwszym znalazy si osoby o niszym poziomie docho-

du, starsze, uzyskujce dochody gównie z emerytur, rent oraz gospodarstw rolnych.
Co interesujce, nie potwierdzia si wczeniejsza hipoteza o znaczeniu pci dla
przynalenoci do okrelonej grupy.

W celu dokonania dokadniejszej analizy klasyfikacji powtórzono powysz pro-

cedur przy zaoeniu istnienia odpowiednio 3 i 4 skupie. Jej wyniki przedstawiono
odpowiednio na rysunku 8.5 oraz 8.6.

Podstawow rónic w stosunku do przypadku liczby skupie równej 2 jest ich

dalsze rónicowanie si ze wzgldu na ródo dochodów. Pozostae istotne zmienne,
takie jak pe oraz miejsce zamieszkania, nie wydaj si mie wikszego wpywu na
klasyfikacj obserwacji.

Cluster
No. 1

Cluster
No. 2

Cluster
No. 3

Plot of Means for Each Cluster

Variables

WIEK

DOCHÓD

MIEJSCE

ZAMIESZKANIA

ŹRÓDŁO
DOCHODU

PŁEĆ

Rysunek 8.6.

Wartoci rednie cech klasyfikacyjnych w poszczególnych skupieniach

przy podziale próby na 4 skupienia

ródo: obliczenia na podstawie danych ankietowych.

Cluster
No. 1

Cluster
No. 2

Cluster
No. 3

Plot of Means for Each Cluster

Variables

WIEK

DOCHÓD

MIEJSCE

ZAMIESZKANIA

ŹRÓDŁO
DOCHODU

PŁEĆ

Rysunek 8.5.

Wartoci rednie cech klasyfikacyjnych w poszczególnych skupieniach

przy podziale próby na 3 skupienia

ródo: obliczenia na podstawie danych ankietowych.

Porównanie wyników segmentacji

Porównanie wyników klasyfikacji, przy zaoeniu istnienia 2, 3 lub 4 skupie,

pokazuje porednio, e najbardziej zasadny jest podzia na 2 grupy (skupienia).
W tym ostatnim przypadku zasadnicz rol dla podziau odgrywa zrónicowanie
róde dochodu, wieku, a w nieco mniejszym stopniu take poziomu dochodu.

Warto zauway, e w przypadku podziau na dwa skupienia ich liczebno jest

bardzo podobna do tej wynikajcej z analizy czynnikowej. W prezentowanym przy-
padku grupa osób modszych, o wyszych dochodach, liczy 73 osoby (76 w przy-
padku analizy czynnikowej), za liczebno grupy w gorszej sytuacji materialnej
wynosi 41 osób (odpowiednio 38 osób). Potwierdza to powszechn opini, e oby-
dwie metody analizy daj niezwykle zblione wyniki.

Scatterplot (STAT1.STA 22v*114c)

FACTOR1

CLUSTER2

0.8

1.0

1.2

1.4

1.6

1.8

2.0

2.2

-2.5

-1.5

-0.5

0.5

1.5

2.5

Rysunek 8.7.

Porównanie klasyfikacji obserwacji wynikajcej z analizy skupie oraz z analizy

czynnikowej

ródo: obliczenia na podstawie danych ankietowych.

Dodatkow weryfikacj przeprowadzonej segmentacji mona wykona na pod-

stawie rysunku 8.7. Pokazuje on, e obserwacje zaliczone do skupienia drugiego
(„bardziej zamonego”) charakteryzoway si jednoznacznie mniejszymi wartocia-
mi wskanika zamonoci klientów ni obserwacje nalece do skupienia pierwsze-
go („biedniejszego”)

Naley pamita, e zdefiniowany wczeniej wskanik zamonoci klientów ma charakter destymulan-

ty, co oznacza, e wiksze jego wartoci powizane s z niszym poziomem zamonoci.

Wspomaganie procesu podejmowania decyzji

9.1. Proces podejmowania decyzji

Podejmowanie decyzji zawsze czy si z rozpoznaniem problemu, który za-

zwyczaj definiuje si jako odchylenie od dotychczasowych osigni, odchylenie
od planu (zagroenia) lub wprowadzanie nowego pomysu, pojawienie si nowej
technologii (szanse).

Rozpoznawanie sytuacji problemowej czy si z pozyskiwaniem informacji,

których ródem moe by nieformalne bd formalne komunikowanie si lub intu-
icja. W trakcie identyfikowania problemów naley okreli wag informacji, które
uzyskujemy, i wyczy te, które s nieistotne, jak równie okreli hierarchi wa-
noci problemów.

Najczciej popeniane bdy przy identyfikacji problemów to:
bdne kojarzenie wydarze,
bdne przewidywanie wydarze,
bdne postrzeganie siebie i wasnego wizerunku.
Bez wzgldu na typ podejmowanych decyzji, istniej pewne uniwersalne cechy

tego procesu, do których zaliczy naley:

poziom pewnoci lub niepewnoci,
poziom ryzyka.
W warunkach pewnoci znany jest cel i dostpne s dokadne, wymierne oraz

wiarygodne informacje o skutkach wybrania kadej z rozwaanych moliwoci.
Z ryzykiem mamy do czynienia wówczas, kiedy nie moemy z ca pewnoci prze-
widzie skutku wyboru danej moliwoci, ale mamy dostatecznie duo informacji,
aby okreli prawdopodobiestwo osignicia podanego wyniku. W warunkach
niepewnoci za niewiele wiadomo o poszczególnych moliwociach dziaania ani
o ich skutkach.

Najbardziej niewygodna sytuacja ma miejsce w warunkach niepewnoci, co

moe wynika z dwóch przyczyn:

mamy do czynienia z okolicznociami zewntrznymi wymykajcymi si spod
kontroli,

–
–
–

–
–

–

nie mamy dostpu do informacji o kluczowym znaczeniu.
W celu minimalizowania ryzyka i niepewnoci, a tym samym optymalizowania

procesu podejmowania decyzji, zaleca si stosowanie tzw. racjonalnego modelu po-
dejmowania decyzji. Jest to czteroetapowy proces, uatwiajcy decydentowi rozwa-
enie wielu moliwoci i wybór tej, która zapewnia najwiksz szans powodzenia:

Etap I – analiza sytuacji (definicja problemu, ustalenie przyczyn problemu, okre-
lenie celów decyzji),
Etap II – wyszukiwanie moliwych rozwiza,
Etap III – ocena moliwych rozwiza i wybór najlepszego z nich,
Etap IV – wdraanie decyzji i ledzenie jej skutków.

9.2. Przykad zastosowania systemu DSS – metoda AHP

Metoda analizy hierarchicznej procesu AHP (ang. analytic hierarchy process)

porzdkowania opracowana zostaa przez prof. Thomasa L. Saaty’ego. Metod za-
stosowano w rónorodnych problemach decyzyjnych dotyczcych porzdkowania
zbioru wariantów (Saaty, 1980; Badiru i Pulat, 1995).

Zastosowanie metody AHP do ustalania priorytetów wymaga dla systemów

informatycznych polega na porównywaniu wszystkich unikalnych par wymaga
w celu okrelenia, które z dwóch ma wyszy priorytet i w jakim stopniu. W projek-

cie oprogramowania zawierajcym n wymaga, decydent musi wykona

n n

porówna par. AHP jest wymagajc metod, poniewa wraz ze wzrostem iloci wy-
maga ilo koniecznych porówna parami gwatownie wzrasta. Z drugiej strony,
AHP jest technik godn zaufania, poniewa ogromna ilo redundancji w porówna-
niach parami sprawia, e proces jest do mao wraliwy na bdy osdu (Rogowski,
1998; Dahlgaard i in., 2000).

Ustalanie priorytetów wymaga dla systemów informatycznych za pomoc AHP

obejmuje wszystkie trzy etapy sesji ustalania priorytetów (priorytetyzacji):

w trakcie przygotowania naley okreli wszystkie unikalne pary wymaga,
w trakcie wykonania naley porówna wszystkie unikalne pary wymaga,
w trakcie prezentacji wykorzystuje si metod uredniania wg znormalizowanych
kolumn (w oparciu o porównania parami) w celu oceny wzgldnego pierwsze-
stwa kadego wymagania. Na koniec naley obliczy wspóczynnik zgodnoci
porówna parami
Proces porównywania wariantów odbywa si przy pomocy odpowiednio skon-

struowanej relacji preferencji. Okrelono dziewi stopni preferencji wariantu w

wzgldem w

gdzie w

wyraa stopie dominacji kryterium i nad j oraz w

= 1 / w

gdzie w

moe przyjmowa wartoci liczbowe zestawione w tabeli 9.1.

–

–
–
–

Tabela 9.1.

Dziewi stopni preferencji wariantu

Warto lingwistyczna preferencji

Liczba ratingowa

Ekstremalna preferencja

Od bardzo silnej do ekstremalnej

Bardzo silna preferencja

Od silnej do bardzo silnej

Silna preferencja

Od sabej do silnej

Saba preferencja

Od porównywalnej do sabej

Warianty s porównywalne

ródo: opracowanie wasne.

Wykorzystanie metody uatwia oprogramowanie Expert Choice firmy o tej samej

nazwie, zaoonej przez twórc metody w 1983 r. Od tego czasu oprogramowanie
jest stosowane przez wiele najwikszych firm i agend rzdowych w 60 krajach.

Metod AHP i oprogramowanie Expert Choice stosowa mona do szeciu klas

problemów porzdkowania zbioru wariantów oznaczonych dalej w pracy A, B, C,
D, E i F.

Klasa A. Porzdkowanie zbioru oferentów do przetargu

Autorzy tej pracy utworzyli jednopoziomowe drzewo kryteriów, wg którego

uporzdkowali zbiór oferentów zgoszonych do przetargu na inwestycj w Arabii
Saudyjskiej.

Klasa B. Porzdkowanie zbioru metod

Jeden z autorów tej pracy utworzy dwupoziomowe drzewo kryteriów wyboru

metod dostawy projektów budowlanych. Metod AHP w programie EC zastosowali
A.U. Alvi i A.W. Labib do porzdkowania zbioru paradygmatów konstrukcji sys-
temów produkcyjnych w sektorze budowy maszyn. K.F. Pun, I.K. Hui uporzdko-
wali zbiór rezultatów zastosowania systemu kontroli jakoci ochrony rodowiska
zgodnego z norm ISO 14001. A.W. Labih, J. Shah dokonali analizy hierarchicznej
metod ulepszania procesów produkcyjnych w przemyle. G.G. Udo dokona analizy
hierarchicznej metod zarzdzania projektowaniem systemów IT (technologii infor-
matycznych).

Klasa C. Porzdkowanie zbioru systemów technologicznych

Zespó – J. Razmi, H. Rahnejat i M.K. Khan – zastosowa metod AHP do po-

rzdkowania zbioru systemów produkcyjnych, a F.T.S. Chan i K. Abhary do porzd-
kowania zbioru modeli automatycznych elastycznych systemów produkcyjnych.

W pracy doktorskiej J. Pan zastosowa metod AHP do porzdkowania zbioru syste-
mów elektroenergetycznych.

Klasa D. Porzdkowanie zbioru programów naukowych

F. Hartwich dokona porzdkowania zbioru programów bada naukowych sto-

sowanych w rolnictwie. Zespó pracowników naukowych Uniwersytetu Technolo-
gicznego w Helsinkach opracowa raport dotyczcy oceny programu tworzenia tzw.
klastrów (systemów innowacyjnych) w Finlandii.

Klasa E. Porzdkowanie zbioru systemów spoecznych (administracyjnych, geo-
graficznych)

M.P. Johnson wykorzysta metod AHP do porzdkowania zbioru miejsc za-

mieszkania w stanie Pensylwania, analizujc hierarchi kryteriów oceny jakoci
ycia. Metod AHP zastosowano równie do porzdkowania zbioru miejsc geogra-
ficznych do alokacji przedsibiorstw.

Klasa F. Porzdkowanie zbioru narzdzi polityki

W. Czyewska zastosowaa metod AHP do ustalenia preferencji Rady Polityki

Pieninej NBP odnonie narzdzi polityki pieninej.

Charakterystyka programu Expert Choice

Program Expert Choice stanowi system do analizy decyzji oraz przeprowadzania

ocen i jest uywany w wielu firmach i organizacjach na caym wiecie do zastoso-
wa obejmujcych m.in.:

alokacje zasobów,
wspomaganie decyzji zespoowych,
ocen pracowników i decyzji pacowych,
analiz korzyci/nakadów,
ocen projektów inynierskich,
wybór wariantów.
Program Expert Choice wspomaga podejmowanie decyzji, umoliwiajc decy-

dentowi zmniejszenie obszaru niepewnoci i zgadywania. Zastosowana w progra-
mie Expert Choice technika AHP umoliwia powizanie intuicyjnych przekona
decydenta w zakresie analizy danych symulacyjnym modelowaniem wszystkich
rozwaonych wariantów wraz z moliwoci przegldania ich wyników w sposób
spójny i logicznie konsekwentny. Z pomoc programu Expert Choice czynniki mie-
rzalne, tj. koszt projektu, mog by take porównywane z czynnikami niemierzalny-
mi, np. wiarygodno projektu. Podejcie to dopuszcza wystpowanie niepewnoci
i pozwala jednostkom i grupom na wielostronn analiz wariantów z uwzgldnie-
niem wystpujcych ogranicze oraz subiektywnych preferencji decydenta.

Charakterystyczn cech programu Expert Choice i metody AHP jest to, e gów-

n metod pozyskiwania danych od decydenta jest okrelanie stopnia wzajemnej
dominacji rozwaanych obiektów (wariantów) ocen przez porównania parami.

–
–
–
–
–
–

Rozwizywanie problemu decyzyjnego z pomoc programu Expert Choice prze-

biega w piciu etapach opisanych poniej.

Etap l. Budowa modelu hierarchicznego drzewa czynników wpywu

Uytkownik programu – wystpujcy najczciej w roli decydenta – definiuje

problem decyzyjny jako drzewo-hierarchi czynników, na szczycie której znajduje
si cel nadrzdny (jako stan docelowy, czyli rozwizanie). Nastpnie okrela czyn-
niki wystpujce na niszym poziomie modelu hierarchicznego, które maj silny
wpyw na osignicie stanu docelowego. Czynniki te odgrywa bd role kryteriów,
wedug których bdzie ocenia si dostpne warianty decyzyjne. Gdy drzewo-hie-
rarchia czynników wpywu zostanie okrelona, umieszcza si na jej najniszym
poziomie dostpne warianty decyzyjne.

Etap 2. Wprowadzenie ocen dla czynników wpywu przez porównanie parami

Expert Choice prowadzi decydenta przez seri porówna parami jako ocen doty-

czcych wzgldnej istotnoci rozwaanych czynników wpywu (kryteriów oceny).
S to tzw. preferencje globalne, które mówi o udziale kadego z czynników w uzy-
skaniu rozwizania rozwaanego problemu decyzyjnego. Expert Choice udostpnia
cztery rodzaje porówna (werbalne, liczbowe, graficzne i ankietowe), jak i pozwala
na bezporednie wprowadzanie danych. Poprzez stosowanie porówna parami jako
gównej metody oceny, Expert Choice wyznacza stopie dominacji danego czynnika
nad drugim jako miary siy preferencji decydenta w odniesieniu do rozwaanych
obiektów (kryteriów, czynników, celów).

Etap 3. Wprowadzenie ocen dla wariantów przez porównania parami

Expert Choice prowadzi decydenta przez seri porówna parami jako ocen

dotyczcych rozwaanych wariantów z uwagi na spenienie wymaga kadego
z kryteriów (odpowiadajcych czynnikom wpywu). S to tzw. preferencje lokalne,
które mówi o udziale kadego z wariantów w uzyskaniu rozwizania rozwaanego
problemu decyzyjnego. Jedn z najwaniejszych cech programu Expert Choice jest
moliwo natychmiastowego obliczania stopnia niespójnoci (niezgodnoci) ocen
pozyskanych od decydenta. Gdy niespójno ocen wynosi poniej 10%, uytkownik
moe obliczy wskaniki preferencji dla rozwaanych obiektów (np. kryteriów),
a nastpnie dla wariantów. Najlepszy wariant to ten, który uzyska najwyszy wska-
nik preferencji (przewyszania pozostaych wariantów). Gdy niespójno wynosi
powyej 10%, naley powtórzy zbieranie danych od decydenta, aby wykry, które
oceny s niezgodne.

Etap 4. Uporzdkowanie wariantów decyzyjnych

Expert Choice dokonuje syntezy wszystkich zebranych danych, aby wyznaczy

ogólny ranking wariantów decyzyjnych jako wynik kocowy analizy problemu de-
cyzyjnego.

Etap 5. Przeprowadzenie analizy wraliwoci

Po zakoczeniu syntezy, analiza wraliwoci moe zosta przeprowadzona na

pi rónych sposobów w celu okrelenia jak zmiany dokonanych ocen mog wpy-
n na kocowe uporzdkowanie (ranking) wariantów decyzyjnych.

Przykad: badanie metod AHP wpywu stron www na wizerunek firmy
Celem analizy jest pokazanie, jak wybrane cechy firmowego serwisu interneto-

wego wpywaj na ksztatowanie wizerunku przedsibiorstwa w Internecie. Badanie
wybranych stron www, ograniczone do producentów polskich pytek ceramicznych,
zrealizowane jest jako dwuetapowy proces decyzyjny: (1) okrelenie wag cech stron
WWW, (2) okrelenie hierarchii wybranych stron.

W pierwszym etapie kryteriami s:
interaktywno strony (numery telefonów, adres e-mail),
zawarto informacyjna (oferta, cennik, przykadowe aranacje, porady dla klien-
tów, adresy dystrybutorów, dane techniczne, przejrzysto informacji),
personalizacja (wersje jzykowe, oferta zawierajca produkty kierowane na kon-
kretny rynek lokalny),
funkcjonalno/nawigacja (atwo/intuicyjno poruszania si po serwisie, kla-
rowne, przejrzyste menu).
W drugim etapie wariantami s strony producentów pytek ceramicznych:
Ceramika Parady Sp. z o.o.,
Cerkolor Sp. z o.o.,
Opoczno S.A.
Dla kadej pary porównywanych elementów naley poda, który element jest

bardziej preferowany, waniejszy czy bardziej prawdopodobny. Wzajemna domina-
cja czynników zostaa pokazana na rysunku 9.1.

Dla pierwszej pary „Interaktywno-Zawarto”, kryterium „Zawarto” jest

preferowane w stopniu bonitacyjnym cechy „od mocnej do silnej”. Kolor czerwony
oznacza kierunek dominacji. Wyznaczone istotnoci dla kryteriów przedstawione s
w tabeli 9.2.

Z zestawienia przedstawionego w tabeli 9.2 wynika, e najistotniejszymi dla

decydenta kryteriami s: „Zawarto” i „Nawigacja”, w dalszej kolejnoci „Interak-
tywno” i „Personalizacja”. Gdy wskanik niespójnoci wynosi powyej 0,1, naley
macierz ocen podda analizie, aby wyjani (i najlepiej usun) róda niezgodnoci
i sprzecznoci w ocenach. W tym przypadku taka konieczno nie zachodzi, gdy
wspóczynnik ten wynosi 0,09.

•

–
–

–

–
–
–

Rysunek 9.1.

Hierarchiczny model problemu decyzyjnego w programie Expert Choice

ródo: opracowanie wasne przy uyciu oprogramowania Expert Choice.

Rysunek 9.2.

Macierz porównania parami w programie Expert Choice

ródo: opracowanie wasne przy uyciu oprogramowania Expert Choice.

100

Synteza ocen pokazuje wyniki kocowe w postaci wzgldnych priorytetów ob-

liczonych dla wszystkich wariantów. Warto tych priorytetów stanowi podstaw
uporzdkowania zbioru wariantów i wskazania najlepszego priorytetu o najwyszej
wartoci, co ilustruje tabela 9.3.

Tabela 9.3.

Warto priorytetów stron internetowych jako czynnik porzdkujcy ranking ocenia-

nych stron internetowych

Wariant

Priorytet

Ceramika Parady Sp. z o.o.

0,507

Opoczno S.A.

0,372

Cerkolor Sp. z o.o.

0,121

Wspóczynnik niespójnoci – 0,08.

ródo: opracowanie wasne.

W analizowanym przykadzie badania metod AHP, najlepsz stron www,

z uwagi na cao stosowanych rozwaa, okaza si serwis Ceramiki Parady.

Tabela 9.2.

Wspóczynniki istotnoci kryteriów decydenta

Kryterium

Istotno

„Zawarto”

0,562

„Nawigacja”

0,250

„Interaktywno”

0,110

„Personalizacja”

0,077

Wspóczynnik niespójnoci – 0,09.

ródo: opracowanie wasne.

101

Badania marketingowe w Internecie

10.1. Rodzaje bada prowadzonych za porednictwem

Internetu

Badania marketingowe w Internecie staj si coraz bardziej popularn dro-

g uzyskiwania informacji przez rónego rodzaju przedsibiorstwa. Wynika
to z faktu coraz wikszej popularyzacji Sieci i coraz szerszego do niej dostpu,
a take ze stosunkowo niskich kosztów przeprowadzania bada drog internetow
w porównaniu z kosztami tradycyjnych metod. Firmy doskonale rozumiej te,
e wyniki takich bada otrzymuje si o wiele szybciej ni konwencjonalnie, co
mona wykorzysta, aby osign przewag nad konkurencj (Sznajder, 2000; De
Kare-Silver, 2001; Frontczak, 2006).

Oczywicie, informacje uzyskane przez Internet s czsto niewystarczajce

i trzeba je nastpnie uzupenia danymi z innych róde. Niemniej Internet jest
dobrym narzdziem do prowadzenia bada eksploracyjnych i zbierania wstpnych
informacji.

Internet jest szczególnie przydatny w zbieraniu informacji na temat rynków

zagranicznych, gdy w porównaniu z rynkiem krajowym dostp do innych ró-
de informacji moe by bardziej ograniczony. Nie sposób wymieni wszystkich
moliwoci jakie daje Internet w badaniach ogólnych warunków dziaania przed-
sibiorstwa (Vassos, 1999; Brady, 2001; Berkley, 2005).

Niezalenie od tego czy róda informacji s tradycyjne, czy nowoczesne, ba-

dania marketingowe, ze wzgldu na sposób gromadzenia informacji, dzieli si na
(Guziur, 2001; Frontczak, 2006; Majewski, 2007; Pankiewicz, 2008):

badania pierwotne, czyli pozyskiwanie informacji wyselekcjonowanych do
potrzeb danego badania i bezporednio od osób bdcych ródem tych in-
formacji;
badania wtórne, czyli pozyskiwanie informacji, które s gdzie opublikowane lub
zgromadzone w rónych zbiorach.

–

102

10.2. Zalety ankiet elektronicznych

Szybko

Na przygotowanie i wykonanie ankiety elektronicznej potrzeba zazwyczaj mniej

czasu ni przy badaniach standardowych. Jest to okres zdecydowanie krótszy od czasu
potrzebnego na przeprowadzenie bada na podstawie ankiety wysyanej poczt, i po-
równywalnie krótki do czasu powiconego na przeprowadzenie bada CATI (ang.
computer assisted telephone interviewing – rodzaj ankiet telefonicznych, podczas któ-
rych ankieter wprowadza na bieco odpowiedzi respondenta do bazy danych kom-
puterowych). Okoo 50% odpowiedzi z przeprowadzonych ankiet elektronicznych
przychodzi ju po 25 godzinach. Ankiety elektroniczne pozwalaj na jednoczesne
byskawiczne opracowanie zebranych danych i otrzymanie wyników badania.

Niskie koszty

Badania z wykorzystaniem elektronicznych ankietach charakteryzuj si niskimi

kosztami w porównaniu z badaniami standardowymi. Przykadem kosztu, którego
mona unikn dziki tego typu badaniom, jest koszt ankieterów, stanowicy due
obcienie dla budetu bada technik CATI bd sond ulicznych.

Agencja Bada Marketingowych – Instant Survey (http://www.instantsurvey.

com) specjalizuje si w badaniach z zastosowaniem ankiet rozsyanych sieci inter-
netow. Swoim klientom Instant Survey oferuje przygotowanie, przeprowadzenie
i opracowanie bada. Przykadowy koszt takich bada na podstawie ankiety zawie-
rajcej 15 pyta skierowanych do 1000 respondentów wynosi 2500 USD. Dla po-
równania, roczny koszt zatrudnienia specjalisty nadzorujcego badania szacowany
jest na 100 000 USD.

Wiksza dostpno respondentów

Ankieta elektroniczna zapewnia przedsiwziciu badawczemu midzynarodo-

wy zakres – brak przeszkód w postaci granic czy barier jzykowych. W badaniach
moemy uwzgldni respondentów praktycznie z caego wiata (z zastrzeeniem, i
maj dostp do Internetu). Co wicej, uzyskujemy wikszy kontakt z grupami trud-
nodostpnymi, takimi jak biznesmeni, lekarze, matki z dziemi. Ankieta internetowa
zezwala respondentowi na wypenienie jej w czasie dla niego korzystnym i dopuszcza
moliwo przerywania jej w dowolnym momencie. Wystpuje tu wysoki stopie
obiektywizacji odpowiedzi – podobnie jak w ankiecie pocztowej nie wywiera si na
respondenta adnego wpywu; ma on zapewnion dyskrecj i swobod wypowiedzi.

Moliwo wykorzystania multimediów i technologii interaktywnych

Ankieta internetowa moe zawiera elementy multimedialne w postaci obrazu,

animacji czy dwiku. Daje to moliwoci o wiele szersze ni w przypadku ankiet
standardowych. Dziki temu ocenie poddawa moemy elementy niewerbalne, takie
jak logo, znak firmowy, opakowanie itp. Co wicej, zadanie zblionych pod wzgl-

103

dem treci pyta przed i po multimedialnym bodcu pozwala na badanie zmian re-
akcji na np. obejrzan reklam.

Moliwo atwej korekty

Jednoczenie, w przeciwiestwie do wikszoci ankiet, istnieje moliwo mo-

dyfikowania zestawu pyta w zalenoci od uzyskiwanych odpowiedzi. Dziki temu
mona przeprowadza bardziej precyzyjne badania przez zadanie pyta pogbiaj-
cych uzyskane odpowiedzi i eliminacje pyta nieistotnych w danym przypadku. Dla
przykadu, jeeli badany odpowiedzia, i jest wacicielem samochodu, nastpne
pytanie moe dotyczy marki samochodu, wieku oraz tego, ile przejeda kilome-
trów miesicznie.

10.3. Wady ankiet elektronicznych

Problemy z reprezentatywn prób

Gównym problemem z badaniami w Internecie jest dobór odpowiedniej próby

badanych osób. Struktura demograficzna i psychograficzna uytkowników Inter-
netu róni si od struktury caego spoeczestwa, tote dobór próby ma kluczowe
znaczenie dla istoty bada. Rónica midzy przecitnym internaut a przecitnym
konsumentem jest mniejsza w USA ni w Polsce, co wynika z wikszej powszech-
noci Internetu w Stanach Zjednoczonych, ale nawet tam rónice s znaczce. Wraz
z rozwojem technologii rónice bd zanika i by moe w przyszoci badania
opierajce si na losowym wyborze internautów i abonentów telefonicznych bd
daway te same rezultaty.

Powysze rónice wykorzystywane s w USA do badania konsumentów o wy-

szym dochodzie, z których wikszo korzysta z Internetu. Równie dobrze badania
marketingowe mog przeprowadza firmy, których dziaalno jest zwizana bezpo-
rednio z Internetem lub komputerami, np. firmy sprzedajce oprogramowanie.

Zagroona prywatno

Wielu uytkowników Internetu niechtnie bierze udzia w badaniach, obawiajc

si, e udzielenie odpowiedzi na zadane pytania, wraz z podaniem adresu interneto-
wego, moe w konsekwencji doprowadzi do naruszenia ich prywatnoci. Obawiaj
si take, e ich dane zostan udostpnione agencjom reklamowym i w konsekwen-
cji zostan zasypani informacjami reklamowymi.

Wiarygodno zebranych danych

Kwesti kontrowersyjn jest prawdziwo udzielanych odpowiedzi w ankietach

elektronicznych. W literaturze bardzo czsto pojawia si stwierdzenie, e wiarygod-
no jest wówczas wysza ze wzgldu na brak ankietera. Z innej strony dosy czsto

104

podnoszona jest kwestia moliwoci udzielania faszywych odpowiedzi wynikaj-
cych z chci ochrony prywatnoci, bd problem niemonoci weryfikacji danych.
W ankiecie elektronicznej nie mona ustali miejsca zamieszkania, w przeciwie-
stwie do ankiet rozsyanych poczt, rozpozna pci i przyblionego wieku, co mona
stwierdzi w sondach ulicznych i ankietach telefonicznych. W porównaniu do sond
ulicznych, tracimy take sygnay pochodzce z komunikacji niewerbalnej, pomaga-
jce czsto oceni prawdziwo wypowiedzi.

Wedug bada agencji Burke Marketing, konsumenci podaj odmienne oceny

w zalenoci od tego, czy s to badania standardowe czy te przeprowadzane w In-
ternecie. W ankietach elektronicznych przyznawane oceny s bardziej zblione do
redniej (tzn. rzadziej wystpuj oceny bardzo dobre lub niedostateczne) ni w zwy-
kych ankietach. Zdaniem specjalistów z Burke Marketing, rezultaty otrzymane z ba-
da wirtualnych blisze s rzeczywistym odczuciom konsumentów. Innego zdania
jest Doug Hall z Richard Saunders International, wedug którego jedynie rezultaty
bada sond w centrach handlowych i wywiadów zogniskowanych odzwierciedlaj
póniejsze wyniki w sprzeday, a wyniki z bada wirtualnych mog nie by skore-
lowane z póniejszymi zakupami klientów.

10.4. Metody dystrybucji ankiet w Internecie

Istnieje wiele rónorodnych metod dystrybucji i przeprowadzania ankiet za po-

rednictwem Internetu. Poniej przedstawiono najczciej wykorzystywane rozwi-
zania dystrybucji ankiet elektronicznych.

Ankiety rozsyane poczt spam

Mianem poczty spam okrelana jest korespondencja elektroniczna tej samej treci

wysyana do bardzo wielu osób. Korespondencja spam to najczciej koresponden-
cja reklamowa. Charakteryzuje si ona brakiem ustalonego odbiorcy (non-targeted).
Najczciej lduje ona nieczytana w koszu poczty niechcianej (junk mail). Przypo-
mina, do pewnego stopnia, ulotki wsadzane w drzwi. Jedyn zalet poczty spam jest
jej niewielki koszt.

Rozsyanie ankiet poczt spam jest odradzane przez fachowców z brany marke-

tingowej. Bardzo niski stopie informacji zwrotnych (feedback) sprawia, e nawet
jeeli dostaniemy znaczn liczb odpowiedzi (po wysaniu duo wikszej iloci
spamu), nie moemy mie pewnoci co do reprezentatywnoci próby. Tumaczy si
to tym, i respondenci odpowiadajcy na ankiety, na które wikszo badanych nie
odpowiadaa, zapewne maj jakie cechy wspólne i w konsekwencji nie mog by
traktowani jako próba reprezentatywna (self-selection problem).

Nastawienie przecitnego uytkownika Internetu do poczty spam jest negatyw-

ne, gdy w powszechnym mniemaniu amie ona zasady tzw. etykiety sieciowej –

105

netykiety (ang. netiquette). Co wicej, amanie zasad netykiety moe mie bardzo
drastyczne konsekwencje. Mog si one objawi ostr w tonie korespondencj do ty-
sicy uytkowników Internetu opisujc wykroczenie i jego sprawc (public flame),
zablokowaniem konta internetowego przez hackerów wysyajcych kilka „wielkich”
plików, czy te znalezieniem si na czarnej licie przedsibiorstw amicych zasady
etykiety.

Ankieta na wasnych stronach w Internecie

Innym rozwizaniem jest umieszczenie ankiety na wasnych stronach www.

Umoliwia to dokadniejsz analiz osób odwiedzajcych t stron. Mona stwier-
dzi przyblione miejsce zalogowania si do Internetu, czas i czstotliwo od-
wiedzin. Dziki technologii zwanej cookies moemy stwierdzi, ile ankiet zostao
wypenionych przy uyciu jednego komputera, co w niektórych przypadkach moe
je dyskwalifikowa.

Gównym problemem jest jednak skonienie internautów do odwiedzenia

strony i wypenienia ankiety. Mona to osign poprzez umieszczenie bannera
w odwiedzanym czsto miejscu w Internecie. Banner jest to pasek reklamowy,
zajmujcy niewielk cz ekranu. Wad bannerów jest fakt, i nawet umieszcze-
nie ich w atrakcyjnym miejscu nie gwarantuje czstych odwiedzin na stronach.
Wedug danych statystycznych z The New York Times bannery s aktywizowa-
ne (poprzez kliknicie) rzadziej ni w 1% przypadków. Z kolei, ankiet mona
uatrakcyjni za pomoc tzw. ekonomii darów (gift economy). Istot ekonomii
darów jest zaofiarowanie czego wartociowego w zamian za odwiedzenie strony.
Najbardziej popularnym wynagrodzeniem za wypenienie ankiety wydaj si by
pienidze, jednake specyfika Internetu sprawia, e wachlarz moliwoci jest tu
szerszy i moe on obejmowa: komplet fotografii, plik audio z aktualnym prze-
bojem, zestaw dowcipów bd te nieodpatne wiadczenie usug doradczych lub
przesanie rezultatów bada.

Podobnie jak w przypadku wysyania ankiet poczt spam, problemem ankiet na

stronach internetowych jest reprezentatywno próby. W wikszoci przypadków
moe by to powód do zakwestionowania wiarygodnoci bada. Przy czym proble-
mem jest nie tylko maa ilo wypenionych ankiet kwalifikujcych si do bada, ale
take ryzyko wykorzystania ich przez zwolenników jednego produktu bd pewnego
pogldu do ich autoreklamy.

Elektroniczna ankieta w oparciu o konkretn grup na przykadzie epanel.pl

Najwiksz wad poprzednich dwóch metod bya niereprezentatywno grupy.

W badaniach opierajcych si na preselekcji respondentów badacz decyduje, kto
wemie udzia w ankiecie. Moe on okreli populacj, któr chce zbada, dobra
prób czy kontrolowa jej struktur. Dziki temu próba nie ma charakteru przypad-
kowego i jest przewanie prób kwotow. W pewnych przypadkach moe spenia
ona warunki reprezentatywnoci dla wybranej populacji.

106

Istniej firmy specjalizujce si w tworzeniu reprezentatywnych grup na potrzeby

bada marketingowych online. Rozwizanie to pozwala zachowa wikszo zalet
ankiet elektronicznych i unikn ich gównej saboci, jak jest problem doboru pró-
by (sampling dilemma). Odbywa si to wikszym kosztem, ale jest to metoda nadal
atrakcyjna cenowo.

Inn metod jest rekrutacja offline, na przykad przez telefon lub drog poczto-

w. Potencjalni respondenci zostaj poinformowani o moliwoci wzicia udziau
w ankiecie, co czy si naturalnie z odpowiednim zmotywowaniem ich. Ankieta
dostpna jest na odpowiedniej stronie w Internecie, przy czym poszczególnym ba-
danym przyporzdkowuje si numery identyfikacyjne. Zapobiega to ponownemu
wypenianiu ankiet i jednoczenie pokazuje, kto nie wypeni ankiety. Osob tak
moe wtedy zastpi innym respondentem, podobnym pod wzgldem wybranych
kryteriów demo- i psychograficznych.

Przykadowy panel internetowy epanel.pl – to projekt cigy, którego wszystkie

etapy odbywaj si w Internecie (patrz rysunek 10.1). Przy jego pomocy firmy pro-
wadz badania zarówno dotyczce problematyki Internetu, jak te na temat produk-
tów i usug bezporednio niezwizanych z Internetem.

Rysunek 10.1.

Strona gówna systemu epanel.pl

ródo: http://www.epanel.pl

107

Tematyka. Epanel.pl umoliwia prowadzenie badania opinii internautów oraz

badania opinii populacji osób, wród których jest wielu uytkowników Internetu,
np. posiadaczy telefonów komórkowych, kart kredytowych czy DVD.

Moliwe jest take prowadzenie testów produktów, opakowa, logotypów, hase

reklamowych, konceptów reklam, okadek czasopism, layoutów reklam oraz wielu
innych rodzajów bada marketingowych.

Metodologia. Zasad dziaania epanel.pl jest zgromadzenie duej grupy inter-

nautów, którzy odpowiadaj na pytania ankiet zamieszczonych na stronach www.
Przed rozpoczciem badania sporód zarejestrowanych uczestników dobierani s re-
spondenci speniajcy zaoenia próby (na podstawie informacji zbieranych podczas
rekrutacji).

Rekrutacja uczestników. Uczestnicy epanel.pl to osoby rekrutowane za po-

moc reklamy internetowej (bannerowej), e-mailingów, jak równie metod face-
-to-face. Potencjalni respondenci trafiaj najpierw na stron internetow www.
epanel.pl, gdzie zapoznaj si z zasadami uczestnictwa, po czym rejestruj si,
podajc swoje podstawowe dane spoeczno-demograficzne. Deklarowane dane
sprawdzane s metod bezporedni z zastosowaniem rozbudowanych procedur
weryfikacyjnych.

Przebieg badania. Gdy rozpoczyna si badanie w epanel.pl, w trakcie którego

chodzi o uzyskanie odpowiedzi od osób speniajcych okrelone kryteria (np. wiek,
pe, wyksztacenie, itp.), waciwi respondenci selekcjonowani s automatycznie
przez system.

Badan grup mog by take dotychczasowi klienci danej firmy. Przy podda-

waniu badaniom wszystkich klientów, problem reprezentywnoci próby zanika,
albo przynajmniej maleje (np. w przypadku, gdy cz klientów nie wypenia an-
kiety).

Motywacja do udziau w epanel.pl jest dwojaka: zarejestrowani uczestnicy wy-

nagradzani s losowanymi upominkami. Ci za, którzy wzili udzia w badaniach
(zostali wytypowani i odpowiedzieli na pytania) otrzymuj za to pienidze. Kada
ankieta jest wyceniana za pomoc systemu punktów zamienianych na pienidze.
Kady uczestnik ma swoje konto, które moe online aktualizowa (dane teleadreso-
we) i podglda (zgromadzone punkty). W kadej chwili mona zrezygnowa lub
zawiesi udzia w epanel.pl.

Gówne zalety bada w systemie panelowym (w porównaniu do bada face-to-

-face lub CATI) to:

niski koszt,
bardzo krótki czas realizacji,
interaktywno i dua elastyczno (podczas badania mona dodawa lub zmie-
nia pytania, reagowa na bieco na opinie respondentów).
Czsto firmy, chcc zachci uytkowników Internetu do wypenienia kwestio-

nariuszy ankiet, stosuj, podobnie jak w wiecie rzeczywistym, róne formy zachty.
Jest to niezbdne, gdy w przeciwnym razie konsument nie byby zainteresowany
dostarczaniem danych o sobie i swych preferencjach. Nagrodami s czsto róne

–
–
–

108

gadety, koszulki firmowe, zaoenie darmowego konta e-mail, bonifikaty w zakupie
okrelonych towarów, ale równie nagrody pienine czy te elementy wyposaenia
komputera losowane wród uczestników danej ankiety. Na przykad CIC Research,
prowadzc sw ankiet Net Traveller Survey, losowa co miesic dla jednej z osób,
która wypenia ankiet, nagrod w postaci Zip drive (napd dyskietek o duej po-
jemnoci).

Poczta elektroniczna

Poczta elektroniczna (e-mail) jest to forma przekazu informacji w postaci tekstów

(listów) wymienianych midzy uytkownikami Sieci. W marketingu jest nonikiem
reklamy, czyli stanowi unowoczenion wersj tradycyjnej reklamy pocztowej. Za
jej porednictwem mona przeprowadza take badania marketin

gowe, gównie

badania ankietowe. Teksty przekazywane poczt elektroniczn mog zawiera za-
czniki w postaci dodatkowego tekstu, muzyki lub obrazów wideo.

Podstawow zalet poczty elektronicznej jest moliwo atwego dotarcia do

adresatów. Pierwszym krokiem jest waciwy dobór grupy docelowej. Istniej trzy
podstawowe sposoby ustalenia listy adresatów:

wasna baza adresowa,
zakup gotowej bazy adresowej odpowiadajcej ustalonym kryteriom,
wykorzystanie rónego rodzaju publikacji elektronicznych zawierajcych po-
dane informacje.
Najprostszym sposobem dotarcia z informacj do wybranej grupy docelowej jest

zakup danych adresowych w wyspecjalizowanej firmie. Takiej wyspecjalizowanej
firmie mona take zleci wysanie dostarczonych przez zleceniodawc materiaów
(Pile, 2004; Sala, 2011).

Dobrym przykadem moe by w tym przypadku strona

http://www.metromail.com (rys. 10.2).

ródem danych adresowych mog by tzw. e-ziny, czyli prasa ukazujca si

tylko w wersji elektronicznej w Internecie i nie majca swego odpowiednika w tra-
dycyjnej, drukowanej postaci. Jest ona czsto dystrybuowana za porednictwem
poczty elektronicznej. Szacuje si, e w Internecie jest okoo 50 000 e-zinów i inne-
go rodzaju publikacji na rónorodne tematy.

Sporód najbardziej popularnych e-zinów krajowych mona wymieni:
WebKurier – problematyka Internetu,
WebExpress – problematyka Internetu,
BusinessOnLine – zagadnienia marketingu elektronicznego,
Strefa Gier – gry komputerowe,
Wirtu@l – Internet i gry komputerowe.
Najbardziej znane e-ziny zagraniczne, zwizane z dziaalnoci marketingow

w Sieci, to: Wired Magazine, NetMarketing, Net.Business Daily, Business to Busi-
ness Magazine, E-Business Magazine, Direct Marketing News, CIO WebBusiness,
Advertising Age i Your Small Office.

–
–
–

–
–
–
–
–

109

Rysunek 10.2.

Strona www.metromail.com zawiera panel umoliwiajcy zamawianie

e-mailingu online

ródo: http://www.metromail.com

O znaczeniu poczty elektronicznej jako nowego narzdzia stosowanego w bada-

niach marketingowych wiadczy powicenie jej dorocznego seminarium Europej-
skiego Stowarzyszenia Badaczy Opinii i Rynku (European Society for Opinion and
Market Research – ESOMAR), które odbyo si w styczniu 1998 roku w Paryu.

Listy dyskusyjne

W Internecie istnieje okoo 50 tysicy list dyskusyjnych skupiajcych miliony

uczestników. Jest bardzo prawdopodobne, e cz z nich dotyczy tematyki istotnej
dla dziaalnoci firmy. W przypadku producenta rowerów moe to by lista dys-
kusyjna cyklistów, na której wymieniaj si opiniami o sprzcie, jakiego uywaj.
Taka lista dyskusyjna moe by bardzo cennym ródem informacji, warunkiem ich
zdobycia jest jednake przestrzeganie netiquette.

Mnogo list dyskusyjnych sprawia, e mona przeprowadzi badania marke-

tingowe na prawie kady temat, warunkiem wszake jest znalezienie odpowiedniej

110

listy dyskusyjnej. Pomocnym w tym moe by witryna internetowa http://www.refe-
rence.com, która po wprowadzeniu sów kluczowych wywietla list odpowiednich
list dyskusyjnych. Layout strony domowej www.reference.com przedstawiony jest
na rysunku 10.3.

Rysunek 10.3.

Strona www.reference.com

ródo: http://www.reference.com

Po dostaniu si na odpowiedni list nie naley jednak wysya do jej uczest-

ników szczegóowych ankiet, gdy byoby to naruszenie netiquette i w rezultacie
mogoby jedynie zaszkodzi badaniom. Cennym zasobem wiedzy moe by dotych-
czasowa korespondencja uczestników listy. By moe tematy nas interesujce byy
niedawno omawiane, a my moemy z nich zrobi uytek. Gdybymy chcieli uzyska
konkretne wiadomoci, to zawsze moemy zada kilka kluczowych pyta i czeka
na odpowied. W przypadku uzyskania odpowiedzi moemy zada bardziej szcze-
góowe pytania lub poprosi autora o wypenienie ankiety znajdujcej si na naszej
stronie www.

Wykorzystanie grup dyskusyjnych jako kanau dystrybucji ankiet ma zalety i wady.

111

Pozytywne aspekty ankietowania internetowych grup dyskusyjnych:
grypy dyskusyjne w sieci s metod, która dla uytkowników Internetu jest bar-
dzo „naturalna”, dobrze koresponduje z ich dowiadczeniami,
dziki Internetowi organizowa mona grupy wród osób znajdujcych si w ró-
nych miejscach, czsto bardzo odlegych od siebie,
Internet umoliwia zorganizowanie grup dyskusyjnych z udziaem respondentów,
którzy zwykle odmawiaj udziau w grupach tradycyjnych.

Wady i ograniczenia ankietowania internetowych grup dyskusyjnych:
komunikowanie si przez pisany tekst jest oczywistym ograniczeniem metody;
nie s one dobrym narzdziem, gdy w projekcie chodzi o zbadanie potocznego j-
zyka mówionego; w internetowych grupach nie moemy take zauway zacho-
wa niewerbalnych (mimika, gesty), które odgrywaj du rol w komunikacji
interpersonalnej i bywaj cenne dla interpretacji wypowiedzi;
w grupie rzeczywistej wany jest proces integracji uczestników, który pro-
wadzi do wzajemnej symulacji respondentów i wzmacnia ich kreatywno;
w grupie internetowej dynamika grupowa zwykle jest do saba, a moderator
przypomina osob, która równoczenie koresponduje z oddalonymi od siebie
jednostkami;
respondenci niekiedy nudz si czekajc na pojawienie si na ekranie kolejnych
odpowiedzi; wymiana myli jest mniej dynamiczna i emocjonujca ni rzeczy-
wista dyskusja grupowa;
trudno jest take prowadzi grupy internetowe wymagajce oceny rozmaitych
materiaów: projektów reklam, opakowa, produktów; niektóre materiay mona
przekaza uczestnikom sieci lub poczt – bywa to jednak kopotliwe i stwarza
liczne problemy.
Wymienione waciwoci sprawiaj, e w grupach internetowych dobrze czuj

si ludzie obdarzenie zdolnoci szybkiego formuowania myli i wyraania ich
w tekcie pisanym. Ci, którzy dobrze wypowiadaj si w sowie mówionym i lubi
swoje myli wyraa gestem i mimik mcz si jako internetowi moderatorzy i dys-
kutanci. Dotychczasowe dowiadczenia wykazuj take, e wbrew pozorom koszty
organizacji grup internetowych (koszty przygotowania projektu, rekrutacji i analiz)
s na podobnym poziomie jak w grupach tradycyjnych.

10.5. Badanie skutecznoci i efektywnoci reklamy

w Internecie

Analizujc skuteczno i efektywno reklamy w Internecie, mona zastosowa

podobne metody jak w przypadku tradycyjnych rodków komunikowania. Sku-
teczno reklamy mona mierzy na rónych etapach jej docierania do adresatów.

–

112

Kocowym celem reklamy jest osignicie wzrostu sprzeday, jednak aby taki efekt
uzyska, trzeba analizowa osiganie przez reklam rezultatów porednich.

Do oceny skutecznoci i efektywnoci reklamy w Internecie, rozumianej jako

dotarcie reklamy do adresatów i ich wiadomoci, stosuje si kilka wskaników. Oto
najwaniejsze z nich:

AdViews – liczba wywietle danej reklamy online, umoliwiajcych dostrzee-
nie ich przez uytkowników Internetu odwiedzajcych dan stron www w okre-
lonym czasie,
AdClicks – wskanik okrelajcy, ile razy dana reklama (banner) zostaa zauwa-
ona i otwarta przez odwiedzajcego dan stron www w okrelonym czasie,
Click Rate – stosunek klikni na dany banner do ogólnej liczby jego wywietle
na danej stronie www,
Click-Through – wskanik okrelajcy procent wywoa danej strony reklamo-
dawcy spowodowany klikniciem na banner przez ogldajcego,
Click-Through Rate (CTR) – wskanik liczby klikni, podstawowy miernik
skutecznoci reklamy w Internecie. Wskazuje jaki procent osób, poddanych
dziaaniu reklamy (np. bannera), klikno na ni i za pomoc odnonika hipertek-
stowego zostao przeniesionych na reklamowany serwis.
Zainteresowanie si adresatów reklamowanymi produktami mona mierzy, ana-

lizujc przychodzc poczt elektroniczn lub, w tradycyjny sposób, zapytania na
temat reklamowanych w witrynach www produktów. Kada witryna www powinna
zawiera adres e-mailowy firmy, tak aby uytkownik Internetu móg na niego klikn
i natychmiast skierowa list elektroniczny z prob o dodatkowe informacje na te-
mat produktu. Efektem reklamy internetowej moe by nie tylko zapytanie ofertowe
w celu pozyskania dodatkowych informacji, ale take zamówienie reklamowanego
produktu za porednictwem poczty elektronicznej.

Analiza skutecznoci na podstawie liczby zamówie jest podobna do przepro-

wadzonej w specjalistycznych czasopismach, zawierajcych tzw. karty zwrotne,
które wysya si na adres redakcji, a ta z kolei przesya je do firm bdcych rekla-
modawcami. W przypadku Internetu jest to proces znacznie szybszy, a dodatkow
korzy stanowi fakt, e list elektroniczny jest kierowany bezporednio do nadaw-
cy reklamy.

Analiz reklamy internetowej i opracowaniem metod takich bada zajmuj si

róne organizacje, take agencje reklamy interaktywnej. Przykadem analizy sku-
tecznoci reklamy internetowej jest studium przeprowadzone przez Internet Adver-
tising Bureau. Z jego wynikami mona si zapozna na stronie internetowej www.
iab.com. Podobne badania skutecznoci reklamy w Internecie przeprowadzio Eu-
ropejskie Stowarzyszenie Badaczy Opinii i Rynku ESOMAR. Rezultaty badania s
dostpne pod adresem internetowym organizacji: http://www.esomar.nl.

Badaniami reklamy w Internecie oraz przeprowadzaniem analiz, zajmuj si

take w Polsce przedsibiorstwa bada marketingowych. W coraz wikszym stop-
niu wczaj one do swych bada zagadnienia zwizane z badaniem skutecznoci
reklamy w Internecie.

–

113

10.6. Alternatywne metody i techniki bada

Badania oparte na wirtualnym wywiadzie zogniskowanym

Ciekawym osigniciem w dziedzinie bada jakociowych s wirtualne wywiady

zogniskowane (ang. virtual focus group). W wywiadzie zogniskowanym niewielka
grupa osób dyskutuje nad pewnym zagadnieniem. Rozmowa prowadzona jest przez
moderatora, który dba, aby ogniskowaa si ona na zasadniczym problemie.

Celem wywiadów zogniskowanych jest zrozumienie percepcji konsumenta, jego

postaw i preferencji. Przesank tego typu bada jest zaoenie, e w otwartej, by
moe emocjonalnej dyskusji badany ujawni swe prawdziwe odczucia i opinie. Jest to
bardzo uyteczna i zdobywajca coraz wiksz popularno metoda wyników, której
jednak nie naley uogólnia na cay rynek, ze wzgldu na ma prób i jej czsto
nielosowy charakter.

Zalety wirtualnych wywiadów zogniskowanych s podobne do zalet ankiet elek-

tronicznych. Nale do nich:

atrakcyjno cenowa, przykadowy koszt wirtualnego wywiadu zogniskowanego
wynosi 3000 USD, a koszt wywiadu standardowego z wydatkami na przejazdy
siga 7000 USD,
szybko tworzenia nowych grup i przeprowadzania badania,
praktycznie nieograniczona dostpno,
brak znaczenia dystansu geograficznego,
brak kosztów przejazdów ankieterów,
moliwo atwiejszego dostpu do grup trudnych do osignicia, np. biznesmenów.
Wirtualne wywiady zogniskowane maj licznych krytyków. Podaj oni nastpu-

jce zarzuty wobec tej metody:

moderator odgrywa zasadnicz rol w tradycyjnych wywiadach; dowiadczony
moderator jest odpowiedzialny za grup, za to, e kady uczestnik bierze aktyw-
ny udzia w dyskusji, która nie odbiega od gównego problemu; jest to trudne do
osignicia w przypadku wywiadów wirtualnych,
gówn korzyci tradycyjnych wywiadów zogniskowanych s wzajemne interak-
cje pomidzy poszczególnymi jej uczestnikami; dziki procesom dynamicznym
w grupie, uczestnikom atwiej jest opowiada o swoich odczuciach i emocjach;
zjawiska te s bardzo osabione w wywiadach wirtualnych,
kompetentny moderator obserwuje sygnay niewerbalne i na ich podstawie ocenia
reakcje badanych; jest to jedynie moliwe w przypadku tradycyjnych wywiadów
zogniskowanych.

Cookies

Tzw. ciasteczka (ang. cookies) to niewielkie porcje informacji wysyane przez

serwer do przegldarki internauty, które pozwalaj na „oznaczenie” przegldarki
uytkownika unikalnym ID. Kiedy uytkownik odwiedza stron www, serwer wi-
tryny da ID od przegldarki, po którym bdzie móg zidentyfikowa uytkownika

–

–
–
–
–
–

–

114

oraz przywoa poprzedni stan klienta (przechowywany np. w bazie danych). Wan
informacj dla marketera jest to, e cookies s przypisane do komputera, a nie do
uytkownika. Czsto bywa, e z jednego komputera z Internetem czy si kilka
osób. Wówczas okrelenie jednej z nich jest znacznie utrudnione (rys. 10.4).

Rysunek 10.4.

Panel do ustawie cookies w Internet Explorer

ródo: Microsoft Internet Explorer.

Technologia cookies jest w peni bezpieczna. Oznacza to, e nie mona przy jej

pomocy zdoby takich informacji o uytkowniku, jakich on sam nie zechce poda.
Tak przynajmniej jest w teorii, w rzeczywistoci pliki cookies czsto s tworzone
i wykorzystywane poza kontrol uytkownika lub w sposób niewiadomy zgadza
si on na podawanie w nich niepodanych z punktu widzenia jego bezpieczestwa
danych. Dlatego te wanie te „elektroniczne ciasteczka” s oceniane jako jedna
z najczciej wykorzystywanych dróg wiodcych do uzyskiwania nieautoryzowa-
nego i niepodanego dostpu do danych. Wikszo wyszukiwarek i portali uywa
cookies w celu dopasowania reklamy do indywidualnego uytkownika. Polega to na
zapisywaniu i grupowaniu informacji, których poszukiwa najczciej. Tworzy si
w ten sposób profil uytkownika i mona mu serwowa reklamy, którymi prawdo-
podobnie bdzie bardziej zainteresowany. Jeeli internauta odwiedza strony np. biur
podróy, to przy prawidowym skonfigurowaniu cookies, na jego ekranie czciej
bd si pojawia bannery biur podróy, oferty last minute itp. Cookies pozwala-
j take na analizowanie skutecznoci reklamy bannerowej, na sprawdzenie, jakie
rodzaje bannerów najlepiej oddziauj na konkretn osob. Zaawansowany system
wywietlania bannerów moe serwowa reklam tego samego produktu w postaci
rónie zaprojektowanych bannerów, w zalenoci od tego, na jakie rodzaje reklamy
reaguj poszczególne grupy osób.

115

Podsumowujc, technologia cookies pozwala marketerom udoskonali witryn

www, zwikszy jej funkcjonalno dla odwiedzajcych. Dowiadczony webmaster
moe wspólnie z marketerem analizowa sposób poruszania si uytkowników po
witrynie firmy lub sklepu. Moe si zdarzy, e wystpuj czci serwisu, które s
bardzo czsto odwiedzane, ale znajduj si gboko w strukturze witryny i aby si
tam dosta uytkownik musi przej przez 4 lub 5 innych podstron. W takim przy-
padku mona czsto odwiedzan stron przesun wyej w hierarchii podstron lub
utworzy do niej bezporedni link ze strony gównej. Mona take analizowa czas
pobytu na poszczególnych podstronach. Jeli s strony ogldane tylko przez kilka
sekund oznacza to, e strona taka wymaga poprawek.

Dane wtórne

Rola Internetu w badaniach marketingowych nie sprowadza si jedynie do zbiera-

nia pierwotnych danych. Internet jest take (jeeli nie przede wszystkim) archiwum
danych wtórnych. Jest on ródem licznych informacji, które mog zosta wyko-
rzystane przez przedsibiorstwa w celach marketingowych. W Sieci znajduj si
rozmaite dane i dotarcie do nich ma charakter wtórnych bada marketingowych.

Do najwaniejszych róde informacji w Internecie nale:
prywatne witryny www,
witryny www przedsibiorstw i korporacji,
dane rónych organizacji, np. biur statystycznych,
bazy danych istniejce w Internecie (np.: bazy danych statystycznych serwisów
informacyjnych, bazy rzdowe, organizacji gospodarczych); w nich najczciej
znajdziemy najbardziej aktualne i sprawdzone dane, przedstawione w przejrzy-
stej i logicznej formie,
dodatkowym ródem s tematyczne lub branowe grupy dyskusyjne oraz sieci
handlowe, w których uczestnictwo umoliwia obserwacj przepywu informacji
midzy uczestnikami czy wywoanie interesujcego nas tematu; ciekawe infor-
macje znale mona na blisko 2000 tak zwanych wzach handlowych, których
nieodczn czci s tak zwane trade boardy (tablice ogosze) suce wymia-
nie ofert dotyczcych wycznie importu i eksportu,
wydania online rónorodnych czasopism i magazynów branowych w danym
kraju, przykadowo:

Businessman Magazine – http://www.businessman.com.pl,
Business Week Polska – http://www.bwpolska.pl,
Financial Times – http://www.ft.uk,
Gazeta Wyborcza – http://www.gazeta.pl,
Intemet – http://www.mi.com.pl,
Rzeczpospolita – http://www.rzeczpospolita.pl,
The Guardian – http://www.guardian.co.uk.

W prasie online mona znale analizy i raporty gospodarcze dotyczce poszcze-

gólnych rynków, rankingi firm, informacje na temat konkurencji (m.in. o cenach,
nowych produktach, regionach najwikszej dystrybucji), opisy kampanii promocyj-

–
–
–
–

–

•
•
•
•
•
•
•

116

nych, wyniki bada marketingowych (udziay w rynku, preferencje rónych grup
spoecznych) itp.

Publikacje firm zajmujcych si badaniami marketingowych. Cena zakupu goto-
wych danych oferowanych przez instytuty badawcze zaley od konkretnych po-
trzeb klienta. Najlepiej wykupi roczny abonament. Koszt comiesicznego raportu
jest zdecydowanie niszy ni opata za analiz zlecon ad hoc. Przykadowo:

jednorazowa, najprostsza analiza wyników tzw. indeksu konsumenckiego
kosztuje nie mniej ni kilka tys. z,
jednorazowa, najprostsza analiza odbioru mediów (badania czytelnictwa, ra-
diowe lub telemetryczne) – kosztuje nie mniej ni kilkaset z,
jednorazowa analiza wydatków reklamowych w mediach – kosztuje nie mniej
ni kilkaset z,
minimalny koszt zakupu jednorazowej i najmniej pracochonnej analizy wy-
ników panelu handlu detalicznego zaley od bardzo wielu czynników i waha
si od jednego do kilku tys. z,
jednorazowa, najprostsza analiza wyników tzw. lite style kosztuje nie mniej
ni kilka tys. z,
za odtajnione wyniki bada zleconych kiedy przez innego klienta firmy badaw-
czej trzeba zapaci stosunkowo niewiele, od kilkudziesiciu do kilkuset z.

Interesujce dane znajdziemy take w bazach i katalogach wydziaów ekono-
micznych szkó wyszych, bibliotek innych uczelni oraz instytutów nauko-
wych.
Istotn rol speniaj równie specjalizowane serwisy informacyjne, utrzymuj-

ce si z reguy z wpywów z reklam internetowych i dostarczajce szczegóowych
informacji ekonomicznych i marketingowych z rónych aspektów funkcjonowania
rynku. Istnieje co najmniej kilkanacie takich witryn w jzyku polskim, a oprócz
tego setki, jeli nie tysice, anglojzycznych serwisów obejmujcych zasigiem
zarówno rynki lokalne, jak i ogólnowiatowe. Serwisy takie nie tylko same podaj
obszerny zakres informacji, ale take zawieraj odnoniki do innych stron o po-
dobnej tematyce. Zalet stosowanego przy tworzeniu stron www tzw. hipertekstu
jest wanie powszechnie stosowana moliwo umieszczania interaktywnych
odnoników znacznie uatwiajcych wyszukiwanie i korzystanie z powizanych
tematycznie informacji.

Wród rónych róde danych warto poda przykad systemu informacji mar-

ketingowej pod nazw MPT (Marketing Performance Tool), udostpnionego przez
firm Data Group SA (http://www.datagroup.com.pl). Jest to system zapewniajcy
uytkownikom szybki dostp do informacji marketingowych. Inne przydatne serwi-
sy informacji ekonomicznej to:

Centrum Euri Info – http://www.cofund.org.pl,
Wirtualny Serwis Ekonomiczny – http://www.proexim.com.pl,
Rynek Kapitaowy w Polsce – http//www.yogi.ippt.gov.pl,
Rynek Kapitaowy w Polsce – http://www.teleadreson.com.pl,
Business Connection Network – http://www.bconn.com.pl.

–

•

–

–
–
–
–
–

117

Takich serwisów jest oczywicie bardzo duo w Sieci. Istnieje take wiele ser-

wisów informujcych o rónych aspektach ekonomicznych funkcjonowania Unii
Europejskiej i podajcych informacje o dziaajcych w niej firmach. Interesujcym
przykadem jest serwis Europa OnLine, który mona znale pod adresem http://
www.europeonline.com.

W Internecie wystpuje stosunkowo duo róde bezpatnych. Doskonaym przy-

kadem tego typu bazy danych jest w Polsce Katedra Marketingu Akademii Ekono-
micznej w Krakowie, natomiast globalnie znana jest baza CIA – World Fact Book
(http://www.odci.goc/cia/publications/factbook/index.html). Mona tam znale dane
o charakterze bardziej ogólnym, takim jak wskaniki wzrostu gospodarczego danych
krajów, ich charakterystyki ekonomiczne, socjologiczne, kulturowe i polityczne,
które okrelaj warunki prowadzenia interesów.

Oprócz róde darmowych moliwy jest take dostp do odpatnych raportów ba-

dawczych i baz danych przygotowywanych przez specjalistyczne firmy jako przed-
siwzicia komercyjne. Firmy takie jak Forrester Research, Jupiter Communication,
ActivMedia czy Nielsen Media Research sprzedaj wyniki swych bada.

Bardzo dobrym ródem szczegóowych danych jest serwis STAT-USA (http://

www.stat-usa.gov) prowadzony przez Amerykaski Departament Handlu, zbierajcy
informacje handlowe i gospodarcze z blisko 40 agend rzdowych. Stanowi on bez-
cenne ródo informacji (serwis jest patny, naley wykupi abonament, z upustem
115 USD rocznie lub 15 USD na miesic; kilka firm proponuje abonament czony
z dostpem do innych baz danych).

Webclinics

W ostatnich dwóch latach klienci coraz czciej i coraz powaniej zastanawiaj

si nad tym, jak ich strony internetowe odbierane s przez uytkowników. Wynikiem
tego zainteresowania jest rozwój jakociowych testów stron internetowych, czyli
webclinics. Od pocztku 1999 roku Research International przeprowadzio w ró-
nych krajach (w tym w Polsce) okoo 200 projektów tego typu.

Webclinics jest elastyczn technik badawcz i kady projekt odpowiada kon-

kretnym potrzebom klientów. Technik t stosowa mona do testowania stron
ju istniejcych oraz nowych projektów. Badanie moe si koncentrowa take na
rónych aspektach korzystania z testowanych stron, np. dokonywaniu rezerwacji,
zakupów czy uzyskiwaniu informacji.

Z punktu widzenia metodologii, webclinics stanowi kombinacj dwóch metod

tradycyjnych: grup dyskusyjnych i obserwacji rzeczywistych zachowa konsumenc-
kich. W praktyce wyglda to tak, e zaproszeni uczestnicy przychodz do specjal-
nie przygotowanego studia badawczego. Obok znajduje si sala dla obserwatorów,
którzy na monitorach komputerów ledz poruszanie si uczestników na testowanej
stronie, za na ekranie telewizora widz przebieg dyskusji.

W czasie testu respondenci maj dostp do Internetu, wchodz do testowanych

miejsc, przegldaj je i staraj si z nich korzysta tak, jak robi to zwykle. W trakcie
niektórych projektów stosuje si take kwestionariusze, w których uczestnicy na go-

118

rco rejestruj wasne spostrzeenia i oceny. Osoby obserwujce sesje widz zatem
rzeczywiste dziaania konsumenta.

Z drugiej strony, w toku testu, ma miejsce wymiana dowiadcze, spostrzee

i ocen. W tych fragmentach test zblia si do klasycznej grupy dyskusyjnej. Dziki
temu, e respondenci s w czasie rzeczywistym w kontakcie ze stron internetow,
dyskusja staje si pena i bardzo konkretna. Uczestnicy bowiem uwiadamiaj sobie
i przypominaj wiele czynnoci, które w praktyce wykonuj automatycznie, bez za-
stanowienia. Odtworzenie przebiegu takich czynnoci oraz analiza ich celu s czsto
bardzo trudne w sytuacji zwykej grupy dyskusyjnej, gdy respondenci nie pamitaj
ich, tak jak nie pamitaj poszczególnych czynnoci w yciu codziennym.

Sesja webclinic obejmuje zatem nastpujce etapy:
przegld stron klienta,
korzystanie ze strony (np.: dokonanie zakupu, uzyskanie informacji),
dyskusja, wymiana ocen i dowiadcze,
przegld strony konkurencji firmy klienta,
prezentacja nowych pomysów (rozwiza),
dyskusja.

Badanie ogldalnoci

Badania ogldalnoci ze wzgldu na miejsce, w którym zbierane s informacje,

mog by przeprowadzone na dwa sposoby, opierajc si na modelach typu user
centric – pomiar od strony uytkownika – informacje zbierane s na podstawie de-
klaracji lub monitoringu zachowa uytkowników sieci (np. panel, pop-up surveys
lub badania metryczkowe) lub site centric – pomiar od strony serwera – informacje
zbierane s na podstawie analizy logo serwera www. Kada z tych metod ma swoje
zalety i ograniczenia.

User centric

Pomiar po stronie internauty moe by dokonywany na kilka sposobów:
wywiad ankieterski,
ankiety przeprowadzane w Internecie,
panel.

Wywiad ankieterski jest form badania pozwalajc okreli wielko populacji

internautów oraz przedstawi j na tle caej populacji. Moe by take pomocny
przy planowaniu kampanii, cho oczywicie posiada wszystkie wady badania opie-
rajcego si na pamici i deklaracjach ankietowanych.

Ankiety internetowe (ang. pop-up surveys) prowadzone s bezporednio na ser-

wisach. Zaproszona jest do nich losowo dobrana grupa internautów. Odbywaj si
one przez wywietlenie na ekranie komputera ankiety. Kluczowym dla wiarygod-
noci tego typu badania jest odpowiedni dobór respondentów, zapewniajcy repre-
zentatywno próby. Podstawow zalet tego badania jest umoliwienie okrelenia
profilu uytkowników nawet maych serwisów internetowych.

–
–
–
–
–
–

–
–
–

119

Panel jest to badanie prowadzone bezporednio na komputerach reprezentatyw-

nej grupy internautów, na których instaluje si oprogramowanie monitorujce ich
aktywno w Internecie. Na podstawie zebranych danych mona uzyska informacje
o zainteresowaniach internautów, o popularnoci duych witryn w podziale na cechy
demograficzne internautów, czstotliwo odwiedzin itd. Czsto porównuje si to
badanie do panelu telewizyjnego. Metodologia jest podobna, jednak specyfika ko-
rzystania ze rodka przekazu zupenie inna. I to ona decyduje o uomnoci panelu.

Wady panelu:

znaczny procent ruchu w Sieci generowany jest przez uytkowników korzy-
stajcych z Internetu w pracy, a mao która firma zgodzi si na instalacj opro-
gramowania monitorujcego internetow aktywno swoich pracowników na
firmowych komputerach,
wysoki koszt; stworzenie panelu oddajcego dokadnie realia rynku jest kosz-
towne z powodu bardzo rozproszonych róde informacji,
panel zawsze premiuje due serwisy kosztem maych.

Zalety panelu:

spójna metodologia pomiaru rónych serwisów,
mierzy ludzi, a nie komputery,
mierzy strony otrzymane, a nie wysane do internauty,
liczy strony pobrane za porednictwem serwerów proxy,
nie opiera si na deklaracjach, ale mierzy rzeczywiste zachowania internautów.

Obecnie trwaj prace majce na celu stworzenie badania, które posiadaoby zale-

ty panelu, a jednoczenie byoby tasze. Prawdopodobnie bdzie to badanie z wyko-
rzystaniem systemu ankiet, zintegrowanym z centralnym systemem pomiaru ruchu
na serwisach.

Site centric

Analiza logo serwera jest wykorzystywana najczciej do okrelenia ruchu na

serwisach www. Dostarcza szczegóowych informacji o korzystaniu z danego serwi-
su www. Moemy si z niej dowiedzie o:

liczbie wywietlonych stron,
nateniu ruchu w przekrojach godzin, dni, tygodni i miesicy,
unikatowych komputerach, z których czono si z danym adresem,
liczbie niepowtarzalnych uytkowników,
rednim czasie wizyty,
ciekach, którymi po witrynie porusza si internauta itp.
Badania typu site centric dostarczaj nie tylko informacji na temat odwiedzal-

noci poszczególnych witryn. W swojej bardziej zaawansowanej formie mog
suy take do okrelenia zasigu badanych witryn oraz monitorowa pojawiajce
si w witrynach kampanie reklamowe. Cho metoda ta nie jest w stanie okreli
jednoznacznie demografii odwiedzajcych okrelony site, to mona, na podstawie
archiwalnych danych, wyodrbnia grupy uytkowników o podobnych zaintereso-
waniach i preferencjach.

–

–
–
–
–
–

–
–
–
–
–
–

120

Jednak metoda pomiaru site centric ma wady, z których najwaniejsze to:
programy do analizy logo w róny sposób identyfikuj zdarzenia, co utrudnia
porównywanie danych z rónych witryn,
liczy strony wysane do uytkownika, a nie otrzymane przez niego (przeszaco-
wanie ruchu na serwisie),
nie liczy stron przechowywanych na serwerach proxy (niedoszacowanie ruchu),
identyfikuje uytkowników na podstawie cookies lub adresów IP, co powoduje,
i jedna osoba, uywajc kilku komputerów, moe by rozpoznawana jako kilku
uytkowników i odwrotnie – z jednego komputera moe korzysta kilka osób,
które zostan rozpoznane jako jeden uytkownik.

Web farming

Web farming oznacza dokonywanie systematycznego analizowania zawartoci

Internetu w celu dostarczenia informacji o tematach i zagadnieniach posiadajcych
fundamentalne znaczenie dla dziaalnoci firmy. Internet coraz czciej jest traktowa-
ny jako potny zasób wanych danych ekonomicznych: informacji o potencjalnych
klientach, dostawcach i konkurentach, wiadomoci o ostatnich rynkowych okazjach,
o trendach technologicznych, a take o rozwoju gospodarki wiatowej. Dlatego ka-
da firma, która chce utrzyma sw konkurencyjno, musi eksploatowa Sie jako
wartociowe ródo wiedzy. Web farming oferuje moliwo takiego cigego anali-
zowania Internetu; odnalezienia w nim istotnych informacji biznesowych, ich przy-
swojenie, podczenie do wewntrznej „hurtowni” danych firmy oraz dostarczenie
przetworzonej informacji odpowiednim osobom albo dziaom w przedsibiorstwie.
Gównymi korzyciami z eksploatacji Sieci s: nieustanne monitorowanie róde
strategicznej informacji biznesowej, wydobywanie istotnych faktów oraz pynne
cznie ich z wewntrznym systemem skadowania danych firmy. Wszystkie te ope-
racje mog by dokonane z pomoc zaawansowanych narzdzi data mining.

StatConsulting, dziki swemu dowiadczeniu w web mining, text mining, wizu-

alizacji danych, klasyfikacji wiedzy i zarzdzaniu ni, moe zapewni profesjonalne
wsparcie w rónych zadaniach zwizanych z web farming.

Data mining statystyki strony internetowej

Automatyczna analiza odwiedzin strony internetowej moe odkry wiele war-

tociowych informacji. Ta analiza danych potrafi powiedzie znacznie wicej ni
prosty wykaz liczby odwiedzin. Umoliwia przykadowo dokonanie identyfikacji
preferencji goci przez zastosowanie zaawansowanych modeli zachowa, wyko-
rzystujcych takie dane, jak kolejno klikni, czas spdzony na poszczególnych
stronach, wejcia na strony i wyjcia z nich. Dane te dostarczaj cennej, dialek-
tycznej wiedzy o atrakcyjnoci produktów firmy; podpowiadaj te, w jaki sposób
ksztatowa usugi, by odpowiaday one potrzebom klienta itp.

–

–
–

121

Bibliografia

Ajdukiewicz K. (1965): Logika pragmatyczna. Pastwowe Wydawnictwo Naukowe, Warszawa.

Antoszkiewicz J. (1990): Metody heurystyczne. Twórcze rozwizywanie problemów. II Wydanie, Pol-

skie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa.

Badiru A.B., Pulat R.S. (1995): Comprehensive Project Management: Integrating Optimization Mo-

dels, Management Principles and Computers. Prentice Hall Ptr, Englewood Cliffs, New Jersey, NJ.

Barbour R. (2011): Badania fokusowe. Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.

Basu R., Wright J.N. (2007): Total Supply Chain Management. Butterworth-Heinemann, Oxford.

Bazarnik J., Grabiski T., Kciak E., Mynarski S., Sagan A. (1992): Badania marketingowe. Metody

i oprogramowanie. Akademia Ekonomiczna, Kraków.

Berkley H. (2009): Marketing internetowy w maej firmie. Wydanie II, Wydawnictwo Helion, Gliwice.

Brady R., Forrest E., Mizerski R. (2001): Marketing w Internecie. Polskie Wydawnictwo Ekonomicz-

ne, Warszawa.

Brzozowski M., Kopczyski T. (2009): Metody zarzdzania. Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicz-

nego, Pozna.

Child D. (2006): The Essentials of Factor Analysis. 3

Edition, Continuum Books, New York, NY.

Chopra S., Meindl P. (2006): Supply Chain Management: Strategy, Planning and Operation. Prentice

Hall, Upper Saddle River, New Jersey, NJ.

Churchill G.A. (2002): Badania marketingowe. Pastwowe Wydawnictwo Naukowe, Warszawa.

Cichomski B., Jerzyski T., Zieliski M. (2004): Podrcznik archiwizacji danych spoecznych. Wy-

dawnictwo Uniwersytetu Warszawskiego, Warszawa.

Dahlgaard J., Kristensen K., Kanji G. (2000): Podstawy zarzdzania jakoci. Pastwowe Wydaw-

nictwo Naukowe, Warszawa.

Dejnaka A. (2002): CRM. Zarzdzanie kontaktami z klientami. Wydawnictwo Helion, Gliwice.

De Kare-Silver M. (2001): E-szok. Rewolucja elektroniczna w handlu. Polskie Wydawnictwo Ekono-

miczne, Warszawa 2001.

Denzin N.K., Lincoln Y.S. (2009): Metody bada jakociowych. Wydawnictwo Naukowe PWN, War-

szawa.

Dittmann P. (2008): Prognozowanie w przedsibiorstwie. Metody i ich zastosowanie. Wydawnictwo

Oficyna Ekonomiczna, Warszawa.

Drucker P.F. (2008): Praktyka zarzdzania. Wydawnictwo MT Biznes, Warszawa.

Drucker P.F. (2009): Zarzdzanie w XXI wieku. Wyzwania. Wydawnictwo MT Biznes,

Warszawa.

Dyche K. (2002): CRM. Relacje z klientami. Wydawnictwo Helion, Gliwice.

Edersheim E.H. (2010): Przesanie Druckera. Zarzdzanie oparte na wiedzy. Wydawnictwo MT Biz-

nes, Warszawa.

Frontczak T. (2006): Marketing internetowy w wyszukiwarkach. Wydawnictwo Helion,

Gliwice.

Garczarczyk J. (2007): Ilociowe i jako

ciowe metody badania rynku. Pomiar i jego skuteczno. Wy-

dawnictwo Akademii Ekonomicznej, Pozna.

122

Goodwin P., Tyszka T., Wright G. (2011): Analiza decyzji. Wydawnictwo Wolters Kluwer, Warsza-

wa.

Guziur P. (2001): Marketing w Internecie. Strategie dla maych i duych firm. Wydawnictwo Helion,

Gliwice.

Hague P., Hague N., Morgan C.A. (2004): Badania rynkowe w praktyce. Wydawnictwo One Press,

Gliwice.

Hague P. (2006): Badania marketingowe, planowanie. Metodologia i ocena wyników. Wydawnictwo

Helion, Gliwice.

Jaboski A., Jaboski M. (2011): Strategiczna karta wyników (Balanced Scorecard). Teoria i prak-

tyka. Wydawnictwo Difin, Warszawa.

Januszewski A. (2007): Funkcjonalno informatycznych systemów zarzdzania. Wydawnictwo Na-

ukowe PWN, Warszawa.

Kaczmarczyk S. (1999): Badania marketingowe. Metody i techniki. Polskie Wydawnictwo Ekonomicz-

ne, Warszawa.

Kaczmarczyk S. (2011): Badania marketingowe. Podstawy metodyczne. Polskie Wydawnictwo Eko-

nomiczne, Warszawa.

Kaden R.J. (2008): Badania marketingowe. Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa.

Kaiser H.F. (1960): The application of electronic computers to factor analysis. Educational and Psy-

chological Measurement, 20, 141–151.

Kaniewska-Sba A., Leszczyski G., Pilarczyk B. (2006): Badania marketingowe na rynku business-

-to-business. Wydawnictwo Oficyna Ekonomiczna, Warszawa.

Kaplan R.S., Norton D.P. (2012): Strategiczna karta wyników. Jak przeoy strategi na dziaanie.

Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.

Kardes F.R. (2001)

: Consumer Behavior and Managerial Decision Making. 2

Edition, Prentice Hall,

Upper Saddle River, New Jersey, NJ.

Kdzior Z. (2004): Badania rynku. Metody. Zastosowania. Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, War-

szawa.

Kdzior Z., Karcz K. (2007): Badania marketingowe w praktyce. Polskie Wydawnictwo Ekonomicz-

ne, Warszawa.

Konecki K. (2011): Studia z metodologii bada jakociowych. Wydawnictwo Naukowe PWN, War-

szawa.

Kotler P. (1999): Marketing. Analiza, planowanie, wdraanie i kontrola. Wydawnictwo Felberg, War-

szawa.

Kotler P. (2004): Marketing od A do Z. Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa.

Kusiska A. (2009): Segmentacja rynku i typologia konsumentów. Instytut Bada Rynku, Konsumpcji

i Koniunktur, Warszawa.

Lambin J.J. (2001): Strategiczne zarzdzanie marketingowe. Wydawnictwo Naukowe PWN, War-

szawa.

Lilienfeld S.O. (2002): Status naukowy technik projekcyjnych. Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiello-

skiego, Kraków.

Lisek-Michalska J., Daniowicz P. (2007): Zogniskowany wywiad grupowy. Studia nad metod. Wy-

dawnictwo Uniwersytetu ódzkiego, ód.

123

Lubiski M. (2004): Analiza koniunktury i badanie rynków. Wydawnictwo Elipsa, Warszawa.

Maison D. (2001): Zogniskowane wywiady grupowe. Jakociowa metoda bada marketingowych. Wy-

dawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.

Majewski P. (2007): Czas na e-biznes. Wydawnictwo Helion, Gliwice.

Matsasinis N.F., Siskos Y. (2002): Intelligent Support Systems in Marketing Decisions. International

Series in Operations Research & Management Science, Vol. 54, Kluwer’s Academic Publishers,
Springer.

Mazur A., Jaworska K., Mazur D. (2001): CRM. Zarzdzanie kontaktami z klientami. Wydawnictwo

MADAR, Zabrze.

Mazurek-opaciska K. (2008): Badania marketingowe. Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.

McCarthy E.J., Perreault W.D. (1990): Basic Marketing: A Managerial Approach. 10

Edition, Irwin

Professional Publishing, Homewood, IL.

McDonald M., Dunbar I. (2002): Segmentacja rynku. Wydawnictwo Oficyna Ekonomiczna, Warszawa.

Mikua B., Pietruszka-Ortyl A., Potocki A. (2007): Podstawy zarzdzania przedsibiorstwami

w gospodarce opartej na wiedzy. Wydawnictwo Difin, Warszawa.

Mynarski S. (1990): Metody bada marketingowych. Pastwowe Wydawnictwo Ekonomiczne, War-

szawa.

Montgomery D.B., Urban G.L. (2011): Marketing Information Systems: An emerging View. Nabu

Press, Charleston, SC.

Morreale S.P., Spitzberg B.H., Barge J.K. (2011): Komunikacja midzy ludmi. Motywacja, wiedza

i umiejtnoci. Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.

Mullins J., Orville W., Boyd H. (2010): Marketing Management: A Strategic Decision-Making Appro-

ach. 7

Edition, McGraw-Hill Ryerson, New York, NY.

Mynarski S. (2000): Praktyczne metody analizy danych rynkowych i marketingowych. Wydawnictwo

Zakamycze, Zakamycze.

Mynarski S. (2003): Analiza danych rynkowych i marketingowych z wykorzystaniem programu STATI-

STICA. Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej, Kraków.

Niedzielska E. (2002): Informatyka ekonomiczna. Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej, Wro-

caw.

Nikodemska-Woowik A.M. (2008): Klucz do zrozumienia klienta. Jakociowe badania marketingowe.

Wydawnictwo Grupa Verde, Warszawa.

Nonaka I., Takeuchi H. (1995): The Knowledge-Creating Company: How Japanese Companies Create

the Dynamics of Innovation. Oxford University Press, Oxford.

Nowicki A. (2005): System informacyjny marketingu przedsibiorstw. Modelowanie. Pastwowe Wy-

dawnictwo Ekonomiczne, Warszawa.

Pankiewicz K. (2008): E-marketing w akcji, czyli jak skutecznie wzbudza podanie klientów i za-

zdro konkurencji. Wydawnictwo Helion, Gliwice.

Pfaff D. (2010): Badania rynku. Jak pozyskiwa najistotniejsze dla firmy informacje marketingowe.

Wydawnictwo BC Edukacja, Warszawa.

Pile L. (2004): E-mailing. Delta Publishing, Surrey.

Porter M.E. (1992): Strategia konkurencji. Metody analizy sektorów i konkurentów. Polskie Wydawnic-

two Ekonomiczne, Warszawa.

124

Prus R., Grills S. (2003): The Deviant Mystique: Involvements, Realities and Regulation. The United

States of America: Praeger, Westport.

Przybylska-Kapuciska W. (2011): Rynek finansowy w badaniach ilociowych. Wydawnictwo

CeDeWu, Warszawa.

Rogowski G. (1998): Metody analizy i oceny banku na potrzeby zarzdzania strategicznego. Wydaw-

nictwo Wyszej Szkoy Bankowej, Pozna.

Rószkiewicz M. (2002): Metody ilociowe w badaniach marketingowych. Pastwowe Wydawnictwo

Naukowe, Warszawa.

Saaty T.L. (1980): The Analytic Hierarchy Process. McGraw-Hill, New York, NY.

Sagan A. (2004): Badania marketingowe. Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej, Kraków.

Sala P. (2011): wiee podejcie do e-mail marketingu. Wydawnictwo Pawe Sala, Kraków.

Shaughnessy J.J., Zechmeister E., Zechmeister J.S. (2002):

Metody badawcze w psychologii. Gda-

skie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdask.

Silverman D. (2010): Prowadzenie bada jakociowych. Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.

Skal D.J. (1991): Burza mózgów. Wydawnictwo Expert Books, Warszawa.

Stanisz A. (2007): Przystpny kurs statystyki z zastosowaniem STATISTICA PL na przykadach z medy-

cyny. T. 3. Analizy wielowymiarowe. StatSoft, Kraków.

Strzyewska M., Thomas D., Piotrowski T. (1996): Marketing w maych przedsibiorstwach. Wydaw-

nictwo Wojskowe, Warszawa.

Sznajder A. (2000): Marketing wirtualny. Dom Wydawniczy ABC, Kraków.

Tapscott D., Tricoll D., Lowy A. (1999): Blueprint to the Digital Economy: Creating Wealth in the Era

of E-Business. McGraw-Hill, New York, NY.

Tyagi R.K., Gupta P. (2010): Strategiczna karta wyników firm usugowych. Wydawnictwo Naukowe

PWN, Warszawa.

Unold J. (2009): Systemy informacyjne marketingu. Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego, Wro-

caw.

Walesiak M. (1996): Metody analizy danych marketingowych. Wydawnictwo Naukowe PWN, Warsza-

wa.

Wereda W. (2008): Zarzdzanie relacjami z klientem (CRM) a postpowanie nabywców na rynku usug.

Wydawnictwo Difin, Warszawa.

Vassos T. (1999): Strategie marketingowe w Internecie. Studio Emka, Warszawa.

Zawde C. (2007): Feasibility Study: Preparation and Analysis. Princeton Commercial Holdings, San

Jose, CA.

Wyszukiwarka

Podobne podstrony:
Definicja metody?dawczej oraz typologie metod
Kartograficzne metody prezentowania informacji
Metody klasyfikacji informacji
UP Wrocław lista zadan, Technologia Informacyjna semestr 1 oraz Informatyka i komputerowe wspomagan
Zasady komunikacji i metody pozyskiwania informacji o pacjencie, WSEiZ, WSEiZ, PIELEGNIARSTWO
Tezy do egzaminu z MNI, Pedagogika UŚ, Licencjat 2010-2013, III rok - semestr zimowy, Metodyka eduka
Metodyka sporz, Informacja naukowa i bibliotekoznastwo 2 semestr
mierniki1, WAT, semestr V, informatyczne aspekty zarządzania efektywnością organizacji
Metodyka- wyklady, Informatyka, projektowanie komputerowe
Materiał na egzamin, Informacja naukowa i bibliotekoznawstwo, Kierunki i metody badań w informacji n
opracowanie zagadnien z bibliologii, Informacja naukowa i bibliotekoznawstwo, Kierunki i metody bada
Kierunki i metody badań w informacji naukowej i bibliologii 3, Informacja naukowa i bibliotekoznawst
Metody zdobywania informacji, Wprowadzenie do pedagogiki
metody - egzam, informa, metody numeryczne
Ćwiczenia z MS Word Lab zad 3, Technologia Informacyjna semestr 1 oraz Informatyka i komputerowe ws
Lab2, Technologia Informacyjna semestr 1 oraz Informatyka i komputerowe wspomaganie prac inżyniersk

więcej podobnych podstron