Zarządzanie i planowanie
marketingowe
11.10.2009r.
dr Monika Kłos
Marketing  proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu konkretne osoby i grupy
otrzymują to, czego potrzebują i pragną osiągnąd poprzez tworzenie, oferowanie i
wymianę posiadających wartośd produktów.
FORMUA
A CZTERECH  P :
Potrzeby  to stan odczuwania braku zaspokojenia. Potrzeby istnieją w naturze ludzkiej, np.
potrzeby żywności, ubrania, schorzenia, bezpieczeostwa& ..itd.
Pragnienia  są wyrazem szczególnego sposobu zaspokojenia potrzeb pierwotnych. Są
zaspokajany w różny sposób zależnie od społeczeostwa.
Popyt  to pragnienia posiadania określonych produktów, poparte możliwością i
gotowością ich kupienia. Pragnienia stają się popytem, gdy są poparte siłą nabywczą.
Produkt  to (towar lub usługa), co można zaoferowad w celu zaspokojenia potrzeby lub
pragnienia. Produkty, osoby, miejsca, działania, organizacje, idee są nośnikami usług.
WARTOŚD DLA KLIENTA  określa zdolnośd poszczególnych produktów do zaspokajania
zbioru potrzeb podstawowych i dodatkowych po określonych cenach. Klient wybiera
produkt posiadający największą wartośd w stosunku do ceny
GENEZA I EWOLUCJA STRATEGII FIRMY
Orientacja produkcyjna
(druga połowa XIX w. początek XX w.)
koncentracja na organizacyjno-technicznych problemach produkcji, podwyższeniu jakości,
obniżce kosztów, wzrost podaży.
Orientacja sprzedażowa
(lata 1930 - 1950)
koncentracja na najkorzystniejszym ulokowaniu już wyprodukowanych towarów, rosnące
znaczenie środków aktywizacji podaży  reklama.
Orientacja marketingowa
Koncentracja na oszacowaniu możliwości umieszczenia nowego produktu na rynku jeszcze
przed podjęciem produkcji; wzrost znaczenia badao rynku i marketingu-mix.
Marketing strategiczny
Koncentracja na przewidywaniu zmian i planowaniu działao marketingowych; określenie
celu przedsięwzięcia strategii marketingu.
PODSTAWOWE FUNKCJE MARKETINGU
1. Analiza otoczenia i badania marketingowe
Monitoring zewnętrznych czynników warunkujących sukces i niepowodzenia, takie jak:
- Stan rynku i konkurencja;
- Zbieranie informacji decydujących o sposobie marketingowych działao
2. Analiza konsumentów
Badanie i ocena właściwości konsumentów, ich potrzeb i procesów zakupu
3. Planowanie produktu
(produktów, usług i idei)
Rozwój (projektowanie i utrzymywanie) produktów, ich pozycji, marki, opakowania i
wycofywania starych produktów
4. Planowanie dystrybucji
Ustanowienie relacji między kanałami dystrybucji, fizyczną dystrybucją, zarządzaniem,
alokacją towarów, hurtem, detalem
5. Planowanie promocji
Właściwe połączenie takich instrumentów, jak:
- reklama,
- publicity,
- sprzedaż osobista,
- promocja sprzedaży
6. Planowanie cen
Ceny, ich struktura i poziom, techniki tworzenia cen, warunki zakupu, regulowanie
cen i użycie cen jako aktywnych i pasywnych czynników
7. Społeczna odpowiedzialnośd
Obowiązek oferowania bezpiecznych, etycznych i użytecznych towarów, usług i
idei
8. Marketingowe zarządzanie
Planowanie, wykonanie i kontrola programu marketingowego i indywidualnych
funkcji, ocena ryzyka i potencjalnego zysku
MARKETING TRADYCYJNY I WSPÓA
CZESNY
Pierwsze opracowania w dziedzinie marketingu zostały
opublikowane w Stanach zjednoczonych na przełomie XIX i
XX wieków na Harwardzkim i Wisconsinskim
Uniwersytetach.
Pierwszy wykład poświęcony zagadnieniom marketingu
został wygłoszony przez Edwarda Dawida Johnsa.
ZMIANA RYNKÓW ZBYTU
Rynek producentów (sprzedających)
Rynek konsumentów (kupujących)
MARKETING MA BADAD
1. Zachowanie i sposób podjęcia decyzji przez konsumenta
na odpowiednich rynkach docelowych i rynkach zbytu.
2. Zachowanie i sposób podjęcia decyzji przez producentów
w zakresie strategicznych celów przedsiębiorczych.
3. Komunikowanie pomiędzy producentami (dostawcami),
producentami a konsumentami i zmiany ich stosunków
wzajemnych.
MARKETING
Jest to
- Marketing jako koncepcja zarządzania oznacza taki sposób zarządzania
przedsiębiorstwem, kiedy w centrum działalności przedsiębiorczej
znajduje się klient i jego zapotrzebowania oraz kolejne zadowolenie
tych zapotrzebowao (Becker)
- Metoda zarządzania przedsiębiorstwami, poszczególnymi osobami lub
organizacjami o nastawieniu na rynek i uwzględnieniu wartości
społecznych (Freyer)
- Marketing  jest to koncepcja zarządzania, skierowana na osiągnięcie
maksymalnej korzyści dla konsumenta w celu uzyskania wysokich
zysków na przedsiębiorstwie udziałem wszystkich pracowników
przedsiębiorstwa (Meyer)
- Systematyczny i konceptualny sposób myślenia, który się odznacza
twórczym, systematycznym, czasem nawet agresywnym podejściem
(filozofia przedsiębiorczości) (Nieshlag)
Popyt przekracza podaż  monopolia
Producent wyznacza jakośd, ilośd i cenę produktu, który
produkuje.
Podaż
Marketing jest rozpatrywany jako:
Popyt
Podstawowe cechy polityki przedsiębiorstwa w sytuacji rynku sprzedających
(producentów)
Przedmiot polityki Cechy
Instancja najwyższa Przedsiębiorstwo
Dyrektor Menedżer techniczny
Asortyment produktów Ograniczony (sprzedawać to, co zostało wyprodukowane)
Organizacja Centralizowana (surowa hierarchia pionowa poziomów
wzmożonej funkcji kontroli)
Cele O charakterze wewnętrznym, krótkoterminowe.
Na pierwszym miejscu wydajność i skuteczność.
Badania Rozwój techniczny przede wszystkim
Polityka cen Nastawiona na wydatki
Polityka produktu Orientacja techniczna, nastawienie na wydatki
Kształtowanie produktu Na pierwszym miejscu dane funkcjonalne
Opakowanie Funkcje przechowywania i ochrony
Popyt Wielkość stała. Zwiększenie zakresu zbytu kosztem
zwiększenia organizacji zbytu
Funkcje zarządzania Skoncentrowane na problemach produkcyjnych
Podstawowe cechy polityki przedsiębiorstwa w sytuacji rynku kupujących (konsumentów)
Przedmiot polityki Cechy
Instancja najwyższa Konsument
Dyrektor Menedżer od marketingu
Asortyment produktów Szeroki (produkujemy to, co możemy sprzedać)
Organizacja Zdecentralizowany (mniej poziomów hierarchicznych, więcej
poziomów poziomych, ograniczone funkcje kontroli)
Cele O charakterze zewnętrznym, długoterminowe.
Na pierwszym miejscu strategia i planowanie
Badania Badanie rynku
Polityka cen Nastawiona na rynek. Ile jest gotów zapłacić konsument?
Polityka produktu Orientacja na konsumenta (na podstawie badania rynku)
Kształtowanie produktu Styl, oprawa zorientowane na upodobania konsumenta
Opakowanie Na pierwszym miejscu funkcje reklamy i zbytu
Popyt Wielkość zmienna. Zwiększanie zakresu zbytu kosztem strategii
Funkcje zarządzania Skoncentrowane na problemach marketingu
Segmentacja rynku
Segmentacja rynku to proces dzielenia
ogółu nabywców na jednorodne grupy
mające podobne cechy.
Korzyści z segmentacji rynku
�� Efektywne wykorzystanie zasobów
�� Skupienie się na najbardziej opłacalnych rynkach
�� Możliwość zaoferowania produktu o największej wartości
dla rynku docelowego
�� Stabilizacja działalności w czasie.
Segmentacja rynku
Warunki wyboru grup nabywców
1. Możliwość wyodrębnienia  segment musi się wyróżniać jako
fragment rynku
2. Wymierność  segment można zmierzyć za pomocą uzyskanych
danych.
3. Opłacalność  dochód z wyodrębnionego segmentu musi być większy
od kosztów obsługi.
4. Odpowiedniość  brak konfliktu w obsłudze wyodrębnionych
segmentów.
5. Komunikatywność  segment powinien być osiągalny za pomocą
dostępnych narzędzi marketingowych.
Etapy segmentacji rynku
Koncepcja segmentacji
1. Identyfikacja zmiennych
segmentacji i podział rynku
2. Opracowanie profili segmentów
Wybór rynku docelowego
3. Określenie miar dla segmentów
4. Wybór docelowych segmentów
Pozycjonowanie rynku
5. Koncepcja pozycjonowania
dla każdego segmentu.
6. Określenie marketing mix
dla każdego segmentu
Procedura segmentacji
1. Definiowanie rynku  identyfikacja
potrzeb zaspakajanych przez produkt
firmy z uwzględnieniem alternatywnych
sposobów zaspakajania tych potrzeb.
2. Wybór kryteriów segmentacji
3. Formowanie segmentacji  ilościowa
i jakościowa charakterystyka grup
nabywców.
Kryteria segmentacji rynku
Geogra- Demogra- Psycho- Wzory
ficzne ficzne graficzne zachowań
- region (kraj) - wiek, płeć, - osobowość - cel zakupu,
(impulsywny,
- wielkość - stan cywilny, - częstotli-
towarzyski,
miejscowości wość użycia
- dochód
władczy,
- gęstość - postrzegane
- wykształ-
ambitny)
zaludnienia korzyści,
cenie
- styl życia
(miejski,
- lojalność
- wielkość
(korzystający
podmiejski,
wobec marki,
rodziny,
z życia,
wiejski)
- wiedza
- cykl życia postępujący
- klimat
o produkcie
rodziny wg norm
(regiony
- narodowość - nastawienie
- klasa
świata)
do produktu
społeczna
Kryteria segmentacji rynku
instytucjonalnego (przedsiębiorstw)
Demogra- Zmienne Podejście do Czynniki
ficzne opracyjne aktu kupna sytuacyjne
- gałąz
, - technologia - organizacja - nagła po-
- status użyt- zaopatrzenia trzeba
- wielkość
kownika
przedsię- - struktura władzy - szczególne
(intensywny,
biorstwa, zastosowanie
- charakter
przeciętny,
- lokalizacja stosunków - wielkość
okazjonalny itp.)
(wybór obszaru) zamówienia
- ogólna polityka
- wymagania
zakupu
użytkownika.
- kryteria
zakupu
Ocena atrakcyjności strukturalnej
segmentu
Potencjalne
nowe firmy
Konkurenci w
Dostawcy Nabywcy
tej samej
(siłą dostawców) (siła nabywców)
gałęzi
Firmy
produkujące
substytuty
Dostarczanie wartości i zadowolenia(satysfakcji) klientom
docelowym
Firma odniesie sukces, jeżeli dostarczymy
klientom takie towary lub usługi , które będą
z
ródłem zadowolenia i dostarcza im
odpowiednie wartości. Wartość może byd
postrzegana jako kombinacja jakości, sposobu
obsługi oraz niskiej ceny, co jest nazywane
triadą wartości klienta.