ESEJ Z PRZEDMIOTU „RYNKI TRANSPORTOWE”

Temat nr 53

Badanie preferencji i zachowań nabywców

na rynkach transportowych.

Kaja Grodzicka

30 ETiL 3 SSL EK

Badanie preferencji i zachowań nabywców jest ważną częścią działalności każdego

przedsiębiorstwa funkcjonującego na rynku transportowym. W zależności od formy działania

przedsiębiorstwa, specyfiki rynku i preferencji nabywców podejmowane są inne decyzje

odnoście działania danej jednostki organizacyjnej. Badania są systematycznym procesem

gromadzenia, przetwarzania oraz prezentacji informacji na potrzeby podejmowanych

decyzji

1

.

Jak ważną częścią działalności przedsiębiorstwa jest poznanie preferencji nabywców

bardzo dobrze wie spółka PKP która od 1994 roku regularnie przeprowadza pomiary. Badane

aspekty niemal się nie zmieniły. Główne zagadnienia odnoszą się do

2

:



motywów wyboru danej usługi takich jak dostępność, cena czy częstotliwość;



struktury osób wybierających daną usługę takich jak wiek, zamożność czy posiadanie

własnego środka transportu;



ocena jakości usług transportowych przewozów pasażerskich takich jak jakość samej

podróży, ocena pracy obsługi pociągu czy punktualności.

Przedsiębiorstwo może wykonywać badania samodzielnie lub zlecić to organizacji

wyspecjalizowanej w tego typu działaniach. Forma która zostanie wybrana zależy

od zasobów finansowych jak i organizacyjnych danego przedsiębiorstwa transportowego.

Outsourcing badań preferencji i zachowań nabywców zlecany wyspecjalizowanym

przedsiębiorstwom przynosi korzyści związane z ograniczeniem kosztów, zwiększeniem

elastyczności działania czy rozszerzeniem działalności

3

.

Badania preferencji i zachowań nabywców na rynku transportowym można

sklasyfikować według różnych kryteriów. Jedną z podstawowych różnic jest to że mogą

odbywać się w trzech kryteriach horyzontu czasowego

4

:



badania historyczne – zjawiska które wystąpiły w ciągu kilku ostatnich lat;



badania bieżące – zjawiska występujące obecnie;



badania perspektywiczne – prognozowanie opierające się na tendencjach z ostatnich

lat.

1

Z. Kędzior, K. Karcz: Badania marketingowe w praktyce. Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa

2001, s. 20.

2

G. Kondraciuk-Gabryś, J. Perenc: Sposoby podróżowania i ocena jakości usług kolejowych w opinii klientów

PKP. [W]: Przegląd kolejowy 1996, nr 5, s. 23-28.

3

M. Szuster: Outsourcing i offshoring w sferze produkcji i usług, [W]: Logistyka międzynarodowa w warunkach

globalnej konkurencji, Pod red. E. Gołembskiej. „Zeszyty naukowe”, nr 156, Poznań 2010, s. 71.

4

S. Kaczmarczyk: Badania marketingowe. Podstawy metodyczne. Warszawa 2011, s. 51-52.

Potrzeba badań preferencji i zachowań nabywców wynika z ich dużego

zróżnicowania

5

. Stosowanie prostego podziału wyłania dwie podstawowe grupy jakimi

są konsumenci indywidualni i konsumenci instytucjonalni. Na każdego z konsumentów

wpływają liczne czynniki zewnętrzne jak i wewnętrzne które różnicują ich potrzeby

i oczekiwania względem usług transportowych. Nieznajomość oczekiwań konsumentów

na danym rynku uniemożliwia przygotowanie odpowiedniej oferty przewozowej

6

.

Badania powinny brać pod uwagę takie cechy jak wykształcenie, sytuacja materialna,

demografia, motywacja nabywcza, wiedza o produkcie czy skłonność do ryzyka. Wszystkie

te czynniki opisują potencjalnych konsumentów na danym rynku. Przedsiębiorstwo

transportowe powinno znać profil konsumentów po to aby móc generować przychody

ze sprzedaży usług transportowych.

Istnieje bardzo dużo metod badawczych. Nie każda metodę badawczą

jest odpowiednia do danego rodzaju przedsiębiorstwa transportowego czy konsumentów.

Istotną metodą jest badanie ankietowe jest uzyskiwanie danych za pomocą pytań zadawanych

respondentom

7

. Badanie ankietowe może zostać przeprowadzone są z udziałem ankietera

lub bez. Metoda badania bez udziału ankietera polega na drukowane formularzy w prasie

lub wysyłane pocztą tradycyjną jak i internetową

8

. W przypadku badań na rynku

transportowym kwestionariusze mogą zostać umieszczone na odwrocie biletów. Nabywcy

po skorzystaniu z biletu mogą ocenić podróż. W przypadku nabywców instytucjonalnych

formularz może być dostarczony wraz z fakturą czy też jako dodatek do katalogu

zawierającego ofertę.

Innym sposobem przeprowadzania ankiety jest pośredni udział ankietera

9

. Głównym

zadaniem przy tej metodzie jest dystrybucja formularzy lub rozmowa z respondentem

za pomocą telefonu. Ankiety takie mogą być przeprowadzane w sposób ciągły. Ankieterzy

dostarczają formularze w odpowiednie miejsca gdzie nabywcy mogą je wypełnić i wysłać

na odpowiedni adres lub zostawić w wyznaczonym miejscu. W przypadku rynku

transportowego metodę tą można zastosować w taksówkach czy umieścić formularze

na recepcji przedsiębiorstwa transportowego często odwiedzanego przez konsumentów.

5

D. Rucińska, A. Ruciński, O. Wyszomirski: Zarządzanie marketingowe na rynku usług transportowych.

Wydawnictwo Uniwersytetu Gdańskiego, Gdańsk 2005, s. 113.

6

Ibidem., s. 113.

7

E. Duliniec: Badania marketingowe w zarządzaniu przedsiębiorstwem. Wydawnictwo naukowe PWN,

Warszawa 1997, s. 27.

8

S. Kaczmarczyk… op.cit., s. 227-228.

9

Ibidem., s. 237.

Wywiady telefoniczne mogą być przeprowadzane z konsumentami którzy udostępnili swoje

numeru.

Ankiety przeprowadzane z udziałem ankietera odbywają się w miejscach najczęściej

odwiedzanych przez użytkowników na przykład na przystanku autobusowym

czy na lotniskach. Badanie może być również przeprowadzone w innym wyznaczonym

miejscu. Miejsce spotkania może zostać wybrane przez każdą ze stron.

Przedstawione metody opierają się na doborze prób które różnią się za każdym razem.

Metoda biorąca pod uwagę cały czas niezmienną próbę konsumentów którzy udzielają

informacji przez pewien określony czas lub w określonych odstępach czasu jest panel

konsumencki

10

. Badanie takie obrazuje jak na przestrzeni czasu zmieniają się opinie,

preferencje jak i nawyki konsumentów. Pozwala również zaobserwować reakcję na

wprowadzane zmiany.

Obserwacja jest inną metodą pozyskiwania danych polegająca na celowym i z góry

zaplanowanym obserwowaniu pewnych zdarzeń

11

. Obserwowane są tylko zjawiska w które

badający nie ingeruje. Zachowania użytkownika mogą być rejestrowane przez kamery

czy mikrofony przez co zakres pozyskanych informacji jest ograniczony. Zastosowanie

tej metody odnoście badań preferencji i zachowań nabywców jest dość ograniczone natomiast

jest jak najbardziej możliwe do zastosowania.

Istotą eksperymentu jest świadomy i dokładnie zaplanowany wpływ prowadzącego

badanie na analizowane zdarzenia, zachowania itd. Do badanego środowiska wprowadza

się ściśle kontrolowany czynnik. Może to być na przykład niewielka, próbna partia nowej

usługi transportowej, zmieniona pod względem jakości, dostępności czy projektu ogłoszenia

reklamowego. Następnie zbierane są dane na temat reakcji konsumentów na ten nowy

czynnik

12

. Bardzo często dobierane są dwie grupy o podobnych cechach natomiast różne

od siebie np. konsumenci oczekujący wysokiej jakości i punktualności jako cecha wspólna

natomiast grupy mogą różnić się zamożnością, wykształceniem czy wiekiem. Eksperyment

można przeprowadzić w warunkach rynkowych jak i w izolacji w warunkach laboratoryjnych.

Prowadzenie takich badań preferencji i zachowań nabywców na rynku transportowym

prowadzi do oceny wprowadzanych przez przedsiębiorstwa transportowe innowacji.

Konsumenci mając możliwość sprawdzenia nowej usługi czy zmiany oceniają w jakim

stopniu odpowiada im takie rozwiązanie, czy będą chcieli z niego korzystać lub czy będą

10

Ibidem., s. 253.

11

E. Duliniec… op.cit., s. 28-29.

12

Ibidem., s. 29-30

w stanie zapłacić więcej. Eksperymentowi można poddać np. zamawianie taksówki przez

Internet, SMS-a, dodatkowe usługi przed jak i po transportowe czy też zmiany w samym

sposobie transportu zarówno towarów jak i ludzi.

Kolejną metodą badań preferencji i zachowań nabywców na rynku transportowym

jest panel. Jest metodą która polega na dyskusji grupy respondentów na temat badanego

zjawiska pod okiem wyszkolonego specjalisty czyli moderatora

13

. Próba na której będzie

przeprowadzane to badanie może być stała lub wyodrębniana każdorazowo na potrzeby

danego badania. Polecany jest przy ustalaniu przyczyn postaw konsumentów odnośnie

oferowanych przez przedsiębiorstwo usług transportowych. Badanie połączone z dyskusją

osób biorących w nim udział pozwala uzyskać dane niemożliwe do uzyskania pry innych

metodach.

Konsument oceniając usługę transportową bierze pod uwagę następujące wartości

taki jak wartość usługi, pracowników czy wizerunku firmy. Poza wartościami istnieją koszty

takie jak koszt finansowy, czasowy czy zużytej energii. Suma tych wszystkich czynników

daję wartość dostarczaną klientowi

14

. Im jest wyższa jest ta wartość tym większe

prawdopodobieństwo że konsument ponownie wybierze usługę danego przedsiębiorstwa.

Oznacza to że przedsiębiorstwo przygotowało ofertę zgodną z gustami klientów. Najlepszym

rozwiązaniem jest dostosowanie oferty do jak największej liczby klientów

Przygotowując badania należy pamiętać o wyborze odpowiedniej skali. Wybór

ten będzie skutkował nie tylko w formie przygotowanie badania ale także w prezentacji jego

wyników. Skala nominalna jest pozwala tylko stwierdzić różności lub równości mierzonych

cech

15

. Podstawą porządkowania są cechy jakościowe. Przykładem zastosowania takiej skali

jest zastosowanie tylko dwóch odpowiedzi „tak” oraz „nie”. Jednak nie muszą być określane

tylko dwie odpowiedzi może być ich więcej. Odpowiedź jest wyrażona słowem, symbolem

lub liczbą (jest traktowana jak nazwa). Zastosowanie takiej skali ogranicza możliwość opisu

wyniku do zliczania poszczególnych odpowiedzi

16

.

Zastosowanie skali porządkowej umożliwianie tylko cech takich jak równości

i różności jak i również uporządkowanie cech

17

. Możliwość ustalenia hierarchii w tej

metodzie jest pomocna zwłaszcza jeśli przedsiębiorstwo chce lepiej dostosować swoje usługi

13

Zarządzanie marketingową działalnością przedsiębiorstwa. Red. D. Rucińska, Wydawnictwo Uniwersytetu

Gdańskiego, Gdańsk 1998, s. 53.

14

D. Rucińska, A. Ruciński, O. Wyszomirski…, op.cit., s. 90.

15

S. Kaczmarczyk… op.cit., s. 119.

16

Ibidem., s. 121.

17

Ibidem., s. 121.

do potrzeb i preferencji klientów. Respondent w tak skonstruowanych pytaniach może

oceniać między „bardzo dobrze” a „bardzo źle” lub między „codziennie” a „rzadziej niż raz w

roku”. Im większa ilość stopni tym wyniki dają więcej informacji.

Skala stosunkowa umożliwia dokonywania pomiaru z największą dokładnością.

Rozpiętość ta uznawana jest za najdokładniejszą ponieważ zawsze ma określoną wartość

zerową oraz naturalna jednostkę miary

18

. Przykładem zastosowania takiej skali są procenty,

metry czy jednostki waluty. Odnosząc te wartości do preferencji i zachować nabywców

na rynku transportowym można zadać pytanie o odległość do najbliższego przystanku

autobusowego, procent przewozów towarów wykonany przez konkretnego przewoźnika czy

kwotę jaką respondent wydaje na usługi transportowe.

Najważniejszą rzeczą jest odpowiednia analiza danych. Niektóre badania takie jak

ankiety nie muszą być przeprowadzane przez specjalistów wysokiej klasy. Sam opis

i przedstawienie danych wymaga natomiast odpowiednich umiejętności analitycznych.

Wyniki można przedstawiać na wykresach, diagramach czy za pomocą tabel. Jednak

najważniejsza jest przejrzystość i interpretacja otrzymanych danych.

Przedstawione metody badawcze jak i skale służą do przeprowadzania badań

preferencji i zachowań nabywców na rynkach transportowych. Zastosowanie odpowiedniej

metody zależy od ilości respondentów jaką chce się przebadać, celu badania jak i oczywiście

możliwości finansowych danego przedsiębiorstwa. Ciągłe monitorowanie wymagań

nabywców takich jak minimalny poziom informacji, dopuszczalny poziom opłat, pożądane

połączenia czy tolerancja odchyleń od rozkłady jazdy pomagają przedsiębiorcom dostosować

ofertę przewozową. Dzięki temu klienci korzystają z usług danej instytucji.

18

Ibidem., s. 126.

Bibliografia

1. Duliniec E., Badania marketingowe w zarządzaniu przedsiębiorstwem. Wydawnictwo

naukowe PWN, Warszawa 1997.

2. Kaczmarczyk S., Badania marketingowe. Podstawy metodyczne. Warszawa 2011.

3. Kędzior K., Karcz K., Badania marketingowe w praktyce. Polskie Wydawnictwo

Ekonomiczne, Warszawa 2001.

4. Kondraciuk-Gabryś G., Perenc J., Sposoby podróżowania i ocena jakości usług

kolejowych w opinii klientów PKP. [W]: Przegląd kolejowy 1996, nr 5.

5. Rucińska D., Ruciński A., Wyszomirski O., Zarządzanie marketingowe na rynku

usług transportowych. Wydawnictwo Uniwersytetu Gdańskiego, Gdańsk 2005.

6. Szuster M., Outsourcing i offshoring w sferze produkcji i usług, [W]: Logistyka

międzynarodowa w warunkach globalnej konkurencji, Pod red. E. Gołembskiej.

„Zeszyty naukowe Uniwersytetu im. Adama Mickiewicza w Poznaniu”, nr 156,

Poznań 2010.

7. Zarządzanie marketingową działalnością przedsiębiorstwa. Red. Rucińska D.,

Wydawnictwo Uniwersytetu Gdańskiego, Gdańsk 1998.