achowania nabywców na rynku

Dr Krzysztof Cybulski email: kcybulski@mail.wz.uw.edu.pl

Katedra Marketingu, Wydział Zarządzania UW

Warszawa 2006 r.

Zachowanie nabywców na rynku

Ramowy program zajęć:

1.Zachowanie nabywców fundamentem strategii marketingowej firmy

2.Identyfikacja, analiza, kwalifikowanie i profilowanie nabywców

3.Konsumenci indywidualni a organizacyjni

4.Budowanie zadowolenia klientów, wartości i przywiązania

5.Zarządzanie relacjami z klientami

6.Zachowanie nabywców indywidualnych i jego determinanty

7.Rodzaje decyzji zakupowych na rynkach konsumpcyjnych

8.Główne etapy procesu decyzyjnego klienta indywidualnego

9. Rynek przedsiębiorstw i zachowania klientów organizacyjnych

10.Rynek instytucji i zamówień publicznych

Zachowanie nabywców na rynku

Wykład I - Zachowanie nabywców fundamentem strategii marketingowej

firmy

 Istota i składowe zachowań konsumentów – kluczowe

zagadnienia

 Typy klientów: nabywcy indywidualni a organizacyjni

 Czynniki kształtujące potrzeby i zachowania klientów

 Role klientów i ich udział w decyzjach zakupowych

 Domena decyzji zakupowych (co?, gdzie?, kiedy?)

 Sposób podejmowania decyzji zakupowych przez klientów

 Główne kryteria decyzji klientów

 Motywy zachowania nabywców

 Pozyskiwanie informacji o zachowaniach konsumentów

 Wykorzystywanie wiedzy odnośnie zachowań nabywców

Zachowanie nabywców na rynku

Istota i składowe zachowań konsumentów

Termin zachowanie konsumenta oznacza proces

w którym, jednostki bądź ich grupy dokonują wyboru,

zakupu i użytkowania produktów, usług, doświadczeń

oraz idei w celu zaspokojenia swoich potrzeb i

pragnień. Oznacza on również działania związane z

poszukiwaniem, zakupem, użytkowaniem i oceną dóbr,

które mają zdolność zaspokojenia jego potrzeb oraz

pragnień.

Zachowanie nabywców na rynku

Istota i składowe zachowań konsumentów

Najogólniej rzecz ujmując przez zachowania nabywców należałoby rozumieć:

kompleks działań i czynności mających na celu zaspokojenie potrzeb człowieka

poprzez zdobywanie dóbr oraz usług według odczuwalnego systemu

preferencji. Za integralna cechę zachowań nabywców należy jednak uważać

procesy decyzji, które te działania poprzedzają i determinują!!!

Zainteresowanie praktyków marketingu koncentruje się na procesach, które

doprowadziły do konsumpcji oraz wypływających z niej konsekwencjach.

Zachowanie nabywców na rynku

Istota i składowe zachowań konsumentów

Główne fazy procesu zachowania nabywców to:



Powstawanie potrzeb; uświadamianie potrzeb, ich hierarchizacja oraz ocena możliwości
ich zaspokojenia,



Strategia nabywca; poszukiwanie informacji w celu ustalenia możliwych rozwiązań,
ocena alternatywnych produktów służących zaspokojeniu potrzeb oraz wybór produktu
(marki), miejsca, czasu sprzedaży i formy płatności,



Zachowania będące konsekwencją odczucia satysfakcji lub niezadowolenia z
zakupionych produktów (np. zbieranie dodatkowych informacji nabytych produktach,
poszukiwanie informacji o nowych produktach itp.)

Fundamentalne pytania związane z zachowaniami nabywców:

Jak zachowują się konsumenci ?

Co, kiedy, gdzie i jak kupują ?

W jaki sposób kupują i użytkują zakupione dobra?

Dlaczego tak się zachowują się ?

Zachowanie nabywców na rynku

Istota i składowe zachowań konsumentów

Zachowanie nabywców

Decyzje i działania klientów podejmowane

Przed zakupem
produktu:

Rozpoznanie potrzeb

bodźce wewnętrzne

bodźce zewnętrzne

Poszukiwanie informacji

źródła osobiste

źródła komercyjne

źródła publiczne

źródła doświadczalne

Ocena alternatyw

W trakcie zakupu
produktu:

Postawy innych

Nieoczekiwane czynniki sytuacyjne

Decyzja co do marki

Decyzja co do sprzedawcy

Decyzja co do ilości

Decyzja co do terminu

zakupu

Decyzja co do formy

płatności

Po zakupie produktu:

Satysfakcja pozakupowa

Działania pozakupowe

Użytkowanie i pozbywanie się

produktu

Zachowanie nabywców na rynku

Istota i składowe zachowań konsumentów

Wiedza na temat zachowań nabywców wydaje się być relatywnie ważniejsza od informacji o

zamiarach i działaniach konkurencji gdyż:



w miarę wzrostu poziomu dochodów, jego zróżnicowania oraz „otwierania „ się
społeczeństw na zewnętrzne wpływy rośnie znaczenie znajomości zachowań nabywców.



jeżeli społeczeństwo jest zamożne jego konsumpcja nie jest wymuszona przez
ograniczoność zasobów finansowych i staje się bardziej elastyczna.



zwiększają się możliwości wyboru na skutek np. poszerzenia oferty produktów i usług, czas
wolny, zróżnicowane wzorce kulturowe, style życia, możliwości kredytowe itp.



coraz trudniej jest uzyskać odpowiedź na pytanie: jakie przyczyny i w jakim stopniu
doprowadziły do takiego a takiego zachowania nabywców

Zachowanie nabywców na rynku

Istota i składowe zachowań konsumentów

Zachowanie nabywców odnosi się do sposobu zachowań tzw. jednostek

zakupowych,

którymi mogą być zarówno osoby, jak i gospodarstwa domowe nabywające

dobra i

usługi do osobistej konsumpcji, jak też wszystkie organizacje kupujące

produkty i

usługi do produkcji innych dóbr i świadczenia usług, które z kolei są

sprzedawane,

bądź wypożyczane innym organizacjom z zyskiem lub przekazywane różnym

beneficjentom w ramach działalności nie nastawionej na zysk (non-profit).

Zachowanie nabywców na rynku

Kluczowe zagadnienia

Podstawowym celem poznania zachowań nabywców jest znalezienie odpowiedzi na fundamentalne, z
punktu widzenia praktycznej działalności marketingowej firmy, pytania.

Co klienci
kupują?

Kto
uczestniczy
w procesie
decyzyjnym?

Kim są klienci?

Jakie są
pozakupowe
zachowania
klientów?

Dlaczego
klienci
(nie) kupują?

Kiedy
klienci
dokonują
zakupów?

Gdzie
klienci
dokonują
zakupów?

Jakie są
determinanty
i kryteria
wyboru?

Jak klienci
dokonują
zakupów?

Klienci

Zachowanie nabywców na rynku

Typy klientów

Kim są klienci?

Typy klientów

Klienci indywidualni

Klienci organizacyjni

Osoby fizyczne

Gospodarstwa domowe

Firmy

Organizacje niedochodowe

Instytucje publiczne

Zachowanie nabywców na rynku

Czynniki kształtujące potrzeby i zachowania klientów

Rynek produktów konsumpcyjnych

Zmienne kształtujące potrzeby i zachowania nabywców

Demografia

•Wiek

•Dochód

•Stan cywilny

•Wykształcenie

•Zawód

Styl życia

•Przekonania i postawy

•System wartości

•Rodzaje aktywności

•Zainteresowania

•Poglądy polityczno-społeczne

Warunki użytkowania produktu

•Nabywane ilości produktu

•Czas i miejsce konsumpcji

•Osobiste

•Społeczne

•Częstotliwość użytkowania

Zachowanie nabywców na rynku

Czynniki kształtujące potrzeby i zachowania klientów

Rynek produktów inwestycyjno-zaopatrzeniowych

Zmienne kształtujące potrzeby i zachowania nabywców

Firmografia

•Liczba zatrudnionych

•Wielkość sprzedaży

•Ilość lokalizacji

•Liczba lat w biznesie

•Sytuacja finansowa

Kultura biznesowa

•Złożoność działalności

•Orientacja na rozwój

•Innowacyjność

•Dostępna technologia

•Procedury decyzyjne

Warunki użytkowania produktu

•Zastosowania produktu

•Nabywane ilości produktu

•Czas i miejsce użytkowania

•Częstotliwość zakupu

•Charakterystyki użytkowników

Zachowanie nabywców na rynku

Role klientów i ich udział w decyzjach zakupowych

Kim jest klient? Jaki jest jego profil demograficzno- ekonomiczny?

Wiek

Miejsce

zamieszkania

Status

rodzinny

Wydatki

Dochody

Zawód

Wykształcenie

Płeć

Profil

klienta

Zachowanie nabywców na rynku

Role klientów i ich udział w decyzjach zakupowych

Kim jest klient? Jaki jest jego profil społeczny?

Kultura

Warstwa

społeczna

Grupy

odniesienia

Liderzy

opinii

Faza

cyklu życia

rodziny

Budżet

czasu

Profil

klienta

Zachowanie nabywców na rynku

Role klientów i ich udział w decyzjach zakupowych

Kim jest klient? Jaki jest jego profil psychologiczny?

Osobowość

Postawy i

opinie

Dostrzegane

ryzyko

Motywacje

Innowacyjność

Profil

klienta

Zachowanie nabywców na rynku

Główne składowe decyzji zakupowych (co?, gdzie?, kiedy?)

Co klienci kupują?

Klienci

indywidualni

Klienci

organizacyjni

Produkty

Produkty konsumpcyjne

Produkty przemysłowe

Usługi

Usługi konsumpcyjne

Usługi przemysłowe

Zachowanie nabywców na rynku

Główne składowe decyzji zakupowych (co?, gdzie?, kiedy?)

Co klienci kupują? - produkty konsumpcyjne

Produkty konsumpcyjne

Materialne produkty konsumpcyjne

Usługi konsumpcyjne

Powszechnego użytku

Wybieralne

Specjalne

Nieposzukiwane

Przedmiotowe

Osobiste

Zachowanie nabywców na rynku

Główne składowe decyzji zakupowych (co?, gdzie?, kiedy?)

Co klienci kupują? - produkty inwestycyjno-zaopatrzeniowe

Produkty inwestycyjno-zaopatrzeniowe

Produkty materialne

Usługi przemysłowe

Całkowicie wchodzące do

wyrobu finalnego

Częściowo wchodzące do
wyrobu finalnego

Nie wchodzące do
wyrobu finalnego

Konserwacyjno-naprawcze

Konsultingowe

Zachowanie nabywców na rynku

Główne składowe decyzji zakupowych (co?, gdzie?, kiedy?)

Gdzie klienci kupują? - użyteczność miejsca

Kiedy klienci kupują? - użyteczność czasu

W jaki sposób chcą pozyskać produkt? – użyteczność posiadania

Zachowanie nabywców na rynku

Sposób podejmowania decyzji zakupowych przez klientów

Jak klienci produktów (konsumpcyjnych) dokonują zakupów?

Podstawowe modele zakupowe

Kompleksowe

zachowanie

na rynku

Zachowanie

polegające na

poszukiwaniu

różnorodności

Zachowanie

zmniejszające

dysonans

Nawykowe

zachowanie

na rynku

Zachowanie nabywców na rynku

Sposób podejmowania decyzji zakupowych przez klientów

Jak klienci produktów (przemysłowych) dokonują zakupów?

Modele zakupowe

Zakup rutynowy

Zakup zmodyfikowany

Zakup nowy

Zachowanie nabywców na rynku

Główne kryteria decyzji klientów

Grupa

kryteriów

Przykłady

Techniczne

 niezawodność
 trwałość
 komfort
 sposób wykonania
 stylizacja
 dostawa
 łatwość użytkowania
 walory smakowe

Ekonomiczne

 cena zakupu
 stosunek wartość w relacji do poniesionych nakładów finansowych
 bieżące wydatki operacyjne
 cena odsprzedaży
 koszty ponoszone w okresie eksploatacji produktu

Społeczne

 status związany z posiadaniem danego produktu
 poczucie przynależności do określonej grupy ze względu na użytkowanie produktu
 zwyczaj posiadania, konsumpcji bądź użytkowania produktu
 czynnik mody

Osobiste

 obraz własnej osoby
 awersja bądź skłonność do ryzyka
 podatność na innowacje
 emocje
 przekonania etyczne

Zachowanie nabywców na rynku

Motywacje zakupowe nabywców

Dlaczego klienci kupują?

 bo dążą drogą zakupów do pozyskania produktów

(usługi) zaspokajających ich potrzeby;

 bo pragną w ten sposób zredukować napięcie i

osiągnąć stan równowagi

Zachowanie nabywców na rynku

Motywacje zakupowe nabywców

Klasyfikacja motywów kierujących

zachowaniem nabywców

Racjonalne i emocjonalne

Trwałe i przemijające

Wrodzone i wyuczone

Zachowanie nabywców na rynku

Motywacje zakupowe nabywców

Zachowania nabywców

Monomotywacyjne

Polimotywacyjne

Zachowanie nabywców na rynku

Pozyskiwanie informacji o zachowaniach konsumentów

Sposoby pozyskiwania
informacji odnośnie
zachowań nabywców

Badania
marketingowe

Informacje od
sprzedawców,
serwisantów i
dz. reklamacji

Osobisty
kontakt
z nabywcami

Wywiad
marketingowy

Zachowanie nabywców na rynku

Wykorzystywanie wiedzy odnośnie zachowań nabywców

Marketingowe konsekwencje zachowań nabywców

Analiza
możliwości i zagrożeń

Segmentacja
rynku

Wybór sposobu
działania na rynku

Plasowanie
oferty

Kształtowanie
marketing-mix

Zachowanie nabywców na rynku

Wykorzystywanie wiedzy odnośnie zachowań nabywców

Znajomość zachowań nabywców pozwala zatem na:

 Uzyskanie i utrzymanie wysokiego poziomu zadowolenia klientów;

 Zapewnienie sobie ich wysokiego poziomu lojalności;

 Znajdowanie niszy rynkowej na zatłoczonym rynku:

 Uzyskanie przewagi konkurencyjnej nad rywalami rynkowymi;

 Uzyskanie i utrzymanie pozycji lidera rynkowego;

 Osiągnięcie i utrzymanie korzystnych wyników sprzedażowych

 Osiągnięcie i utrzymanie korzystnych wyników finansowych

Zachowanie nabywców na rynku

Wykorzystywanie wiedzy odnośnie zachowań nabywców

Poznanie warunków i bodźców kształtujących zachowania konsumentów

jest

istotne z punktu widzenia zbudowania skutecznej strategii marketingowej

ponieważ:

 pozwala ustalić kierunki rozwoju popytu (tendencje, trendy itd.)

 jest podstawą polityki sprzedaży firmy

 umożliwia aktywnie sterować zachowaniami nabywców

Czynniki sprzyjające rozwojowi i zastosowaniom znajomości zachowań

nabywców w praktyce marketingowej to:

► rozwój nowych technologii oraz produktów,

► większa (hiper) konkurencja,

► krótsze cykle życia.

Zachowanie nabywców na rynku

Wykład II – Tworzenie wartości, budowanie zadowolenia i przywiązania

klienta

 Zaspokajanie potrzeb nabywców warunkiem sukcesu

rynkowego

 Budowanie zadowolenia klientów

 Zadowolenie klientów a sukces finansowy firmy

 Lojalność klientów i jej znaczenie

 Zatrzymania nabywców

 Tworzenie, komunikowanie i dostarczanie wartości dla klienta

 Marketing powiązań firmy z klientem

Zachowanie nabywców na rynku

Zaspokajanie potrzeb nabywców warunkiem sukcesu rynkowego firmy

Stali nabywcy kupują z czasem coraz więcej, jeżeli są bardzo zadowoleni

Koszty obsługi stałego klienta stają się coraz niższe

Bardzo zadowolony klient często poleca sprzedającemu innych potencjalnych

klientów

Stali klienci nie są wrażliwi na cenę

Stali klienci mogą być źródłem wielu cennych pomysłów oraz innowacji

rynkowych

Zachowanie nabywców na rynku

Budowanie zadowolenia klientów – istota i źródła satysfakcji klientów

Zadowolenie klienta - jest to funkcja różnicy pomiędzy uzyskanymi korzyściami (użytecznościami)

danego produktu a oczekiwanymi.

Oczekiwania są budowane w oparciu o:

•

własne doświadczenia związane z danym produktem (przykład Żywiec)

•

opinie przyjaciół i krewnych (piwo z Głubczyc jest doskonałe, zwłaszcza Beer)

•

opinie rogatkowych (liderów opinii publicznej) (np. p. Piotr Bikont - „bukiet szeroki ale zapachów

gnilnych, piwo w stanie rozkładu, stara pościel, zawiadomić prokuratora)

•

informacje i obietnice składane przez sprzedającego i konkurencję (np. Czas na EB).

Zachowanie nabywców na rynku

Budowanie zadowolenia klientów – istota i źródła satysfakcji klientów

Jeśli cechy oferty odpowiadają wcześniejszym oczekiwaniom nabywca

 będzie zadowolony (usatysfakcjonowany).

Jeśli cechy oferty nie odpowiadają wcześniejszym oczekiwaniom nabywca

 będzie niezadowolony.

Jeśli cechy oferty przekraczają oczekiwania nabywcy, to będzie on bardzo

 zadowolony, zachwycony, uradowany.

Zasada praktyczna: Obiecuj mniej niż możesz dać!.

Zachowanie nabywców na rynku

Budowanie zadowolenia klientów – Customer Satisfaction Program firmy Xerox

Przykład - Xerox w 1987 roku rozpoczął ambitny program „The Customer Satisfaction” w celu obrony

pozycji lidera rynkowego przede atakiem japońskich firm (Canon, Mita, Ricoh, Sharp, Konica).

Zadowolenie nabywców stało się najważniejszym celem firmy (ważniejszym niż udział w rynku, ROE).

Cel programu - 100% zadowolenie klientów firmy Xerox z jej produktów i usług

poprzez eliminację błędów i pomyłek w procesie produkcji i świadczenia usług;

osiągnięcie światowej klasy jakości produktów i ich wartości (90% w 1990, 94%

w 1991, 97% w 1992 i 100% w 1993).

Działania:

 czterokrotna poprawa niezawodności produktów

 dziesięciokrotna redukcja defektów i błędów w procesie produkcji i świadczenia usług

 skrócenie czasu wprowadzania nowych produktów na rynek do 12 miesięcy

 ciągłe poszukiwanie możliwości obniżenia kosztów

 zaangażowanie naczelnego kierownictwa w program

 rozwój pozytywnej i aktywnej postawy pracowników w relacji do nabywców

 wprowadzenie Kodeksu Zadowolenia Nabywców

Zachowanie nabywców na rynku

Budowanie zadowolenia klientów – Customer Satisfaction Program firmy Xerox

Metody pomiaru zadowolenia nabywców:

•

periodyczna ankieta pocztowa (co miesiąc, 40 tys. losowo dobranych klientów - 50% operatorzy,

25% decydenci, 25% administratorzy; w ramach tej ankiety pytano się o: całkowite zadowolenie

z Xerox, prawdopodobieństwo zakupu innego produktu firmy Xerox, prawdopodobieństwo

udzielenie pozytywnej rekomendacji Xerox, poziom zadowolenia z różnych aspektów oferty

rynkowej; dane były analizowane wg. takich wymiarów jak: region, produkt i segment rynku)

•

postinstalacyjna ankieta pocztowa (w ciągu 90 dni od momentu zainstalowania produktu Xerox;

ankieta dotyczyła: produktu, procesu sprzedaży, dostawy, instalacji i aktywności wspierających,;

adresowana ona była do operatorów)

•

postinstalacyjna ankieta pocztowa dotycząca nowego produktu (wysyłana była do losowo

wybranej próby użytkowników nowych kopiarek, w celu identyfikacji problemów z nowym

produktem)

•

ankieta pocztowa konkurencyjnych produktów (przeprowadzana raz do roku w oparciu o ten sam

kwestionariusz jak w przypadku periodycznych badań, z tą różnicą iż sponsor badań był

anonimowy; celem tych badań było określenie poziomu zadowolenia nabywców z różnych

produktów oferowanych na rynku i tym samym wyznaczenie pozycji konkurencyjnej firmy Xerox)

•

dane z systemu skarg i wniosków

•

wewnętrzne wskaźniki (np. liczba pomyłek w rachunkach -mniej niż 2%, czas szkolenia

sprzedawców - 4 h w przypadku każdego nowego produktu , czas odpowiedzi usługowej - mniej

niż 4 h).

Zachowanie nabywców na rynku

Budowanie zadowolenia klientów – Customer Satisfaction Program firmy Xerox

Nowy pomysł - Gwarantowane zadowolenie (Customer Guarantee):

 gwarantowanie usługi (jeśli twoja maszyna funkcjonowała przez krótszy okres niż 98%, to przy

następnym zakupie dostajesz 10% bonifikaty)

 gwarantowanie możliwości zwrotu produktu (jeśli jesteś niezadowolony z produktu lub

dostawcy, możesz zwrócić produkt, a my zwrócimy ci pieniądze)

 gwarantowanie realizacji parametrów techniczno-użytkowych (jeśli maszyna nie zrealizowała

parametrów na określonym poziomie, to wymieniamy ten produkt na inny bez dodatkowej

opłaty)

 gwarantowanie dostosowania produktu (jeśli produkt jest niedostosowany do twoich potrzeb,

to wymieniamy go na inny)

Zachowanie nabywców na rynku

Budowanie zadowolenia klientów – klienci zadowolenia a klienci niezadowoleni

Klient zadowolony

Klient niezadowolony

 powtórzy zakup

 stanie się stałym klientem

 będzie źródłem pozytywnych rekomendacji

 chętnie sięgnie po inne produkty sprzedawane pod tą

samą marką

 gwarantuje długofalowy sukces marce

 redukuje potrzebę intensywnych działań promocyjnych

 jest wysoce zyskowny

 zaniecha ponownego zakupu

 zmieni markę

 będzie źródłem negatywnych rekomendacji

 będzie miał negatywny stosunek do innych

produktów sprzedawanych pod tą samą marką

 utrudnia wprowadzenie na rynek nowości

 wymaga sporego wsparcia promocyjnego

 jest mało zyskowny

Zachowanie nabywców na rynku

Niezadowolenie klientów a ich skłonność do dokonywania dalszych zakupów

100 niezadowolonych klientów

96 nie zgłasza reklamacji (96%)

4 zgłasza reklamacje (4%)

5 pozostaje klientami
firmy (5%)

91 rezygnuje z bycia
klientami firmy (95%)

3 pozostaje
klientami firmy (75%)

1 rezygnuje z bycia
klientem firmy (25%)

Zachowanie nabywców na rynku

Wzrost skłonności klientów do składania reklamacji a poziom rezygnacji z dokonywania dalszych

zakupów

100 niezadowolonych klientów

80 nie zgłasza reklamacji (80%)

20 zgłasza reklamacje (20%)

31 pozostaje klientami
firmy (39%)

49 rezygnuje z
bycia klientami firmy (61%)

Reklamacja 16 klientów
zostaje załatwiona
w 24 h (80%)

Reklamacja 4 klientów nie
zostaje załatwiona
w 24 h (20%)

15 zostaje klientami
firmy (95%)

1 rezygnuje z
kupowania (5%)

2 zostaje klientami
firmy (46%)

2 rezygnuje z
kupowania (54%)

Zachowanie nabywców na rynku

Wpływ niezadowolenie klientów firmy na jej udział w rynku

Rozmiary rynku (liczba konsumentów)

2000000

Udział w rynku na początku roku

10%

Liczba klientów na początku roku

200000

Wskaźnik niezadowolenia

15%

Liczba niezadowolonych klientów

30000

Wskaźnik utraty klientów

92%

Liczba utraconych klientów

27600

Pomniejszenie udziału w rynku w ciągu roku ( w %) z powodu niezadowolenia
klientów

1,4%

Udział w rynku na koniec roku

8,6%

Zachowanie nabywców na rynku

Metody pomiaru satysfakcji klientów

 Monitorowanie poziomu sprzedaży;

 Badania typu mystery shopping (ghost shopping)

 Analiza poziomu utraty klientów

 Analiza skarg i sugestii

 Badania ankietowo-wywiadowe typu customer satisfaction index

 Metoda typu Infratest Burke

Zachowanie nabywców na rynku

Rola marketingu wewnętrznego

Potrzeba prowadzenia marketingu wewnętrznego:



Marketing wewnętrzny ma za zadanie zatrudnianie, szkolenie i motywowanie pracowników, którzy chcą dobrze

służyć klientom. Marketing wewnętrzny musi poprzedzać marketing zewnętrzny. Na przykład nie ma sensu

obiecywać doskonałej usługi, jeśli kadra przedsiębiorstwa nie będzie w stanie jej zapewnić.



Tradycyjne podejście marketingowe nie sprawdza się zwłaszcza przy kierowaniu firmami usługowymi.



Szczególnie marketing usług wymaga nie tylko marketingu zewnętrznego, ale również marketingu

wewnętrznego i interakcyjnego. Marketing zewnętrzny obejmuje zwykle działania firmy polegające na

przygotowaniu usługi, określeniu jej ceny, sposobów dystrybucji i promocji.



Marketing wewnętrzny obejmuje działania mające na celu przeszkolenie i motywowanie pracowników do lepszej

obsługi klientów. Głównym zadaniem pracowników działu marketingu powinno być “nakłonienie innych osób w

organizacji, aby stosowali marketing w praktyce”. Marketing interakcyjny określa kwalifikacje pracowników w

obsłudze klientów.



Mówiąc o roli pracowników, jako głównych klientów firmy, można posłużyć się przykładem hoteli Marriott. Słyną

one ze szczególnej dbałości o pracowników.



Złe traktowanie personelu powoduje utratę zaufania tych ludzi nie tylko do pracodawcy, ale przede wszystkim

do oferowanych przez niego towarów i usług. To przekłada się bezpośrednio na zaufanie klientów zewnętrznych.

Istnieje obawa, że w Polsce nie dba się należycie zarówno o klientów, jak i o pracowników.

Zachowanie nabywców na rynku

Rola marketingu wewnętrznego

Dlaczego pracownicy naszej firmy powinni być zadowoleni?
 Zadowoleni pracownicy są w stanie lepiej obsługiwać klientów?

 Zadowoleni pracownicy są bardziej lojalni wobec firmy?

 Zadowoleni pracownicy są źródłem usprawnień i innowacji?

 Zadowoleni pracownicy mniej kosztują firmę?

Jednocześnie niezadowolony pracownik może sabotować firmę i politykę jej

kierownictwa. Najważniejsze sygnały niezadowolenia pracowników to:



Wysoki wskaźnik rotacji (fluktuacji)



Nagminne nieprzestrzeganie zasad, standardów oraz norm



Istnienie klik



Negatywne opinie o firmie często rozgłaszane na zewnątrz

Zachowanie nabywców na rynku

Pojęcie lojalność klientów i jej znaczenie

Obecnie wszystkie firmy powinny dążyć do zatrzymania klienta. Wynika to z prostego faktu iż, koszt

pozyskania nowego klienta mogą być pięciokrotnie wyższe od kosztów usatysfakcjonowania

obecnego klienta.

Ofensywny marketing kosztuje znacznie więcej niż obronny - zasada przewagi sił atakującego 5 do 1

w relacji do broniącego – Karl von Clausewitz „O wojnie”- Al Tries, Jack Trout „Marketing Warfare”.

Teoria i praktyka marketingu niefortunnie skupiła się na zdobywania nowych klientów niż na

zatrzymywania starych. Nacisk na doprowadzanie do nowych transakcji niż na kreowaniu związków z

klientem.

Reichheld i Sasser – przedsiębiorstwa mogą zwiększyć zysk od 25% do 85% redukując o 5% efekty

ubytku klientów.

Niestety większość istniejących w firmach systemów księgowo-finansowych nie ma możliwości

wykazania „wartości” lojalnych klientów.

Zachowanie nabywców na rynku

Lojalność klientów i jej znaczenie – koszty utraty klientów

Przedsiębiorstwo nie powinno traktować swoich klientów jako coś oczywistego zwłaszcza sytuacji gdy

klienci mają możliwość wyboru dostawcy lub produktu. Nie można przyjmować postawy, nie ważne iż

w tym miesiącu straciłem 50 klientów, ale ważne jest iż zyskałem na ich miejsce 100 nowych. Taki

sposób myślenia jest charakterystyczny dla firm działających rynkach szybko rozwijających się lub

mających pozycję monopolistyczną. Kotler nazywa to teorią „dziurawego wiadra”.

Tymczasem wszystkie nowoczesne firmy dążą do zatrzymania klientów przede wszystkim dlatego, że:

Koszty pozyskania nowego klienta mogą być aż 5-krotnie wyższe od kosztów satysfakcjonowania

klienta obecnego

Zadowoleni klienci niechętnie zmieniają swoich dostawców

W związku z tym aktywność marketingowa firm przesuwa się z działań poprzedzających sprzedaż oraz

aktywnej sprzedaży na działania posprzedażowe oraz budowanie relacji z klientami.

Zachowanie nabywców na rynku

Lojalność klientów i jej znaczenie – koszty utraty klientów

Jak analizować koszty utraty klientów?

1. Każde przedsiębiorstwo musi zdefiniować i zmierzyć swój wskaźnik „zatrzymywania” klientów.

Na przykład: procent osób odnawiających prenumeratę na rynku czasopism kolorowych;
procent użytkowników samochodu danej marki kupujących następny samochód u tego
samego dostawcy (Toyota - 95% na rynku japońskim); procent nabywców w danym przedziale
czasowym zaprzestających kupowanie produktów oferowanych przez nasze przedsiębiorstwo
(Bumar Waryński - liczba przedsiębiorstw budowanych rezygnujących z zakupów naszych
produktów).

USAA - firma ubezpieczeniowa - 98% stopa zatrzymywania klientów. Związane jest z
właściwym wyborem rynku docelowego - nie są to klienci łatwi do pozyskania, ani wysoce
rentowni w krótkim czasu - ale gotowa pozostać z firmą na długi okres czasu – żołnierze
zawodowi. Ponadto stworzyła odpowiedni system ich obsługi - scentralizowana baza danych i
telefoniczne służby sprzedaży docierające do każdego miejsca na świecie

2. Należy określić główne powody utraty klientów i podjąć niezbędne działania zaradcze.

Przyczyny można podzielić na dwie grupy wynikające z naszej winy (nieterminowa dostawa
produktów, zła jakość produktów, zbyt wysoka cena, itd.) i nie wynikające z naszej winy
(bankructwo klienta, śmierć klienta, przeprowadzka klienta).

Zachowanie nabywców na rynku

Lojalność klientów i jej znaczenie – koszty utraty klientów

Jak analizować koszty utraty klientów?

3. Firma musi określić wielkość utraconego zysku wskutek niepotrzebnej utraty klientów. Na przykład

PUB „U Rycerza”:

•

pub posiadał 15 tysięcy klientów

•

przeciętna liczba wizyt klienta w ciągu roku 5 razy

•

przeciętny wydatek klienta 20 nowych złotych

•

przeciętna marża zysku 15%

•

w analizowanym roku pub utracił 10% klientów (tj. 10% x 15000= 1500 osób)

•

przeciętna utrata przychodu w przeliczeniu na jednego klienta wynosiła 100 zł (5 x 20 zł)

•

łączna strata przychodów pubu wyniosła 150.000 zł (100 zł x 1500)

•

łączna strata zysku 22.500 zł (150.000 zł x 15%)

4. Firma musi ocenić przewidziany koszt zmniejszania opisanych strat. Dopóki będzie on mniejszy

22.500 zł dopóty nasza firma powinna dążyć do zatrzymania wszystkich klientów.

Zachowanie nabywców na rynku

Strata zysku z powodu utraty klientów

Lp.

Pozycje

Parametr

Liczba obsługiwanych przez firmę klientów

64000

Wskaźnik utraty klientów przez firmę w danym roku

(5%)

3200

Przeciętny przychód utracony na 1 klienta

40000

Łączny przychód utracony przez firmę (2X3)

128000000

Roczna strata zysku (marża firmy 10%)

12800000

Zachowanie nabywców na rynku

Lojalność klientów i jej znaczenie – przypadek nieopłacalnego klienta

Ze względu na ogromny wysiłek jaki trzeba ponieść, aby potencjalny klient dokonał pierwszego

zakupu, firmy powinny przeprowadzić szczegółową analizę której celem jest ustalenie opłacalności

Klienta. Należy przede wszystkim ustalić czy koszt pozyskania klienta zostanie zrównoważony

poprzez zyski z dokonanych przez niego zakupów.

Lp.

Roczne koszty pozyskania klienta

Roczny koszt sprzedawcy

100000

Liczba wizyt w roku

200

Koszt przeciętnej wizyty

500

Średnia liczba wymaganych wizyt zanim klient dokona

zakupu

Średni koszt pozyskania nabywcy (zaniżony)

2000

Roczne zyski osiągnięte z klienta

Roczny przychód z transakcji dokonanych przez klienta

10000

Średnia liczba lat trwania związku klienta z firmą

Marża zysku firny

0,1

Życiowa wartość klienta dla firmy

2000

Zachowanie nabywców na rynku

Lojalność klientów i jej znaczenie – potrzeba zatrzymania klienta

Przykład - ilustrujący wagę problemu odchodzenia klientów:

Koszt zdobycia nowego klienta:

 Łączny koszt marketingowy firmy w danym przedziale czasu na rynku łożysk tocznych- 100 mln

zł

 Aktualna liczba nabywców - 190

 Liczba nowych nabywców 20

 Liczba straconych nabywców 10

 Relacja kosztu pozyskania nowego do utrzymania starego nabywcy 5:1

 Marketingowy koszt obsługi 1 klienta - 100 mln /200 = 0,5 mln zł

 Marketingowy koszt obsługi dotychczasowego klienta - 100 mln = 1X180 + 5X20; 100= 280X;

X= 100/280 = 0,36 mln zł

 Marketingowy koszt pozyskania nowego klienta - 0,36 x 5 =1,8 mln zł

Zachowanie nabywców na rynku

Lojalność klientów i jej znaczenie – wartość życiowa klienta (CLV)

Przykład - ilustrujący wagę problemu odchodzenia klientów:

•

roczny przychód od klienta - 1,5 mln zł (łączne dochody firmy produkującej łożyska 300 mln)

•

długość okresu lojalności firmy w stosunku do firmy w latach 8 lata

•

marżą 10%

•

wartość klienta dla firmy 1,2 mln zł (1,5 ml x 8 x 0,1)

Ta firma wydaje więcej na pozyskanie nowych klientów, aniżeli są oni rzeczywiście warci. Opisane

przedsiębiorstwo musi:

•

wydawać mniej na pozyskanie nowych klientów

•

doprowadzić do wzrostu zakupów dokonywanych przez nowych klientów na 1 transakcję

•

dążyć do zatrzymywania klientów dłużej

•

sprzedawać produkty z wyższą marżą

•

zmniejszyć liczbę traconych klientów

Zachowanie nabywców na rynku

Lojalność klientów i jej znaczenie – wartość życiowa klienta (CLV)

Wartość życiowa klienta

Rok 1

Rok 2

Rok 3

Rok 4

Przychody

1000

1200

1440

1600

Koszty zmienne (50%)

500

600

720

800

Koszty pozyskania klienta

100

Koszty utrzymania klienta

100

Marża brutto

400

500

640

740

Współczynnik dyskontowy

1,1

1,21

1,331

NPV dla kolejnych lat

400

455

529

556

Wartość życiowa klienta w kolejnych
latach

400

855

1383

1939

Zachowanie nabywców na rynku

Lojalność klientów i jej znaczenie – źródła rentowności lojalnych klientów

Zachowanie nabywców na rynku

Lojalność klientów i jej znaczenie – źródła rentowności lojalnych klientów

 Pozyskanie przez firmę każdego nowego klienta oznacza konieczność poniesienia przez nią

pewnych, niekiedy względnie wysokich, kosztów. Jednak z upływem czasu rośnie sprzedaż i
zysk z tytułu obsługi klientów.

 Stali klienci, o ile są bardzo zadowoleni, kupują z czasem coraz więcej produktów firmy

zarówno poprzez zakupy artykułów stanowiących dodatkowe uzupełnienie jej oferty
produktowej, jak również poprzez zakupy nowych odmian i wersji produktowych szczególnie
w branżach, w których ma miejsce stały postęp technologiczny wywołujący szybkie moralne
zużycie dostępnych na rynku produktów i usług.

 Wzrost rentowności w czasie na skutek utrzymującej się wysokiej lojalności klientów jest

przede wszystkim efektem rosnącego udziału firmy „w portfelu nabywcy” tzn. w jego
wydatkach na daną kategorię produktów. „Udział w nabywcy” jest uznany za jeden z
najsilniejszych wskaźników lojalności.

 Przyjmuje się, że istnieje bardzo silny dodatni, chociaż mocno zróżnicowany ze względu na

specyfikę poszczególnych branży, związek korelacyjny pomiędzy wskaźnikiem utrzymania
klientów, a osiąganą przez daną firmę marżę zysku.

Zachowanie nabywców na rynku

Lojalność klientów i jej znaczenie – źródła rentowności lojalnych klientów

Dążenie do zwiększenie udziału „w nabywcy” jest powszechne w nowoczesnych,

zorientowanych rynkowo firmach:



Banki na przykład pragną zwiększenia swego udziału „w portfelu” nabywców, sklepy dyskontowe oraz
supermarkety „w ich żołądkach”.



Koszty obsługi stałego klienta stają się z czasem coraz niższe, co może stać się kolejnym potencjalnym źródłem
rosnącej rentowności firmy, ze względu na rutynowe, niejednokrotnie opierające się na wzajemnym zaufaniu
stron i ulepszone procedury obsługi prowadzące do systematycznego obniżania jednostkowych zmiennych i
stałych kosztów transakcyjnych,



Bardzo zadowolony klient często poleca sprzedającemu innych potencjalnych klientów, co ma dwojaki wpływ na
dodatkowy wzrost rentowności:



z jednej strony prowadzi to do wydatnego obniżenia wydatków związanych z pozyskaniem nowych klientów, które
mogą stanowić znaczący procent wartości sprzedaży wyjściowej firmy,



z drugiej zaś strony poziom sprzedaży realizowany przez takich „rekomendowanych” nabywców bardzo szybko
osiąga znaczące rozmiary.



Stali klienci są z reguły mało wrażliwi na cenę. Niekiedy nawet w ogóle nie dostrzegają wzrostu cen oferowanych
im przez firmę produktów i usług.

Zachowanie nabywców na rynku

Lojalność klientów i jej znaczenie – pomiar lojalności

Typowe symptomy lojalności

Podstawowe metody pomiaru lojalności

Pozytywna opinia o firmie i jej ofercie

 badania kwestionariuszowo-ankietowe klientów

 analiza skarg i reklamacji

Korzystne wskaźniki powtarzalności zakupów

 badania kwestionariuszowo-ankietowe klientów

 analiza sprzedaży firmy

 pomiar utrzymania klienta

 wskaźnik RMF

 wartość życiowa klienta (CLV)

Wysoki udział firmy w kliencie

 badania kwestionariuszowo-ankietowe klientów

 badania syndykatywne odnośnie sprzedaży

kategorii

Wzorce lojalności zakupy ograniczone do danej

marki

 badania kwestionariuszowo-ankietowe klientów

 badania syndykatywne odnośnie sprzedaży

kategorii

Długi okres współpracy klienta z firmą

 badania kwestionariuszowo-ankietowe klientów

 badania syndykatywne odnośnie sprzedaży

kategorii

Zachowanie nabywców na rynku

Typologia lojalności

Skłonność do dokonywania

powtarzalnych zakupów

Niska

Wysoka

Poziom przywiązania
do firmy wysoki
Lojalność potencjalna

Poziom przywiązania
do firmy niski
Lojalność cenowa

Poziom przywiązania
do firmy wysoki
Lojalność najwyższa

Poziom przywiązania
do firmy niski
Lojalność wygody

Zachowanie nabywców na rynku

Lojalność a zadowolenie nabywców

Poziomy lojalności

Niski

Wysoki

Poziom zadowolenia
wysoki
Sceptycy

Poziom zadowolenia
niski
Niechętni

Poziom zadowolenia
wysoki
Wyznawcy

Poziom zadowolenia
niski
Zakładnicy

Zachowanie nabywców na rynku

Relacje między zadowoleniem a lojalnością

1. Zadowolony klient nie zawsze jest lojalny

2. Zadowolony klient nie zawsze dokonuje zakupu

3. Nie każdy zadowolony klient jest firmie potrzebny

4. Niezadowolenie klienta nie zawsze musi oznaczać braku lojalności

Zachowanie nabywców na rynku

Zatrzymywanie klientów – główne sposoby zatrzymania klientów

Główne sposoby zatrzymywania klientów

to:

 ustanowienie wysokich barier do zmiany dostawcy (np. nakłady

kapitałowe, wydatki związane ze zmianą dostawcy, utrata
rabatów oraz innych korzyści dla stałych klientów itp.)

 wysokie zadowolenie z obsługi; konkurentom znacznie trudniej

jest wówczas pokonać ten typ bariery proponując niższe ceny
bądź wywołując działania promocyjne

Zachowanie nabywców na rynku

Zatrzymywanie klientów – ustanawianie wysokich barier wyjścia

 Wysokie koszty zmiany dostawcy

 Stałe wysokie koszty wyjścia niezależnie od skali produkcji

 Prawne bądź moralne zobowiązania wobec odbiorców lub pracowników

 Niska wartość aktywów wynikająca z nadmiernej specjalizacji lub ich zużycia

 Brak alternatywnego zastosowania dla posiadanych zasobów

 Wysoki wskaźnik integracji poziomej

 Bariery emocjonalne

Zachowanie nabywców na rynku

Zatrzymywanie klientów – dostarczania klientom zadowolenia

Całkowita wartość oferty rynkowej - jest to suma użyteczności (korzyści) oferowana nabywcy. Można wyróżnić

cztery części całkowitej wartości oferty:

wartość produktu (zakres funkcji użytkowych, parametry funkcjonalno użytkowe, jakość wykonania, trwałość,

niezawodność, łatwość w dokonywaniu napraw, stylizacja, itd.)

wartość usługi (szybkość dostaw, terminowość, szkolenie nabywców, usługi serwisowe, usługi konsultingowe, długość

gwarancji, instalacja, itd.)

wartość pracowników (kompetencje, uprzejmość, wiarygodność, niezawodność, szybkość reakcji, komunikatywność, td.)

wartość wizerunku firmy i marki produktowej (symbole, drukowane i audiowizualne środki przekazu, atmosfera,

wydarzenia, itd.)

Całkowity koszty oferty rynkowej - jest to suma wszystkich wydatków i niedogodności związanych z pozyskaniem

danego produktu. Składa się on z kosztów finansowych, kosztów zużytego czasu, kosztów zużytej energii, kosztów

zaangażowania psychicznego

Wartość dostarczona klientowi jest różnicą pomiędzy całkowitą wartością oferty dla klienta oraz całkowitym

kosztem, jaki musi on ponieść w związku z jej pozyskanie

Zachowanie nabywców na rynku

Zatrzymywanie klientów – główne sposoby pozyskania lojalności klientów



Pomoc nabywcom w obniżaniu ich kosztów



Polityka dodatkowych korzyści dla nabywców



Dostosowanie oferty do indywidualnych potrzeb, wymagań i



preferencji nabywców



Większa wygoda przy zakupie lub zamawianiu produktu



Szybsza obsługa



Więcej i lepsze usługi



Konsultacje, szkolenia oraz instruktaż



Nadzwyczajne warunki gwarancji



Przydatne programy komputerowe



Korzystne programy uczestnictwa

Zachowanie nabywców na rynku

Zatrzymywanie klientów – komunikowanie klientom wartości

Komunikowanie klientom wartości ma ścisły związek ze strategią ustalania ceny:

Więcej za większą cenę; jest to na przykład podejście stosowane przez ZM GROT producenta wysokiej jakości wędlin

i wyrobów mięsnych, z powodzeniem aspiruje do tej strategii cenowej znany na rynku polskim wytwórca wyrobów

cukierniczych A. BLIKLE, za które klienci płacą więcej z powodów prestiżowych, a nie dzięki ich jakości.

Więcej za tę samą cenę; strategię tę używają firmy oferujące produkty lub usługi o wyższych walorach za cenę

produktu tańszego, przykładem mogą być samochody Skoda porównywalne z modelami Opla czy Renault, a znacznie

tańsze.

To samo za niższą cenę; wszystkie magazyny i hurtownie fabryczne, sklepy dyskontowe i supermarkety oferują towar

tej samej jakości za niższą cenę ze względu na uproszczony łańcuch dostawców oraz niższe koszty obsługi. Produkty

FMCG oraz standardowy sprzęt AGD oraz RTV. Przykładem może być działalność znanego warszawskiego centrum

handlowego Factory oraz znany hurtownik elektroniku użytkowej Media Markt.

Mniej za znacznie niższą cenę; podejście to obserwujemy ostatnio w działalności tzw. tanich pasażerskich

przewoźników lotniczych (typu easyJet, Wizzar, Central Wings), która świadomie dają klientom mniej, ale z nawiązką

rekompensują to o wiele niższą , niż porównywalni konkurenci, ceną.

Zachowanie nabywców na rynku

Dostarczanie klientom wartości – łańcuch wartości

Firma chemiczna Monsanto wprowadziła na rynek zastrzyki o nazwie Possilac, które powodowały, że
krowy dają więcej mleka. Całą obsługę promocji i sprzedaży Monsanto zleciła na zewnątrz.
Dla rozpropagowania nowego produktu zakupiła od wyspecja lizowanego przedsiębiorstwa bazę
danych z nazwiskami i adresami 130 tys. rolników. Z tej grupy zostało wybra nych 35 tys. osób, do
których zostały wysłane kasety wideo przedstawiają ce korzyści ze stosowania Possilacu.
Federal Express Logistics Service obsługiwał bezpłatne linie telefoniczne dla farmerów i rozsyłał
zastrzyki do zain teresowanych.
Kolejna firma odbiera; ta zużyte strzykawki (ekologia!), jeszcze inna wystawiała dokumenty
finan sowe dla rolników, monitorowała płatności i rozliczała się z wytwórcą preparatu oraz innymi
podwykonawca mi.
Cały proces, oprócz produkcji samych zastrzyków Possilac, odbywał się poza firmą Monsanto.
Grupa pod wykonawców była jednak niewidocz na dla klientów, którzy mogli sądzić, że cały czas
obsługuje ich Monsanto (na każdym etapie, od zamówienia przez dostawę do opłacania rachunku i
zlecenia następnego zamówienia, słyszeli w słuchawce i widzieli na dokumentach tylko nazwę tej
firmy).
Taki "nie widoczny łańcuch usługodawców jest możliwy tylko wtedy, gdy firmy świadczą usługi na
wysokim pozio mie i gdy istnieje między nimi konku rencja. Firma Monsanto mogła się dzięki temu
skoncentrować na przygo towaniu nowego produktu nie musiał rozbudować swojej struktury, ani
zajmować się skomplikowanymi zagadnieniami logistycznymi.

Zachowanie nabywców na rynku

Dostarczanie klientom wartości – łańcuch wartości

Łańcuch wartości:

w działalności każdej firmy można wyróżnić

szereg

aktywności pozwalających na stworzenie i

dostarczenie oferty

rynkowej do nabywców.

Zachowanie nabywców na rynku

Dostarczanie klientom wartości – łańcuch wartości

Aktywności firmy

Podstawowe
czynności

Funkcje
pomocnicze

Wewnętrzna
logistyka

Operacje
produkcyjne

Zewnętrzna
logistyka

Marketing oraz
sprzedaż

Usługi
dodatkowe

System
zaopatrzenia

Rozwój
technologii

Zarządzanie
czynnikiem
ludzkim

Infrastruktura
firmy

Zachowanie nabywców na rynku

Dostarczanie klientom wartości – łańcuch wartości

Podstawowe czynności:

wewnętrzna logistyka: wszelkie aktywności związane z magazynowaniem, transportem wewnętrznym,

rozdzieleniem wejść potrzebnych do wytworzenia danego produktu (np. magazynowanie, kontrola zapasów,

harmonogram dostarczania materiałów do produkcji, kontrola jakości wejść, transport wewnętrzny).

operacje produkcyjne: aktywności związane z transformacją wejść w produkt finalny (wytwarzanie,

montowanie, pakowanie, utrzymanie ruchu, testowanie wyrobów gotowych).

zewnętrzna logistyka: aktywności związane z zbieraniem zamówień, magazynowaniem, transportem wyrobów

gotowych do nabywców (magazynowanie, transport, kontrola zapasów wyrobów gotowych, zarządzanie

zamówieniami).

marketing i sprzedaż: aktywności związane z dostarczeniem środków mogących skłonić nabywców do zakupu

danego produktu (reklama, akwizycja, promocja uzupełniająca, wybór kanałów dystrybucji, markowanie,

tworzenie cen).

usługi dodatkowe: aktywności związane z dostarczaniem usług zwiększających i utrzymujących wartość oferty

(instalacja, szkolenie obsługi, gwarancja, serwis, dostarczanie materiałów eksploatacyjnych).

Zachowanie nabywców na rynku

Dostarczanie klientom wartości – łańcuch wartości

Pomocnicze funkcje:

system zaopatrzenia: są to wszelkiego rodzaju aktywności związane z zakupem wejść potrzebnych

do funkcjonowania całego łańcuch wartości (poszukiwanie i selekcjonowanie dostawców,

prowadzenie negocjacji i zakup, monitoring dostawców).

rozwój technologii: wszystkie funkcje związane z udoskonaleniem funkcjonowania całego łańcucha

wartości i produktu oferowanego przez tę firmę (projektowanie nowych wyrobów, rozwój nowych

technologii, badania marketingowe, rozwój nowego systemu informacyjnego).

zarządzanie czynnikiem ludzkim: składa się z aktywności związanych z szkoleniem, rekrutacją,

tworzeniem systemu motywacyjnego i kontroli.

infrastruktury firmy: jest to zespół czynności wykonywanych przez kierownictwo firmy i jej sztab

(planowanie, zarządzanie finansowe, księgowość, obsługa prawna, stosunki z otoczeniem)

Zachowanie nabywców na rynku

Dostarczanie klientom wartości – łańcuch wartości

Firmy, które umieją zagarnąć większą część zysku ze
sprzedaży produk tu lub usługi, mają zwykle
wyższy tzw. punktowy wskaźnik strategicznej kontroli.
Najniższy wskaźnik (1) maj sprzedawcy
towarów masowych (surowce, zboże, owoce itp.), a
najwyższy zarządzający całym łańcuchem dostaw
(np. Monsanto w powyższym przykładzie-9) i posiadacze
standar dów (np. właściciele licencji na leki,
procesy technologiczne - 10).
Specjalista marketingu w istocie jest planistą zysku!

Zachowanie nabywców na rynku

Dostarczanie klientom wartości – łańcuch wartości

Menedżerowie powinni być świadomi, jaką część wartości dodanej, włożonej w

sprzedawany produkt lub usługę otrzymuje ich firma.

Chodzi o określenie, jak wygląda podział wpływów ze sprzedaży między uczestnikami

łańcucha produkcyjnego i handlowego (dostawcy surowców, producenci, firmy

wspierające, hurtownicy, detaliści itp.), a także o to, jak uzyskać większy udział w coraz

większej wartości końcowej produktu.

Producent genetycznie zmodyfikowanych, odpornych na szkodniki nasion może przejąć

część zysku od wytwórcy nawozów sztucznych (gdyż będą mniej potrzebne).

Dzięki wynajęciu konsultanta zdoła ograniczyć koszty operacyjne, a lobbying w

parlamencie pozwoli mu na utrzymanie niższych stawek podatkowych na nasiona jako

produkty nowe.

W ten sposób uzyska większy w udział w dochodach ze sprzedaży swojego produktu.

Zachowanie nabywców na rynku

Zatrzymywanie klientów – analiza opłacalności klientów

Klient C1

Klient C2

Klient C3

Produkt

wysoce opłacalny

produkt

Produkt

opłacalny produkt

Produkt

średnio-opłacalny

produkt

Produkt

nisko-opłacalny

produkt

wysoce

opłacalny

klient

średnio -

opłacalny

klient

nisko -

opłacalny klient

Zachowanie nabywców na rynku

Co firma może uczynić aby zwiększyć opłacalność swoich klientów?

 Podnieść ceny mniej dochodowych produktów

 Zachęcić klientów o mniejszej opłacalności do

kupowania bardziej rentownych produktów

 Obniżyć koszty obsługi klientów o niższej opłacalności.

Zachowanie nabywców na rynku

Marketing powiązań firmy z klientem – podstawowe typy relacji

1.Sposób podstawowy - sprzedawca sprzedaje produkt, lecz po sprzedaży nie

kontaktuje się z klientem

2. Sposób reaktywny - akwizytor sprzedaje produkt zachęcając równocześnie

klienta by zadzwonił, jeśli będzie miał jakieś pytania wątpliwości

3. Sposób odpowiedzialny - sprzedawca dzwoni do klienta wkrótce do dokonaniu

sprzedaży, aby sprawdzić czy produkt spełnia jego oczekiwania

4. Sposób aktywny - akwizytor kontaktuje się od czasu do czasu z klientem proponując

możliwość zakupu ulepszonej wersji produktu albo informując go o planowanych nowych

jego wersjach

5. Sposób partnerski - przedsiębiorstwo nieustannie współpracuje z klientem tak, by

odkryć metody umożliwiające klientowi zwiększenie oszczędności przy dokonywaniu

zakupu oraz optymalne wykorzystanie możliwości danego produktu.

Zachowanie nabywców na rynku

Marketing powiązań firmy z klientem – poziomy marketing związku a rentowność

transakcji

Wysoka marża

Średnia marża

Niska marża

Duża liczba

klientów w

stosunku do

liczby

sprzedawców

odpowiedzialny

reaktywny

podstawowy

lub reaktywny

Średnia liczba

klientów w

stosunku do

liczby

sprzedawców

proaktywny

odpowiedzialny

reaktywny

Mała liczba

klientów w

stosunku do

liczby

sprzedawców

partnerski

proaktywny

odpowiedzialny

Zachowanie nabywców na rynku

Marketing powiązań firmy z klientem – instrumenty kreowania marketingu związku z klientem

 świadczenia finansowe (marketingowe programy uczestnictwa: American
Airlines, Sears Discovery, Kodak, DT Centrum, Marriott - Program
Honorowych Gości, Hyatt - Program Złotych Paszportów; kluby
marketingowe - Shiseido kosmetyki, Burger King, Nintendo, Lego, Toys R
Us, Kraft, Harley- Davidson)

 świadczenia społeczne (indywidualizacja obsługi klienta, nawiązywanie
relacji personalnych z klientem, wczuwanie się w rolę klientów, mówimy
wówczas „my”, rozmowy o wspólnej przyszłości, okazywanie
zainteresowania, akceptowanie odpowiedzialności, itd.)

 więzi strukturalne (McKesson hurtownik farmaceutyczny - zainwestował
miliony $ w sieć informatyczną aby pomóc funkcjowaniu małych aptek)

Zachowanie nabywców na rynku

Marketing powiązań firmy z klientem – najpopularniejsze programy i narzędzia lojalnościowe

 kluby stałego klienta

 doradcze kluby konsumentów

 gorące linie telefoniczne (emalie/strony WWW)

 listy firmowe do klienta

 czasopisma

 karty stałego klienta

 specjalne imprezy oraz eventy

Zachowanie nabywców na rynku

Marketing powiązań firmy z klientem – typy programy lojalnościowych

PROGRAMY LOJALNOŚCIOWE

Program nagród
dla częstych nabywców

Klub uczestnictwa
z pakietem korzyści

Program VIP dla
najcenniejszych klientów

Program wyróżniający
specjalnych klientów

Zachowanie nabywców na rynku

Marketing powiązań firmy z klientem – struktura typowego programu lojalnościowego

► Cele

► Grupa docelowa

► Zestaw korzyści

 „twarde”

 „miękkie”

► Polityka komunikowania się potencjalnymi beneficjentami programu

► Budżet (finansowe aspekty programu lojalnościowego)

► Polityka wdrażania

► Analiza i kontrola

Zachowanie nabywców na rynku

Wykład III - Zachowania nabywców indywidualnych

 Typy klientów indywidualnych i specyfika ich zachowań zakupowych

 Model czynników wpływających na zachowania nabywców

 Determinanty zachowań nabywców indywidualnych

 Czynniki demograficzne

 Czynniki kulturowe

 Czynniki społeczne

 Czynniki ekonomiczne

 Czynniki osobiste

 Czynniki psychologiczne

 Inne wybrane modele zachowań konsumentów

Zachowanie nabywców na rynku

Rodzaje klientów indywidualnych i specyfika ich zachowań zakupowych

Klienci indywidualni

Gospodarstwa
domowe

Osoby
fizyczne

Pozostałe
Kategorie klientów

Zachowanie nabywców na rynku

Model czynników wpływających na zachowanie nabywców indywidualnych

KULTUROWE

NABYWCA

Kultura

Subkultura

Klasa społeczna

SPOŁECZNE

Grupa odniesienia

Rodzina

Rola i status

OSOBISTE

Wiek

Płeć

Etap w cyklu

życia rodziny

Status rodziny

Zawód

Wykształcenie

Miejsce

zamieszkania

Sytuacja

ekonomiczna

PSYCHOLOGICZNE

Motywacja

Percepcja

Styl życia

Osobowość

Proces uczenia się

Przekonania i

postawy

Innowacyjność

Dostrzegane ryzyko

Zachowanie nabywców na rynku

Czynniki kulturowe

Kultura: popyt na produkty i usługi zależy nie tylko od zamożności konsumentów
(strumień dochodów/posiadane zasoby) ale również od szeroko rozumianej kultury.
Kultura (Cateora i Hess):
1. Materialna
• technika
• Ekonomia
2. Instytucje społeczne
• dominuj typ rodziny
• system kształcenia
• system polityczno-prawny
• istniejące organizacje społeczne
3. Wierzenia (światopogląd)
4. Estetyka (kolory, ich znaczenie oraz symbole graficzne)
5. Język (werbalny, parawerbalny i pozawerbalny).

Zachowanie nabywców na rynku

Czynniki kulturowe

Na co kultura wpływa?

Potrzeby oraz sposoby ich zaspokajania;

Zwyczaje, tradycje i przesądy konsumenckie:

•

zakazy oraz nakazy

•

preferowaną strukturę podaży

•

poziom konsumpcji określonych kategorii produktowych

Postawy wobec produktów (zwłaszcza nowych)

•

akceptacja dla produktów

•

brak akceptacji dla produktów

Postrzeganie produktów oraz marek produktowych

•

pozycjonowanie produktów

•

patriotyzm konsumentów (etnocentryzm)

•

Preferowanie bądź odrzucanie produktów ze względu na ich kraj pochodzenia

Zachowania związane przede wszystkim z zakupami:

•

żywności

•

kosmetyków

•

odzieży

Zachowanie nabywców na rynku

Czynniki kulturowe

• Kultura jest fundamentalnym i najszerszym czynnikiem determinującym

potrzeby i zachowania konsumenta.

• Kultura - całokształt materialnego i duchowego dorobku społeczeństwa

gromadzony, utrwalany i wzbogacany w ciągu jego dziejów,
przekazywany z pokolenia na pokolenie.

• W skład kultury wchodzą - instytucje społeczne, wytwory materialne,

normy, wartości, sposoby postępowania, sposoby postrzegania otoczenia.

• Specjalista ds. marketingu powinien określić system wartości nabywcy i

symbole które będą apelować do tych wartości.

• Wartości kulturowe - oznaczająca wszystko co cenne i godne pożądania,

co stanowi cel dążeń ludzkich.

Zachowanie nabywców na rynku

Czynniki kulturowe

Jakie wartości
kulturowe są
najistotniejszych
dla Ciebie ?:

Wartości ostateczne

Wartości instrumentalne

•wygodne życie
•aktywne życie
•świat pokoju
•świat piękna
•równość
•bezpieczeństwo rodziny
•wolność
•szczęście
•harmonia
•dojrzała miłość
•bezpieczeństwo państwa
•przyjemność
•zbawienie
•wiara w siebie
•prawdziwa przyjaźń
•mądrość

•ambicja
•otwartość umysłu
•zdolność
•pogoda ducha
•czystość
•dzielność
•przebaczenie
•pomoc
•uczciwość
•kreatywność
•niezależność
•inteligencja
•logiczność
•posłuszeństwo
•grzeczność
•odpowiedzialność

Zachowanie nabywców na rynku

Czynniki kulturowe

Charakterystyka wartości kulturowych:

• wartości są przyswajane w procesie socjalizacji

• wartości stanowią drogowskaz postępowania

• wartości są zarówno stałe i dynamiczne

• wartości kulturowe muszą być powszechnie akceptowane

Przykład: meble - działania marketingowe mogą być ukierunkowane na następujące

wartości: piękno, prestiż społeczny i wygoda.

Segment piękno - wymagane wysoce wystylizowane meble i przyjemne dla oka; apel

reklamowy powinien bazować na przyjemności i dostosowania do otoczenia.

Segment prestiż społeczny - demonstrowanie statusu społeczne, bogato zdobione

meble, bogato wyglądające; symbole reklamowe ukierunkowane na akceptację w

otoczeniu społecznym.

Segment wygoda - meble w największym stopniu utylitarne; symbole reklamowe

ukierunkowane na przedstawienie użyteczności mebli.

Zachowanie nabywców na rynku

Czynniki kulturowe

Normy kulturowe zmieniają się w czasie - Instrukcje w sprawie plucia:

„Nie pluj nad stołem ani na stół” Anglia, ok. 1463.
„Nie pluj przez stół, jak to czynią myśliwi” Niemcy, XV w.
„Odwróć głowę, gdy plujesz, aby ślina nie padła na kogo. Jeśli zaś co zropiałego na ziemię padnie,
trzeba to nogą przydeptać” Erazm z Rotterdamu, 1530.
„Należy się powstrzymywać od plucia przy stale, jeśli to tylko możliwe” Włochy, 1558.
„Dawniej dozwalała się pluć pod nogi ludzi wysokiej rangi (...) Dziś uchodzi to za nieprzyzwoitość”
Francja, 1572.
„Częste spluwanie jest rzeczą nieprzyjemną. W domach osób poważanych spluwać należy w
chusteczkę (...) Nie pluj tak daleko, żebyś musiał szukać swojej śliny na ziemi, nim ją przydepniesz”
Liege, 1714.
„Bardzo to niestosowne połykać to, co winno zostać wyplute (...) Splunąwszy w chusteczkę, złóż ją we
dwoje, nie patrząc na nią, a potem schowaj do kieszeni” LaSalle, 1729.
„Plucie to we wszelkich okolicznościach zwyczaj wielce nagany. Nie tylko nieokrzesany i obrzydliwy,
ale także bardzo niezdrowy” Anglia, 1859.
„Czy zauważyliście, że dziś [ukrywamy] to, czego nasi ojcowie nie wahali się publicznie
manifestować? (...) Spluwaczka jest sprzętem, którego już nie uświadczysz w nowoczesnych domach”
Cabanes, 1910

Zachowanie nabywców na rynku

Czynniki kulturowe

Średniowieczne wzorce zachowania:

„Bardzo niegrzecznie jest (...) trzymać hełm na głowie, usługując damie”

„Nie wysmarkuj nosa w palce, którymi sięgasz po mięso”

„Jeśli musisz poskrobać się w [kark], zrób to grzecznie, używszy do tego kołnierza płaszcza”

„Odgłos wypuszczanych wiatrów można zagłuszyć kaszleniem”

„Nim siądziesz sprawdź, czy siedzenie nie jest zapaskudzone”

„Niegrzecznie jest pozdrawiać kogoś, kto akurat oddaje mocz lub stolec”

Zachowanie nabywców na rynku

Czynniki kulturowe - subkultura

W ramach społeczeństwo danego kraju (w tym również Polski) można wyróżnić różne subkultury,
mające specyficzne systemy wartości. Podstawami do identyfikacji różnych subkultur są:

wiek (np. młodzież, starsze osoby - grey market , cztery segmenty u USA: the older
(55-64), the elderly (65-74), the aged (75-84) i the very old (85+),

narodowości (mniejszość ukrańska)

religia (mniejszość żydowska w Polsce przed wojną - 8% całej populacji),

rasa (np. afroamerykanie u USA - 9 razy większa siła nabywcza niż Kanada czy
Szwecja)

geografia (np. potrawy w różnych regionach Polski)

Wartości wywodzące się z poszczególnych subkultur mają największy wpływ na zakupy
takich produktów jak: żywność, odzież, sposób wypoczynku, aspiracje zawodowe.

Zachowanie nabywców na rynku

Czynniki kulturowe – klasa społeczna

Nigdy społeczeństwo nie jest homogeniczne, istnieje zawsze stratyfikacja społeczna,

pozwalająca wyróżnić klasy społeczne.

Klasa społeczna - relatywnie homogeniczne i trwałe grupy społeczne, zorganizowane

sposób hierarchiczny, których członkowie wykazują wspólne wartości, zainteresowania i

zachowania.

Klasy społeczne mają kilka cech charakterystycznych:



osoby z jednej klasy zachowują się podobnie w porównaniu z osobami z dwóch

różnych klas społecznych;



ludzie są postrzegani jako zajmujący niższą lub wyższą pozycję według swojej

przynależności klasowej;



na przynależność do klasy społecznej wskazuje wiele czynników: zawód,

wykształcenie, dochody, posiadane bogactwo oraz system wartości;



przynależność do danej klasy nie jest dana do końca życia, lecz osoby mogą

przemieszczać się do innych klas społecznych (np. łatwiej jest to uczynić w USA niż UK).

Zachowanie nabywców na rynku

Czynniki kulturowe – klasa społeczna

Można wyróżnić sześć klas społecznych (Kotler 7):

 Klasa wyższa-wyższa: jest to elita społeczna, która odziedziczyła majątek lub pochodzi ze

znanych rodzin. Stanowią oni rynek dla oferujących biżuterię, dzieła sztuki, antyki, domy i
wakacje. Często ubierają się konserwatywnie, nie są zainteresowani ostentacyjnym sposobem
życia. W Polsce śladowe ilości, USA poniżej 1%.

 Klasa niższa-wyższa: są to osoby mające wysokie dochody oraz majątek zdobyty dzięki

swoim zdolnością zawodowym lub w biznesie (tzw. nowobogaccy). Kupują drogie samochody,
domy, jachty, domy letniskowe, posyłają dzieci do prywatnych szkół, dzieła sztuki. Szukają
produktów potwierdzających ich status społeczny. W Polsce poniżej 1%, USA około 2%.

 Klasa średnia: jest to grupa, która swoją pozycję zawdzięcza nie rodzinie ani

nadzwyczajnemu bogactwu, lecz robieniu tzw., kariery. Są to z reguły profesjonaliści: adwokaci,
naukowcy, lekarze, pisarze, a także niezależni przedsiębiorcy oraz kadra menedżerska. Wg.
Cash: (1) wykształcenie min. średnie, (2) dochody powyżej 7500 złotych miesięcznie brutto, (3)
stanowisko kierownicze lub specjalistyczne, wolny zawód, właściciel firmy, (4) własne
mieszkanie lub dom, (5) samochód. Stanowią oni rynek dla dobrych jakościowo domów, ubrań,
mebli, samochodów oraz sprzętu domowego. W Polsce ponad 5%, w USA 44%.

Zachowanie nabywców na rynku

Czynniki kulturowe – klasa społeczna

Można wyróżnić sześć klas społecznych (Kotler 7):

 Klasa pracująca: są przeciętnie opłacani urzędnicy, robotnicy i rolnicy gospodarujący na

większych i średnich gospodarstwach. Często kupują popularne produkty, aby postępować

zgodnie z duchem czasu. Żyją do 1 do 1. W tej klasie utrzymuje się tradycyjny podział ról

kobiecych i męskich oraz stereotypy myślenia i zachowania. W Polsce najliczniejsza grupa

społeczna ponad 50%, w USA 32%.

 Klasa wyższa-niższa: są to osoby również pracujące, ale na granicy ubóstwa. Wykonują

proste prace, nie wymagające wysokich kwalifikacji i słabo opłacane. Mimo, że są bardzo

bliscy ubóstwa starają się być samowystarczalni oraz schludnie wyglądać. W Polsce około

30%, w USA 9%.

 Klasa niższa-niższa: są to osoby z reguły na zasiłku, biedne. Wielu z nich nie jest wcale

zainteresowanych w znalezieniu stałej pracy i w dużym stopniu są uzależnieni od pomocy

społecznej i dobroczynności.

Zachowanie nabywców na rynku

Czynniki kulturowe – klasa społeczna

Pomiędzy klasami istnieją różnice w zakresie preferencji wyrobów czy marek w odniesieniu do takich

wyrobów jak samochody, odzież, meble, sposoby wypoczynku, usługi finansowe. Ponadto klasy różnią się

swoich upodobaniach co do środku przekazu (opery mydlane typu Dallas vs. spektakle teatralne).

Przykłady:

Segmentacja: karty kredytowe: American Express - Personal - Zielona, Gold, Platinum;

AGD- wyższe klasy zwracają uwagę na stylizację i kolor, niższe klasy na sposób działania.

Reklama:

niższe klasy: wysoce wizualna, pokazująca aktywności, codzienne życie, rozwiązanie praktycznego

problemu;

wyższe klasy: bardziej symboliczna, otwarta, zindywidualizowana (np. EB vs. Absolut).

Zachowanie nabywców na rynku

Czynniki kulturowe – pomiar przynależności do klasy społecznej

Zawód

Wykształcenie

Źródło

dochodów

Dochody

miesięczne

brutto

Typ domu

lub

mieszkani

Typ

samochodu

Waga 0,3

Waga 0,1

Waga 0,2

Waga 0,1

Waga 0,2

Waga 0,1

1.Właściciele

dużych firm

2.Kadra

menedżerska i

wolne zawody

3.Właściciele

małych firm

4.Urzędnicy

specjaliści

5.Wykwalifikowa

ni robotnicy i

rzemieślnicy

6.Niewykwalifiko

wani robotnicy

1.Wyższe

2.Niepełne wyższe

3.Średnie

4.Zasadnicze

zawodowe

5.Podstawowe

6.Niepełne

podstawowe

1.Odziedziczone

bogactwo

2.Dochody

kapitałowe

3.Wynagrodzenie i

dochody

kapitałowe

4.Wynagrodzenie

5.Wynagrodzenie i

zasiłki

6.Zasiłki

1.Powyżej 20000 PLN

2.20000 – 10000 PLN

3.10000 – 5000 PLN

4.5000 – 3000 PLN

5.3000 – 1500 PLN

6.1500 – 500 PLN

7.Poniżej 500 PLN

1.Kilka

ekskluzywnyc

h domów lub

mieszkań

2.Bardzo

dobry dom

lub

mieszkanie

3.Dobry dom

lub

mieszkanie

4.Przeciętny

dom lub

mieszkanie

5.Mieszkanie

komunalne

6.Brak

stałego

miejsca

zamieszkania

1.Kilka

ekskluzywnyc

h samochodów

2.Wyższa

średnia klasa

samochodu

3.Średnia

klasa

samochodu

4.Popularna

klasa

samochodu

5.Używane i

tanie

samochody

6.Brak

samochodu

Zachowanie nabywców na rynku

Czynniki społeczne – grupy odniesienia

Grupa odniesienia składa się z wszystkich osób, które mają bezpośredni lub pośredni wpływ na

zachowanie i postawy danej osoby.

Grupy odniesienia można poklasyfikować następująco:

wg. przynależności:

grupy członkowskie: są to grupy osób do których należymy, i którymi współdziałamy (np. rodzina, HBS

Alumni Association, katedra Marketingu, etc.)

grupy aspiracji: są to grupy do których dana osoba chciałaby należeć (np. jakiś nastolatek może

chciałby zagrać w reprezentacji piłki nożnej)

grupy dysocjacyjne: są to grupy których system wartości i zachowanie dana osoba odrzuca (np. punk)

wg. stopnia wpływu:

grupy pierwotne: są to najczęściej nieformalne, grupy z którymi dana osoba stale się kontaktuje i

styka się; np. rodzina, sąsiedzi, przyjaciele, etc.

grupy wtórne: grupy na ogół bardziej sformalizowane i gdzie interakcje mają miejsce rzadziej, np.

grupy religijne, stowarzyszenia zawodowe, związki zawodowe, etc.

Zachowanie nabywców na rynku

Czynniki społeczne – grupy odniesienia

Grupy

przynależnościowe

nieprzynależnościow

Wpływ

Pozytywn

Grupy
kontaktowe

Grupy
aspiracyjne

Negatywn

Grupy

odrzucane

Grupy unikane

Zachowanie nabywców na rynku

Czynniki społeczne– grupy odniesienia

Każda grupa odniesienia może być scharakteryzowana poprzez:

normy: przepisy i standardy określone przez daną grupę (np. 10 przykazań)

role: zestaw funkcji realizowanych przez daną osobę w grupie (np. Zespół Konsultantów
Marketingowych)

status: określa pozycję zajmowana przez daną osobę w grupie (kierownik katedry)

socjalizację: proces w trakcie którego osoby należące do danej grupy przyswajają jej normy i uczą się
realizować swoje funkcje (np. wojsko)

władzę: można wyróżnić trzy rodzaje władzy: eksperta (np. Agassi Pepsi Max), identyfikacji (spoty
typowy konsument) i związana z nagradzaniem (np. reklamy niektórych samochodów) - określa to
sposób wpływu danej grupy na zachowania zakupowe jej uczestnika.

Zachowanie nabywców na rynku

Czynniki społeczne – sposoby oddziaływania grup odniesienia na jednostki

Jak grupa odniesienia wpływa na jednostkę?

Oferuje nowe formy
i style życia

Wpływa na postawy
i autopercepcję
jednostek

Stwarza sytuację
wymuszające
komformizm

Zachowanie nabywców na rynku

Czynniki społeczne – wpływ grup odniesienia na intencje zakupowe nabywców

Wpływ na decyzje zakupu produktu

Wpływ na

wybór marki

Słaby

Silny

Dobra pierwszej potrzeby
konsumowane publicznie

Ubrania

Zegarki

Papierosy

Publicznie widoczne dobra
luksusowe

 Jacht

 Narty

 Sprzęt do golfa

Słaby

Dobra pierwszej potrzeby
konsumowane prywatnie

Wyroby mleczarskie

Szampony i środki czystości

 Bielizna pościelowa

Konsumowane prywatnie dobra
luksusowe

Gry video

 Odtwarzacz DVD

 Ciśnieniowy ekspres do kawy

Zachowanie nabywców na rynku

Czynniki społeczne – rodzina

Członkowie rodziny stanowią najsilniejszą grupę odniesienia. Konsument w swoim życiu ma dwie rodziny:

Rodzina wychowania - obejmująca rodziców (rodzice mają duży wpływ na orientację religijną,

polityczną,

ekonomiczną, poczucie własnej wartości, ambicje i miłość). W Polsce z powodu późniejszego osiągania

samodzielności finansowej i trudności mieszkaniowe wpływ rodziców jest bardzo duży (dowcipy o

teściowej).

Rodzina prokreacji - oznacza wspólmałżonka i dzieci. Marketingowców powinna interesować rola męża,

żony i dzieci przy zakupie wielu produktów.

Relacje mąż - żona

Można wyróżnić 4 sytuacje:

dominacja męża

dominacja żony

automatyczne decyzje (gdzie nie można jednoznacznie określić dominacji męża i żony)

decyzje wspólne

Zachowanie nabywców na rynku

Czynniki społeczne – rodzina

Wyniki badań Davis i Rigaux z roku 1974:

dominacja męża (ubezpieczenie na życie, ubezpieczenia majątkowe, mniejsza

dominacja formy oszczędności i samochód)

dominacja żony (artykuły żywnościowe, ubrania, kosmetyki, chemia gospodarcza,

naczynia kuchenne)

automatyczne decyzje (napoje alkoholowe, ubrania dla męża)

decyzje wspólne (szkoła dla dzieci, wakacje, mieszkanie, meble)

Zachowanie nabywców na rynku

Czynniki społeczne – rodzina

Kiedy rośnie rola męża:

wyższy poziom wykształcenie męża niż jego żony

wyższe dochody i status zawodowy męża niż jego żony

żona jest niezatrudniona

małżeństwo we wczesnych stadiach cyklu życia

małżeństwo wielodzietne

Zachowanie nabywców na rynku

Czynniki społeczne – rodzina

Kiedy rośnie rola decyzji wspólnych:

wysoki poziom postrzeganego ryzyka związanego z zakupem danego produktu

duże znaczenie kupowanego produktu

gdy nie ma presji czasowej

młode rodziny

średnia klasa społeczna

gdy rodzina nie ma dzieci

Zachowanie nabywców na rynku

Czynniki społeczne – liderzy opinii

Poza grupami odniesienia, niekiedy również w ich ramach funkcjonują tzw.

liderzy opinii.

Ich wpływ na konsumentów ma charakter czynnika zewnętrznego.

Są to pojedyncze osoby nie stanowiące grup i nie zawsze należące do tych

samym grup społecznych, co konsumenci na których oddziaływują.

Liderami mogą być krewni, przyjaciele, sąsiędzi, jak również ludzie osobiście

nieznani naśladowcom.

Zachowanie nabywców na rynku

Czynniki społeczne – liderzy opinii

Wyróżniamy odpowiednio liderów wertykalnych (pionowych) i horyzontalnych

(poziomych).

W pierwszym wypadku chodzi o liderów z grup społecznych o wyższym

statusie (np. finansowym lub zawodowym), niż ten do których należą

konsumenci – naśladowcy np. gwiazdy muzyki młodzieżowej, aktywni politycy,

sportowcy.

W drugim zaś przypadku chodzi o osoby, które z kolei występują w roli liderów

opinii wobec większego grona naśladowców w ramach pewnych grup

społecznych.

Zachowanie nabywców na rynku

Czynniki społeczne – liderzy opinii

Występują różne warianty wpływu liderów opinii na szersze grono konsumentów:

1. Obserwacja zachowań liderów, ich zakupów i stanu posiadania, ich stylu życia,
stroju etc. Ze strony konsumentów występuje tu efekt naśladownictwa.
Wpływ liderów jest tu bierny i może nawet nie być w pełni uświadamiany przez
jedną lub obydwie strony.

2. Liderzy opinii jako źródło informacji. Liderzy przekazują dobrowolnie znane
sobie informacje o różnych towarach (np. nowościach), czy miejscach zakupu.
Liderzy zwykle dokonują selekcji i wartościowania przekazywanych informacji, ale
stroną inicjującą ich przekazywanie są zwykle konsumenci – naśladowcy, gdyż
zasób posiadanych przez nich informacji jest na ogół niewystarczający do
podjęcia określonej decyzji (np. zakupu) i ryzyko z nią związane jest znaczne.

Zachowanie nabywców na rynku

Czynniki społeczne – liderzy opinii

Występują różne warianty wpływu liderów opinii na szersze grono
konsumentów:

Zwracanie się do lidera opinii po autorytarną radę przed dokonaniem

zakupu, np. wtedy gdy lider jest „pionierem” pod względem reakcji na nowości
rynkowe. Lider może udzielić porad odnośnie wyboru konkretnego produktu
lub jego cech, zaś porada lidera jest traktowana jako opinia eksperta w danej
dziedzinie. Konsument – naśladowca upewnia się w ten sposób co do
prawidłowości oraz społecznych aspektów planowanego zakupu.

Namawianie konsumentów do kupowania określonych towarów, czyli swego

rodzaju narzucanie przez liderów opinii swoich postaw otoczeniu. Ten wariant
może mieć również charakter odwrotny, gdy liderzy wstrzymują
przekazywanie informacji bądź przekazują jakiejś grupie klientów negatywne
opinie odnośnie produktu, marki lub potencjalnego miejsca zakupu.

Zachowanie nabywców na rynku

Czynniki społeczne – liderzy opinii

Cechy liderów opinii

Wysoki poziom samooceny, stabilność postaw, śmiałość w

podejmowaniu decyzji, poziom aspiracji wyższy niż przeciętny, dążenie

do sukcesu silniejsze od utrzymania aktualnego status quo.

Niekonwencjonalny, otwarty stosunek do świata.

Ruchliwość, dynamiczność, walory towarzyskie oraz umiejętności

socjotechniczne, znaczna aktywność społeczna i zainteresowanie

sprawami publicznymi.

„Pionierstwo” w zakresie zakupów towarów wprowadzanych na rynek,

lub przynajmniej posiadania towarów, o których informacje przekazuje

innym.

Większe zaufanie do nieosobowych niż osobowych źródeł informacji.

Dość wysoki status społeczny ze względu na wykonywany zawód lub

pozycję zajmowaną w społeczeństwie.

Stosunkowo wyższy poziom dochodu od konsumentów naśladowców,

często wyższy poziom wykształcenia.

Szczególne zainteresowanie określoną dziedziną oraz dążenie do

poszukiwania i gromadzenia informacji z jej zakresu.

Zachowanie nabywców na rynku

Czynniki społeczne – rola i status

Przynależność do poszczególnych grup związana jest najczęściej z określonym

„statusem”, czyli pozycją , jaką zajmuje jednostka w danej grupie.

Termin „status” może oznaczać albo status prawny jednostki albo społeczny,
będący

odzwierciedleniem jej relatywnej pozycji w stosunku do innych grup.

Przejawem statusu jest zazwyczaj prestiż, jakim darzona jest jednostka przez grupę.

Zewnętrznym i bardziej widocznym dla otoczenia przejawem statusu jest zespół

symboli, który może przybrać formę zachowań symbolicznych, bądź też insygniów i

dóbr symbolicznych.

Zachowanie nabywców na rynku

Czynniki społeczne – rola i status

Najpowszechniejszą rolę symbolu i wyznacznika prestiżu pełnią od dawna
różne dobra (w tym konsumpcyjne), których posiadanie przynosi ich
właścicielowi wysoką ocenę społeczną.

Pełniący te funkcje dobra są dosyć drogie, a więc niedostępne dla
wszystkich, powstaje więc sytuacja paradoksalna, dlatego że pewne rzeczy
są drogie mają wartość symboliczną, tak więc za symbol (status społeczny)
ludzie są gotowi płacić więcej.

Produkt, aby spełniać swą symboliczną funkcje powinien odpowiadać dwóm
warunkom:

 musi być łatwy do zauważenia i zidentyfikowania przez innych

 musi wyróżniać się jakaś cechą i być przedmiotem, który nie wszyscy
posiadają.

Zachowanie nabywców na rynku

Czynniki społeczne – rola i status

Dobra (produkty) pełniące rolę symboli bogactwa, statusu lub pozycji społecznej:

 domy oraz mieszkania (duża powierzchnia, standard i lokalizacji);

 luksusowe meble (np. antyczne, sprzęt CE oraz AGD;

 luksusowe samochody (np. sportowe lub terenowe);

 markowe ubrania;

 modne obuwie;

 modna biżuteria;

 markowy sprzęt sportowy;

 książki (świadczące o zainteresowaniach intelektualnych ich posiadacza);

 marka palonych papierosów;

 rasa posiadanego psa (kota).

Zachowanie nabywców na rynku

Czynniki osobiste – płeć

W przypadku wielu produktów konsumpcyjnych trzeba przygotowywać specjalne wersje pod
kobiety lub mężczyzn (np. odzież, kosmetyki, zegarki, piwo, etc.). Wynika to z faktu, sporych
różnic fizycznych jak i innego zachowania się na rynku.Kobiety stanowią w Polsce 51,4% ogółu
ludności, natomiast mężczyźni 48,6%.

Jakie konsekwencje marketingowe ma zwiększenie się liczby pracujących
kobiet ?

oszczędność czasu i wygoda stały ważniejszym elementem w pozycjonowaniu produktu niż
osiągi i skuteczność;

redukcja czasu zakupu (ważny element marka produktowa, mniejsza chęć do
eksperymentowania i kupowania tanich produktów);

większa przychylność do nowych metod sprzedaży (marketing bezpośredni)

pracujące kobiety są bardziej agresywne, zorientowane na realizację zadań i celów, mniejszy
wpływ na ich działanie mają mężowie, etc.

inne media reklamowe (czasopisma i radio vs telewizja);

Zachowanie nabywców na rynku

Czynniki osobiste – wiek

Wiek nabywcy ma olbrzymi wpływ na strukturę koszyka kupowanych produktów i

jego preferencje. Nawet określa się poszczególne segmenty wiekowe mianem

subkultury.

Na przykład artykuły żywnościowe- co spożywamy i pijemy jest w dużej mierze

uzależnione od naszego wieku. Gdy USA i Europie zachodniej zaczął się zmniejszać

rynek dziecięcy baton Mars został repozycjonowany jako produkt dla dorosłych.

Struktura wiekowa społeczeństwa stanowi jedną z najistotniejszych informacji

rynkowych z otoczenia rynkowego.

Zachowanie nabywców na rynku

Czynniki osobiste – wiek

Ludność Polski według grup wiekowych (w mln.)

Grupa

wiekowa

1980

1990

Prognoza

2005

0 – 6 lat

4,5

4,2

3,8

7 – 17 lat

5,8

7,1

6,4

18 – 24 lat

4,4

3,6

4,5

25 – 44 lata

10,4

11,9

11,1

45 – 64 lata

7,2

7,5

9,0

powyżej 65 lat

3,6

3,9

4,5

Zachowanie nabywców na rynku

Czynniki osobiste – etap w cyklu życia rodziny

Poprzez analizę momentów istotnych w życiu każdej osoby (podjęcie

pierwszej pracy, wyprowadzenie się od rodziców, małżeństwo, narodziny

dziecka, rozwód, powtórne małżeństwo, owdowienie) można wyróżnić tzw.

fazy cyklu życia rodziny.

Każda z tych faz jest związana ze swoistym sposobem zachowania na
rynku,

możliwościami finansowymi i potrzebami (inna struktura koszyka
zakupów).

Zachowanie nabywców na rynku

Czynniki osobiste – etap w cyklu życia rodziny

Biorąc pod uwagę specyfikę rynku polskiego można wyróżnić następujące fazy:

►młody, wolnego stanu, mieszkający z rodzicami
►młody, wolnego stanu, nie mieszkający z rodzicami
►młode pary małżeńskie, nie posiadające dzieci, mieszkające z rodzicami
►młode pary małżeńskie, nie posiadające dzieci, nie mieszkające z rodzicami
►młodzi, rozwiedzeni bez dzieci
►młode małżeństwo z dziećmi
►młodzi, rozwiedzeni z dziećmi
►średnim wieku małżeństwo z dziećmi
►średnim wieku małżeństwo bez dziećmi
►średnim wieku rozwiedzeni z dziećmi
►średnim wieku rozwiedzeni bez dzieci
►średnim wieku małżeństwo bez zależnych dzieci
►średnim wieku rozwiedzeni bez zależnych dzieci
►starsze małżeństwo
►starsza, osoba samotna

Zachowanie nabywców na rynku

Czynniki osobiste – status rodziny

W Polsce istnieje około 12 mln gospodarstw domowych (zespół osób razem mieszkających i

wspólnie utrzymujących się) i 10,5 mln rodzin (zespół osób wyodrębnionych w ramach

gospodarstwa domowego na podstawie kryteriów biologicznych).

Gospodarstwa domowego są klasyfikowane następująco:

pracowników

pracowników użytkujących gospodarstwa rolne

rolników

pracujących na własny rachunek

emerytów i rencistów

utrzymujących się z niezarobkowych źródeł

Z kolei rodziny można poklasyfikować z punktu widzenia ich wielkości, relacji do

gospodarstw domowych, itd.

Zachowanie nabywców na rynku

Czynniki osobiste – zawód i wykształcenie

Określone grupy zawodowe są zainteresowane danymi produktami lub
markami produktowymi. Wówczas jako kryterium segmentacji można
przyjąć zawód potencjalnych klientów - np. czasopisma - Marketing w
praktyce - Jakie segmenty rynku można wyróżnić w przypadku tego tytułu?

Na niektórych rynkach produktowych dodatkowym czynnikiem
wpływających na zachowanie nabywców może być ich wykształcenie. Na
przykład rynek komputerów osobistych w Polsce oferowanych
gospodarstwom domowym (duże wyższe wyposażenie gospodarstw
domowych w PC tam gdzie głowa rodziny ma wyższe wykształcenie, co
ciekawe nie tutaj tak silniej korelacji z dochodami)

Zachowanie nabywców na rynku

Czynniki osobiste – sytuacja ekonomiczna

Na warunki ekonomiczne składa się dochód wydawany (jego poziom,

stabilność), zasoby majątkowe (z podziałem ze względu na płynność i

poziom ryzyka), zdolność kredytowa oraz postawa wobec relacji

wydatki/oszczędności.

W przypadku wyrobów wrażliwych na poziom dochodu (np. mieszkania,

samochody, etc.) należy szczegółowo analizować trendy w dochodach,

wydatkach, oszczędnościach, poziomie stopy oprocentowanie, stopy

wzrostu PKB, stopy inflacji, stopy bezrobocia.

Zachowanie nabywców na rynku

Czynniki osobiste – wykorzystanie czynników osobistych

Czynniki osobiste (np. demograficzne) są wykorzystywane do:

•opisu nabywców (aktualnych i potencjalnych np. opis nabywców modelu Oldsmobila
z silnikiem diesel - więcej mężczyzn 93% w relacji 85%; wyższe dochody 35 tys. $ w
relacji 30 tys. $; lepiej przygotowani z punktu widzenia technicznego; użytkujący
samochód dłużej, więcej jazd poza miastem na autostradach)

•identyfikacji segmentów rynku

•wyboru mediów reklamowych (badania czytelnictwa prasy - ANC, Gfk Polonia,
Estymator, OBP UJ, oglądalności telewizji - OBOP i słuchalności radia- Promedia)

•oceny potencjalnego popytu dla nowego produktu (poprzez pytania dotyczące
poziomu ceny, częstotliwości zakupu, wielkości przeciętnego zakupu, znając dane
demograficzne można szacować wielkość potencjalnego popytu)

Zachowanie nabywców na rynku

Czynniki psychologiczne – styl życia

Styl życia (cecha psychograficzna) - jest to pewien sposób postępowania

przejawiający się w sposobie aktywności człowieka, jego zainteresowaniach

oraz opiniach. Jest to obraz całej jednostki i jej interakcji z otoczeniem.

Dwa sposoby badania stylu życia:

Metoda AIO

Metoda VALS

Zachowanie nabywców na rynku

Czynniki psychologiczne – styl życia

Metoda AIO (Activities, Interests, Opinions) w tym przypadku za pomocą
obszernego kwestionariusza próbuje się zmierzyć aktywności,
zainteresowania, opinię respondentów.

Polega to na sformułowaniu takich pytań jak: „Zwykle w moim domu jest
czysto”, „Lubię być liderem” - odpowiadamy zgadzam się i nie zgadzam się-
skala Likerta lub opowiadamy na zestaw pytań tak/nie - np. „chciałbym
zostać aktorem”, „lubię chodzić na koncerty”.

W analizie danych wykorzystuje się analizę czynnikową (factor) lub skupień
(cluster).

Tablica poniżej przedstawia główne czynniki oraz demograficzne kryteria
wykorzystywane w badaniach nad stylem życia.

Zachowanie nabywców na rynku

Czynniki psychologiczne – styl życia

Aktywności

Zainteresowani

Opinie

Demografie

• praca

• hobby

• wydarzenia

społeczne

• wakacje

• rozrywki

• przynależność do

klubu

• społeczność

lokalna

• zakupy

• sport

• rodzina

• dom

• praca

• społeczność

lokalna

• rekreacja

• moda

• jedzenie

• media

• osiągnięcia

• o samym sobie

• społeczne

• polityczne

• na temat biznesu

• na temat

gospodarki

• na temat

wykształcenia

• na temat

produktów

• na temat kultury

• odnośnie

przyszłości

• wiek

• płeć

• dochód

• wykształcenie

• zawód

• wielkość rodziny

• miejsce

zamieszkania

• faza cyklu życia

rodziny

Zachowanie nabywców na rynku

Czynniki psychologiczne – styl życia

Metoda VALS (Value Life Style groups) - Arnold Mitchell (Stanford Research Institute) na
podstawie analizy 2713 respodentów odpowiadających 800 pytań poklasyfikował

amerykanów
na dziewięć grup o różnym stylu życia:

•„Tylko przeżyć - Survivors” (4%) - są to ludzie z upośledzonych warstw społecznych, którzy wykazują

skłonność do stanów rozpaczy, depresji i zamknięci w sobie
•„Wytrwali - Sustainers” (7%) - są to ludzie z biedniejszych warstw społecznych, którzy dzielnie walczą

o to, aby wyjść z biedy
•„Konformiści - Belongers” (33%) - są to ludzie z reguły konserwatywni, konwencjonalni, nostalgiczni,

nie eksperymentujący, którzy raczej starają się dopasować do otoczenia niż z niego wyróżniać się.
•„Rywalizujący (naśladujący) - Emulators” (10%) - są to ambitni, mobilni, pewni swojej pozycji,

pragnący zrobić coś wielkiego
•„Osiągający cel (ludzie sukcesu) - Achievers” (23%) - są to liderzy, kształtujący rzeczywistość,

potrafią działać i prowadzą dobre życie
•„Skoncentrowani na sobie (Ja to ja) I am- me” (5%) są to na ogół młodzi ludzie, zaabsorbowani sami

sobą, skłonni do zachcianek
•„Empiryści (poszukiwacze doświadczeń) Experientals” (7%) osoby o bogatym wnętrzu, pragnące

doświadczyć wszystkiego, co życie może zaoferować
•„Społecznicy - Societally conscious” (9%) - ludzie, którzy odczuwają głęboko sens odpowiedzialności

społecznej i pragną działać dla poprawy warunków życia innych
•„Zintegrowani - Integrateds” (2%) - osoby w pełni dojrzałe psychologicznie, łączące najlepiej

elementy wewnętrznej i zewnętrznej otwartości

Zachowanie nabywców na rynku

Czynniki psychologiczne – styl życia

Styl życia jest wykorzystywany w przypadku następujących decyzji

marketingowych:

identyfikacja segmentów rynku (firma produkująca kosmetyki wyróżniła 5 stylów życia -

segmentów rynku: (1) niezależne, młode, beztroskie; (2) niepoprawne romantyczki, (3)

gospodynie domowe, (4) pracujące matki, (5) kobiety żądające luksusu i żyjące jakby

świat był ich zabawką)

pozycjonowanie produktu (Alka-Seltzer przez wiele lat był pozycjonowany jako lek

stosowany w przypadku „kaca” i przejedzenia się. Ale wzrost zainteresowania sportem i

zdrowym życiem, spowodował spodek sprzedaży tego leku. Stąd też, zaczęto go

pozycjonować jako lek przeciwziębieniowy).

wybór mediów reklamowych (np. badania Tigerta - talk shows: zainteresowani nowymi

produktami, modą, osobistym wyglądem - kosmetyki, ubrania; komedie: osoby oglądające

są tradycjonalistami i konserwatywnej orientacji, koncentrujący uwagę na czystości w

domu, duża wrażliwość cenowa - proszki do prania, środki czyszczące, pasta do zębów)

rozwój koncepcji nowych produktów (nowe aktywności, zainteresowania i opinię

tworzące nowe możliwości rynkowe -np. piwo niskokaloryczne, piwo bezalkoholowe)

Zachowanie nabywców na rynku

Czynniki psychologiczne – osobowość

Osobowość - jest to całość stałych cech psychicznych oraz

mechanizmów wewnętrznych regulujących zachowanie człowieka.

Osobowość daje głębszy opis niż styl życia, gdyż odnosi się do

zmiennych mających stały charakter. Jest ona opisywana w kategorii

takich cech jak: pewność siebie, wpływ na innych, niezależność,

poważanie, towarzyskość, nieśmiałość, zdolność do adaptacji.

Z pojęciem osobowości jest związane samookreślanie (aktualne i

idealne) - tworzenia własnego wizerunku. Np. piękne dziewczyny

reklamujące kosmetyki, zdrowe uśmiechnięte dzieci używają

pieluszek „Pampers”.

Zawsze pojawia się problem co wybrać wyobrażenie innych osób o

nas, samookreślenie aktualne czy idealne - przy projektowaniu apelu

reklamowego (nie ma tutaj zgodności co jest lepsze).

Zachowanie nabywców na rynku

Czynniki psychologiczne – osobowość

Pomiar osobowości może być przeprowadzony w oparciu o jedną z czterech teorii:

►Charakterologiczna teoria (trait): polega na dokonaniu empirycznego pomiaru
osobowości w oparciu zestaw pytań i twierdzeń, co pozwala następnie daną osobę
opisać za pomocą kilku cech charakteru - Edwards Personal Preference Schedule EPPS,
Gordon Personal Profile

►Psychoanlityczna teoria (psychoanalytic): związane z teorią Freuda, zakładamy
wówczas ze wiele cech jest rezultatem konfliktów zachodzących dzieciństwie. Można
posłużyć się tym przypadku takimi technikami badawczymi jak: wywiad głębinowy i
techniki projekcyjne.

►Społeczna teoria (social): w tym przypadku zakładamy, iż większość naszych cech
została ukształtowana przez czynniki społeczne (a nie biologiczne jak w przypadku
Freuda) i motywy naszego postępowania mają charakter świadomy. Np. skala
opracowana przez Cohena (CAD - compliance-aggressiveness detachment).

►Samookreślania teoria (self -concept) - w tym przypadku określamy osobowość w
oparciu samoocenę aktualnej sytuacji i określenie stanu idealnego. Np. segmentacja w
oparciu o różnicę miedzy stanem aktualnym i idealnym.

Zachowanie nabywców na rynku

Czynniki psychologiczne – osobowość

Osobowość jest wykorzystywana w marketingu przy rozwiązywaniu podobnych

problemów jak styl życia:

segmentacja rynku: cztery segmenty na rynku piwa: społeczny (ambitny, manipuluje

innymi w celu osiągnięcia własnych celów, nie osiągnął swojego oczekiwanego poziomu

aspiracji; pije sporo piwa w weekendy w dużych grupach, picie piwa oznacza

akceptację przez innych, kontroluje się przy piciu piwa); oceaniczny (poniósł porażkę,

winni siebie za stan rzeczy; dużą pijący piwa, picie jest ucieczką od rzeczywistości, nie

pije samemu); ulegający (poniósł porażkę, winni otoczenie za swoje niepowodzenia;

dużo pijący, pije samemu, picie jest ucieczką od rzeczywistości), reparacyjny (wrażliwy

na potrzeby innych, adaptował się do otoczenia poprzez obniżenie własnych aspiracji,

dostosowany do otoczenia; pije pod koniec dnia, zwykle w towarzystwie bliskich

przyjaciół, kontroluje się, rzadko pijany, picie jest nagrodą za poświęcanie)

pozycjonowanie produktu np. kosmetyki segment: osób dominujących - apel

powinien bazować na doskonałości, wartości i prestiżu; narcystów - apel powinien

pokazywać skrupulatne przygotowania; osoby okazujące szacunek - apel powinien

bazować na znanych autorytetach (testimonials)

wybór mediów - nie tylko jest konieczna charakterystyka demograficzna mediów ale

również psychograficzna

użytkownicy nowych produktów - identyfikacja innowatorów

Zachowanie nabywców na rynku

Czynniki psychologiczne – motywacja

Motywacja - jest to pewnego rodzaju dążenie do zaspokojenia potrzeb.

Potrzeba - jest pewien stan dyskomfortu odczuwany przez osobę.

Trzy teorię motywacji: Freuda, Maslowa i Herzberga

Teoria Freuda

Freud uważał, iż prawdziwe siły wpływające na zachowanie ludzi są ukryte. Postępowanie

ludzi jest determinowane przez podświadome dążenia oraz tłumione popędy. Hamowane i

skryte popędy pojawiają się w snach, kompleksach, aktach zemsty lub w depresjach

nerwowych. Jednostka uczy się skrywać wiele pragnień w procesie dorastania i

akceptowania ról społecznych.

•Np. konsument kupując samochód nie tylko analizuje jego cechy funkcjonalno-użytkowe,

ale również zwracają uwagę na symboliczne znaczenia marki, koloru, wyglądu, etc.

•Np. Kobiety bardzo poważnie traktują pieczenie ciast, gdyż przygotowując ciasto

podświadomie przechodzą przez symboliczny akt wydania na świat nowego życia.

Zachowanie nabywców na rynku

Czynniki psychologiczne – motywacja

Teoria Maslowa

Hierarchia potrzeb (spróbuj zainteresować kogoś kto jest głodny i jest mu zimno

nowym wydaniem Hamleta):

•potrzeby fizjologiczne (potrzeba zaspokojenia głodu, pragnienia, snu, seksu)

•potrzeby bezpieczeństwa (potrzeba „dachu nad głową, posiadania stałej pracy, życia w pokoju,

bez lęku, posiadania oszczędności)

•potrzeby społeczne (bycia kochanym, przynależności do kogoś lub jakiejś grupy)

•potrzeby szacunku i uznania (oczekujemy od otoczenia szacunku, uznania, prestiżu,

odpowiedniej pozycji w hierarchii społecznej)

•potrzeba samorealizacji (praca nad sobą i samorealizacja)

•Np. Jak można scharakteryzować potrzeby młodych ludzi finansujących studia ze własnych

środków finansowych?

Zachowanie nabywców na rynku

Czynniki psychologiczne – motywacja

Teoria Herzberga

Herzberg opracował dwuczynnikową teorię motywacji: czynniki satysfakcjonujące
(wywołujące zadowolenie) i niesatyfakcjonujące (niezadowolenie).

Sprzedawcy muszą umieć unikać czynników przynoszących niezadowolenie np. brak
instrukcji obsługi w języku polskim, słaby serwis.

Przy czym dobry serwis nie stanowi źródła zadowolenia, bo to jest oczekiwane po
wszystkich produktach.

Czynnikami budującymi zadowolenie będą np. znakomita kolorowa grafika w
przypadku komputera. Czyli trzeba umieć znaleźć podstawowe motywatory
postępowania nabywcy na rynku.

Zachowanie nabywców na rynku

Czynniki psychologiczne – percepcja

Percepcja jest to proces selekcjonowanie, organizowania i interpretowania

przez jednostkę dochodzących do niej informacji w celu stworzenia obrazu

otaczającego świata (produktu, marki).

Informacje można zinterpretować jako szereg bodźców docierających za

pomocą pięciu zmysłów: wzrok, słuch, zapach, dotyk i smak. Percepcja

składa się dwóch procesów:

selektywnej percepcji

organizacji percepcji

Zachowanie nabywców na rynku

Czynniki psychologiczne – percepcja

Selektywna percepcja

Oznaczana ona sytuację, iż dany produkt, reklama, opakowanie, może być inaczej

spostrzegany przez dwóch nabywców. Związane to jest z:

•selektywnym wyborem (Przekonania ludzi mają duży wpływ na to co słuchamy,

oglądamy i czytamy; np. zwolennik Kaczyńskiego będzie odrzucał wszelkie pozytywne

teksty dotyczące Tuska, etc.)

•selektywną uwagą (Ludzie codziennie są podawani są działaniu olbrzymiej ilości

bodźców - około 1000 reklam dziennie, nie jest możliwe odebrać wszystkie bodźce, część

z nich musi być zignorowana. Powstaje pytanie, które: (1) ludzie dostrzegają bodźce

związane z ich bieżącymi potrzebami, (2) ludzie dostrzegają bodźce, których oczekują,

(3) ludzie mają tendencje do zauważania wyraźnych odchyleń od normalnej sytuacji)

•selektywnym zniekształcaniem (Związane to jest z dostosowaniem docierającej

informacji do swoich potrzeb, np. Cohen przedstawił wyniki badań, iż 80% osób

niepalących wierzy w to że istnieje relacja między paleniem a zachorowaniem na rak, z

kolei jedynie 52% palaczy zauważa taką relację)

•selektywnym zapamiętywaniem (Jest związana zdolnością wybiórczego

zapamiętywania. Istnieje tendencja do zatrzymywania informacji utwierdzających nasz

wybór, zgodnych z naszymi postawami i przekonani)

Zachowanie nabywców na rynku

Czynniki psychologiczne – percepcja

Organizacja percepcji

Dwie podstawowe tendencje:

kategoryzacja (docierające informacje są plasowane w logicznie
utworzone kategorie, co uczynić proces percepcji informacji szybszy i
efektywniejszy - ważne w tym przypadku jest pozycjonowanie produktu)

integracja (Związane z percepcją danej formy jako całości - (1)
uzupełnianie informacji np. Heimbach i Jacoby przeprowadzili badanie w
ramach których jednej pokazali ten sam spot reklamowych, jednej pełny, a
drugiej niekompletny. Okazało się, iż niekompletny spot reklamowy
wygenerował aż o 34% wyższy poziom wskaźnika zapamiętania reklamy;
(2) grupowanie informacji ze względu na bliskość, podobieństwo i ciągłość;
(3) kontekst - np. ta sama reklama w różnych czasopismach - Gestalt
psychologia).

Zachowanie nabywców na rynku

Czynniki psychologiczne – proces uczenia się

O ile w powstawaniu wyobraźni odgrywa dużą rolę postrzeganie, o tyle tworzenie

reakcji powtarzalnych odbywa się poprzez proces uczenia się.

Uczenie się - oznacza zmiany w zachowaniu jednostki wynikające z doświadczenia

(czyli z uprzedniego postępowania w podobnych sytuacjach).

Doświadczenie:

•bezpośrednie: bezpłatne próbki, dotychczas kupowany produkt, itd.

•pośrednie: informacje od znajomych, reklamy, informacje od sprzedawców,

obserwacja innych użytkujących dany produkt, itd.

Proces uczenia wyjaśniają dwa podstawowe podejścia:

• behawioralne

• poznawcze

Zachowanie nabywców na rynku

Czynniki psychologiczne – proces uczenia się

Podejście behawioralne:

Wówczas proces uczenia się jest wynikiem wzajemnego oddziaływania takich

czynników jak:

•pragnienia - silna potrzeba wewnętrzny wprawiający w działanie (np. pragnienie)

•motyw - staje się ona motywem jeśli jest skierowana w kierunku pewnego

przedmiotu, który może zmniejszyć intensywność odczuwanego pragnienia (np.

piwo, woda mineralna, cola, sok owocowy, itd.)

•wskazówki - są to bodźce i symbole postrzegane przez daną osobę (elementy

budujące doświadczenie, np. plakat reklamy piwa EB może nas skłonić do zakupu

tej marki piwa, dobra opinia kolegi na temat piwa Brok może spowodować zakup

tej marki piwa). Wskazówki w dużej mierze są to silne bodźce które określają

reakcję jednostki (kiedy, gdzie i jak będzie reakcja)

•reakcje - jest to podjęcie działania w celu zaspokojenia potrzeby (zakup piwa

marki Królewskie bo tylko takie było w sklepie i natychmiastowa konsumpcja tego

piwa)

•pozytywne wsparcie - jeśli dany produkt będzie zgodny z naszymi

oczekiwaniami, to wówczas możemy stać się wiernymi klientami danej marki

produktowej (dobre było, zimne - jeszcze jedno piwo proszę)

Zachowanie nabywców na rynku

Czynniki psychologiczne – proces uczenia się

Podejście poznawcze (cognitive)

W tym przypadku proces uczenia jest widziany jako proces rozwiązywania

problemów, a nie relacja bodziec reakcja. Stąd też uczenie jest procesem

określenia problemu, zbierania informacji, wybierania kryteriów oceny,

oceniania różnych wariantów (marek produktowych), wybierania najlepszego

wariantu i ocenianie wybranego wariantu w trakcie użytkowania (lub

konsumpcji).

To podejście jest szczególnie istotne przy:

•zrozumieniu procesu podejmowania decyzji zakupu

•zrozumieniu procesu akceptacji innowacji produktowej

•zrozumienie zachowań zakupowych (np. Andreasen i Durkson przeprowadzili

badania wśród trzech grup kobiet - 1 mieszkająca w Filadelfii mniej niż

półroku, 2- od półroku do dwóch lata, 3- powyżej trzech lata: w przypadku

marek krajowych nie było dużych różnic pomiędzy tymi trzema grupami; ale

przypadku marek lokalnych istniała spora różnica, wynikała ona z większej

stabilności koszyka kupowanych produktów w tej trzeciej grupie)

Zachowanie nabywców na rynku

Czynniki psychologiczne – dostrzegane ryzyko

Dostrzegane ryzyko jest związane z niepokojem odczuwanym przez

człowieka w przypadku zakupu produktu, związane to jest z postrzeganiem

negatywnych konsekwencji wynikających z użytkowania (konsumpcji)

danego produktu.

Mogą to być takie konsekwencje:

•finansowe (czy stać mnie na zakup tego produktu?, czy ten wyrób jest

warty swojej ceny?)

•bezpieczeństwa (czy kuchenka mikrofalowa nie ma negatywnych

konsekwencji dla naszego zdrowia?)

•funkcjonalne (czy ten samochód będzie funkcjonował niezawodnie?, czy

ten samochód ma rzeczywiście takie przyspieszenie?)

•użytkowe (czy będę umiał obsługiwać nowy magnetowid?)

•społeczne (co powiedzą moi przyjaciele na nowy garnitur?)

Zachowanie nabywców na rynku

Czynniki psychologiczne – dostrzegane ryzyko

Aby zredukować dostrzegane ryzyko należy:

•posługiwać się testami niezależnych instytucji (np. Blend-a-Med)

•zapewnić sobie wsparcie znanych postaci (np. PZU - Piotr Fronczewski)

•dostarczać bezpłatne próbki produktu (np. Cif)

•organizować degustacje i demonstrowanie użytkowania produktu (np.

Rainbow)

•dostarczenie szczegółowych instrukcji obsługi

•zapewnienie gwarancji i serwisu

•uruchomienie bezpłatnej infolinii 800

Zachowanie nabywców na rynku

Czynniki psychologiczne – innowacyjność

Ludzie różnią się z punktu widzenia gotowości do akceptacji nowych

produktów (innowacji rynkowych). Można całą społeczność podzielić na:

•innowatorzy (2,5% )

•nabywcy wcześnie akceptujący nowy produkt (13,5%)

•większość wcześnie akceptująca innowacje (34%)

•większość późno akceptująca innowacje (34%)

•konserwatyści (17%)

•Innowatorów można scharakteryzować następująco: osoby młode, wysoki

poziom wykształcenia, wysoki poziom dochodów, mobilne osoby,

motywowane na osiągnięcia, zainteresowane zmianami, otwarte, itd.

Zachowanie nabywców na rynku

Czynniki psychologiczne – przekonania i postawy

Poprzez proces uczenia oraz działania ludzie nabierają określonych

przekonań i postaw, mających wpływ na ich zachowanie na rynku.

Przekonanie - opis myślowy jaki człowiek tworzy na dany temat. Mogą one

mieć charakter emocjonalny i racjonalny, mogą one wynikać z wiedzy,

opinii i wiary. Inaczej - co ludzie myślą o produkcie w kategoriach atrybutów

i korzyści.

Napój chłodzący (ustalenie atrybutów np. w trakcie wywiadu głębinowego)

Atrybuty produktu

Korzyści z produktu

• kaloryczność

• zawartość witamin

• naturalne składniki

• poziom zawartości cukru

• gorzkość

• poziom dwutlenku węgla

• dobry do posiłków

• odświeżający

• dobry dla całej rodziny

• gaszący pragnienie

• zdrowy napój

• napój dostarczający energii

Zachowanie nabywców na rynku

Czynniki psychologiczne – przekonania i postawy

Następnie o badania wywiadowo - ankietowe możemy określić przekonania nabywców (aktualnych i

potencjalnych) poprzez zadanie następujących pytań:

Odniesieniu do produktu

1.Proszę ocenić soki owocowe z punktu widzenia następujących charakterystyk:

2.Proszę określić poziom satysfakcji z napoju o wysokiej zawartości witamin:

3.Pomyśl o idealnej marce i scharakteryzuj ją z punktu widzenia następujących atrybutów - kaloryczność

4.Proszę znaczenie poszczególnych atrybutów soków owocowych (kaloryczność, zawartość witamin, itp.)

Dobry napój

Zły napój

Wysoki poziom

Niski poziom

Dobry napój

Zły napój

Bardzo istotne

Zupełnie nieistotne

Zachowanie nabywców na rynku

Czynniki psychologiczne – przekonania i postawy

Odniesieniu do marki produktowej

Proszę ocenić markę produktową A z punktu widzenia następujących charakterystyk

Marka A jest napojem chłodzącym o niskiej kaloryczności:

Mało
prawdopodobne

Wysoce

prawdopodobne

Marka A jest napojem chłodzącym o dużej zawartości witamin:

Taka wiedza specjalistom ds. marketingu pozwala podjąć decyzje

dotyczące:

wyboru rynku docelowego, pozycjonowania produktu, atrybutów

produktu i apelu reklamowego (UPS).

Mało
prawdopodobne

Wysoce

prawdopodobne

Zachowanie nabywców na rynku

Czynniki psychologiczne – przekonania i postawy

Postawa - trwała korzystna lub niekorzystna (wynikająca z doświadczenia)
ocena, emocjonalne odczucie oraz skłonności związane z danym
przedmiotem lub ideą. Ocena dotyczy rankingu produktu od najlepszego do
najgorszego (badania tego elementu są prowadzone za pomocą
wielowymiarowych analiz -np. analiza połączona, analiza czynnikowa).

Drugi element postawy związany z działaniem człowieka jest najczęściej
mierzony przy pomocy odpowiedzi na pytanie dotyczące intencji
zakupowych. Użyteczność analizy postaw w marketingu: przewidywanie
zachowań nabywców, identyfikacja segmentów rynku i ocena działań
marketingowych (nowych koncepcji produktowych, ocena nowego apelu
reklamowego, ocena produktu i kampanii reklamowej w czasie).

Zachowanie nabywców na rynku

Czynniki psychologiczne – przekonania i postawy

Całkowita ocena (pytania w kwestionariuszu badawczym - jednowymiarowe technika):

Proszę ocenić markę A:

Którą z poniższych marek produktowych preferuje Pan (i) w największym stopniu?

Przypuśćmy, że możesz wybrać 10 butelek wody mineralnej. Które marki wybierzesz? Ile

butelek danej marki wybierzesz? (upewnij się czy łączna suma wybranych butelek wynosi

10).

Generalnie, ja ją bardzo
lubię

Generalnie, ja jej wcale nie lubię

Moja ulubiona
marka

Moja najmniej ulubiona

marka

Zachowanie nabywców na rynku

Wykład IV -

– Rodzaje decyzji zakupowych na rynkach

konsumpcyjnych

 Typy zachowań związanych z decyzją zakupu

 Kompleksowe zachowanie na rynku

 Zachowanie zmniejszające dysonans pozakupowy

 Zachowanie polegające na poszukiwaniu różnorodności

 Nawykowe zachowanie na rynku

 Charakterystyka produktów – podstawowe sytuacje zakupowe

Zachowanie nabywców na rynku

Typy zachowań związanych z decyzją zakupu

Silne zaangażowanie

Słabe zaangażowanie

Istotne

różnice

między

markami

kompleksowe

zachowanie

na rynku

zachowanie na

rynku polegające

na poszukiwaniu

różnorodności

Niewielkie

różnice

między

markami

zachowanie

zmniejszając

e dysonans

nawykowe

zachowanie na

rynku

Zachowanie nabywców na rynku

Kompleksowe zachowanie na rynku

Określenie:

Takie zachowanie na rynku konsumentów jest związane

z silnym zaangażowaniem i świadomością istotnych

różnić pomiędzy markami (produktami).

Wówczas mamy do czynienia z rozważna lub inaczej

mówiąc kompleksową decyzją zakupu. W tym przypadku

pojawia się kolejność - przekonania, ocena i zakup.

Jakie produkty są kupowane zgodnie z tym modelem ?

Zachowanie nabywców na rynku

Kompleksowe zachowanie na rynku

Charakterystyka produktów

częstotliwość zakupu: bardzo niska (1)

cena w relacji do poziom dochodów: bardzo wysoka (1) i wysoka (2)

poziom skomplikowania technicznego i obsługowego: bardzo wysoki (1) i wysoki (2)

intensywność poszukiwania informacji: bardzo wysoki (1)

poziom dostrzeganego ryzyka: bardzo wysoki (1) i wysoki (2)

posiadane doświadczenie: bardzo małe (1)

Zachowanie nabywców na rynku

Kompleksowe zachowanie na rynku

Proces podejmowania decyzji

W przypadku takiej sytuacji mamy do czynienia z klasycznym układem

faz w procesie podejmowania decyzji zakupu: rozpoznanie potrzeby,

poszukiwanie informacji, ocena alternatyw (marek, produktów), decyzja

zakupu i zachowania pozakupowe. W przypadku drugiego zakupu

danego produktu (np. samochodu) możemy kierować się lojalnością do

danej marki (przy wysokim stopniu zadowolenia z pierwszego produktu

danej marki np. samochodu Opel) i swoją analizę i wybór ograniczyć do

różnych wersji tej marki produktowej lub proces decyzyjny przebiega

podobnie jak w przypadku pierwszego zakupu tego produktu.

Zachowanie nabywców na rynku

Kompleksowe zachowanie na rynku

Implikacje działalności marketingowej

Produkt: duża liczba wersji asortymentowych (w niektórych przypadkach wskazana
customizacja produktu), koncentracja uwagi na tych parametrach produktu które są
istotne dla finalnego nabywcy, duże znaczenie usług tworzących produkt wzbogacony
(zwłaszcza w przypadku samochodów, sprzętu AGD, elektroniki użytkowej)

Dystrybucja: ograniczona liczba punktów sprzedaży detalicznej, ważna rolę w tych
punktach odgrywa dobrze przeszkolony i umotywowany personel sprzedażowy
(informacja o produkcie)

Promocja: przekaz promocyjny ma charakter bardziej rozbudowany niż w przypadku
innych sytuacji zakupowych, powinien koncentrować uwagę potencjalnego klienta na
tych elementach oferty, które w sposób pozytywny wyróżniają dany wyrób na rynku,
duże znaczenie promocji osobistej w punktach sprzedaży, reklama częściej bazuje na
mediach drukowanych (czasopisma i prasa), promocja uzupełniająca - ograniczona rola.

Cena - mniejsze znaczenie niż w przypadku innych sytuacji zakupowych.

Zachowanie nabywców na rynku

Zachowanie zmniejszające dysonans (pozakupowy)

Określenie:

W tym przypadku nabywca angażuje się w znacznym stopniu w zakup danego produktu,

ale nie widzi znacznych różnić pomiędzy istniejącymi na rynku markami (produktami).

Dopiero po dokonaniu zakupu konsument może uświadomić sobie istnienie różnic

pomiędzy ofertami poszczególnych dostawców.

W tym przypadku nabywca odwiedzi wiele punktów sprzedaży, poprosi znajomych o radę,

będzie poszukiwał opinii ekspertów ale zakupu dokona dość szybko (w porównaniu) z
pierwszą

sytuacją, gdyż różnicę między produktami w danej kategorii cenowej nie są dla nie widoczne.

W takich sytuacjach nabywca może się kierować w swoim wyborze ograniczą liczbą

zmiennych (np. tylko cena, tylko dostępność, tylko opinia znajomych, etc.).

Zachowanie nabywców na rynku

Zachowanie zmniejszające dysonans (pozakupowy)

Określenie:

Po dokonaniu zakupu może pojawić się nabywcy dyskomfort psychologiczny

związany

z pytaniem czy dokonałem prawidłowego wyboru? może należało kupić innych produkt

(markę)?

Stąd też, nabywca poszukuje informacji utwierdzających go w dokonanym wyborze.

Czyli

kolejność - zakup, przekonania, ocena.

Z zakupem jakich produktów jest związane występowanie dysonansu pozakupowego?

np. dywany, meble, wczasy, wycieczki, itd.

Zachowanie nabywców na rynku

Zachowanie zmniejszające dysonans (pozakupowy)

Charakterystyka produktów

częstotliwość zakupu: niska (2)

cena w relacji do poziom dochodów: wysoka (2)

poziom skomplikowania technicznego i obsługowego: wysoki (2) i niski (3)

intensywność poszukiwania informacji: wysoka (2) i niska (3)

poziom dostrzeganego ryzyka: wysoki (2)

posiadane doświadczenie: małe (2)

Zachowanie nabywców na rynku

Zachowanie zmniejszające dysonans (pozakupowy)

Proces podejmowania decyzji

Układ faz w procesie zakupu kształtuje się tak samo jak w przypadku

decyzji rozważnych, z tą drobną różnicą niż mniej rozbudowane są fazy

poszukiwanie informacji i ocena alternatyw, a większego znaczenia

uzyskuje ostatnia faza – zachowania pozakupowe.

Zakup powtórny w ramach tej sytuacji zakupowy zwłaszcza w

przypadku wysoko poziomu zadowolenia bazuje na lojalności wobec

dostawcy.

Zachowanie nabywców na rynku

Zachowanie zmniejszające dysonans (pozakupowy)

Implikacje działalności marketingowej

Produkt: koncentracja na istotniejszych elementach oferty produktowej dla
nabywców (np. w przypadku ubrań stylizacja), mniejsze znaczenie usług
dodatkowych niż w przypadku kompleksowego zachowania

Dystrybucja: większa liczba punktów sprzedaży detalicznej

Promocja: celem tej działalności jest utwierdzanie nabywcy w dokonanym
wyborze, aby czuł się on zadowolony z dokonanego wyboru

Cena: w niektórych przypadkach nabywca może bazować przy wyborze
produktu (marki) na wysokości ceny

Zachowanie nabywców na rynku

Zachowanie zmniejszające dysonans (pozakupowy)

Implikacje działalności marketingowej

Dystrybucja: większa liczba punktów sprzedaży detalicznej

Promocja: celem tej działalności jest utwierdzanie nabywcy w dokonanym
wyborze, aby czuł się on zadowolony z dokonanego wyboru

Cena: w niektórych przypadkach nabywca może bazować przy wyborze
produktu (marki) na wysokości ceny

Zachowanie nabywców na rynku

Zachowanie polegające na poszukiwaniu różnorodności

Określenie:

Wówczas sytuacja zakupowa charakteryzuje się niskim
zaangażowaniem, ale znacznym zróżnicowaniem produktów
(marek). W takiej sytuacji nabywcy często przestawiają się z marki
na markę. Takie decyzje zakupowe często określa się jako
impulsywne. Kolejność: przekonania, zakup i ocena.

Jakie produkty są kupowane w opisany wyżej sposób?

napoje chłodzące, słodycze, guma do żucia, itd.

Zachowanie nabywców na rynku

Zachowanie polegające na poszukiwaniu różnorodności

Charakterystyka produktów:

►częstotliwość zakupu: wysoka (2)

►cena w relacji do poziom dochodów: bardzo niska (1) i niska (2)

►poziom skomplikowania technicznego i obsługowego: bardzo niski (1)

►intensywność poszukiwania informacji: bardzo niska (1)

►poziom dostrzeganego ryzyka: bardzo niski (1)

►posiadane doświadczenie: duże (2)

Zachowanie nabywców na rynku

Zachowanie polegające na poszukiwaniu różnorodności

Proces podejmowania decyzji

Proces podejmowania decyzji w tym przypadku charakteryzuje się tym, iż
faza rozpoznania potrzeby jest silnie związana impulsem (np. dobra
lokalizacja produktu w punkcie sprzedaży), faza zbierania informacji i oceny
alternatyw nie istnieją, czyli następną fazą jest decyzja zakupu, ocena
danego produktu następuje w czasie konsumpcji.

Zmiana marek w tej sytuacji zakupowej nie wynika z niezadowolenia
nabywcy, ale jest raczej wynikiem różnorodności (poszukiwania czegoś
nowego i innego).

Zachowanie nabywców na rynku

Zachowanie polegające na poszukiwaniu różnorodności

Implikacje działalności marketingowej

Lider rynkowy:

•Produkt: duża liczba wersji asortymentowych (niewiele różniące się
między sobą np. wielkość opakowania, rodzaj opakowania)

•Dystrybucja: im bardziej intensywna tym lepiej, unikanie sytuacji braku
towaru w magazynie i na półkach sklepowych

•Promocja: promocja bazująca na reklamie (w większości przypadków w
TV), reklama przypominająca, bazująca na symbolach pozytywnie
wyróżniających daną markę, duże znaczenie miejsca w sklepie i na półce
sklepowej, duża rola promocji uzupełniającej

•Cena: wyższa od przeciętnych cen na danym rynku produktowym

Zachowanie nabywców na rynku

Zachowanie polegające na poszukiwaniu różnorodności

Implikacje działalności marketingowej

Wchodząca na dany rynek produktowy nowa firma:

•Produkt: ograniczona liczba pozycji asortymentowych

•Dystrybucja: dążenie do szybkiej rozbudowy intensywności działań
dystrybucyjnych

•Promocja: reklama przedstawiająca powody, dla których można by
spróbować czegoś innego, bezpłatne próbki i degustacje,

•Ceny: niższe ceny, atrakcyjny plan dyskont cenowych dla pośredników
handlowych

Zachowanie nabywców na rynku

Nawykowe zachowanie na rynku

Określenie

W tym przypadku nabywca nie jest zaangażowany w proces zakupu
i nie dostrzega istotnych różnic pomiędzy markami dostępnymi na
rynku.

W przypadku decyzja zakupowa jest określana mianem rutynowej.
Sekwencja działania: przekonanie - zakup.

Jakie produkty są kupowane w wyżej opisany sposób?

np. sól, cukier, chleb, ryż, warzywa, itd.

Zachowanie nabywców na rynku

Nawykowe zachowanie na rynku

Charakterystyka produktów:

►częstotliwość zakupu: bardzo wysoka (1) i wysoka (2)

►cena w relacji do poziom dochodów: bardzo niska (1) i niska (2)

►poziom skomplikowania technicznego i obsługowego: bardzo niski (1)

Zachowanie nabywców na rynku

Nawykowe zachowanie na rynku

Proces podejmowania decyzji

Proces podejmowania decyzji w tym przypadku wygląda następująco:

1 faza rozpoznania potrzeby: gdy brakuje cukru w domu to planujemy
zakup tego produktu w jak najbliższym czasie,

2 i 3 faza nie istnieją,

4 faza: kupujemy ten produkt który znany (związane z pasywnym uczeniem
się), nie jest to związane z lojalnością do danej marki,

5 faza: po zakupie nabywcy nie dokonują oceny słuszności wyboru, gdyż
nie przywiązują do tego typu zakupu zbyt dużej wagi.

Zachowanie nabywców na rynku

Nawykowe zachowanie na rynku

Implikacje działalności marketingowej

Produkt: często spotykamy wysoki stopień homogeniczności oferowanych
produktów na rynku, pozorne różnicowanie przy pomocy marek, opakowań;

Dystrybucja: im intensywniejsza tym lepiej;

Promocja: reklama powinna koncentrować się na kilku istotnych cechach (krótkie
informacje), reklama powinna bazować na symbolach wizualnych łatwych do
zapamiętania i kojarzonych z marką, duża częstotliwość przekazywanych informacji
reklamowych, telewizja jest tutaj bardziej skuteczna niż drukowane środki przekazu
(odpowiada pasywnemu uczeniu), duża rola promocji uzupełniającej oraz miejsca
sklepie i na półce sklepowej ;

Cena: ważniejsza niż w przypadku produktów związanych z wysokim stopniem
zaangażowania po stronie nabywcy (relacja 52% (mało istotny zakup) -22% (ważny
zakup) badania Lastovicka zakup margaryny).

Zachowanie nabywców na rynku

Charakterystyka produktów – podstawowe sytuacje zakupowe

Charakterystyka
produktów

Kompleksowe

zachowanie na

rynku

Zachowanie

zmniejszające

dysonans

Poszukiwanie

różnorodności

Zachowanie rutynowe

Częstotliwość
zakupu

bardzo niska

(4)

niska (3)

wysoka (2)

bardzo wysoka (1) i

wysoka (2)

Cena w relacji
do poziomu
Dochodów

bardzo wysoka

(4) i wysoka

(3)

wysoka (3)

bardzo niska (1) i

niska (2)

bardzo niska (1) i

niska (2)

Poziom
skomplikowania
technicznego i
obsługowego

bardzo wysoki

(4) i wysoki

(3)

wysoki (3) i niski

(2)

bardzo niski (1)

Intensywność
poszukiwania
Informacji

bardzo wysoka

(4)

wysoka (3) i

niska (2)

bardzo niska (1)

Poziom
dostrzeganego
ryzyka

bardzo wysoki

(4) i wysoki

(3)

wysoki (3)

bardzo niski (1)

Posiadane
doświadczenie

bardzo małe (4)

małe (3)

duże (2)

bardzo duże (1)

Zachowanie nabywców na rynku

Wykład V – Główne etapy procesu decyzyjnego klienta indywidualnego

 Proces decyzyjny nabywcy i role w nim występujące.

 Uświadomienie potrzeby - rozpoznanie problemu

 Poszukiwanie informacji i dostępnych wariantów

 Ocena alternatyw

 Decyzja zakupu oraz jej komponenty

 Zachowanie pozakupowe

 Proces decyzyjny nabywców nowych produktów

Zachowanie nabywców na rynku

Proces decyzyjny i jego fazy

Rozpoznanie potrzeb

Poszukiwanie informacji

Ocena alternatyw

Decyzja zakupu

Zachowanie po dokonaniu zakupu

Zachowanie nabywców na rynku

Uświadomienie potrzeby - rozpoznanie problemu

Jest to uświadomienie sobie występowania potrzeby (lub problemu).

Potrzeba (need) jest to różnica pomiędzy stanem obecnym a
pożądanym, czyli stan odczuwania braku zaspokojenia (generalnie
istnieją one w naturze ludzkiej - pragnienie, głód, bezpieczeństwo,
przemieszczanie, itd.).

Z kolei pragnienia (want) są wyrazem szczególnego sposobu
zaspokajania potrzeb (głód - schabowy).

Zachowanie nabywców na rynku

Uświadomienie potrzeby - rozpoznanie problemu

Rodzaje potrzeb:

A.Potrzeby ukryte – potrzeba jest uśpiona w wyniku nieuświadomienia

konsumentów co do rzeczywistych wartości produktu

Nieuświadomienie zestawu korzyści wynikających z produktu (żeglarze w

XIX -szkorbut - witamina C – limonki )

Niepewność co do najlepszego sposobu wyrażenia celów przez zakup

produktu - czy to jest najlepsze rozwiązanie (np. odbiornik radiowy Sony

umożliwiający słuchanie wiadomości w języku angielskim - wiadomości w

New York Times)

Zachowanie nabywców na rynku

Uświadomienie potrzeby - rozpoznanie problemu

Rodzaje potrzeb:

B. Potrzeby bierne (występują w sytuacji gdy konsumenci świadomość

potencjalnych korzyści płynących z produktu i zdają sobie sprawę z jego

potrzeb, obiektywne oszacowanie korzyści i strat powstrzymuje ich od

kupowania)

zahamowania wynikające z ceny

zahamowania wynikające z błędnych przekonań (Singer wprowadzając na

rynek maszyny do szycia napotkał trudności w przekonaniu, iż nauczy kobiety

szycia - darmowe lekcje szycia)

zahamowania wynikające z wątpliwości co do korzyści z produktu

zahamowania oparte na społecznym nastawianiu do produktu (normy

społeczne - np. sprzedaż aparatów słuchowych była zdecydowanie mniejsza

niż to wskazywała to liczba osób niesłyszących)

Zachowanie nabywców na rynku

Uświadomienie potrzeby - rozpoznanie problemu

Rodzaje potrzeb:

C. Potrzeby wyłączone (niedokonanie zakupu może nastąpić z przyczyn
wyłączających; konsument jest związany względami etycznymi lub
prawnymi; w ogóle nie ma warunków do umożliwiających zakup)

efekt zaleceń autorytetu (zakaz stosowania środków antykoncepcyjnych przez
Kościół)

efekt złożonej obietnicy (młody chłopiec przyrzeka swoim rodzicom, iż nie kupi
motocykla)

brak warunków umożliwiających zakup (pralka - brak w domu prądu)

Zachowanie nabywców na rynku

Uświadomienie potrzeby - rozpoznanie problemu

Rodzaje potrzeb:

D. Potrzeba czynna (oznacza skłonność do użytkowania i posiadania
danego produktu)

Potrzeba może być pobudzona przez wewnętrzne (np. głód, pragnienie)
lub zewnętrzne bodźce (np. reklama telewizyjna, opinia znajomych,
kredytowy zakup, szkolenie nabywców). Strategia marketingowa powinna
opierać się na rozpoznaniu motywów i potrzeb, uwypuklać je oraz
prezentować, w jaki sposób określony produkt je zaspokaja.

Zachowanie nabywców na rynku

Uświadomienie potrzeby - rozpoznanie problemu

Kowalscy

Potrzeba ukryta - do czasu wyjazdu do Szwecji w roku 1989 (brak
świadomości, że istnieje urządzenie pozwalające w szybki sposób
przygotować posiłek na gorąco)

Potrzeba bierna - od czasu wyjazdu Szwecji, przede wszystkim
zahamowania cenowe – równowartość kilku średnich pensji rocznych, ale i
wynikające z korzyść z danego produktu (brak na rynku polskim potraw do
przygotowania w kuchence mikrofalowej)

Potrzeba czynna (od 1992 roku - awans Andrzeja - wyższa pensja,
możliwość zakupu dwóch kuchenek za miesięczną pensję, znajomi już
kupili kuchenkę mikrofalową, Ewa chciałaby spędzać mniej czasu w kuchni)

Zachowanie nabywców na rynku

Poszukiwanie informacji i ocena dostępnych wariantów

Zakres poszukiwanej informacji zależy od intensywności potrzeby i rodzaju

produktu, który może zaspokoić daną potrzebę. W niektórych przypadkach

nabywca może poszukiwać informacji w sposób aktywny lub poprzez

zwiększoną uwagę. W przypadku której sytuacji zakupowej nabywca

będzie aktywnie poszukiwał informacji kompleksowe zachowanie na rynku.

Główne źródła informacji:

osobowe (znajomi, rodzina, przyjaciele),

oparte na doświadczeniu (np. użytkowanie, oglądanie, obsługa),

komercyjne (reklamy, akwizytorzy, pośrednicy, opakowanie, wystawy),

publiczne (organizacje konsumenckie, organizacje rządowe, testy

konsumenckie).

Zachowanie nabywców na rynku

Poszukiwanie informacji i ocena dostępnych wariantów

Dla każdego dostawcy ważne jest określenie za

pomocą jakich źródeł informacja dociera do

potencjalnych nabywców.

Można to wykorzystać przy budowie programu działań

promocyjnych.

Zachowanie nabywców na rynku

Poszukiwanie informacji i ocena dostępnych wariantów

Kowalscy - źródła informacji:

oparte na doświadczeniu (w roku 1989 w czasie pracy

wakacyjnej w Szwecji - codziennie przygotowywali sobie lunch przy

pomocy kuchenki mikrofalowej, oglądanie oferty PSD)

osobowe (znajomi - u których byli na kolacji w roku 1990 -

przygotowali kolację przy pomocy kuchenki mikrofalowej Philipsa,

klient dokonujący zakupy japońskiej kuchenki mikrofalowej

zapewniający o jej niezawodności),

komercyjne (przede wszystkim sprzedawcy w PSD),

publiczne (organizacje konsumenckie, organizacje rządowe, testy

konsumenckie - nie korzystali).

Zachowanie nabywców na rynku

Poszukiwanie informacji i ocena dostępnych wariantów

W oparciu o różne źródła informacji dochodzi do określenia kilku możliwych do
wyboru propozycji.

Kryteria oceny:

Techniczne - odnoszą się do czynników związanych z użytkowaniem produktu
(czyli wartości użytkowe, korzyści funkcjonalne). Można je podzielić na
podstawowe funkcje użytkowe (np. szczoteczka do zębów - czyszczenie zębów,
proszek do pranie - pranie rzeczy, napój - gaszenie pragnienia, itd.),
pomocnicze funkcje użytkowe (np. pasta do zębów może wybielać zęby,
odświeżać oddech, zapobiegać chorobom przyzębia, itd.), funkcje udogodnień
w użytkowaniu (np. łatwość w obsłudze kuchenki mikrofalowej, telefony z
przyciskami, zegary ścienne na baterie, itd.);

Prawne - kryteria wyboru mogą być kształtowane i ograniczone przez system
norm prawnych (np. ograniczenie zawartości fosforanu w detergentach, pasy
bezpieczeństwa);

Zachowanie nabywców na rynku

Poszukiwanie informacji i ocena dostępnych wariantów

W oparciu o różne źródła informacji dochodzi do określenia kilku możliwych do

wyboru propozycji. Kryteria oceny:

Integracyjne - odzwierciedlone w kryteriach wyboru, dotyczących wpływu

zakupu na integrowaniu konsumentów w ich środowisku społecznym -moda,

prestiż, ambicja, status, konwencja (np. ubrania dla starszych osób) etc.;

Adaptacyjne - są stosowane w celu przezwyciężenia niepewności związanej

z zakupem produktu oraz radzenia sobie z nadmiarem informacji dotyczących

korzyści i strat występujących przy zakupie produktów, naśladownictwo,

zasięganie rady, wizerunek marki, gwarancje i poręczenia, zakup na

podstawie próbki towaru;

Ekonomiczne - dotyczą nakładów pieniężnych, czasu i wysiłku, jaki trzeba

ponieść podczas kupowania lub konsumowania produktu.

Zachowanie nabywców na rynku

Poszukiwanie informacji i ocena dostępnych wariantów

Producent którego produkt jest oceniany nisko może zastosować następujące strategie:
zmodyfikować produkt zgodnie z preferencjami nabywców (real repositioning

kuchenka mikrofalowa sterowana elektronicznie, a nie mechanicznie),

zmienić przekonania nabywców o marce (psychological repositioning - nabywcy nie

doceniają trwałości i niezawodności samochodu A, mimo iż on w swojej klasie ma

najlepsze parametry w tym zakresie),

zmienić przekonania o produkcie konkurenta (competitive depositioning - ta strategia

ma sens jeśli nabywcy mają błędne przekonanie, iż marka konkurenta jest wyższej

jakości niż ma to miejsce w rzeczywistości),

zmienić znaczenie poszczególnych atrybutów oferty (np. zwrócić uwagę na ilość

funkcji dodatkowych realizowanych ekspres do kawy, gdyż produkt wyróżnia się

pozytywnie w tym zakresie)

zwrócić uwagę nabywców na cechy lekceważone (np. pojemność kuchenki

mikrofalowej),

zmienić ideały konsumentów (np. komputery o dużej pojemności łatwiej się zwieszają

i dlatego pamięć średniej wielkości jest lepsza).

Zachowanie nabywców na rynku

Decyzja zakupu oraz jej komponenty

Ocena poszczególnych alternatyw działania prowadzi do

powstania intencji zakupu, która może być zmieniona

poprzez działanie takich czynników jak:

postawy innych osób wobec produktu lub dostawcy (najczęściej

członków rodziny),

nieoczekiwane czynniki sytuacyjne (np. zachowanie się

sprzedawcy, strata pracy, nieoczekiwany dochód rodziny,

atrakcyjna cena- okazja, itd.)

Zachowanie nabywców na rynku

Decyzja zakupu oraz jej komponenty

Decyzja dot.
płatności

Zachowani
a
pozakupo
we

Decyzja dot.
ilości
produktu

Decyzja dot.
marki

Decyzja dot.
sprzedawcy

Decyzja dot.
czasu
zakupu

Zachowanie nabywców na rynku

Decyzja zakupu oraz jej komponenty

Kowalscy

Intencja zakupu – Kowalski dokonał zakupu stosunkowo drogiej

kuchenki mikrofalowej marki Philips.

Żona przekonała męża do zwrotu kuchenki, po tylko, aby kupić tańszą.

Niedoszkolony sprzedawca w jednym ze sklepów przyczynił się do tego, iż

Kowalscy wstrzymali się z decyzją zakupów.

Zachowanie nabywców na rynku

Decyzja zakupu oraz jej komponenty

Kowalscy

Części składowe decyzji zakupowej:

decyzja dotycząca marki: sprzęt japoński (np. Panasonic)

decyzja dotycząca sprzedawcy: przypadek przy poszukiwaniu prezentu

dla rodziców Ewy, odrzucenie punktów sprzedaży: bazarowych i ze słabo

wyszkolonym personelem

decyzja dotycząca ilości: zdecydowanie tylko jedna kuchenka

decyzja dotycząca czasu zakupu: przypadek

decyzja dotycząca sposobu płatności: oczywiście gotówka

Zachowanie nabywców na rynku

Decyzja zakupu oraz jej komponenty

Kowalscy kolejne rozważane zbiory w procesie zakupu:

Całkowity

zbiór

Zbiór znany

Zbiór

rozważany

Zbiór wyboru

Decyzja

Daewoo

Mulinex

Panasonic

Philips

Samsung

Goldstar

Siemens

Whirpol

Blizzard

Lady Delux

Sharp

Daewoo

Mulinex

Panasonic

Philips

Samsung

Goldstar

Siemens

Whirpol

Daewoo

Mulinex

Panasonic

Philips

Samsung

Panasonic

Philips

Samsung

Zachowanie nabywców na rynku

Zachowanie pozakupowe

Można wyróżnić trzy elementy zachowania po dokonaniu zakupu:

zadowolenie po dokonaniu zakupu

działania do dokonaniu zakupu

użytkowanie po zakupie i pozbywanie się produktu

Zachowanie nabywców na rynku

Zachowanie pozakupowe

Zadowolenie po dokonaniu zakupu

Najczęściej po dokonaniu zakupu jesteśmy usatysfakcjonowani (nasze
oczekiwania co do produktu spełniły się). Gorzej, gdy po dokonaniu zakupu
jesteśmy niezadowoleni, ponieważ produkt jest wadliwy, jego działanie odbiega
od oczekiwań. Jeśli wyrób wyprzedza nasze oczekiwania, to jesteśmy
zachwyceni. Czyli nasze zadowolenie jest funkcją zbieżności między
oczekiwaniami konsumenta a postrzeganym sprawowaniem się produktu
(obiecuj mniej niż dajesz w rzeczywistości). Trzeba pamiętać o tym, iż w
przypadku większości zakupów nierutynowych prawie zawsze pojawia się
uczucie dysonansu pozakupowego (tak jak w przypadku zakupu kuchenki
mikrofalowej przez Kowalskich).

Dlatego też firma powinna interesować się nie tylko sprzedażą produktu, ale
też stanem posprzedażowym. Czasami nasze niezadowolenie wynika z naszej
niewiedzy czy nieumiejętnego posługiwania się produktem (np. środkami
odchudzającymi). Kontrola stanu zadowolenia nabywcy po dokonaniu zakupu
pozwala na wyeliminowanie niektórych przyczyn wcześniejszego
niezadowolenia.

Zachowanie nabywców na rynku

Zachowanie pozakupowe

Działania do dokonaniu zakupu (1)

Zadowolenie lub rozczarowanie konsumenta produktem będzie miało
wpływ na jego późniejsze zachowanie.

Zadowolony nabywca:

większe prawdopodobieństwo iż kupi dany produkt jeszcze

może wyrażać pozytywne informacje o naszym produkcie i firmie w kontaktach z innymi
ludźmi

może kupić innych produkt oferowany przez naszą firmę (zwłaszcza w sytuacji wspólnego
markowania wielu produktów)

Niezadowolony nabywca:

Nie podejmować żadnych działań

Podjąć stosowne działania

Zachowanie nabywców na rynku

Zachowanie pozakupowe

Działania do dokonaniu zakupu (2)

Podjęcie działań przez niezadowolonego nabywcę:

jakąś formę działania publicznego (szukać zadośćuczynienia bezpośrednio w
firmie, podjąć kroki prawne w celu uzyskania zadośćuczynienia, wystosować
skargę do organizacji biznesowych i konsumenckich)

jakąś formę działania prywatnego (podjąć decyzję o zaprzestaniu kupowania
danego produktu albo zbojkotować sprzedawcę, ostrzec przyjaciół przed
produktem i/lub sprzedawcą)

Zachowanie nabywców na rynku

Zachowanie pozakupowe

Działania do dokonaniu zakupu (3)

W jaki sposób dostawcy mogą zminimalizować niezadowolenie po
dokonaniu zakupu:

wysłać list do nowego właściciela samochodu

pokazywać w reklamach zadowolonych użytkowników produktu

przygotowywać łatwe do zrozumienia broszury instruktażowe

zwracanie się z prośbą do klientów o sugestie dotyczące udoskonalenia produktu

stworzyć liczne kanały do wypowiadania skarg

Zachowanie nabywców na rynku

Zachowanie pozakupowe

Działania do dokonaniu zakupu (4)

Użytkowanie po zakupie i pozbywanie się produktu

Przedsiębiorstwo powinno obserwować, jak nabywcy użytkują produkt i jak się go
pozbywają

Można tutaj wyróżnić trzy sytuację:

pozbyć się przejściowo (wynająć i wypożyczyć)

pozbyć się na zawsze (oddać, zamienić na inny, sprzedać, wyrzucić)

zatrzymać (użytkowanie zgodne z pierwotnym przeznaczeniem, nowe

zastosowania, przekazać do magazynu)

Zachowanie nabywców na rynku

Proces podejmowania decyzji a sytuacje zakupowe

Kompleksowe

zachowanie na

rynku

Zachowanie

zmniejszające

dysonans

Poszukiwanie

różnorodności

Zachowanie

rutynowe

rozpoznanie

potrzeby

tak

poszukiwanie

informacji

tak

ograniczony

zakres

nie

ocena

alternatyw

tak

ograniczony

zakres

nie

decyzja

zakupu

tak

tak, impulsywna

tak, planowana

zachowanie

pozakupowe

tak

ograniczony

zakres

ograniczony

zakres

Zachowanie nabywców na rynku

Wykład VI – Rynek przedsiębiorstw i zachowania nabywców organizacyjnych

 Rynek organizacji (instytucji) a rynek konsumencki

 Typy nabywców instytucjonalnych i determinanty ich zachowań zakupowych

 Podstawowe sytuacje zakupowe

 Rola sprzedaży i zakupów systemowych

 Czynniki wpływające na zachowania nabywców instytucjonalnych

 Składowe decyzji zakupowych

Zachowanie nabywców na rynku

Główne problemy związane z rynkiem odbiorców organizacyjnych

Jak duży jest to rynek oraz na czym polega jego specyfika ?

Jakie czynniki wpływają na zachowania nabywców instytucjonalnych?

Kim są odbiorcy występujący na rynku instytucjonalnym ?

Uczestnicy procesu zakupowego czyli kim są członkowie tzw. ośrodka zakupowego ?

Co odbiorcy kupują ?

Jakie są podstawowe typy decyzji zakupowych ?

Jakie czynniki wpływają w największym stopniu na zachowania zakupowe nabywców ?

Jakie są implikacje marketingowe wynikające z charakterystyk rynku odbiorców instytucjonalnych ?

Jakie są skuteczne strategie marketingowe dostawców i ich główne instrumenty marketingowe ?

Zachowanie nabywców na rynku

Czynniki wpływające na zachowania nabywców instytucjonalnych

Wynikające z
otoczenia

Nabywc

Wielkość popytu

Prognoza
gospodarcza

Wysokość
oprocentowania
kredytu

Tempo postępu
technologicznego

Zmiany polityczne

Zmiany prawne

Rozwój konkurencji

Wynikające z
otoczenia

Rola działów
zaopatrzenia

Stopień centralizacji
zakupów

Procedury wyboru
dostawców

Ilość dostawców

Długość kontraktów

Procedury współpracy
z dostawcami

Procedury oceny
dostawców

Interpersonalne
Autorytet

Pozycja

Empatia

Zdolność
przekonywania

Osobowe
Wiek

Dochód

Wykształceni
e

Osobowość

Postawa
wobec
ryzyka

Kultura

Zachowanie nabywców na rynku

Czynniki wpływające na zachowania nabywców instytucjonalnych

I.Czynniki wywierające największy wpływ na wybór nabywców instytucjonalnych
Czynniki płynące z otoczenia
Poziom pierwotnego popytu
Perspektywy koniunktury gospodarczej
Wysokość oprocentowania kredytów (koszt dostępnego kapitału)
Postęp technologiczny
Zmiany polityczne
Rozwój konkurencji
II.Czynniki wynikające ze sposobu funkcjonowania firmy
Cele zakupów i polityka zakupowa firmy
Rosnąca rola działów zaopatrzenia
Centralizacja pewnych kategorii zakupów
Decentralizacja pewnych kategorii zakupów
Procedury zakupowe
Kontrakty długoterminowe
Zakupy z wykorzystaniem Internetu
Ocena trafności zakupów
III.Czynniki interpersonalne

Zachowanie nabywców na rynku

Główne rodzaje popytu występujące na rynkach instytucjonalnych

Popyt pierwotny a popyt wtórny

Popyt indukowany a popyt autonomiczny

Popyt ogólny a popyt selektywny

Zachowanie nabywców na rynku

Specyfika rynku odbiorców organizacyjnych

Podstawowe cechy rynku przedsiębiorstw:

 mniejsza liczba nabywców (dużo mniejsza liczba nabywców niż na rynku

konsumpcyjnym- np. Stomil Olsztyn - na rynku opon do samochodów osobowych)

 więksi nabywcy (wysoki stopień koncentracji zakupów - kilku dużych nabywców

dokonuje większości zakupów - np. Kęty S.A. - stopy i wyroby odlewnicze z
aluminium - znaczną część swojej sprzedaży krajowej realizuje w czterech firmach:
Teksid Poland, FSO Warszawa, WSK Gorzyce i Bipromet - łączna liczba nabywców
150)

 bliskie związki pomiędzy dostawcą i nabywcą (wyrażające się dostosowaniu

produktu do indywidualnych wymagań nabywcy, uczestnictwo w seminariach
organizowanych przez klienta, bliska lokalizacja zakładów produkcyjnych, itd.)

 geograficzna koncentracja nabywców (w Polsce 10 woj.: katowickie, warszawskie,

gdańskie, poznańskie, płockie, krakowskie, łódzkie, bielskie, szczecińskie,
wrocławskie- daje ponad 58% całej produkcji przemysłowej; np. przemysł wełniany)

Zachowanie nabywców na rynku

Specyfika rynku odbiorców organizacyjnych

Podstawowe cechy rynku przedsiębiorstw:

 popyt indukowany (popyt na dobra produkcyjne jest pochodną popytu na

dobra konsumpcyjne, np. GE - silniki odrzutowe dla samolotów pasażerskich)

 nieelastyczny popyt (np. jeśli wszystkie kopalnie podwyższą cenę na swoje

produkty - to ich odbiorcy (energetyka, koksownia) w krótkim okresie czasu
nieznacznie ograniczają swoich zakupy)

 fluktuacje popytu (zasada akceleracji - spadek popytu na odzież o 20% może

spowodować znacznie większy spadek popytu na materiały np. 150%)

 profesjonalny charakter zakupów ( dobra industrialne są kupowane przez

profesjonalistów)

Zachowanie nabywców na rynku

Specyfika rynku odbiorców organizacyjnych

Podstawowe cechy rynku przedsiębiorstw:

 więcej osób ma wpływ na decyzje zakupowe (ośrodek zakupowy)

 bardziej kompleksowe negocjacje (producent sprzęgieł hamulcowych może

negocjować przez wiele miesięcy z Fiat Auto Poland warunki współpracy)

 mniejsza liczba negocjacji (np. umowy blankowe)

 bezpośrednie systemy dystrybucji (nabywca częściej kupuje produkty

bezpośrednio u producenta)

 transakcje wiązane (nabywcy dóbr produkcyjnych często wybierają takich

dostawców, którzy są ich klientami - np. chemikalia - papier)

 szersze zastosowanie leasingu (np. Xerox, IBM)

 decyzja kupić - zrobić (np. elektrownia może zastanawiać na powierzeniem

remontu własnym służbom lub zlecić to na zewnątrz)

Zachowanie nabywców na rynku

Typy nabywców organizacyjnych

Typy nabywców organizacyjnych

Firmy przemysłowe
handlowe oraz
usługowe

Niepubliczne
organizacje
non-profit

Instytucje
administracji
publicznej

Zachowanie nabywców na rynku

Uczestnicy procesu zakupowego

W przypadku większości decyzji zakupowych jest podejmowana przez

podmiot składający się z więcej niż jednej osoby.

Szczególnie jest to widoczne w przypadku zakupu dóbr trwałego użytku

na rynkach konsumpcyjnych i w większości sytuacji zakupowych

związanych z nabywcami organizacyjnymi (tak często funkcjonuje nazwa

– ośrodek zakupowy).

Zachowanie nabywców na rynku

Uczestnicy procesu zakupowego

W przypadku większości decyzji zakupowych jest podejmowana przez podmiot osoby wchodzące w skład

ośrodka

zakupowego pełnią co najmniej jedną z siedmiu ról:

Inicjator - osoba, która jako pierwsza wysuwa pomysł zakupu określonego produktu lub usługi.

Doradca - osoba, której poglądy lub rady mają pewną wagę w podjęciu ostatecznej decyzji i decydent
zazwyczaj prosi te osoby o rady, przekazanie określonych informacji, ocenę różnych wariantów
decyzyjnych.

Decydent - osoba, która decyduje o wszystkich składnikach decyzji zakupu (czy, co, ile, jak, gdzie).

Zatwierdzający decyzje - osoby, które sankcjonuje proponowane przez decydentów i nabywców działania

Nabywca (zaopatrzeniowiec) - osoba, która dokonuje zakupu.

Użytkownik - osoba, która konsumuje lub użytkuje produkt lub usługę.

Kontroler (bramkarz) - osoby których zadaniem jest blokowanie sprzedawców lub płynących od nich
informacji do innych członków ośrodka zakupowego (np. pracownicy recepcji, sekretarki, telefonistki, itd.).

Zachowanie nabywców na rynku

Ewolucja funkcji zakupów w nowoczesnej firmie

1. Etap pasywny

2. Etap autonomiczny

3. Etap aktywny

4. Etap zintegrowany

Zachowanie nabywców na rynku

Zasady polityki zakupowej w nowoczesnej firmie

1.Satysfakcja klienta.

2.Odpowiedzialność za jakość

3.Rozwój dostawców

4.Uczciwość we wzajemnych relacjach

5.Działania na rynkach zagranicznych – outsourcing

6.System informacji

7.Produktowa i rynkowa orientacja organizacji zakupów

8.Odpowiedzialność za środowisko naturalne

9.Stały proces doskonalenia

10.Ciągły proces kształcenia pracowników

Zachowanie nabywców na rynku

Zasady polityki w obszarze zakupów nowoczesnej firmy

1.Satysfakcja klienta.

2.Odpowiedzialność za jakość

3.Rozwój dostawców

4.Uczciwość we wzajemnych relacjach

5.Działania na rynkach zagranicznych – outsourcing

6.System informacji

7.Produktowa i rynkowa orientacja organizacji zakupów

8.Odpowiedzialność za środowisko naturalne

9.Stały proces doskonalenia

10.Ciągły proces kształcenia pracowników

Zachowanie nabywców na rynku

Modele zakupów we współczesnej firmie

Najważniejszym wskaźnikiem jest pozycja osoby odpowiedzialnej za zakupy
w

hierarchii władzy, a miarą nowoczesności zarządzania zakupami jest stopień

koncentracji tych służb na działaniach o charakterze strategicznym.

Podstawowe modele zakupów we współczesnej firmie:

Zakupy katalogowe

Zespoły zakupowe

Model ekspercki

Zachowanie nabywców na rynku

Zasady polityki zakupowej w nowoczesnej firmie

Tworzenie planów zakupów

Ustalenie specyfikacji zakupowych

Rozwój strategii zakupów

Wybór i ocena dostawców

Zawieranie umów z dostawcami

Zarządzanie relacjami z dostawcami

Zachowanie nabywców na rynku

Produkty kupowane przez odbiorców organizacyjnych

Podział wg. przeznaczenia i szybkości zużycia produktu

► Dobra inwestycyjne (kapitałowe);

► Wyposażenie uzupełniające;

► Surowce, materiały podstawowe i pomocnicze, półprodukty,

komponenty, podzespoły, nośniki energii, podzespoły eksploatacyjne;

► Usługi specjalizacyjne świadczone przez wyspecjalizowanych

usługodawców

Zachowanie nabywców na rynku

Produkty kupowane przez odbiorców organizacyjnych

Podział wg. poziomu indywidualizacji cech produktu

► Produkty katalogowe (catalogue items);

► Produkty o zindywidualizowanych cechach (custom-build items)

► Produkty projektowane na zamówienie (customs-designed

items)

Zachowanie nabywców na rynku

Produkty kupowane przez odbiorców organizacyjnych

Metoda ABC;

A – produkty ważne, o dużej wartości (15% / 65%)

B – produkty mniej ważne (20% / 20%)

C – produkty najmniej ważne o niewielkiej wartości (65% / 15%)

Metoda XYZ;

X – produkty zużywane regularnie

Y – produkty, których zużycie podlega wahaniom

Z – produkty zużywane sporadycznie

Zachowanie nabywców na rynku

Produkty kupowane przez odbiorców organizacyjnych

Zakup rutynowy

Zakup

zmodyfikowany

Nowa sytuacja

zakupowa

•

materiały biurowe

•

masowe chemikalia

•

media

•samochody osobowe

•samochody dostawcze

•usługi konsultingowe

•usługi agencji reklamowej

•komputery,

drukarki,

kopiarki

•uzbrojenie

(czołgi,

samoloty, okręty itd.)

•biurowce

•linie technologiczne

•maszyny i urządzenia

Zachowanie nabywców na rynku

Podstawowe typy decyzji zakupowych

Podstawowe decyzje zakupowe

Zakup
rutynowy

Zakup
zmodyfikowany

Nowa
decyzja
zakupowa

Zachowanie nabywców na rynku

Podstawowe typy decyzji zakupowych – zakup rutynowy

Dotyczą sytuacji kiedy dział zaopatrzenia firmy-klienta dokonuje zakupów w oparciu o rutynę
oraz przyzwyczajenie.

Taka sytuacja zakupowa pojawia się w przypadku zakupu np. takich produktów jak materiały
biurowe, surowce chemiczne, proste komponenty produkcyjne itd..

Nabywca ponawia zamówienie na podstawie normalnej zwyczajowej procedury.

Zakupy rutynowe cechuje niski stopień złożoności i zaangażowania.

Nabywca wybiera dostawcę ze sprawdzonej listy odwołując się do wcześniejszych doświadczeń.

Dostawcy znajdujący się na takiej liście proponują automatyczny system składania zamówień.

Dostawcy nie znajdujący się na takiej liście próbują proponować coś nowego, wykorzystać
niezadowolenie klienta z dotychczasowych źródeł zaopatrzenia.

Często próbują, na początek, pozyskać małe zamówienie. Typowe preferencje nabywcy to
pewność i terminowość dostaw, cena oraz standaryzacja jakości dostaw na pożądanym
poziomie.

Zachowanie nabywców na rynku

Podstawowe typy decyzji zakupowych – zakup rutynowy

Nabywca podejmuje najmniej decyzji w sytuacji zakupu rutynowego, a
najwięcej w sytuacji nowego zakupu.

W pierwszym przypadku kupujący określa (subdecyzje):

czas dostawy

miejsce dostawy (w przypadku przedsiębiorstw wielozakładowych)

wielkość zamówienia (nie zawsze)

strukturę asortymentową zamówienia (nie zawsze)

Zachowanie nabywców na rynku

Podstawowe typy decyzji zakupowych – zakup rutynowy

•Dział zaopatrzenia ponawia zamówienie na podstawie normalnej zwyczajowej procedury

•Niski stopień złożoności i zaangażowania

•Np. Relpol - zakup przewodów nawojowych emaliowanych w Załom Szczecin, czy też Relpol w

zakresie sprzedaży przekaźników miniaturowych do niektórych zakładów produkujących sprzęt

AGD,

•Nabywca wybiera dostawcę ze sprawdzonej listy odwołując się do wcześniejszych doświadczeń

•Dostawcy znajdujący się na takiej liście proponują automatyczny system składania zamówień,

aby zaoszczędzić fatygi zaopatrzeniowca

•Dostawcy nieznajdujący się na takiej liście próbują proponować coś nowego, wykorzystać

niezadowolenie z dotychczasowego dostawcy, na początek małe zamówienie

•Preferencje nabywcy: pewność i terminowość dostaw, cena, standaryzacja jakości dostaw na

pożądanym poziomie

Zachowanie nabywców na rynku

Podstawowe typy decyzji zakupowych – zakup zmodyfikowany

Jest to sytuacja, w której nabywca pragnie zmienić asortyment produktów, cenę,
dostawcę,

warunki dostaw lub płatności - które okazały się nie w pełni zadawalające.

Wówczas nabywca pragnie poświęcić więcej czasu i bardziej angażuje się w proces

zakupowy, który charakteryzuje średni stopień złożoności i zaangażowania.

W taki sposób są kupowane np.. komputery osobiste, nawijarki, wtryskarki, suszarki,

samochody osobowe.

Zachowanie nabywców na rynku

Podstawowe typy decyzji zakupowych – zakup zmodyfikowany

W tej sytuacji zakupowej pojawienie się po stronie nabywców modyfikacji decyzji zmusza

dotychczasowych dostawców do zajęcia bardziej aktywnej oraz konkurencyjnej postawy,

natomiast nowi dostawcy zyskują szansę pozyskania nowych klientów i dlatego starają się

zwiększyć intensywność podejmowanych działań marketingowych.

Stosowane preferencje to:

dostosowanie produktu do specyficznych wymagań użytkownika,

niezawodność produktu,

cena,

pewny serwis.

Zachowanie nabywców na rynku

Podstawowe typy decyzji zakupowych – zakup zmodyfikowany

•jest to sytuacja, w której nabywca pragnie zmienić asortyment produktów, cenę,
warunki dostaw, dostawcę etc. - które okazały się nie w pełni zadawalające

•średni stopień złożoności i zaangażowania

•np. Relpol zakup komputerów osobistych, nawijarki, wtryskarki, szuszarki,
samochodów osobowych

•pojawienie się modyfikacji decyzji zmusza dotychczasowych dostawców do zajęcia
bardziej aktywnej i konkurencyjnej postawy, natomiast nowi mają szansę pozyskania
nowych klientów,

•preferencje: dostosowanie produktu do specyficznych wymagań użytkownika,
niezawodność produktu, cena, pewny serwis

Zachowanie nabywców na rynku

Podstawowe typy decyzji zakupowych – nowa sytuacja zakupowa

Taka sytuacja zakupowa pojawia się wówczas, gdy w której nabywca kupuje po

raz pierwszy dany produkt o

stosunkowo wysokiej wartości jednostkowej lub wydatek stanowi znaczną część

dochodów nabywcy

Decyzję tego typu charakteryzuje wysoki stopień złożoności i zaangażowania

np. zakup budynku biurowego,

nowa linia technologiczna, całkowite nowe oprogramowanie działu finansowo-

księgowego firmy, zamówienie

nowego rodzaju uzbrojenia przez siły zbrojne stanowi inny przykład nowej

decyzji zakupowej.

Nowe decyzje są bardzo ważne dla firm działających na rynku industrialnym,

gdyż wysoki stopień zadowolenia

nabywców stwarza szansę na zwiększenie lub powtórzenie zakupów w

przyszłości.

Zachowanie nabywców na rynku

Podstawowe typy decyzji zakupowych – nowa sytuacja zakupowa

Realizowane są wszystkie stadia związane z decyzją zakupową przy

zaangażowania dużej liczby osób, tak więc decyzje te charakteryzuje

jednocześnie wysoki stopień złożoności i zaangażowania decydentów

marketingowych.

Preferencje nabywców: dostosowanie a często nawet indywidualizacja

produktu, jego niezawodność produktu, reputacja firmy, szkolenia dla

użytkowników, pomoc w uruchamianiu produktu, serwis posprzedażowy,

cena oraz warunki płatności.

Zachowanie nabywców na rynku

Podstawowe typy decyzji zakupowych – nowa sytuacja zakupowa

W sytuacji nowego zakupu nabywca określa:

dokładną charakterystykę produktu

zakres usług dodatkowych (serwis, gwarancja, szkolenia)

możliwą do przyjęcia cenę

warunki płatności

warunki i termin dostaw

miejsce dostawy

szybkość dostaw (w przypadku produktów o wysokiej częstotliwości zakupu)

przeciętną wielkość zamówienia (jw.)

możliwe zapotrzebowanie roczne na dany produkt (jw.)

typową strukturę zamówienia (jw.)

listę potencjalnych dostawców zanim dokona wyboru dostawcy.

Zachowanie nabywców na rynku

Podstawowe typy decyzji zakupowych – nowa sytuacja zakupowa

•jest to sytuacja w której nabywca kupuje dany produkt po raz pierwszy o stosunkowo

wysokiej wartości

•wysoki stopień złożoności i zaangażowania

np. budynek biurowy, nowy rodzaj uzbrojenia, turbina gazowa - ABB Zamech

•nowe decyzje są bardzo ważne dla firm działających na rynku industrialnym, gdyż

wysoki stopień zadowolenia nabywców stwarza szansę na zwiększenie lub powtórzenie

zakupów w przyszłości,

•realizowane są wszystkie stadia związane z decyzją zakupową przy zaangażowania

dużej liczby osób

•preferencje: dostosowanie produktu, niezawodność produktu, reputacja firmy,

szkolenia, pomoc w uruchamianiu produktu, serwis, cena

Sytuacje zakupowe na rynku inwestycyjno-zaopatrzeniowym są wyróżniane głownie

poprzez stopień złożoności sytuacji decyzyjnej i zaangażowania organizacji w proces

zakupu.

Zachowanie nabywców na rynku

Podstawowe typy decyzji zakupowych

Zakup rutynowy

Zakup zmodyfikowany

Nowa sytuacja

zakupowa

Niski stopień złożoności

Średni stopień

złożoności

Wysoki stopień

złożoności

Zachowanie nabywców na rynku

Podstawowe typy decyzji zakupowych

Wysoki stopień złożoności decyzji zakupowej wynika z:

►wysokiej wartości jednostkowej produktu lub transakcji,

►niskiej częstotliwości zakupu produktu,

►niskiego stopnia standaryzacji produktu,

►wysokiego stopnia ryzyka związany z zakupem produktu,

►duża liczba subdecyzji związanych z zakupem produktu,

►dużego znaczenia produktu dla funkcjonowania przedsiębiorstwa,

►wysokiego stopnia nowości produktu (dany produkt jest nowy dla firmy),

►pierwszego kontaktu z potencjalnym dostawcą.

Zachowanie nabywców na rynku

Podstawowe typy decyzji zakupowych

Zakup rutynowy

Zakup zmodyfikowany

Nowa sytuacja

zakupowa

niski stopień

zaangażowania

średni stopień

zaangażowania

wysoki stopień

zaangażowania

Zachowanie nabywców na rynku

Podstawowe typy decyzji zakupowych

Wysoki stopień zaangażowania oznacza:

►zaangażowanie się osób z wyższego kierownictwa przedsiębiorstwa,

►większą liczbę osób biorących udział w zakupie,

►większe znaczenie osób z poza działu zaopatrzenia,

►realizowanie wszystkich stadiów w procesie zakupu,

►dłuższy czas procesu zakupu,

►zebranie większej ilości informacji potrzebnych do podjęcia decyzji zakupowych,

►większą liczbę kryteriów,

►bardziej szczegółową analizę dostarczonych ofert.

Zachowanie nabywców na rynku

Składowe decyzji zakupowych w alternatywnych sytuacjach decyzyjnych

Fazy procesu zakupu

Nowa decyzja

zakupowa

Zakup zmodyfikowany

Zakup rutynowy

Rozpoznanie potrzeby

Tak

Być może

Nie

Ogólny opis potrzeby

Tak

Być może

Nie

Określenie cech

produktu

Tak

Nie

Poszukiwanie dostawcy

Tak

Być może

Nie

Zapytania ofertowe

Tak

Być może

Nie

Wybór dostawcy

Tak

Być może

Nie

Złożenie zamówienia

Tak

Być może

Nie

Ocena rezultatów

Tak

Zachowanie nabywców na rynku

Główne zadania firmy – dostawcy w poszczególnych faz procesu zakupu

Rozpoznanie

potrzeby

Proces zakupu rozpoczyna się w momencie, gdy
ktoś w organizacji stwierdzi istnienie określonego

problemu (potrzeby), który może zostać rozwiązany
poprzez zakup produktu lub usługi.

Do uświadomienia potrzeby dochodzi w wyniku
działania bodźców wewnętrznych np. : rozwój
nowego produktu, awaria maszyny, uświadomienie

sobie wysokich koszty produkcji, brak zadowolenia
z dotychczasowych rozwiązań lub na skutek
czynników zewnętrznych: reklama, informacje w

mediach, wizyta przedstawiciela handlowego
producenta, pobyt na targach handlowych.

Ogólny opis

potrzeby

Po uświadomieniu potrzeby należy następnie
generalnie ją określić, za pomocą opisu produktu,
wymaganych ilości oraz poprzez podanie innych
parametrów koniecznych do zaspokojenia danej

potrzeby.

Zachowanie nabywców na rynku

Główne zadania firmy – dostawcy w poszczególnych faz procesu zakupu

Określenie cech

produktu

Polega na opracowaniu technicznej specyfikacji
produktu tj. podanie dokładnych charakterystyk
parametrów funkcjonalno-użytkowych produktu

oraz jego cech sprawnościowych.

Poszukiwanie

dostawcy

Na tym etapie nabywca tworzy listę adresową
potencjalnych dostawców w oparciu o zróżnicowane
źródła danych takie jak: dotychczasowi dostawcy,
katalogi branżowe firm, Internet, prasowe

publikacje specjalistyczne, itp..

Zachowanie nabywców na rynku

Główne zadania firmy – dostawcy w poszczególnych faz procesu zakupu

Zapytania

ofertowe

Potencjalni dostawcy z listy są proszeni o
przedstawienie szczegółowych ofert na piśmie, co

pozwoliłoby na wyselekcjonowanie najbardziej
odpowiednich ofert, a następnie na zaproszenie
najlepszych oferentów do osobistego
przedstawienia warunków.

Wybór dostawcy

Etap ten polega na dokonaniu dokładniejsze analizy

ofert dostawców z punktu widzenia najważniejszych
dla danej organizacji kryteriów zakupu w celu
wybrania najlepszej oferty.

Zazwyczaj kryteriami wyboru są takie cechy oferty
jak: możliwości techniczno-produkcyjne dostawcy,

wiarygodność finansowa, niezawodność produktu,
akceptowany poziom jakości, solidność dostaw oraz
możliwości serwisowe.

Zachowanie nabywców na rynku

Główne zadania firmy – dostawcy w poszczególnych faz procesu zakupu

Złożenie
zamówienia

Polega na dokładnym określeniu takich elementów

jak: specyfikacja techniczna produktu, wielkość

zamówienia, czas dostawy, wielkość zamówienia,

polityka zwrotów oraz gwarancje i obsługa

serwisowa.

Ocena
rezultatów

Na tym etapie dokonuje się oceny realizacji

zamówienia z punktu widzenia jego poszczególnych

elementów. Pozwala to podjąć decyzję dotyczącą

kontynuacji stosunków handlowych, ich

zaprzestania lub zmodyfikowania oferty danego

dostawcy.

Zachowanie nabywców na rynku

Skuteczne strategie marketingowe dostawców w nowych sytuacjach zakupowych

Rozwiązania nowych sytuacji zakupowych

Nowa sytuacji zakupowych sytuacja zakupowa to złożony i ryzykowny problem decyzyjny

dla klienta. Rozwiązania jakie może mieć dla niego sprawny organizacyjnie dostawca są

następujące:

Sprzedaż (zakup) systemowy – 1 dostawca sprzedaje związane ze sobą

produkty (komplementarne) potrzebne do obsługi klienta lub grupy klientów.

Kontraktacja systemowa – 1 dostawca obsługuje w sposób ciągły w okresie

trwania umowy potrzeby operacyjne klienta. Korzyści wynikające dla klienta są

następujące:

niższe koszty operacyjne,

niższe koszty finansowe (zapasy przejmuje dostawca),

pewne i solidne dostawy.

“Zamówienie pod klucz” – fabryki, lotniska, stacje uzdatniania wody, centra

hotelowo-rekreacyjne, ośrodki łączności satelitarnej.

Zachowanie nabywców na rynku

Rola sprzedaży i zakupów systemowych

Wielu nabywców woli rozwiązywać swoje problemy na

drodze jednej decyzji niż wielu oddzielnych zakupów i

łączyć je w całość.

Najczęściej taka sytuacja pojawia się w przypadku

realizacji zamówień rządowych np. zakup broni, systemów

łączności, oraz przy budowie dużych obiektów:

elektrownia, zapora wodna, rurociągi, systemy irygacyjne,

systemy kanalizacyjne, stalownie, kopalnie, biurowców,

itd.

Zakup systemowy - polega na zakupie zestawu

komplementarnych produktów (w tym również usług)

przez nabywcę instytucjonalnego (przedsiębiorstwo, rząd

itd.).

Zachowanie nabywców na rynku

Rola sprzedaży i zakupów systemowych

Odpowiedzią na zakup systemowy jest sprzedaż systemowa. Polega ona na
tym, że sprzedawca oferuje zestaw własnych lub też zewnętrznych (ale
przez niego kupionych lub zakontraktowanych) produktów, mających
charakter komplementarny. Często stosowanym rozwiązaniem w takich
sytuacjach jest powoływanie na czas realizacji konsorcjum.

Np. Indonezja - budowa cementowni:

firma amerykańska oferowała: wybór miejsca, projekt cementowni,
budowę cementowni, zatrudnienie załogi, zgromadzenie wyposażenia,
przekazanie gotowej fabryki zamawiającemu;

firma japońska zaproponowała: to samo co firma amerykańska + plan
zatrudnienia i szkolenia pracowników, eksport cementu przez swoje
przedsiębiorstwo handlowe, plan zużycia cementu do budowy dróg w
Indonezji i biurowców Dżakarcie (szersze spojrzenie nie budowa
cementowni - ale czynnik stymulujący rozwój gospodarczy kraju).

Zachowanie nabywców na rynku

Wykład VII – Rynek instytucji i zamówień publicznych

Co to jest rynek zamówień publicznych?

Jaka jest jego specyfika ?

Jakie istnieją bariery wejścia na rynek odbiorców publicznych i działania na nim?

Jakie mogą być główne powody uczestnictwa w tym rynku?

Jakie są główne determinanty zakupowe?

Ogólne zasady normatywne regulujące rynek zamówień publicznych w Polsce

Kim są odbiorcy publiczni i co oni kupują ?

Jakie są źródła finansowania zakupów na rynku odbiorców instytucjonalnych w Polsce?

Jakie są główne źródła informacji o zamówieniach na polskim rynku zamówień publicznych?

10.

Jaki jest tryb udzielania zamówień przez odbiorców publicznych?

11.

Jakie są główne instrumenty marketingowe oddziaływania na odbiorców?

12.

Jakie wyróżniamy formy uczestnictwa sektora prywatnego w rozwoju infrastruktury publicznej?

Zachowanie nabywców na rynku

Rynek zamówień publicznych

Rynek zamówień publicznych

stanowią:

 podmioty tworzące sektor publiczny

 jednostki wydające fundusze (środki) publiczne

Zachowanie nabywców na rynku

Specyfika rynku zamówień publicznych (1)

Specyfikę rynku zamówień publicznych w Polsce wyznaczają:

określone przez prawo zamówień publicznych reguły funkcjonowania rynku

precyzyjne warunki oraz procedury udzielania zamówień przez odbiorców publicznych

obowiązek umieszczania w ogłoszeniach o zamówieniach kryteriów oraz „wagi

kryteriów ocen”

realizacja postępowań o udzielenie zamówienia, nawet gdy bierze w nim tylko 1

oferent

nowy rodzaj zamówień publicznych – koncesje na roboty publiczne

nowy rodzaj zamówień publicznych – zamówienia sektorowe

nowa forma umów – umowy ramowe

Zachowanie nabywców na rynku

Specyfika rynku zamówień publicznych (2)

Specyfikę rynku zamówień publicznych w Polsce wyznaczają:

liberalizacja procedur przy mniejszych zamówieniach, ostrzejsze rygory przy
największych

ochrona prawna przysługująca wszystkim oferentom; możliwość arbitrażu i
kadencyjność arbitrów

różnorodne formy wadium: pieniądz, gwarancja bankowa, poręczenie banku,
gwarancja ubezpieczeniowa, poręczenie udzielane przez inne podmioty

wyłączenie z pod ustawy o zamówieniach publicznych zamówień udzielanych
tzw. podmiotom powiązanym

nowe instytucje rynku zamówień publicznych: atestacja oraz koncyliacja.

Zachowanie nabywców na rynku

Bariery wejścia na rynek zamówień publicznych i działania na nim

 Skomplikowane przepisy prawne

regulujące obszar zamówień
publicznych;

 Kosztowny proces przygotowania

ofert przetargowych;

 Nadmiernie wysokie i trudne do

spełnienia oczekiwania klientów
publicznych;

 Panująca opinia o korupcji

występującej na styku strefy
prywatnej i publicznej.

Zachowanie nabywców na rynku

Powody uczestnictwa firm na rynku zamówień publicznych

►W Polsce działa blisko 55 tys. podmiotów zobowiązanych do udzielania zamówień w trybie

zamówień publicznych, wykazują one znaczący popyt na wiele produktów i usług;

►Łączna wartość tego rynku jest na koniec 2004 roku oceniana na nie mniej niż 70 mld. PLN;

►Rynek ten wykazuje bardzo wysoką dynamikę rozwojową wysokości kilku dziesięciu procent rocznie

i tak np.. w 2001 sprzedaż na rynku zamówień publicznych wynosiła niewiele ponad 24 mld. PLN;

►Zlecający zamówienia na rynku publicznym mają obowiązek stosować ustawę o zamówieniach

publicznych, która gwarantuje oferentom katalog uprawnień przysługujących im w trakcie

postępowania o zamówienie publiczne oraz dodatkowe możliwości protestów oraz odwołań;

►Kolejne nowelizacje ustawy o zamówieniach publicznych spowodowały znaczące uproszczenie

przepisów; obecnie firmy walczące o kontrakty publiczne są w dużo lepszej sytuacji niż kilka lat

temu. Mają one dużo lepszy dostęp do informacji np. informacje o zamówieniach muszą być

umieszczane na stronach WWW oraz podmioty występujące na przetargach mają zapewnioną lepszą

ochronę prawną;

►Podmioty publiczne reprezentują często stabilny a więc wysoce przewidywalny segment rynku.

Jednocześnie systematycznie spada konkurencja w wielu obszarach tego rynku (2001 r. – 5,71 oferty

na każdy przetarg, 2004 r. – 4,2 oferty);

►Rekomendacje uzyskane przez dostawców od klientów publicznych posiadają istotny walor

promocyjny bardzo sobie ceniony przez większość producentów.

Zachowanie nabywców na rynku

Sektor publiczny główne determinanty zakupowe (1)

Typowe cele:

 Realizacja statutowych celów instytucji rządowych i samorządowych;

 Sprzedaż bądź nieodpłatne dostarczanie usług obywatelom.

Zachowanie nabywców na rynku

Sektor publiczny główne determinanty zakupowe (2)

Wymagania:

Dostępność produktu

 Atrakcyjna cena i warunki płatności

 Jakość wg. narzuconych z góry specyfikacji

 Szybka (terminowa) dostawa.

Zachowanie nabywców na rynku

Sektor publiczny główne determinanty zakupowe (3)

Inne specyficzne cechy sektora publicznego:



Bardzo zróżnicowane wymagania (armia vs. sektor cywilny)

 Wysokie i z reguły rosnące wymagania wobec dostawców

 Wysoka centralizacja zakupów

 Specjalne i zwykle skomplikowane procedury zakupowe

 Wielokrotne sprawdzanie dostawców ze względu na różne kryteria

 Występowania kryteriów pozaekonomicznych (np. preferencje wobec małych firm)

 Znaczenie czynników politycznych (np. zamówienia polityków o zamówienia publiczne dla firm

z ich okręgów wyborczych, wymogi kalendarza wyborczego)

 Formalna przewaga obiektywnych kryteriów merytorycznych (jakość, cena, terminy dostaw)

 Dwu lub wieloszczeblowe przetargi.

Zachowanie nabywców na rynku

Ogólne zasady normatywne regulujące rynek zamówień publicznych w Polsce

zasada uczciwej konkurencji

zasada jawności postępowania oraz zasada pisemności

przetarg nieograniczony jako podstawowy tryb udzielania zamówień

nadrzędność europejskich regulacji i rozwiązań prawnych



zniesienie preferencji krajowych



obowiązek przesyłania ogłoszeń do Urząd Oficjalnych Publikacji Wspólnoty Europejskiej



obowiązek posługiwania się Wspólnym Słownikiem Zamówień – CPV

zasada efektywności ekonomicznej



procedury zmuszające podmioty udzielające zamówienia do racjonalizacji zamówień publicznych



nacisk na uzyskanie za tę samą (niską) cenę możliwie najlepszych efektów



nacisk na oszczędności środków publicznych

Zachowanie nabywców na rynku

Odbiorcy na polskim rynku zamówień publicznych



Jednostki centralnej administracji państwowej ok. 100 podmiotów w tym agencje rządowe



Jednostki terenowej administracji rządowej (16 województw, 323 powiaty)



Organy specjalnej administracji państwowej i jednostki podległe (np.. Główny Urząd Ceł)



Państwowe zakłady budżetowe



Państwowe fundusze celowe (np. KBN, PAIZ, PRON)



Jednostki samorządu terytorialnego wszystkich szczebli (województwa, powiaty i gminy)



Samorządowe fundusze celowe



Spółki z dominującym udziałem Skarbu Państwa



Państwowe i samorządowe jednostki organizacyjne



Lasy Państwowe sp. z o.o.



Firmy, fundacje, stowarzyszenia i inne organizacje dysponujące środkami publicznymi

Zachowanie nabywców na rynku

Źródła finansowania na polskim rynku zamówień publicznych

 Środki finansowe pochodzące z budżetu państwa przeznaczone na działalność

jednostek

 Państwowe środki budżetowe w rozumieniu ustawy Prawo Budżetowe

 Kredyty poręczone przez Skarb Państwa lub jednostka samorządu terytorialnego

 Środki finansowe pochodzące z środków jednostek samorządu terytorialnego

 Środki finansowe pochodzące z gminnych funduszy celowych

 Środki finansowe pochodzące z programów Unii Europejskiej

 Środki finansowe przyznane na podstawie umów międzynarodowych

 Środki finansowe pochodzące z opłat abonamentowych publicznych TV i radio

Zachowanie nabywców na rynku

Główne źródła informacji o zamówieniach na polskim rynku zamówień publicznych

Ogłoszenia o zamówieniach:

► Ogłoszenia w miejscu publicznie dostępnym w siedzibie zamawiającego
► Ogłoszenia na stronie internetowej zamawiającego, o ile takową posiada
► Ogłoszenia w Biuletynie Zamówień Publicznych
► Ogłoszenia w Dzienniku Urzędowym Unii Europejskiej
► Ogłoszenia w dzienniku lub czasopiśmie ogólnopolskim
► Ogłoszenia publikowane w innym miejscu

Dane pochodzące z oficjalnych dokumentów legislatury:

► Budżet Państwa
► Budżety lokalnych jednostek administracyjnych
► Sprawozdania z prac Komisji Sejmowych
► Sprawozdania z prac lokalnych organów samorządu terytorialnego

Dane nieformalne:

► Informacje od parlamentarzystów, radnych, urzędników administracji
► Informacje z badań marketingowych typu biznes investigetions
► Dane prasowe bądź z mediów elektronicznych

Zachowanie nabywców na rynku

Tryb udzielania zamówień

 Przetarg nieograniczony

 Przetarg ograniczony

 Negocjacje z ogłoszeniem (d. przetarg z ogłoszeniem)

 Negocjacje bez ogłoszenia (d. negocjacje z zachowaniem konkurencji)

 Zamówienie z wolnej ręki

 Zapytanie o cenę

 Aukcja elektroniczna

Zachowanie nabywców na rynku

Główne instrumenty marketingowe oddziaływania na nabywców

 Cena oraz warunki płatności preferowane przez odbiorców

publicznych;

 Technologie, procedury oraz know–how zapewniające przewagę

kosztową;

 Jakość w ramach określonych specyfikacji zakupowych;

 Sprzedaż osobista oraz lobbying jako główne formy promocji.

Zachowanie nabywców na rynku

Strategie udziału sektora prywatnego w rozwoju infrastruktury publicznej

Kontraktacja lub umowa na zarządzanie, gdzie firma prywatna (lub

ich konsorcjum) buduje obiekt na zasadach kontraktowych lub też nim

zarządza przez określony okres czasu i za uzgodnioną opłatą, bez

przyjmowania na siebie ryzyka finansowego lub ryzyka uzyskiwania

przychodów. Jednym z wariantów kontraktacji jest opcja, w której

prywatna firma zatrzymuje całość lub część wpływów z opłat, jako

zapłatę za eksploatację obiektu i w ten sposób ponosi ryzyko związane z

niepewnością przychodów.

Leasing, w ramach którego firma prywatna projektuje, buduje i

finansuje obiekt infrastrukturalny, a w zamian otrzymuje opłaty

leasingowe od sektora publicznego za użytkowanie.

Zachowanie nabywców na rynku

Strategie udziału sektora prywatnego w rozwoju infrastruktury publicznej

Rozwiązanie typu BOT (Build, Operate, Transfer), w którym firma

prywatna zajmuje się projektowaniem, budową i eksploatacja obiektu

przez określony okres czasu, a następnie przenosi prawa własności na

rzecz sektora publicznego.

Rozwiązanie typu BOO (Build, Operate, Operate), w którym obiekt

nie jest przekazywany sektorowi publicznemu i pozostaje w rękach firmy

prywatnej.

Prywatyzacja, to znaczy własność, kontrola i eksploatacja obiektu

infrastrukturalnego lub przedsiębiorstwa użyteczności publicznej należy

wyłącznie do firmy prywatnej.

Zachowanie nabywców na rynku

Krzysztof Cybulski Zachowanie nabywców na rynku

Oczywiście bardzo dziękuję za uwagę oraz poświęcony czas!
Krzysztof Cybulski, Wydział Zarządzania UW,

kcybulski@mail.wz.uw.edu.pl

Document Outline

Slide 1
Slide 2
Slide 3
Slide 4
Slide 5
Slide 6
Slide 7
Slide 8
Slide 9
Slide 10
Slide 11
Slide 12
Slide 13
Slide 14
Slide 15
Slide 16
Slide 17
Slide 18
Slide 19
Slide 20
Slide 21
Slide 22
Slide 23
Slide 24
Slide 25
Slide 26
Slide 27
Slide 28
Slide 29
Slide 30
Slide 31
Slide 32
Slide 33
Slide 34
Slide 35
Slide 36
Slide 37
Slide 38
Slide 39
Slide 40
Slide 41
Slide 42
Slide 43
Slide 44
Slide 45
Slide 46
Slide 47
Slide 48
Slide 49
Slide 50
Slide 51
Slide 52
Slide 53
Slide 54
Slide 55
Slide 56
Slide 57
Slide 58
Slide 59
Slide 60
Slide 61
Slide 62
Slide 63
Slide 64
Slide 65
Slide 66
Slide 67
Slide 68
Slide 69
Slide 70
Slide 71
Slide 72
Slide 73
Slide 74
Slide 75
Slide 76
Slide 77
Slide 78
Slide 79
Slide 80
Slide 81
Slide 82
Slide 83
Slide 84
Slide 85
Slide 86
Slide 87
Slide 88
Slide 89
Slide 90
Slide 91
Slide 92
Slide 93
Slide 94
Slide 95
Slide 96
Slide 97
Slide 98
Slide 99
Slide 100
Slide 101
Slide 102
Slide 103
Slide 104
Slide 105
Slide 106
Slide 107
Slide 108
Slide 109
Slide 110
Slide 111
Slide 112
Slide 113
Slide 114
Slide 115
Slide 116
Slide 117
Slide 118
Slide 119
Slide 120
Slide 121
Slide 122
Slide 123
Slide 124
Slide 125
Slide 126
Slide 127
Slide 128
Slide 129
Slide 130
Slide 131
Slide 132
Slide 133
Slide 134
Slide 135
Slide 136
Slide 137
Slide 138
Slide 139
Slide 140
Slide 141
Slide 142
Slide 143
Slide 144
Slide 145
Slide 146
Slide 147
Slide 148
Slide 149
Slide 150
Slide 151
Slide 152
Slide 153
Slide 154
Slide 155
Slide 156
Slide 157
Slide 158
Slide 159
Slide 160
Slide 161
Slide 162
Slide 163
Slide 164
Slide 165
Slide 166
Slide 167
Slide 168
Slide 169
Slide 170
Slide 171
Slide 172
Slide 173
Slide 174
Slide 175
Slide 176
Slide 177
Slide 178
Slide 179
Slide 180
Slide 181
Slide 182
Slide 183
Slide 184
Slide 185
Slide 186
Slide 187
Slide 188
Slide 189
Slide 190
Slide 191
Slide 192
Slide 193
Slide 194
Slide 195
Slide 196
Slide 197
Slide 198
Slide 199
Slide 200
Slide 201
Slide 202
Slide 203
Slide 204
Slide 205
Slide 206
Slide 207
Slide 208
Slide 209
Slide 210
Slide 211
Slide 212
Slide 213
Slide 214
Slide 215
Slide 216
Slide 217
Slide 218
Slide 219
Slide 220
Slide 221
Slide 222
Slide 223
Slide 224
Slide 225
Slide 226
Slide 227
Slide 228
Slide 229
Slide 230
Slide 231
Slide 232
Slide 233
Slide 234
Slide 235
Slide 236
Slide 237
Slide 238
Slide 239
Slide 240
Slide 241
Slide 242
Slide 243
Slide 244
Slide 245
Slide 246
Slide 247
Slide 248
Slide 249
Slide 250
Slide 251
Slide 252
Slide 253
Slide 254
Slide 255
Slide 256