Zakres tematyczny wykładu



Teoria procesów decyzyjnych



Psychologia konsumenta



Społeczno-kulturowe aspekty zachowań



Nowe zjawiska marketingowe a konsumenci



Modelowanie zachowań konsumentów

MODEL : Konsument a firma

Studia nad zachowaniem konsumenta

•

Marketing – ale o co chodzi?

•

Ambient media

•

Experimental marketing czyli marketing doznań

•

Marketing młodzieżowy/ silver marketing

•

Marketing szeptany

•

Aromamartketing

•

Audiomarketing

•

Schockvertising

•

Premiumizacja

•

Marketing kryzysowy…

•

Czym jest zachowanie?

Proces decyzyjny konsumenta

To każda reakcja / lub ogół reakcji/ organizmu na bodźce środowiska i ustosunkowanie się do niego

•

Burrhus Skinner – twórca behawioryzmu radykalnego

S R

•

człowiek jest jak czarna skrzynka,

•

do jego wnętrza nikt nie ma wglądu,

•

dostępne są tylko reakcje na wejściu i wyjściu

•

Podejście Edwarda Chase Tolmana

S – O – R

S – bodziec; O – organizm; R – reakcja.

•

Zachowanie konsumpcyjne

to zachowanie odnoszące się do procesu konsumpcji, rozumianej jako proces zaspokajania potrzeb
ludzkich

•

Zachowanie konsumenta definicja

to kompleks działań skierowanych na uzyskanie, użytkowanie oraz dysponowanie produktami bądź
usługami z włączeniem procesu podejmowania decyzji zakupu

•

Konsument – teoria systemowa T. Kocowskiego

•

Biosystem

•

Psychosystem

•

Socjosystem

•

Klasyczny efekt naśladownictwa społecznego - J.Duesenberry

•

Szanse dla firm i dla konsumentów: dwa typy naśladownictwa społecznego

•

Różne role konsumenckie w postmodernizmie

•

konsument jako wyborca,

•

konsument jako nadawca komunikatu,

•

konsument jako odkrywca,

•

konsument jako poszukiwacz tożsamości,

•

konsument jako hedonista,

•

konsument jako ofiara wymagająca ochrony,

•

konsument jako aktywista.

Psychologia konsumenta

Wewnętrzne uwarunkowania procesów decyzyjnych

Model psychoanalityczny

•

Uczenie się - t o proces modyfikacji zachowań w wyniku uprzednich doświadczeń

•

Warunkowanie klasyczne

•

Warunkowanie sprawcze

Spostrzeganie konsumenta -to indywidualna predyspozycja do odbioru bodźców ze środowiska

•

Spostrzeganie

•

Selektywne

•

Subiektywne

•

Próg różnicy

•

Archetypy jako próba oddziaływania pozaracjonalnego

•

Archetypy są środkiem ekspresji emocjonalnej w oddziaływaniu na konsumenta

•

Teoria archetypów

Carl Jung: wszyscy jesteśmy uformowani przez zbiorowe doświadczenia minionych pokoleń, mamy wspólne
archetypy, będące zbiorową nieświadomością. Ich oddziaływanie jest uniwersalne

Archetypy przejawiają się w postaci symboli– ich treść zawsze wyraża się metaforycznie nie dając się w pełni
zwerbalizować. To nasze mity, sny, wizje.

•

Archetyp w działaniu na konsumenta

•

atrakcyjność obrazu,

•

metaforyczność przekazu,

•

wysoki ładunek emocjonalny,

•

odwoływanie się do podświadomych potrzeb

•

oddziaływanie niezależne od uwarunkowań geograficznych i kulturowych

Motywacje

Motywacja jest pobudką, uaktywnieniem lub przyczyną rozpoczęcia lub podtrzymania zachowania

Źródła motywów

•

Sfera fizjologiczna

•

Sfera psychologiczna

•

Sfera społeczna

Podział motywów ze względu na ich charakter

•

Podstawowe

•

Drugorzędne

Podział motywów ze względu na ich typ

•

Racjonalne

•

Emocjonalne

•

Ogólne

•

Selektywne

Podział motywów ze względu na ich mentalizację

•

Uświadomione

•

Nieuświadomione

Pamięć konsumenta

•

To zdolność tworzenia i magazynowania śladów uprzednich doznań i reakcji

Postawy konsumenta

Funkcje postaw

•

wyrażania wartości konsumenta

•

ochrony ego

•

wyboru marki

•

podwyższanie efektywności przekazu marketingowego

•

Postawy jawne i utajone

•

Sytuacyjne warunki kształtowania się postaw konsumentów

a) normy moralne – np. nie kupujemy czegoś bo nam zaszkodzi

b) bezpośrednia sytuacja zakupu – nie kupujemy czegoś bo jest zbyt drogie

Tożsamość konsumentów – ujęcie rynkowe

•

Koncepcje „ja”

•

Są pochodną kontekstów kulturowych

- cywilizacje zachodu – indywidualizm

- cywilizacje wschodu - tożsamość jest odzwierciedleniem kontaktów społecznych

•

Odzwierciedlają poczucie własnej wartości

W marketingu wykorzystuje się skłonność do porównań z innymi

•

Koncepcje „ja”

•

Rola fantazji w marketingu

•

Budowanie pomostów pomiędzy prawdziwym a idealnym „ja”

•

Konsumpcja i koncepcje „ja”

•

Produkty które kształtują własne „ja”

•

Teorie symbolicznego wypełnienia

•

Zgodność własnego „ja” z produktem

•

Ciekawa książka
A. Elliot, Koncepcje „ja”
Wydawnictwo Sic!, Warszawa 2007

•

„Ja” - społeczeństwo i życie codzienne, technologie, seksualność i płeć kulturowa, jaźn ponowoczesna

Osobowość konsumenta- To zespół cech psychicznych jednostki, przy pomocy których można opisać
jej podstawowe formy zachowania

Osobowość konsumenta warunkuje

•

Ogólny stosunek do zakupów

•

Postawy wobec miejsc sprzedaży

•

Podatność na oddziaływania marketingowe

Typy osobowości wg Kozieleckiego

•

Zewnątrzsterowalna

•

Wewnątrzsterowalna

Typy osobowości wg C.Junga

•

Ekstrawertyczna

•

Introwertyczna

Społeczno – kulturowe determinanty zachowań konsumenta

•

Kultura a zachowanie nabywcy

•

Nośniki kultury

•

Sposób życia

•

Rytuały

•

Symbole

•

Mity i legendy

•

Wartości i normy

•

Język

Marketing a uwarunkowania społeczno-kulturowe

•

Odrębność zwyczajów użytkowania dóbr i usług

•

Społecznie przyjęte normy zachowań

•

Symbole o treści społecznej

•

Model rodziny

•

Kulturowe tabu

•

Uniwersalizacja i dyfuzja wzorów kultury

•

Globalizacja marketingu

•

Globalizacja vs etnocentryzm

Grupa odniesienia

•

W jej skład wchodzą osoby, mające bezpośredni lub pośredni wpływ na zachowanie i postawy
jednostki

•

Wpływ grupy odniesienia

•

Lansowanie nowych sposobów zachowania i stylu życia

•

Kreowanie wizerunku, z którym identyfikują się członkowie grupy

•

Kreowanie marek charakterystycznych dla członków grupy

•

Wyłanianie liderów opinii

Lider opinii

•

To osoba, której postępowanie jest naśladowane ze względu na ich prestiż, pełnione funkcje, wiedzę
itp.

•

Liderzy opinii

•

Monomorficzni i polimorficzni

•

Wertykalni i horyzontalni

•

Rozprzestrzenianie się informacji od liderów opinii

Konsument jako członek rodziny

•

Rola w podejmowaniu decyzji w rodzinie a proces decyzyjny

•

Typy decyzji podejmowanych w rodzinie

•

Z dominacją żony

•

Z dominacją męża

•

Wspólne/ synkreatyczne/

•

Autonomiczne

Decyzje konsumenckie

•

Typy decyzji konsumenta

•

Decyzje rozważne

•

Decyzje rutynowe

•

Decyzje impulsywne / emocjonalne

a) czyste decyzje impulsywne

b) decyzje impulsywne przez przypominanie

c) zasugerowane decyzje impulsywne