3.10.2014- nieobecność (Octoberfest)
10.10.2014
Postępowanie nabywców na rynku
Creative brifing- 20 najlepszych osob zwolnionych z egzaminu- produkt i komunikacja z konsumentem, w połowie semestru na niezbędniku informacja jak to zrobić
Test- 20 pytań- pytania wyświetlane na slajdach, na odpowiedź 4 min
Marketing dziś- ale o co chodzi?
Ambient media
Experimental marketing czyli marketing doznań- np. pampers- symulacja świata noworodka
Marketing młodzieżowy/ silver marketing
Marketing szeptany
Aromamarketing- zapachy np. w Hiltonie
Shockvertising- żeby mówili nieważne czy dobrze czy źle
Premiumizacja- żeby konsument poczuł się kimś lepszym- np. woda premium
Marketing kryzysowy
17.10.2014
Kryzys konsumpcji czy konsumpcja w kryzysie?
Można wyróżnić 4 fazy:
I Faza- 2008
Ograniczenia zakupów przyjemnościowych
Kontrola zakupów emocjonalnych
Wypieranie świadomych ograniczeń konsumpcji
Ograniczenia bardziej na wyrost
II faza- 2009
Zaczęliśmy obserwować ciekawe zjawiska- zejście z wymagań jakościowych, poszukiwanie niskiejceny
Uwidocznienie się zachowań kryzysowych
Zastępowanie droższych produktów tańszymi- zakupy rutynowe, FMCG
Adaptacja do kryzysu- odkładanie na później większych zakupów
Ograniczenia koniecznych wydatków
III faza 2010-2013
Oswojenie z kryzysem
Ruszyły kredyty na nowo
Ostentacyjna oszczędność i świadomość konsumencka
Zachowania post kryzysowe
IV faza- 2014- nieznane scenariusze
Mówi się znowu o spowolnieniu gopodarczym
Strategie marketingowe- wyzwania kryzysu dla firm
Strategia minimalistyczna
Te produkty, w których dodatkowe elementy zostały np. posiłki w samolotach, one dolar menu, kupuj mniej, konsumuj mniej, marnuj mniej
Strategia szeptu w społeczności
Odmiana marketingu szeptanego, pobudzenie działań prosumenckich, budowanie ciepłego i opiekuńczego wizerunku firmy np. Tesco (zmiana wizerunku ze sklepu bardzo taniego- do produktów dobrej jakości)
Zawężanie marki
Pirelli- powrót do korzeni rozpoznawalności marki- wycofał się z telekomunikacji Telecom Italia, z branży komputerowej
Oganiczenie oferty i koncentracja firmy na wybranych asortymentach lub rynkach
Trendy a kryzys
Trend R- jako regeneracja konsumentów
Reduce (kupuj mniej, płać mniej, marnuj mniej- powrót do bardziej świadomego świata konsumpcji). Np. puma zastąpiła tekturowe pudełka na buty na torby ekologiczne. Potem można ją nosić i pokazywać że jesteśmy klientami Pumy
Downsize your lifestyle- upraszczaj tylko funkcje naprawdę potrzebne
Wzrost serwisów naprawczych i DIY, przetwory- kreatywne przeróbki „swap trading” swap.com, math.com
„cow-pooling”- można kupić udziały w krowie lub wynająć krowę- otrzymujemy od niej mleko
Reuse
Recycle- pożyczaj a nie kupuj
Redesign- mniejsze ekologiczne produkty “naked product”, zielony dizajn- to nie tylko gadżety zrobione z ekologicznych, wtórnych materiałów ale także konsumpcja zrównoważona
reevaluate, rethink- rób coś I działaj tu I teraz
rediscover simple life & pleasures
Szanse rynkowe- zmiany produktów- opakowanie stają sie prostsze, lżejsze, oszczędniejsze, bardziej ekologiczne, mniej blichtru, napoje energetyczne vs. Napoje relaksujące
Proces decyzyjny konsumenta
Uświadomienie potrzeby identyfikacja sposobów zaspokojenia potrzeby, ocena alternatyw wyboru zakup ocena zakupu dysonans lub zadowolenie lojalność klienta
Dysonans subiektywny- popełniliśmy błąd- coś nam nie pasuje np. źle wymierzone meble albo niepasująca bluzka
Czasem skrócony proces decyzyjny- od uświadomienia sobie potrzeby do zakupu
24.10.2014
Obserwacja 1 Obserwacja w drogerii do 10 min (sephoa lub douglas). Koncentracja na poniższych aspektach:
• Specyfika wyglądu- co możemy powiedzieć na podstawie wyglądu: status, zarobki, zamiłowania
• Specyfika zachowań
• Specyfika reakcji konsumentów
• Różnice w zachowaniu w zależności od płci
Zachowanie- to każda reakcja/lub ogół reakcji organizmu na bodźce środowiska i ustosunkowanie się do niego
Burrhus Skinner- twórca behawioryzmu radykalnego
S R (stiumulus and response) bodziec i reakcja
Człowiek jest jak czarna skrzynka, do jego wnętrza nikt nie ma wglądu, dostępne są tylko reakcje na wejściu i wyjściu
Podejście Edwarda Chase Tolmana
S – O – R
S- bodziec
O- organizm
R- reakcja
Podejście bliższe prawdzie
Zachowania konsumpcyjne- to zachowanie odnoszące się do procesu konsumpcji, rozumianej jako proces zaspakajania potrzeb ludzkich
Zachowanie konsumenta definicja-
Scharakteryzowanie tego zjawiska na egzamin- sami własnymi słowami
Ale nigdy nie pyta o definicję zachowania
Konsumenci:
Nie zawsze zachowują się racjonalnie ekonomicznie
Ich zachowania wypływają z wrodzonych i nabytych potrzeb, są oparte na złożonym połączeniu procesów rozumowych i emocjonalnych
Konsument- teoria systemowa T. Kocowskiego- skąd biorą się potrzeby? „Teoria potrzeb ludzkich” (książka)
Biosystem- przetrwanie, podtrzymywanie życia
Psychosystem
Socjosystem
Procesy naśladownictwa społecznego- wynikają z przynależności do socjosystmu
Klasyczny efekt naśladownictwa społeczneg- J. Duesenberry
Siły napędowe rozwoju ludzkości: lenistwo i zazdrość
Duesenberry- osoby niżej w hierarchii obserwują zachowania osób z wyższych klas (np. ubiory- próby imitacji stroju osób bogatych)
Zjawisko egitaryzacji luksusu
Naśladownictwo i obserwacja zachowań
Szanse dla firm i dla konsumentów: dwa typy naśladownictwa społecznego
Typu „Stare pieniądze” – zarezerwowane dla produktów luksusowych z wyższej półki
Typu „nowe pieniądze” – naśladownictwo typu białe kozaczki
Np. celebryci pochodzący z klasy niższej, którzy robią kariery
Efekt naśladownictwa społecznego- jak wygląda w piwiarniach?
Za tydzień- tematy esejów!
31.10.2014
Retronowoczesność
Retro marketing- wynika z buntu konsumentów
Bunt i tęsknota konsumentów
Ulotność jednosezonowości
Są zalewani nowościami – to staje się nudne
Punkt w przeszłości- o którym klienci mogliby myśleć sentymentalnie
Skierowane do osób w wieku 40-50 lat- można było eksperymentować z ich doświadczeniami, najbardziej zamożni w swoim cyklu kariery mieli zacząć się rozczulać nad konkretnymi produktami
Czekoladziarnie Wedla, czekolada Wedla- nawiązanie do czekolady Jedynej
Np. buty Nike- nawiązanie do pierwszych butów do biegania
Zamiłowanie do stylu vintage w stylu życia choć ze smartfonem w ręku
Polacy jako społeczeństwo poszukują kotwic w przeszłości Okazało się że to działa bardziej na młodych ludzi niż 40, 50-latków
Dotyczy to ubrań, dodatków, gadżetów elektronicznych, samochodów ale także wystroju wnętrz, jedzenie, rozrywki oraz sposoby spędzania wolnego czasu
Dr. Anna Grabowska na Uniwersytecie Warszawskim prowadziła badania na temat stylów retronowoczesności
Style retronowoczesnych:
Szafiarki http://vintagegirl.blox.pl/html
Smakosze- zwolennicy slow food i tradycyjnych przepsów (np. leguminy i szesnastowieczny bigos) ale także kuchni fusion
Gadżeciarze- na iPhonie instalują aplikację przypominającą tarczę starego telefonu (tarcza pozwalająca na wykręcanie numeru), rower holenderka
Retropuryści
Retroentuzjaści
niektórzy wyciągną stary rower i go wystylizują, a niektórzy kupią nowy wyglądający jak stary
Stylizowany na vintage ekspress Nespresso- vintage zaczął się w designie- wzory przełomu lat 40 i 50.
Np. Krochmalenie poszwy- szyjemy inaczej- reklama Cropptown- ludziom młodszym kojarzy się zupełnie inaczej niż starym i pozytywnie przykuwa ich uwagę
Fiat 500- na 50 urodziny Barbie
Piwo niepastryzowane Łomża- „ja nie lubię poniedziałków”- budka w kształcie beczki z piwem na rogu Świętokrzyskiej i Emilii Plater- Łomża zdobyła prawo do butelkowania piwa w stare butelki. Do tego wzmocnienie oryginalności- etykietka z szarego papieru – popularne w śród młodych ludzi ale i wzbudził prawdziwe sentymenty u starszych
Puma- wypuściła takie same torby jakie były sprzedawane na przełomie lat 70 i 80 retromarketing sprawdza się bardzo dobrze ale wpisuje się w szersze pojęcie:
KONSUMENT POSTMODERNISTYCZNY
Konsument w postmodernizmie funkcjonuje w nadrzeczywistości tworzonej przez:
Media
Handel
Wiedza konsumenta
Otoczenie społeczne
Glick- Szybciej- pokazuje wszystkie szybkie zjawiska w naszej rzeczywistości
Mówimy szybciej, szybsze przekazywanie informacji przez media
Konsument postmodernistyczny
Poszukiwanie nowych doznań (przyjemności imaginatywne)
Np. dotyczące różnych form opakowań- wymyślne formy USB
Symbolika ważniejsza niż wartość materialna- ukłon w stronę prosumeryzmu, coś jedynego w swoim rodzaju
Nadkonsumpcja i dekonsumpcja
Dekonsumpcja- ograniczanie konsumpcji – ale świadome! A nie ze względu na zaciskanie pasa i ograniczanie dochodu (kupuj mniej, marnuj mniej)
Duże poczucie autonomii
Nowoczesny hedonista (natychmiastowość i bezwysiłkowość przyjemności konsumpcji)
Homo szopens
Np. kostki do zmywarki 12 w 1
CYWILIZACJA KONSUMPCYJNA
Mocne strony
Wybór dóbr
Edukacja konsumentów
Słabe strony:
Pogoń za hedonizmem konsumenckim
Błędne koło- nadrzeczywistość
Złudne potrzeby
Szanse:
Egalitaryzacja luksusu
Reorientacja kierunków marketingu
Konsumpcja zrównoważona
Zagrożenia:
Ekologia
Utrwalanie różnic pomiędzy grupami konsumentów
Z. Bauman- Konsumowanie życia, 2009- punkt widzenia zewnętrznego obserwatora
Wewnętrzne uwarunkowania procesów decyzyjnych
Decyzje zakupów: potrzeby, motywacje, osobowość, spostrzeganie, postawy, preferencje, uczenie zapamiętywanie (wiedza)
Model pychoanalityczny
Id instynkt- bezrefleksyjne myślenie
Ego jaźń
Superego kultura
Warunkowani klasyczne
Bodziec bezwarunkowy reakcja bezwarunkowa bodziec warunkowy reakcja warunkowa
Gdy jest 10 serków na półce, zapamiętaliśmy ten, który widzieliśmy w reklamie (rodzina na pikniku na łączce)
Jedna z podstawowych metod marketingu
Akcentuje: powiązanie pomiędzy powtórzeniami a reakcją
Warunkowanie sprawcze
Akcentuje: wzmocnienie bodźcowania w zależności od wyników zachowania
Zachowanie nagroda lub kara Zwiększenie lub zmniejszeni prawdopodobieństwa zachowania
Np. zniszczony samochód – nasze ubezpieczenie- dzięki niemu Twój samochód będzie w dobrym stanie
Za tydzień brief- nt zachowań konsumenta
07.11.2014
Spostrzeganie konsumenta
To indywidualna predyspozycja do odbioru bodźców ze środowiska
Spostrzeganie
Selektywne- postrzegamy to co poszukujemy- np. gdy chcemy kupić picie, nie patrzymy na batoniki czekoladowe
Subiektywne- każdy np. inaczej postrzega kolory, natężenie muzyki, światła, zapachów
Próg różnicy- odpowiada zdolności indywidualnego postrzegania różnicy między bodźcami
Np. o ile można zmniejszyć opakowanie żeby konsument nie zauważył (bo przecież nikt nie sprawdza gramatur)
Ledwo dostrzegalna różnica JND- just noticible difference
Pułapki percepcyjne
Bodź muszą być dla konsumenta:
Istotne
Przyjemne- atrakcyjni ludzie, przyjemna muzyka, humor
Zaskakujące- co do miejsca, sytuacji kontekstu
Łatwo przyswajalne- dobrze widoczne, skoncentrowane, kontrastowe, nie wymagające uprzedniej wiedzy
Archetypy jako próba oddziaływania pozaracjonalnego:
Archetypy są środkiem ekspresji emocjonalnej w oddziaływaniu na konsumenta
Teoria archetypów
Cal Jung: wszyscy jesteśmy uformowani przez zbiorowe doświadczenia minionych pokoleń, mamy wspólne archetypy, będąc zbiorową nieświadomością. Ich oddziaływanie jest uniwersalne
Archetyp wody: życie, symbol matenalny, uzależnienia
Archetyp cienia: uosobienie zwierzęcej strony natury człowieka
Jest odpowiedzialny za pojawienie się w świadomości człowieka i jego zachowania treści
Archetyp animy i animusa- kobiecy aspekt osobowości mężczyzny/ męski aspekt osobowości kobiety. Funkcjonują jako zbiorowe wyobrażenie kobiety lub mężczyzny, przyczyniające się
Archetyp wielkiej matki- symbol natury, uosobienie matki, bogini-żywicielki
Archetyp starego mędrca- symbol pierwiastka duchowego, mądrość kultury
Inne archetypy: narodzin, odrodzenia, śmierci, mocy, jedności, bohatera, dziecka, Boga, demona, zwierzęcia, ognia (wypalenie, oczyszczenie)
Archetypy- działanie na konsumenta
Archetyp jako taki jest niedostępny świadomości
Poszczególne archetypy są jej dostępne w postaci symboli
Archetyp w działaniu na konsumenta
Np. Raiffansen Bank- mędrzęc- werbuje starszych klientów
Dziadek dzielący się cukierkami które sam jadł w dzieciństwie
Walka dobra ze złem
Archetyp odkrywcy- syrenka Starbucks
Archetyp męskości- garnitury, papierosy, zegarki
Motywacje
Podział motywów ze względu na ich charakter
Podstawowe
Drugorzędne
możemy zamieniać, jeden produkt może mieć i takie i takie motywy
Ogólne- np. kupno aparatu
Selektywne
Uświadomione
Nieuświadomione
Motywy w konsumpcji
Siła, demonstrowanie siły
Bezpieczeństwo
Erotyzm- zdobywanie zainteresowania płci przeciwnej i podkreślanie swoich walorów (np. zapalniczka- mężczyźni odpalają papierosa kobietom lub rękawiczki- znak jak kobieta zdejmuje rękawiczki paluszek po paluszku)
Czystość zarówno moralna jak i codzienna
Akceptacja społeczna
Indywidualizm
Status
Nagroda
Magia i tajemnica
Kończymy psychologię konsumenta
CREATIVE BRIEF
Jaki produkt chcemy zareklamować (opis, zdjęcie, nawet odręczny szkic)- rynek FMCG
może być istniejący lub wymyślony przez nas- lub istniejący ale zmodyfikowany przez nas
Jaki jest problem z punktu widzenia szansy rynkowej
Jaki jest cel komunikacji
Kim jest osoba z grupy docelowej
Consumer insight- jak go zmotywować żeby dojść do niego z naszym produktem
- jaka jest najważniejsza rzecz, którą chcemy powiedzieć, przekazać
- co sprawi, że ludzie w to uwierzą
- wartości, osobowość, archetyp marki
Idea kreatywna/ story telling
Imię, nazwisko, mail- żeby babka mogła się dopytać o co chodzi
Formatka na stronie niezbędnika
Deadline: 28 listopada piątek- na wykładzie zbierane a nie na maila
6 grudnia konkurs świąteczny i wyniki
Nieobowiązkowe dla chętnych
Pub a naśladownictwo społeczne
Stratyfikacja a konsumpcja piwa
Wybór napoju- preferencje smakowe a naśladownictwo
Czy klienci pubów obserwują i naśladują swoje zachowania?
Pamięć konsumenta
To zdolność tworzenia i magazynowania śladów uprzednich doznań i reakcji
Nie ogranicza się do świata zewnętrznego
Rozciąga się na emocje
Trwałość i pojemność
Pamięć zmysłowa- duża pojemność, czas dla oka ½ sek., dla ucha 2 sec. Bezrefleksyjna
Pamięć krótkotrwała- mała pojemność 7-9 bodźców, czas trwania około 30 sek
Pamięć długotrwała- pojemność nieograniczona, czas trwania munity- lata
Rozpoznanie „tu i teraz”
reprodukcja z przeszłości- zapach szarlotki
najważniejsze bodźcowanie- skupianie uwagi konsumenta
PSYCHOLOGIA KOLORÓW- jak wspomagać marketing
Barwy ciepłe i zimne
Kolory długiej fali świetlnej: czerwony, pomarańczowy, żółty, mają wysoki potencjał pobudzeniowy
Kolory krótkiej fali- zielony, niebieski, purpurowy- mają ograniczony potencjał pobudzeniowy, uspakajają a stany emocjonalne pod ich wpływem długo się utrzymują
Loga:
redbull (czerwony)
czerwień- kolor czerwony powiększa obiekty, podnosci ciśnienie krwi,
pozytywy: odwaga fizyczna, siła, ciepło, energia, fizyczne przetrwanie, stymulacja, męskość, ekscytacja
negatywy: bunt, wizualna agresja, napięcie
- wyzwala chęć zakupu
- wzmaga apetyt
barbie (różowy)
różowy- delikatny, kobiecy, kwiatowy, romantyczny
pomarańczowy- ludzie trochę dziecinni i niedojrzali emocjonalnie
żółty – energatyczny, pobudzający- konotacje historyczne – zarezerwowany dla wariatów
zielony- kolor równowagi, uspokojenia, życie i obfitość pożywienia
pozytywy: harmonia równowaga, świeżość, odnowa, uspokojenie, świadomość naturalnego środowiska
negatywy- nuda, stagnacja, osłabienie, zwątpienie
błękitny- IBM- kolor umysłu, ma działanie kojące, wzmaga komunikację i koncentrację
pozytywy: spokój, opanowanie, rozwaga, mądrość, autorytet
negatywy: oziębłość, rezerwa, brak emocji
często organizacje pozarządowe, ochrona zdrowia
fiolet- introwertyczny i majestatyczny, kolor królów, notabli, duchownych
pozytywy: świadomość duchowa, luksu, prawda, jakość
negatywy: introwertyzm i dekadencja
produkty luksusowe
często w produktach edukacyjnych- połączenie błękitu i czerwieni czyli ciepła i zimna
czerń
pozytywy: wyrafinowanie, czar, zaufanie, skuteczność, solidność
negatywy: ucisk, oziębłość, ociężałość
wysoka preferencja czarnego- tendencje do blokowania afektów, depresyjność
srebrny (swarovski)- wyrafinowany, łagodny, luksusowy, konflikt bieli i czerni, dobra ze złem
biel
pozytywy: higiena, jasność, niewinność, czystość, prostota, wyrafinowanie
negatywy: sterylność, oziębłość, zahamowania, wrogość, elitarność
osobowoć konsumenta, wysoka otwartość, sensytywna niekonwencjonalność
28.11.2014
Podstawy konsumenta
Funkcje postaw
wyrażanie wartości konsumenta
wartość konsumenckie- konstrukcje psychiczne, stworzone również wokół interakcji społecznych, zmieniają się wraz z wiekiem, wykształceniem
ochrony ego
wyboru marki
podwyższanie efektywności przekazu marketingowgo
Postawy jawne i utajone
kobiety wyobrażają sobie że muchy które zabijają są płci męskiej
Postawa jawna
cechy fizyczne produktu
cechy funkcjonalne
uświadomione przekonania
Postawa utajona:
nieuświadomione przekonania
np. kawa na imprezie- to nie kawa pobudza na imprezie
nieuświadomione nastawienia emocjonalne
Książka- utajone postawy konsumentów
Sytuacyjne warunki kształtowania się postaw konsumentów
normy moralne- nie kupujemy czegoś bo nam zaszkodzi
bezpośrednia sytuacja zakupu- nie kupujemy czegoś bo jest zbyt drogie
Product placement- lokowanie produktu- jedna z technik oddziaływania na konsumenta używana najczęściej jako środek reklamy produktów lub usług poprzez filmy i gry komputerowe
Metody product placement
pokazywanie wyborów lub ich znaków towarowych w wybranych scenach filmu
używanie lub konsumowanie produktów przez bohaterów
rozmowa o produkcji
pokazywanie znaku towarowego jako tła innych wydarzeń
namówienie aktorów aby poza planem używali produktów konkretnych marek
Historia product placement:
lata 30 te pierwsze zastosowania product placement w filmie- samochody papirosy
lata 50 te i 60 te rozwój oper mydlanych (Procter & Gamble)
ET
Wycena product placement
Forma występowania produktu (pierwszo lub drugo planowa rola)
Czas ekspozycji
Modyfikacja scenariusza
Ranga projektu
Zalety product placement
Wyjście poza bloki reklamowe (konsument skupiony na filmie)
Wiarygodność przekazu
Relatywnie niskie koszty w porównaniu do reklamy tradycyjnej
James Bond- przepis na sprzedawanie
Quantum of Solace- punkt przegięcia. Zawsze było British Airways, po raz pierwszy linie lotnicze VIRGIN, Aston Martin, Ford, Coca Cola Zero
Badanie tvp1, tvp2- badania między 16 a 22
Biżuteria, samochody
Koncepcje ja
Są pochodną kontekstów kulturowych
- cywilizacje zachodu indywidualizm
- cywilizacje wschodu- tożsamość jest odzwierciedleniem kontaktów społecznych
Odzwierciedlają poczucie własnej wartości
W marketingu wykorzystuje się skłonność do porównań z innymi
Konsumpcja i koncepcje ja
Produktu które kształtują własne ja
Teorie symbolicznego wypełnienia
Elliot- koncepcje ja- ja- społeczeństwo i życie codzienne, technologie seksualność i płeć kulturowa, jaźń ponowoczesna
05.12.2014
Produkty upodobnione