Zachowania nabywców na rynku

Budowanie zadowolenia nabywców

Całkowita wartość oferty rynkowej - jest to suma użyteczności (korzyści) oferowana nabywcy. Można wyróżnić cztery części całkowitej wartości oferty.

1. wartość produktu (zakres funkcji użytkowych, jakość wykonania, trwałość, niezawodność, utylizacja, itd.)

2. wartość usługi (szybkość dostaw, terminowość, szkolenie nabywców, usługi serwisowe, konsultingowe, długość gwarancji, instalacja, itd.)

3. wartość pracowników (kompetencje, uprzejmość, wiarygodność, niezawodność, szybkość reakcji, komunikatywność)

4. wartość wizerunku firmy i marki produktowej (symbole, drukowane i audiowizualne środki przekazu, atmosfera, wydarzenia, itd.)

Całkowity koszt oferty rynkowej: jest to suma wszystkich wydatków i niedogodności związanych z pozyskaniem danego produktu. Składa się z :

1. kosztów finansowych

2. kosztów zużytego czasu

3. k0sztow zużytej energii

4. kosztów zaangażowania psychicznego

Wartości te są niepoliczalne i mają się różnić pomiędzy różnymi segmentami rynku.

Wartość dostarczenia klientowi - jest różnica pomiędzy całkowitą wartością oferty dla klienta oraz całkowitym kosztem, jaki musi on ponieść w związku z jej pozyskaniem.

Zadowolenie klienta - jest to różnica pomiędzy uzyskanymi korzyściami (użytecznościami) z danego produktu a oczekiwaniami.

Złota zasada : obiecaj mniej niż możesz dać.

Wartość oczekiwania nabywców:

1. własne doświadczenia (stabilność wykonania0

2. opinie znajomych, przyjaciół, krewnych

3. opinie rogatkowych (funkcja opiniotwórcza

4. działania promocyjne, informacyjne, obietnice dostawców.

Metody pomiaru zadowolenia nabywców:

1. systemy skarg i sugestii (książki, telefon bezpłatny)

2. badania ankietowe - wywiadowe

3. pozorne zakupy - wysyłamy naszego człowieka jako klienta

4. analiza utraconych klientów - analizujemy dlaczego człowiek odszedł

Sposoby budowania wartości: łańcuch wartości

Infrastruktura firmy

Zarządzanie personelem firmy

Rozwój technologii MARŻA

System zaopatrzenia

Logistyka Operacje Logistyka Marketing i Usługi

Wewnętrzna produkcyjne zewnętrzna sprzedaż dodatkowe

Wykład II 23.10.1997 r.

Koszty utraty klientów

1. wskaźnik zatrzymywania klientów

2. powody utraty klientów

1. bez naszej winy

2. z naszej winy

3. określenie utraconego zysku wskutek niepotrzebnie utraconych klientów

Koszt utrzymania klienta jest 5 razy wyższy niż koszt pozyskania nowego klienta.

Potrzeba zatrzymywania klientów

Sposoby zatrzymywania klientów:

1. wysokie koszty zmiany dostawcy

2. marketing związków (relacji) - karta stałego klienta

1. sposób podstawowy - sprzedawca sprzedaje produkt, lecz po sprzedaży nie kontaktuje się z klientem.

2. Sposób relatywny - akwizytor sprzedaje produkt zachęcając równocześnie klienta by zadzwonił, jeśli będzie miał jakieś pytania, wątpliwości sugestie.

3. Sposób odpowiedzialny - sprzedawca dzwoni do klienta wkrótce po dokonaniu sprzedaży, aby sprawdzić, czy produkt spełnia jego oczekiwania.

4. Sposób aktywny - akwizytor kontaktuje się od czasu do czasu z klientem proponując możliwość zakupu ulepszonej wersji produktu albo informując go o planowanych nowych jego wersjach.

5. Sposób partnerski - przedsiębiorstwo nieustannie współpracuje z klientem tak, aby odkryć metody umożliwiające klientowi zwiększenie oszczędności przy dokonywaniu zakupu oraz optymalne wykorzystanie możliwości danego produktu.

Wybór jednej z powyższych opcji jest zależna między innymi od :

1. marża zysku

2. liczba klientów

Poziomy marketingu związku z klientem.

	Wysoka marża	Średnia marża	Niska marża
Duża liczba klientów w stosunku do sprzedawców	Odpowiedzialny	relatywny	Podstawowy lub relatywny
Średnia liczba klientów w stosunku do sprzedawców	Produktywny	Odpowiedzialny	Relatywny
Mała liczba klientów w stosunku do sprzedawców	partnerski	Produktywny	Odpowiedzialny

Instrumenty kreowania marketingu związku z klientami

1. świadczenia finansowe (marketingowe programy uczestnictwa, kluby marketingowe)

2. świadczenia społeczne - przedstawienie oferty z punktu widzenia klienta

3. więzi strukturalne - żeby klient był częścią składową całego systemu.

Opłacalność klienta

Analiza, który klient kupuje jakie produkty (pod względem opłacalności). Jeśli słabe produkty (niski obrót) , to lepiej go odpuścić i ten czas poświęcić lepszemu klientowi - większy zysk i rentowność. Mimo to nie odpuszczamy słabych klientów bez potrzeby i wyraźnego zysku

Wykład III 30.10.1997 r.

Rodzaje nabywców:

1. konsumenci

2. nabywcy instytucjonalni

ad. I

1. indywidualni

2. zbiorowi

ad. b)

• zorganizowani (spółdzielnie spożywców)

• niezorganizowani

ad. II

1. komercyjni

2. niekomercyjni

ad. a)

• producenci

• usługodawcy

• handlowcy

ad. b),

• publiczni

• prywatni

Różnice między nabywcami indywidualnymi a instytucjonalnymi:

1. mniejsza liczba nabywców

2. więksi nabywcy

3. bliskie związki między sprzedawcą a nabywcą

4. geograficzna koncentracja nabywców (wytwórcy satelitarni, odbiorcy satelitarni)

5. popyt indukowany (generowanie popytu)

6. nieelastyczny popyt (w krótkim okresie, np. zastąpienie ropy naftowej innym produktem)

7. fluktuacje popytu

8. profesjonalny charakter zakupów (w firmie specjalny dział - zaopatrzenie, fachowcy)

9. więcej osób ma wpływ na decyzje zakupowe

10. bardziej kompleksowe negocjacje

11. mniejsza liczba negocjacji

12. bezpośrednie systemy dystrybucyjne

13. transakcje wiązane (kupię, ale ty w zamian kupisz u mnie coś właśnie ci potrzebnego)

14. szersze stosowanie leasingu

15. decyzja kupić - zrobić

Ośrodki zakupowe:

1). Inicjator - osoba, która jako pierwsza wysuwa pomysł zakupu określonego produktu czy usługi.

2). Doradca - osoba, której poglądy lub rady mają pewną wagę w podjęciu ostatecznej decyzji i decydent zazwyczaj prosi te osoby o rady, przechowanie określonych informacji, ocenę różnych względów decyzyjnych.

3). Decydent - osoba, która decyduje o wszystkich składnikach decyzji zakupu (czy, co, jak, gdzie)

4). Zatwierdzający decyzje - osoby, które sankcjonują proponowane przez decydentów i nabywców działania.

5). Nabywca (zaopatrzeniowiec) - osoba, która dokonuje zakupu.

6). Użytkownik - osoba, która użytkuje lub konsumuje produkt czy usługę.

7). Kontroler (bramkarz) - osoby, których zadaniem jest blokowanie sprzedawców lub płynących od nich informacji do innych członków ośrodka zakupowego (np. pracownicy recepcji, sekretarki, telefonistki)

ad. 2) rogatkowi - autorytety w danej dziedzinie, mają dostęp do mediów.

Wykład IV 06.11.1997 r.

Zachowanie konsumenta - czynniki wpływające.

Model czynników wpływających na zachowanie konsumenta.

1. Czynniki kulturowe

Kultura - całokształt materialnego i duchowego dorobku społeczeństwa, który jest gromadzony i wzbogacany na przestrzeni czasu. Kulturę tworzą:

• instytucje (wytwory materialne)

• normy - systemy wartości

• postępowania

Znajomość kultury może pomóc w pozycjonowaniu produktu, a co za tym idzie w konstruowaniu apeli promocyjnych, a także w samym powstawaniu produktu (oferty)

Apel promocyjny pozycjonowanie produkt (oferta)

Subkultury - można wyróżniać w oparciu o:

• wiek

• narodowość

• religia

• rasa

• geografia

Na jakich rynkach produktowych ważne są subkultury ? - żywność, odzież, sposób wypoczywania ...

Znajomość subkultur pomoże jw. w przypadku kultury.

Kultura + subkultura = są najbardziej fundamentalnym i najszerszym czynnikiem mającym wpływ na zachowanie konsumenta. Ale trzeba się jednak dla uzyskania prawidłowego obrazu przyjrzeć pozostałym czynnikom.

Klasa społeczna - grupy wysoce jednorodne w układzie hierarchicznym. Dane klasy społeczne mają wspólny system wartości, zainteresowania, zachowania.

Cechy szczególne:

• ludzie będą dążyć do przejścia do wyższej klasy

• ludzie z jednej klasy zachowują się podobnie w stosunku do innych klas

Od czego zależy przynależność do klasy:

• zawód

• dochody

• wykształcenie

• posiadane bogactwa

• system wartości

Klasy społeczne:

1. wyższa wyższa

2. niższa wyższa

3. średnia opis Kotler, X 9 W IV Kukułka

4. pracująca

5. wyższa niższa

6. niższa niższa

Podział na klasy społeczne pomaga:

• w segmentacji rynku

• marketing mix (zwłaszcza reklama)

Tu tabela „ pomiar przynależności do klas społecznych”

Wykład V 20.11.1997 r.

2. Czynniki społeczne

Grupy odniesienia - wszystkie grupy, które bezpośrednio lub pośrednio wpływają na zachowanie i postawy konsumenta.

Grupy odniesienia można poklasyfikować następująco:

1. wg przynależności

• grupy członkowskie - są to grupy osób do których należymy i z którymi współdziałamy.

• Grupy aspiracji - są to grupy , do których dana osoba chciałaby należeć.

• Grupy dysocjacyjne - są to grupy, których system wartości i zachowanie dana osoba odrzuca

2. wg stopnia wpływu

• grupy pierwotne - są to najczęściej nieformalne grupy, z którymi dana osoba stale się kontaktuje i styka się np. rodzina, sąsiedzi, przyjaciele.

• Grupy wtórne - grupy bardziej sformalizowane, gdzie interakcje mają miejsce rzadziej np. grupy religijne, stowarzyszenie zawodowe.

Zachowanie rynkowe

Styl życia

Grupa odniesienia ma wpływ na Postawy

Wybór produktów i marek

Poziom wpływu grupy odniesienia można analizować w układzie wpływ na decyzje zakupu produktu i wybór marki (badania Hedona):

Wpływ na decyzje zakupu produktu

	SILNY	SŁABY
SILNY	samochody, telewizory kolorowe	ubrania, meble, czasopisma, perfumy
SŁABY	papierosy, piwo	mydło, mleko

Tam, gdzie wpływ grup odniesienia jest duży, warto wpływać na Liderów Opinii Publicznej (odpowiednich).

Rodzina - ważnym elementem jest, kto w rodzinie podejmuje decyzje lub ma większy wpływ na decyzję. W zależności od tego trzeba odpowiednio kierować apele.

Role i status

Grupa odniesienia Status (pozycja)

Produkt

Rola

Produkty / marki

Rola w ośrodku zakupowym

3. Czynniki osobiste

• ułatwiają stworzenie profilu nabywców

• ułatwiają obliczenie rozmiaru rynku

• ułatwiają segmentację (są to kryteria segmentacyjne)

• ułatwiają wybór mediów reklamowych

Wiek - ważny przy pozycjonowaniu

Płeć - różne oferty, inne media

Etap w cyklu życia rodziny - XERO

Status rodziny -

Zawód - element segmentacji

Wykształcenie - kryterium segmentacyjne, wielkość rynku, budowa przekazu promocyjnego / media

Miejsce zamieszkania - wpływ na system dystrybucyjny, segmentację

Sytuacja ekonomiczna - nie bierzemy pod uwagę tylko dochodów, ale też zasoby majątkowe, zdolność kredytowa, jaka część oszczędności, a jaka konsumpcja ( dotyczy dochodów).

Wykład VI 27.11.1997 r.

4. Czynniki psychologiczne - dopiero te czynniki pozwalają nam właściwie poznać konsumenta (jego zachowania)

Styl życia;

• aktywność

• zainteresowania

• opinie

Jedną z metod badawczych stylu życia to metoda AIO (activity, interests, opinion) TABELA KOTLER

Oraz metoda VALS (value life style groups) TEŻ KOTLER

Do jakich działań marketingowych przydaje się badanie stylu życia:

• 
  
  segmentacja rynku

• pozycjonowanie USP apel reklamowy

• wybór mediów

• rozwój koncepcji nowych produktów

• zwyczaje dystrybucyjne (dot. Rynku konsumpcyjnego)

• cena (trochę) , bo przede wszystkim inne czynniki

Osobowość - całość stałych cech psychicznych oraz mechanizmów wewnętrznych regulujących zachowanie człowieka. Osobowość daje głębszy opis niż styl życia, gdyż odnosi się do zmiennych mających stały charakter. Jest ona opisywana w kategorii takich cech, jak: pewność siebie, wpływ na innych, niezależność, poważanie, towarzyskość, nieśmiałość, zdolność do adaptacji.

Badania przydają się do : jak styl życia.

Samookreślanie - można rozpatrywać w dwóch wymiarach:

1. wizerunek aktualny

2. wizerunek pożądany (potencjalny)

W promocji lepiej odwoływać się do wizerunku pożądanego.

Motywacja - dążenie do zaspokajania potrzeb. Co kieruje zachowaniem nabywców ?

Zbadamy za pomocą technik projekcyjnych. Dla zbadania prawdziwej motywacji do zakupu czegoś, często nie można pytać wprost, bo mogą wstydzić czy bać się odpowiedzieć. TUTAJ TEORIA MASLOWA.

Z wszystkimi powyższymi elementami / czynnikami psychologicznymi ściśle związana jest percepcja.

Percepcja - proces selekcjonowania, organizowania i interpretowania przez jednostkę dochodzących do niej informacji w celu stworzenia obrazu otaczającego świata( produktu, marki). Informacje można zinterpretować jako szereg bodźców docierających za pomocą 5 zmysłów: wzroku, słuchu, zapachu, dotyku, smaku.

Selektywna percepcja - selektywny wybór ( przekonania ludzi mają duży wpływ na to co słuchamy, oglądamy, czytamy, np. nie słuchamy, gdy negatywnie mówią o kimś kogo popieramy.

Selektywna uwaga - ze względu na ogrom bodźców ignorujemy część:

• ludzie dostrzegają bodźce związane z bieżącymi potrzebami.

• ludzie dostrzegają bodźce, których oczekują wdanym miejscu

• ludzie mają tendencje do zauważania wyraźnych odchyleń od normalnej sytuacji (np. reklamy Benettona, całujący się ksiądz z zakonnicą)

Selektywne zniekształcanie - związane z dostosowaniem docierającej informacji do swoich potrzeb

Selektywne zapamiętywanie - wybiórcze zapamiętywanie, istnieje tendencja do zatrzymywania informacji utwierdzających nasz wybór, zgodnych z naszymi postawami i przekonaniami.

Proces uczenia się - oznacza zmiany w zachowaniu jednostki wynikające z doświadczenia (czyli z uprzedniego postępowania w podobnych sytuacjach)

Proces uczenia się może przebiegać w dwa sposoby:

1. 
   
   
   
   Podejście behawioralne - wzajemne oddziaływanie: pragnienia, motywu, wskazówki (bodźce i symbole postrzegane przez daną osobę), reakcje, pozytywne wsparcie (gdy produkt zgodny z oczekiwaniami możemy stać się wiernym klientem).

Podejście behawioralne związane jest z dwoma procesami:

1. generalizacja - przenoszenie doświadczenia z jednego elementu na inne

2. dyskryminacja - gdy nabywca nauczył się rozpoznawać różnice w zbiorze podobnych rzeczy i w sposób adekwatny na nie reagować np. woda stołowa Bonaqua contra woda mineralna Nałęczowianka.

2. Sposób poznawczy - odpuszczamy sobie.

Wykład VII 04.12.1997 r.

Przekonania i postawy konsumentów.

racjonalne emocjonalne

bodźce postrzegamy / percepcja uczenie się przekonania

motywacja postawy

zachowania na rynku

wobec określonych dostawców

Przekonania - opis myślowy, jaki człowiek tworzy sobie na dany temat. Mogą one mieć charakter emocjonalny i racjonalny, mogą one wynikać z wiedzy, opinii, wiary (nie jesteśmy fachowcami, więc działamy emocjonalnie.

Badanie przekazu.

Ustalenie atrybutów i korzyści.

Przekonania do produktu / wg skali zróżnicowania semantycznego przez antonimy /

Opis w odniesieniu do konkretnej marki.

Postawa - trwała korzystna lub niekorzystna (wynikająca z doświadczenia) ocena, emocjonalne uczucie oraz skłonność związane z danym przedmiotem lub ideą.

Innowacyjność - ważne w przypadku wprowadzenia nowego produktu na rynek.

Krzywa Gaussa

2,5% 13,5% 34% 34% 13,5% 16%

2,5% - innowatorzy - odchylają się 2 odchylenia od średniej

13,5% - nabywcy wcześnie akceptujący innowacje

34% - większość wcześnie akceptująca innowacje

34% - większość późno akceptująca zmianę

16% - konserwatyści

Dostrzegane ryzyka związane z niepokojem odczuwanym przez człowieka w przypadku zakupu produktu, związane to jest z postrzeganiem negatywnych konsekwencji wynikających z użytkowania i konsumpcji danego produktu.

Rodzaje ryzyk:

• finansowe

• bezpieczeństwa

• funkcjonalne

• użytkowe

• społeczne

Rodzaje sytuacji zakupowych:

• stopień zaangażowania konsumenta

• stopień zróżnicowania poszczególnych marek (w oczach nabywców finalnych)

	Silne zaangażowanie.	Słabe zaangażowanie.
Istotne różnice między markami.	1. Kompleksowe zachowanie na rynku.	3. Zachowanie na rynku polegające na poszukiwaniu różnorodności.
Niewielkie różnice między markami.	2. Zachowanie zmniejszające dysonans.	4. Nawykowe zachowania na rynku.

1. Decyzja rozważna - przekonanie ocena zakup

samochody, TV, komputery, mieszkania - niewielka częstotliwość zakupu, wysoka cena.

Musimy zadbać:

Produkt - duża liczba propozycji, kastonizacja, zwracamy uwagę na atrybutach, elementy usług dodatkowych.

Dystrybucja - ograniczona liczba punktów sprzedaży, świetni sprzedawcy z wiedzą.

Promocja - charakter rozbudowany, przez sprzedawców.

Cena - powinna być zgodna z postrzeganą wartością produktu.

2. Decyzja nierutynowa - zakup przekonanie ocena

Istotny zakup - decyzja podoba się - nie podoba - meble, ubrania, kosmetyki.

Produkt - zaakcentować istotne atrybuty produktu, mniejsze znaczenie usług serwisowych, opakowanie.

Dystrybucja - selektywna.

Promocja - mocna w punktach sprzedaży, promocja osobista.

Cena - wypośrodkować.

3. Decyzja rutynowa - przekonanie zakup ocena

Decyzja impulsywna (częściej dotyczy marki produktu) - paczkowane spożywcze.

Wykład VIII 11.12.1997 r.

	Lider rynku	Ktoś kto wchodzi
Produkt	Dużo pozycji asortymentowych	Niewielka liczba pozycji asortymentowych, później rozszerzenie.
Dystrybucja	Wszędzie intensywna, nigdy nie brakuje towaru na półce.	Intensywna, godzi się na bardzo rygorystyczne warunki współpracy.
Promocja	Masowa, reklama przypominająca, promocja sprzedaży (konkursy)	Próba pozytywnego pozycjonowania się w stosunku do lidera, promocja uzupełniająca - degustacje próbki.
Cena	Wyższa od przeciętnych cen na rynku.	Niższe ceny niż lider rynkowy, agresywny plan dyskont cenowych.

4. Nawykowe zachowania na rynku.

Dwa rodzaje decyzji zakupowych:

• rutynowa

• impulsywna (odnosząca się do kategorii produktowej)

Przekonanie zakup

Np. masło, chleb, cukier, mąka, warzywa, owoce.

Produkt - dostawca musi wyróżnić produkt (opakowanie) stosowanie marek.

Dystrybucja - intensywne.

Promocja - symbole - tworzenie wizerunku marki, uzyskanie wysokiego stopnia zapamiętywania (silna reklama) TV i uzupełniająca.

Cena - ważna rola.

Fazy w procesie podejmowania decyzji zakupu przez konsumenta.

1. Rozpoznanie potrzeb (potrzeby: ukryta, bierna, wyłączna /ograniczenia prawne / ,czynne)

Bodźce zewnętrzne stymulują potrzebę (przez dostawcę) ale też

• działania prom9ocyjne (media, PR) - opinie znajomych

• kredyt - głód, pragnienie

• szkolenie nabywców

2. Poszukiwanie informacji.

Źródła informacji dla klienta:

• źródła osobowe (znajomi, krewni)

• komercyjne - reklama, promocja osobista, PR, opakowanie produktu.

• informacje publiczne (media, testy konsumenckie)

• doświadczenie

Zakres poszukiwania informacji zależy od:

• intensywności potrzeby,

• rodzaju produktu

• sytuacji zakupowej

3. Ocena alternatywy - badanie struktury preferencji.

Kryteria oceny:

• techniczne - podstawowe (użyteczność), pomocnicze

• ekonomiczne - koszt zakupu i koszt użytkowania

• czynniki integracyjne - prestiż (związane z marką), moda, ambicje.

• adaptacyjne

prawne - producenta ,gdy oferta jest negatywna.

Działanie, gdy nie odpowiada produkt:

• zmodyfikować produkt zgodnie z preferencjami nabywcy

• zmienić przekonanie nabywców wobec danej marki

• zmienić przekonanie o produktach konkurentów

• zmienić znaczenie poszczególnych atrybutów oferty

• odwrócenie uwagi na cechy, które do tej pory lekceważył

• zmiana całkowita struktury preferencji konsumenta

4. Decyzja zakupu.

• marki (model)

• punktu sprzedaży

• forma płatności

• czas zakupu

• ilość

5. Zachowanie po dokonaniu zakupu.

• nasze zadowolenie po dokonaniu zakupu

• działania po dokonaniu zakupu

• użytkowanie po zakupie i pozbywanie się produktu

Wykład IX 18.12.1997 r.

Nabywcy instytucjonalni - czynniki wpływajace na ich zachowanie.

Omówienie na przykładzie KRUSZWICA (tłuszcze, oleje)

Kruszwica - klient, nabywca.

Surowce - rzepak, soja.

Komponenty materiałowe - olej surowe.

Urządzenia i maszyny - prasa do tłoczenia olejów.

Podzespoły - opakowanie.

Usługi - remonty, agencja reklamowa.

1. a + b + c = makrootoczenie ekonomiczne.

1. Wielkość popytu - wzrost zapotrzebowania na nasze produkty, większy popyt na produkty od naszych dostawców.

2. Prognoza gospodarcza - wyższa koniunktura gospodarki, wyższy popyt, wyższe zakupy.

3. Wysokość oprocentowania kredytu - jw.

4. Tempo postępu technologicznego - wpływ na zakup maszyn i urządzeń.

5. Zmiany w polityce - obniżenie cła, import bardziej opłacalny.

6. Rozwój konkurencji - gdy wzrasta, większe, bardziej nowoczesne zakupy maszyn.

X pogoda tez ma wpływ.

2.

7. Rola działów zaopatrzenia - bardzo duża, bardzo istotne kto w firmie pełni taką funkcję, w Kruszwicy dyrektor zaopatrzenia = członek zarządu

8. Stopień centralizacji zakupów - przy centralizacji rośnie siła przetargowa, niższe ceny zakupu.

9. Procedury wyboru dostawców - kryteria: jakość (ISO 9000) , niezawodność dostaw, czas dostawy (elastyczność), bliższa lokalizacja.

10. Ilość dostawców - im mniej, tym można wynegocjować lepsze warunki.

11. Długość kontraktu - gdy dobry dostawca, lepsza lojalność.

12. Procedury oceny dostawców - czy kryteria uwzględniane przy wyborze dostawcy sprawdziły się w praktyce.

Ad. 4 Osobowe.

Typy nabywców.

1. pragnący prostoty.

2. Uważający się z ekspertów.

3. Poszukujących najlepszych produktów

4. Pragnący wygody.

5. Wariaci komputerowi.

6. Kupujący bez skrupułów.

7. Biorący łapówkę.

W sumie:

1. Najważniejsze czynniki - 2

2. Charakter produktu - duży wpływ na to, które czynniki są najważniejsze.

3. Trzeba się wgryźć w ośrodek zakupowy - czynniki interpersonalne.

4.Psychologiczne

3. Osobiste

2. Społeczne

1.Kulturowe

Kultura

Subkultura

Klasa społeczna

Grupy odniesienia

Rodzina

Role i status

Wiek, płeć

Etap w cyklu życia rodziny

Status rodziny

Zawód, wykształcenie miejsce zam., sytuacja ekonomiczna

Motywacja , percepcja

Styl życia, osobowość, proces uczeni się, przekonania i postawy, innowacyjność, dostrzegane ryzyko.

5. Nabywca

Wpływ na wybór marki

4. Osobowe

3. Interpersonalne.

2. Wynikajace ze sposobu funkc. przeds.

1.Wynikajace z otoczenia

1. wielkość popytu.

2. Prognoza gosp.

3. Wys. oprocent kredytu.

4. Tempo postępu tech.

5. Zmiany w polityce i prawodawstwie.

6. Rozwój konkurencji.

7. Rola działów zaopatrzenia

8. Stopień centralizacji zakupów

9. Procedury wyboru dostawców.

10. Ilość dostawców.

11. Długość kontraktów.

12. Procedury współpracy z dostawcami

13. Procedury oceny dostawców.

Autorytet.

Pozycja.

Empatia.

Zdolność przekonywania.

Wiek.

Dochód.

Wykształcenie.

Osobowość.

Postawa wobec ryzyka.

Kultura.

NA -BY -WCA

---