Gdzie klient zadowolony, efekty sprzedaży zwyżkują

Na początku była potrzeba. Tak można by było rozpocząć wykład historii gospodarczej na

każdej uczelni na świecie. Potrzeba jest praprzyczyną zaistnienia zjawiska relacji zachodzących

od zarania dziejów w jednym z najstarszych działań człowieka - Handlu. W sytuacji, gdy

spełnienie danej potrzeby wymagało ingerencji osób trzecich, pojawiła się Oferta, czyli

propozycja dostarczenia towaru, czy usługi w zamian za określony ekwiwalent.

Potrzeba gromadzenia danego ekwiwalentu, wymienialnego na inne towary czy usługi,

spowodowała powstanie zjawiska polepszania oferty. Celem takiego działania było powtórzenie

wymiany względem tego samego odbiorcy, a także przyciągnięcie większej ilości nowych. Pojawiły się więc takie

pojęcia, jak Zadowolenie Klienta i Zysk Oferenta, gdzie wielkość pierwszego miała olbrzymie przełożenie na skalę

drugiego. Zastanawiając się nad sposobami wyrażenia zależności między tymi dwoma pojęciami napotkamy pewien

problem. O ile Zysk jesteśmy opisać i odnotowywać zmiany, o tyle Zadowolenie Klienta jako wartość niewymierna jest

nie policzalna. Możemy badać zmiany tego zjawiska wykorzystując zależności z Zyskiem. Inaczej mówiąc, gdy zysk
spada to Klient jest niezadowolony, zaś gdy rośnie jego dobre nastawienie względem naszej oferty, Zysk zwyżkuje.

Takie podejście sprawdzało się jednak bardzo krótko.

Ze wzrostem ilości transakcji na rynku powstają nowe, zmienne w czasie czynniki wpływające na spadek lub wzrost

Zysku czy Zadowolenia. Czynniki te jak najbardziej weszły w skład oferty, lecz nadały jej tym samym szerszy wymiar.

Wymiar opisany takimi czynnikami jak np.: szybkość dostarczenia towaru, jakość opakowania, sposób prezentacji,

pochodzenie towaru, trafne określenie zakresu potrzeby u klienta. Panowanie nad zmiennością i trafnym

kompletowaniem oferty dawało i daje wymierne efekty w postaci efektownego zysku.

Dziś w globalnej gospodarce, gdzie informacja i kapitał jest przesyłany bez ograniczeń, a różnorodność ofert jest

wielkością nieopisaną, możliwości trafnego zmierzenia i wpływania na Zadowolenie Klienta spadają. Ilość czynników

mogących wpłynąć na Zadowolenie Klienta jest zbyt duża, aby kompleksowo i trafnie odnosić je do poszczególnego

odbiorcy.

Spróbujmy więc, przeprowadzić krótką analizę złożoności Zadowolenia Klienta, wykorzystując idee Piramidy Maslowa.

Mechanizm budowania poczucia spełnienia zawiera się w etapowym procesie spełniania hierarchicznie ułożonych

potrzeb. Powyższe zdanie ilustruje przykład.

Przykład

Pan Kowalski zamierza zakupić samochód. Wchodząc do salonu jest przygotowany zaproponować określoną kwotę X.

Informuje on sprzedawcę o interesującym go modelu i o jego wymaganiach względem funkcjonalności auta. Dobrze

wykonujący swoją pracę sprzedawca szybko przedstawia Panu Kowalskiemu odpowiedni samochód. Informuje go także

o darmowych dodatkowych usługach związanych z ich zakupem w salonie. Pan Kowalski nie kupuje jednak auta w tym

salonie pomimo, że proponowana cena była niższa niż posiadana kwota X. Nasz Klient został podobnie obsłużony w

innym salonie i zakupił auto, którego cena przekroczyła przeznaczoną kwotę na zakup.

Pojawia się pytanie co skłoniło Pana Kowalskiego do takiego działania. Odpowiedź brzmi: salon drugi spełnił

wystarczająco wysoko zaawansowane potrzeby Pana Kowalskiego, w ramach jego możliwości finansowych.

Porównajmy oferty tych dwóch salonów w świetle potrzeb Kowalskiego.

Wnioskując z przykładu, zysk oferenta zależy od wystarczającego spełnienia potrzeb Klienta, w świetle możliwości

konkurencji i możliwości finansowych kupującego. Idąc tym tropem na podstawie opisanego zjawiska można wyróżnić

kilka ważnych wniosków.

1. Wniosek pierwszy

Klienci posiadają w danym czasie różną strukturę potrzeb, których spełnienie wywoła uczucie zadowolenia z zakupu

przy określonych możliwościach wymiany. Inaczej mówiąc w określonym czasie, pan Kowalski przy kwocie X był w

stanie zaspokoić wszystkie potrzeby. W tym samym czasie, inny Klient osiągnął taki sam poziom zadowolenia kupując

używane auto bez gwarancji z trojgiem drzwi.

2. Wniosek drugi

Klienci wraz ze zmianami możliwości wymiany zmieniają strukturę potrzeb, zaś na poziomie poszczególnych potrzeb

mogą zmieniać ich zakres. Inaczej mówiąc, Pan Kowalski po awansie poszerzy potrzebę estetyki o dodatkowe elementy

jak np. skórzaną tapicerkę.

3. Wniosek trzeci

Klienci w dłuższym okresie czasu mogą zmieniać rangę i kolejność potrzeb, których spełnienie ma bezpośredni wpływ

na poziom zadowolenia z zakupu. Inaczej mówiąc, dla Pana Kowalskiego jeszcze 10 lat temu najważniejszą potrzebą

przy zakupie auta był kolor i marka. Dopiero potem zastanawiał się czy ma to być pięcio- czy czterodrzwiowy

samochód.

4. Wniosek czwarty

Klienci dopasowują możliwości oferenta do struktury swoich potrzeb i swoich możliwości finansowych. Pan Kowalski nie

kierował się do końca ceną, lecz możliwościami zaspokojenia swojej potrzeby prestiżu.

Podsumowując dotychczasowe wywody możemy jasno stwierdzić, że zysk oferenta zależy w głównej mierze od stopnia

rozpoznania struktury potrzeb u klienta. Zaś zdiagnozowanie niniejszych potrzeb i dopasowanie oferty względem

poszczególnych klientów pozwoli na trafne określenie poziomu zysku w danym okresie.

Z czym do klienta?

Rodzi się jednak podstawowe pytania: W jaki sposób firma jest w stanie zebrać informacje dotyczące struktury potrzeb

poszczególnych klientów? Jak można zapanować nad nimi i odnaleźć skuteczny "klucz" do ich analizowania?

Odpowiedzią mogą być odpowiednio zaprojektowane procesy obsługi klienta opisane przez normy ISO. Dane powinny

być zbierane przy wykorzystaniu między innymi globalnej sieci Internet i analizowane poprzez wyspecjalizowanie

narzędzia informatyczne.

Procesy te w swym założeniu mają za zadanie zarządzać poszczególnymi relacjami handlowymi, aby mieć

zdiagnozowane preferencje klienta na dany czas i odpowiedzieć na nie dopasowaną ofertą.

Oferta odpowiedzią na potrzebę

Informacje o potrzebach odbiorcy i ich strukturze mogą pochodzić z wielu źródeł, ale najefektywniejszym z nich jest

odpowiednio spreparowana strona internetowa umożliwiająca szybki i ciągły (24 godziny na dobę) kontakt z klientem i

jego potrzebami. Innym sprawdzonym źródłem są nasi handlowcy. Ich bliskie kontakty z klientami i potencjalnymi

odbiorcami są "studnią bez dna" danych o stanie potrzeb i możliwościach finansowych rynku.

Procesy handlowo-marketingowe powinny być opisane. Ich standaryzacja pozwoli na mierzenie efektywności i zmian w

obrębie poszczególnych etapów. Informacje grupowane wedle wyżej wspominanych procedur ISO będą podstawą do

wymiernego zbadania poziomu zadowolenia i czynników na nie wpływających. Wprowadzone zaś do narzędzia

analizującego (najczęściej informatycznego) stworzonego na podstawie wdrożonych procedur ISO, mogą być

zestawione w raportach obrazujących wyżej opisaną strukturę obrazującą zadowolenie klienta.

Wynikiem takiego podejścia powinna być coraz lepsza oferta dla pojedynczego odbiorcy odpowiadająca dokładnie na

jego potrzeby przy znanych możliwościach finansowych. Opisywane procesy dzięki wykorzystywaniu nowoczesnych

technik telekomunikacyjnych pozwolą sprzedającemu na "zabranie ze sobą" do klienta biblioteki towarów wraz z ich

opisami technicznymi czy funkcjonalnymi. Możliwość szybkiego dotarcia do danych o aktualnej ofercie oraz raport o

obecnych możliwościach zakupu danego klienta, pozwala na tworzenie oferty zgodnej nie tylko z oczekiwaniami

klientów ale także z aktualnymi możliwościami firmy.

W trakcie działań sprzedażowych, zostaną zgromadzone informacje o konkurencji, które pozwolą na porównanie

stworzonej oferty do możliwości innych dostawców i ocenę prawdopodobieństwa wygranej. Dzięki procedurom ISO

wymagającym opisywanie relacji handlowych, możliwe będzie korzystanie z historii działań konkurencji i przewidywanie

posunięć innych dostawców w danym procesie sprzedażowym. To pozwoli naszym handlowcom być zawsze o krok

dalej.

Systematyczne stosowanie się do jednoznacznie określonych procedur handlowo-marketingowych pozwoli na

porównywanie dynamiki procesów z możliwościami firmy. To pozwoli na planowanie zmian w zakresie rozwoju

produktów i usług. Analiza działań marketingowych pozwoli na manipulowanie naciskiem na poszczególne grupy

potrzeb klientów. Tak, aby przy ograniczonych możliwościach dostawcy w zakresie oferty, kłaść nacisk na te aspekty, w

których dana firma jest najsilniejsza.

Warunki sukcesu

Reasumując, warunkiem generowania zysku jest umiejętność zarządzania zadowoleniem klienta. Posiadanie takiej

cechy nie zapewni nam jednak pełnego sukcesu. Uwarunkowane jest to możliwościami szybkiej zmiany oferty czy stylu

działania firmy w świetle preferencji i ilości czynników opisujących takie preferencje u klienta. Rozwiązaniem może być

spełnienie trzech warunków:

1. Wdrożenie procedur ISO 9001/2 - opisane czyli mierzalne zjawiska

2. Wykorzystanie globalnej sieci Internet i handlowców jako źródła danych- aktualne dane

3. Odpowiednie oprogramowanie analizując dane - szybka analiza i wnioski marketingowe

Spełnienie tych trzech warunków pozwoli nam na opanowanie większości zjawisk związanych z budowaniem

zadowolenia u naszych odbiorców. Próbą zebrania tych trzech punktów w jedno jest ideologia CRM (Customer

Relationship Managnent). Promowane podejście oferuje firmom kompleksowe opisanie i zaprojektowanie powyższych

procesów. Zagrożeniem tego rozwiązania jest zrezygnowanie ze szczegółowości poszczególnych punktów na rzecz

ogólnego ujęcia procesów nie zawsze odpowiadającego rzeczywistości. Niepodważalnym zaś faktem jest to, że

poprawnie wdrożona ideologia CRM przy zachowaniu otwartości na metamorfozy, jakich może wymagać rynek, może

przynieść wiele dobrego. Poparta wiedzą firm badających możliwości i zakres wykorzystania tego podejścia może stać

się antidotum na obecną stagnację na rynku

Adam Piętera