Wpływ zastosowania bod ców o charakterze seksualnym w

reklamie zewn trznej oraz reklamie prasowej na pami

marki

Praca przygotowana pod kierunkiem
dr Michała Wierzchonia.











Joanna Achinger
Piotr Blaumann
Aneta Sobierajska
Rok IV
Instytut psychologii UJ

1

STRESZCZENIE

Poni szy eksperyment dotyczy badania ró nicy w zapami tywaniu marek na

podstawie prezentowanych reklam typu outdoor (billboard) oraz reklamy prasowej w
kolorowym czasopi mie. Osobami badanymi s młodzi m czy ni. Główn zmienn
eksperymentu, która z zało enia powinna modyfikowa skuteczno zapami tywania
marki stanowi zastosowanie w prezentowanych reklamach bod ców o charakterze
seksualnym. Prezentowane reklamy ró niły si nat eniem erotyzmu (w przypadku tego
badania chodzi o nago ). W wietle dotychczasowych bada , których wyniki s cz sto
ze sob sprzeczne nie mo na wysun jednoznacznego wniosku o skuteczno ci reklam
u ywaj cych bod ce seksualne. Nie stawiano hipotezy kierunkowej odno nie wi kszej
skuteczno ci no ników reklamowych. Wyniki jakie uzyskano w obu testach (pami ci i
rozpoznawania) wskazuj na to, e najbardziej skuteczna w reklamie prasowej i
billboard’owej jest reklama z u yciem półnagiej modelki czyli o rednim stopniu
nasycenia erotyzmem. Najmniej skuteczne s reklamy, w których wyst puj modelki
zupełnie nagie lub mocno roznegli owane.

2

WST P

Skuteczno reklamy zewn trznej

Od zarania dziejów ludzie próbuj c sprzeda swoje towary, b d te usługi

posługiwali si reklam : od glinianych tabliczek, poprzez papirusowe manuskrypty,
szyldy i ogłoszenia na słupach sko czywszy. To wła nie te ostatnie stały si
prekursorami popularnych w dzisiejszych czasach billbordów, supersize`ów , itp.
(Doli ski, 2005) Bior c pod uwag mnogo dost pnych kanałów komunikacji
umo liwiaj cych umieszczenie informacji reklamowej (radio, telewizja, prasa, internet,
billbordy), reklama typu outdoor wydaje si stosunkowo najbardziej wydajna w
odniesieniu do poniesionych kosztów (najni szy koszt dotarcia do pojedynczego
odbiorcy, w przeliczeniu na wydan złotówk ) (Doli ski, 2005) . Umo liwia równie
łatwy dost p do du ej ilo ci no ników (Billboard, citylight, diapazon, freeboard, k-board,
Twin, Mobil, gabloty reklamowe, słupy reklamowe, plansze, supersize, reklamy
malowane na ró nego rodzaju budynkach, itp.). Wła nie dlatego ten sposób zdobywania
klientów zyskuje coraz wi ksz popularno w ród inwestorów. W opiniach ekspertów
reklama zewn trzna uwa ana jest za efektywny czynnik kształtuj cy postawy
konsumenckie, wzmacniaj cy oblicze marki oraz stale przypominaj cy konsumentowi o
jej istnieniu (nie jest ograniczona czasem antenowym, godzinami prezentacji ani innymi
czynnikami wyst puj cymi w mediach elektronicznych) poprzez wysok cz stotliwo
kontaktu z odbiorc (Doli ski, 2005). Niestety istniej pewne problemy badawcze
zwi zane ze specyfik tego kanału przekazu: przeprowadzenie bada na temat
skuteczno ci reklamy typu outdoor utrudnia równoczesne współoddziaływanie wielu
ró nych form reklamowych stosowanych przez jedn mark (telewizja, radio, prasa, a
ostatnio równie internet ). Prób zbadania efektywno ci reklamy zewn trznej stanowiło
klasyczne badanie „Miss America” (Institute of Outdoor Advertising, 1975; Fitts i
Hewett, 1977), w którym udowodniono, e ju jednokrotny kontakt z reklam wpływa na

wiadomo odbiorcy, a jej tre zostaje (w mniejszym lub wi kszym stopniu)

zapami tana. Inne badanie przeprowadzone przez IOA wykazało, e kampania
billboardowa dociera do 87% populacji (Obecnie w Polsce reklama typu outdoor stanowi
około 7% wszystkich inwestycji reklamowych.). Z kolei wyniki przytaczane przez
Donthu, Cherian i Bhargava (1992), pokazuj , i 1- miesi czna kampania billboardowa

3

pozostaje w pami ci odbiorców do 2 miesi cy po zako czeniu kampanii. Trzeba jednak
zaznaczy , e reklama zawierała tre ci niespotykane i nowatorskie, a przez to budz ce
ciekawo audytorium. Innym czynnikiem wpływaj cym na coraz cz stsze posługiwanie
si reklam zewn trzn jest mo liwo reklamowania produktów, których promocja
została zabroniona w innych mediach (głównie radio, telewizja). Ze wzgl du na t
sytuacj w reklamie zewn trznej znacznie wzrosła cz stotliwo u ywania bod ców o
charakterze seksualnym.

Reklama prasowa jest drugim obok reklamy zewn trznej, najwa niejszym

medium reklamowym. Do wspomnie , e w wiecie zajmuje ok. 45% bud etów
reklamowych , w Polsce za ok. 15%. Charakteryzuje si równie wysokim zasi giem,
zwłaszcza dotycz cym czytelników w przedziale wiekowym 25- 55 lat, którzy stanowi
56% ogółu czytelników. Warto zwróci uwag na wa n cech jaka jest du a
selektywno geograficzna (prasa o zasi gu ogólnym i lokalnym) oraz demograficzn
(prasa skierowana do okre lonej grupy ludzi). Podobnie jak reklama zewn trzna opiera
si na przekazie wizualnym i z tego powodu stanowi dobre medium dla reklamy o
charakterze erotycznym, która jest przedmiotem niniejszego badania.
Bod ce seksualne w reklamie.

Rosn ca popularno elementów erotycznych w reklamach prezentowanych w

mediach (Doli ski, 2005) (w tym w programach telewizyjnych i reklamach prasowych)
zacz ła by przedmiotem krytyki. Ju w latach 70- tych protestowano przeciw
nadu ywaniu w tków seksualnych zwłaszcza w reklamach takich produktów, jak jeansy
czy bielizna (Greyser i Stephen, 1971). Jednak lista kategorii produktów reklamowanych
z u yciem nawi za erotycznych od tamtego czasu szybko si wydłu a; doszły do niej
kosmetyki, elementy odzie y, sprz t narciarski, produkty przemysłowe (Wise, 1974) a
nawet samochody i artykuły spo ywcze . Krytyka owego trendu dotyczyła m.in. wpływu
bod ców erotycznych na odbiór samych reklam a tak e na sprzeda promowanych w ten
sposób produktów. Ponadto brakowało eksperymentalnych dowodów skuteczno ci tego
typu reklam. W obliczu nagl cej potrzeby weryfikacji skuteczno ci tych e praktyk Bello,
Pitts i Etzel (1983) przeprowadzili usystematyzowane analizy metateoretyczne. W
swojej teorii wyró niaj 3 formy prezentacji w tków seksualnych: 1) podwójne
znaczenie, 2) atrakcyjno fizyczna, 3) nago . Okazało si , e najsłabszy wpływ
wywiera forma pierwsza, bowiem jej przesłanie jest niejako ukryte i nie dla wszystkich
dost pne (Johnson i Deborah, 1978). Druga z wymienianych form, odnosz ca si do

4

atrakcyjno ci fizycznej modeli w reklamie, oceniana jest jako wywieraj ca wpływ
głównie na emocjonalny stosunek do produktu reklamowanego (Smith i Engel, 1968).
Trzeci rodzaj reklam budzi najwi cej kontrowersji, jako e ich efekty s
wielowymiarowe- z jednej strony nago w reklamach przyci ga uwag , z drugiej
wiadomo (Steadman, 1969), e takie reklamy s gorzej zapami tywane. Produkty przez
nie reklamowane oceniane s jako ni szej jako ci a marka jako posiadaj ca gorsz
reputacj (Peterson i Kerin, 1977). Bello, Pitts i Etzel we wspomnianym artykule
wskazuj te na rol dopasowania reklamy do produktu. Jak bowiem wynika z
cytowanych przez nich bada (Peterson i Kerin, 1977), reklama prasowa z ilustracj
atrakcyjnej modelki jest skuteczniejsza dla olejku do ciała ni zestawu sprz tu
warsztatowego dla m czyzn. Szczegółowe wyniki ukazały, e w przypadku olejku do
ciała lepiej odbierano ilustracj kobiety cz ciowi rozebranej, ni całkiem nagiej. Co si
jeszcze tyczy warunku dopasowania formy reklamy do produktu Steadman (1969)
postuluje, e gdy warunek ten jest spełniony wówczas poprawie ulega stopie
zapami tania przekazu. Jak natomiast wynika z bada Bello, Pitts i Etzel (1983),
zarówno kobiety jak i m czy ni uwa aj w tki erotyczne w reklamach za interesuj ce.
Nie było to jednak równoznaczne ze skuteczno ci marketingow przekazu (w tym z
deklarowan przez badanych ch ci zakupu produktu w przyszło ci). Nowsze badania
przeprowadzone w warunkach laboratoryjnych (za: Doli ski, 2005) dowiodły, i pami
m czyzn jest najgorsza w odniesieniu do pami ci marki, gdy ogl dana przez nich
reklama była w du ym stopniu nasycona erotyzmem. M czyznom pokazywano kilka
wersji reklam. Po upływie tygodnia zaprezentowano je im ponownie, jednak nazwy
reklamowanych produktów zostały zaklejone. Badani zostali poproszeni o
przypomnienie nazw marek. Wyniki potwierdził mał skuteczno zapami tywania przez
m czyzn nazw produktów, w których reklamie uczestniczyły prawie nagie modelki. Mit
skuteczno ci u ywania bod ców seksualnych w reklamie obalaj te badania Schulza i
Schulza z 2002 roku. Eksperymentatorzy wysyłali kupony promocyjne pewnej firmy w
dwóch wersjach do losowo wybranych osób. Zastosowano dwa rodzaje kuponów: a.) na
kuponie znajdowała si sk po ubrana modelka b.) kupon nie zwierał elementów
erotycznych. Okazało si , e wi cej odpowiedzi zwrotnej przyszło od ludzi, którzy
dostali kupon neutralny. Wniosek, e reklamy u ywaj ce bod ców seksualnych (
erotycznych) s zarówno gorzej zapami tywane jak i mniej efektywne wydaje si
uzasadniony. Zjawisko to próbuje si wyja nia mechanizmem przydziału wi kszej puli

5

uwagi bod cowi seksualnemu przy jednoczesnym gorszym przetwarzaniu elementu
centralnego reklamy, tj. marki. Inne wyja nienie mo na znale w badaniach Drew
(1991). Wykazały one, e wy szy poziom pobudzenia emocjonalnego, który mo e by
wywołany przez elementy erotyczne wpływa na zaburzenia w procesie przetwarzania
informacji, co skutkuje gorszym ich zapami taniem i przypominaniem

Odwołuj c si do przytoczonych bada godne sprawdzenia wydaje si

porównanie oddziaływania reklam u ywaj cych bod ców seksualnych w dwóch
wymiarach. Pierwszym z nich to okre lony stopie nago ci. Drugi natomiast stanowi
rodzaj no nika czyli billbord lub prasie.

Reklama a postawy wobec marki

Reklama słu y przede wszystkim stworzeniu wizerunku marki. W dzisiejszych

czasach bogactwa i ró norodno ci produktów, sklepów i firm, producent reklamy musi
dokona wszelkich stara by „zawładn umysłem konsumenta”. Ten ostatni przy
wyborze okre lonego produktu kieruje si nie tylko obiektywnymi jego cechami lecz
tak e utajonymi postawami w których główn rol odgrywaj emocje i nieu wiadomione
s dy ukształtowane m.in. poprzez reklam ale nie tylko (Maison, 2004). Reklama,
zwłaszcza telewizyjna, która jak wiadomo, w trakcie 30 sekund musi przekaza
komunikat maj cy zach ci do zakupu danego produktu, operuje rodkami, które w
ró ny sposób oddziaływaj na odbiorc . Przekaz reklamowy zawiera elementy werbalne
(slogan reklamowy, tekst aktorów lub lektora) i niewerbalne (np. kolor, muzyka,
rekwizyty). Ka dy taki element jest potencjalnym ródłem komunikatu reklamowego i
wywiera okre lony wpływ (mniej lub bardziej kontrolowany przez twórc reklamy).
Elementy te mog bowiem wpływa na kształtowanie si uproszczonych postaw i
heurystyk a nawet automatycznych reakcji u konsumenta. Producenci reklamy musz
znale kompromis mi dzy czysto informacyjn funkcj reklamy i jej rol przykuwania
uwagi. Jak podaje Maison (2004), do skutecznych „chwytów” nale erotyka i humor (
m.in. Haas, 1997), muzyka (Branthwaite i Ware, 1997), nadawca komunikatu (znana
osoba, autorytet itp.; Maison, 1997b), dziecko (Doli ski, 1998), naukowo brzmi ce słowa
(Maison, 1998b) i emocje (Cohen i Areni, 1991). Słu one przede wszystkim
skierowaniu na siebie uwagi oraz wywołania pozytywnego nastroju. Zgodnie z
panuj cym pogl dem, pozytywny afekt sprzyja mniej uwa nemu, peryferycznemu
przetwarzaniu. Ten postulat budzi jednak sporo kontrowersji. Jak dowodzi Isen (2000)

6

pozytywny afekt podwy sza niektóre wska niki my lenia, m.in. pobudza kreatywno i
elastyczno my lenia, wpływa na lepsze rozwi zywanie problemów i negocjowanie.
Wracaj c jednak do stosowanych przez producentów technik wpływu, doda trzeba, e
ich skuteczno zale y od takich czynników, jak rodzaj produktu, specyfika odbiorcy
komunikatu, zmiennych sytuacyjnych (Maison, 2004). Elementy reklamy mog jednak e
zakłóci prawidłowy obiór komunikatu je li przyci gn zbyt silnie uwag .
Mimo wszystkich przytoczonych tutaj bada , wiedza w zakresie oddziaływania
bod ców erotycznych w reklamie jest wci do niewielka, w szczególno ci brakuje
szerszych bada porównawczych mi dzy ró nymi no nikami reklam.

Po przeanalizowaniu wyników przedstawionych wy ej bada oraz ich

niespójno ci zwłaszcza w odniesieniu do reklam o charakterze seksualnym badacze
podj li prób zdiagnozowania stopnia skuteczno ci tego rodzaju bod ców w dwóch
typach no ników medialnych. Zainteresowanie badaczy skupia si głównie wokół efektu
pami ciowego wywieranego przez nie. Bod ce seksualne, które zostały u yte odnosz si
do podziału zastosowanego przez Bello (). U yto trzech rodzajów bod ców seksualnych
w postaci nagiej modelki, półnagiej (przysypanej płatkami ró ) oraz „ubranej”
(całkowicie przysypanej płatkami ró , za wyj tkiem twarzy). Materiałem, którego
u ywano przy prezentacji wspomnianych bod ców erotycznych, stanowiły billbord oraz
prasa. Jako metod sprawdzenie ich oddziaływania u yto dwóch rodzajów testów:
przypominania oraz rozpoznawania. Celowo wyodr bniono te dwa mechanizmy
poznawcze, gdy ró ni si one gł boko ci pami ci. Przypominanie polega na tym, e
jednostka, wykonuj c polecenie skierowane do jej pami ci, musi samodzielnie wydoby
wszystkie potrzebne informacje zawarte w ladzie pami ciowym, to jest wskazuje taki
podzbiór informacji, który ł czy dane zawarte w ladzie pami ciowym z danymi
zawartymi w pytaniu. Rozpoznawanie natomiast polega na tym, e jednostka otrzymuje
zbiór mo liwych odpowiedzi na dane pytanie, a jej zadaniem jest wskazanie odpowiedzi
poprawnej (Strelau, 2002).

U ywany przez badaczy produkt został dopasowany tematycznie do typu

stosowanej reklamy- produktem reklamowanym były m skie perfumy marki „Armani”.
Po analizie dost pnych bada i teorii stawiamy nast puj ce hipotezy:

•

H1: Skuteczno reklamy prasowej i zewn trznej b dzie si ró niła.

7

•

H2: Zarówno w reklamie prasowej, jak i reklamie typu „billboard”, bod ce o
mniejszym nat eniu erotyzmu (modelka półnaga, zakryta) b d oddziaływa
silniej (wi kszy efekt wpływu na zapami tywanie reklamy), ni bod ce o
wi kszym nat eniu erotyzmu (modelka naga).

•

H3: wielko efektu zapami tania b dzie zale ała od stosowanej metody badania
pami ci: testu przypominania oraz testu rozpoznawania.

Zmienne:
1.)

Typ no nika reklamowego

A.) Billboard
B.) Reklama prasowa
2.)

Tre przekazu reklamowego:

a.) Reklama wykorzystuj ca naturalne bod ce o charakterze seksualnym (nago :
wyst puj 3 poziomy)


METODA

OSOBY BADANE
Osobami badanymi s m czy ni, pracownicy 3 firm handlowych, w wieku 24- 35 lat.

•

Liczba grup: 6 eksperymentalnych (2 no niki, 3 stopnie nago ci)

•

Liczebno grup: Eksperymentalna: po 20 m czyzn do grupy

NARZ DZIA

1.) Kwestionariusz przypominania cech reklamy
2.) Kwestionariusz rozpoznawania cech reklamy

PROCEDURA EKSPERYMENTALNA

8

Badanie odbyło si w 3 firmach handlowych. Osoby zostały losowo przydzielone do
poszczególnych grup eksperymentalnych. Ka da grupa składała si z 20 pracowników
firmy.

Warunek reklamy outdoorowej
Badanym zostaje pokazany przy pomocy rzutnika cykl 13 zdj , w ród których znalazły
si 4 reklamy billbordowe z badan przez nas mark . Czas ekspozycji ok. 4 min. Historia
fasadow było badanie mechanizmów pami ci tre ci opowiadania prezentowanego przez
badaczy, do którego zdj cia były ilustracj . Nast pnego dnia badani byli proszeni o
wypełnienie kwestionariusza oceniaj cego rozpoznawanie i przypominanie marki.

Warunek reklamy prasowej
W tej grupie ka da osoba badana została poproszona o zapoznanie si z tre ci jednego
akapitu artykułu na temat polskiej piłki no nej. Czas czytania ok. 4 min. Na czytanej
przez badanych stronie znajdowała si wstawiona przez badaczy reklama. Równie tutaj
historia fasadow było badanie mechanizmów pami ci tre ci artykułu. Nast pnego dnia
badani byli proszeni o wypełnienie kwestionariusza oceniaj cego rozpoznawanie i
przypominanie marki.

WYNIKI
Wyniki zostały podzielone na kategorie przypominania oraz rozpoznawania, zgodnie ze
stosowanymi testami. Wyniki uzyskane w te cie przypominania były ni sze ni wyniki
uzyskane w te cie rozpoznawania. Potwierdziła si wi c całkowicie tylko hipoteza
trzecia.

Wyniki w te cie przypominania:
Billbord: porównanie mi dzy warunkami
Nie było ró nicy w te cie przypominania produktu przedstawianego na billbordzie
mi dzy warunkami z modelk naga oraz zakryt . Najbardziej skuteczna okazała si
reklama u ywaj ca półnag kobiet . Ró nica pomi dzy warunkami modelki półnagiej z
pozostałymi dwoma była istotna statystycznie (p<0.01).

Prasa: porównanie mi dzy warunkami

9

Reklama z modelka nag zdecydowanie najgorzej oddziaływała na pami osób
badanych. Ró nica pomi dzy tym warunkiem a reklam u ywaj c modelki półnagiej
była istotna statystycznie (p>0.01).
Skuteczno reklamy modelki półnagiej oraz zakrytej w reklamie prasowej była niemal
identyczna.
.

Diagram 1

Przypominanie marki – porównanie mi dzy no nikami:
Reklama z modelk półnag była równie skuteczna na reklamie zewn trznej jak i w
prasie. Znacz ca ró nica mi dzy no nikami wyst puje w warunkach z modelk zakryt
oraz nag . W reklamie prasowej zdecydowanie bardziej efektywne jest wykorzystywanie
modelki zakrytej lub półnagiej ni nagiej. Ta ostatnia najgorzej wpływa na ilo
zapami tywanych informacji przez osoby badane.

Diagram 2

10

Wyniki w te cie rozpoznawania: porównanie mi dzy no nikami

Najwy szy wynik rozpoznawalno ci został uzyskany w warunku modelki półnagiej przy
u yciu no nika zewn trznego. W przypadku stosowania reklam z modelk zakryt ,
wy sze wska niki rozpoznawalno ci uzyskano poprzez stosowanie medium jakim jest
gazeta. Z diagramu (patrz: diagram 3 ) mo na równie wywnioskowa , e skuteczniej
jest eksploatowa modelk nag na billbordzie ni w gazecie. Wska nik
rozpoznawalno ci marki jest wtedy zdecydowanie wy szy.
Ró nica w skuteczno ci pomi dzy mediami nie była du a a dodatkowo okazała si by
na granicy istotno ci statycznej lub całkowicie nie istotna statystycznie.

Diagram 3.


Rozpoznawanie w ramach jednego medium

Billbord:
Najwy sz skuteczno rozpoznawania marki zanotowano w przypadku wyst powania
modelki półnagiej. Ró nica pomi dzy warunkami, czyli reklama z modelka półnaga a
zaryt i nag była istotna statystycznie (p<0.05). Najmniej skuteczn reklam okazała si
reklama z u yciem nagiej modelki, chocia ró nica statystyczna mi dzy tym warunkiem
a reklam z zakryt modelka jest nieistotna statystycznie.

Gazeta :

11

W tym przypadku równie reklama z u yciem reklamy modelki półnagiej okazała si
najskuteczniejsza i ró nica statystyczna jest na poziomie p <0.05
Najgorsze wyniki rozpoznawalno ci uzyskano w przypadku reklamy z modelka nag i tu
ró nica w porównaniu z pozostałymi warunkami jest istotna statystycznie.
Wy sze wyniki rozpoznawalno ci w porównaniu z reklam zewn trzn uzyskano w tym
medium w warunku reklamy z modelk zakryt . Ró nica ta nie była jednak istotna
statystycznie.

Diagram 4.


DYSKUSJA WYNIKÓW

Hipoteza pierwsza potwierdziła si na korzy reklamy billborodwej w te cie
przypominania, gdy w reklamie wyst powała modelka naga. W reklamie modelki
półnagiej nie było adnej ró nicy mi dzy no nikami. Gdy prezentowano reklam z
modelka zakryt , najskuteczniejszym no nikiem okazała si gazeta. W tym punkcie
skuteczno reklamy z modelka zakryt oraz półnag w gazecie były niemal to same.
Zaobserwowan najwy sz skuteczno reklamy z udziałem półnagiej modelki mo na
wyja nia tym, e elementy erotyczne przyci gaj uwag odbiorcy, lecz nie absorbuj jej
całkowicie. Ciekawa jest jednakowa skuteczno reklamy z modelk zakryt i półnag w
gazecie. Efekt ten wart jest wyja niania w dalszych badaniach.

12

W odniesieniu do testu rozpoznawania marki hipoteza pierwsza całkowicie si
potwierdziła. W warunku z modelk nag oraz półnaga wy sze wyniki uzyskano podczas
ekspozycji reklamy zewn trznej. Podczas rozpoznawania marki z u yciem modelki
zakrytej efektywniejsza okazała si gazeta.
Osoby badane ogl daj ce reklamy z nag modelk lepiej rozpoznawały marki
prezentowane na billbordach ni w gazecie, cho ró nica ta nie była istotna statystycznie.

Hipoteza druga równie potwierdziła si cz ciowo. Reklama z modelka półnag okazała
si bardziej zapami tywana ni z modelk nag prawie we wszystkich warunkach.
Jedynym wyj tkiem była gazeta w te cie opami tania, gdzie nie wykazano ró nicy
statycznej miedzy ni a reklam z modelka zakryt . Warto zaznaczy , e podczas
prezentacji reklamy billbordowej ró nica mi dzy odpami taniem marki prezentowanej
przez zakryt i naga modelk równie była nieistotna statystycznie, co mo e wiadczy o
podobnej efektywno ci tych dwóch metod prezentacji. By mo e jest to spowodowane
tym, e brak elementów erotycznych (modelka zakryta) nie przyci ga uwagi odbiorcy, w
tym akurat przypadku reklamy perfum. Natomiast w przypadku przeładowania bod ców
seksualnych, reklama traci na efekcie, gdy zbyt absorbuje uwag odbiorcy, co
przyczynia si do gorszego zapami tywania.

Trzecia – bezkierunkowa hipoteza potwierdziła si w kierunku wi kszej skuteczno ci
testu rozpoznawania nad testem przypominania. Jest to prawdopodobnie spowodowane
wi ksz łatwo ci rozpoznawania jako procesu poznawczego nad opami tywaniem, które
wymaga wi kszego wysiłku mentalnego.

Uzyskane wyniki w postaci du ej skuteczno ci reklamy z modelk półnag mog by
wyja niane przez umiarkowane, intryguj ce oddziaływanie erotyczne. Mechanizmem
tym mo na równie wyja ni brak widocznych efektów pami ciowych przy zbyt silnym
zabarwieniu erotycznym. wiadczyło by to o mechanizmie „pochłoni cia” wszystkich
zasobów poznawczych min. uwagi i pami ci przez nago modelki. Co nie powinno
dziwi ze wzgl du na płe badanych osób. W dwóch przypadkach – modelki nagiej i
półnagiej bardziej skuteczny okazał si no nik jakim jest billboard. Zjawisko to mo e by
powodowane przez przyzwyczajenie ludzi do ogl dania roznegli owanych modelek na
billboardach, podczas gdy w reklamie prasowej jest to do nie codzienny widok ( za

13

wyj tkiem czasopism o typowo erotycznej tematyce). Zaskoczenie wywołanie takim
widokiem mo e by odpowiedzialne za mniejsz skuteczno reklamy danego produktu.

14

Literatura cytowana


Baker, M.J., Churchill, G.A. jr. (1977). The impact of physicalyy attractive models on
advertising evaluation. Journal of Marketing Research, 14 (4), 538- 555.

Bello, D.C., Pitts, R.W., Etzel, M.J. (1983). The communication effects of controversial
sexual content in television programs and commercials. Journal of Advertising, 12 (3),
32- 42.

Branthwaite, A., Ware, R. (1997). The role of music in advertising. Aldershot: Gower
Publishing Company.

Cohen, J.B., Areni, S.A. (1991). Affect and consumer behavior. W: T.S. Robertson, H.H.
Kaasarijan (red.), Handbook of consumer behavior. Engelwood Clifs: Prentice- Hall.

Delgado- Ballester, E., Munuera- Aleman, J.L., Yague- Guillen, M.J. (2003).
Development and validation of a brand trust scale. International Journal of Market
Research, 45 (1), 335- 353.

Doli ski, D. (1998). Psychologia reklamy. Wrocław: Agencja reklamowa „Aida”.

Doli ski, D. (2005). Psychologiczne mechanizmy reklamy. Gda sk: GWP.

Donthu, N., Cherian, J., Bhargava, M. (1993). Factors influencing recall of outdoor
advertising. Journal of Advertising Research, 33 (3).

Fitts, R.L., Hewett, W.C. (1997). Utilizing the before after with control group
experimental design to evaluate an outdoor advertising campaign. Journal of Advertising,
6 (1), 26- 28.

Fournier, S. (1998). Consumers and their brands: developing relationship theory in
consumer research. Journal of Consumer Research, 24, 343- 373.

15

Greyser, S.A. (1971). On the social impacts of advertising: toward identifying the issues.
Massachussetts: Marketing Science Institute.

Haas, O. (1997). Humor in advertising. Admap.

Hiscock, J. (2001). Most trusted brands. Marketing, 1 march, 32- 33.

Hugdal, K. (1990). Sexual arousability and cognitive prototypes.

Isen, A.M. (2000). Pozytywny afekt a podejmowanie decyzji. W: M. Lewis, J.M.
Haviland- Jones (red), Psychologia emocji. Gda sk: GWP.

Maison, D. (1997b). Nadawca komunikatu reklamowego. Marketing i Rynek, 3.

Maison, D. (1998a). Testy niedoko czonych zda w badaniach marketingowych. W: K.
Rottera. Interpretacja jako ciowa. Warszawa: PTP.

King, K.W. Tinkham, S.F. (1990) The learning and retention of outdoor advertising.
Journal of Advertising Research, 29 (dec-jan), 47-51

Peterosn R.A. Kerin R.A. (1997) Female role in advertisements: some experimental
evidence. Journal of Marketing, 41 (4), 59-63

Schulz, D.P., Schulz S. E. (2002) Psychologia a wyzwania dzisiejszej pacy. Warszawa:
PWN

SmithG., Engel, R., (1968) Influence of a female model on presided characteristic o fan
automobile. Proceedings of the 76 Annual Convention of American Psychological
Association, 681-682.

Stemplewska- akowicz (red), Nowe spojrzenie na Test Niedoko czonych Zda J.B.

16

Steadman, M., (1969) How sexy illustrations affect brand recall. Journal of Advertising
Reaserch 12, 15-19

Strelau, J. (2002). Psychologia. Podr cznik akademicki. Cz. II. Gda sk: GWP.
Willims, M., (2001) I whom we trust: group membership as an affective context for trust
development. Academy of Management Review, 26 (3), 377-396