Zeszyty Naukowe AKADEMII PODLASKIEJ w SIEDLCACH

Nr 85

Seria: Administracja i Zarz dzanie

2010

dr Teresa Nowogródzka
Akademia Podlaska w Siedlcach

Rola i znaczenie marketingu terytorialnego

na przyk adzie Siedlec

Role and importance of regional marketing

on the example of Siedlce

Streszczenie: W opracowaniu zwrócono uwag na istotn! rol i znaczenie dzia"a#
marketingowych, ze szczególnym uwzgl dnieniem promocji w funkcjonowaniu i roz-
woju miasta (na przyk"adzie miasta Siedlce). Wyja$niono genez oraz istot marke-
tingu terytorialnego, jak równie% mo%liwo$& zastosowania w nim narz dzi marketingu
mix (tzw. terytorialny marketing-mix). Przedstawione zosta"o praktyczne zastosowa-
nie narz dzi promocji w Urz dzie Miasta Siedlce. Na podstawie analizy literatury 'ró-
d"owej stwierdzono, %e zastosowane narz dzia promocji miasta Siedlec s! skutecz-
nymi instrumentami, zapewniaj!cymi rozwój miasta i regionu, jak te% wp"ywaj!cymi
na ich konkurencyjno$&.

Abstract: In this elaboration a significant attention was focused on the importance of
marketing activities with special reference to promotion in functioning and developing
the city. The genesis and essence of regional marketing was explained. The possibili-
ty of using the mix marketing tools was also taken into consideration. The practical
use of promotion tools was presented in the municipal office of Siedlce. Basing upon
the sources of marketing literature analysis it was indicated that the promotion tools
used in this analysis were effective instruments ensuring the development of town
and region. They also have a considerable impact on competitiveness.

Wprowadzenie

S

owo „promocja” pochodzi od aci!skich wyrazów promotio i pro-

movere, oznaczaj

"cych „poparcie” i „prowadzenie naprzód”. Promocj# mo$-

na okre

%li& jako pozacenow" form# konkurencji. Synonimem s owa „promo-

cja” jest okre

%lenie „oddzia ywanie na rynek” lub „wp ywanie na nabywców”

(indywidualnych, jak równie

$ instytucji pa!stwowych)

1

.

Promocja w odniesieniu do jednostki samorz

"du terytorialnego ma

wiele definicji. Wed

ug jednej z nich definicji promocja (w aspekcie terytorial-

nym) jest procesem polegaj

"cym na wzajemnym oddzia ywaniu podmiotów

zwi

"zanych z zasobami danego terenu w celu pobudzenia, wspierania i ini-

1

T. Sztucki, Encyklopedia marketingu, Placet, Warszawa 1998, s. 256.

86

T. Nowogródzka

Seria: Administracja i Zarz dzanie (12)2010

ZN nr 85

cjowania rozwoju spo

eczno-gospodarczego jednostki terytorialnej; wzajem-

ne oddzia

ywanie polega na wywo ywaniu zmian zarówno w ilo%ciowych, jak

i jako

%ciowych cechach tych jednostek oraz postaw i zachowa! ró$nych

grup spo

ecznych potencjalnie zwi"zanych z danym terenem.

Promocja jest procesem komunikacji marketingowej zewn

#trznej

i wewn

#trznej w celu osi"gni#cia okre%lonych celów wynikaj"cych z zamie-

rze

!, planów i kierunków rozwoju gospodarczego. Mianem promocji gospo-

darczej okre

%la si# dzia ania podejmowane przez samorz"d, s u$"ce celom

inwestowania w ró

$ne dziedziny gospodarki na swoim terytorium; stanowi

ona niezb

#dny aspekt rozwoju miasta; obecnie jest niezb#dna, wr#cz obo-

wi

"zkowa na tzw. rynku miast. Miasto jest specyficznym przedmiotem na

rynku, poniewa

$ najpierw powsta o (niejednokrotnie setki lat temu), a dopie-

ro w warunkach gospodarki rynkowej znalaz

o si# na rynku.

W rozwa

$aniach na temat promocji miasta wyst#puje definicja poj#cia

„miasta”: jako jednostki osadniczej, powsta

ej historycznie w wyniku skupia-

nia si

# ludno%ci, wyodr#bnionej pod wzgl#dem formalnoadministracyjnym,

zorganizowanej na zasadzie samorz

"dowej, posiadaj"cej swój bud$et, cha-

rakteryzuj

"cej si# nierolniczymi funkcjami oraz zwartymi i intensywnymi for-

mami zabudowy, wyposa

$onej w urz"dzenia infrastruktury i zmierzaj"cej do

optymalnego zaspokojenia potrzeb swoich mieszka

!ców. Miasta s" jednym

z najwa

$niejszych przejawów rozwoju cywilizacyjnego ludzko%ci; stanowi"

charakterystyczn

" form# wspó $ycia spo ecznego, sfer# oddzia ywa! kultu-

rowych, obejmuj

"c" wiele dziedzin i maj"c" nierzadko cechy ponadnarodo-

we. W wymiarze ekonomicznym s

" najbardziej produktywnymi obszarami

%wiata; ka$de miasto posiada swoj" specyfik# i odr#bny charakter, wytwo-
rzony ze wzgl

#du na dominuj"c" tam dzia alno%&. Ofert# miasta mo$na po-

traktowa

& jak ka$dy inny produkt na rynku, a jego cechy, stanowi"ce profil, sk a-

daj

" si# na jego unikatowy i indywidualny charakter

2

.

W procesie tworzenia strategii marketingowej miasta nale

$y zastanowi&

si

# nad odpowiedzi" na kilka podstawowych pyta!, np.: co oferujemy i komu?

na jakie rynki b

#dziemy dociera&? za jak" cen# sprzedajemy? jakie b#d" spo-

soby promocji oraz jakie warunki b

#d" towarzyszy y ofertom na rynku?

Efektami dzia

a! promocyjnych samorz"du miasta powinien by&

wzrost inwestycji w mie

%cie i przep ywów kapita ów, zmniejszanie bezrobo-

cia, zwi

#kszenie efektywno%ci pracy, nap yw nowych technologii oraz inwe-

stycje w sferze turystyki.

Na podstawie konkretnego planu promocji miasta opracowane zostaj

"

szczegó

owe projekty zawieraj"ce cele i metody podejmowanych dzia a!

promocyjnych, koszty, terminy i osoby bezpo

%rednio odpowiedzialne za re-

alizacj

# projektu.

'rodki na promocj# gospodarcz" (bud$et promocyjny) stanowi" cz#%&

bud

$etu miasta. Uzupe nienie bud$etu promocyjnego mog" stanowi& %rodki

organizacji i agend pa

!stwowych, sponsorów instytucjonalnych oraz przed-

si

#biorstw prywatnych. Komórka organizacyjna promocji gospodarczej

w miar

# mo$liwo%ci powinna by& wspomagana przez agencje reklamowe,

2

A. Szromnik, Marketing Terytorialny, Oficyna, Kraków 2002, s. 40.

Rola i znaczenie marketingu terytorialnego na przyk!adzie Siedlec

87

ZN nr 85

Seria: Administracja i Zarz

"dzanie (12)2010

agencje promocyjne, agencje public relations, firmy konsultingowe. Dzia

ania

promocyjne miasta stanowi

" element tzw. marketingu non-profit, którego ce-

lem nie jest osi

"gni#cie okre%lonego zysku i bezpo%redniego zwrotu z inwe-

stycji, ale konkretne dzia

ania inwestorów na danym terenie; powinny zatem

zmierza

& w kierunku ustalonych zasad dzia a! marketingowych uwzgl#dnia-

j

"cych komunikowanie si# z rynkiem inwestorów.

Dzia

ania marketingowe na poziomie miasta powinny stanowi& system

komunikacji marketingowej, na który sk

ada si# promocja gospodarcza oraz

marketing spo

eczny. Oznacza to proces komunikacji nie tylko w kierunku

obecnych i potencjalnych inwestorów, ale równie

$ w kierunku mieszka!ców

miasta, samorz

"du lokalnego i w adz pa!stwowych, go%ci zagranicznych, tu-

rystów, petentów (rysunek 1).

MIESZKA

(CY

GO

'CIE ZAGRANICZNI

INWESTORZY

MIASTO JAKO

NADAWCA PRZEKAZU

URZ

)DY PA(STWOWE

TURY

'CI

GMINA

PETENCI

Rys. 1. Struktura komunikacji

Fig. 1. Communication structure

*ród o: Raport z za"o%enia i metodologii promocji, Urz"d Miasta w Ostro #ce, Ostro #ka 2007, s. 1-6.

Source: Report by design and methodology of promotion, Municipal Office in Ostro

#ka,

Ostro

#ka 2007, p. 1-6.

Geneza marketingu terytorialnego

Opinie i postawy mieszka

!ców, stanowi"cych najwa$niejsz" grup#

u

$ytkowników miasta czy te$ gminy, s" niew"tpliwie decyduj"ce dla wyzna-

czania celów i zada

! dzia alno%ci w adz samorz"dowych, ale warte

uwzgl

#dnienia s" równie$ pogl"dy i interesy pozosta ych podmiotów wspó -

tworz

"cych realia lokalne. Okre%laj"c mo$liwo%ci dzia ania gminy czy miasta,

jako podstawowej jednostki organizacyjnej samorz

"du, przyj#ta zosta a za-

sada „kompetencji generalnej w zakresie spraw lokalnych”, co oznacza, i

$

do zakresu jej dzia

ania nale$" wszystkie sprawy publiczne o znaczeniu lo-

kalnym, nie zastrze

$one ustawami na rzecz innych podmiotów w adzy

3

.

3

M. Czornik, Promocja miasta, Akademia Ekonomiczna w Katowicach, Katowice 2005, s. 35.

88

T. Nowogródzka

Seria: Administracja i Zarz dzanie (12)2010

ZN nr 85

W opinii mieszka

!ców w adze samorz"dowe s" jednak zobowi"zane do roz-

wi

"zywania lokalnych problemów jako organ administracji publicznej. Obec-

nie dostrzega si

# pozytywne dzia ania wynikaj"ce ze stosowania technik

promocji; po wielu latach jej realizacji i sk

adaj"cych si# na ni" dzia a!,

ustawodawca dostrzeg

ich znaczenie i w 2001 roku w "czy je do zbioru ro-

dzajów dzia

alno%ci, b#d"cych prawnie zaliczanych do kompetencji w adz

miasta, co podnios

o niew"tpliwie rang# tych dzia a!.

W opinii wielu ludzi zajmuj

"cych si# promocj" miasta (i wielu innych osób

zainteresowanych dzia

alno%ci" w adz samorz"dowych), dzia ania promocyjne

sta

y si# zadaniem w asnym miasta i musz" by& realizowane, a co si# z tym

wi

"$e - musz" równie$ znale+& si# %rodki na promocj# miasta, która jest teraz

obowi

"zkowa. W art. 18 p. 2 ustawy o samorz"dzie gminnym okre%lono mi#dzy

innymi,

$e do zada! rady gminy nale$y uchwalanie programów gospodarczych,

co wyra

$a si# np. podejmowaniem uchwa dotycz"cych strategii rozwoju miasta;

wytyczaj

"c kierunki rozwoju, determinuje si# zakres dzia a! koniecznych do

zrealizowania przyj

#tych celów. Do zbioru tych zada! nale$y zwykle promocja

ogólna, maj

"ca na celu propagowanie nakre%lonego w strategicznych opraco-

waniach wizerunku gminy oraz promocja szczegó

owa, której zadaniem jest

przede wszystkim przekonanie o zaletach wybranej konkretnej oferty. Zawsze
decyzje te s

" rezultatem przyj#cia uchwa o realizacji konkretnych projektów,

staj

"c si# cz#%ci" procesu wdra$ania strategii rozwoju. Wraz z przyst"pieniem

Polski do Unii Europejskiej pojawi

y si# nowe mo$liwo%ci pozyskiwania %rodków

na dzia

alno%& promocyjn"; przyj#to, $e %rodki te s" cz#%ci" realizacji ka$dego

z projektów. T

" drog" miasto mo$e pozyska& potrzebne %rodki na konkretne in-

westycje, które wynikaj

" z przyj#tej strategii rozwoju, tak wi#c stanowi" element

tworzenia wizerunku miasta

4

.

Sukces dzia

alno%ci promocyjnej, mierzony zaspokojeniem potrzeb

spo

eczno%ci lokalnej czy regionalnej, zawsze jest %ci%le zwi"zany z faktycz-

nymi realiami wspó

pracy ró$nych w adz, gdy$ jest rezultatem postrzegania

wspólnego interesu w podnoszeniu atrakcyjno

%ci i konkurencyjno%ci produk-

tów zlokalizowanych na zarz

"dzanym obszarze. Koncepcja marketingu tery-

torialnego ma zadanie organizacyjne, które polega na okre

%leniu potrzeb

i wymaga

! rynków docelowych oraz dostarczeniu po$"danego zadowolenia

w sposób bardziej efektywny i wydajny ni

$ konkurencja, przy jednoczesnym

zachowaniu lub podnoszeniu dobrobytu konsumenta i dobra ogólnospo

ecz-

nego. Do podmiotów marketingu terytorialnego zaliczamy: organy admini-
stracji samorz

"dowej, przedsi#biorstwa komunalne, firmy prywatne dzia aj"-

ce na zlecenia w

adz samorz"dowych, a tak$e agencje i stowarzyszenia

realizuj

"ce w imieniu w adz samorz"dowych us ugi publiczne na rzecz

mieszka

!ców.

Marketing terytorialny polega na traktowaniu podmiotów jako specy-

ficznych klientów, o których nale

$y zabiega&. Z. Frankowski okre%la marke-

ting terytorialny jako pewien system aktywno

%ci samorz"du lokalnego, który

umo

$liwia korzystn" wymian# produktów w mie%cie, jak równie$ w jej oto-

4

Ibidem s. 36-37.

Rola i znaczenie marketingu terytorialnego na przyk!adzie Siedlec

89

ZN nr 85

Seria: Administracja i Zarz

"dzanie (12)2010

czeniu, w celu zaspokojenia potrzeb mieszka

!ców

5

, co przedstawiono na ry-

sunku 2.

Rys. 2. Istota marketingu terytorialnego

Fig. 2. Essence of regional marketing

*ród o: A. Wi%niewski, Marketing, Wydawnictwo Szkolne i Pedagogiczne,

Warszawa 2005, s. 11.

Source: A. Wi

%niewski, Marketing, School and Padagogic Publishing Company, Warsaw 2005, p. 11.

Produkt i jego promocja w marketingu terytorialnym

Do

%wiadczenia wielu podmiotów marketingu komercyjnego wzboga-

cone ocenami dotychczasowego wykorzystania instrumentów marketingo-
wych przez jednostki osadnicze wskazuj

", $e u$ytecznymi narz#dziami sty-

mulowania zachowa

! interesantów mog" by& odpowiednio przystosowane

%rodki wchodz"ce w sk ad koncepcji 4P (product – produkt, price – cena,
place – dystrybucja, promotion – promocja), zwi

"zane z kompozycj" marke-

tingowych cech oferowanego produktu, warunkami kszta

towania cenowych

warunków transakcji, miejscem, form

" i czasem oferowania produktu oraz

formami i

%rodkami promocji.

Jednostki samorz

"du terytorialnego mog" wykorzystywa& narz#dzia

zwi

"zane z 4P, jednak w tym przypadku wyst#puj" pewne ograniczenia

w ich stosowaniu; w szczególno

%ci koncepcja jest skierowana do podmiotów

oferuj

"cych dobra materialne, dotyczy jednostek zorientowanych na zysk,

zak

ada, $e w ofercie znajduje si# jednorodny typ produktu, przewiduje jed-

nostronny typ powi

"za! informacyjno-promocyjnych z rynkiem, a tak$e

uwzgl

#dnia punkt widzenia oferenta, a nie klienta (u$ytkownika)

6

.

W zwi

"zku z tym rozszerzono koncepcj# 4P na 7P. Koncepcja marke-

tingu mix w us

ugach w formule 7P zak ada nowe, w a%ciwe wy "cznie dla

us

ug trzy obszary dzia a! marketingowych, nazwanych odpowiednio w j#zy-

ku angielskim people (ludzie/pracownicy/personel), physical evidence (cechy
fizyczne lub

%rodowisko materialne) i process (proces lub procedura %wiad-

czenia us

ug). Oznacza to, $e zdaniem wymienionych autorów ca okszta t

5

Z. Frankowski, Dzia"alno$& marketingowa gmin, Wy$sza Szko a Humanistyczna, Instytut Mar-

ketingu i Reklamy, Ciechanów 2000, s. 11.

6

Ibidem, s. 71.

MARKETING

RO ZPO ZNA

,

PRZYG O TO W A

,

potrzeby
m ieszka

!ców

odpowiedni

"

ofert

#

dzia

ania pracowników

adm inistracji,
s

u$b finansowych

satysfakcji
m ieszka

!com

O SI

-GN-, CEL

DO STARCZY

,

SKO O RDYNO W A

,

rozwój
m iasta

90

T. Nowogródzka

Seria: Administracja i Zarz dzanie (12)2010

ZN nr 85

%wiadomych i celowych operacji marketingowych realizowanych przez jed-
nostki terytorialne sprowadzi

& mo$na odpowiednio do kszta towania marke-

tingowych cech elementów infrastruktury miejskiej, przygotowania poprzez
w

a%ciwe procedury rekrutacyjne, szkoleniowe, motywacyjne i informacyjne

– personelu samorz

"dowego i komunalnego oraz samych mieszka!ców do

komunikowania si

# z go%&mi i do ich obs ugi, organizowania jednorazowych

i cyklicznych wydarze

! oraz imprez masowych o charakterze kulturalnym,

sportowym, artystycznym, handlowym, turystycznym, stanowi

"cych g ówny

sk

adnik atrakcji zorientowanych na mieszka!ców i go%ci, kszta towania po-

zytywnego, wyra

+nego i trwa ego image jednostki terytorialnej poprzez sze-

rok

" i zintegrowan" dzia alno%& informacyjno-propagandow"

7

.

Inne spojrzenie na struktur

# kompozycji instrumentów marketingu tery-

torialnego zosta

o przedstawione w pracy V. Girard, która wykorzystuj"c

koncepcje innych specjalistów zaproponowa

a, aby terytorialny marketing

mix rozpatrywa

& w dwóch uj#ciach: jako mix organizacyjny, który odnosi si#

do spo

eczno%ci lokalnej, i mix terytorialny, odnosz"cy si# do danego teryto-

rium (tabela 1).

Tabela 1. Mix terytorialny
Table 1. Mix regional

Elementy

Zmienne

Organiczne

Historia danego terytorium:

+ród a zatrudnienia, rola, jak" dane terytorium

odgrywa

o w historii.

Kultura terytorium: tradycja rozwoju w przesz

o%ci, wybrane +ród a rozwo-

ju, zwyczaje, religie, ludno

%& miejska.

Stopie

! zorganizowania danego terytorium: rola terytorium w danym re-

gionie, departamencie, s

"siednie miasta, lokalizacja us ug publicznych, ro-

la organizacji politycznych.

Ekonomiczne

Analiza historyczna dzia

a! gospodarczych, które dominowa y na danym

terenie, np.: przemys

wydobywczy, tekstylny, obecno%& znacznych fortun

przemys

owych.

Diagnoza obecnej sytuacji ekonomicznej.

Geograficzne

Wp

yw elementów geograficznych (np. ukszta towania terenu, jego struktu-

ry geologicznej, klimatu, sieci hydraulicznej) na: to

$samo%& mieszka!ców

(kierunek przemieszcze

! mieszka!ców, relacje mi#dzy mieszka!cami da-

nego terenu, obecno

%& mikroterytoriów), lokalizacj# dzia a! ekonomicz-

nych (struktura drogowa, struktura kolejowa, po

"czenia lotnicze.

Symboliczne

To

$samo%& wizualna danego terytorium, np.:

- pejza

$e, obecno%& lasów, gór, jezior, rzek, ska , parków w centrach miasta, itd.

- architektura dawna i nowa: obecno

%& przedsi#biorstw, pa aców, ko%cio-

ów, do%& du$ych zespo ów architektury, du$ych zespo ów urbanistycz-
nych, typowe style architektoniczne.

*ród o: A. Szromnik, Marketing terytorialny, Oficyna Wydawnicza, Kraków 2007, s. 76.
Source: A. Szromnik, Territorial Marketing, Publishing House, Cracow 2007, p. 76.

W

%wietle dotychczasowych bada! mo$na przyj"&, $e terytorialny

marketing mix w wariancie ogólnym i wariantach sektorowych zawsze powi-

7

Z. Frankowski, Dzia"alno$& marketingowa gmin, Wy$sza Szko a Humanistyczna, Instytut Mar-

ketingu i Reklamy, Ciechanów 2000, s. 76.

Rola i znaczenie marketingu terytorialnego na przyk!adzie Siedlec

91

ZN nr 85

Seria: Administracja i Zarz

"dzanie (12)2010

nien uwzgl

#dni& ofert# terytorialn", charakteryzowan" przez sta e i zmienne

cechy terytorium, wyra

$aj"ce jego parametry organiczne (historia, kultura,

organizacja wewn

#trzna), ekonomiczne, geograficzne i symboliczne, warun-

ki udost

#pnienia oferty zainteresowanym grupom osób i instytucji, b#d"ce

dla nich specyficznymi kosztami korzystania, uczestnictwa, pobytu czy kon-
sumpcji produktu terytorialnego

8

.

Kompozycja instrumentów marketingowych miast (gmin) i regionów,

czyli terytorialny marketing mix, obejmuje cztery warianty (w wariancie pod-
stawowym) lub siedem (w wariancie rozwini

#tym) grup przedsi#wzi#&. Od-

powiednio sprowadzi

& mo$na j" do opisanej wcze%niej symboliki 4P i 7P.

Podstawowy zestaw dzia

a! marketingowych jest spójnym i zrów-

nowa

$onym programem zwi"zanym z kszta towaniem marketingowej kon-

cepcji produktu terytorialnego, cenowo-kosztowych warunków atrakcyjno

%ci

inwestycyjnej miasta (cena), sieci przekazu ofert i miejsc kontaktowania si

#

z potencjalnymi inwestorami (dystrybucja) oraz procesów komunikacji mar-
ketingowej (promocja)

9

.

Produkt miasta jest w pierwszej fazie dzia

a! promocyjnych nieupo-

rz

"dkowanym zbiorem udogodnie! i korzy%ci, jakie mog" sta& si# udzia em

ka

$dego, czyja dzia alno%& zgodna jest z za o$eniami strategii rozwoju lokal-

nego; staje si

# on ofert" prezentowan" w%ród mieszka!ców. Nabiera na-

st

#pnie kszta tu i formy, jaka przyj#ta jest i wymagana na rynku ofert miast,

staj

"c si# w tym momencie „towarem”, wraz z wszystkimi konsekwencjami

u

$ycia tego poj#cia. Kolejne dzia ania, maj"ce na celu „wytworzenie” przed-

miotu promocji miasta, przedstawiono na rysunku 3.

Cechy miasta

kryterium wyboru:

mog

" generowa& korzy%ci

Zbiór zalet miasta

kryterium wyboru:

polityka promnocji, cele podmiotów

promocji

Oferta promocyjna

kryterium przekszta

ce!:

skierowana na rynek, ma cechy

przekazu promocyjnego

Towar na rynku ofert miejskich

Rys. 3. Kszta

towanie przedmiotu promocji miasta

Fig. 3. Forming the municipal targets of promotion

*ród o: M. Czornik, Promocja miasta, Akademia Ekonomiczna w Katowicach, Katowice 2005, s. 29.

Source: M. Czornik, Promotion of the City, University of Economics in Katowice, Katowice 2005,

p. 29.

8

A. Szromnik, Marketing terytorialny, Oficyna, Kraków 2007, s. 77.

9

M. Czornik, Promocja miasta, Akademia Ekonomiczna w Katowicach, Katowice 2005, s. 203.

92

T. Nowogródzka

Seria: Administracja i Zarz dzanie (12)2010

ZN nr 85

Produkt miasta postrzegany jest na dwóch p

aszczyznach: miasto jako

ca

o%& – megaprodukt oraz zbiór z o$onych produktów miejskich. Miasto ja-

ko megaprodukt to wzajemnie powi

"zana i ustrukturalizowana forma produk-

tów materialnych i niematerialnych, dost

#pnych w mie%cie dla ró$nych jego

u

$ytkowników. Sk adnikami s" klimat kulturowy, klimat przedsi#biorczo%ci,

image miasta, infrastruktura, dobra, us

ugi %wiadczone poprzez szko y, pla-

cówki s

u$by zdrowia, placówki opieku!czo-wychowawcze. Ale miasto to

tak

$e ludzie – mieszka!cy, tury%ci i inwestorzy. Z megaproduktem miasta

zwi

"zany jest efekt synergiczny, jest to powstaj"ca w procesie interakcji „do-

dana” warto

%& w stosunku do elementów sk adowych, która obni$a koszt

dzia

ania podmiotów w wyniku koncentracji ludzi, kapita u, zasobów i inte-

rakcji mi

#dzy nimi.

Ze wzgl

#du na sw" z o$ono%& promocja megaproduktu nie jest atwym

zadaniem. Wymaga wiedzy i do

%wiadczenia osób, które zajmuj" si# budo-

waniem strategii promocji miasta. Zarz

"dzanie marketingowe jest bardzo

skomplikowane, a efekty dzia

a! widoczne s" dopiero w d ugim horyzoncie

czasu. Procesy, jakie zachodz

" mi#dzy odbiorcami megaprotuktu a jego do-

stawcami, zwrotem kosztów, rozwojem miasta i wzrostem dobrobytu miesz-
ka

!ców, maj" charakter po%redni, z o$ony, wielow"tkowy i roz o$ony

w czasie. Promuj

"c miasto wywo ujemy w odbiorcach pozytywne lub nega-

tywne skojarzenia, które kszta

tuj" image miasta. Image to zapisana w kultu-

rze, stereotypowa wiedza i percepcja danego podmiotu

10

. Od tego zale

$y jej

rozwój i wzrost; pozytywny wizerunek zach

#ca inwestorów do lokowania ka-

pita

u w danym mie%cie, przyci"ga turystów i sprawia, $e równie$ mieszka!-

com

$yje si# bardziej dostatnio.

Z. Frankowski okre

%la produkty miasta jako dobra materialne i nie-

materialne, zwi

"zane z funkcjonowaniem i rozwojem miasta (np. walory %ro-

dowiska przyrodniczego, nieruchomo

%ci, us ugi komunalne, itp.). Jak pisze

T. Markowski, nale

$y je traktowa& jako produkty z o$one – komplementarne.

Miasto, kieruj

"c swoje produkty do inwestorów, obok np. terenów inwesty-

cyjnych oferuje równie

$ otaczaj"c" infrastruktur#

11

.

Produkty miejskie ulegaj

" powolnym zmianom, dlatego trudno kszta -

towa

& je tak, aby jak najlepiej odpowiada y potencjalnym klientom. Z tego

wzgl

#du wa$ne jest budowanie pozytywnego wizerunku miasta. To w du$ej

mierze wp

ywa na decyzje inwestorów, dotycz"ce lokowania kapita u w da-

nym miejscu. Je

$eli klimat miasta jest korzystny, w adze lokalne ch#tnie

wspó

pracuj" z nowymi przedsi#biorcami, zapewniaj" im ulgi i doradztwo.

Tak definiowany zbiór korzy

%ci i udogodnie!, jakie s" dost#pne mieszka!-

com i przyjezdnym na terenie miasta, w momencie skierowania ich na rynek
w formie oferty, podporz

"dkowany by& musi panuj"cym prawom, co ozna-

cza, i

$ musi mie& cen#, czyli warto%& rynkow".

Promocja jako instrument marketingu terytorialnego s

u$y do komuni-

kowania si

# organizacji z jej rynkowym otoczeniem, wykorzystywana jest

w celu udzielania informacji, namowy lub przypomnienia, a dotyczy us

ugi,

10

A. Szromnik, op. cit., s. 132.

11

T. Markowski, Zarz!dzanie rozwojem miast, PWN, Warszawa 1999, s. 225.

Rola i znaczenie marketingu terytorialnego na przyk!adzie Siedlec

93

ZN nr 85

Seria: Administracja i Zarz

"dzanie (12)2010

osoby wykonawcy lub organizacji. Polega na informowaniu klientów o ofercie
miasta, dzi

#ki niej przedstawia si# walory danego miejsca zarówno w%ród

klientów wewn

#trznych, jak i zewn#trznych. Ze wzgl#du na z o$ono%& pro-

duktów miejskich ich promowanie jest jednym z trudniejszych zada

!, jakie

stoi przed w

adzami samorz"du. W sk ad elementów promotion-mix wcho-

dz

" równie$: reklama, public relations, publicity, promocja sprzeda$y

i sprzeda

$ osobista. Niektóre z tych elementów ze wzgl#du na specyfik#

miasta, maj

" wi#ksze zastosowanie, a inne s" tylko pewnym uzupe nieniem.

Poza tym ka

$dy z tych czynników posiada wiele instrumentów, którymi mo$e

oddzia

ywa& na rynek.

Promocja miasta stanowi jeden z rodzajów miejskich dzia

a! marke-

tingowych. Produktem jest w tym przypadku oferta stworzona z dost

#pnych

i mo

$liwych do zaoferowania zasobów miasta. Zdaniem M. Czornik, celem

promocji jest w tym przypadku informowanie i przekonywanie o zaletach lo-
kalnych oraz okre

%lanie, jakich klientów poszukuj" liderzy rozwoju miasta;

stanowi ona system komunikacji podmiotów promocji z aktualnymi u

$ytkow-

nikami i potencjalnymi nabywcami zasobów miasta. Sposób obs

ugi w urz#-

dach, nastawienie urz

#dników, funkcjonowanie urz#dów, wszystko to wp y-

wa na wizerunek, jaki miasto buduje w

%ród inwestorów i innych klientów.

Szybko

%& pracy, profesjonalizm, uprzejmo%&, ch#& pomocy w za atwianiu

ró

$nych spraw przez osoby zatrudnione w urz#dach maj" du$y wp yw na

decyzje inwestorów zwi

"zane z lokowaniem kapita u w danym miejscu;

wp

yw na to ma równie$ ogólne nastawienie spo eczne do inwestorów, na-

stawienie w

adz samorz"dowych i uk ad polityczny miasta – te wszystkie ele-

menty sk

adaj" si# na klimat proinwestycyjny i s u$" temu, aby zapewni& in-

westorom szczegó

owe informacje o wszelkich udogodnieniach i problemach

zwi

"zanych z dzia alno%ci" na danym terenie. Nale$y pami#ta&, $e inwestor

anga

$uje w za o$enie dzia alno%ci na nowym terenie du$y kapita i im wi#cej

posiada o nim informacji, tym mniejsze mo

$e ponie%& ryzyko i tym mniejsza

jest jego niepewno

%&, co mo$e sprawi&, $e ch#tniej zainwestuje. Dzia ania

marketingowe przynosz

" miastu zysk, którym jest rozwój lokalny, wzrost do-

brobytu mieszka

!ców, nap yw kapita u. Dlatego warto, aby w adze mia y

%wiadomo%&, jak wiele dobrego przynosi stosowanie koncepcji marketingo-
wej w zarz

"dzaniu miastem i aby j" stosowa y.

Aby skutecznie dociera

& do odbiorcy, nale$y w a%ciwie przygotowa&

strategi

# promocyjn" miasta, która powinna zawiera& ocen# obecnej sytuacji

miasta, okre

%lenie celów promocji i adresatów, do których promocja ma do-

ciera

&

12

. Powinna tak

$e okre%la& sta e elementy promocji, tak aby promocja

danej miejscowo

%ci odró$nia a si# od innych; powinna ujmowa& wybór formy

promocji, ustala

& intensywno%ci oddzia ywania promocji w czasie, okre%la&

wielko

%& wydatków na promocj# oraz ocenia& skutki promocji.

12

M. Czornik, Promocja miasta, Akademia Ekonomiczna w Katowicach, Katowice 2000, s. 48.

94

T. Nowogródzka

Seria: Administracja i Zarz dzanie (12)2010

ZN nr 85

Cena i dystrybucja w marketingu terytorialnym

Cena nale

$y do tych instrumentów marketingowego oddzia ywania na

klienta, które

%ci%le powi"zane s" z cechami produktu, w tym szczególnie

z jako

%ci".

Traktuj

"c miasto jako zbiór fizycznych obiektów, mo$na wyznaczy& ich

cen

# i „sprzeda&”. Na cen# produktów miejskich wp ywa nie tylko ich warto%&

fizyczna, ale równie

$ dodatkowe czynniki. Bior"c pod uwag# nieruchomo%&,

na jej cen

# wp ywaj" równie$ korzy%ci lokalizacyjne, „image miasta” i inne

niewymierne elementy. Ceny dóbr miejskich wynikaj

" z ró$nych, cz#sto z o-

$onych przes anek, jak na przyk ad cele polityczne, spo eczne, preferencyjne
samorz

"dów, zwi"zane z „przyci"ganiem” odpowiednich inwestycji. Poziom

cen na produkty miasta jest okre

%lany przez w adze miasta, które d"$" do

zró

$nicowania kosztów dzia alno%ci na jego terenie dla inwestorów z ze-

wn

"trz, mniej lub bardziej po$"danych. Na ceny te mog" wp ywa& ulgi po-

datkowe oraz pewne formy subwencji bezpo

%rednich lub po%rednich. Miasto

jako ca

o%& jest swoist" korporacj" publiczn", z o$on" z w a%cicieli prywat-

nych i podmiotów publicznych, tworz

"cych produkty o charakterze publicz-

nym, z których wszyscy korzystaj

"; dlatego te$ miasto jako dobro publiczne

nie mo

$e by& przedmiotem transakcji rynkowych

13

.

Ostatnim z opisywanych w publikacji narz

#dziem marketingu mix jest

dystrybucja. Jest ona zbiorem dzia

a! i decyzji zwi"zanych z udost#pnie-

niem wytworzonego produktu w miejscu i czasie odpowiadaj

"cym potrzebom

nabywców. Na dystrybucj

# sk adaj" si#: kupowanie, sprzedawanie, trans-

port, kredyt, podejmowanie ryzyka. Zwi

"zana jest ona z przemieszczeniem

produktów przez sie

& transportow" i system komunikacyjny. Wa$ne jest dla

rozwoju miasta posiadanie jak najlepszej sieci transportowej; zach

#ca to in-

westorów do zak

adania dzia alno%ci, gdy$ u atwia to prac# funkcjonuj"cym

podmiotom

14

.

W przypadku oferty kierowanej do inwestorów miasto powinno za-

pewni

& (oprócz udogodnie! komunikacyjnych) równie$ sprawn" obs ug#

w urz

#dach administracji publicznej. Wygoda nabycia dóbr miejskich (dys-

trybucja) zale

$na jest w du$ej mierze od obs ugi pracowników urz#dów i z o-

$ono%ci procedur, przez które musi przej%& inwestor, aby dany produkt na-
by

&. Je$eli przedmiotem transakcji rynkowej jest na przyk ad nieruchomo%&

gruntowa, to o sprawno

%ci systemu dystrybucji b#dzie %wiadczy& nie tylko

stopie

! rozwini#cia w jej pobli$u sieci transportowej, ale tak$e ca y proces

urz

#dowy, pozwalaj"cy przenie%& w asno%& na klienta.

Charakterystyka, po o!enie oraz warunki gospodarcze Siedlec

Siedlce to

%redniej wielko%ci miasto we wschodniej cz#%ci Mazowsza.

Atutem miasta jest po

o$enie przy mi#dzynarodowym szlaku komunikacyj-

nym,

"cz"cym wschód i zachód Europy. Od lat celem dzia a! samorz"do-

13

Ibidem, s. 220.

14

Ibidem, s. 221.

Rola i znaczenie marketingu terytorialnego na przyk!adzie Siedlec

95

ZN nr 85

Seria: Administracja i Zarz

"dzanie (12)2010

wych w

adz jest uczynienie Siedlec miastem przyjaznym dla mieszka!ców,

zarz

"dzanym w sposób nowoczesny i przejrzysty. Istotne znaczenie dla

rozwoju miasta ma wspó

praca z zagranic"; zagranicznymi parterami Sie-

dlec s

" samorz"dy Unii Europejskiej oraz pa!stw po o$onych za wschodni"

granic

".

Teren obecnego powiatu siedleckiego, tak jak i miasto Siedlce, po

o-

$ony jest we wschodniej cz#%ci województwa mazowieckiego, w podobnej
odleg

o%ci od Warszawy i od przej%cia granicznego w Brze%ciu – ok. 100 km.

Obecnie krzy

$uj" si# tu bardzo wa$ne szlaki komunikacji kolejowej w czte-

rech kierunkach: Siedlce-Terespol-Brze

%&-Moskwa, Siedlce-Warszawa-

-Berlin, Siedlce-Ma

kinia-Olsztyn-Gdynia, Siedlce-.uków-Lublin. Ponadto

miasto przecinaj

" cztery arterie ko owe; jedn" z nich jest trasa mi#dzynaro-

dowa E30,

"cz"ca wschód i zachód Polski i Europy. Siedlce zajmuj" po-

wierzchni

# 32 km

2

.

15

Siedlce s

" o%rodkiem przemys u metalowego, samochodowego

i dziewiarskiego. Wiele przedsi

#biorstw zajmuje si# przetwórstwem rolno-

-spo

$ywczym. W mie%cie dzia a równie$ wiele przedsi#biorstw budowlanych.

Po okresie intensywnego rozwoju Siedlec w latach 70. nast

"pi a prywatyza-

cja du

$ych zak adów pracy oraz powstanie wielu ma ych i %rednich firm.

Swoje zak

ady maj" w Siedlcach licz"ce si# firmy zagraniczne: ameryka!ski

producent pasz Cargill, korea

!ska firma Kwangjin, która jest dostawc" dla

koncernu „Daewoo”, polsko-ameryka

!ska spó ka Valmont Polska, producent

s

upów i masztów o%wietleniowych nowej generacji, niemiecki Baumann Mo-

stostal, produkuj

"cy rusztowania budowlane, ameryka!ski koncern paliwowy

Texaco i in.

Dzia

ania biznesu wspiera Podlaska Izba Przemys owo-Handlowa

oraz inne bran

$e samorz"du gospodarczego. W%ród zarejestrowanych

przedsi

#biorstw dominuj"c" grup# stanowi" zak ady osób fizycznych prowa-

dz

"cych dzia alno%& gospodarcz". Na terenie miasta Siedlec dzia aj" przed-

si

#biorstwa u$yteczno%ci publicznej, w których udzia y posiada miasto Siedl-

ce; s

" to: Przedsi#biorstwo Energetyki Cieplnej w Siedlcach Sp. z o.o,

Przedsi

#biorstwo Wodoci"gów i Kanalizacji Sp. z.o.o, Miejskie Przedsi#bior-

stwo Komunikacji Sp. z o.o., Zak

ad Utylizacji Odpadów Sp. z o.o.

Miasto Siedlce posiada 98 ha zinwentaryzowanych terenów zielonych,

z czego 13 ha stanowi ziele

! uliczna, pozosta e tereny s" to obiekty o cha-

rakterze spacerowo-wypoczynkowym, do których nale

$": zabytkowy park

miejski z amfiteatrem, park przy MKS POGO

(, stadion przy ul. Wojskowej,

zalew, skwery i ziele

!ce.

Miasto Siedlce prowadzi 43 o

%wiatowe jednostki organizacyjne, w tym:

przedszkola, szko

y podstawowe, gimnazjalne, placówki o%wiatowo-

-wychowacze, placówki kszta

cenia pedagogicznego, poradni# psycholo-

giczno-pedagogiczn

" oraz placówk# doskonalenia nauczycieli.

Integraln

" cz#%ci" narodowego systemu edukacji i nauki jest Akade-

mia Podlaska w Siedlcach. Zosta

a utworzona ustaw" z dnia 10 kwietnia

15

C. Ostas, Powiat siedlecki i okolice, Wyd. PTTK Oddzia

Podlasie w Siedlcach, Siedlce 2007,

s. 18.

96

T. Nowogródzka

Seria: Administracja i Zarz dzanie (12)2010

ZN nr 85

1999 r. o przekszta

ceniu Wy$szej Szko y Rolniczo-Pedagogicznej w Siedl-

cach w Akademi

# Podlask" (Dz.U. Nr 45, poz. 438). Struktur# organizacyjn"

Akademii tworz

" cztery wydzia y: Humanistyczny, Nauk 'cis ych, Przyrodni-

czy i Zarz

"dzania. W strukturze funkcjonuj" równie$ jednostki mi#dzywy-

dzia

owe: Studium J#zyków Obcych, Studium Wychowania Fizycznego

i Sportu, O

%rodek Je+dziecki oraz ogólnouczelniane: Archiwum Uczelniane,

Biblioteka G

ówna, Biuro Promocji, Centrum Kszta cenia i Rehabilitacji Osób

Niepe

nosprawnych, Rolnicza Stacja Do%wiadczalna, serwis aparatury na-

ukowej i dydaktycznej, Wydawnictwo.

Akademia ma podpisane umowy o wspó

pracy z wieloma uczelniami

w Europie i Ameryce. Bierze udzia

w mi#dzynarodowych programach edu-

kacyjnych, jak „Sokrates-Erazmus” i „Leonardo da Vinci”. Akademia jest or-
ganizatorem wielu sesji i konferencji naukowych o zasi

#gu krajowym i mi#-

dzynarodowym. Wydawnictwo Akademii Podlaskiej publikuje ka

$dego roku

oko

o 85 tytu ów ksi"$ek; jest to przede wszystkim literatura naukowa i dy-

daktyczna.

Od 1999 roku funkcjonuje równie

$ Wy$sza Szko a Finansów i Zarz"-

dzania w Siedlcach, za

o$ona przez Instytut Rozwoju Gospodarczego.

Siedlce s

" znacz"cym o%rodkiem kulturalnym wschodniej cz#%ci wo-

jewództwa mazowieckiego. Dzia

alno%& kulturaln" w mie%cie prowadzi sze-

reg samorz

"dowych instytucji kultury, organizacji pozarz"dowych i osób fi-

zycznych. Samorz

"dow" instytucj" kultury jest Miejski O%rodek Kultury. Do

priorytetowych zada

! o%rodka nale$y tworzenie, rozwijanie, kultywowanie

i prezentowanie amatorskiego ruchu oraz upowszechnianie dorobku po-
szczególnych dziedzin

$ycia kulturalnego. Równie$ samorz"dow" instytucj"

kultury jest Centrum Kultury i Sztuki w Siedlcach, którego podstawowym ce-
lem jest prowadzenie dzia

alno%ci artystycznej, polegaj"cej na tworzeniu,

upowszechnianiu, promocji i ochronie dóbr kultury. Od wielu lat Centrum
Kultury i Sztuki jest jedn

" z placówek, które w skali krajowej najbardziej dba-

j

" o ochron#, piel#gnacj# i popularyzacj# dziedzictwa kulturowego regionu.

Znacz

"cy udzia w $yciu kulturalnym miasta ma Miejska Biblioteka

Publiczna, b

#d"ca najwi#ksz" bibliotek" publiczn" w Siedlcach i regionie,

dzia

aj"c" od 1919 roku.

Nast

#pn" jednostk" organizacyjn" Samorz"du Województwa Mazo-

wieckiego jest Muzeum Regionalne w Siedlcach. Muzeum gromadzi obiekty
z zakresu archeologii, historii, etnografii, sztuki i fotografii archiwalnej. Gro-
madzone s

" w nim: pejza$ i portret polski z XIX i XX wieku oraz dzie a arty-

stów zawi

"zanych z Siedlcami i okolic", kolekcje Ma gorzaty .ady-

-Maci

"gowej, Micha a Boruci!skiego, Ireny i Joanny Karpi!skich, Kazimierza

Szwainowskiego i in.

W Siedlcach ma swoj

" siedzib# Archiwum Pa!stwowe, które jest urz#-

dem administracji rz

"dowej specjalnej. G ównym jego zadaniem jest groma-

dzenie, opracowywanie i udost

#pnianie akt instytucjom i osobom prywatnym

dla potrzeb nauki, kultury i gospodarki oraz dla celów w

asnych osobom fi-

zycznym.

Rola i znaczenie marketingu terytorialnego na przyk!adzie Siedlec

97

ZN nr 85

Seria: Administracja i Zarz

"dzanie (12)2010

Placówk

" muzyczn" kszta tuj"c" m odzie$ na poziomie %rednim mu-

zycznym jest Zespó

Szkó Muzycznych; jest to obiekt nowoczesny, zbudowa-

ny ze

%rodków Ministerstwa Kultury i Dziedzictwa Narodowego. Jako jedna

z nielicznych placówek w kraju dostosowana jest do potrzeb kszta

cenia dzieci

i m

odzie$y niepe nosprawnej. Sukcesy uczniów znane s" w %rodowisku mu-

zycznym w kraju i regionie. Od wielu lat ZSM jest organizatorem wielu spotka

!

muzycznych, maj

"cych na celu szerokie oddzia ywanie na mieszka!ców na-

szego regionu. S

" to koncerty, recitale, audycje uczniowskie, popisy.

Wiod

"c" instytucj" kultury w powiecie siedleckim jest Dom Pracy

Twórczej „Reymontówka” w Chlewiskach. Pe

ni on rol# powiatowego cen-

trum edukacji kulturowej, historycznej i ekologicznej. W odpowiednio
przystosowanym zespole dworsko-parkowym odbywaj

" si# szkolenia, konfe-

rencje, wystawy malarskie i rze

+biarskie, spotkania z literatur", oper"

i operetk

", konkursy recytatorskie, wyst#py chórów oraz wystawy malarzy,

rze

+biarzy, muzyków, tancerzy i literatów

16

.

Zastosowanie narz"dzi promocji w Urz"dzie Miasta Siedlce

Pozytywny wizerunek miasta, informowanie i wyja

%nianie dzia a! sa-

morz

"du, kszta towanie sprzyjaj"cych warunków dla rozwoju przedsi#bior-

czo

%ci – to podstawowe cele dzia a! promocyjnych, podejmowanych przez

w

adze miasta. Dzia ania maj" charakter ci"g y i obejmuj" takie %rodki prze-

kazu, jak: imprezy o ró

$norodnym charakterze, wydawnictwa i publikacje,

serwisy internetowe, telewizja, radio oraz prasa.

Promocja miasta odbywa si

# na wielu p aszczyznach. Oprócz podej-

mowanych dzia

a! bezpo%rednich w adze miasta wspieraj" inicjatywy innych

podmiotów, które d

"$" do poprawy wizerunku miasta. Promocja Siedlec po-

lega na organizacji imprez targowo-wystawienniczych, kulturowych i sporto-
wych oraz jest wynikiem dzia

alno%ci znanych osób zwi"zanych z Siedlcami.

Oprócz dzia

a! prowadzonych we w asnym zakresie Siedlce staraj" si# zain-

teresowa

& promocj" miasta ró$ne organizacje. Celem tych poczyna! jest

o

$ywienie gospodarcze, wymiana informacji, nawi"zywanie ró$nych kontak-

tów. Miasto prowadzi wspó

prac# z wieloma organizacjami pozarz"dowymi

i instytucjami, jest otwarte na wszelkie ciekawe propozycje i pomys

y oraz

ch

#tnie w "cza si# w organizacj# imprez i wydarze! promocyjnych.

Na mocy ustawy o dost

#pie do informacji publicznej miasto ma obowi"-

zek prowadzi

& Biuletyn Informacji Publicznej (BIP). Pe ny dost#p do informacji

o pracy publicznej zapewnia strona www.siedlce.pl. Od 2004 r. w Urz

#dzie

Miasta Siedlec zosta

o uruchomione Biuro Obs ugi Interesanta, tak by miesz-

ka

!cy mogli sprawy urz#dowe za atwi& szybciej i przyjemniej. Miasto wydaje

bezp

atny biuletyn „Kurier Siedlecki”, w którym publikowane s" relacje z wyda-

rze

! z miasta Siedlec oraz informacje o pracy organów i instytucji samorz"-

dowych. Ponadto „Kurier” poprzez swoj

" formu # bezp atnego informatora re-

alizuje zasad

# jawno%ci $ycia publicznego, dzi#ki zapewnieniu obywatelom

16

C. Ostas, Powiat siedlecki i okolice, Wyd. PTTK Oddzia

Podlasie w Siedlcach, Siedlce 2007,

s. 42-47.

98

T. Nowogródzka

Seria: Administracja i Zarz dzanie (12)2010

ZN nr 85

miasta szerokiego dost

#pu do informacji odnosz"cych si# do decyzji i wyda-

rze

!, które w sposób bezpo%redni lub po%redni ich dotycz".

Miasto Siedlce uczestniczy

o lub by o wspó organizatorem wielu im-

prez promocyjnych. Do najwa

$niejszych nale$": targi EXPO – Real 2003

w Monachium, w których uczestnictwo s

u$y o g ównie promocji inwestycyj-

nej miasta: promowaniu nieruchomo

%ci, pozyskiwaniu kontaktów ze %rodo-

wiskiem inwestorów. Celem targów we w

oskim mie%cie Pescantina by a pro-

mocja siedleckich przedsi

#biorstw, za% Mi#dzynarodowe Dni z Doradztwem

Rolniczym promuj

" nie tylko rolnictwo, ale tak$e inne podmioty i firmy z Sie-

dlec i okolicznych miejscowo

%ci.

Mi

#dzynarodowy Wy%cig Kolarski „Dooko a Mazowsza, Idea Mazovia

Tour” - to kolejna impreza promocyjna; organizowane od wielu lat etapy wy-
%cigu kolarskiego s" doskona " okazj" do promocji miasta w%ród mi o%ników
tej dyscypliny sportu.

Dzie

! Papieski organizowany jest corocznie od 2002 r. W ramach ob-

chodów Ojcu Janowi Paw

owi II po%wi#conych jest wiele wydarze!, koncer-

tów oraz uroczysto

%ci.

Sylwester na placu Sikorskiego jest imprez

" o kilkuletniej tradycji, or-

ganizowan

" w centrum miasta, za% Dni Siedlec to najwa$niejsza coroczna

impreza promocyjna; poprzez swój rozmach organizacyjny, poziom arty-
styczny i atrakcyjno

%& programu s u$y w du$ej mierze promocji miasta. Ob-

chody Dni Siedlec uwzgl

#dnia y tradycyjne elementy, takie jak: wyst#py

gwiazd estrady, pokazy sztucznych ogni, parad

# szkó , koncerty zespo ów,

jak i nowe przedsi

#biorstwa. Jedn" z idei, jaka przy%wieca organizacji Dni

Siedlec, jest prezentacja osi

"gni#& w dziedzinie kultury, artystycznych oraz

sportowych mieszka

!ców miasta.

Miasto by

o równie$ promowane poprzez wydawnictwa, które ukazy-

wa

y si# w formie albumów, folderów oraz informatorów; adresatami byli

mieszka

!cy miasta, inwestorzy, go%cie odwiedzaj"cy miasto. Do najwa$niej-

szych ofert wydawniczych zalicza si

# kolejne edycje albumu „Siedlce” -

w którym na zamieszczonych fotografiach prezentowana jest architektura
oraz wydarzenia i wa

$ne uroczysto%ci siedleckie. Ponadto s"wydawane co-

roczne kalendarze, poradnik dla przedsi

#biorców oraz „Sk"d mamy pieni"-

dze i na co je wydajemy” - to informator bud

$etowy dla mieszka!ców Sie-

dlec, zawieraj

"cy informacje o dochodach i wydatkach Siedlec.

Miasto Siedlce by

o promowane na amach magazynów i czasopism

o du

$ej grupie odbiorców, wydawanych przez markowe wydawnictwa ogól-

nopolskie. Nale

$" do nich: „Panorama Polskich Miast”, „Gazeta Wyborcza”,

„

/ycie Warszawy”, „Mazowiecka Gospodarka”, Wiadomo%ci Turystyczne” –

wydanie zagraniczne na Skandynawi

# oraz targi ITB Berlin, „Murator”, „Wel-

come to Warsaw”, „Polish Business Magazine”.

Niepowtarzaln

" okazj" do promocji Siedlec sta o si# udost#pnienie dla

zwiedzaj

"cych obrazu „Ekstaza 'w. Franciszka”, jedynego w Polsce dzie a ma-

larza El Greco. Obraz znajduje si

# w siedleckim Muzeum Diecezjalnym. W po-

rozumieniu z muzeum miasto podj

# o szereg dzia a! promocyjnych, wykona o

baner oraz siatki reklamowe, przedstawiaj

"ce obraz (zosta y one rozwieszone

Rola i znaczenie marketingu terytorialnego na przyk!adzie Siedlec

99

ZN nr 85

Seria: Administracja i Zarz

"dzanie (12)2010

w centrum miasta), opracowano kalandrze. Obraz zosta

wykorzystany do sze-

regu publikacji na rynek polski oraz mi

#dzynarodowy.

W celu sprawnej obs

ugi interesantów utworzono Biuro Obs ugi Intere-

santa w Urz

#dzie Miasta w Siedlcach (BIO). Interesanci otrzymuj" informa-

cje, jak za

atwia& sprawy, karty informacyjne oraz formularze wniosków, nie-

zb

#dne do za atwienia tych$e spraw. W BIO uruchomiony zosta punkt

informacyjny, w którym udziela si

# zainteresowanym wst#pnych informacji,

dotycz

"cych mo$liwo%ci za atwiania spraw w urz#dzie

17

.

Podsumowanie

Promocja jest form

" spo ecznej komunikacji w niezwykle wa$nej dzie-

dzinie zaspokajania potrzeb materialnymi oraz intelektualnymi wytworami
ludzkiej pomys

owo%ci, przedsi#biorczo%ci, aktywno%ci i gospodarno%ci

18

.

Znaczenie promocji w ci

"gu ostatnich lat wzrasta. W ramach silnej

oraz ci

"gle wzrastaj"cej konkurencji, promocja jest tym elementem marke-

tingu mix, który w najwi

#kszym stopniu decyduje o sukcesie.

Misj

" siedleckiego samorz"du lokalnego jest zapewnienie jak najlep-

szych warunków do d

ugofalowego, zrównowa$onego rozwoju opartego na

wiedzy (GOW), nowoczesnych technologiach, przedsi

#biorczo%ci, umo$li-

wiaj

"cego wzrost zatrudnienia i popraw# warunków $ycia mieszka!ców

z zachowaniem warto

%ci kulturowych i %rodowiska naturalnego. Wizj" miasta

Siedlce jest: Siedlce stolic

" subregionu, miastem dynamicznego rozwoju

w harmonii z otoczeniem.

Aktywna polityka w

adz miasta, promocja lokalnej gospodarki i firm na

forum krajowym i mi

#dzynarodowym oraz transfer nowych technologii i roz-

wi

"za! – to podstawy tworzenia przez miasto sprzyjaj"cych warunków dla

rozwoju przedsi

#biorstw, inwestycji krajowych i zagranicznych.

Aspiracj

" mieszka!ców i lokalnych w adz jest utrzymanie roli Siedlec

jako regionalnego centrum us

ugowo-administracyjnego i edukacyjnego dla

wschodniego Mazowsza.

Po

o$enie na terenach o charakterze rolniczym implikuje %wiadczenie

szeroko rozumianych us

ug dla rolnictwa. Siedlce, jako o%rodek edukacyjny,

tworz

" warunki sprzyjaj"ce powstawaniu instytucji opracowuj"cych i wpro-

wadzaj

"cych nowe technologie w rolnictwie.

Dwie wy

$sze uczelnie: Akademia Podlaska i filia Wy$szej Szko y

Finansów i Zarz

"dzania w Bia ymstoku, umo$liwiaj" zdobycie wy$szego wy-

kszta

cenia i sta e podnoszenie kwalifikacji. Podlaska Szko a Artystyczna,

Szko

a Muzyczna, liczne kluby i o%rodki stwarzaj" mo$liwo%ci rozwijania

zdolno

%ci i zainteresowa!.

W ci

"gu ostatniego dziesi#ciolecia Siedlce nawi"za y wiele kontaktów

z krajami Unii Europejskiej (Niemcy, W

ochy, Szwecja, Dania) oraz by ymi

pa

!stwami bloku wschodniego (Litwa, Ukraina, S owacja, Rosja, Bia oru%).

17

G. Wielik, Raport, Wyd. Urz

"d Miasta Siedlce 2006, s. 77, 79.

18

T. Sztucki, Promocja. Sztuka pozyskiwania nabywców, Wyd. A.W. Placet, Warszawa 1999,

s. 17.

100

T. Nowogródzka

Seria: Administracja i Zarz dzanie (12)2010

ZN nr 85

W ramach wspó

pracy organizowane s" obozy j#zykowe, imprezy sportowe,

kulturowe i gospodarcze. Organizowanych jest wiele imprez promocyjnych,
targi, serwisy internetowe, s

" wydawane gazety regionalne.

Analiza dzia

a! i narz#dzi promocyjnych, wykorzystywanych przez

Urz

"d Miasta Siedlce pozwala na stwierdzenie, $e opisane w publikacji na-

rz

#dzia promocji Siedlec s" skutecznymi instrumentami, zapewniaj"cymi

rozwój miasta i regionu, jak te

$ wp ywaj"cymi na ich konkurencyjno%&.

Literatura

Czornik M., Promocja miasta, Akademia Ekonomiczna w Katowicach, Kato-

wice 2005.

Frankowski Z., Dzia"alno$& marketingowa gmin, Wy$sza Szko a Humani-

styczna, Instytut Marketingu i Reklamy, Ciechanów 2000.

Markowski T., Zarz!dzanie rozwojem miast, PWN, Warszawa 1999.
Ostas C., Powiat siedlecki i okolice, Wyd. PTTK Oddzia

Podlasie w Siedl-

cach, Siedlce 2007.

Raport z za"o%enia i metodologii promocji, Urz"d Miasta w Ostro #ce, Ostro-

#ka 2007.

Szromnik A., Marketing terytorialny, Oficyna, Kraków 2002.
Sztucki T., Encyklopedia marketingu, Placet, Warszawa 1998.