ZESZYTY NAUKOWE

GNIEŹNIEŃSKIEJ WYŻSZEJ SZKOŁY HUMANISTYCZNO - MENEDŻERSKIEJ „Milenium”

Nr 1 Zarządzanie i Marketing

2007

Ewa Więcek-Janka

PSYCHOLOGICZNE ASPEKTY

KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ

1. Komunikacja marketingowa

Klasyczne ujęcie marketingu charakteryzuje marketing jako grupę narzędzi od-

działywania na rynek, potocznie zwanym marketingiem mix. Zakłada wystąpienie
czterech narzędzi oddziaływania przedsiębiorstwa na rynek i obejmuje produkt,
cenę, dystrybucję i promocję.

Promocja jest chyba najbardziej spektakularnym i jednocześnie krytykowanym

narzędziem marketingu mix. Jej głównym zadaniem jest kontaktowanie przedsię-
biorstwa z klientem, nabywcą czy pośrednikiem. Wychodząc od klasycznego uję-
cia marketingu

1

mix 4P promocja to: promote promotio, promovere oznaczających

poparcie, szerzenie, posuwanie naprzód i jest marketingowym oddziaływaniem na
klientów i potencjalnych nabywców, polegającym na dostarczaniu informacji, ar-
gumentacji i obietnic oraz zachęty, skłaniających do kupowania oferowanych pro-
duktów jak i wytwarzających przychylną opinię o przedsiębiorstwach

2

.

Promocja ma oddziaływać na odbiorców produktów danej firmy poprzez przeka-

zywanie im informacji, które mają w odpowiednim stopniu zwiększać wiedzę na te-
mat towarów firmy i samej firmy w celu stworzenia dla nich preferencji na rynku.

W opisanym wyżej rozumieniu promocji znaleźć można charakterystyczne dla

niej narzędzia oddziaływania. Najczęściej w promotion mix dostrzec można cztery
podstawowe narzędzia: reklamę, pubic relations, prezentację osobistą i aktywizację
sprzedaży

3

. Klasyfikację narzędzi promocyjnych ze względu na intensywność kon-

taktu bezpośredniego i zastosowanie dla produktów konsumpcyjnych i inwestycyj-
nych przedstawiono na rys. 1.

1

P. Kotler, [i in.], Marketing - podręcznik europejski, PWE, Warszawa 2002.

2

T. Sztucki, Promocja, reklama, aktywizacja sprzedaży, Wyd. PLACET, Warszawa 1999.

3

W. Mantura, Marketing przedsiębiorstw przemysłowych, Wyd. Politechniki Poznańskiej, Poznań 2000.

Ewa

Więcek-Janka

8

Rys. 1. Klasyfikacja narzędzi promocyjnych ze względu na intensywność kontaktu

bezpośredniego i zastosowanie dla produktów konsumpcyjnych i inwestycyjnych.

Źródło: W. Mantura, Marketing przedsiębiorstw przemysłowych,

Wyd. Politechniki Poznańskiej, Poznań 2000.

Reklama jest masową, bezosobową, płatną, wykorzystującą różne środki przeka-

zu formą informowania, mającą na celu popieranie sprzedaży produktu. Jest jedną
z najbardziej rozpowszechnionych form promocji i służy różnym celom handlowym,
społecznym, politycznym oraz kulturowym. Zwykle jest optymistyczna i zazwyczaj
niesie ze sobą wyłącznie dobre wiadomości. Reklama jest instrumentem obejmują-
cym szereg działań, a w tym

4

:

• reklamę konsumencką, kierowaną do finalnych nabywców produktów kon-

sumpcyjnych;

• reklamę przemysłową - jej adresatem są przedsiębiorstwa produkcyjne;

• reklamę detaliczną, stosowaną w miejscach sprzedaży;

• reklamę instytucjonalną, kierowaną do instytucji administracyjnych i społecznych;

• reklamę społeczną, która porusza problemy życia codziennego i jest skierowana

do ogółu społeczeństwa;

• referencje (ang. testimonial) - sposób prezentacji produktu, w którym znane

i cieszące się popularnością osoby lub przeciętni, potencjalni użytkownicy na-
mawiają do użytkowania określonych produktów;

• merchandising oznacza optymalne prezentowanie produktów oraz komunikację

w punkcie sprzedaży; metoda ta opiera się na zwiększaniu wydajności po-
wierzchni sprzedaży oraz na poprawie jakości postrzegania towarów;

4

T. Sztucki, Promocja, reklama, aktywizacja sprzedaży, Wyd. PLACET, Warszawa 1999.

Psychologiczne aspekty komunikacji marketingowej

9

• product placement stanowi połączenie sponsoringu i reklamy; w filmie, sztuce te-

atralnej lub powieści umieszczany jest rekwizyt, który jest oznakowany konkretną
marką; produkt pojawiający się w sztuce nie jest anonimowy, powinien być zauwa-
żalny, a jego cechy użytkowe i korzyści, jakie daje, właściwie wyeksponowane;

• reklama w miejscu sprzedaży – wszelkiego rodzaju materiały promocyjne, re-

klamujące markę w miejscu zakupu, np. afisz (ang. poster) – konstrukcja
utrzymująca plakat w witrynach sklepowych o wymiarach 60 x 80 cm;

• ulotki, będące samodzielnym materiałem informacyjnym lub dołączane do

zwartych materiałów drukowanych, np. do prasy – tzw. wkładki (ang. insert);
wkładki stanowią efektywny sposób reklamy, jeśli grono docelowych odbior-
ców materiałów wydawniczych jest zgodne z gronem docelowych adresatów;
w ramach promocji nastawionej na konsumenta (ang. consumer promotion) naj-
częściej stosuje się zwiększenie wartości produktu w sposób ilościowy przez
realizację zasady „dwa za cenę jednego” lub przez dołączenie dodatkowego
produktu, premie od zakupu (ang. premiums from purchase) – bezpłatne upo-
minki lub próbki towarów (ang. sampling).
Promocja personelu sprzedażowego (ang. staff promotion) jest rodzajem pro-

mocji dodatkowej, zorientowanej na własny personel sprzedażowy. Odbywa się
głównie poprzez system wynagradzania, nastawiony na silne stymulowanie wzro-
stu sprzedaży, cykliczne spotkania kierownictwa przedsiębiorstwa z pracownikami.

Targi i wystawy są to prezentacje w środowiskach skupiających najbardziej za-

interesowane grono nabywców bądź pośredników. Uczestniczenie w renomowa-
nych wystawach pozwala nie tylko na precyzyjne dotarcie do grupy docelowej, ale
również na kreowanie wizerunku przedsiębiorstwa.

Public relations (stosunki publiczne) – promocja gospodarcza, są formą

komu-

nikowania się i utrzymania pozytywnych więzi przedsiębiorstwa z otoczeniem. Po-
przez stosunki publiczne budowany jest pozytywny wizerunek przedsiębiorstwa
oraz wszelkich aspektów jego działalności. Na ogół dotyczy to wyobrażenia o ca-
łym przedsiębiorstwie, a nie jest powiązane tylko z konkretnym produktem.

Publicity oznacza jawność i rozgłos. Powszechnie uznawane za darmową re-

klamę. Poprzez publicity, tak jak w przypadku public relations, nawiązuje się
i utrzymuje szeroko rozumianą więź ze społeczeństwem przez celowo zorganizo-
wane działania nastawione na wywołanie rozgłosu w środowisku.

Aktywizacja sprzedaży (promocja: uzupełniająca, sprzedaży, dodatkowa) jest

działaniem mającym na celu skłonienie nabywców do zakupu przez zwiększenie
atrakcyjności oferty. Aktywizacja sprzedaży ma skłonić klienta do natychmiasto-
wego zakupu „tu i teraz”.

Wszystkie narzędzia komunikacji przedsiębiorstwa z otoczeniem, realizując

swój cel, korzystają z nośnika i odpowiedniej treści, zawartych w optymalnym ka-
nale komunikacji.

Ewa

Więcek-Janka

10

2. Kanał komunikacji

Kanał komunikacji to rodzaj „połączenia” pozwalającego na komunikację po-

między dwoma uczestnikami wymieniającymi się informacjami. Każdy przekaz
jest wysyłany przez nadawcę i odbierany przez odbiorcę wiadomości. Kanał może
pozwalać na komunikację dwustronną, ale tylko w jedną stronę na raz (ang. half
duplex) lub na równoczesny przekaz informacji w tym samym czasie w obu kie-
runkach (ang. full duplex).

Nadawca inicjuje kontakt i przekazuje w komunikacie określoną wiadomość

(intencję). Komunikatem może być mowa, pismo

lub gest. Kanał przekazu infor-

macji może być formalny, wyznaczony przez strukturę organizacji oraz nieformal-
ny (kontakty osobiste, czy towarzyskie). Sprzężenie zwrotne polega na sprawdze-
niu skuteczności przekazania komunikatu i jego zgodności z pierwotnym zamie-
rzeniem nadawcy. W ten sposób ustala się, czy doszło do wzajemnego zrozumie-
nia. Przebieg komunikatu w kanale komunikacji zilustrowano na rys. 2.

Rys. 2. Przebieg informacji w kanale komunikacji.

Źródło: K. Obłój, Strategia organizacji, PWE, Warszawa 2001; A. Falkowski, T. Tyszka,

Psychologia zachowań konsumenckich, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne,

Gdańsk 2001.

Psychologiczne aspekty komunikacji marketingowej

11

Do aktu komunikacji dojdzie jedynie wtedy, gdy spełnione zostaną następujące

warunki

5

:

• informacja zostanie przekazana w języku zrozumiałym dla obu komunikujących

się stron,

• zaistnieje skuteczny nośnik tej informacji,
• przekaz pozostanie czysty od zniekształceń przez czynniki zewnętrzne (tzw. szum),
• przekaz spotka się z odbiorem,
• przy założeniu, że informacja będzie przeznaczona dla danego odbiorcy.

Kluczowymi elementami każdego komunikatu marketingowego są nadawca

komunikatu i jego odbiorca. Jest to człowiek bądź grupa ludzi, których: tempera-
ment, osobowość, inteligencja, twórczość, poczucie własnej wartości oraz potrzeby
i motywy działania determinują jakość, miejsce, czas oraz treść komunikatu.

Czym wobec tego byłby przekaz reklamowy (promocyjny) bez uwzględnienia

cech charakteryzujących pojedyncze jednostki, czy spójne grupy? Skuteczność ta-
kiego przekazu można porównać do prawdopodobieństwa zastrzelenia muchy
w locie z dubeltówki. Taka sztuka może się udać, jednak pod warunkiem zastoso-
wania nabojów ze śrutem. Śrut zaś można porównać (w odniesieniu do informacji)
do wykorzystania szerokiego kanału przekazu, który mimo względnej skuteczności
jest bardzo drogi, dociera bowiem do dużo większej liczby odbiorców (często na-
wet tych niechcianych). Wobec tego należy zrezygnować z tak „wystrzałowych”
narzędzi i dobrać takie, które w danym przekazie są najbardziej efektywne i trafiają
do określonego odbiorcy.

3. Rola człowieka w komunikacji marketingowej

Głównym kryterium doboru grup docelowych dla określonego produktu, a co za

tym idzie komunikatu marketingowego zwykle są cechy ekonomiczne (wysokość
zarobków, wydatków), geograficzne (miejsce zamieszkania). Z psychologicznych
cech najczęściej bierze się pod uwagę motywację zakupu (mierzoną na skali inten-
cji) i ewentualnie potrzeby, pod warunkiem, że potencjalny klient ma je odpowied-
nio ustrukturowane. Autorka nie spotkała się w literaturze polskiej ze szczegółową
analizą zmiennych psychologicznych (z wyjątkiem wykorzystania kolorów)
uwzględnianych w projektowaniu komunikatu marketingowego, takich jak: oso-
bowość, temperament, wewnątrz- i zewnątrzsterowność, twórczość, konformizm,
czy manipulacje podprogowe.

Biorąc pod uwagę jak nisko oceniane są przekazy reklamowe przez jej odbiorców

(jako nietrafne, nudne, sztampowe…), należy poszukać innej drogi identyfikacji adresa-
tów produktów i reklamy. Stąd nie ulega chyba dyskusji fakt potrzeby i umiejętności
identyfikacji grup odbiorców segmentowanych ze względu na zmienne psychologiczne.

5

A. Falkowski, T. Tyszka, Psychologia zachowań konsumenckich, Gdańskie Wydawnictwo Psycho-

logiczne, Gdańsk 2001.

Ewa

Więcek-Janka

12

Zmienne osobowościowe, które zdaniem autorki powinny odgrywać kluczową

rolę w projektowaniu komunikatu to: temperament, inteligencja, twórczość oraz in-
dywidualne umiejscowienie kontroli.

Temperament jako endogenna cecha osobowości nie ulega zmianie w trakcie

całego życia. Zgodnie z typologią Hipokratesa-Galena i Pawłowa wyróżnia się
cztery typy temperamentu

6

:

• sangwiniczny

– typ zrównoważony i ruchliwy – jest to człowiek szybki, łatwo

dostosowujący się do zmieniających się warunków życia;

• flegmatyk – typ silny, zrównoważony i powolny – osoba taka reaguje spokojnie

i powoli, wykazuje niechęć do wszelkich zmian;

• choleryk

– typ niezrównoważony i pobudzony – odznacza się dużą energią

przy jednoczesnym braku opanowania, jest gwałtowny i wybuchowy;

• melancholik

– typ słaby – jest osobą bierną, zahamowaną, często uciekającą

w chorobę.
Charakterystykę typów temperamentu przedstawiono na rys. 3.

Rys. 3. Charakterystyka typów temperamentu wg Eysencka, 1964.

Źródło: Cz.S. Nosal, Marketing przedsiębiorstw przemysłowych, Wyd. Politechniki Poznań-

skiej, Poznań 1999.

6

J. Strelau, Temperament – osobowość – działanie, PWN, Warszawa 1992.

Psychologiczne aspekty komunikacji marketingowej

13

Autorka, prowadząc praktykę badawczą, zaobserwowała pewne zależności i podda-

ła je weryfikacji przeprowadzając badanie w 2005 r. W I etapie dokonano badania oko-
ło 300 osób testem Eysencka

7

i wybrano do badania 200 osób (po 50 z każdego typu

temperamentu). W II etapie pokazano badanym 12 reklam różnych produktów kon-
sumpcyjnych i poproszono o wypełnienie krótkiego kwestionariusza. Wnioski miały
posłużyć jako materiał do projektowania zróżnicowanego przekazu reklamowego.

Z punktu widzenia nadawcy najłatwiej trafić do choleryka, który szybko podej-

muje (często nieprzemyślane) decyzje, stąd przekaz nie musi być wyrafinowany, wy-
starczy wykorzystać wpływ przekazu na emocje (postaci dzieci i młodych zwierząt,
itp.). Cholerycy mają łatwość nawiązywania kontaktów interpersonalnych i komuni-
kacji, przez co potrafią przekonać otoczenie do swojego stanowiska i skłonić je do
zakupu. Twórcy komunikatów powinni inwestować w tę grupę odbiorców jeżeli nie
mają planów długofalowych i zależy im na szybkim efekcie. Choleryk bowiem rów-
nie łatwo wpada w zachwyt jak i złość. Jednego dnia jest zadowolony z produktu ku-
pionego pod wpływem reklamy, następnego krytykuje ten zakup.

Innego komunikatu oczekują sangwinicy. Komunikat do nich zaadresowany powi-

nien zawierać fabułę, którą można łatwo zapamiętać i z którą można się utożsamić.
Sangwinicy podejmują decyzje zakupu w oparciu o analizę zdobytych informacji
z przekazu promocyjnego oraz kontaktów osobistych ze sprzedawcą.

Flegmatycy są niezwykle wymagającą grupą odbiorców przekazu informacyjnego.

Są pedantyczni w analizowaniu zawartości komunikatu. Weryfikują wiedzę korzysta-
jąc z różnych źródeł. Stąd komunikat promocyjny skierowany do tych ludzi nie może
być „przekolorowany” i nieprawdziwy. Flegmatycy to ludzie, którzy cenią sobie za-
ufanie i lojalność, są więc potencjalnymi stałymi klientami.

Melancholicy to osoby o silnych wahaniach nastrojów, zwykle jednak nieufni i pe-

symistyczni. Uważają zakupy za konieczność, poddają się jednak wpływowi promocji,
kiedy nie muszą chodzić do sklepów wielkopowierzchniowych. Czują się bezpiecznie
w małych sklepach oraz kupując w Internecie, czy sklepach wysyłkowych.

Rynek reklamy jest odbiciem rynku dóbr konsumpcyjnych, na którym toczy się

prawdziwa „walka” o pozycję lidera, stąd warto poradzić się specjalisty - psychologa
i dokonać segmentacji odbiorców komunikatów reklamowych uwzględniających rów-
nież typy temperamentu.

4. Inteligencja, twórczość a komunikacja

Inna zmienna regulująca odbiór komunikatu, a zwłaszcza jego zrozumienie, ma

wpływ na dodatkowe dwie zmienne: inteligencję i twórczość, a właściwie na kom-
binację tych cech. Smółka

8

wprowadził określenie zachowania innowacyjne, które

7

P. Brzozowski, R.Ł. Drwal,.Kwestionariusz Osobowości Eysencka. Polska adaptacja EPQ-R. Pod-

ręcznik. Pracownia Testów Psychologicznych PTP, Warszawa 1995.

8

P. Smółka, Jak behawiorysta mógłby spojrzeć na zjawisko twórczości, czyli zachowania innowacyj-

ne z punktu widzenia psychologii S-R. www.psychologia.net.pl

Ewa

Więcek-Janka

14

doskonale charakteryzują ludzi inteligentnych i twórczych jednocześnie. Macierz
cech: inteligencji i twórczości przedstawiono na rys. 4.

T/I

Wysoka samoocena, swoboda ekspresji,

niski poziom lęku, pomysłowość,

popularność wśród rówieśników,

zachowania przyciągające uwagę,

entuzjazm i chęć do działania

nT/I

Sumienność, perfekcjonizm,

brak pomysłowości, niski poziom lęku,

dążenie do uniknięcia błędu, dążenie

do zachowań poprawnych

T/Ni

Powściągliwość, wycofanie,

niska samoocena, brak popularności,

zachowania przyciągające uwagę,

brak koncentracji, lęk przed oceną

nT/Ni

Słabe wyniki w nauce, wzmożona

aktywność społeczna, ekstrawersja,

dość wysoka samoocena

Rys. 4. Twórczość i inteligencja.

Źródło: E. Nęcka, Psychologia twórczości, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne,

Gdańsk 2002.

Osoby twórcze i inteligentne są otwarte na informacje jakie dostarcza otoczenie, są

odważne i dosyć łatwo akceptują nowości, ale pod warunkiem ich rzetelnej charaktery-
styki

9

. Przekaz skierowany do tych osób powinien emanować entuzjazmem, radością,

dowcipem. Taki odbiorca, obok informacji o produkcie, powinien „otrzymać” coś do-
datkowego – chwilę rozrywki. Przekaz dowcipny musi jednak konweniować z prze-
działem wiekowym wybranego segmentu docelowego oraz innymi zmiennymi zwią-
zanymi z cechami użytkowymi produktu. Typowym przykładem takiej reklamy jest
PLUS GSM wykorzystujący kabaret Mumio dla promocji swoich usług.

Osoby nietwórcze i nieinteligentne często ulegają wpływom komunikacji mar-

ketingowej poprzez przekaz reklamowy, jednak odmiennie do opisanej wyżej gru-
py. Te osoby podejmują decyzje zakupu, wtedy gdy ich bezpośrednie otoczenie to
aprobuje

lub, gdy mają szansę wykorzystać zakup dla podniesienia swojej pozycji

społecznej.

Osoby nietwórcze i inteligentne, mające najczęściej jasno określony system

wartości są wrażliwe na przekaz zawierający informacje o niskiej cenie, czy też
wyjątkowej okazji. Mimo jednak zachęt od dotychczasowego sprzedawcy poszu-
kuje on nowych ofert i nowych miejsc zakupów.

Osoby twórcze i nieinteligentne reagują lękiem na trudne sytuacje, między in-

nymi na decyzje zakupu. Przekaz informacyjny skierowany do takiego odbiorcy

9

A. Błotniak, Osobowościowe wyznaczniki twórczej działalności w biznesie, w: Studia z Psycholo-

gii, t . 7, ATK, Warszawa 1996, s. 238-260.

Psychologiczne aspekty komunikacji marketingowej

15

powinien zawierać treści budujące poczucie bezpieczeństwa i dające gwarancję
zadowolenia.

Inteligencja i twórczość determinują styl poznawczy odbiorcy komunikatu. Styl

poznawczy jest zwany osobowością intelektualną człowieka. Charakteryzuje on
intelekt i opisuje go za pomocą doboru sposobów reagowania na bodźce zewnętrz-
ne. Stąd osoby twórcze różnią się od nietwórczych pod względem preferowanego
sposobu poznawania świata i czerpania informacji

10

. Uważa się, że osoby twórcze

postrzegają rzeczywistość niezależnie od wzorców narzuconych przez percepcję.
Osoba twórcza kieruje się samodzielną analizą sytuacji, w małym stopniu ulegając
presji. Wpływ rodzaju zasobów na twórcze podejmowanie decyzji przedstawiono
w tabeli 1.

Tabela 1. Rodzaj zasobów i warunki twórczego myślenia

Rodzaj zasobów

Warunki twórczego podejmowania decyzji

Intelekt rozwinięta zdolność do syntezy

dostatecznie rozwinięte zdolności:
analityczne, praktyczne

Wiedza wystarczająca w obranej dziedzinie

niezbyt obszerna

wzbogacona elementami z innych dziedzin

Styl myślenia ustawodawczy

Monarchiczny

Osobowość chęć podejmowania ryzyka

tolerancja na informacje dwuznaczne
chęć pokonywania przeszkód

Motywacja motywacja

hubrystyczna, samoistna

ambicja
dążenie do rozwoju i osiągnięć

Otoczenie społeczne

docenianie wyników podjętych działań
obecność umiarkowanych przeszkód

Źródło: Opracowanie na podstawie R.J. Sternberg, T.I. Lubart, Defying the crowd

[in:] Cultivating creativity ina culture of conformity, Free Press, New York 1995

i E. Nęcka, Psychologia twórczości, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne,

Gdańsk 2002.

Nosal

11

przedstawił dwa wymiary sposobu przetwarzania informacji: globalność

– konkretność i obiektywność – subiektywność. „Osoby globalne” mają skłonność
do odbioru i przetwarzania całości docierających informacji. Osoby „konkretne”
koncentrują się na detalach informacji. Osoby „obiektywne” oceniają informację kie-
rując się racjonalizmem. Zaś osoby „subiektywne” kierują się częściej emocjami.

10

E. Nęcka, Psychologia twórczości, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2002.

11

Cz.S. Nosal, Psychologia decyzji kadrowych, Wyd. Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1999.

Ewa

Więcek-Janka

16

Równie istotną rolę w odbiorze informacji sprawuje intuicja. Jest to wiedza nie

w pełni uświadomiona lub nie uzasadniona przesłankami racjonalnymi. Ludzie
różnią się od siebie także stopniem myślenia intuicyjnego, również w różnym stop-
niu ufają swojej intuicji.

5. Pojęcie poczucia umiejscowienia kontroli

Poczucie umiejscowienia kontroli

12

PuK

(locus of control, LoC) jest to -

według

koncepcji J. Rottera

13

-

nastawienie, oczekiwanie, antycypacja natury związków

przyczynowych między zachowaniem a jego konsekwencjami. Osoby o wewnętrz-
nie umiejscowionym poczuciu kontroli (wewnątrzsterowne) wierzą, że sytuacje,
w jakich się znajdują są przede wszystkim wynikiem ich działań. Osoby o silnym
poczuciu zewnętrznej kontroli – przeciwnie uważają, że na ich sukcesy i porażki
wpływają przede wszystkim czynniki zewnętrzne, a w szczególności inni ludzie,
szczęśliwe lub nieszczęśliwe zbiegi okoliczności. Silne poczucie zewnętrznej kon-
troli blokuje aktywność i odpowiedzialność. Ludzie o wysokim poczuciu we-
wnętrznej kontroli są – w porównaniu z zewnątrzsterownymi - bardziej aktywni
w dążeniu do celów, bardziej wrażliwi na informacje, które mogą im być w tym
przydatne, bardziej skłonni do uczenia się z własnych doświadczeń, mają wyższą
motywację osiągnięć i lepiej radzą sobie ze stresem

14

oraz mają wyższą tolerancję

ryzyka

15

. Wysokie wewnętrzne umiejscowienie kontroli pozytywnie koreluje

z osiągnięciami szkolnymi i akademickimi. Wewnątrzsterowność rośnie wraz z po-
ziomem wykształcenia.

Poczucie umiejscowienia kontroli wpływa na wiele decyzji, które ludzie po-

dejmują w ciągu życia – między innymi decyzji związanymi z informacją, wybo-
rami między różnymi wariantami

16

. I tak:

• osoby silnie zewnątrzsterowne niechętnie samodzielnie podejmują decyzje, po-

legają na opinii innych, łatwo ulegają perswazji i są dobrymi odbiorcami rekla-
my; zewnętrzny LoC ma miejsce, kiedy wyniki działań zdają się zależeć od
czynników losowych, innych osób, instytucji; rozwijaniu się takich przekonań
sprzyja: wychowanie autokratyczne, rygoryzm, zmienność wymagań i nieprze-
widywalność zachowań opiekunów.

• osoby silnie wewnątrzsterowne, ponieważ chętnie podejmują odpowiedzialność

i ryzyko, wymagają rzetelnej informacji pokazującej tak mocne, jak słabe stro-
ny, wykorzystują wiedzę do samodzielnej oceny przydatności produktu, szybko

12

Z angielskiego locus of control (LoC).

13

J. Kozielecki, Transgresja i kultura. Wyd. Akademickie Żak, Warszawa 1997.

14

X. Gliszczyńska, Poczucie sprawstwa, w: Człowiek jako podmiot życia społecznego, red.

X. Gliszczyńska, Wrocław 1983, s. 133-166.

15

C. Boone, B. [i in.], Locus of control and learning to cooperate in a prisoner’s dilemma game,

w: Personality and Individual Differences 2002, 32, s. 929-946.

16

Ibidem.

Psychologiczne aspekty komunikacji marketingowej

17

podejmują decyzje i ponoszą jej konsekwencje; wewnętrzny LoC kształtuje się
w wyniku częstego doświadczania kontroli własnych działań; takiemu poczuciu
umiejscowienia kontroli sprzyja wychowanie, w którym istnieje przyzwolenie
na samodzielność, dawanie dziecku możliwości decydowania i wybierania przy
jednoczesnym ochranianiu go, chwaleniu i okazywaniu miłości;

• osoby ambisterowne to takie, które w zależności od sytuacji zachowują się jak

dwie wyżej opisane grupy, potrafią dostosować zachowanie i dopasować się do
otoczenia.
Według Terelaka

17

wyższa sprawność w odbiorze komunikatów, przetwarzania

informacji i działaniu osób o wewnętrznym poczuciu kontroli wynika z:

• większej wrażliwości na informacje oraz bardziej aktywnego poszukiwania in-

formacji ułatwiających osiągnięcie celu działania,

• skłonności do traktowania większości sytuacji życiowych jako sytuacji zada-

niowych, koniecznych do rozwiązania,

• spostrzegania wielu możliwości działania,

• uczenia się z własnych doświadczeń,

• bardziej realistycznych zachowań,

• mniejszej skłonności do konformizmu,
• silniejszego poczucia odpowiedzialności,

• skuteczniejszego zwalczania stresu.

Jednak podział osób na wewnątrz- i zewnątrzsterownych jest znacznym uprosz-

czeniem. W rzeczywistości poczucie umiejscowienia kontroli nie tylko lokuje się
„gdzieś pomiędzy” wewnętrznym a zewnętrznym, ale też zmienia się w czasie i za-
leży od sytuacji. Złudne jest też założenie, że wewnętrzne umiejscowienie kontroli
jest zawsze korzystniejsze od zewnętrznego, np. upatrywanie skutków nieszczęśli-
wych zdarzeń tylko we własnej aktywności (samoobwinianie) może mieć tragiczne
następstwa

18

nawet w sytuacji ulegania przekazowi reklamowemu (Balcerak, Wię-

cek-Janka, 2006).

6. Emocje i mechanizmy obronne w komunikacji

Wszystko wskazuje na to, że emocje nie tylko wpływają na życie codzienne

w domu i pracy, ale stanowią istotną część składową komunikatów reklamowych.
Realizują bowiem funkcję motywującą i pobudzającą, ale również poznawczą, po-
legającą na monitorowaniu efektywności komunikatu. Spektrum emocji jest szero-
kie: od przygnębienia i złości do radości i euforii.

17

J. Terelak, Psychologia menedżera, Centrum Doradztwa i Informacji Difin, Warszawa 1999.

18

C.R Anderson, C.E. Schneier, Locus of control, leader behavior and leader performance among

management students; w: Academy of Management Journal 1978, 21, s. 690-699; A. Balcerak,
E. Więcek-Janka, Poczucie umiejscowienia kontroli u uczestników symulacyjnych gier kierownic-
zych. Badania wstępne. Wyd. SSSG, Wrocław 2006.

Ewa

Więcek-Janka

18

Kocowski

19

wprowadził pojęcie emocji filokreatywnych, czyli takich, które

przyczyniają się do myślenia twórczego i poszukiwania oryginalnych rozwiązań.
Zaliczył do nich między innymi: zaciekawienie, radość, sympatię interpersonalną.
Heinzen

20

wyróżnił dwa typy działań wykorzystywanych w przekazach informa-

cyjnych: proaktywne i reaktywne. Pierwsze mają charakter dążeniowy i polegają
na korzystaniu z dostrzeżonych możliwości i są kierowane czynnikami wewnętrz-
nymi i sterowane pozytywnymi emocjami. Działania drugiego rodzaju mają cha-
rakter unikowy i są motywowane czynnikami zewnętrznymi (kary i nagrody). Ste-
rowane są emocjami negatywnymi, głównie lękiem. Do emocjonalnych kosztów
uczestniczenia w kanale komunikacji należy zaliczyć także konieczność ponosze-
nia ryzyka. Stąd wiele osób przyjmuje informację tylko na zasadzie reaktywnej.
Niektóre emocje pomagają, a inne utrudniają dotarcie z komunikatem marketingo-
wym w zaplanowany sposób. Jedne z nich ułatwiają generowanie i akceptowanie
nowych pomysłów, a jeszcze inne prowadzą do krytycznej oceny i ułatwiają od-
rzucenie pomysłów mniej udanych.

Przekaz reklamowy, czy inny rodzaj promocji ma wywołać określone zachowa-

nie. W nadmiarze odbieranych bodźców pojawia się często frustracja i stres. Każdy
człowiek przez lata wypracował szereg sposobów radzenia sobie w takich sytu-
acjach. Takie działania nazywa się mechanizmami obronnymi osobowości. To me-
chanizmy obronne pozwalają człowiekowi złagodzić lęk wywołany wewnętrznymi
konfliktami. W życiu codziennym mechanizmy te działają mniej lub bardziej świa-
domie. Wypracowując i udoskonalając je przez całe życie, sięgamy po nie w sytu-
acjach szczególnie dla nas trudnych. Rozwiązywanie problemów, podejmowanie
decyzji, ponoszenie odpowiedzialności, doświadczanie impasu, stany smutku i ra-
dości to integralne części podejmowania decyzji w oparciu o analizę informacji.
Bez wykorzystywania metod obrony niewielu ludzi podjęłoby jakąkolwiek decy-
zję. Istnieje wiele mechanizmów zdolnych ochronić „ja” przed wymogami narzu-
conymi przez popędy i w rezultacie zmniejszających napięcie Jednak nie wszystkie
mają taką samą wartość adaptacyjną. Psychologowie wyodrębnili szereg technik
mechanizmów obronnych:
• unikania działań, które obejmują: wyparcie, nadmierną samokontrolę, tłumienie

i odraczanie;

• przemieszczenia z: fiksacją, inwersją, kompensacją, konwersją, regresją, subli-

macją, substytucją oraz przeniesieniem;

• zniekształcania rzeczywistości, które obejmują: dewaluację, dysocjację, fanta-

zjowanie, nieuzasadnioną generalizację, idealizację oraz intelektualizację;

• przyjmowania cudzych zachowań, do których można zaliczyć: identyfikację,

introjekcję, konformizm oraz internalizację.

19

T. Kocowski, Aktywność twórcza człowieka, w: Filogeneza. Funkcja. Uwarunkowania,

Wyd. SAWW, Poznań 1991.

20

T.E. Heinzen, Situational affect [in:] Proactive and reactive creativity. NJ Norwood, Albex 1994.

Psychologiczne aspekty komunikacji marketingowej

19

Z powyższych przedstawionych mechanizmów warto przybliżyć: stłumienie,

sublimację, racjonalizację, fantazjowanie, projekcję i kompensację.

Stłumienie (wyparcie) ma za zadanie powściągnąć i zminimalizować skłonność

ocenianą jako szkodliwą, np. agresję i zepchnąć w podświadomość.

Sublimacja, zaś wręcz przeciwnie, ma za zadanie przekształcić potępiany popęd

w aktywność społecznie użyteczną, np. w ducha walki sportowej.

Mechanizm racjonalizacji polega na poszukiwaniu obiektywnych, w poczuciu

jednostki, argumentów usprawiedliwiających podjętą decyzję. Istnieją dwa typy
racjonalizacji. Każda z nich pojawia się w trakcie przekazu informacyjnego. Pierw-
sza - „słodkie cytryny” – ma za zadanie podnieść walory złej decyzji, która mogła
być podjęta pochopnie i w pośpiechu, np. pod wpływem przekazu promocyjnego.
Druga – „kwaśne mandarynki” – obniża wartość decyzji, która okazała się być wy-
jątkowo trafna.

Fantazjowanie prowadzi do zaadoptowania nieprawdziwych treści, włączenia

fantazji i marzeń (zwykle nierealnych) do wyznawanego systemu wartości. Fanta-
zjowanie wykorzystywane jest w wielu komunikatach, które pokazują złudny, ale
piękny efekt stosowania produktu zachwalanego w reklamie.

Projekcja polega na przypisywaniu innym własnych poglądów, zachowań

lub cech (najczęściej negatywnych). Przyczyną jest większa dostępność tych po-
glądów, zachowań i cech u osoby, która je posiada i tym samym łatwiejsze podcią-
ganie pod daną kategorię.

Kompensacja jest to wynagradzanie siebie za braki lub defekty. Daje chwilową

przyjemność, ale powtarzana może spowodować utrwalenie się podświadomego
skojarzenia danego defektu z nagrodą i utrudnić jego usunięcie.

W przekazach reklamowych nadawcy najczęściej wykorzystują ostatni z przed-

stawionych mechanizmów obronnych, często „wmawiając” jej odbiorcom, że „stać
nas na odrobinę luksusu”.

Summary

The article discusses the place of marketing communication in a set of marketing tools

and the influence of psychological variables on formulating and transferring messages
in communication channel. It also characterizes the impact of temper, intelligence, crea-
tiveness and locus of control on information shaping and reception.

Bibliografia

[1] Anderson C.R., Schneier C.E. Locus of control, leader behavior and leader per-

formance among management students; w: Academy of Management Journal 1978,
21, s. 690-698.

[2] Balcerak A., Wiecek-Janka E., Poczucie umiejscowienia kontroli u uczestników sy-

mulacyjnych gier kierowniczych. Badania wstępne. Wyd. SSSG, Wrocław 2006.

Ewa

Więcek-Janka

20

[3] Błotniak A., Osobowościowe wyznaczniki twórczej działalności w biznesie; w: Stu-

dia z Psychologii, t. 7, ATK, Warszawa 1996, s. 238-260.

[4] Brzozowski P., Drwal R.Ł., Kwestionariusz Osobowości Eysencka. Polska adaptacja

EPQ-R. Podręcznik. Pracownia Testów Psychologicznych PTP, Warszawa 1995.

[5] Falkowski A., Tyszka T., Psychologia zachowań konsumenckich, Gdańskie Wydaw-

nictwo Psychologiczne, Gdańsk 2001.

[6] Heinzen T.E., Situational affect [in:] Proactive and reactive creativity. Norwood, NJ,

Albex. 1994.

[7] Kocowski T., Szkice z teorii twórczości i motywacji, SAWW, Poznań 1991.
[8] Kocowski T., Aktywność twórcza człowieka, w: Filogeneza. Funkcja. Uwarunko-

wania, Wyd. SAWW, Poznań 1991.

[9] Kotler P. [i in.], Marketing - podręcznik europejski, PWE, Warszawa 2002.

[10] Kotler P., Marketing, analiza, wdrażanie i kontrola, Northwestern University 2000.
[11] Kozielecki J., Transgresja i kultura, Wyd. Akademickie Żak, Warszawa 1997.
[12] Nęcka E., Psychologia twórczości, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk

2002.

[13] Nosal Cz. S., Psychologia decyzji kadrowych, Wyd. Profesjonalnej Szkoły Biznesu,

Kraków 1999.

[14] Obłój K., Strategia organizacji, PWE, Warszawa 2001.
[15] Smółka P., Jak behawiorysta mógłby spojrzeć na zjawisko twórczości, czyli zacho-

wania innowacyjne z punktu widzenia psychologii S-R, www.psychologia.net.pl

[16] Sternberg R.J., Lubart, T.I., Defying the crowd [in:] Cultivating creativity in

a culture of conformity, Free Press, New York 1995.

[17] Strelau J., Temperament – osobowość – działanie, PWN, Warszawa 1992.
[18] Strzałecki A., Psychologia twórczości. Między tradycją a ponowoczesnością, Wyd.

Uniwersytetu Kardynała Stefana Wyszyńskiego, Warszawa 2003.

[19] Sztucki T., Promocja, reklama, aktywizacja sprzedaży, Wyd. PLACET, Warszawa

1999.

[20] Terelak J., Psychologia menedżera, Centrum Doradztwa i Informacji Difin, Warsza-

wa 1999.

[21] Tokarz A., W poszukiwaniu zastosowań psychologii twórczości, Wyd. Uniwersytetu

Jagiellońskiego, Kraków 2005.