Innowacja produkcyjna (produktowa)

We współczesnym świecie stale rośnie zainteresowanie innowacjami technicznymi –

jako najbardziej dynamicznymi czynnikami rozwoju społeczno-gospodarczego. Tradycyjny

pogląd, że innowacja jest tworem genialnego umysłu, w którym spontanicznie lub pod

wpływem nic nie znaczących dla przeciętnego człowieka impulsów rodzą się nowe idee, nie

wytrzymuje dziś konfrontacji z rzeczywistością.

Dziś idee nowych produktów i technologii dojrzewają stopniowo, w wyniku

systematycznych obserwacji i badań.

Sposób materializowania się innowacji pozwala dzielić je na produktowe, tj.

materializujące się w produkcie i procesowe, materializujące się w technice wytwarzania.

To wyróżnienie innowacji produkcyjnych wynika ze szczególnej cechy techniki materialnej,

która jest wiedzą ludzką o tym, jak nakłady przekształcić w produkty.

Innowacja produkcyjna (produktowa) polega na wytworzeniu i wprowadzeniu do

sprzedaży, a tym samym do użytku, nowego produktu albo na gospodarczym zastosowaniu

nowego procesu otrzymywania znanych już wcześniej produktów. Wszystko to, co dziś

otacza człowieka: elektryczność, elektronika, komputery, środki łączności i transportu oraz,

naturalnie, wiele innych rzeczy, które dziś są powszechnie (bez refleksji nad ich

powstaniem) użytkowane, pojawiło się swego czasu jako nowy produkt, wieńcząc podjęty

wcześniej proces innowacyjny.

Do problemu innowacji przedsiębiorstwo może podejść w dwojaki sposób. Jedno z

podejść polega na tym, że przedsiębiorstwo dostosowuje się do zewnętrznych warunków

zmieniającej się sytuacji rynkowej, co wymusza potrzebę dostosowania oferty do rynku a

zatem wymusza innowacje produkcyjne. Tego rodzaju podejście jest traktowane jako

pasywne – nie spełnia bowiem roli kreatywnej i nie ma mocy kształtującej obecne i przyszłe

warunki rynkowe.

Podejście dynamiczne nadaje procesowi innowacji produktowej rolę aktywną.

Wychodzi się tu z założenia, że produkt i rynek to dwa integralne elementy, wzajemnie na

siebie oddziałujące a nowe możliwości w zakresie kierowania nowej ofert produktowej są

rezultatem różnych interakcji tj. przenikania się, współdziałania, ścierania się i swoistego

„dialogu” między produktem a klientami. Mając własną wizję na temat produktu i

posiadając widzę na temat rynku (np. opinia i życzenia obecnych i potencjalnych klientów)

producent może stosować takie narządza marketingowe lub takie ich kompozycje, które

aktywnie przygotują rynek do obioru produktu, ku satysfakcji klienta i zabezpieczeniu

przychodu dla firmy.

Przedsiębiorstwa odnoszące sukcesy działają szybciej od konkurencji, są

innowacyjne i bardziej elastyczne. Szybko wprowadzają nowe wyroby na rynek i

zapewniają im wysoką jakość.

Przykład systematyki pojęcia - „nowy produkt”

Inna klasyfikacja prezentuje sześć kategorii nowych produktów z punktu widzenia

ich nowości dla przedsiębiorstwa i dla rynku:

1.

Produkty nowe na świecie, tworzące nowy rynek.

Nowe produkty

Produkty nowe dla przedsiębiorstwa

Produkty nowe dla rynku

Produkty zastępcze, np.:
inne funkcje, inny materiał

dla własnych produktów

dla obcych produktów

Produkty pochodne, np.:
narty – smar do nart
blacha – puszki
przyprawy korzenne – stoiska sprzedaży

Usługi np.:
sprzedaż know-how jako produktu
porady prawno-techniczne

Odmiany, modyfikacje, np.:
uzupełnienia
nowe wykończenia, kształt

Imitacje

Produkty pionierskie

w nowym zastosowaniu i
dotychczasowej technologii

w nowym zastosowaniu i według
nowej technologii

2.

Nowe linie produktu – nowe produkty pozwalające na wejście po raz pierwszy na

istniejący już rynek.

3.

Produkty dodatkowe – nowe produkty uzupełniające dotychczasowe linie

produkcyjne przedsiębiorstwa.

4.

Udoskonalenia dotychczasowych produktów – nowe produkty o udoskonalonym

działaniu lub większej wartości postrzeganej, wchodzące na miejsce produktów

dotychczasowych.

5.

Produkty repozycjonowane – produkty kierowane na nowe rynki lub segmenty

rynku.

6.

Produkty o identycznych parametrach – redukujące koszty.

Można jednak podzielić wg pewnych punktów odniesienia. I tak nowość produktu

może być analizowana z punktu widzenia klienta oraz z punktu widzenia producenta, w

ujęciu marketingowym, w odniesieniu rynkowej konfrontacji jego właściwości z potrzebami

i wielkością rynku, czy wreszcie, ze względu na wcześniejsze występowanie na rynku.

Dla producenta nowy produkt jest synonimem produktu, który wcześniej nie był

oferowany a decydują o tym zazwyczaj kryteria technoczno-technologiczne. Dla

konsumenta nowością jest wszystko to, czego wcześniej nie mógł kupić.

N

OWY PRODUKT

dla producenta

dla klienta

1.

Produkt o nowych rozwiązaniach
technicznych i technologicznych.

2.

Produkt, w którym:

•

zastosowane zostały nowe
rozwiązania konstrukcyjne.

•

zastosowane zostały nowe surowce i
materiały

3.

Produkt, który zaspakaja nowe
potrzeby konsumentów, lub stare w
odmienny sposób.

-

Produkt zaspakajający nową potrzebę
lub w doskonalszy sposób
zaspakajający potrzebę
dotychczasową.

Zatem, nowość dla producenta nie musi być nowością dla klienta i odwrotnie.

W ujęciu marketingowym przez innowacje produktowe zwykł się rozumieć:

1.

Produkty całkowicie nowe, zaspakajające potrzeby dotychczas niezaspokojone i potrzeby

dotychczas nieodczuwalne, rozbudzone po wpływem działań marketingowych (np.

telewizor, telefon, karta kredytowa, łączność satelitarna itp.).

2.

Produkty zaspakajające potrzeby zaspokajane dotąd przez inne produkty:

•

produkty o nowych rozwiązaniach funkcjonalnych (wyrabiane z nowych surowców,

napędzane innym medium, doposażone w dodatkowe rozwiązania funkcjonalne),

•

produkty o nowych rozwiązaniach estetycznych (nowe modele obuwia, odzież z

nieznanych do tej pory surowców, nowe kształty mebli itp.).

W odniesieniu rynkowej konfrontacji właściwości nowego produktu z potrzebami i

wielkością rynku mówimy o innowacjach absolutnie nowych (oryginalnych) w skali

ś

wiatowej (globalnej) oraz innowacjach wtórnych (naśladowniczych), które polegają na

upowszechnianiu produktów już znanych gdzie indziej, ale nie znanych na rynku

docelowym danego przedsiębiorstwa.

Ze względu na wcześniejsze występowanie na danym rynku wyróżniamy:

•

nowe produkty na danym rynku absolutnie oryginalne,

•

produkty modernizowane

•

produkty usprawnione.

Pomyślne wprowadzenie na rynek nowych produktów jest dzisiaj warunkiem

rozwoju każdej firmy działającej na nasyconym i wymagającym rynku. Każdy wyrób musi

spełniać nie tylko wymagania techniczne, ale także określone cele finansowe i rynkowe.

Jego zaprojektowanie, wytworzenie i wprowadzenie do sprzedaży wymaga więc podjęcia

określonego toku postępowania. Taki tok, uwzględniający pomysły, koncepcje a także

zawierający dane opisujące terminy, koszty i cele stanowi podstawę formułowania strategii

(rozwoju) produktu (wyrobu).

Ze względu na branże, zasięg oraz specyfikę i właściwości nowego produktu, proces

ten może być rożnie ujmowany z większym lub mniejszym stopniem szczegółowości, z

wyróżnieniem poszczególnych etapów i faz, z uwzględnieniem potencjalnych zakłóceń itp.

Poniżej zaprezentowano trzy syntetyczne modele planowania i rozwoju nowego

produktu.

poprawione

Model 1.
1.

Pomysły nowych produktów (poszukiwanie idei).

Uwagi i zalecania:

•

Powinny być dopasowane do planów strategicznych firmy.

•

Produkt zawsze musi być rozpatrywany łącznie z rynkiem.

•

Wskaźnik pomysłów trafionych – USA 1/58, Europa 1/250, Polska 1/1200.

2.

Proces przedstawiania pomysłów (screening).

•

Problem wielokryterialny – tworzenie listy kryteriów oceny pomysłów z wagami

kryteriów

3.

Wstępna ocena finansowa (analiza efektywności).

•

Wstępna ocena (prognoza) szacunkowych wielkości sprzedaży, kosztów, zysku,

inwestycji, okresu zwrotu inwestycji itp.

4.

Koncepcja produktu.

Uwagi i zalecania:

•

Znaleźć odpowiedzi na pytania: Jak produkt wyróżnić, jakie są reakcje nabywców

na pomysł produkt itp.

5.

Nowy produkt jako element planu marketingowego.

•

Opis produktu (cechy fizyczne, funkcjonalne, usługi dodatkowe itp.).

•

Opis-plan marketing-mix.

6.

Praca działu badawczo-rozwojowego i ekonomicznego.

•

Opracowanie projektu technicznego i normatywnego produktu.

•

Analiza kosztów i opracowanie strategii cenowych.

7.

Testowanie konsumenckie (m.in. funkcjonalności, jakości, opakowania, jakości).

8.

Prognozy i plany wielkości oraz formy sprzedaży.

9.

Załatwienie formalności prawno-patentowych (znaki bezpieczeństwa, jakości koncesje).

10.

Produkcja prototypowa.

11.

Analiza progu rentowności, jakości, analiza finansowa – uzupełnienie planu marketing-
mix.

12.

Próby plan marketingowy..

13.

Wprowadzenie na rynek

14.

Ostateczna weryfikacja planów produkcyjnych i marketingowych (formalna i
nieformalna).

Model 2.
1.

Powstanie idei: poszukiwanie idei nowych wyrobów, odpowiadających celom
przedsiębiorstwa.

2.

Wybór

wstępny:

prowizoryczny

wybór

najbardziej

rzeczowych

koncepcji,

zasługujących na wnikliwa analizę.

3.

Badanie pod katem efektywności ekonomicznej: przekształcenie koncepcji w plan
przedsięwzięć rozwoju produktu.

4.

Rozwój: przekształcenie planu przedsięwzięć w konkretny wyrób, który można
wytworzyć i sprzedać.

5.

Test rynkowy: Zbadanie uprzednich ustaleń analizy rynku w aspekcie możliwości
sprzedaży tego konkretnego wyrobu.

6.

Wprowadzenie na rynek: rozpoczęcie produkcji i zbyt wyrobu.

Model 3.

W miarę przechodzenia na coraz wyższe etapy, koszt procesu rozwoju produktu

dynamicznie wzrasta. Dlatego tak istotne są prace związane z wyborem pomysłów do

realizacji i badaniem efektywności, tak by nieudane koncepcje były jak najszybciej

eliminowane i nie przechodziły do dalszych etapów przedsięwzięcia.

W gospodarce rynku nasyconego jakość i nowoczesność wyrobu stanowią rolę

strategiczną. Mają one to samo znaczenie co same innowacje a przy niedostatku surowców i

rosnących żądaniach klientów podstawowym warunkiem konkurencji staje się wysoka

jakość.

S

to

p

ie

ń

z

g

o

d

n

o

śc

i

z

p

ro

d

u

k

o

w

an

y

m

as

o

rt

y

m

en

te

m

ROZPOZNANIE
Uświadomione ryzyko

POZIOM TECHNICZNY
FUNKCJE I WŁASNOŚCI

KONCEPCJA I SPOSÓB

PRODUKCJI

POTENCJAŁ
I SEGMENTY RYNKU

Nowe
potrzeby

Substy-

tuty

Konku-

renci

STOPIEŃ PRZYGOTOWANIA

PRZEDSIĘBIORSTWA

Plan mar-

ketingowy

Plan
produkcji

Plan badań
i rozwoju

SZANSE

POWODZENIA

Koszty opracowania

produkcji i promocji

WEJŚCIE NA RYNEK
STOPIEŃ OPORU RYNKU

STOPIEŃ NOWOCZESNOŚCI

I INNE POZYTYWY

MOśLIWOŚCI OCHRONY

CAŁOKSZTAŁT NAKŁADÓW

PRZEDSIĘBIORSTWA

DZIEDZINY RYNKU
UDZIAŁ W RYNKU

KOMPLEKSOWA OCENA

INNOWACJI

(jakość konkurencyjna)

ZATRZYMANIE
ODMOWA

SERIA
PRÓBNA

DECYZJA

ZGODA NA

KONTYNUACJĘ

MODYFIKACJA

Udoskonalenie

pewnych cech

PRODUKCJA
SERYJNA

Wprowadzenie na rynek

Obecnie jakość oznacza zespół cech i własności, które czynią wyrób zdolnym do

zadowolenia klienta i obejmują takie walory jak: najlepszy gatunek, niezawodność,

bezpieczeństwo użytkowania, funkcjonalność.

Wybrane typy strategii innowacyjnych przedsiębiorstwa

Można wyróżnić 7 typów podstawowych strategii innowacyjnych przedsiębiorstwa.

Są to strategie: ofensywna, defensywna, imitująca, niszy rynkowej, zamiany użyteczności i

cech produktu, zależna i tradycyjna.

1.

Strategia ofensywna. Przedsiębiorstwo dąży do osiągnięcia rynkowego pierwszeństwa

naukowo-technicznego i handlowego w wytwarzaniu i wprowadzaniu do obrotu nowego

produktu lub zastosowaniu nowej technologii. P. Drucker określił tę strategię słowami

„być najpierwszym i najsilniejszym”.

Strategia najbardziej ambitna i ryzykowana. Aby odnieść sukces trzeba osiągnąć

dokładnie zaplanowany cel, gdyż zwykle nie umożliwia ona zachowania marginesu

błędu ani nie daje „drugiej szansy”. Jeśli natomiast zakończy się powodzenie, to daje

zwykle duże efekty.

2.

Strategia defensywna. Przedsiębiorstwo stosując tę strategię nie decyduje się na

ponoszenie pionierskich kosztów i ryzyka, gdyż uważa, że podążanie za „pionierem”

rynkowym i śledzenie jego wyników pozwala uniknąć jego błędów oraz znacznej części

kosztów i skorzystać z jego efektów (np. dystrybucyjnych czy propagandowych).

Strategia mniej ryzykowana. Stosujący ją dąży, podobnie jak stosujący strategię

ofensywną, do innowacji i objęcia przewodnictwa rynkowego, ale chce to osiągnąć,

przynajmniej częściowo, na koszt ofensywnego lidera rynku, starając się poznać jak

najwcześniej wyniki jego prac badawczo-rozwojowych i ubiec go na finiszu lub znaleźć

się tam w mniej więcej w tym samym czasie lub niewiele później niż on.

3.

Strategia naśladownictwa lub imitująca. Polega ona na podążaniu za pionierem

stosującym strategię ofensywną (czasem też defensywną), bez zamiaru pozbawienia go

profitów, poprzez wyprzedzenie go w ostatniej końcowej fazie przedsięwzięcia

badawczo-rozwojowego. Imitator ponosi zdecydowanie mniejsze koszty gdyż korzysta

(za zgodą-licencja, lub bez zgody) z wcześniejszych osiągnięć pioniera innowacji.

Jeśli taka strategia ma być skuteczna to „imitator” w żadnych wypadku nie powinien

pozwolić sobie na kopiowanie kosztów pioniera. Do podstawowych strategii imitujących

zaliczamy: „twórcze naśladownictwo” i „przedsiębiorcze judo” (P.Drucker).

a)

Strategia „twórcze naśladownictwo” polega na tym, że imitator doskonali

produkt rynkowego pioniera i odpowiednio lokuje na rynku. Najczęściej nie

chodzi o wyparcie lidera z rynku, ale o obsługę innych segmentów, które zostały

pominięte przez pioniera.

b)

Strategia „przedsiębiorczego judo” polega na zręcznym wykorzystaniu przez

naśladowcę błędu lub zaniedbania popełnionego przez pioniera w ocenie i

wykorzystaniu szans rynkowych.

Jest to strategia zdecydowanie mniej ryzykowana, ale wymaga od imitatora bardzo

dobrej znajomości wszystkich uczestników i mechanizmów rynkowych, wiedzy

naukowej i technicznej oraz elastyczności i dynamiki w działaniach marketingowych.

4.

Strategia niszy (luki) rynkowej. Polega na dostrzeżeniu przed innymi i wykorzystaniu

pewnych nie zaspokojonych potrzeb, dzięki którym może powstać (lub już istnieje)

wąski, wyspecjalizowany segment rynku. Musi on być ograniczony, by to

przedsiębiorstwo, które pierwsze zacznie go obsługiwać panowało nad nim,

przynajmniej w pierwszym okresie, niepodzielnie (monopol).

Istnieją trzy odmiany strategii niszy: rogatki, wyspecjalizowanych umiejętności i

wyspecjalizowanego rynku.

a)

Strategia rogatki polega na dostarczeniu na rynek takiego wyrobu, który ma

zasadnicze znaczenie dla jakiegoś innego wielkiego procesu i nie ma na rynku

innego odpowiednika. (np. urządzenie chroniące przed erupcją w szybach

naftowych, którego niestosowanie powoduje ryzyko zniszczenia szybu i

poniesienia znacznych start w porównaniu z ceną tego urządzenia).

b)

Strategia wyspecjalizowanych umiejętności polega na uzyskaniu tak wysokiej

umiejętności w zaspokajaniu określonego, wąskiego rodzaju potrzeb, że

potencjalnym konkurentom nie opłaca się tą dziedziną zajmować.

c)

Strategia wyspecjalizowanego rynku tym różni się od poprzedniej, że

specjalistyczne umiejętności nie dotyczą wytwarzania, ale znajomości i obsługi

określonego rynku (np. oferta bankowa wyłącznie dla klientów instytucjonalnych

i tylko dla przedsiębiorstw „mikro”).

5.

Strategia zamiany użyteczności i cech produktu. Strategia ta polega na

przekształceniu istniejącego już wyrobu (usługi) w cos nowego, nie w sensie fizycznym

lecz przez zmianę jego użytkowania, dzięki czemu kreuje nowa klientelę. Odbywa się to

przede wszystkim dzięki: 1) tworzeniu użyteczności dla klienta, 2) sposobowi ustalania

ceny, 3) dostosowania się do realiów społecznych i ekonomicznych klienta, 4)

dostarczenia klientowi tego co stanowi dla niego rzeczywistą wartość.

6.

Strategia zależna polega na przejęciu przez przedsiębiorstwo funkcji czynnego

kooperanta lub w jakiś sposób podporządkowanej głównemu producentowi. Badawcze

prace własne maja w tej strategii bardzo małe znaczenie, gdyż kooperant będzie

korzystał z know-how (usług technicznych, informacji naukowo-technicznej, planowania

produktu) swego partnera.

7.

Strategia tradycyjna zakłada, że wytworzony produkt lub stosowana technika

zmieniają się mało albo wcale. Taki pogląd nie sprzyja zasadniczym zamianom w

produkcji, ale może prowadzić do innowacji drugorzędnych albo pozornych,

dotyczących cech zewnętrznych produktu, aby w ten sposób pobudzić popyt albo

uzyskać korzystną cenę rynkową. W gospodarce rynkowej strategia ta zawsze prowadzi

do utraty rynku.

Skutki innowacji produktowej

Zawsze należy pamiętać, że innowacje przenikając do gospodarki wywierają na nią

ogromny wpływ. Różnorodne konsekwencje rzadko są w momencie projektowania

innowacji produktowej dostatecznie zidentyfikowane, zbadane i zrozumiane.

Opracowane na podstawie m.in.:

1.

Altktorn J. (red.), Podstawy marketingu, Wyd. IV zmienione i poszerzone, Instytut Marketingu,
Kraków 2003.

2.

Czupiał J. (red.), Ekonomika innowacji, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej we Wrocławiu,
Wrocław 2000.

3.

Drucker P.F., Innowacja i przedsiębiorczość, PWE, Warszawa 1992.

4.

Głowacki R., Przedsiębiorstwo na rynku, Wyd. II, PWE, Warszawa 1997.

5.

Kłeczek R., Kowal W., Woźniczka J., Strategiczne planowanie marketingowe. PWE, Warszawa
1997.

6.

Kotler Ph., Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Wydawnictwo Gebethner i Ska.,
Warszawa 2001. i późniejsze.

7.

ECU Marketing News, Wydawnictwo Bridge Business Media Sp. z o.o, Warszawa 2004.

8.

Marketing w praktyce, Wydawnictwo Infor, Warszawa 1998.

dr Danuta Fjałkowska
Jelenia Góra 2006/2007