Nowy produkt - definicja, podział, przyczyny wprowadzania
Kategoria: Słowniczek marketingowy
Pod pojęciem nowego produktu kryje się zupełnie oryginalny, zmodyfikowany lub usprawniony wyrób, który charakteryzuje się istotnymi zmianami techniczno-technologicznymi i konkurencyjnością, a także zdolnością do zaspokajania dotychczasowych bądź nowych potrzeb nabywców, wytwarzany jest w procesie badawczo-rozwojowym oraz jest oferowany w kanałach dystrybucji w okresie nieprzekraczającym jednego roku począwszy od momentu wprowadzenia go na rynek.
Ze względu na różnorodność uczestników rynku i różnice w postrzeganiu przez nich nowości, istnieje wiele klasyfikacji nowych produktów. Wśród nich najczęściej wyróżnia się klasyfikacje zaprezentowane poniżej.
Biorąc pod uwagę skalę i stopień dojrzałości zastosowanej technologii można mówić o:
innowacji zwykłej – polegającej na udoskonaleniu produkcji w celu obniżenia kosztów, dodania produktowi funkcjonalności, wprowadzeniu zmian w jego dystrybucji czy subsegmentacji rynku,
innowacji rynkowej – będącej produktem wytwarzanym w oparciu o znaną technologię, wprowadzanym na rynek za pomocą różnych form udostępniania, na przykład leasingu czy licencjonowania,
innowacji technologicznej – imitacji przeznaczonej dla naśladowców, którzy nie chcą pozostać w tyle za konkurencją,
innowacji oryginalnej – dostarczającej nabywcom szczególnych korzyści, ze względu na przykład na wyjątkową technologię czy nadzwyczaj wyrafinowane możliwości.
Analizując wpływ na wzorce konsumpcyjne i zmianę zachowań użytkowników wyróżnia się:
ciągłe innowacje produktowe – nowe produkty, nie wywołujące zmian wzorców konsumpcyjnych czy zachowań odbiorców bądź zakłócające je w niewielkim stopniu,
dynamiczne, ciągłe innowacje produktowe – nowe produkty, zmieniające rutynowe wzorce i zachowania użytkowników, jednak nie w sposób radykalny,
nieciągłe innowacje produktowe – nowe produkty, nieznane wcześniej, kreujące zupełnie nowe wzorce i zachowania użytkowników.
Ze względu na stopień nowości, nowe produkty dzielą się na:
nowe produkty poddane remerchandisingowi – czyli takie, które zostały wprowadzone na rynek aby zwiększyć sprzedaż poprzez zmianę kompozycji marketingu-mix,
produkt ulepszony – udoskonalona wersja produktu dotychczas wytwarzanego,
nowe produkty uzupełniające dotychczasowe linie produktów – produkty, które wzbogacają istniejące linie,
nowe odmiany produktu – nowe wersje dostosowane do potrzeb danych segmentów rynku,
nowe produkty przeznaczone do konkretnych segmentów rynku – nowe linie produktów,
nowe produkty zdywersyfikowane – nowe produkty, których przeznaczeniem są nowe rynki.
Uwzględniając rodzaj innowacji technologicznych wyróżniamy:
innowacje w obrębie produktów,
innowacje w obrębie procesów.
Nowe produkty ze względu na ich oryginalność dzieli się na:
nowe produkty oryginalne – produkty twórcze, kreatywne,
nowe produkty imitacyjne – produkty wtórne, adaptowane.
Istnieje wiele przyczyn, dla których przedsiębiorstwa decydują się na wprowadzanie innowacji, w tym nowych produktów na rynek. Wynikają one zarówno z wnętrza samej organizacji, jak i jej otoczenia (makro i mikro). Wśród wspomnianych przesłanek najczęściej spotyka się następujące:
chęć wyróżniania się na tle konkurencji i potrzeba pozytywnego postrzegania firmy i jej działań poprzez rozwijanie nowych produktów i repozycjonowanie produktów starych,
dynamiczne zmiany technologiczne, wywierające presję na firmę – potrzeba dostosowania się do zmieniających się warunków otoczenia,
chęć osiągnięcia określonego poziomu sprzedaży czy zysków,
konieczność dostosowywania się przedsiębiorstw do ciągłych zmian demograficznych oraz społeczno-fizycznych klientów, które definiują ich nowe, częstokroć bardzo zindywidualizowane potrzeby,
regulacje prawne (na przykład rządowe czy Unii Europejskiej), wymuszające zaprzestanie produkcji wyrobów, których wytwarzanie (bądź one same) ma niekorzystny wpływ na środowisko naturalne ,
konieczność konkurowania w warunkach postępującego procesu globalizacji i otwierania rynków, co wymaga ciągłych prac nad ofertą przedsiębiorstwa.
• (cytat, str. 208) Jednym ze sposobów ograniczenia ryzyka porażki nowych produktów jest prowadzenie sprzedaży na rynkach testowych. Rynek testowy jest pewnym wycinkiem rynku krajowego i można go zwęzić do danego miasta, kilku miast lub wybranego regionu.
Słowa kluczowe: ryzyko, rynek, nowy produkt
Komentarze i źródła pierwotne: 1P.F. Drucker, Zarządzanie w czasach burzliwych, Czytelnik Nowoczesność, akademia Ekonomiczna w Krakowie, Warszawa 1995, s. 213.
2 S. Waddock, The MultipleBottom Lines of Corporate Citizenship: Social Investing, Reputation and Responsibility Audits, Business and Society Review 2000, vol.105, nr 3.
Produktem nazywamy każdy obiekt rynkowej wymiany lub wszystko, co można oferować na rynku. Nie należy więc produktu utożsamiać tylko z obiektami materialnymi. Produktem może być dobro materialne, usługa, informacja, miejsce, organizacja, idea. Wiele produktów jest kompozycją elementów materialnych i niematerialnych( np. Wymiana zużytych część w komputerze ). Warunkiem rynkowego sukcesu produktu i usług informacyjnych jest ich zdolność do zaspokojenia określonych potrzeb nabywców. Z tej przyczyny produkt jest niekiedy definiowany w marketingu jako zbiór korzyści dla nabywcy.
Współczesne przedsiębiorstwo nie oferuje jedynie “czystego” produktu, ale pewien zestaw użyteczności, na który składają się informacja, marka, możliwość zakupu w określonym miejscu i czasie i inne. Produkt lub usługa informacyjna nie jest czymś niezmiennym, lecz obiektem o złożonej i zmieniającej się strukturze. Zmiany struktury produktu zależą od nasilenia konsumpcji, gustów nabywców i rywalizacji sprzedawców. Jakość produktu lub usługi informacyjnej jest w dużym stopniu uzależniona od wymagań użytkownika. Przyjmując za kryterium klasyfikacji charakter poszczególnych cech składających się na wartość użytkową produktu, można wyodrębnić cechy decydujące o wartości użytkowej materialnej ( np. trwałość, niezawodność ) oraz grupę cech decydujących o wartości emocjonalnej, które określają oddziaływanie dobra, czy usługi na psychikę użytkownika ( np. zgodność z osobistymi zainteresowaniami, panująca modą ). Tak więc jakość produktu i usługi informacyjnej ma swoja stronę obiektywną i subiektywną.
W warunkach ostrej konkurencji panującej na większości rynków, przedsiębiorstwa, które nie zdołają stworzyć nowych produktów, usług, wystawiają się na wielkie ryzyko nie powodzenia. Posiadane przez nie produkty nie są odporne na zmiany potrzeb i gustów
konsumentów, na nowe technologie, krótsze cykle życia produktów, czy usług i na zwiększoną krajową i zagraniczną konkurencję. Rozwój nowego produktu czy usługi wiąże się również z istotnym ryzykiem. Liczba niepowodzeń na rynku nowych produktów czy usług jest niepokojąco wysoka. Na niepowodzenie ma wpływ wiele czynników np. członek zarządu dużej firmy może chcieć “przepchnąć “jakiś faworyzowany przez siebie pomysł,pomimo negatywnych wyników badań marketingowych, dany produkt może być źle zaprojektowany itd. Często rozwój nowego produktu lub usługi może być hamowany przez :
• deficyt wartościowych pomysłów na nowy produkt w niektórych dziedzinach,
• rozproszenie rynku,
• ograniczenia administracyjne i społeczne,
• wysoki koszt rozwoju nowego produktu,
• brak kapitału,
• szybszy czas rozwoju,
• krótszy cykl życia produktu.
Ponieważ wskaźnik niepowodzeń przy wprowadzaniu na rynek nowych produktów lub usług jest wysoki, przedsiębiorcy próbują określić, w jaki sposób można ograniczyć przypadkowość sukcesu. Jednym ze sposobów postępowania jest identyfikacja nowych produktów, które osiągnęły sukces i ustalenie wspólnych dla nich czynników. Wiodącym czynnikiem sukcesu jest doskonałość produktu ( np. wyższa jakość, nowe cechy, itp.)Innym kluczowym czynnikiem sukcesu jest dobre zdefiniowanie koncepcji produktu przed przystąpieniem do jego tworzenia ( przedsiębiorstwo prawidłowo określi i oceni rynek docelowy, wymagania w zakresie produktu i pożądane jego atrybuty ). Innymi czynnikami sukcesu wprowadzenia na rynek nowego produktu lub usługi są: synergia technologii i marketingu, wysoka jakość realizacji wszystkich etapów procesu innowacyjnego i atrakcyjność.
Proces rozwoju nowego produktu lub usługi zaczyna się wraz z poszukiwaniem pomysłów, które nie powinno być przypadkowe. Precyzyjnie powinno się zdefiniować produkty i rynki, na które należy położyć nacisk jak również określić cele nowego produktu lub usługi oraz środki przeznaczone na ich sfinansowanie. Pomysły na nowy produkt lub usługę mogą pochodzić z wielu źródeł :
• od klientów,
• naukowców,
• konkurentów,
• pracowników,
• uczestników dystrybucji i zarządu.
Zgodnie z koncepcją marketingową, logicznym punktem rozpoczęcia poszukiwań pomysłów na nowy produkt lub usługę jest sprecyzowanie potrzeb i wymagań nabywców. Przedsiębiorcy wykorzystują również informacje z prac naukowców, inżynierów, konstruktorów i innych pracowników zatrudnionych przy pracy nad pomysłami na nowy produkt lub usługę. Źródłem nowych pomysłów mogą być różnego rodzaju analizy produktów i usług konkurencji. Można również uzyskać informacje o działaniach konkurentów od dystrybutorów, dostawców i przedstawicieli handlowych. Ta strategia jest raczej strategią imitacji i doskonalenia produktu niż strategią innowacji produktu. Często pomysły pochodzą od wynalazców, przedstawicieli firm patentowych, laboratoriów naukowych, agencji reklamowych, firm prowadzących badania marketingowe i publikacji branżowych. Naprawdę dobre pomysły rodzą się pod wpływem natchnienia, wysiłku i odpowiednich twórczych technik.
Do najczęstszych technik twórczych zaliczamy :
• listę atrybutów,
• identyfikację potrzeby/problemu,
• burzę mózgów,
• synektykę.
Następnym etapem rodzenia sie nowego pomysłu lub usługi jest selekcja pomysłów, to proces gromadzenia dużej liczby pomysłów i w kolejnych etapach ich zmniejszanie do kilku atrakcyjnych i możliwych do realizacji. Podstawowym celem selekcji jest najwcześniejsze odrzucenie pomysłów słabych. Atrakcyjne pomysły musza być udoskonalone i przekształcone w koncepcje produktu, które będzie można zbadać. Rozróżniamy trzy pomysły:
• pomysł na produkt,
• pomysł na koncepcje produktu
• pomysł na image produktu.
Pomysł na produkt jest to ewentualny produkt, jaki przedsiębiorstwo może zaoferować na rynek. Koncepcja produktu jest to opracowana wersja pomysłu na produkt, uwzględniająca istotne upodobania odbiorców. Image produktu to konkretny obraz obecnego lub potencjalnego produktu, jaki powstaje u odbiorców. Preferencje odbiorców wobec alternatywnych koncepcji produktu można zmierzyć za pomocą coraz bardziej popularnej techniki zwanej analizą połączoną. Jest to metoda pomocna przy określeniu stopnia użyteczności , przypisywanego przez konsumentów różnym poziomom atrybutów produktu.
Kolejnym krokiem przedsiębiorcy wprowadzającego nowy produkt lub usługę jest opracowanie planu strategii marketingowej w celu wprowadzenia tego produktu na rynek. Plan marketingowy składa się z trzech części. Pierwsza część określa wielkość, strukturę i zachowanie się rynku docelowego, planowane pozycjonowanie produktu, wielkość sprzedaży, udział w rynku, oczekiwane zyski docelowe w ciągu pierwszych kilku lat. Po opracowaniu koncepcji produktu i strategii marketingowej, przedsiębiorca może oszacować atrakcyjność oferty. Dyrekcja musi ustalić czy sprzedaż będzie dostatecznie wysoka, aby zapewnić odpowiedni zysk. Metody szacowania wielkości sprzedaży zależą od tego czy produkt ten jest nabywany jeden raz , kupowany rzadko, czy tez jest produktem nabywanym rzadko. Produkty nabywane rzadko, takie jak samochody, tostery i urządzenia dla przemysłu wykazują cykle wymiany. Dla często nabywanego, nowego produktu, sprzedający musi oszacować wielkość sprzedaży związanej z powtarzaniem zakupów, jak i sprzedaży dokonywanej po raz pierwszy. Wynika to z faktu, że wartość jednostkowa często nabywanych produktów jest niska i że ponowne zakupy następują wkrótce po wprowadzeniu produktu na rynek. Wysoki wskaźnik ponownych zakupów wskazuje na zadowolenie odbiorcy. Oznacza to, że sprzedaż pozostanie prawdopodobnie na wysokim poziomie nawet wówczas, kiedy zrealizowane już zostaną wszystkie zakupy dokonywane po raz pierwszy. Po przygotowaniu prognozy sprzedaży, przedsiębiorca może oszacować spodziewane koszty i zyski przedsięwzięcia. Do oszacowania spodziewanych kosztów i zysków należy posłużyć się różnymi miernikami finansowymi ( np. analiza progu rentowności, okres zwrotu itp.). Jeżeli koncepcja produktu przejdzie pozytywnie przez etap analizy ekonomicznej to przedsiębiorca, produkt , który istniał dotąd tylko w postaci opisu słownego, rysunku lub surowej makiety może przekształcić w gotowy rzeczywisty produkt do sprzedania. Wybór odpowiedniego momentu wejścia produktu lub usługi na rynek jest bardzo ważny w cyklu życia produktu. Jeżeli nowy produkt = usługa wchodzi w miejsce starszego produktu przedsiębiorstwa , może ono opóźnić jego wprowadzenie, aż zapas starego produktu zostanie zużyty. Jeżeli produkt jest związany z sezonowością , wprowadzenie go może zostać wstrzymane, aż do momentu nadejścia właściwego sezonu. Przedsiębiorstwo musi podjąć ogromnie ważną decyzje, czy nowy produkt, usługa ma być wprowadzona w jednej miejscowości, regionie, na rynku krajowym, czy na rynku międzynarodowym. Decyzję te są często podyktowane aktualną kondycją finansową firmy. Przedsiębiorcy opracowują także strategie opanowania rynku na przestrzeni pewnego czasu. Zwłaszcza małe przedsiębiorstwa dokonują wyboru atrakcyjnego miasta i przeprowadzają błyskawiczną kampanię, umożliwiającą szybkie wejście na rynek. Na rynki innych miast będą wchodzić po kolei. Większe przedsiębiorstwa wprowadzą natomiast swój nowy produkt w jednym regionie, a następnie opanują rynki kolejnych. Przedsiębiorcy posiadający ogólnokrajową sieć, takie jak na przykład koncerny samochodowe, wprowadza swoje nowe modele na rynek krajowy a w późniejszym czasie na rynek międzynarodowym.
Fazy życia produktu
| FAZA | CHARAKTERYSTYKA | PRODUKT | REKLAMA | WSPIERANIE SPRZEDAŻY | DYSTRYBUCJA |
| BADANIA & ROZWÓJ | Badanie i rozwój produktu, ponoszenie kosztów,brak jakichkolwiek przychodów, możliwość częstych niepowodzeń | testowanie | Tworzenie planów | ||
| WPROWADZENIE | Rynkowe "narodziny produktu", Pojawiają się przychody, ale koszty nadal są od nich wyższe | Podstawowa wersja | Kreowanie świadomości nabywców produktu | Duże wydatki na zachęty do kupna na próbę | Selektywna |
| WZROST | Produkt ma już ustaloną pozycję na rynku, kładzie się główny nacisk na penetrację rynku, pojawiają się zyski, ale nie gotówka | Rozszerzanie produktu, usługi, serwis | Kreowanie świadomości i zainteresowania szerokiego rynku | Zmniejszenie wydatków | Budowa dystrybucji intensywnej |
| DOJRZAŁOŚĆ | Duża konkurencja, walka głównie poprzez promocję, wysoki i stabilny poziom sprzedaży, na początku fazy poziom zysku najwyższy, później opada, słabsze produkty powoli są eliminowane | Różnicowanie marek i modeli | Nacisk na różnice w markach i korzyściach | Działania zwiększone - zachęta do zmiany marki | Budowa jeszcze bardziej intensywnej dystrybucji |
| SPADEK | Przedsiębiorca musi podjąć decyzję, czy powoli wycofywać produkt czy próbować przedłużyć jego życie | Rezygnacja ze słabych jednostek | Zredukowana do minimum, czasem stosowany demarketing | Redukcja do minimum | Rezygnacja z jednostek nie generujących zysków |
Proces akceptacji nowego produktu lub nowej usługi przez konsumenta rozpoczyna się w momencie zakończenia procesu innowacyjnego w przedsiębiorstwie. W procesie akceptacji produktu przez konsumenta bardzo ważnym elementem jest kształtowanie się lojalności konsumenta. Wiele lat temu producenci nowych wyrobów stosowali taktykę “masowego” wprowadzania ich na rynek. Przeprowadzali powszechną dystrybucję produktu i reklamę skierowaną do wszystkich, wychodząc z założenia, że większość ludzi jest potencjalnymi nabywcami. Podejście takie ma dwie ujemne strony: wymaga dużych nakładów marketingowych i obejmuje wiele działań mających na celu eksponowanie produktu, które okazują się później zbędne, ponieważ są kierowane do ludzi, którzy nie są potencjalnymi konsumentami. O wiele trafniejszym jest podejście marketingu skierowanego na stałych , kupujących produkty często i w dużych ilościach docelowych użytkowników. Takie podejście ma sens, pod warunkiem, że daje się tych odbiorców zidentyfikować i że są to odbiorcy, którzy wcześniej akceptują produkt. Ale nawet w ramach grupy stałych nabywców , konsumenci różnią się między sobą stopniem zainteresowania nowymi produktami i markami. Wielu spośród nich jest nabywcami lojalnymi w stosunku do kupowanych przez nich wcześniej marek produktów. Obecnie, wprowadzający przedsiębiorcy nowe produkty i usługi na rynek, koncentrują się na tych odbiorcach, którzy wcześniej akceptują dana markę. Ludzie znacznie różnią się pod względem gotowości do wypróbowywania nowych produktów lub usług, w odniesieniu do każdego produktu lub usługi można wyróżnić “ pionierów” , którzy pierwsi akceptują ofertę. Inni nabywcy akceptują nowości o wiele później.
Coraz częściej firmy dostrzegają konieczność i korzyści wynikające z regularnego rozwoju nowych produktów i usług. Oferowane przez nie bardziej dojrzałe i znajdujące sie w fazie spadku produkty, muszą zostać zastąpione nowszymi.
Źródła informacji:
D. Waters, „Planowanie w firmie”, Warszawa 2002 r.
J. Bogdaniecko, M. Haffer, W. Popławski, „Innowacyjność przedsiębiorstw”, Toruń 2004 r.
H. Mruk „Strategia produktu” Warszawa 2001 r.
T. Kramer, „Podstawy marketingu” PWE 200 r.
I. Bielski „Podstawy marketingu” Toruń 1998 r.