Koncepcja marketingu-mix.

Marketing-mix stanowi kompozycję elementów marketingu mającą na celu optymalną

realizację przyjętej przez przedsiębiorstwo strategii działania na rynku. Kompozycję tworzą

cztery obszary czyli tzw. 4p: product (produkt), price (cena), place (dystrybucja), promotion

(promocja). Ludzie zajmujący się marketingiem prowadzą polemizują ze sobą ponieważ

niektórzy twierdzą iż marketing-mix to nie 4p lecz 5p dochodzi do wyżej wymienionych

people (ludzie). Ja jednak zajmę się czterema obszarami, które jak twierdzi większość mają

wpływ na planowanie marketingowe.

Czym jest planowanie, badanie marketingowe? Jest celowe (zdefiniowanie konkretnie celu

badań), systematyczne (zaplanowane, przebiegają według określonego harmonogramu) i

obiektywne (bezstronne) gromadzenie, analizowanie danych istotnych do podejmowania

decyzji z zakresu marketingu przedsiębiorstwa. Pozwala zrozumieć zjawiska zachodzące w

otoczeniu przedsiębiorstwa i w samym przedsiębiorstwie. Pomagają przy podejmowaniu

rozsądnych decyzji. Pozwalają kontrolować działania.

Pierwszym obszarem jest produkt. Polityka rozwoju czy wprowadzenia produktu jest

bardzo obszernym zagadnieniem, gdyż obecny rynek jest bardzo wymagający. Przed

podjęciem decyzji o danej inwestycji (produkcie) rozpatruje się mnóstwo koncepcji. W

badaniach istniejącegoi produktu główne problemy badawcze dotyczą percepcji produktów

przez nabywców, modyfikacji jego umiejscowienia w wyobrażeniach nabywców, oceny jego

cech oraz zakresu koniecznych zmian (Czym ma się charakteryzować nasz produkt? Czy

może nasze produkty są dostosowane do wymagań klientów? Jakie cechy produktów są

najbardziej pożądane? Czy nazwy są odpowiednio łatwe do zapamiętania? Czy opakowanie

jest odpowiednie?)

Wyróżnia się dwie grupy badań istniejącego produktu:

- badania użytkowania produktów (w jaki sposób nabywcy w rzeczywistych warunkach

wykorzystują produkt)

- badania preferencji (jakie cechy mają wpływ na decyzję zakupu i jak nabywcy określają

poziom realizacji tych cech przez dany produkt)

Cena produktu jest bardzo ważnym czynnikiem przy opracowywaniu strategii

marketingowej. Przy opracowywaniu takiego planu trzeba w miarę dokładnie sprecyzować

parametry poszczególnych elementów marketing-mix. Odpowiednia strategia cenowa

odgrywać może w tym zestawie elementów rolę decydującą, przede wszystkim jako czynniki

stymulujące popyt na produkty. Dzięki badaniom cenowym możliwe jest dość dokładne

ustalenie takiego poziomu lub zakresu ceny, przy którym uzyskamy pożądaną reakcję rynku.

Wyróżnia się trzy zasadnicze grupy, określane jako: rynek górny, średni i dolny.

Rynek górny – ceny z reguły są wyróżnikiem jakości oferty i renomy marki. Stąd wyższy od

konkurentów poziom realizowanych cen może być poczytywany za przejaw przewagi

konkurencyjnej. (Markowe kosmetyki, hotele, zakłady gastronomiczne, luksusowe

samochody).

Rynek średni – ocena poziomu uzyskiwanych cen jest ściśle powiązana z oceną jakości

oferty, rynkowym wizerunkiem firmy oraz poziomem kosztów . Stosunkowo niskie ceny

mogą być poczytywane za atut wówczas, gdy pozwalają realizować przeciętną marżę zysku, a

przy tym nabywcy są przekonani, że za niższą cenę uzyskują produkt nie ustępujący pod

względem jakościowym produktom innych firm.

Rynek dolny - w tym przypadku cena jest głównym orężem konkurencji, wobec tego niski

poziom cen, znajdujący uzasadnienie w odpowiednio niskim poziomie kosztów produktów i

sprzedaży, stanowi zasadniczy atut firmy wzmacniający siłę ich rynkowego oddziaływania.

Następnym czynnikiem marketingu-mix jest dystrybucja.

Nawet najatrakcyjniejsza oferta nie może być zrealizowana, jeśli firma nie dysponuje

dostatecznie rozwiniętym systemem dystrybucji wyrobów. Obejmuje on własne i obce

ogniwa (przede wszystkim jednostki handlowe) tworzące kanały dystrybucji oraz rozwiązania

logistyczne zapewniające efektywne funkcjonowanie kanałów. Przejawem skuteczności

systemu dystrybucji jest obecność produktów w ogniwach sieci handlowej odpowiadających

przyjętej strategii dystrybucji.

Podstawowymi miernikami stosowanymi w ocenie dystrybucji są tzw. wskaźniki gęstości

sieci dystrybucji.

Ogólną intencją oceną stanu jest identyfikacja dziedzin wymagających zmian, przede

wszystkim ze względu na zmieniające się otoczenie. Poszukujemy możliwości generowania

zysku w obszarach względnie łatwo dostępnych. Atrakcyjne są duże lub (i) rosnące segmenty

rynku albo jeszcze nie zagospodarowane nisze rynkowe. Główne pytania pomocnicze

nasuwające się w stosunku do dystrybucji: Jakie są kanały dystrybucji pod względem kosztów

zasięgu terytorialnego i efektywności? Czy system dystrybucji jest odpowiedni ze względu na

przewidywaną skalę produkcji?

Ostatnim obszarem marketingu-mix jest promocja.

W zależności od przyjętej strategii, promocja może skupiać się albo na kształtowaniu

wizerunku i popularyzowaniu firmy albo na poszczególnych linii produktów lub nawet

pojedynczych produktów. W każdym przypadku chodzi jednakże o to, aby dotrzeć do

możliwie dużej liczby potencjalnych nabywców z informacją o istnieniu firmy lub

2

produktów, aby przekonać ich kompetencjach firmy i walorach produktu, zdobyć ich

przychylność, a w końcu – nakłonić do zakupu i uczynić z nabywców stałych klientów.

Promocje mogą odbywać się w różnorodny sposób takich jak:

- reklama produktów w środkach masowego przekazu (telewizja, radio, i coraz bardziej

popularny internet)

- promocyjne wyposażenie produktów (marka nazwa produktu, opakowanie)

- systemy akwizycji zamówień

- akcje wspierające sprzedaż

- działania w sferze propagandy marketingowej

- materiały reklamowe w postaci ulotek, broszur, folderów.

Strategia marketingu-mix udziela odpowiedzi na wcześniej postawione

pytania odnoszące się do produktu rynku i konkurencji Strategia powinna określać produkty,

politykę kształtowania cen, docelowe rynki, kanały dystrybucji itd. Konkretyzacji wymaga też

ustalenie działań promocyjnych. Zasadą jest tu indywidualizacja planów w zależności od

charakterów produkcji i warunków zewnętrznych.

Bibliografia

1. Roman Niestrój, Zarządzanie marketingiem, Warszawa – Kraków 1996

2. J. Altkorn, Podstawy marketingu, Kraków 1994

3. H. Mruk, Strategie produktu, Warszawa 1994

3