Czy satysfakcja klienta to tylko spe∏nienie jego oczekiwaƒ?

Agnieszka Stewart

Na satysfakcj´ klienta wp∏ywajà nie tylko

kiwania klienta). Ze wzgl´du na zwiź∏oÊç

oczekiwania klienta, jak to si´ powszechnie wywodu inne czynniki zostanà tylko wy-uwa˝a. Czasem nie odgrywajà one ˝adnej ro-

mienione.

li. Artyku∏ dokonuje przeglàdu szeregu innych

Teorie, naukowe koncepcje z dziedziny

determinant zadowolenia nabywcy i omawia

nauk o zarzàdzaniu, na podstawie których

wybrane z nich. Prezentowany jest wp∏yw tych

zaprezentowane czynniki zosta∏y uznane za

czynników, które nie sà powszechnie znane determinanty zadowolenia klienta, sà przy-

(min. zaanga˝owanie klienta, informacja po-

toczone w omówieniu tych czynników poni-

chodzàca z firmy). Natomiast ich znajomoÊç

˝ej. Natomiast teorie psychologiczne, które

mo˝e byç z powodzeniem wykorzystana ku

pozwoli∏y na zidentyfikowanie ró˝nych de-

obopólnej korzyÊci – bardziej uatysfakcjono-

terminantów, to g∏ównie (Tse, Wilton 1985):

wanego klienta i dzi´ki temu lepiej funkcjonu-

– ang. Two Factor Theory,

jàcej firmy

– ang. Cognitive Process Model,

– ang. Cognitive Theory,

Wielu wspó∏czesnych praktyków biznesu,

– ang. Comparison Level Theory.

jak i przedstawicieli nauki definiuje satys-

Przyjmuje si´, i˝ o zadowoleniu1 oraz in-

fakcj´ jako rezultat potwierdzenia siócze-

nych emocjach klienta w zwiàzku z danym

kiwaƒ klienta w stosunku do danego pro-

produktem decyduje szerszy zakres czynni-

duktu. Takie myÊlenie zosta∏o niejako

ków, wykraczajàcy poza poziom wykonania

narzucone przez guru marketingu Philipa

samego produktu, czy us∏ugi (Mitr´ga M.,

Kotlera, który okreÊli∏ satysfakcj´ jako „stan

2005, s. 4). Badania pokazujà, i˝ czynniki,

odczuwalny przez jednostkí zwiàzany z po-

które nie sà zwiàzane z produktem, czy do-

równaniem postrzeganych cech oraz oczeki-

starczajàcà go firmà, mogà wp∏ywaç na po-

waƒ jednostki dotyczàcych tych cech” (Ko-

ziom zadowolenia nabywcy (Balbin J.B.,

tler 2003: 61–62). Wi´kszoÊç okreÊleƒ tego

Griffin M., Babin L., 1991, s. 603–610).

zjawiska, pochodzàca od innych znawców

zagadnienia, odnosi∏a siŕównie˝ tylko do

Czynniki zale˝ne od firmy:

jednego wybranego aspektu satysfakcji,

– oczekiwania klienta, za wykreowanie któ-

podczas gdy zjawisko to jest bardzo skom-

rych odpowiada firma,

plikowane i stosunkowo ma∏o rozpoznane

– jakoÊç produktu,

(szczególnie, gdy uwzgl´dni si´ fakt jego

– informacja (promocja).

olbrzymiego znaczenia dla przedsi´-

biorstw, ca∏ych gospodarek i, naturalnie, in-

dywidualnych klientów). Postrzeganie wić

Oczekiwania klienta, za wykreowanie

satysfakcji klienta jedynie przez pryzmat

których odpowiada firma

potrzeb nabywcy oddaje tylko cz´Êciowo je-

W powszechnym mniemaniu to w∏aÊnie

go istot´.

oczekiwania klienta decydujà o poziomie

Artyku∏ ma na celu prezentacjćzynni-

satysfakcji nabywcy. Jednak˝e nie tylko one.

ków wp∏ywajàcych na satysfakcj´ klienta

Badania Sprenga i McKenziego (1996) do-

detalicznego ze szczególnym zaakcentowa-

wiod∏y, i˝ równie istotne dla klienta jest za-

niem tych, które sà powszechnie mniej zna-

spokojenie jego potrzeb, zgodnie z resztà

ne (jak np. zaanga˝owanie klienta w pro-

ze znanym od 1960 r., fundamentalnym dla

dukt; w tabeli przedstawionej poni˝ej zazna-

marketingu, paradygmatem Keitha. Nabyw-

czono je pogrubionà czcionkà), bàdê tych,

ca ocenia swoje zadowolenie nie tylko wg

co do których istnieje sporo nieprawid∏o-

(standardu) wczeÊniej wykreowanych ocze-

wych przekonaƒ (jak np. wspomniane ocze-

kiwaƒ, lecz tak˝e wg tego, czy i w jakim

44

Studia i Materia∏y – Wydzia∏ Zarzàdzania UW

stopniu produkt zaspokoi∏ jego potrzeby.

nawet wtedy, gdy nie wszystkie oczekiwania

W pewnych sytuacjach nabywcy oceniajàc

klienta si´ potwierdzi∏y w doÊwiadczeniu

produkt, nie odnoszà si´ do swoich oczeki-

z danym produktem. W takiej sytuacji zado-

waƒ, bo ich po prostu nie majà. Najlep-

wolenie nabywcy powinno byç mniejsze, ale

szym przyk∏adem jest nabycie tak innowa-

nie musi. Liczy si´ bowiem efekt netto wp∏y-

cyjnego produktu, i˝ trudno w stosunku

wu tych dwóch rodzajów oddzia∏ywania

do niego mieç jakiekolwiek oczekiwania.

oczekiwaƒ.

Sà to dobra oferujàce klientom nowà ja-

koÊç, tak jak to kiedyÊ by∏o w przypadku

JakoÊç produktu

samochodu, komputera osobistego, Inter-

Badania potwierdzajà, i˝ postrzegana

netu. W takich sytuacjach ocena klienta

przez klienta jakoÊç produktu oraz satysfak-

(czy jest zadowolony, czy nie) odnosi sićja konsumencka to dwa ró˝ne pojćia /

tylko do jego potrzeb.

zjawiska (Spreng, Mackoy 1996: 201).

Bardzo wa˝nà kwestià, raczej nie spopu-

W przypadku obydwu z nich mamy do

laryzowanà jeszcze w polskiej rzeczywisto-

czynienia z dokonanà przez nabywcócenà

Êci, jest fakt, i˝ oczekiwania oddzia∏ywajà na

jego doÊwiadczeƒ z produktem. Jednak˝e

zadowolenie klienta w dwojaki sposób

w przypadku satysfakcji standardem porów-

(Spreng, MacKenzie, Olshavsky 1996: 19).

naƒ sà oczekiwania klienta, natomiast

Po pierwsze, niepotwierdzone oczekiwania

w przypadku postrzeganej jakoÊci produktu

zmniejszajà zadowolenie nabywcy. Po dru-

punkt odniesienia stanowià przekonania

gie, oczekiwania sà, jak to doskonale wiado-

klienta co do tego, co firma, jego zdaniem,

mo, pryzmatem, przez który klienci ocenia-

powinna mu dostarczyç.

jà produkt oraz swoje z niego zadowolenie.

JeÊli klient posiada rozbudowane oczeki-

Informacja (komunikowanie si´

wania, to posiada tak˝e wysokie mniemanie

z klientem, czyli promocja)

o danym produkcie. Ta wst´pna i ju˝ utrwa-

Ka˝dy element mieszanki marketingo-

lona opinia na temat danego dobra powo-

wej „4P” mo˝e wywo∏ywaç u klienta uczucie

duje, i˝ klienci lepiej myÊlà o tym produkcie,

satysfakcji czy dyssatysfakcji (Spreng,

oceniajà wy˝ej jego dzia∏anie. Ma to miejsce

MacKenzie, Olshavsky 1996: 15).

czynnik

przed konsumpcjà

w czasie konsumpcji

po konsumpcji

JAKOÂå PRODUKTU

X

OCZEKIWANIA

(te wykreowane

X

X

przez firm´)

INFORMACJA

X

X

X

CENA PRODUKTU /

ZALE˚NE

KOSZTY DLA

X

FIRMY

KLIENTA

OD

DYSTRYBUCJA

(mo˝liwoÊç, sposób

X

X

CZYNNIKI

dokonania zakupu)

OBS¸UGA KLIENTA

X

X

X

WIZERUNEK FIRMY

X

X

X

ZAANGA˚OWANIE

KLIENTA

X

A W PRODUKT

ZALE˚NE

POSTRZEGANE

RYZYKO NABYCIA

X

KLIENT PRODUKTU

OD INNOWACYJNOÂå

CZYNNIKI

KLIENTA

Tab. 1. Zestawienie ró˝nych determinantów satysfakcji klienta w perspektywie czasowej2. Kiedy dany czynnik odgrywa rol´3.

èród∏o: opracowanie w∏asne na podstawie literatury przytoczonej w omówieniu czynników (poni˝ej) 2/2005

45

Promocja produktu (czyli informacja kie-zas∏uguje inwazyjnoÊç takiego przekazu, rowana do nabywcy w teorii „7C”) odpo-czyli czśtotliwoÊç niezamówionego kon-

wiada za bardzo wa˝ny komponent ogólnej

taktu ze strony przedsi´biorstwa oraz forma

(ca∏oÊciowej) satysfakcji, jakà jest satysfak-

tego kontaktu (za przyzwoleniem klienta

cja z informacji.

czy bez jego zgody).

JeÊli informacja przekazana klientowi

przed zakupieniem przez niego produktu

Przyk∏ad:

potwierdza si´ w czasie u˝ytkowania, to na-

Wiele firm polskich stosuje bardzo ucià˝-

bywca jest zadowolony z takiej informacji.

liwe dla klientów formy promocji, jak np.

JeÊli natomiast to, co przekaza∏a firma na-

reklama TV, niezamawiane materia∏y pocz-

bywcy, okazuje sińieprawdà, to naturalnie

towe. Jako powód podaje siích wysokà

klient jest rozczarowany i mo˝e czuç siśkutecznoÊç. Ale o jakiej skutecznoÊci mo-oszukany.

wa? Naturalnie chodzi o wysokie wyniki

Czśto mo˝na zaobserwowaç takà sytu-

sprzeda˝owe przedsi´biorstwa, bowiem po

acj´, w której nabywca jest zadowolony z sa-

kampanii TV zbyt produktów wzrasta. JeÊli

mego produktu, natomiast rozczarowa∏a go

celem firmy jest maksymalizacja sprzeda˝y,

otrzymana (wczeÊniej) od firmy informacja

to oznacza to najprawdopodobniej, i˝ dzia-

o rzekomej dost´pnoÊci tego dobra.

∏a ona wg tzw. koncepcji sprzeda˝owej. Nie-

stety, to podejÊcie jest raczej rozbie˝ne

Przyk∏ad:

z kreowaniem satysfakcji klienta. Natomiast

Typowe na rynku polskim akcje promo-

nakierowana na budowanie zadowolenia

cyjne polegajàce na oferowaniu dobrych

jest filozofia marketingowego dzia∏ania

produktów po wyjàtkowo atrakcyjnej cenie.

przedsi´biorstwa.

Bardzo czśto jest tak, i˝ promowanych pro-

Coraz cz´Êciej zaznacza si´ wÊród klien-

duktów przeznaczonych do rzeczywistej

tów nurt niezadowolenia, odrzucenia takie-

sprzeda˝y jest bardzo niewiele, np. 3 szt.

go sposobu przekazywania informacji przez

Klient jest (mo˝e byç) zadowolony z dobre-

przedsi´biorstwa. Lecz wydaje si´, i˝ firmy

go produktu, natomiast czuje siószukany

dzia∏ajàce w Polsce czśto nie chcà przyjàç

nierzetelnà informacjà sprzedawcy.

do wiadomoÊci, i˝ wielu klientów zadaje so-

Nietrudno te˝ sobie wyobraziç sytuacj´

bie pytanie: „Jakim prawem firma zajmuje

odwrotnà, kiedy to nabywca jest niezadowo-

mój czas, uwag´, by realizowaç swoje inte-

lony z produktu, lecz informacj´ wczeÊniej

resy? Jakim prawem dostarczane sà mi ma-

mu udzielonà uznaje za satysfakcjonujàcà.

teria∏y, o które nie prosi∏em? JeÊli nie pro-

si∏em, to znaczy, ˝e ich nie potrzebuj´”.

Przyk∏ad:

Spora cz´Êç klientów w Polsce jest zmćzo-

Dentysta w trakcie leczenia z´ba ostrze-

nych natr´tnoÊcià reklamy. Jednak natural-

ga pacjenta, i˝ „to b´dzie bola∏o”. Leczony

nie funkcjonujà i takie przedsi´biorstwa,

nie ma ˝adnych zarzutów do tej informacji,

które post´pujà kulturalnie, czyli zanim

która si´ potwierdza. Jest natomiast nieza-

zwrócà si´ do klienta, uzyskujà jego zgod´

dowolony z produktu (jego zdaniem zbyt

na taki kontakt. Zdarza si´ tak˝e, i˝ czas po-

bolesnego leczenia).

Êwićony przez klienta na kontakt z firmà

Niska satysfakcja z informacji bardzo

jest wynagradzany finansowo czy pozafi-

czśto powoduje, i˝ klienci dzielà siź inny-

nansowo. Nale˝y siśpodziewaç, i˝ takie

mi osobami swojà niepochlebnà opinià na

firmy dzia∏ajà w duchu koncepcji marketin-

temat produktu (zjawisko poczty pantoflo-

gu za przyzwoleniem (z ang. permission

wej; ang. word-of-mouth). Taka negatywna

marketing) (Global Business 2001).

promocja ze strony klienta wyst´puje cz´-

Wielu nabywców zwraca tak˝e uwagńa

Êciej w przypadku dyssatysfakcji z informa-

jakoÊç informacji w przekazach komunika-

cji ni˝ dyssatysfakcji z produktu (jego atry-

cyjnych przedsi´biorstwa. Wspomniano ju˝

butów). Powodem jest to, i˝ nabywcy mogà

o jednym z aspektów tej jakoÊci – rzetelno-

czuç siźmanipulowani udzielonymi im nie-

Êci, czyli potwierdzeniu (bàdê nie) siínfor-

prawdziwymi opiniami.

macji, w dalszych doÊwiadczeniach klienta

Wiele doÊwiadczeƒ konsumenckich po-

z produktem.

zwala przypuszczaç, i˝ przyczynà przedzaku-

Innym, oczywistym wyznacznikiem ja-

powej satysfakcji (bàdê dyssatysfakcji) jest

koÊci informacji, wp∏ywajàcym na satysfak-

tak˝e sposób dostarczenia klientom infor-cj´ klienta, jest zrozumia∏oÊç przekazu. Na

macji promocyjnej. Na szczególnà uwag´

to pojćie sk∏ada si´ m.in. stylistyka wypo-

46

Studia i Materia∏y – Wydzia∏ Zarzàdzania UW

wiedzi. Wielu odbiorców informacji jest Satysfakcja z informacji po nabyciu /

„zmuszonych” przez firmy do czytania tek-

u˝yciu produktu

stów napisanych specjalistycznym jźy-

Czśto klienci doÊwiadczajà po dokona-

kiem, technicznym ˝argonem. Nierzadko

niu wyboru / zakupu tzw. produktu wysoko-

te˝ stosowane sà d∏ugie zdania, wielokrotnie

anga˝ujàcego zjawiska dysonansu poznaw-

z∏o˝one.

czego. Jako ˝e jest ono obszernie opisane

w polskiej literaturze, poczyniona w tym

Przyk∏ad:

miejscu zostanie jedynie uwaga dotyczàca

„Biuro maklerskie mo˝e odstàpiç od wy-

praktyki firm polskich w tym zakresie.

mogu posiadania:

Wyjàtkowe sà na rynku polskim przy-

1. (...)

k∏ady, gdy firma, która ju˝ zrealizowa∏a

2. rachunku papierów wartoÊciowych i ra-

sprzeda˝ (oraz swój zysk na kliencie), zainte-

chunku pieni´˝nego, je˝eli klientem jest

resowa∏a siśatysfakcjà pozakupowà z infor-

podmiot b´dàcy bezpoÊrednim uczestni-

macji. Rzadko siźdarza otrzymaç od sprze-

kiem Krajowego Depozytu Papierów

dawcy np. list gratulacyjny z powodu zakupu,

WartoÊciowych S.A. lub podmiot, dla

utwierdzajàcy nabywc´ w przekonaniu, i˝

którego uczestnik bezpoÊredni Krajowe-

s∏usznie zrobi∏, nabywajàc dany produkt.

go Depozytu Papierów WartoÊciowych

S.A. b´dàcy bankiem, prowadzi rachu-

Czynniki zale˝ne od klienta:

nek papierów wartoÊciowych na podsta-

– zaanga˝owanie klienta w produkt,

wie odr´bnego zezwolenia, w sytuacji

– nastrój i inne emocje klienta,

gdy uczestnik ten zawiera z Biurem Ma-

– wizerunek firmy.

klerskim odr´bnà umow´, zgodnie z ak-

tualnie obowiàzujàcym Zarzàdzeniem

Przewodniczàcego Komisji Papierów

Zaanga˝owanie klienta w produkt

WartoÊciowych w sprawie szczegó∏owego

Badania pokaza∏y, i˝ zaanga˝owanie

sposobu przeprowadzania przez przed-

klienta w produkt / proces podejmowania

si´biorstwo maklerskie transakcji i roz-

decyzji odnoÊnie produktu wp∏ywa na jego

liczeƒ, zasad prowadzenia ewidencji

poziom satysfakcji (Balbin, Griffin, Babin

tych transakcji oraz trybu post´powania

L 1991: 603–610).

w przypadku zabezpieczenia wierzytelno-

Nabywca o wi´kszej motywacji / zaanga-

Êci na papierach wartoÊciowych dopusz-

˝owaniu w produkt jest sk∏onny bardziej in-

czonych do publicznego obrotu.”

teresowaç si´ tym produktem i wićej zasta-

nawiaç sińad jego wartoÊcià dla siebie.

Ciàgle jeszcze niema∏a iloÊç przedsi´-

JeÊli w przypadku takiego klienta jego ocze-

biorstw pos∏uguje si´ manipulacyjnymi prze-

kiwania rozminà siź tym, czego firma mu

kazami, by reklamowaç (?) siebie. Typowy

dostarczy∏a (in minus), to b´dzie on bar-

zabieg, to informowanie tylko o zaletach

dziej niezadowolony ni˝ klient niezaanga˝o-

produktu, dodatkowo bardzo nacechowa-

wany w produkt (nie zastanawiajàcy si´ tak

nym pozytywnie jźykiem („przes∏odzo-

bardzo nad produktem czy korzyÊciami,

nym”). Badania pokaza∏y, i˝ klientom nie

które przynosi), którego oczekiwania sà nie-

podobajà si´ takie komunikaty.

spe∏nione w takim samym stopniu. Postrze-

Strona formalna przekazów pisanych

ganie klienta zaanga˝owanego jest bardziej

czśto równie˝ powoduje irytacj´ bàdê zm´-

wyostrzone, czu∏e.

czenie klientów. D∏ugie, skomplikowane

W przypadku pozytywnej rozbie˝noÊci

dokumenty, które wià˝à niejednokrotnie

oczekiwaƒ, tj. gdy firma da∏a klientowi wi´-

klienta z firmà na lata na warunkach firmy

cej, ni˝ on siśpodziewa∏, klient zaanga˝o-

sà wydrukowane czcionkà 10 lub 8. Czy

wany b´dzie bardziej zadowolony ni˝ ten

mo˝liwa jest bardziej przyjazna klientom

o niezaanga˝owany.

forma prezentacji dokumentów? Czy mo˝-

Prawid∏owoÊç t´ mo˝na obserwowaç np.

liwe jest, jak to robià np. przedsi´biorstwa

w przypadku zachowaƒ konsumenckich

w Anglii, by klient móg∏ w razie potrzeby

zwiàzanych z lojalnoÊcià wobec marki.

otrzymaç materia∏y powi´kszonà czcionkà,

Klient bardziej zaanga˝owany, który otrzy-

bàdê w formie audio? Klienci niedowidzàcy,

ma∏ mniej, ni˝ siśpodziewa∏, b´dzie mniej

czy ociemniali majà takie samo prawo do in-

lojalny (bo doÊwiadcza wi´kszego niezadowo-

formacji jak klienci, którzy swobodnie mo-

lenia) ni˝ klient niezaanga˝owany. Ten ostat-

gà czytaç tekst czcionkà „8”.

ni pozostaje bardziej wierny danej marce.

2/2005

47

Rozbie˝noÊç mi´dzy tym,

noczeÊnie decydujàc o poziomie satysfak-

czego klient oczekiwa∏

Klient

Klient

cji), ulegajà wp∏ywowi nastroju oraz innych

od produktu, a tym, co

zaanga-

niezaan-

emocji towarzyszàcych im w trakcie zaku-

rzeczywiÊcie otrzyma∏

˝owany

ga˝owany

pu, u˝ycia produktu czy komunikowania

(dyskonfirmacja

siź firmà (Babin, Griffin, Babin 1994:

oczekiwaƒ)

603–610).

Pozytywna

Bardziej Mniej

Przyjmuje si´, i˝ nabywcy o niskim pozio-

– klient otrzyma∏ wićej zadowo-

zadowo-

mie zaanga˝owania sà bardziej podatni na

ni˝ siśpodziewa∏

lony

lony

dzia∏ania wywo∏ujàce w nich konkretne

emocje, wprawiajàce w odpowiedni nastrój.

Negatywna

Bardziej Mniej

Dzia∏ania te to tak chocia˝by dobrze znane

– klient otrzyma∏ mniej

niezado- niezado-

oddzia∏ywanie na zmys∏y nabywcy poprzez

ni˝ siśpodziewa∏

wolony

wolony

odpowiedni wystrój placówki detalicznej

Tab. 2. Zaanga˝owanie klienta w produkt a stopieƒ

(operowanie kolorem, stylistykà), zachowa-

zadowolenia.

nie personelu sprzeda˝owego itp.

èród∏o: opracowanie w∏asne na podstawie: Babin B.J., Griffin M., Babin L. (1994). The Effect on Motivation on Consumers’ Satisfaction Reactions, Wizerunek firmy

Advances in Consumer Research, Vol. 21.

Czśto siźdarza, i˝ klient podejmuje

decyzjó zakupie produktu pod wp∏ywem

Marki, które przekraczajà oczekiwania

emocji, a nie racjonalnych rozwa˝aƒ na te-

klientów, mogà zwi´kszaç poziom zadowo-

mat mo˝liwych korzyÊci z danej oferty. Na-

lenia nabywców poprzez zachćanie nabyw-

turalnie ten rodzaj decyzji, jak i ka˝dy inny,

ców do szerszego rozwa˝ania korzyÊci p∏y-

nakierowany jest na maksymalizacjśatys-

nàcych z produktu. Mo˝na np. motywowaç

fakcji. Nabywca zak∏ada, ˝e jego zadowole-

klientów do wyra˝ania opinii na temat pro-

nie b´dzie najwi´ksze i czśto dzieje si´ to

duktu w ankietach, wrćzajàc za to (symbo-

w sytuacji, gdy motywem wyboru danej ofer-

licznà) gratyfikacj´ finansowà.

ty sà jego wyobra˝enia produktu i instytucji,

Podobne zjawisko wyst´puje w przypad-

która go proponuje, czyli zinternalizowany

ku sk∏adania reklamacji. Klienci bardziej

wizerunek produktu i firmy (Garczarczyk

zaanga˝owani sk∏adajà je cz´Êciej, gdy˝ sà

2000).

bardziej niezadowoleni ni˝ klienci mniej za-

Np. niektóre przedsi´biorstwa podej-

anga˝owani (naturalnie w sytuacji rozczaro-

mujà próby zwi´kszania zadowolenia swo-

wania produktem).

ich nabywców poprzez kreowanie wizerun-

Równie˝ ró˝ny poziom satysfakcji wyni-

ku firmy spo∏ecznie odpowiedzialnej.

kajàcy z zaanga˝owania klienta widoczny

Niewykluczone, ˝e informujàc klientów

jest w przypadku W-O-M(z ang. Word-of-

o tym, i˝ cz´Êç swoich zysków przeznacza-

-mouth = przekaz ustny), czyli „poczty pan-jà na cele spo∏ecznie u˝yteczne, pozwala-

toflowej” – marketingu szeptanego. Od

jà nabywcom czuç si´ dobrymi obywatela-

dawna powszechnie znana jest prawid∏o-

mi, gdy np. kupujà produkt „wspierajàcy”

woÊç, i˝ klient niezadowolony dzieli si´

budow´ polskiego sztucznego serca czy

swoimi wra˝eniami na temat produktu

jogurt „do˝ywiajàcy” dzieci w domach

z wi´kszà iloÊcià osób (ok. 11) ni˝ klient za-

dziecka.

dowolony (ok. 3). Mo˝na siśpodziewaç, i˝

Nale˝y siśpodziewaç, i˝ ww. elementy

klient niezadowolony (przy takim samym

wp∏ywajàce na satysfakcjńie wyczerpujà

poziomie negatywnej rozbie˝noÊci) to klient

katalogu determinantów tego tak z∏o˝one-

bardziej zaanga˝owany, czyli wićej siźa-

go zjawiska, jakim jest zadowolenie nabyw-

stanawiajàcy nad swoim doÊwiadczeniem

cy. Jednak˝e te czynniki, które nie zosta∏y

z produktem. Nabywca mniej rozwa˝ajàcy

omówione w powy˝szym artykule, oczekujà

swojà sytuacj´ po-zakupowà w takim sa-

dopiero na eksperymentalne ich potwier-

mym przypadku jest bardziej zadowolony.

dzenie na gruncie naukowym.

Nastrój i inne emocje klienta

Informacje o autorce

Badania pokaza∏y, i˝ klienci o niskim po-

Mgr Agnieszka Stewart – firma szkoleniowa BPP

ziomie zaanga˝owania w produkt, formu∏u-

Professional Education

jàc swojà opinió produkcie (czyli jed-

E-mail: [e-mail].

48

Studia i Materia∏y – Wydzia∏ Zarzàdzania UW

Przypisy

Global Business. 2001. Marketing za przyzwoleniem, 1 Autorka przyjmuje, i˝ pojćia zadowolenia oraz

Kanadyjski Instytut Zarzàdzania, Warszawa (wy-

satysfakcji sà to˝same, m.in. za Falkowski A., dawnictwo audio – na CD).

Tyszka T., Psychologia zachowaƒ konsumenckich, Falkowski A. i T. Tyszka. 2001. Psychologia zachowaƒ

GWP, Gdaƒsk 2001., s. 241–242.

konsumenckich, Gdaƒsk: GWP.

2 Wi´kszoÊç naukowych opracowaƒ satysfakcji

Garczarczyk, J. 2000. Determinanty jakoÊci us∏ug fi-klienta odnosi si´ do tego zjawiska jako do pro-

nansowych w ocenie mened˝erów i klientów. w:

cesu. Patrz: Tse D.K., Wilton P.C., History and Garczarczyk, J. (red.) Zarzàdzanie jakoÊcià us∏ug Future of Consumer Satisfaction Research, Con-w bankach i zak∏adach ubezpieczeniowych, Poznaƒ: sumer Research: National and International Per-Bonami.

spectives 1985.

3 Niektórzy badacze rozró˝niajà satysfakcjódczu-

Kotler, P. 2003. Marketing Management, Upper Sad-wanà w trakcie konsumpcji produktu (z ang.

dle River: Eleventh Ed., Pearson Education Inc.

RTS=Real Time Satisfaction) oraz satysfakcj´

Mitr´ga, M. 2005. Pomiar relacji pomi´dzy przedsi´-

post hoc, czyli odczuwanà po zakoƒczeniu kon-

biorstwem a konsumentem. Marketing i Rynek, sumpcji produktu, patrz: Zins A.H., Timing and nr 2/2005.

Contextual Effects on Satisfaction Measurement, Tse, D.K. i P.C. Wilton. 1985. History and Future of

“European Advances in Consumer Research”

Consumer Satisfaction Research. Consumer Rese-2001,Vol., str. 37–45, plik pobrano dn. 21.05.04 r.

arch: National and International Perspectives.

ze strony http://oxygen.vancouver.wsu.edu/otc-

gi/llscgi60.exe.

Spreng, R.A. i R.D. Mackoy. 1996. An Empirical Examination of a Model of Perceived Service Quality and Satisfaction. Journal of Retailing, Vol. 72, Iss. 2.

Bibliografia

Spreng, R.A., Mc Kenzie S.B. i R.W. Olshavsky.

Babin, B.J., Griffin, M. i L. Babin. 1994. The Effect 1996. A Reexamination of The Determinants of

of Motivation on Consumers’ Satisfaction Reac-Consumer Satisfaction. Journal of Marketing, Vol.

tions. Advances in Consumer Research, Vol. 21.

60, Iss. 3.

2/2005

49