25.03.2020

1

Dystrybucja

prof. dr hab. Anna Czubała

Dystrybucja

1. Pojęcie i funkcje dystrybucji

2. Elementy systemu dystrybucji

2.1. Kanały dystrybucji
2.2. Logistyka dystrybucji

3. Funkcje pośredników w kanałach

dystrybucji

4. Ocena skuteczności i efektywności

systemu dystrybucji

Dystrybucja oznacza zorientowaną na

osiągnięcie zysku działalność

obejmującą planowanie, organizowanie

i kontrolowanie sposobu

przemieszczania gotowych produktów z

miejsc ich wytworzenia do miejsc

sprzedaży nabywcom finalnym

Ph. Kotler

Wpływ dystrybucji na atrakcyjność oferty

Użyteczność

–

Koszty

=

Wartość oferty

 prezentacja produktu
 dostępność produktu w

danym miejscu

 dostępność produktu w

danym czasie

 ilość i forma produktu
 wybór produktów
 usługi przy- i posprzedażne
 dobre warunki i atmosfera

zakupu

 cena (koszty dystrybucji)
 strata czasu
 koszty i uciążliwość

dojazdu/parkowania

 niepewność co do

bezpieczeństwa dojazdu i
zakupu

 uciążliwość zakupu (kolejki,

złe warunki, niemiła
atmosfera

Bilans

wpływu

dystrybucji

na wartość

oferty

Decyzje w zakresie dystrybucji

Decyzje dotyczące dystrybucji dwojako wpływają na wartość (atrakcyjność) oferty dla nabywcy.

Z jednej strony współokreślają użyteczność produktu postrzeganą przez klienta,

z drugiej zaś oddziałują na koszty przez niego ponoszone.

25.03.2020

2

Struktura systemu dystrybucji

System dystrybucji

Kanały dystrybucji:

- rodzaj, struktura, ilość,
- współuczestnicy kanału,
- instytucje wspomagające

przepływ strumieni
rynkowych

Logistyka dystrybucji:

- obsługa zamówień,
- transport,
- składowanie,
- przechowywanie zapasów
- przerób handlowy.

przepustowość kanału

------------------------------------

efekty

poziom obsługi dystrybucyjnej

------------------------------------

koszty

Współzależność między podstawowymi obszarami

działalności marketingu i logistyki w zakresie alokacji

czynników wytwórczych

Cel
m arketingowy:
rozm ieszczenie
zasobów
przedsiębiorstwa
w zestawie
narzędzi
m arketingowych
w sposób
zapewniający
m aksym alną
zyskow ność

Cel
logistyczny:
m inim alizacja
logistyczna
kosztów
łącznych z
uwzględnieniem
celów obsługi
klienta

Produkt

D ystrybucja/

poziom obsługi

C ena

Prom ocja

Koszt partii

dostaw

Koszt organizacji

zam ówień

Koszt

transportu

Koszt

opakowań

K oszt zarządzania

zapasam i

K oszt utrzym ania

m agazynów

M

a

rk

e

ti

n

g

L

o

g

is

ty

k

a

Kanał dystrybucji (marketingowy)
to łańcuch kolejnych ogniw (instytucji,
osób), uczestniczących w procesie
dostarczania produktów finalnym
nabywcom

Rodzaje i kierunki przepływu strumieni

w kanale dystrybucji

INFORMACJA RYNKOWA

PROMOCJA

NEGOCJACJE

ZAM

ÓWIENIA, UMOWY

FIZYCZNY PRZEPŁYW TOWAR

ÓW

PŁATNOŚCI

PRZEKAZYWANIE PRAWA WŁASNOŚCI

RYZYKO

PRODUCENCI

TOWAR

ÓW

I USŁUG

POŚREDNICY

(HURT, DETAL)

NABYWCY FINALNI

(KONSUMENCI

I UŻYTKOWNICY)

25.03.2020

3

Kryteria klasyfikacji i typy kanałów

dystrybucji

Kryteria klasyfikacji

Typy kanałów

Rodzaj uczestników



bezpośrednie



pośrednie

Liczba szczebli pośrednich



krótkie



długie

Liczba pośredników na tym
samym szczeblu



wąskie



szerokie

Rodzaj przepływających
strumieni



transakcyjne



rzeczowe

Kryteria klasyfikacji

Typy kanałów

Zakres współdziałania
uczestników kanału



konwencjonalne



zintegrowane
pionowo: (na całej
długości, częściowo
na pewnych
odcinkach

Sposób koordynacji
działań uczestników
kanału



administrowane



kontraktowe



korporacyjne

Tytuł własności do
pośredników
uczestniczących w
kanale



własne



częściowo własne



obce

Struktura rynku hurtowego



Ogólnopolskie sieci hurtowe



Regionalne sieci hurtowe



Ogólnopolskie grupy zakupowe



Hurtownie lokalne



Hurtownie regionalne



Cash&Carry

Funkcje handlu hurtowego

Rodzaje funkcji

Istota i znaczenie funkcji

Tworzenie
asortymentu

Celowy zbiór towarów (jednej lub wielu
branż) od wielu producentów

Funkcja
dystrybucyjna

Zaopatrzenie licznych, małych i
rozproszonych odbiorców

Wprowadzenie
nowych produktów
na rynek

Włączanie do istniejącego asortymentu i
oferowanie odbiorcom nowych produktów

25.03.2020

4

Funkcje handlu hurtowego c.d.

Rodzaje funkcji

Istota i znaczenie funkcji

Magazynowanie

Tworzenie i przechowywanie zapasu
towarów i jednoczesne dostosowanie ich
oferty do popytu w czasie

Funkcja ilościowa

Gromadzenie lub dzielenie partii dostaw
stosownie do popytu

Udzielanie kredytu
kupieckiego

Kredytowanie jednostek handlu
detalicznego – polityka określonych
terminów zapłaty

Funkcje handlu hurtowego c.d.

Rodzaje funkcji

Istota i znaczenie funkcji

Funkcja
transportowa

Koordynowanie działań wynikających z
przestrzennego rozmieszczenia dostawców i
odbiorców (za- i wyładunek, przeładunek,
transport, ochrona towarów, przekazywanie
informacji itp.)

Funkcja promocji

Kształtowanie popytu przez stosowane
instrumenty promocji (reklamy, PR)

Doradztwo dla
odbiorców

Przekazywanie informacji i porad
dotyczących nowych rynków i produktów
technik sprzedaży itp.

Warianty kanałów dystrybucji

dla dóbr konsumpcyjnych

Producent

Akwizytorzy

Agenci

Agenci

Hurtownicy

Hurtownicy

Nabywcy indywidualni

Detaliści

Detaliści

Detaliści

Detaliści

Warianty kanałów dystrybucji

dla dóbr przemysłowych

Agenci

przemysłowi

Producent

Dealerzy

Dystrybutorzy

Franczyzo-

biorcy

Detaliści

Nabywcy instytucjonalni

25.03.2020

5

Warianty kanałów dystrybucji

dla usług

Podmioty świadczące usługi

Agenci

Franczyzobiorcy

Przedsiębiorstwa

usługowe

Nabywcy usług

Kanały dystrybucji w marketingu międzynarodowym -

produkty konsumpcyjne

PRODUCENT

Pośrednik

krajowy

Agent

eksportowy

Detalista

Detalista

Detalista

Hurtownik

Pośrednik

importowy

Pośrednik

importowy

Detalista

Hurtownik

Hurtownik

Konsumenci

Rynek
zagraniczny

Rynek
krajowy

Kanały dystrybucji w marketingu międzynarodowym -

produkty przemysłowe

Pośrednik

eksportowy

Pośrednik

importowy

Pośrednik

importowy

Nabywca instytucjonalny

PRODUCENT

Pośrednik

eksportowy

Agent/

dystrybutor

Agent/

dystrybutor

Rynek
zagraniczny

Rynek
krajowy

Kanały dystrybucji na rynku dóbr przemysłowych

Producent

Internet

Detaliści

Dealerzy

Sprzedaż

bezpośrednia

Telemarketing

Brokerzy

Marketing

bezpośredni

Sieć

dystrybutorów

Wspólna umowa

z dystrybutorami

Reprezentanci

handlowi

Sprzedaż

katalogowa

Licencjonowanie

(franczyza)

25.03.2020

6

Wpływ pośredników na liczbę kontaktów

rynkowych

P

P

P

P

P

P

P

P

P

P

K

K

K

K

K

K

K

K

K

K

H

liczba transakcji = P x K = 25

liczba transakcji = P + K = 10

Objaśnienia: P – producent K – klient (użytkownik) H – hurtownik/detalista

Długość kanału dystrybucji i możliwa do osiągnięcia

wielkość rynku

Producent

10 transakcji

Osiągnięty rynek

10 Finalnych nabywców

Producent

10 transakcji

Osiągnięty rynek

1000 finalnych nabywców

10 hurtowników

10 transakcji każdego

hurtownika

100 detalistów

10 transakcji każdego detalisty

Kanały dystrybucji:



Im wyższe są wymagania nabywców
dotyczące obsługi przy- i posprzedażnej
(wynikające przede wszystkim z cech
produktu), tym krótszy jest kanał dystrybucji
towaru.



Im wyższa jest jednostkowa wartość
produktu, tym krótszy jest kanał jego zbytu.



Im większe są jednostkowe partie zakupu
towaru, tym krótsze są kanały dystrybucji.

Charakterystyka kanałów dystrybucji o różnym

stopniu intensywności dystrybucji:

Dystrybucja wyłączna

1)

Cele:

prestiżowy wizerunek, kontrola nad kanałem,

stabilność cen.

2)

Pośrednicy:

mała liczba placówek

o prestiżowej reputacji.

3)

Klienci:

ograniczona liczba zamożnych liderów

wyznaczających nowe trendy, gotowych docierać do
odległych miejsc sprzedaży.

4)

Ukierunkowanie marketingu:

sprzedaż osobista,

przyjemne warunki zakupu, wysoki standard
obsługi.

5)

Typowe zastosowania:

prestiżowe samochody,

indywidualnie projektowana odzież, biżuteria;
złożone produktu inwestycyjne.

25.03.2020

7

Charakterystyka kanałów dystrybucji o różnym

stopniu intensywności dystrybucji:

Dystrybucja selektywna

1)

Cele:

wizerunek solidnej firmy, określony stopień

kontroli kanału, wysoka sprzedaż i zyski.

2)

Pośrednicy:

umiarkowana liczba firm o solidnej

reputacji.

3)

Klienci:

umiarkowana liczba wrażliwych na markę

klientów gotowych znosić pewne uciążliwości
związane z dojazdem do sklepów.

4)

Ukierunkowanie marketingu:

intensywna promocja,

wygodne warunki zakupu, wysoki poziom usług.

5)

Typowe zastosowania:

meble, sprzęt AGD i RTV,

komputery.

Charakterystyka kanałów dystrybucji o różnym

stopniu intensywności dystrybucji:

Dystrybucja intensywna

1)

Cele:

szeroka dostępność duże rozmiary sprzedaży

i zysku.

2)

Pośrednicy:

duża liczba różnych typów firm

i placówek.

3)

Klienci:

duża liczba klientów ceniących wygodę.

4)

Ukierunkowanie marketingu:

masowa reklama,

dogodna lokalizacja, ciągłość zaopatrzenia.

5)

Typowe zastosowania:

żywność, chemia

gospodarcza, materiały biurowe.

Konwencjonalne i pionowo zintegrowane

kanały dystrybucji

Konwencjonalne

korporacyjne

(własne)

inne

spółki

zrzeszenia

producenta z detalistą

producenta

z hurtownikiem

hurtownika z detalistą

franchisingu

kontaktowe

oparte na umowie

administrowane

Zintegrowane pionowo

Kanały

Przejmowanie funkcji przez uczestników kanału

zintegrowanego pionowo

Kanał konwencjonalny

F
U
N
K
C
J
E

U
C
Z
E
S
T
N
I
C
Y

HURTOWNIK



zakup



magazynowanie



promowanie



eksponowanie



sprzedaż



dostawy



finansowanie

KONSUMENT



projektowanie



wytwarzanie



znakowanie



ustalanie cen



promowanie



sprzedaż

PRODUCENT



zakup



magazynowanie



promowanie



eksponowanie



sprzedaż



dostawy



finansowanie

DETALISTA

25.03.2020

8

F
U
N
K
C
J
E

U
C
Z
E
S
T
N
I
C
Y

KONSUMENT



projektowanie



wytwarzanie



znakowanie



ustalanie cen



promowanie



magazynowanie



eksponowanie



sprzedaż



dostawy



finansowanie

Kanał zintegrowany pionowo

Relacje sprzedawcy – producenci

Lata

siedemdziesiąte

Lata

osiemdziesiąte

Lata

dziewięćdziesiąte

2000 r. →

→

→

→

Dominacja

producentów

Konsolidacja

sprzedawców

Zaradność

sprzedawców

Nowa

równowaga?



Producenci
więksi/bardziej
zaradni



Marki
intensywnie
promowane



Nowe
technologie
wprowadzane
przez
producentów



Sprzedawcy
coraz więksi



Coraz większa
wiedza o relacji
z klientami



Wzrost
konkurencyjnoś
ci marek
sprzedawców



Przejęcie
inicjatywy w
logistyce i
dystrybucji



Producenci w
pozycji
obronnej



Wypłynięcie
producentów
na fali handlu
elektronicznego

Wzrastająca siła handlu detalicznego

Czynniki określające wybór kanałów

dystrybucji

Wewnętrzne:



wielkość przedsiębiorstwa i charakter jego
aktywności na rynku,



potrzeba sprawowania kontroli nad kanałami
dystrybucji,



specyfika produktu,



wymagania odnośnie do funkcji kanału
dystrybucji.

Zewnętrzne:



ogólny poziom rozwoju gospodarczego,



specyfika rynku, głównie jego popytowej
strony,



sytuacja konkurencyjna,



ograniczenia prawne,



dostępność pośrednich ogniw zbytu.

Czynniki określające wybór kanałów

dystrybucji

25.03.2020

9

to zdolność do realizacji
założonych efektów

Numeryczny wskaźnik

dystrybucji (NWD)

p

f

P

P

100

×

NWD =

NWD =

gdzie:

P

f

– liczba

punktów sprzedaży rozprowadzających

produkty firmy

P

p

– liczba punktów sprzedaży rozprowadzających dany

rodzaj produktów

Ważony

wskaźnik dystrybucji

(WWD)

gdzie:

S

f

– sprzedaż (ilość lub wartość) danego rodzaju

produktów w punktach sprzedających produkty danej firmy

S

p

– sprzedaż (ilość lub wartość) danego rodzaju produktów

we wszystkich punktach sprzedaży prowadzących dany
asortyment

WWD =

p

f

S

S





×

100

25.03.2020

10

Numeryczny wskaźnik

dystrybucji selektywnej (NWDS )

gdzie:

P

sf

– liczba punktów sprzedaży rozprowadzających

produkty danej firmy

P

s

– liczba punktów sprzedaży wyselekcjonowanych

jako potencjalne miejsca sprzedaży produktów danej
firmy

NWDS =

s

sf

P

P

100

×

Ważony wskaźnik dystrybucji

selektywnej (WWDS)

gdzie:

S

sf

– sprzedaż (ilość lub wartość) danego rodzaju

produktów w placówkach rozprowadzających produkty
danej firmy

S

s

– sprzedaż (ilość lub wartość) danego rodzaju

produktów w placówkach wyselekcjonowanych jako
potencjalne miejsca sprzedaży produktów firmy

WWDS

=

s

sf

S

S





×

100

 Wielkość sprzedaży według

kanałów

 Udział poszczególnych

kanałów
w sprzedaży ogółem

Rodzaj

kanału/nabywcy

Wielkość

sprzedaży

Udział

w sprzedaży

ogółem

Kategorie produktów

A

B

C

Sklepy firmowe
producenta

Internet

Hurtownie
regionalne

Zagraniczne sieci
detaliczne

Lokalne sieci
detaliczne

Razem

25.03.2020

11

Analiza portfela klientów

Kategoria A

– obejmuje najmniejszą liczbę

odbiorców (1-5%), których udział w sprzedaży
jest największy, przekraczający wartościowo 60%

Kategoria B

– obejmuje większą liczbę odbiorców

(najczęściej około 30% ich łącznej liczby), których
udział w sprzedaży przedsiębiorstwa nie
przekracza 20-25%

Kategoria C

– obejmuje największą liczbę odbiorców

(około 65-70% ich ogólnej liczby), którzy jednak
realizują małą wartość i niewielką ilość sprzedaży
(około 15-20%)

Analiza portfela klientów
metodą ABC

Liczba klientów

A

do 5% klientów

B

30% klientów

C

60-70% klientów

Wielkość sprzedaży

ok. 60% sprzedaży

20-25% sprzedaży

15-20% sprzedaży

Wskaźnik rotacji w razach

(R

r

)

Z

S

R

r

=

gdzie:

S

– sprzedaż

Z

– średni zapas

25.03.2020

12

Wskaźnik rotacji w dniach

(R

d

)

gdzie:

Z

– średni zapas

d

– liczba dni w okresie dla którego ustala się rotację

np. 360, 90,30

S

– sprzedaż

S

d

Z

R

d

×

=

lub

r

d

R

d

R =

Efektywność systemu dystrybucji

Wskaźniki efektywności – łączą w sobie
informacje o efektach oraz nakładach i
mogą być budowane jako:



różnica efektów i nakładów (E-N)



stosunek efektów do nakładów(E/N)



stosunek różnicy efektów i nakładów do

nakładów [(E-N)/N]

1. Analiza punktu krytycznego

Koszty

dystrybucji

0

X

X

1

Wartość sprzedaży

Kanał
pośredni II

Kanał
pośredni

I

Kanał
bezpośredni

25.03.2020

13

2. Metoda analityczno-punktowa

3. Kalkulacja zyskowności klienta/kanał

5. Ocena efektywności zespołu sprzedażowego



koszt personelu sprzedaży jako procent

całkowitej sprzedaży



średnia dzienna liczba wizyt handlowych na

jednego sprzedawcę



średni czas trwania wizyty handlowej na jeden

kontakt



średni dochód z jednej wizyty handlowej



średni koszt jednej wizyty handlowej



koszty reprezentacyjne jednej wizyty

handlowej



procent zamówień na 100 wizyt handlowych



liczba nowych klientów w danym roku



liczba utraconych klientów w danym okresie



nakłady na szkolenia do ilości pozyskanych

klientów

6. Ocena efektywności systemu dystrybucji z
punktu widzenia klientów



monitorowanie wyników sprzedaży



badanie typu „tajemniczy klient”

(Mystery Shopping)



analiza utraty klientów: wskaźnik

rotacji klientów, wskaźnik utraty
klientów

Wskaźnik rotacji klientów =

gdzie:
K

pr

– liczba klientów na początku roku (okresu)

K

kr

– liczba klientów na końcu roku (okresu)

%

100

×

−

kr

pr

kr

K

K

K

25.03.2020

14



analiza skarg i zażaleń



badanie satysfakcji

Wskaźnik utraty klientów =

%

100

×

o

u

K

K

gdzie:
K

u

– liczba klientów, którzy zrezygnowali z usług firmy

K

o

– liczba klientów danej firmy