Wykład #3 1 PRODUKT 2h

25.03.2020

Produkt

Prof. dr hab. Anna Czubała

Produkt

Etapy wprowadzania nowych produktów

Cykl życia produktu a działania marketingowe

Strategie kształtowania pola rynkowej

aktywności przedsiębiorstwa (macierz H.I.

Ansoffa)

W marketingu przez produkt rozumie się
wszystko to, co jest oferowane nabywcy do
konsumpcji, użytkowania lub posiadania w
celu

zaspokajania

jego

potrzeb

lub

pragnień. Są to:



dobra fizyczne,



usługi,



miejsca,



organizacje,



idee, pomysły,



osoby.

FUNKCJE PRODUKTU



Źródło korzyści dla nabywcy i jego

satysfakcji



Instrument konkurowania



Punkt wyjścia do kształtowania

pozostałych instrumentów marketingu-
mix

25.03.2020

Marketingowa struktura produktu

Nowy

produkt

rozpatrywany

punktu

widzenia producenta to produkt o nowych
rozwiązaniach technicznych i technologicznych.

Nowy

produkt

rozpatrywany

punktu

widzenia nabywcy to produkt zaspokajający
nowe

potrzeby

lub

odmienny

sposób

zaspokajający potrzeby już istniejące. O poziomie
nowości decyduje konfrontacja jego właściwości z
potrzebami nabywców.

NOWY PRODUKT

Kategorie nowych produktów



nowe

produkty

skali

światowej

(nowe

produkty, które tworzą zupełnie nowy rynek, np.
komputery osobiste);



nowe

linie

produktów

(nowe

produkty

pozwalające firmie po raz pierwszy wejść na już
istniejący rynek);



produkty dodatkowe (stanowią uzupełnienie

linii istniejących już na rynku produktów
przedsiębiorstwa);

Kategorie nowych produktów



udoskonalenia dotychczasowych produktów

(nowe produkty, które zastępują produkty już
istniejące,

cechujące

się

udoskonaloną

jakością i wyższą wartością postrzeganą przez
nabywców);



produkty repozycjonowane (dotychczasowe

produkty przeznaczone na nowe rynki lub
segmenty rynku);



produkty

niższych

kosztach

(nowe

produkty, które spełniają podobne funkcje
przy niższych kosztach);

25.03.2020

Proces rozwoju nowego produktu

POSZUKIWANIE I GROMADZENIE POMYSŁÓW

WSTĘPNA ANALIZA

ANALIZA EKONOMICZNA

Rachunek efektywności przewidywanych inwestycji
Badanie potencjalnego popytu
Tworzenie planów marketingowych
Ocena możliwości wykorzystania potencjału wytwórczego przedsiębiorstwa

PROWADZENIE TESTÓW

WPROWADZENIE DO SPRZEDAŻY

TWORZENIE PRODUKTU

Konstruowanie prototypu
Badania preferencji odbiorców
Tworzenie marki
Tworzenie opakowania

SUKCES PRODUKTU

Źródła informacji idei nowych
produktów

ŹRÓDŁA

INFORMACJI

wewnętrzne

wewnętrzne:

 badania i rozwój

marketing i sprzedaż

produkcja
(wytwarzanie
i technologia)

serwis techniczny
i obsługa klienta

zaopatrzenie (zakupy
i dostawy)

zewnętrzne

zewnętrzne:

 klienci

dostawcy

konkurencja

dystrybutorzy

ośrodki naukowo-
badawcze

konsultanci

wystawy, salony,
targi i konferencje

Kryteria selekcji idei nowego produktu
oraz skala ich wartościowania

Kryteria

Skala wartościowania

Wielkość rynku

bardzo duża

duża

mała

Tendencja rozwojowa

Tendencja rozwojowa
(charakter rynku)

(charakter rynku)

rosnąca

stabilna

malejąca

Dostęp do rynku

bardzo trudny

trudny

łatwy

Potrzeby

Potrzeby
konsumentów

konsumentów

dobrze zas

dobrze zas-

pokajane

źle zaspo

źle zaspo-

kajane

nie zas

nie zas-

pokojone

Przewidywany cykl

Przewidywany cykl
życia produktu

życia produktu

bardzo długi

długi

krótki

Siła konkurentów

duża

średnia

mała

Koszty realizacji

wysokie

średnie

niskie

Wyniki testowania i kierunki działań

Wyniki testowania

Kierunki działań

stopień zakupów

próbnych

stopień zakupów

powtórnych

Wysoki

wprowadzenie produktu na

wprowadzenie produktu na
rynek

rynek

Wysoki

Niski

Zmiana struktury właściwości

Zmiana struktury właściwości
produktu (jego funkcji,

produktu (jego funkcji,

produktu (jego funkcji,
opakowania itp.

opakowania itp.

Niski

Wysoki

Zmiana struktury strategii

Zmiana struktury strategii
sprzedaży (idei, środków,

sprzedaży (idei, środków,

sprzedaży (idei, środków,
stopnia intensywności

stopnia intensywności

stopnia intensywności
reklamy, promocji itp.

reklamy, promocji itp.

Niski

Zaniechanie wprowadzania

Zaniechanie wprowadzania
produktu na rynek

produktu na rynek

25.03.2020

Technologiczny cykl „życia” produktu

sł

Czas

łó

Ocena
proto-

typu

Testowanie

rynku

Pro-
dukcja masowa i sprzedaż

Rozkład nabywców ze względu na
stopień akceptacji nowego produktu

INNOWATORZY – 2,5%

WCZEŚNI NAŚLADOWCY –
13,5%
WCZESNA WIĘKSZOŚĆ –
34,0%

PÓŹNA WIĘKSZOŚĆ – 34,0%

KONSERWATYŚCI – 16,0%

Charakterystyka pięciu segmentów rynku
według stopnia akceptacji nowych
produktów

INNOWATORZY (PIONIERZY)

Innowatorów

jest

około

2,5%

każdej

populacji ludzkiej. Nie boją się ryzyka i kupują
bez zastrzeżeń nowe produkty. Są oni na ogół
młodzi i lepiej wykształceni. Mają dużo cech
kosmopolitycznych, a ich dochody są więcej niż
średnie.

WCZEŚNI NAŚLADOWCY

Wcześni naśladowcy stanowią około 13,5% każdej

populacji.

Akceptują

oni

szybko

wszelkie

nowości rynkowe, ale dopiero po pewnym
namyśle,

radach

otrzymaniu

pewnych

informacji. Jest to grupa ciesząca się dużym
autorytetem, najlepiej wykształcona i mająca
liczne kontakty z otoczeniem. Tu znajduje się
najwięcej liderów opinii.

25.03.2020

WCZESNA WIĘKSZOŚĆ

Wczesna większość stanowi grupę nabywców

rozważnych, których jest około 34%. Akceptują
oni nowe produkty dość szybko, ale ostrożniej
niż wcześni naśladowcy. Nabywcy rozważni
akceptują nowe produkty po ich sprawdzeniu.

PÓŹNA WIĘKSZOŚĆ

Późna większość, stanowiąca 34% populacji, jest

sceptycznie nastawiona do nowych produktów,
które akceptuje dopiero wtedy, gdy większość
oceni je pozytywnie i także oceni cechy
użytkowe nowych produktów. Część zwleka z
zakupem ze względu na wysoką cenę nowego
produktu.

KONSERWATYŚCI (MARUDERZY)

Konserwatyści stanowią około 16% populacji.

Jest to grupa najpóźniej akceptująca nowe
produkty. Obawiają się wszelkich nowości, na
ogół są mniej wykształceni, izolują się od
środowiska i stąd grupa ta i jej struktura jest
najmniej znana.

Cykle życia różnych produktów

CZAS

25.03.2020

Cykl życia produktu zależy od:



rodzaju produktu



możliwości różnicowania produktu, podatności

produktu na zmiany koniunkturalne np. mody



rodzaju zaspokajanych przez produkt potrzeb i

tempa ich zmian



postępu technicznego i technologicznego



struktury podmiotów działających na rynku

„Współżycie” produktów w różnych fazach
cyklu życia

CZAS

Wczorajsi żywiciele

Dzisiejsi żywiciele

Jutrzejsi żywiciele

Struktura portfelowa produktów

Gwiazdy

? ? ?

Zagadkowe

dzieci

Dojne krowy

Psy

Względny udział

w rynku

niski

wysoki

Kształtowanie się sprzedaży, ceny oraz zysku i
kosztu jednostkowego w poszczególnych fazach
cyklu życia produktu

Wielkość sprzedaży,
cena, zysk i koszt
jednostkowy

WPROWADZENIE

SCHYŁEK

WZROST

DOJRZAŁOŚĆ

SPRZEDAŻ

KOSZT JEDN.

CENA

ZYSK JEDN.

25.03.2020

Stadia cyklu „życia” produktu na rynku oraz cele
i strategie marketingowe

Charakterystyk
i marketingu

Stadia cyklu „życia” produktu na rynku

Czynniki
ekonomiczne
i rynkowe

wprowadze-

nie

wzrost

(rozwój)

dojrzałość

schyłek

sprzedaż

niska

wysoki wzrost

maksymalna

ustabilizowa-

spadek

koszty
jednostkowe

wysokie

zniżkujące

ustabilizo-

wane

niskie

rosnące

zysk

ujemny

rosnący

max

nabywcy

innowatorzy

wcześni

naśladowcy

większość

nabywców

maruderzy

konkurenci

brak lub kilku

rosnąca liczba

stabilna,

duża liczba

niskie

rosnące

Stadia cyklu „życia” produktu na rynku

wprowadzenie

wzrost

(rozwój)

dojrzałość

schyłek

kreowanie

świadomości,

zachęcanie do

spróbowania

maksymali-

zacja udziału

w rynku

maksymali-

zacja

utrzymanie

udziału w

rynku

redukcja

wydatków

i „żniwa”

CELE MARKETINGOWE

Charakterystyki
marketingu

Stadia cyklu „życia” produktu na rynku

Czynniki
ekonomiczne
i rynkowe

wprowadzenie

wzrost

(rozwój)

dojrzałość

schyłek

produkt

podstawowy

zwiększenie ilości wersji

produkowanych i zakresu

usług dodatkowych

wycofanie

„słabych

wersji

produktowych

dystrybucja

selektywna

intensywna

bardzo

intensywna

ograniczenie

liczby

punktów

sprzedaży

promocja

wprowadzają-

aktywizują-

przy0pomi-

nająca

zanikająca

cena

wysoka

powyżej, poniżej lub na tym

samym poziome co ceny

konkurentów

obniżki cen

STRATEGIE

Strategie kształtowania pola
rynkowego

Rynki

Produkty

dotychczasowe

nowe

dotychczasowe

PENETRACJA

RYNKU

ROZWÓJ

RYNKU

nowe

ROZWÓJ

PRODUKTU

DYWERSYFIKAC

-JA

25.03.2020

Metody realizacji

strategii

penetracji rynku

Zwiększenie zakupów przez dotychczasowych
nabywców:

•

doskonalenie produktu

•

przyspieszenie popytu odnowienia
(np. odnawianie wzorów)

•

zwiększenie opakowań jednostkowych

•

zagęszczanie sieci dystrybucji

•

wzmocnienie promocji

Przejmowanie klientów od konkurencji:

•

modyfikowanie argumentów reklamowych

•

obniżki cen

Pozyskiwanie dla rynku nowych nabywców

•

promocja

•

uruchamianie nowych kanałów dystrybucji

•

przełamywanie barier cenowych przez
różnicowanie produktów i cen (np. wersja
popularna produktu drogiego)

Metody realizacji

strategii rozwoju

rynku

Rozszerzenie przestrzenne rynku zbytu

Tworzenie rynku dodatkowego:

•

rozszerzanie funkcji i możliwości zastosowań
produktu

•

rozszerzenie usług towarzyszących

Wchodzenie na nowy segment rynku

•

nowe odmiany produktu

•

nowe kanały dystrybucji

•

odpowiednie środki promocji

Metody realizacji

strategii „rozwój

produktu”

1. Prawdziwe innowacje

- produkty oryginalne,

dotychczas nie znane, wytwarzane w oparciu o
wynalazki i nowe technologie

2. Quasi innowacje

– nowe odmiany produktów

znanych, wytwarzane przy zastosowaniu
dotychczasowych technologii

3. Nowości pozorne

– produkty różniące się od

dotychczasowych jedynie formą zewnętrzną,
opakowaniem, nazwą, dodatkami, ceną

25.03.2020

Metody realizacji

strategii

dywersyfikacji

1. Horyzontalna

– rozszerzenie dotychczasowego

programu asortymentowego o nowe rodzaje
produktów,

związane

jakiś

sposób

z produktami dotychczasowymi

2. Wertykalna
•

„w

przód”

–

podejmowanie

działań

gospodarczych

zakresie

obejmującym

produkty lub usługi stanowiące kontynuację
dotychczas

realizowanego

procesu

wytwórczego

lub

procesów

dystrybucji

(np.

producent

uruchamia

własną

sieć

handlową)

•

„wstecz”

– jak wyżej, z tym, że w odniesieniu

do wcześniejszych faz (np. producent konfekcji
uruchamia tkalnię)

3. Równoległa

– podejmowanie nowej

działalności gospodarczej nie mającej żadnego
związku z dotychczasową

Wyszukiwarka

Podobne podstrony:
Badania Operacyjne UW, wykład 3 produkcja-zapasy, Programowanie dynamiczne
WYKŁAD PRODUKCJA SOKÓW OWOCOWYCH I WARZYWNYCH
Wykład 2 Produkty kredytowe
Wykład 6 1 Produkty kondensacji pary wodnej
higiena psz wykład 1, produkty pochodzenia zwierzęcego
Ściągi mikro, Ściąga wykład 2, Produkcja natur-producent wytwarza na potrzeby własne i swoich bliski
Wykład 2 Produkt, AON, Zarządzanie produkcją i usługami
wykłady produkcja bialek terapeutycznych (2)
Wykład #3 3 DYSTRYBUCJA 2h
Wykład 2 Produkty kredytowe
Wykład #3 2 CENA 2h
Wykład #3 4 PROMOCJA 2h
Wyklad 2 zarzadzanie produkcja
Wykład 3 Usługa jako produkt
Zarzadzanie produktem, wyklad 5
TiAZ- produkcje, studia, bio, 3rok, 5sem, technologia i analiza żywności, wykład
Grafika inżynierska - wyklady - 2, Akademia Morska w Szczecinie, Zarządzanie i Inżynieria Produkcji

więcej podobnych podstron