Marketing usług - wykład 3

prof. SGH Anna Dąbrowska

Usługa jako produkt rynkowy

5P – 5C

Produkt (product) - różnorodność

produktów, jakość, styl, cechy, nazwa

marki, obsługa, gwarancja, zwroty

Wartość dla nabywcy,

potrzeby i pragnienia

klienta

(customer value)

Cena (price) - cena katalogowa,

rabaty, upusty, cena rzeczywista,

okres płatności, warunki kredytu

Koszt poniesiony przez

nabywcę

(cost to the customer)

Miejsce

(plase)

-

kanały

dystrybucji,

asortyment,

miejsca

(dom-sklep-zakład),

zapasy,

transport

Wygoda, dogodność dóbr

i usług (convenience

for the buyer)

Promocja (promotion) - promocja

sprzedaży, reklama, personel działu

sprzedaży,

public

relations,

marketing bezpośredni (bazy danych

– profil klienta) => zintegrowana

komunikacja

Komunikacja,

dostarczenie

informacji

(communication)

Ludzie (people) – menedżerowie,

pracownicy

Ludzie (people) - klienci

Definicje produktu

Produkt w ujęciu marketingowym:



wszystko co jest przeznaczone do

zaspokajania potrzeb konsumentów:

walory, infrastruktura, usługi transportu,

usługi towarzyszące, wspierające,

dostępność.



Trafia precyzyjnie w potrzebę

konkretnego

nabywcy.



Jest umieszczona w przemyślanej

ofercie.



Daje się wyróżnić i zidentyfikować.



Plasuje się odpowiednio w stosunku do

usługi konkurencji.

kapela "Jarzębina" z
Kocudzy



Koco Euro Spoko

Segmentacja –
Pozycjonowanie -
Repozycjonowanie



Segmentacja rynku - procedura dokonania podziału
rynku na względnie jednorodne grupy konsumentów,
które z uwagi na podobieństwo cech ujawniają podobny
popyt, w celu przygotowania produktu wychodzącego
naprzeciw ich potrzebom, a w konsekwencji uzyskania
przewagi rynkowej.



Przyczyny.



Korzyści.

Grupy docelowe wydzielamy w procesie
segmentacji.

Nie jesteśmy w stanie dotrzeć do

wszystkich grup!



Dlaczego?

Pozycjonowanie i
repozycjonowanie:



Pozycjonowanie



Repozycjonowanie

Kryteria segmentacji:



segmentacja geograficzna (region, wielkość

zamieszkałego miasta lub aglomeracji, gęstość

zaludnienie, klimat, odległość od środków

transportu);



segmentacja demograficzna (wiek, liczba

członków rodziny, faza cyklu rozwoju rodziny,

płeć, dochód, zawód, wykształcenie, wyznanie,

rasa, pokolenie, narodowość, klasa społeczna);



segmentacja psychograficzna (styl życia,

osobowość);



segmentacja behawioralna (korzyści, status

użytkownika, wskaźnik intensywności

użytkowania, stopień lojalności, etap

gotowości, postawy wobec produktu).

Model produktu usługi -
poziomy

Rdzeń

(jaką potrzebę/problemy konsumenci zaspokajają /rozwiązują

korzystając z produktu) -

co nabywca rzeczywiście kupuje?

Produkt rzeczywisty

(elementy materialne, ludzie, miejsce świadczenia, cechy

usługi)

Produkt poszerzony

(elementy, które nie są niezbędne, ale atrakcyjne – marketerzy:

kompleksowa ocena systemu konsumpcyjnego nabywcy)

Produkt potencjalny

(dodatkowe korzyści, które mogą się pojawić

cechy, które nie tylko zadowalają klientów, ale wprowadzają ich

w zachwyt

)

Struktura produktu - na
przykładzie usług
hotelowych



Rdzeń – odpoczynek, sen



Produkt rzeczywisty – oczekiwania: czystego
łóżka, mydła i ręcznika, sanitariatów, telefonu,
szafy na ubrania i względnego spokoju..



Produkt poszerzony – więcej: telewizory w
każdym pokoju, szampon, świeże kwiaty,
uproszczenie formalności meldunkowych w
recepcji, apartamenty, śniadania w cenie…



Produkt potencjalny – czekoladka na poduszce,
półmisek owoców lub kasety wideo do wyboru,
szlafrok, kapcie…..

Cykl życia

Macierz Ansoffa

Produkty

Rynki

dotychczaso

we

Nowe rynki

Dotychczaso
we

Penetracja

rynku

Rozwój rynku

Nowe

Rozwój

produktu

Dywersyfikac

ja

Macierz Ansoffa



Strategia penetracji rynku (

produkty

dotychczasowe, rynki
dotychczasowe

) -  

Cel:

zwiększenie sprzedaży i

konsumpcji

- agresywna promocja;

- obniżka cen;
- intensywna dystrybucja;
- możliwe są niewielkie modyfikacje
produktu odświeżające wizerunek – np.
jakość.

Macierz Ansoffa



Strategia dywersyfikacji – (

nowe

produkty - nowe rynki zbytu

).

Cel:

zróżnicowanie usług,

zmniejszenie ryzyka

- wykup licencji,
- inny profil działalności;
- bardzo dobra znajomość rynków

docelowych;
- bardzo dobra znajomość branży;
- kadra.

Macierz Ansoffa



Strategia rozwoju rynku –
(

dotychczasowe produkty – nowe rynki

)

- wolne moce produkcyjne;
- technologia oraz produkt;
- znajomość preferencji konsumentów
na

docelowych rynkach;

- nowe segmenty -

przez

repozycjonowanie marki.

Macierz Ansoffa



Strategia rozwoju produktu
(

dotychczasowy rynek zbytu – nowy

produkt

)



zupełnie nowy produkt,



rozszerzenie portfelu działalności;



wyższa jakość



innowacje, produkt - zaspokaja
poszerzone potrzeby klienta.

T. Levitt

„Każda firma prowadząca biznes
nie może myśleć o sobie jako o
producencie i sprzedawcy
produktów i usług, lecz jako
nabywcy przychylności
konsumentów…”