25.03.2020

1

PROMOCJA

Prof. dr hab. Anna Czubała

Promocja



Istota i znaczenie promocji



Instrumenty promocji



Etapy projektowania strategii promocji



Metody oceny skuteczności
i efektywności reklamy

Promocja

/komunikacja marketingowa/

to zespół działań i środków, za

pomocą których przedsiębiorstwo
przekazuje na rynek informacje
charakteryzujące produkt i/lub firmę,
kształtuje potrzeby nabywców,
pobudza i ukierunkowuje popyt oraz
zmniejsza jego elastyczność cenową.

Instrumenty systemu komunikacji

marketingowej (narzędzia promocji)

1.

PROMOCJA OSOBISTA (SPRZEDAŻ
OSOBISTA)

Prezentowanie oferty przedsiębiorstwa
(instytucji) i aktywizowanie sprzedaży za
pomocą bezpośrednich kontaktów
interpersonalnych pracowników z potencjalnymi
nabywcami

2.

REKLAMA

Bezosobowa, odpłatna i adresowana do masowego
odbiorcy forma przekazywania informacji
rynkowych, zmierzających do prezentowania i
popierania oferty sprzedaży określonego nadawcy

25.03.2020

2

3.

PROMOCJA DODATKOWA (SALES
PROMOTION)

Zespół instrumentów zmierzających do:



wywołania nadzwyczajnych, dodatkowych,

silnych i zazwyczaj krótkotrwałych bodźców
zwiększających stopień atrakcyjności oferty
sprzedażowej



podwyższania skłonności i gotowości nabywcy do

zakupu

4.

PUBLIC RELATIONS

Instrumenty komunikacji marketingowej,
zmierzające do kreowania, utrwalania i
rozszerzania społecznego zaufania i pozytywnego
wizerunku (image) przedsiębiorstwa (instytucji –
nadawcy przekazu)

Korzyści wynikające z promocji

dla NABYWCÓW INDYWIDUALNYCH

 Otrzymują informacje o istnieniu produktów

i usług oraz możliwościach ich zakupów.

 Zaznajamiani są z cechami, zastosowaniami

i sposobami użycia produktów.

 Zyskują możliwości porównywania i wyboru dla

jak najlepszego zaspokojenia potrzeb.

 Zwiększają jakość i rozmaitość produktów

w swych gospodarstwach domowych.

 Mogą wykorzystywać różne okazje i promocje

sprzedaży.

Korzyści wynikające z promocji

dla PRZEDSIĘBIORSTW PRZEMYSŁOWYCH

 Mogą przedstawiać ofertę sprzedaży wszystkim

rodzajom nabywców.

 Mają możliwość szybkiego wprowadzania na

rynek nowych produktów i popularyzowania ich
wśród nabywców.

 Zyskują silnie oddziałujący instrument przewagi

nad konkurentami.

 Osiągają znaczną wielkość sprzedaży

w poszczególnych fazach cyklu obiegu swych
produktów na rynku.

Korzyści wynikające z promocji

dla HURTOWNIKÓW I DETALISTÓW

 Uzyskują wsparcie sprzedaży.
 Otrzymują techniczne środki dla swej promocji

w miejscach sprzedaży.

 Korzystają z argumentacji i efektów promocji

producentów skierowanych bezpośrednio do
końcowych nabywców.

25.03.2020

3

Narzędzia promocji a marketing-mix

Sprzedaż

osobista

Reklama

Promocja

sprzedaży

Propaganda

gospodarcza

Publicity

Dystrybucja

Produkt

Cena

RYNEK

DOCELOWY

MARKETING

-MIX

Elementy strategii promocji

 Sformułowanie celów promocji
 Ustalenie docelowych adresatów
 Ustalenie budżetu promocji
 Alokacja budżetu promocji oraz ustalenie

instrumentów promocji

 Ocena skuteczności i efektywności promocji

Oddziaływanie promocji na otoczenie –

grupy adresatów

PROMOCJA

NABYWCY



Instytucje władzy
lokalnej, centralnej



Urzędy kontroli
podatkowej



Studenci



Pozostali
interesariusze



Personel firmy



Dostawcy



Pośrednicy



Konkurenci



Media

Metody ustalania budżetu promocji

Metody pragmatyczne



% wielkość sprzedaży



% zysku



możliwości finansowe przedsiębiorstwa



fundusz promocji konkurentów



fundusz średni w branży

Metody zadaniowe (planowane cele i środki)

25.03.2020

4

Kiedy wydawać mniej, a kiedy więcej na

reklamę

Budżet reklamy (jako procent wartości

sprzedaży)

RACZEJ

WIĘKSZY

RACZEJ

MNIEJSZY



branża dóbr konsumpcyjnych



firma (marka) planuje
zwiększenie swojego udziału w
rynku



marka wprowadzana na rynek
lub w fazie wzrostu



sprzedaż danej kategorii
produktu gwałtownie rośnie



drugorzędna rola sprzedaży
osobistej i promocji
konsumenckiej w promotion-
mix



branża dóbr inwestycyjnych



firma (marka) broni pozycji
rynkowej
(jest liderem)



marka w fazie dojrzałości lub
spadku sprzedaży



sprzedaż danej kategorii
produktu jest ustabilizowana



sprzedaż osobista i promocja
konsumencka są ważniejsze od
reklamy

Budżet reklamy (jako procent wartości

sprzedaży)



rynek masowy



produkt skomplikowany
technicznie, znacznie różni się
od konkurencyjnych



charakter konkurentów : wielu
dużych, o podobnej „sile”
rynkowej



konkurenci dużo wydają na
reklamę



dostępne media oddziałują
wyłącznie na rynek masowy



ograniczona liczba klientów



czysta imitacja produktu
konkurencji



wielu drobnych dostawców
produktu, z których żaden nie
może zdobyć przewagi



konkurenci mało wydają na
reklamę



osiągalne są media o wysokiej
selektywności

RACZEJ

WIĘKSZY

RACZEJ

MNIEJSZY

Szacunkowe obliczenie wydatków

promocyjnych

Czynnik

Odejmij 1%

Średnio 3%

Dodaj 1%

Wiek firmy

istnieje długo

młoda

nowa

Wiek produktu

istnieje długo

młoda

nowy

Stopień
innowacyjności

nic nowego

innowacje

w szczegółach

bardzo

innowacyjny

Lokalizacja firmy

bardzo dobra

nie tak całkiem

dobra

firma oddalona

Rodzaj klientów

dobra

-

klienci indywidualni

Sieć dystrybucji

dobra

ograniczona

brak

Konkurencja

brak

łagodna

wroga

Czynniki specjalne

tak – mniejsza

potrzeba promocji

brak

tak - większa

potrzeba promocji

Alokacja budżetu promocyjnego

Firma

Produkt

Obiekty

reklamy

Wybór

pomiędzy

mediami

Wybór

wewnątrz

grupy mediów

Środki

reklamy

Reklama

Formy

Sprzedaż

osobista

Środki

Promocja

dodatkowa

Środki

Propaganda

gospodarcza

Budżet promocyjny

25.03.2020

5

Czynniki wpływające na wybór środków

promocji

WYBÓR ŚRODKÓW PROMOCJI

zasięg

oddziaływania

faza cyklu

życia produktu

rodzaj

produktów

charakter

adresatów

ograniczenia

prawne

koszty dotarcia

do jednego

adresata

cel

promocji

możliwość

ustalania

efektów promocji

Promocja w cyklu życia produktu na

rynku

sprzedaży,
intensywność
promocji

WPROWADZENIE

SPADEK

WZROST

NASYCENIE

SPRZEDAŻ

INTENSYWNOŚĆ

PROMOCJI

czas

funkcja

funkcja

funkcja

informacyjna

nakłaniająca

przypominająca

Elementy promotion-mix w marketingu

przemysłowym

Reklama



reklama drukowana



reklama zewnętrzna



reklama pocztowa



reklama w mediach
elektronicznych

Public relations

i publicity



sponsoring



seminaria



wystąpienia
publiczne



notatki prasowe



roczne raporty

Promocja

sprzedaży



targi i wystawy



pokazy produktów



seminaria



rabaty

Sprzedaż bezpośrednia



bezpośrednie kontakty
handlowe pomiędzy
przedsiębiorstwami



reprezentanci handlowi



spotkania handlowe



negocjacje handlowe



prezentacja produktów

PRZEMYSŁOWY

PROMOTION-MIX

Cechy Internetu

Cecha

Opis cechy

Mass

masowy

Internet jest medium, które nie zna granic geograficznych. Dostęp do
sieci można uzyskać w większości miejsc na świecie, przez 24 godziny
na dobę.

Economical

ekonomiczny

Internet jest w większości przypadków medium tanim oferującym
ekonomiczne rozwiązanie w komunikacji marketingowej.

Direct

bezpośredni

Internet to medium pozwalające na komunikację z pominięciem
pośredników. Dzięki rozwojowi technologii można coraz bardziej
indywidualnie traktować odbiorców oferty marketingowej.

Interactive

interaktywny

Dzięki internetowym rozwiązaniom firma może toczyć dialog z
klientem. Internet pozwalana dwustronną komunikację i bezpośrednią
reakcję odbiorców na firmowe komunikaty

Ultrafast

ultraszybki

Internet jest medium pozwalającym na niezwykle szybkie
przekazywanie informacji. Przyspiesza i ułatwia procesy komunikacji.
Pozwala na szybką wymianę informacji i dokonywania transakcji
niezależnie od dzielących strony odległości.

Measurable

mierzalny

Komunikacja w Internecie może być poddawana wielostronnemu
pomiarowi. Pozwala to na ocenę form komunikacji internetowej

25.03.2020

6

Podział komunikacji/promocji według

rodzaju wykorzystywanych środków

przekazu promocyjnego:

 Promocja masowego zasięgu (ALT – skrót

od Above The Line) – kiedy wykorzystuje się
głównie mass-medialne środki przekazu;

 Promocja bezpośredniego dotarcia (BLT –

skrót od Below The Line) – gdy staramy się
wejść w bezpośredni, selektywny kontakt
promocyjny z wybranymi klientami

Wybrane modele wpływu reklamy na

proces podejmowania decyzji o zakupie

Model AIDA

ATTENTION

(Przyciągnąć

uwagę)

INTEREST

(Wywołać

zainteresowanie)

DESIRE

(Spowodować

pożądanie)

ACTION

(Doprowadzić do

decyzji zakupu)

Model LAVIDGE’A I STEINERA

AWARENESS

(Wprowadzić do

świadomości

odbiorcy)

KNOWLEDGE

(Wzbogacić wiedzę

o przedmiocie

reklamy)

LIKING

(Wywołać większe

upodobanie i sympatię)

PREFERENCE

(Spowodować chęć

wyboru produktu)

CONVICTION

(Wywołać przekonanie

do produktu)

PURCHASE

(Doprowadzić do

decyzji zakupu)

Model COLLEYA (DAGMAR)

AWARENESS

(Wprowadzić do

świadomości

odbiorcy)

COMPREHENSION

(Wywołać

zrozumienie i

tolerancje)

CONVICTION

(Wywołać

przekonanie do

produktu)

ACTION

(Doprowadzić do

decyzji zakupu)

25.03.2020

7

Krzywe sprzedaży, zysku i wydatków na

reklamę wyznaczające ich optimum

Wartość sprzedaży
Zysk
Wydatki na reklamę

OPTYMALNE WYDATKI

NA REKLAMĘ

SPRZEDAŻ

ZYSK

Czas