25.03.2020

1

Cena

Prof. dr hab. Anna Czubała

CENA

1.

Istota i znaczenie cen

2.

Proces ustalania cen

3.

Strategie cen nowych produktów

C

ENA

JEST EKWIWALENTEM WARTOŚCI

TOWARU

,

WYRAŻANYM NAJCZĘŚCIEJ W

POSTACI PIENIĘŻNEJ

.

Zależnie od typu kategorii towarowej i
rodzaju transakcji, cena może również
występować pod mianami:

TARYFA

,

CZYNSZ

,

HONORARIUM

,

CZESNE

,

WPISOWE

,

SKŁADKA

(

W UBEZPIECZENIACH

),

STOPA PROCENTOWA

(

W BANKU

),

ITP

.

Marketingowa koncepcja cen jest oparta
na czterech podstawowych założeniach

1.

Dostosowanie cen do rynku docelowego i
strategii pozycjonowania produktu.

2.

Określenia relacji komplementarnych i
kompensacyjnych między ceną a
pozostałymi instrumentami marketingu.

3.

Wyznaczenia ceny podstawowej przez
określenie i analizę dopuszczalnego
przedziału cenowego.

4.

Dostosowania ceny podstawowej do innych
produktów oferowanych prze firmę i do
specyficznych warunków rynkowych.

25.03.2020

2

ETAPY PROCESU USTALANIA CENY

FINALNEJ

1.

Wybór celów polityki cenowej.

2.

Oszacowanie kosztów.

3.

Wyznaczenie wielkości popytu.

4.

Analiza cen konkurencji.

5.

Wybór metody wyznaczania ceny.

6.

Ustalenie ceny postulowanej i transakcyjnej.

FUNKCJE CEN

Funkcje cen

Osiąganie celów

związanych

z zyskiem

Osiąganie

założonego

zysku

Zwrot nakładów

Osiąganie celów

związanych ze

sprzedażą

Wzrost

sprzedaży

Udział w rynku

Osiąganie celów

związanych

z konkurencją

Konkurencja

cenowa

Stabilizacja

cenowa

Metody stanowienia cen

•

Kosztowa

•

Popytowa

•

Konkurencyjna

Metoda kosztowa

25.03.2020

3

Koszty

Wolumen

Jednostkowy koszt całkowity

Jednostkowy koszt zmienny

Jednostkowy koszt stały

Próg rentowności przy trzech różnych
cenach

W o l u m e n s p r z e d a ż y

P

rz

y

c

h

o

d

y

i

k

o

s

z

ty

C a ł k o w it e k o s z t y s t a łe

K o s z t y c a ł k o w it e

li n ie p r z y c h o d ó w

A

B

C

B E P

A

B E P

B

B E P

C

P r o s t a A

o b r a z u j e p r z y c h ó d u z y s k a n y p r z y c e n ie n a j w y ż s z e j ,

P r o s t a B

– p r z y c h ó d u z y s k a n y p r z y c e n ie n iż s z e j,

P r o s t a

C

- p r z y c h ó d u z y s k a n y p r z y c e n ie n a j n iż s z e j

Próg opłacalności jest obliczany według wzoru:

próg opłacalności (ilość) =

koszty stałe

cena – jednostkowe koszty zmienne

próg opłacalności (wartość) =

koszty stałe

1 –

jednostkowe koszty zmienne

cena

POPYT

Popyt

oznacza zapotrzebowanie na dany

produkt w określonym czasie, które jest
determinowane przez:



cenę tego produktu,



ceny dóbr substytucyjnych i

komplementarnych,



dochody nabywców,



skalę preferencji,



liczbę nabywców.

Metoda popytowa

25.03.2020

4

KRZYWA POPYTU

Cena [P]

Ilość [Q]

Polityka cen względem stopni elastyczności

cenowej popytu

Stopień

elastyczności

cenowej

popytu

Charakter

zmian popytu

względem ceny

Charakterystyczne

produkty

Polityka cen

E

P

= 0

Stały

Produkty o niewielkim znaczeniu
dla konsumentów z punktu
widzenia osiąganego efektu
dochodowego (np. s

ól,

ziemniaki)

Zwiększanie cen w
ograniczonym
zakresie, w którym
wartość wskaźnika
nie zmienia się

0 < E

P

< 1

Nieelastyczny

Produkty należące do dóbr
niższego rzędu, produkty,
których zużycie nie może być w
pełni regulowane przez
konsumentów (np.
ogrzewanie mieszkań),
produkty będące obiektem
spekulacji, produkty nabywane
ze snobizmu

Zwiększanie i
różnicowanie cen

Polityka cen względem stopni elastyczności

cenowej popytu

c.d.

Stopień

elastyczności

cenowej

popytu

Charakter

zmian popytu

względem ceny

Charakterystyczne

produkty

Polityka cen

E

P

= 1

Elastyczny

Produkty wybieralne
(odzież, obuwie, itp.)

Wykorzystanie
instrumentów
pozacenowych

E

P

> 1

Nadelastyczny

Produkty wyższego rzędu i
luksusowe

Stopniowe
obniżanie cen

Czynniki kształtujące wrażliwość na

ceny jako przesłanki polityki cenowej

Czynniki

Reakcje konsumentów na cenę a
postępowanie przedsiębiorstw

Wartość unikatowa

produktu

Relacja jakości do ceny

Świadomość istnienia

substytutów

-

mniejsza wrażliwość konsumentów na
cenę pozwala przedsiębiorstwu ustalić ją
na wyższym poziomie

-

konsumenci łatwiej akceptują wysokie
ceny produktów wyższej jakości, bardziej
ekskluzywnych i prestiżowych

-

świadomość istnienia substytutów
ułatwia konsumentom przerzucania się
na produkty konkurencji, zmuszając
firmę do ustalania ceny na poziomie
akceptowanym przez klientów

25.03.2020

5

Czynniki

Reakcje konsumentów na cenę a
postępowanie przedsiębiorstw

Trudność z

porównaniem jakości
produktu z
substytutami

Udział produktu w

wydatkach globalnych

Ponoszenie części

wydatków na zakup
produktu przez kogoś
innego

Czas reakcji na cenę

-

przedsiębiorstwo ma większą swobodę w
ustalaniu ceny, jeśli nabywcy nie mogą
łatwo porównać jakości z substytutami

-

mniejszy udział produktów w wydatkach
globalnych obniża wrażliwość
konsumentów na cenę

-

ponoszenie części wydatków przez kogoś
innego, mniejsza wrażliwość na cenę

-

w dłuższym okresie wrażliwość na cenę
jest większa

Czynniki

Reakcje konsumentów na cenę a
postępowanie przedsiębiorstw

Związek

komplementarny
produktu

Możliwość użytkowania

produktu z innymi,
wcześniej
zakupionymi

Brak możliwości

przechowywania
produktu

-

komplementarne znaczenie produktu w
stosunku do produktu głównego zwiększa
akceptowalność ceny przez klientów

-

nabywcy są mniej wrażliwi na cenę, gdy
produktu jest używany wraz z innymi
zakupionymi wcześniej; przedsiębiorstwo
musi więc znać struktury konsumpcji
realizowane przez poszczególne segmenty
rynku

-

nietrwałość produktu zmniejsza
wrażliwość nabywców na cenę,
przedsiębiorstwo ma zatem więcej
swobody w jej ustaleniu

Nieprawidłowe związki między

popytem a cenami

Rodzaj anomalii

Zachowanie nabywcy

Paradoks Giffena

Paradoks Veblena

Efekt sceny

-

reagowanie na wzrost cen towarów
pierwszej potrzeby (np. chleb) wzrostem
zakupów tych dóbr

-

zwiększenie zakupów niektórych towarów
luksusowych pod wpływem wzrostu ich
cen

-

nabywanie dobra niezależnie od ceny
tylko dlatego, że kupują je inni

Rodzaj anomalii

Zachowanie nabywcy

Efekt snoba

Efekt dochodowy

obniżki cen

Efekt rygla

Efekt szoku i oswojenia

-

zakupy dobra są tym atrakcyjniejsze, im
mniej klientów je posiada

-

spadek cen dóbr substytucyjnych
powoduje skutek podobny do wzrostu
dochodów

-

reagowanie na wzrost cen skłonnością do
utrzymania osiągniętego poziomu
konsumpcji

-

bezpośrednio po wzroście ceny
konsumenci obniżają spożycie, by po
pewnym czasie powrócić do jego
poprzedniego poziomu

25.03.2020

6

Rodzaj anomalii

Zachowanie nabywcy

Zjawisko antycypacji

zakupów

Paradoks spekulacyjny

-

mimo wzrostu cen nabywcy dokonują
zakupów, a nawet je zwiększają w obawie
przed dalszymi podwyżkami

-

reagowanie na podwyżki cen
wykupywaniem towarów z zamiarem ich
odsprzedaży z zyskiem

Ceny

Koszty

Marża
firmy A

Firma A

Przewaga konkurencyjna

Cena

Marża
firmy B

Firma B

Metoda konkurencyjna

Porównanie cen produktów firmy i konkurentów

wysoka

Cena

I

Gorsza sytuacja

konkurencyjna
– obniżyć cenę

II

Taka sama pozycja

konkurencyjna

- obniżyć cenę lub dodać jakąś

wartość do produktu

firmy

niska

III

Taka sama pozycja

konkurencyjna –

dodać wartość do produktu

IV

Lepsza sytuacja

konkurencyjna –

dbać o zachowanie przewagi

kosztowej

niska

Cena konkurenta

wysoka

Podstawowe
uwarunkowania
decyzji
cenowych

KOSZT

JEDNOST-

KOWY

KOSZTY

Określenie kosztu

całkowitego

+

POPYT

Określenie ceny
psychologicznej

(akceptowanej
przez klientów

-

KONKURENCJA

Cena produktów

konkurencyjnych

(cena

odniesienia)

ZYSK

Decyzja o tym

czy produkt

ma mieć

wyższą czy też

podobną cenę

=

+

=

CENA

SPRZEDAŻY

Jak będą się

zmieniać koszty
produkcji (efekt

krzywej

doświadczenia?)

ZYSK

Jaka jest
wielkość

potencjalnego

rynku, na który

można liczyć przy

założonej cenie?

ZYSK

Jak będzie się

zmieniać pozycja

konkurencyjna

firmy

CENA SPRZEDAŻY

RENTOWNOŚĆ w odniesieniu do:

• Kosztów

• Zainwestowanego kapitału

25.03.2020

7

Rodzaje rabatów



I L O Ś C I O W Y



C Z A S O W Y



F U N K C J O N A L N Y



G O T Ó W K O W Y

(

S K O N T O

)



W I E R N O Ś C I

Strategia cen nowych produktów



S t r a t e g i a c e n n i s k i c h
(

P E N E T R A C J I

)



S t r a t e g i a c e n w y s o k i c h
(

S K I M M I N G

)



S t r a t e g i a c e n n e u t r a l n y c h
(

Ś R E D N I C H

)

Strategia cen niskich (penetracji)

Strategia cen niskich

polega na ustalaniu ceny

produktu na poziomie niższym od przeciętnego na danym
rynku.

Cele:
•

dynamiczny wzrost sprzedaży,

•

wzrost udziału w rynku,

•

rozszerzanie skali produkcji i obniżka kosztów
jednostkowych,

•

zdobycie przewagi cenowo kosztowej,

•

kształtowanie wizerunku taniej firmy.

Warunki stosowania:

• duży, masowy rynek składający się z nabywców o dużej

wrażliwości cenowej popytu,

• wysoki udział kosztów stałych w cenie produktu, co powoduje,

że wraz ze wzrostem sprzedaży maleje jednostkowy koszt stały,

• standardowy produkt, mający bliższe lub dalsze substytuty,
• długi cykl życia produktu, zapewniający przedsiębiorstwu

osiągnięcie przychodów pokrywających koszty i
gwarantujących zysk,

• ograniczanie dodatkowych usług sprzedażowych i

posprzedażowych.

Ryzyko:

• możliwość kojarzenia niskich cen z niska jakością, co

negatywnie wpłynie na sprzedaż i wizerunek firmy,

• długi czas oczekiwania na zwrot nakładów,
• mniejsza od zakładanej elastyczność cenowa popytu.

25.03.2020

8

Strategia cen wysokich (skimming)

Strategia cen wysokich (skimming)

polega na

ustalaniu relatywnie wysokiej ceny (wyższej od przeciętnej
ceny rynkowej) wprowadzanego na rynek produktu
oferowanego nabywcom dla których cena nie stanowi
bariery zakupu (śmietanki nabywców)

Cele:
•

szybki zwrot poniesionych nakładów,

•

osiągnięcie wysokiego poziomu zysku jednostkowego,

•

tworzenie wizerunku produktu wysokiej jakości i drogiej
firmy.

Warunki stosowania:

• brak substytutów produktu (posiadanie patentu, produkt

innowacyjny, unikatowy, wysoka jakość),

• brak konkurencji,
• niski poziom elastyczności cenowej popytu,
• krótki cykl życia produktu,
• ograniczone zdolności produkcyjne,
• posiadanie przewagi technologicznej.

Ryzyko:

• przyciąga konkurentów,
• przeszacowanie popytu,
• brak akceptacji zbyt wysokiej ceny,
• samozadowolenie kierownictwa.

Odmiana: strategia cen prestiżowych

Strategia cen neutralnych (średnich)

Strategia cen neutralnych (średnich)

polega na

ustalaniu cen nowego produktu na poziomie
zbliżonym do średniej w danej klasie produktów
oferowanych na rynku.

Cele:
•

utrzymanie udziału w rynku lub wielkości sprzedaży,

•

stabilizacja cen, dostosowanie cen do cen
konkurentów,

•

ograniczenie konkurencji cenowej,

•

uproszczenie decyzji cenowych.

Warunki:

• produkty substytucyjne o niskiej elastyczności

cenowej popytu,

• konkurowanie pozacenowymi atrybutami

produktu.

Ryzyko:

• cena neutralna nie wyróżnia oferty,
• ograniczenie elastyczności firmy w zakresie decyzji

cenowych.