Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości
lub fragmentu niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci jest zabronione. Wykonywanie kopii
metodą kserograficzną, fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku filmowym,
magnetycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji.

Wszystkie znaki występujące w tekście są zastrzeżonymi znakami firmowymi bądź towarowymi
ich właścicieli.

Autor oraz Wydawnictwo HELION dołożyli wszelkich starań, by zawarte
w tej książce informacje były kompletne i rzetelne. Nie biorą jednak żadnej odpowiedzialności
ani za ich wykorzystanie, ani za związane z tym ewentualne naruszenie praw patentowych lub
autorskich. Autor oraz Wydawnictwo HELION nie ponoszą również żadnej odpowiedzialności
za ewentualne szkody wynikłe
z wykorzystania informacji zawartych w książce.

Redaktor prowadzący: Barbara Gancarz-Wójcicka
Projekt okładki: Jan Paluch
Fotografia na okładce została wykorzystana za zgodą Shutterstock. Wydawnictwo HELION
ul. Kościuszki 1c, 44-100 GLIWICE
tel. [phone] e-mail: [e-mail]
WWW: http://onepress.pl (księgarnia internetowa, katalog książek)

Drogi Czytelniku!
Jeżeli chcesz ocenić tę książkę, zajrzyj pod adres
http://onepress.pl/user/opinie?zakrsm
Możesz tam wpisać swoje uwagi, spostrzeżenia, recenzję. ISBN: 978-83-246-8031-3
Copyright © Monika Czaplicka, Helion 2014

Printed in Poland.

•

Kup książkę

•

Poleć książkę

•

Oceń książkę

•

Księgarnia internetowa

•

Lubię to! » Nasza społeczność

Spis treħci

Wstēp

7

1 Teoretycznie zamiast „dzieĝ dobry”

9

Kryzys…

9

…media spoïecznoĂciowe…

10

JeĂli nie Facebook, to co?

12

…kryzys w social media

12

2 Poradnik

15

Praktycznie o teorii

15

SkÈd siÚ biorÈ kryzysy w social media?

15

Róĝne przyczyny kryzysów

16

Efekt Ănieĝnej kuli (reakcja ïañcuchowa)

23

Efekt krÚgów na wodzie

25

Dlaczego akurat w weekendy?

25

Przebieg kryzysu

26

Pierwsze 24 godziny

27

Crisis management — zarzÈdzanie kryzysem

28

Jak reagowaÊ na kryzys?

30

Zasada 5P

32

Schemat narzÚdzi kryzysowych

33

It’s hard to say „I’m sorry”

34

Kryzysiki i inne problemiki — zagwozdki

35

Juĝ kryzys czy jeszcze zagwozdka?

36

Cztery kroki, ĝeby zmniejszyÊ prawdopodobieñstwo wystÈpienia kryzysu

37

Przeciwdziaïaj z gïowÈ

38

Dlaczego potrzebujesz nowego podejĂcia?

42

Rewolucja w komunikacji

42

Social media dla mediów

44

Social media i PR

45

Zmiana — kryzysy tradycyjne a nowe kryzysy

46

Dowód na istnienie

48

Kup książkę

Poleć książkę

Z

A R Z k D Z A N I E K R Y Z Y S E M W S O C I A L M E D I A

4

Nie taki kryzys straszny, jak go malujÈ

50

Rodzaje kryzysów

51

Kryzysy postowania

53

PiÚÊ sposobów radzenia sobie z negatywnymi komentarzami

54

Wkurzony klient — czego nie robiÊ?

56

Do czego moĝna wykorzystywaÊ social media jako markÚ

59

Bezpieczeñstwo przede wszystkim

61

Sïowa, sïowa, sïowa… i obrazy

61

It’s all about reputation

63

Oczywiste oczywistoĂci

64

PiÚÊ podstawowych rzeczy potrzebnych przed kryzysem

65

DziesiÚÊ bïÚdów popeïnianych przed kryzysem

66

Osiem bïÚdów w kryzysie

68

Zespóï antykryzysowy

69

Mity o kryzysie

70

Osiem nieprzyjemnych faktów o kryzysach (i jeden przyjemny)

71

Po chiñsku „kryzys” (

☀㧉) skïada siÚ z dwóch znaków:

niebezpieczeñstwa i szansy

71

ReagowaÊ czy nie?

72

Konflikt: rozdmuchaÊ czy milczeÊ?

74

Jest kryzys. Co dalej?

75

Nie panikuj!

76

Nawet najdïuĝsza podróĝ zaczyna siÚ od jednego kroku

78

Ja sam!

79

Hashtagi

79

Do kogo naleĝÈ konta „firmowe”?

80

Kryzysowe SEO

82

JeĂli firma nie traktuje CiÚ jako swojego najwaĝniejszego klienta,

to znaczy, ĝe nie jest Ciebie warta!

83

Klient nie zawsze ma racjÚ

84

Marketing rekomendacji

85

Zero moment of truth

85

Fan, czyli kto?

87

Po co Ci adwokaci (ambasadorzy) marki i jak ich pozyskaÊ?

89

Kryzys? OczywiĂcie!

92

JeĂli nie ma mnie w social media, to nic mi nie zrobiÈ

99

Haters gonna hate

99

Customer experience

100

Teoria konsumenckiej góry lodowej narzekania

101

Gdzie jesteĂ? (a gdzie CiÚ nie ma?)

101

Kup książkę

Poleć książkę

Spis treĂci

5

3 Badania kryzysów

103

Na Ăwiecie

103

Badanie strategii kryzysowych

105

W Polsce

107

4 Manual antykryzysowy

111

Zanim ruszy lawina

111

Lista kontrolna przed kryzysem

112

Przykïadowe zapisy

113

5 Social media guideline

115

Pracownik jest czÚĂciÈ marki firmy

115

Cienka czerwona linia

116

Przykïadowy dokument (szkic)

118

6 Narzēdzia

121

Monitoring sieci

121

Co naleĝy monitorowaÊ?

126

Statystyki Facebooka

127

7 Kryzysy w Polsce

131

Fashionelka vs Schaffashoes

131

Zabawa z Dotpayem

136

Serwis Allegro pada

140

Empik naciÈgacz?

145

„Czym zaskoczyï CiÚ ostatnio Orange?”

147

ACTA by Wedel

151

Jestem WaszÈ Ex

156

Logo Nikona pod ostrzaïem

158

CieÊ Virgin Mobile Polska (i PR Playa)

164

HTC ¿al

167

Malaga, Tiki Taki i robaki

169

Graffiti Adidasa

173

Czerwony tatar z pozwem i worek z Sokoïowa

178

Lodowy tron

186

GÈbeczka od HP

190

Play i Socializer

192

Asus obraĝa klienta

195

nc+

198

Kaszka ze szkïem od Nestlé

208

Kominek vs Dr. Oetker

211

Afera zboĝowo-betonowa

216

Kup książkę

Poleć książkę

Z

A R Z k D Z A N I E K R Y Z Y S E M W S O C I A L M E D I A

6

„Uwaĝam Rze”

220

Ostatni posiïek Bielucha

223

Bank error

226

W skrócie

230

Kontent kryzysogenny (przykïady)

235

8 Kryzysy na ħwiecie

243

KitKat Killer

243

Nikon i jego sprzÚt

246

Olej siÚ wylaï BP

248

„Fuj” w Domino’s Pizza

251

Homofobiczny Amazon? (Amazonfail)

254

SimCity

257

Burger King i Jeep zhakowane (Twitter)

260

Stop Eurostar

263

Rachunek dla Applebee’s

265

Ford

269

Wylizane muszelki Taco Bell

271

Dell Hell

273

Zwolnienia w HMV

275

W skrócie

277

Na poijegnanie

279

Sãowniczek z przymruijeniem oka

281

Bibliografia

285

Kup książkę

Poleć książkę

2

Poradnik

Praktycznie o teorii

Mniej wiÚcej oĂmiu na dziesiÚciu internautów zaczyna swój dzieñ od wyszukiwa-
nia. Coraz czÚĂciej próbujÈc siÚ czegoĂ dowiedzieÊ, nie tylko otwierajÈ Google’a, ale
równieĝ zaglÈdajÈ na Facebooka, aby zobaczyÊ, co sïychaÊ na fanpage’u marki. CzÚ-
sto zresztÈ to, co dzieje siÚ w social media, znajduje siÚ na blogach czy portalach
informacyjnych. GinÈ pieniÈdze z konta w banku — klienci skarĝÈ siÚ na Facebooku
i pojawia siÚ artykuï w internetowym wydaniu gazety. PowinieneĂ mieÊ to na uwa-
dze, jeĂli chcesz zadbaÊ o wizerunek marki.

Media spoïecznoĂciowe spowodowaïy, ĝe granice miÚdzy sferÈ prywatnÈ a pu-

blicznÈ zacierajÈ siÚ: informacje coraz rzadziej sÈ utajnione, a zdolnoĂÊ dotarcia in-
ternautów do treĂci jest imponujÈca. W takich warunkach nietrudno o kryzys. Po-
czynajÈc od historii pewnego dziennikarza, który znalazï niepublikowane jeszcze
okïadki tygodnika „Wprost” w sieci, przez sytuacjÚ, kiedy konkursowicze dotarli
do rozwijanej dopiero aplikacji i juĝ oddawali gïosy, aĝ po ujawnianÈ koresponden-
cjÚ czy screeny, ïatwo wywnioskowaÊ, ĝe ze wzglÚdu na social media koszty bycia
nieuczciwym, zatajania prawdy czy manipulacji zdecydowanie rosnÈ.

DziĂ jednÈ z waĝniejszych umiejÚtnoĂci jest sïuchanie. W obecnym szumie in-

formacyjnym i przy ogromnej iloĂci treĂci generowanych przez ludzi ani markom,
ani nam, uĝytkownikom, nie jest ïatwo funkcjonowaÊ. Ale warto sïuchaÊ uwaĝ-
nie, tak samo jak umiejÚtnie rozmawiaÊ — wyïawianie istotnych dla marki treĂci,
a póěniej wykorzystywanie tej wiedzy to podstawa obecnoĂci w mediach spoïecz-
noĂciowych.

SkĎd siē biorĎ kryzysy w social media?

NajczÚĂciej z nieprzygotowania firm do komunikacji w social media. Wiele kryzysów
powstaje przez nieodpowiednie posty lub brak reakcji ze strony marki na potrzeby
klientów. KiedyĂ o wadliwym produkcie dowiadywali siÚ znajomi kupujÈcego, teraz
masz na karku setki klientów Twojej marki. BïÈd moĝe CiÚ sïono kosztowaÊ. CzÚ-
sto kryzys to po prostu brak informacji na linii klient – marka.

Kup książkę

Poleć książkę

Z

A R Z k D Z A N I E K R Y Z Y S E M W S O C I A L M E D I A

16

Jak powstaje kryzys? Przeanalizowaïam róĝne publikacje oraz przykïady, które

znajdziesz w drugiej czÚĂci ksiÈĝki, i mogÚ powiedzieÊ, ĝe zwykle proces ten wyglÈ-
da tak jak na rysunku 2.1.

Rysunek 2.1. Przykïadowy proces powstawania kryzysu

Nie oznacza to oczywiĂcie, ĝe inna droga jest niemoĝliwa, ale ostatnio kryzysy

sÈ generowane gïównie w ten sposób. Jak widaÊ na powyĝszym schemacie, daleka
jest droga od problemu (przyczyny) do kryzysu (skutku) w mediach offline.

Warto pamiÚtaÊ, ĝe czÚsto klient zanim doda „kryzysowy” post na fanpage’u,

próbuje nawiÈzaÊ kontakt z markÈ w inny sposób — poprzez infoliniÚ, prywatnÈ
wiadomoĂÊ itd. Niepowodzenie na tej linii przekonuje klienta do dziaïania w innych
kanaïach komunikacji. Brak reakcji na wpis powoduje poszukiwanie wsparcia u in-
ternautów. Daje to moĝliwoĂÊ przeciwdziaïania kryzysom w kilku miejscach, zanim
taka informacja pojawi siÚ i rozprzestrzeni w sieci. PierwszÈ rzeczÈ, jakÈ powinieneĂ
zapamiÚtaÊ, jest to, ĝe kryzysom w wiÚkszoĂci przypadków moĝna przeciwdziaïaÊ.

Róijne przyczyny kryzysów

Droga na skróty

WartoĂciowych fanów nie moĝna pozyskaÊ w kilka dni. Zaangaĝowanie buduje siÚ
tygodniami, a wyniki finansowe rosnÈ, jeĂli skutecznie siÚ zarzÈdza dziaïaniami
skupionymi wokóï marki, a nie organizuje konkursy czy wrzuca koteczki.

WartoĂciowe efekty wymagajÈ czasu. Najprostsze przepisy na kryzys to: wysyïa-

nie kontrowersyjnych postów, nieetyczne dziaïania z zakresu marketingu szeptanego
czy zatrudnianie studentów do postowania (bo wychodzi taniej). Dziaïania ad hoc
dajÈ krótkotrwaïy efekt, ale na dïuĝszÈ metÚ marka wymaga strategii, przemyĂlanych
dziaïañ i kierowania siÚ zasadami etyki i sztuki marketingu spoïecznoĂciowego.

To nie moja broszka

Kanaï social media ma na celu równieĝ (jeĂli nie gïównie) obsïugÚ klienta, dlatego
wymaga staïej wspóïpracy biura obsïugi klienta i komórki medium spoïecznoĂcio-
wego (niezaleĝnie od tego, czy komunikacjÚ marki w internecie prowadzi agencja,
czy delegowana do tego osoba z firmy). Wiele dziaïañ wiÈĝe siÚ z osobami z branĝy
PR i marketingowcami — z nimi teĝ trzeba byÊ w kontakcie. Nie moĝna zapomi-
naÊ, ĝe w razie kryzysu wspóïpraca z dziaïem public relations jest wrÚcz obowiÈz-
kowa. Bez znajomoĂci strategii marketingowej, w którÈ dziaïania social media po-
winny siÚ wpisywaÊ, nie da siÚ prowadziÊ fanpage’a. W wielu przypadkach kontakt

Kup książkę

Poleć książkę

Poradnik

17

z dziaïem produkcyjnym umoĝliwia pisanie o tajnikach tworzenia produktu, a zna-
jomoĂÊ pracowników firmy uïatwia jej promowanie. Trudno dziaïaÊ bez pomocy
pracowników IT czy informatyków — ot, chociaĝby w kwestii dodania do strony
WWW funkcjonalnoĂci mediów spoïecznoĂciowych. CzÚsto swoje trzy grosze majÈ
do powiedzenia ludzie z HR-u, a decyzje podejmujÈ stosowni menedĝerowie czy dy-
rektorzy. Wiele problemów, z jakimi zwracajÈ siÚ do marki klienci, dotyka róĝnych
gaïÚzi marki („gdzie moja przesyïka?”, „dlaczego produkt nie dziaïa?”, „czy mogÚ
u was pracowaÊ?”, „kiedy uruchomicie nowÈ funkcjonalnoĂÊ?”, „mam farmÚ strusi
— czy chcecie z niej skorzystaÊ?”, „kiedy otworzycie nowy sklep z zupeïnie innej
branĝy?”, „dlaczego nie wygraïem w konkursie?” to tylko niektóre z setek przykïa-
dów tego, co piszÈ klienci do róĝnych marek) i dlatego wymagana jest wspóïpraca
róĝnych dziaïów firmy. Jest ona szczególnie waĝna, kiedy komunikacjÈ zajmuje siÚ
zewnÚtrzna agencja, znajdujÈca siÚ w innym miejscu i kaĝde tego typu zapytanie
kierujÈca — no wïaĂnie, do kogo?

Przykïadem niech bÚdzie problem Schaffashoes z FashionelkÈ czy Nikona z Je-

stem WaszÈ Ex — w obu przypadkach wspóïpraca miÚdzy dziaïami skutkowaïaby
duĝo szybszym rozwiÈzaniem problemu.

Niedopuszczalny byï teĝ post z profilu nc+: Porozmawiaj z konsultantami —

moĝe coĂ siÚ da zrobiÊ. NaprawdÚ dziaïamy w ramach róĝnych dziaïów, jako mo-
deratorzy moĝemy tylko trzymaÊ kciuki, aby udaïo Ci siÚ uzyskaÊ to, czego chcesz.
Klienta nie interesuje, czy obsïuguje go agencja, pracownik marketingu, konsultant,
czy woěny — jego problem ma byÊ rozwiÈzany i tylko to dla niego siÚ liczy.

Byle jak, byle na fejsie (byle do kogo)

Mimo iĝ wydaje siÚ, ĝe na Facebooku sÈ wszyscy, wiadomo, ĝe róĝne osoby wybie-
rajÈ interesujÈce dla nich fanpage’e. G+ zdominowali mÚĝczyěni, Pinterest kobiety.
Twitter w Polsce to przede wszystkim dziennikarze, politycy i fani One Direction
i Justina Biebera. Kaĝdy portal ma specyficznÈ grupÚ uĝytkowników. Odsyïam do
stosownych badañ uĝytkowników portali spoïecznoĂciowych (do znalezienia cho-
ciaĝby na PintereĂcie).

PamiÚtaj jednak, ĝe social media nie koñczÈ siÚ na Facebooku — to setki innych

portali i spoïecznoĂci, które mogÈ byÊ zdecydowanie lepszÈ przestrzeniÈ dla Twojej
marki. O ile producent kieïbas moĝe siÚ nie odnaleěÊ na fejsie, o tyle portale zwiÈ-
zane z gotowaniem wydajÈ siÚ idealnÈ przestrzeniÈ do dziaïañ promocyjnych. Mïo-
dzieĝ moĝna znaleěÊ na wielu stronach, od Fotki.pl, przez nk.pl po dawne fora.

OsobnÈ sprawÈ jest, ĝe uĝytkownicy poszczególnych kanaïów bardzo siÚ miÚdzy

sobÈ róĝniÈ. EntuzjaĂci Twittera sÈ zupeïnie innÈ grupÈ niĝ osoby majÈce Instagram.
Nawet uĝytkownicy podobnych stron (Pinterest – Instagram, Twitter – Blip, Wykop
– Digg itp.) sÈ inni pod wzglÚdem zachowañ i danych demograficznych.

Liczy siÚ teĝ styl komunikacji. SÈ marki, które mogÈ „pyskowaÊ” swoim fanom

(np. AXE), ale w przypadku innych ten styl nie przejdzie (np. Ministerstwo Edukacji

Kup książkę

Poleć książkę

Z

A R Z k D Z A N I E K R Y Z Y S E M W S O C I A L M E D I A

18

Narodowej). NieznajomoĂciÈ wïasnej grupy wykazaï siÚ Orange przy okazji postu
z pytaniem o zaskoczenie („Czym zaskoczyï CiÚ ostatnio Orange?”).

Pãywanie po morzu bez mapy, kompasu i celu podróijy

To, ĝe wszystkie marki powinny mieÊ strategie, jest równie oczywiste jak niereal-
ne, ale niezaleĝnie od tego warto pamiÚtaÊ, ĝe strategia dotyczÈca social media jest
czymĂ innym niĝ caïoĂciowa strategia marki. Obie strategie muszÈ byÊ ze sobÈ
kompatybilne — to jasne jak sïoñce — ale sÈ jednak innymi dokumentami. Od-
powiedzi na pytania: „kto?”, „jak?”, „dlaczego?”, „kiedy?”, „gdzie?”, „co?” i „za
ile?” oraz okreĂlanie KPI (ang. Key Performance Indicators — kluczowe wskaěniki
pomiaru) mogÈ przynieĂÊ zupeïnie inne wyniki dla internautów niĝ dla pozosta-
ïych klientów.

JeĂli widzÚ na profilu marki na fejsie kotki, a nie ma ona innych kanaïów ko-

munikacji, juĝ wiem, jak wyglÈdaï brief „obecnoĂÊ marki w social media”. Zgrzy-
tam zÚbami.

Ostatni posiïek Bielucha (niefortunnie sformuïowany post) czy problemy nc+

(brak odpowiednich dziaïañ przed poïÈczeniem dwóch firm) to przykïady zaniedbañ
strategicznych.

Ale jakie narzēdzia?

O monitoringu w tej ksiÈĝce napiszÚ jeszcze wiele, tutaj ograniczÚ siÚ do krótkich
spostrzeĝeñ. JeĂli nie sprawdzasz obecnoĂci swojej marki w sieci, nie jesteĂ w sta-
nie niczego zaplanowaÊ. Ale nawet jeĂli nie korzystasz z ĝadnych kanaïów interne-
towych, monitoring i tak siÚ przydaje — to, ĝe CiÚ tam nie ma, nie znaczy, ĝe siÚ
o Tobie nie pisze. Monitoring, podkreĂlam, obejmuje teĝ darmowe dziaïania

1

, a do-

stÚpne na rynku rozwiÈzania komercyjne sÈ relatywnie tanie. WïaĂciwie wszystkie
pïatne narzÚdzia przewidujÈ okres testowy, co pozwala poznaÊ ich moĝliwoĂci. Mo-
ĝesz dziÚki temu wybraÊ najlepsze dla siebie.

Ale nie chodzi mi tylko o monitoring. MajÈc fanpage’a, trzeba zaglÈdaÊ do sta-

tystyk, ale równieĝ naleĝy poznawaÊ swoich fanów. Kto jest najaktywniejszy? Kto
ma najwiÚkszy wpïyw na innych, jeĂli chodzi o TwojÈ markÚ? Kto jest wpïywowi-
czem w branĝy w ogóle? Wyszukiwanie tego typu danych znacznie uïatwiajÈ róĝne
narzÚdzia, poczynajÈc od analitycznych typu Sotrender, na fanowskich typu TopFan
koñczÈc. Aplikacje dostarczajÈ waĝnych treĂci — moĝesz mieÊ BOK, FAQ, system
zbierania pomysïów czy wiele innych zakïadek. Posiadanie aplikacji jest przydatne,
ĝeby przekierowaÊ ruch w razie kryzysu — musisz mieÊ odpowiedniÈ przestrzeñ,
aby fani nie sparaliĝowali bieĝÈcej komunikacji strony kryzysem.

1

http://shitstormalarm.io/; data dostÚpu: 1.07.2013.

Kup książkę

Poleć książkę

Poradnik

19

âaĝcuch pokarmowy, czyli hierarchia

Menedĝerowie i podwïadni, którzy potrafiÈ siÚ umiejÚtnie komunikowaÊ,

popeïniajÈ mniej bïÚdów, rzadziej zdarzajÈ im siÚ nieporozumienia,

generujÈ mniej strat i skuteczniej radzÈ sobie z nieporozumieniami.

— Cheryl Hamilton

’añcuch pokarmowy widaÊ szczególnie w przypadku sïabszych merytorycznie agen-
cji — marka tworzy globalnÈ strategiÚ dla siebie i zaprasza agencjÚ do przetargu. Nie-
umiejÚtnie przygotowuje brief, bo pracownicy marketingu „nie rozumiejÈ interne-
tów”, a poza tym czÚsto robiÈ to osoby nie do koñca wdroĝone w strategiÚ. Agencja
otrzymuje takie ěle przygotowane wytyczne i dostosowuje swoje pomysïy (lub cza-
sem strategiÚ) do domniemanych potrzeb firmy. Plan powoli rozchodzi siÚ w szwach,
ale nadal jest. OczywiĂcie taki stan rzeczy wynika równieĝ z tego, ĝe osoby wyzna-
czone do przygotowywania prezentacji dla klienta nie znajÈ marki czy jej strategii.

Project manager, wiedzÈcy o firmie jeszcze mniej niĝ wczeĂniej wymienieni pra-

cownicy, czasem nawet nieznajÈcy prezentacji dla klienta, a jedynie gïówne punkty
projektu, które ma zapewniÊ klientowi, zaczyna swojÈ pracÚ. Zleca kreatywnym czy
innym social media managerom publikowanie postów o marce. Osobne wytyczne
co do projektowania aplikacji dostajÈ informatycy. MiÚdzy tymi dwoma grupami
lawiruje jeszcze grafik, któremu siÚ podsyïa, co ma przygotowaÊ: „wiesz, jakÈĂ faj-
nÈ grafikÚ z logo klienta”. Poniĝej sÈ zaĂ community managerowie, których zada-
niem jest tylko odpisywanie na komentarze i ewentualne animowanie spoïeczno-
Ăci (rysunek 2.2).

Rysunek 2.2. Schemat hierarchii i przepïywu wiedzy miÚdzy markÈ, agencjÈ a spoïecznoĂciÈ

DyndajÈcy na koñcu tego ïañcucha pokarmowego (zwykle studenci) najczÚĂciej

nie majÈ o niczym pojÚcia. A to od nich w praktyce zaleĝy najwiÚcej. To ich odpo-
wiedzi wpïywajÈ na satysfakcjÚ klientów marki. Od ich reakcji czÚsto zaleĝy, czy
kryzys siÚ wydarzy albo czy bÚdzie eskalowaï.

Kup książkę

Poleć książkę

Z

A R Z k D Z A N I E K R Y Z Y S E M W S O C I A L M E D I A

20

O tym, dlaczego warto skupiÊ siÚ na pracownikach, mówi Richard Branson, za-

ïoĝyciel grupy Virgin:

Zawsze mówiïem, ĝe na pierwszym miejscu stawiaïbym pracowników, klientów

na drugim miejscu, a udziaïowców na trzecim. JeĂli tak zrobisz… klienci i udzia-
ïowcy i tak osiÈgnÈ swój zysk.

„Przeszkadzasz nam, kliencie” — obsãuga petentów

Niezaleĝnie od tego, czy ustalisz, ĝe celem Twoich dziaïañ w social media jest sprze-
daĝ czy praca nad wizerunkiem, czy cokolwiek innego, wiÚkszoĂÊ kanaïów social
media z powodu takiej, a nie innej budowy jest równieĝ kanaïem obsïugi klienta.

Podczas Social Media Convent 2013 w Gdañsku Jan ZajÈc, zaïoĝyciel firmy

Sotrender, pokazaï w swojej prezentacji bardzo istotnÈ rzecz. Liczba fanów nie ma
wielkiego znaczenia dla marki i biznesu, bo fanów moĝna kupiÊ. ZresztÈ, jak tïu-
maczyï potem Michaï Górecki z portalu Koszulkowo.com, nie chodzi o to, ĝeby
mieÊ ogromny tïum, który nie jest zainteresowany Twoim produktem. Skoro nie
zasiÚg, to moĝe zaangaĝowanie? I tu studzÈ nasze gïowy obaj cewebryci — ZajÈc
dowodziï, ĝe ĝebrolajki

2

i inne koteczki miaïy najwyĝsze wskaěniki zainteresowa-

nia, a Górecki tïumaczyï, ĝe zaangaĝowanie nie przekïada siÚ na sprzedaĝ czy wi-
zerunek. WybierajÈc operatora sieci komórkowej, nie zwraca siÚ przecieĝ uwagi na
to, kto wrzuciï sïodszego koteczka albo czyje posty typu: „napisz w komentarzach
nazwÚ naszej firmy po jednej literze, ĝeby nikt ci nie przerywaï” zaangaĝowaïy
wiÚcej osób. Co siÚ natomiast porównuje? ObsïugÚ klienta. Ludzie sprawdzajÈ, czy
marka odpowiada swoim fanom, jak szybko, z jakimi problemami borykajÈ siÚ
klienci i jak sÈ one rozwiÈzywane. Znów wydaje siÚ, ĝe to nie odkrycie Ameryki,
ale w wielu wypadkach mam wraĝenie, ĝe dla marek waĝniejsze jest wrzucanie po-
stów, które wytworzÈ dowolne zaangaĝowanie i zwiÚkszÈ zasiÚg, niĝ zaoferowanie
wysokiej jakoĂci obsïugi.

Przykïadem niech bÚdzie fanpage, na którym regularnie pojawiajÈ siÚ ĝebrolajki

i widaÊ, ĝe osoba/grupa odpowiedzialna za tworzenie zawartoĂci ïamie sobie nie-
miïosiernie gïowÚ nad tym, jak zwiÚkszyÊ zaangaĝowanie, jednoczeĂnie obsïuga
profilu robi bïÚdy ortograficzne, interpunkcyjne i pyskuje swoim fanom, co nie pa-
suje zbytnio do wizerunku marki.

Jak wynika z europejskiego badania firmy Oracle, przytïaczajÈca wiÚkszoĂÊ kon-

sumentów (aĝ 81%) jest gotowa zapïaciÊ wiÚcej za produkt, jeĂli dziÚki temu otrzy-
ma lepsze doĂwiadczenie zakupowe. DoĂwiadczenie to w duĝym stopniu decyduje
takĝe o poziomie lojalnoĂci klienta

3

. Janusz Kamieñski, CEO w Executive-Conver-

sation, stwierdziï, ĝe firmy cierpiÈ czÚĂciej z powodu sïabego produktu czy miernej
obsïugi klienta niĝ z powodu kiepskiego marketingu.

2

SÈ to posty, które proszÈ o interakcjÚ (poïÈczenie sïów „ĝebraÊ” oraz „like”),
np. „Kliknij LubiÚ to, jeĂli lubisz spaÊ”.

3

http://www.marketing-news.pl/message.php?art=36999; data dostÚpu: 1.07.2013.

Kup książkę

Poleć książkę

Poradnik

21

Na jedno kopyto

Wiele fanpage’y, jak równieĝ innych kanaïów, ma ten sam kontent (takÈ samÈ treĂÊ).
Raz wrzucony filmik z rekrutacji marki piwa widziaïam w swoim newsfeedzie za-
ledwie 16 razy (sic!) na profilach róĝnych agencji i blogów o social media. Zdecy-
dowanie nie uïatwia to wykazania siÚ ĝadnej marki. A jak wiadomo, stara zasada
„wyróĝnij siÚ albo zgiñ” nadal dziaïa. Dotyczy to równieĝ standardów obsïugi klien-
ta, aplikacji, radzenia sobie z kryzysami czy wielu innych dziaïañ. Ze ĂwiecÈ szukaÊ
fanpage’y, które prowadzÈ dziaïania wyróĝniajÈce je na tle innych.

Standardowe szkolenia z obsïugi klienta, brak indywidualnego traktowania klien-

tów przez agencje, oklepane formuïki — to wszystko sprzyja kryzysowi. Proste py-
tanie Orange’a czy sïonie Heinza to wïaĂnie efekty polityki „kopiuj-wklej”. I polityki
nieczÚstego myĂlenia o konsekwencjach.

Gra do jednej bramki

Posiadanie strategii wymaga jednej doĂÊ waĝnej rzeczy — trzeba ustaliÊ cel, a po-
tem okreĂliÊ, w jaki sposób sprawdzisz, czy go osiÈgnÈïeĂ. Prawie zawsze KPI bÚdÈ
iloĂciowe. Dla jednych to bÚdzie sprzedaĝ, dla innych ROI (ang. return of invest-
ment — zwrot z inwestycji), a czasem NPS (ang. Net Promoter Score — gotowoĂÊ
klientów do polecania Twojego produktu). SÈ teĝ tacy, którzy okreĂlajÈ mnóstwo
mierników: zasiÚg, zaangaĝowanie, PTA

4

, liczbÚ wygenerowanych leadów, wpisów

klientów i inne, bardziej skomplikowane dane.

JeĂli skoncentrujesz siÚ tylko na jednym mierniku, bardzo ïatwo zgubisz cel. Jest

to teĝ Ăwietne pole do naduĝyÊ. Swego czasu miaïam stycznoĂÊ z kilkoma przed-
stawicielami ubezpieczeniowymi pewnej firmy. Dla nich cel byï jasny — sprzedaĝ
(czyli liczba podpisanych umów). W niedïugim czasie grupa osiÈgnÚïa Ăwietne wy-
niki, po czym okazaïo siÚ, ĝe zamiast dobrania odpowiednich umów dla klientów,
oferowali im najdroĝsze z moĝliwych pakietów. CzÚĂÊ klientów nie orientowaïa siÚ
w oszustwie, wierzÈc, ĝe ich doradca wybraï optymalnÈ ofertÚ. CzÚĂÊ zrywaïa umo-
wÚ, kiedy ludzie zdali sobie sprawÚ, ĝe przepïacili (podpowiedziaï im to inny dorad-
ca, doksztaïcili siÚ itd.), zwykle jednak mijaïo doĂÊ duĝo czasu od podpisania doku-
mentów. W ten sposób wytworzono system idealny: pracownicy naciÈgali klientów,
oszustwa rozpïywaïy siÚ w czasie, a na koniec nagradzano doradców za pracowi-
toĂÊ i wyniki. Problem, ĝe firma na tym traciïa — klientów, wizerunek i pieniÈdze.

WïaĂciwie wszystkie wskaěniki, które wymieniïam powyĝej, mierzÈ obecny stan

marki: NPS mówi o dotychczasowych doĂwiadczeniach klienta, ROI i sprzedaĝ to

4

PTA (ang. people talking about — ludzie mówiÈ o tym) to facebookowy wskaěnik

obejmujÈcy siedem ostatnich dni aktywnoĂci fanów i nie-fanów, którzy dokonali jednej
z poniĝszych czynnoĂci wzglÚdem Twojego fanpage’a: polubili stronÚ, polubili Twój
post, skomentowali go lub podzielili siÚ nim, odpowiedzieli na pytanie lub wydarzenie,
otagowali Twój fanpage, otagowali zdjÚcie znacznikiem Twojej strony lub zaznaczyli siÚ
jako obecni w Twoim miejscu.

Kup książkę

Poleć książkę

Z

A R Z k D Z A N I E K R Y Z Y S E M W S O C I A L M E D I A

22

teĝ efekty juĝ dokonanych zakupów. SÈ to jednak wskaěniki wsteczne (ang. lagging
indicators).

DziÚki monitorowaniu procesu zakupowego w mniejszym lub wiÚkszym stop-

niu na niego wpïywasz. Z perspektywy socjoloĝki widzÚ, jak niektóre firmy osiÈgajÈ
znaczÈcÈ zmianÚ wyników caïoĂciowych, tak bardzo chcÈ zmierzyÊ swoje dziaïa-
nia. BadajÈc kwestie „miÚkkie”, czyli jakoĂciowe (w tym satysfakcjÚ klientów), masz
szansÚ okreĂliÊ prognozy na przyszïoĂÊ.

PrzekïadajÈc powyĝsze na social media: klienci czÚsto przed zakupem zadajÈ py-

tania w Twoich kanaïach. A czasem tylko czytajÈ to, co siÚ tam znajduje. Zapew-
nienie im odpowiednich treĂci budujÈcych wizerunek, gwarantujÈcych pewne emo-
cje, edukujÈcych na temat produktu powinno byÊ podstawÈ dziaïañ w internecie
(zamiast zaangaĝowania i liczby fanów). SprawdzajÈc, czy zapewniasz odpowiednie
touchpointy (punkty styku z markÈ) i czy kontakt klienta z tymi punktami koñczy
siÚ odpowiednim wraĝeniem, nie tylko masz moĝliwoĂÊ prawie natychmiastowego
reagowania, ale równieĝ bardzo prawdopodobnego przewidywania przyszïoĂci.

OczywiĂcie wyĝej wymienione kwestie nie oznaczajÈ, ĝe satysfakcja z produktu

gwarantuje ponowny zakup. Satysfakcja na poziomie 7 (w skali od 1 do 10) to mniej
wiÚcej 15% szans na powtórzenie zakupu produktu

5

! Duĝe znaczenie ma wiÚc NPS

— osoby gotowe zarekomendowaÊ produkt w wiÚkszoĂci przypadków sÈ z niego bar-
dzo zadowolone.

’Èczenie wskaěników iloĂciowych i jakoĂciowych oraz wykorzystanie kilku gïów-

nych mierników umoĝliwia zobaczenie w miarÚ caïoĂciowego obrazu firmy — za-
równo jeĂli chodzi o dotychczasowe osiÈgniÚcia, jak i moĝliwoĂci na przyszïoĂÊ.

Sïyszaïam kiedyĂ powiedzenie: „dotychczasowy klient wart jest dwóch nowych”.

Nie wiem, czy to prawda, ale sïowa te dowodzÈ, ĝe utrzymywanie staïych konsu-
mentów Twojej marki powinno byÊ przynajmniej równie waĝne jak pozyskiwanie
nowych. Co zaoferowaïeĂ swoim obecnym klientom w ostatnim czasie? W jaki spo-
sób sprawiïeĂ, ĝe poczuli siÚ wyjÈtkowo? I czy zaproponowaïeĂ im coĂ szczególnego
za to, ĝe sÈ Twoimi fanami, subskrybentami itp.?

Niespeãniona obietnica

Biznes to oferowanie rozwiÈzañ problemów. NieĂwieĝy oddech moĝna zwalczaÊ
pastÈ i szczoteczkÈ, pïynem do pïukania, gumÈ do ĝucia, róĝnymi psikaczami albo
pastylkami. Ale wĂród tych wielu moĝliwoĂci gïównie jedna firma (najwyĝej dwie

6

)

skutecznie obiecaïa klientom Ăwieĝy oddech (i tylko dwie kalorie). Speïnianie tej
obietnicy jest czymĂ, co moĝna mierzyÊ. Prawdziwa biel prania, tanie rozmowy,
ekscytujÈca jazda itp. — kaĝda marka, rozwiÈzujÈc jakiĂ Twój problem (lub kreu-
jÈc potrzebÚ), robi to w unikalny sposób. JeĂli wiÚc pranie nie bÚdzie nieskazitelne,
rachunek bÚdzie wysoki, a samochód niewygodny, obietnica nie zostanie speïniona

5

Za badaniem CEM: Customer Experience Survey, Smith+co 2012.

6

Jest jeszcze mroěnoĂÊ oddechu, która uïatwia zbliĝenie.

Kup książkę

Poleć książkę

Poradnik

23

(chociaĝ zakup zostanie dokonany). Zapewne bÚdziesz w stanie poleciÊ ten produkt
dalej — moĝe komuĂ innemu jego cechy bÚdÈ odpowiadaïy. Ale sam pewnie juĝ nie
dokonasz zakupu. A moĝe dokonasz, ale jeĂli tylko pojawi siÚ konkurencja, chÚtnie
zaryzykujesz coĂ nowego.

Fanpage powinien byÊ jak sklep Apple. Powstaï on, ĝeby zaoferowaÊ klientom

wyjÈtkowe doznania zwiÈzane z markÈ (oprócz oczywiĂcie innych funkcji). Kaĝdy,
kto choÊ raz odwiedziï ten rajski ogród peïen jabïek, na pewno zrozumie, o czym
piszÚ. Te doznania nie zmieniajÈ mojego zdania, ĝe produkty tej firmy nie sÈ dla
mnie, ale wiem, ĝe gdybym chciaïa zostaÊ/byïa klientkÈ, firma na pewno zaofero-
waïaby mi wyjÈtkowÈ obsïugÚ klienta

7

.

W dobie nadmiaru towarów, jaki panuje obecnie w Europie, zdecydowana wiÚk-

szoĂÊ produktów ma silnÈ konkurencjÚ. Klientom bardzo ïatwo jest zmieniaÊ mar-
ki. SÈ bombardowani informacjami i reklamami. Z kolei markom coraz trudniej
siÚ wyróĝniÊ. To wïaĂnie USP

8

, POD

9

i RTB

10

(a takĝe inne podobne akronimy) sÈ

teraz waĝne jak nigdy.

Czy demotywatory albo posty z kotkami przekazujÈ powód, dla którego Twój

fan ma siÚ staÊ Twoim klientem? Czy poinformowanie, ĝe jest „piÈteczek”, buduje
unikalnoĂÊ produktu?

OczywiĂcie niespeïnianie zïoĝonej obietnicy generuje kryzys. BP, firma postrze-

gana jako dbajÈca o Ărodowisko, okazaïa siÚ sparaliĝowana katastrofÈ — przez wiele
dni nie reagowaïa i nie byïa w stanie podjÈÊ ĝadnej decyzji, jak ma siÚ zachowaÊ.
Bezpieczne kïódki na rowery, reklamowane jako najlepsze na rynku, moĝna otwo-
rzyÊ dïugopisem w kilka minut. Podobny problem miaïa gra SimCity — zapewnia-
no coĂ innego, niĝ klienci ostatecznie otrzymali. Obietnica nie zostaïa dotrzymana
— jest kryzys.

Efekt ħnieijnej kuli (reakcja ãaĝcuchowa)

Pewnie maïo kto z czytelników miaï do czynienia z chemiÈ „praktycznÈ”, a w szcze-
gólnoĂci z rozszczepianiem jÈdra atomu. Bombarduje siÚ jÈdro neutronem, który

7

Chyba ĝeby nie zaoferowaïa — czytaïam o tym ostatnio na swoim fejsie, wiÚc moĝe

jednak juĝ nie jest tak róĝowo. Kilka osób skarĝyïo siÚ na rajski jabïkowy ogród.

8

USP (ang. Unique Selling Proposition/Point — unikalna propozycja sprzedaĝy) to czynnik

podkreĂlany w reklamie, wyróĝniajÈcy produkt wĂród innych z tego sektora; unikalna
cecha produktu, korzyĂÊ dla klienta.

9

POD (ang. Point of Difference — cecha odróĝniajÈca [od konkurencji]).

Po zakomunikowaniu klientowi, dlaczego powinien kupiÊ produkt z danej kategorii,
za pomocÈ POD-u moĝesz mu pomóc wybraÊ TwojÈ ofertÚ spoĂród innych.

10

RTB (ang. Reason to Believe — powód do wierzenia). Skoro coĂ obiecujesz,

RTB bÚdzie próbÈ udowodnienia, ĝe masz racjÚ. Powodami mogÈ byÊ statystyki
(skutecznoĂci, satysfakcji klientów, liczby klientów itp.) lub pewne emocje
(np. wypowiedzi zadowolonych klientów).

Kup książkę

Poleć książkę

Z

A R Z k D Z A N I E K R Y Z Y S E M W S O C I A L M E D I A

24

jest inicjatorem reakcji, i centrum atomu rozpada siÚ na maïe czÚĂci, które rozpa-
dajÈ siÚ na mniejsze, a te na jeszcze mniejsze. ’adnie to wyglÈda na rysunku (ry-
sunek 2.3).

Rysunek 2.3. Schemat reakcji ïañcuchowej

Dlaczego o tym piszÚ? Poniewaĝ dokïadnie w taki sposób dziaïajÈ kryzysy w so-

cial media. Gdyby podmieniÊ czÈstki elementarne na ludzi, okazaïoby siÚ, ĝe po-
wstaï model rozprzestrzeniania siÚ informacji — reakcja ïañcuchowa. KtoĂ dodaje
np. post na Facebooku, widzi to jakiĂ jego znajomy, przekazuje post dalej, widzÈ to
jego znajomi itd. BiorÈc pod uwagÚ, ĝe przeciÚtny uĝytkownik ma 130 znajomych,
moĝna zaïoĝyÊ, ĝe danÈ treĂÊ wczeĂniej lub póěniej zobaczy 20 z nich, a dwóch siÚ
niÈ podzieli. SÈ osoby, które majÈ wiÚcej znajomych, albo wiÚcej osób siÚ zacieka-
wi — i informacja pobiegnie jeszcze szybciej.

Efekt kuli Ănieĝnej, przynajmniej w socjologii, oznacza, ĝe idÚ do mojego pierw-

szego respondenta, przeprowadzam badanie, a nastÚpnie pytam, czy moĝe mi pole-
ciÊ kogoĂ, kogo teĝ mogïabym przepytaÊ. Osoba A radzi mi pójĂÊ do osób B i C. One
po badaniu polecajÈ mi osoby D, E, F, G i H. Zaïoĝeniem tego efektu jest, ĝe idÚ
do pierwszej osoby, do której mi najïatwiej dotrzeÊ, a ona poleca mi kolejne osoby,
do których dotarcie jest duĝo trudniejsze, ale za to sÈ one bardziej odpowiednie do
mojego badania. Z czasem trafiam na ludzi, których kompletnie nie znam, ale sÈ
oni wïaĂnie tymi, o których mi chodziïo w badaniu.

OczywiĂcie trudno mówiÊ o jakimĂ schemacie, bo kaĝdy kryzys przebiega we

wïasnym tempie i wïasnymi kanaïami, moĝna jednak wyróĝniÊ pewien schemat
dominujÈcy (rysunek 2.4).

Kup książkę

Poleć książkę

Poradnik

25

Rysunek 2.4. Orientacyjny schemat rozprzestrzeniania siÚ informacji kryzysowej w social media

Efekt krēgów na wodzie

Kiedy wrzucisz coĂ do sieci, jest bardzo prawdopodobne, ĝe rozpïynie siÚ to dalej,
niczym w modelu krÚgów na wodzie. PuszczaïeĂ kiedyĂ „kaczki”? Tam, gdzie ka-
mieñ styka siÚ z powierzchniÈ wody, pojawia siÚ krÈg, który roĂnie, na zewnÈtrz
niego kolejny, kolejny itd. Tak samo jest w social media — dodasz post na Face-
booku, ktoĂ za chwilÚ siÚ nim podzieli, ktoĂ inny opisze go na blogu, kolejne osoby
przekaĝÈ wieĂÊ na Twittera, kolejne osoby na Facebooku bÚdÈ jÈ czytaïy, zasiÚg na
Twitterze wzroĂnie, czytelnicy bloga podzielÈ siÚ wiadomoĂciÈ dalej. Dzieje siÚ tak
dlatego, ĝe treĂci w internecie rzadko rozprzestrzeniajÈ siÚ z jednego ěródïa. Naj-
czÚĂciej majÈ wiele róĝnych ognisk — czasem szybko wygasajÈcych, czasem rozno-
szÈcych siÚ daleko. To trochÚ tak jak z poĝarem: jedna iskra po chwili staje siÚ kil-
koma w róĝnych miejscach.

PamiÚtaj o tym, monitorujÈc swojÈ markÚ. W koñcu jedno zdjÚcie wrzucone

gdzieĂ moĝe wygenerowaÊ straty w tysiÈcach zïotych. Tylko dlatego, ĝe siÚ nie przy-
gotowaïeĂ.

Dlaczego akurat w weekendy?

Social media nie ĂpiÈ. Nigdy. Zawsze sÈ jacyĂ uĝytkownicy online — czasem zagra-
niczni (ze wzglÚdu na strefy czasowe), czasem rodzimi blogerzy. Kiedy Ty wracasz
w piÈtek po pracy do domu, Twoi fani juĝ grzejÈ siedzenia przed komputerami i sur-
fujÈ po necie.

Sobota to czas, kiedy ludzie zajmujÈ siÚ wieloma rzeczami, na które nie mieli

czasu w ciÈgu tygodnia. Na przykïad uĝywajÈ Twojego produktu. MajÈ teĝ czas, ĝeby
hejtowaÊ

11

TwojÈ markÚ.

Firma przez weekend nie pracuje. Post, który siÚ pojawi, moĝe bez problemu

dziaïaÊ aĝ do poniedziaïku rano, kiedy ktoĂ, kto siÚ zajmuje fanpage’em, go zauwaĝy.

11

Od ang. hate (nienawidziÊ) — wyraĝaÊ swojÈ nienawiĂÊ.

Kup książkę

Poleć książkę

Z

A R Z k D Z A N I E K R Y Z Y S E M W S O C I A L M E D I A

26

Nawet jeĂli opieka nad kanaïem komunikacji odbywa siÚ równieĝ w sobotÚ i nie-
dzielÚ, pozostaje jeszcze czas reakcji. O ile w czasie dziaïania biura zebranie sztabu
kryzysowego czy wystosowanie odpowiedniego oĂwiadczenia zajmuje trochÚ czasu,
o tyle w weekend jest to znacznie utrudnione. Post moĝe wiÚc ĝyÊ wïasnym ĝyciem,
a internauci mogÈ go swobodnie przesyïaÊ i komentowaÊ przez dwa dni. Dla sieci
to bardzo dïugo. Zdecydowanie ZA dïugo.

Przebieg kryzysu

Jak widaÊ na rysunku 2.5, kryzys skïada siÚ z kilku etapów.

1. Czas przed kryzysem — moment na monitoring, reagowanie, przygoto-

wanie siÚ na kryzys.

2. Punkt zapalny — chwila po pierwszej publikacji lub próbie kontaktu ze

strony internauty. MoĝliwoĂÊ reagowania proaktywnego.

3. W Ăwietle reflektorów — ostatni moment, ĝeby spróbowaÊ wyjĂÊ z kry-

zysu z twarzÈ. Sprawdě, skÈd wziÈï siÚ kryzys, kto go wzmocniï i z kim
przyjdzie Ci rozmawiaÊ.

4. Wygaszanie — jeĂli nie byïo reakcji, to juĝ na niÈ za póěno. JeĂli kryzys

wygasï, pora na dialog z klientami (uwaga na emocje!).

5. Rewitalizacja — sytuacja jest ustabilizowana. Firma powinna po jakimĂ

czasie zaprezentowaÊ wnioski, jakie wyciÈgnÚïa z kryzysu, i okreĂliÊ jego
skutki.

Rysunek 2.5. Przebieg kryzysu z kluczowymi punktami

Na rysunku 2.6 przedstawiono przybliĝony przebieg kryzysu w tradycyjnych

mediach (gazetach, telewizji itd.) oraz tego samego kryzysu w social media. Dane
pochodzÈ z agencji Media&Work.

Kup książkę

Poleć książkę