Czynniki wpływające na

autoprezentację w

mediach

AE

• Autoprezentacja w mediach jest dla wielu substytutem realnej

władzy nad innymi lub też wprost się na nią przekłada.

• Wizerunek osobisty jest ważny na wszystkich poziomach

komunikacji – od wewnątrzkorporacyjnej do międzynarodowej.

• Konieczność posiadania odpowiedniego wizerunku i właściwej

autoprezentacji najmocniej daje o sobie znać w show-biznesie i
w polityce.

• Współpraca z dziennikarzami prasowymi, radiowymi,

telewizyjnymi, a ostatnio także pracującymi w portalach
internetowych, stanowi ważny instrument kreowania
pożądanego wizerunku organizacji lub osoby. Przedstawiciele
mediów sami chętnie etykietują się określeniem „czwarta
władza”, które już zadomowiło się w społecznej świadomości,
wywołując na wszelki wypadek respekt przed każdym
dziennikarzem.

Współpracę z mediami należy rozpocząć od

określenia celu jaki chcemy osiągnąć. Znając cel

można przystąpić do formułowania treści

komunikatu i doboru odpowiednich mediów.

Nawiązanie kontaktów z dziennikarzami nie może

być celem samym w sobie, dobór mediów powinien

być konsekwencją przyjętych założeń na drodze do

tego, co się chce osiągnąć. Aby uniknąć konfliktu

interesów, należy uwzględniać w działaniach

piarowych wybrane media w mieście, bowiem

środowisko lokalnych mediów obowiązuje zasada

rywalizacji o tzw. grupę docelową, zasada

przynależności do określonego właściciela lub po

prostu niepisana zasada wzajemnych sympatii i

antypatii członków redakcji.

Aby wypracować sobie dobre kontakty z prasą, trzeba wyjść

naprzeciw oczekiwaniom redakcji. Należy wyselekcjonować

pod kątem własnej działalności grupę mediów oraz

dokładnie ją opisać:

• dokładne brzmienie tytułu, nazwy redakcji (wydawca);

• adres (adresy filii terenowych);

• nakład, aktualna struktura czytelników, odbiorców, widzów

czy słuchaczy;

• nazwisko redaktora odpowiedniego działu, zajmującego się

problematyką związaną z działalnością konkretnej osoby;

• telefony, fax, e-mail, adres strony internetowej;

• uzupełniające dane o redakcji, dziennikarzach (ich stosunek

wobec zainteresowanej współpracą z nimi osobą; styl pracy,

kultura dziennikarska);

• jak dziennikarze wypowiadają się na temat całej branży,

osób/firm podobnych i konkurencji;

• jak wykorzystuje się dane (teksty, fotosy, reklama);

• jak długo trwa cykl wydawniczy, obróbka nagranego

materiału.

Przy typowaniu redakcji z którymi warto współpracować, należy postawić

kilka prostych pytań:
KTO? – chodzi o dopowiedź na pytanie kim są dziennikarze, którzy pracują

w redakcji. Wiedza o środowisku dziennikarskim ułatwi podjęcie decyzji, z

którymi dziennikarzami, redaktorami, producentami w redakcjach byłoby

dobrze współpracować; generalna zasada współpracy z dziennikarzami

brzmi – nie odmawiaj!
KIEDY? – wiele programów telewizyjnych i radiowych planowanych jest z

pewnym wyprzedzeniem. O organizowanym wydarzeniu można

poinformować redakcję kilka tygodni przed terminem. Wskazane jest stałe

podtrzymywanie kontaktu, przesyłanie bieżących informacji imiennie na

biurko zawsze tego samego redaktora. Warto starannie zaplanować czas

imprezy, jeśli chcemy aby obsługa prasowa była pełna; zawsze

organizujemy wydarzenie piarowe w terminach optymalnych dla obiegu

informacji, których jest chęć przekazania;
JAK? – poszczególne redakcje preferują różne formy kontaktu np.

bezpośredni kontakt z dziennikarzem, notatka prasowa poprzez e-mail, SMS,

fax, serwis fotograficzny, itp. Podstawowe formy przekazywania informacji

dziennikarzom:

• oświadczenie i komunikat prasowy (w celu szybszego dotarcia do redakcji

coraz częściej wypierane są przez kontakt telefoniczny lub e-mail);

• konferencja prasowa;

• wywiad;

• rozmowa z dziennikarzem;

• wypowiedź dla mediów;

• artykuł lub wywiad sponsorowany;

• sprostowanie lub polemika;
• list;

• podziękowanie.

Zasada „najważniejsze na początku” polega na
odcinaniu od dołu trójkąta zbędnych informacji.
Taki sposób budowania wypowiedzi ułatwia
dziennikarzowi redagowanie danych. W
zależności od potrzeb, zostaje tyle tekstu, ile musi
być wypowiedziane lub opublikowane.

To, co „musi” być
powiedziane
To, co „powinno” być
powiedziane
To, co „można” powiedzieć
To, co „wolno też” powiedzieć

Opracowując strukturę wypowiedzi, która może zadecydować o realizacji

określonych celów, należy rozważyć trzy aspekty skutecznej perswazji:
1) sposób uświadomienia odbiorcom jakie wnioski wynikają z wypowiedzi –

powstaje pytanie, czy podaje się wnioski, czy też odbiorcy (słuchacze,

czytelnicy, widzowie) mają do nich dojść samodzielnie? Wszystko zależy od

rodzaju komunikatu oraz od cech odbiorców np. poziomu wykształcenia czy

kompetencji w danej dziedzinie.
2) Argumentacja jednostronna czy dwustronna?

• argumentacja jednostronna – ogranicza się do podania informacji „korzystnych”

dla nadawcy z pominięciem argumentów jakie mogliby wytoczyć opozycjoniści;

ta argumentacja jest skuteczniejsza wobec partnerów, którzy od początku

zdradzają, że zgadzają się z poglądami informatora;

• argumentacja dwustronna – skuteczniejsza gdy odbiorcy są w opozycji wobec

poglądów i tez mówionego, odbiorców charakteryzuje relatywnie wysoka

inteligencja i wykształcenie, mają lub mogą mieć do czynienia z argumentacją

przeciwstawną.
Komunikaty dwustronne lepiej trafiają do ludzi wykształconych,

natomiast jednostronne do ludzi słabiej wyedukowanych.
3) kolejność argumentów; korzystne i niekorzystne; najsilniejsze i najsłabsze –

przygotowując strukturę publicznej wypowiedzi warto pamiętać o kolejności

podawania argumentów korzystnych i niekorzystnych; kolejność przytaczania

argumentów silniejszych i słabszych:

• argumenty silniejsze wypowiedziane na początku pobudzają zainteresowanie;

• najsilniejsze podane na początku także wówczas, gdy spodziewa się, że

adresaci nie zapoznają się z całością wypowiedzi, a także wtedy gdy odbiorcy

nie mają na dany temat wyrobionego poglądu lub gdy są słabo zainteresowani

tematem;

• najsilniejsze argumenty można podać na końcu, kiedy widać duże

zainteresowanie tematem i jest pewność, że odbiorcy z zainteresowaniem,

wręcz w napięciu będą czekać na kolejne informacje;

• silne argumenty „za” podane na początku wypowiedzi powinny być powtórzone

na jej końcu.

PRASA

Najważniejszym zadaniem w kontaktach

dziennikarskich jest zainteresowanie ich

swoją „historią”. Trzeba zrobić wszystko aby

komunikat wysłany do gazety nie trafił do

kosza. W redakcjach większość

komunikatów odpada już na wstępnym

etapie selekcji. Dobrze jest od razu

zaadresować wiadomość na imię i nazwisko

właściwej osoby specjalizującej się w

określonej tematyce. Treść komunikatu musi

być atrakcyjna dla dziennikarza na tyle, aby

zechciał ją wykorzystać.

Dobry komunikat lub notatka prasowa powinien:

• dziennikarze nie mają czasu na czytanie

komunikatów w całości – dlatego notatka musi być

jak najkrótsza (1 – 2 strony);

• zawsze należy używać formowego papieru z logo,

adresami, nazwiskami i telefonami (faxami), e-

mailami, adresami strony WWW;

• język komunikatu musi być prosty; treść atrakcyjna

dla odbiorcy;

• trzeba zaintrygować dziennikarza dobrym tytułem

komunikatu;

• zaczyna się od skrótu informacji (lead), pisanego

grubszą czcionką lub kursywą; skrót nie może

zastąpić komunikatu, ma zaciekawić; powinien być

krótki, tajemniczy, bądź śmieszny;

• tekst musi być zredagowany stylem dziennikarskim;

najważniejsze na początku; unikać skrótów i

nadużywania liczb; używać zdania 10 – 15

wyrazowe;

• warto zamieścić wszystkie ważne informacje w

pierwszym paragrafie np. kto będzie się wypowiadał,

czy powie coś kontrowersyjnego; wstawić kilka

adekwatnych cytatów; podać źródła danych, którymi

operujemy; komunikat prasowy musi zawierać

prawdziwe informacje;

• profesjonalny komunikat cechuje dbałość o stronę

formalną; nie może zawierać błędów, braku tytułu czy

adresu kontaktowego do osoby odpowiedzialnej za

wydarzenie

• jest to najprostsza i najskuteczniejsza z metod

komunikacji ze społeczeństwem za pomocą mediów.

Notatka prasowa musi odpowiadać na kilka pytań: KTO? CO?

KIEDY? DLACZEGO? Z JAKIM SKUTKIEM? Notatka prasowa

powinna zawierać nazwisko, adres i telefony do osoby

odpowiedzialnej za wydarzenie. Dobry komunikat jest

oznaczony datą i godziną wysłania komunikatu do mediów.
Dobry news to same fakty, czyli kilka sprawdzonych wątków w

jednym komunikacie. News powinien być krótki, klarowny,

wolny od przypuszczeń i interpretacji. Najważniejsza jest treść,

dlatego też nadawca komunikatu operując słowem i formą

graficzna, musi zrobić wszystko aby komunikat nie został

wrzucony do redakcyjnego kosza.

RADIO

W Polsce radio cieszy się największym uznaniem społecznym,

natomiast z punktu widzenia PR nie jest pierwszoplanowym

medium kreowania wizerunku, ponieważ jest ulotnym , a

przez to mało skutecznym nośnikiem informacji. Specyfika

pracy reportera i depeszowca w radiu różni się od pracy

dziennikarza prasowego i telewizyjnego. Radiowcy mają do

dyspozycji tylko słuchowy kanał przepływu informacji. Z tego

względu starają się koncentrować uwagę swoich odbiorców

według percepcyjnej zasady figura – tło informacjami

wyróżniającymi się formą przekazu. Słuchacze mają

ograniczone możliwości selekcji i interpretowania ulotnych

informacji, które podawane są szybko w dużych blokach

tematycznych.
Komunikat do radia trzeba pisać bardzo zwięźle, uważając aby

nie było w nim zbyt dużo faktów, zbędnych wyjaśnień i

interpretacji. Dobrze jeśli treść komunikatu jest przekazana w

postaci krótkich zdań ubarwionych trafną pontą. Języka łatwo

poddający się wizualizacji jest lepiej odbierany przez

słuchaczy radia, niż logiczny wywód eksperta, operującego

liczbami i fachowymi terminami. Zyskuje sam przekaz,

natomiast rozmówca zostaje oceniony jako bardzo błyskotliwy

Radio pobudza wyobraźnię, zatem można do swoich celów

wykorzystać umysł słuchacza. Z tego powodu warto stosować tzw.

„prawopółkulowe” (aktywizujące prawą półkulę mózgu) środki

wyrazu, czyli obrazowe, łatwe do wyobrażenia sobie przez odbiorcę

w formie wizualnej przypominającej odtwarzanie taśmy filmowej.
Radio stanowi dla specjalistów, polityków i lokalnych urzędników

doskonałe forum do prezentowania swoich poglądów, udzielania

komentarzy do bieżących wydarzeń, czy wydawania oświadczeń.

Ramówki większości stacji umożliwiają udzielanie wywiadów. Audycje

o tematyce społeczno – politycznej i ekonomicznej, stwarzają okazje

do zaprezentowania się ekspertów z różnych dziedzin życia

społecznego i gospodarczego. Radio stanowi doskonały środek

kreowania pożądanego wizerunku menadżerów, lokalnych polityków i

ich partii, urzędników i reprezentowanych przez nich instytucji.
Jeżeli zostanie się zaproszonym do radia w charakterze gościa,

należy się odpowiednio przygotować. W mediach fakty nie mówią

same za siebie. Wiele zależy od struktury, kolejności i formy w jakiej

informacje są przekazywane. W zależności od przyjętej formy

przekazu, te same komunikaty mogą zostać inaczej odebrane,

bardziej racjonalnie lub bardziej emocjonalnie. Wypowiadając się

powinno się intencjonalnie dokonać wyboru treści, przemyśleć układ

argumentów strukturze wypowiedzi, powtórzyć to co ważne, nie bać

się podkreślenia istoty rzeczy właściwą intonacją głosu. Wszystko

zależy od tego, co chce się osiągnąć. Głosem także można przekazać

emocje, które są bardzo ważne w komunikacji z odbiorcami. Radio

bazuje na potędze wyobraźni i zdolności kojarzenia faktów, które

słuchacz musi sam zgodnie z posiadaną wiedzą powtórzyć.

Przygotowując się do występu w radiu powinno się wiedzieć:

• kiedy udziela się wywiadu w radiu, czy komentuje jakieś wydarzenie

dla radia, najlepiej jest napisać wcześniej tekst, który ma zostać

wygłoszony i przećwiczyć go;

• przeczytać tekst kilka razy; rozluźnić się; czytając – starać się

właściwie rozłożyć akcenty;

• pisać krótkie zdania; czas 20 – 30 sekund;

• tekst powinien dotyczyć konkretnej sprawy; np. komentarz do

wydarzenia dnia; nieaktualnie treści i zbyt zawiłe wywody raczej nie

pójdą na antenę;

• unikać nagromadzania liczb, dat, specjalistycznych terminów, bowiem

słuchacz dysponuje ograniczonymi możliwościami szybkiego

przetworzenia;

• warto używać barwnych określeń językowych; posłużyć się trafną

analogią i metaforą;

• napisany wcześniej tekst, czytać tak, aby słuchacz myślał, że jest

formułowany na żywo;

• bywa, że trzeba odczekać 3 sekundy zanim zacznie się mówić – aby

wybrzmiały wszystkie szumy i było dobrze słychać głos;

• nie należy nadużywać gościnności rozgłośni (bez względu na to, czy

występujemy z własnej inicjatywy czy przyjęliśmy zaproszenie

dziennikarza); słuchacze źle odbierają tzw. „dyskutantów dyżurnych”;

ważny jest też odbiór społeczny (feedback); warto analizować ten

aspekt życia publicznego, pytając różne osoby o odbiór audycji;

TELEWIZJA

O potędze telewizji nie trzeba nikogo przekonywać. Jest ona

jednym z najpopularniejszych środków masowego przekazu

– obok internetu. Powszechnie wiadomo, że niektóre osoby

nie muszą być zawodowymi aktorami by z powodzeniem

grać w filmach. Sukces amatorów zależy w znacznym

stopniu od tego czy daną osobę kamera „lubi czy nie lubi”.

Specjaliści twierdzą, że fotogeniczności nie można się

nauczyć, ale zawsze można poprawić swój wizerunek, a tym

samym wpłynąć na autoprezentację w mediach, poprzez

wykorzystanie wiedzy i uświadomienie co wpływa na dobry

przekaz, tzw. komunikatywność z telewizji. Najczęściej

wymieniane kategorie to:

• kontakt wzrokowy,

• wyraz twarzy, ekspresja emocji,

• postawa ciała,

• głos,

• makijaż,

• włosy,

• gestykulacja.

KONTAKT WZROKOWY

Rozmawiając z reporterem telewizyjnym w biurze, na

korytarzu czy na ulicy należy zawsze zwracać się wprost do

dziennikarza. W bezpośrednim kontakcie patrzymy w oczy

osoby prowadzącej wywiad, starając się aby wzrok nie

uciekał w dół, do góry czy na boki. Ruchy oczu powodują

niepokój w kadrze i będą interpretowane jako przejaw braku

pewności wygłaszanych poglądów. Nie trzeba zwracać

specjalnej uwagi na kamerę. To dziennikarz i kamerzysta są

w pracy. Należy bardziej skoncentrować się na treści i

formie swojej wypowiedzi. W trakcie większego spotkania w

większym gronie lub debaty z udziałem zaproszonych gości

obowiązuje zasada zwracania się bezpośrednio do swego

partnera w rozmowie, a nie do dziennikarza.
Bezpośrednio do kamery należy patrzeć, tylko wówczas

jeżeli chce się coś przekazać widzom lub gdy wygłaszamy

jakieś oświadczenie, odezwę lub końcowy apel. Dla

wprawnego widza oczy także wyrażają informacje, chodzi o

zmianę wielkości źrenic (2 – 8mm), wskaźnik mrugania

(zwykle co 3 – 10 sekund), szerokość otwarcia czy wyrazu

oczu.

WYRAZ TWARZY, EKSPRESJA EMOCJI

W telewizji dobrze wypadają osoby pogodne, które potrafią

mówić z lekkim uśmiechem. Trzeba podkreślić, a nawet lekko

przerysować pozytywną mimikę. Mina nazywana poważnym

wyrazem twarzy – w TV wygląda na ponurą. Negatywna mimika

jest dodatkowo wyolbrzymiana przez kamerę. Osoby, które

oglądają siebie w telewizji, często dostrzegają brak naturalności

w wyglądzie. Gdy chce się być neutralnym wypada się w

kamerze na znudzonego lub nawet zezłoszczonego. Warto się

uśmiechać. Dobrze jest świadomie wywołać lekki uśmiech i

postawę zainteresowania tematem wypowiedzi. Warto też

poznać mimikę swojej twarzy, aby świadomie wykorzystać

ekspresję mimiczną emocji (ale bez przesady).
Najbardziej wymowne są okolice brwi: całkowicie podniesione

wyrażają niedowierzanie, podniesione do połowy – zdziwienie, do

połowy obniżone – zakłopotanie, zaś całkowicie obniżone – złość.

Podobną siłę ekspresji ma okolica ust. Choć twarz podlega

wolicjonalnej kontroli i służy kreowaniu wrażenia, to nie zawsze

można ukryć przed obserwatorami prawdziwe emocje. Trwające

ułamek sekundy mikroekspresje twarzy, zwykle nie są przez nas

uświadamiane, warto pamiętać, że prawdziwe emocje trwają

krócej niż te fałszywe, wystudiowane.

POSTAWA CIAŁA

Osoby zaproszone do studia telewizyjnego najczęściej

filmowane są przy biurku lub przy stole. Siedząc powinny

wyprostować plecy, a potem lekko pochylić sylwetkę do

przodu. Należy opanować wszelkie nerwowe ruchy, najlepiej

siedzieć prosto. Kobiety mogą nałożyć nogę na nogę w

kolanie lub w kostkach i podwinąć pod siebie. Stojąc

najlepiej opuścić ręce wzdłuż ciała. Osoby udzielające

wywiadu w postawie stojącej powinny wysunąć jedną stopę

trochę do przodu. Należy uważać, aby nie przechylać się na

boki, nie garbić, nie krzyżować rąk na piersiach i nie chować

głowy w ramionach. Trzeba uważać na gesty i nienaturalne

zachowania. Za pomocą ciała jest komunikowane

nastawienie do rozmówcy. Bezpośredni kontakt wzrokowy,

wychylenie ciała do przodu jest wyrazem pozytywnego

nastawienia do rozmówcy. Wyrazem sympatii jest także

zajmowanie lustrzanej pozycji ciała.

GŁOS

Głos jest ważnym środkiem komunikacji. Można poprzez

wykorzystanie jego możliwości podkreślić, zaakcentować

najważniejsze informacje. Ważny jest zarówno tembr głosu

(niższy brzmi lepiej), głośność, jak i modulacja, a także

posługiwanie się pauzą i zawieszanie głosu. Wypowiadając

się dla mediów, powinno się mówić wolniej niż w

rzeczywistości podczas normalnych rozmów. Osoby

wprawione w wypowiedziach publicznych, starają się

utrzymać nieformalny ton komentarzy, to zawsze brzmi

lepiej niż odczytywanie lub recytowanie z pamięci. Warto

pracować nad umiejętnościami udzielania wywiadów i

występowania publicznego.
Można nauczyć się także zwracania uwagi na reakcje

publiczności, co jest szczególnie ważne w przypadku imprez

otwartych. Aby uzyskać efekt swobodnego, kontrolowanego

luzu, warto przećwiczyć wystąpienia z możliwością analizy

zarchiwizowanego na taśmie magnetofonowej lub kamerze

cyfrowej materiału.

MAKIJAŻ

W telewizji makijaż jest niezbędny. Dotyczy zarówno kobiet

jak i mężczyzn. Zdarzało się, że znani politycy odmawiając

upudrowania twarzy, na wizji wyglądali na spoconych i

zmęczonych. W TV trzeba zaufać makijażystce. Można

poprosić charakteryzatora aby się nam przyjrzał i

powiedział czy dobrze się prezentujemy, czy trzeba coś

ulepszyć. Do studia telewizyjnego najlepiej przynieść

własne kosmetyki.
Puder tonuje błyszczącą, spoconą twarz, tuszuje widoczne

mankamenty cery. Powinien być w tonacji skóry lub o

odcień ciemniejszy. W przypadku makijażu odpowiedniego

dla warunków studia telewizyjnego, kobiety powinny wybrać

stonowaną wersję makijażu.

WŁOSY

Powinny być ułożone z daleka od oczu, aby nie
trzeba było ich w trakcie wywiadu poprawiać.
Włosy długie, dobrze wyglądają zapięte do góry
lub przytrzymane spinką z tyłu. Nie należy
zmieniać fryzury i fryzjera tuż przed wywiadem,
aby uniknąć niepożądanych niespodzianek.

GESTYKULACJA

Najważniejsze wskazówki:

• gestów należy używać z umiarem – ale często warto

podkreślić gestem swój punkt widzenia;

• gesty wypada wykonywać w trójkącie pomiędzy brodą a

linią ramion;

• ręce najlepiej trzymać luźno wzdłuż ciała – nie wypada

trzymać rąk w kieszeni ( w tradycji anglosaskiej jest to

znaczący sygnał mówiący o przyznaniu się do liberalnych

poglądów), ani zakładać ich do tyłu;

• należy unikać pokazywania palcem, jeśli to konieczne

należy wskazać całą dłonią (palce powinny być złożone w

łódkę);

• można usztywnić postawę ciała trzymając np. elastyczną

teczkę w formacie A – 4 w rękach;

• gesty w TV nie mogą być tak szerokie jak te, które są

wykonywane na co dzień; mogą się po prostu nie zmieścić

w kadrze.

Bibliografia:
1) Hanna Bednarek „Sztuka budowania

wizerunku w mediach”, WNWSK 2005;

2) Grażyna Królik „Autoprezentacja”, wyd.

AE w Katowicach 2004;

3)

www.kadry.nf.pl

– portal wiedzy dla

biznesu;

4) „Media, reklama i Public Relations w

Polsce” pod red. Jerzego Olędzkiego, OW
ASPRA-JR 2006.