Konsumenci podejmujący

Konsumenci podejmujący

decyzje

decyzje

Kupowanie i zjawiska po dokonaniu zakupu

Czynniki wpływające na

Czynniki wpływające na

zachowanie podczas kupowania

zachowanie podczas kupowania



Rzadko kiedy, dokonywanie zakupów

przyjmuje formę miłej, rutynowej

wycieczki do sklepu



Na wybory dokonywane przez

konsumenta ma wpływ szereg

czynników osobistych i sytuacyjnych



Kupowanie nie kończy się w

momencie dokonania transakcji

Zagadnienia związane z czynnością

Zagadnienia związane z czynnością

dokonywania zakupów

dokonywania zakupów

Stany
poprzedzające -
czynniki
sytuacyjne

•Kontekst
użytkowania

•Presja czasu

•Nastrój

•Planowany zakup

Moment
dokonywania
zakupu

•Doświadczenie z
wcześniejszych
zakupów

•Bodźce
występujące w
miejscu sprzedaży

•Interakcje
zachodzące w
trakcie sprzedaży

Zjawiska
występujące po
dokonaniu
zakupu

•Dysonans
podecyzyjny

•Satysfakcja
konsumenta

•Pozbycie się
produktu

•Alternatywne
rynku

Sytuacja konsumpcyjna

Sytuacja konsumpcyjna



Jest określana przez czynniki (zarówno po stronie

samego produktu, jak i kupującego), które mają

wpływ na zakup lub/i korzystanie z produktu i

usługi



Czynniki sytuacyjne mogą mieć charakter



Behawioralny – np. zabawianie znajomych



Percepcyjny – np. gdy czujemy się przygnębieni albo

działamy pod presją czasu



Ludzie dostosowują swoje zakupy do określonych

sytuacji, a ich samopoczucie w danym momencie

ma duży wpływ na to, co chcieliby kupić czy zrobić

„

„

Współkonsumenci”

Współkonsumenci”



Grupy osób czy też uwarunkowania społeczne znacząco

wpływają na decyzje konsumentów o dokonaniu konkretnych

zakupów



W niektórych sytuacjach nawet sama obecność (czy też

brak) innych klientów obecnych w danym miejscu jest w

stanie istotnie przemówić za kupnem produktu – bar, mecz,

ekskluzywny butik



Obecność dużej grupy ludzi w otoczeniu konsumenta podnosi

poziom pobudzenia, a więc także inne doznania dotyczące

świata zewnętrznego odbieranie są jako bardziej intensywne

– skutki tego zjawiska mogą być zarówno pozytywne, jak i

negatywne



Dodatkowym czynnikiem wpływającym na ocenę produktu

może być typ jego stałych użytkowników czy typ stałych

bywalców – zwłaszcza w przypadku restauracji czy klubów

Czynniki związane z czasem

Czynniki związane z czasem



Czas w ujęciu ekonomicznym jest zasobem, który należy

podzielić między poszczególne czynności



Charakterystyczne dla obecnych czasów jest poczucie

ciągłego braku czasu, presja czasu



ma to raczej związek z naszym odbiorem rzeczywistości, niż z

samą rzeczywistością – na początku XX w. tydzień roboczy trwał

ok. 60h, a kobiety pracowały w domu ok. 30h tygodniowo



Poczucie braku czasu powoduje, że ludzie są bardziej podatni na

różnego rodzaju innowacje, które mają im pomóc zaoszczędzić

czas



Czas w ujęciu psychologicznym



Czas specjalnych okazji



Czas odpoczynku



Czas „do zabicia”



Czas odczuwania przepływu



Czas zbliżającego się terminu



Linearne, proceduralne i cykliczne postrzeganie czasu



Czas a kolejki

Nastrój kupującego

Nastrój kupującego



Nastrój danej osoby i jej kondycja fizyczna może

mieć znaczny wpływ na to, co kupi ona w danym

momencie i jak ten zakup oceni później



Nastrój = pobudzenie + przyjemność



Gdy ludzie są w dobrym nastroju, są bardziej

skłonni



formułować pozytywne oceny,



zachowywać się nierefleksyjnie, impulsywnie,



wykorzystywać heurystyki przy podejmowaniu decyzji



Ignorować szczegółowe informacje w reklamach



Na nasz nastrój może wpłynąć wiele czynników,

zarówno takie, które mogą być kształtowane przez

marketingowców (wystrój sklepu, muzyka,

oświetlenie), jak i od nich niezależne (pogoda czy

czynniki indywidualne)

Przyczyny chodzenia na zakupy

Przyczyny chodzenia na zakupy



Kobiety „kupują żaby się cieszyć”, mężczyźni

„kupują, żeby zdobywać”



Hedonistyczny i ekonomiczny (funkcjonalny) styl

robienia zakupów



Hedonistyczne motywy robienia zakupów



Doświadczenie społeczne – centra handlowe zastępują

tradycyjne miejsca spotkań



Wspólnota zainteresowań – miejsca spotkań dla osób o

podobnych zainteresowaniach, nawiązywanie znajomości

i kontaktów



Relacje interpersonalne – centra handlowe stały się

głównym miejscem spędzania wolnego czasu nastolatków



Chwilowy status – uzyskanie aprobaty w oczach

sprzedawcy



Ekscytacja łowami – targowanie jako dyscyplina sportowa

E-handel

E-handel

korzyści

ograniczenia

D

la

k

o

n

s

u

m

e

n

ta



Zakupy 24/7



Mniej dojazdów do sklepów



Informacje z dowolnego miejsca w bardzo

krótkim czasie



Większy wybór produktów



Lepsza informacja o kształtowaniu się cen



Możliwość uzyskania niższych cen



Aukcje on-line



Szybkie dostawy produktów



Wirtualne wspólnoty



Brak bezpieczeństwa



Ryzyko oszustwa



Brak fizycznego

kontaktu z produktem



Koszty związane ze

zwrotem nabytego

produktu



Ryzyko zanikania

relacji

D

la

h

a

n

d

lo

w

c

a



Znaczące rozszerzenie rynku



Niższe koszty prowadzenia działalności



Łatwiej osiągnąć sukces w bardzo wąskiej

branży



Zawsze aktualne ceny



Brak bezpieczeństwa



Konieczność

utrzymywania strony

internetowej



Ostra konkurencja

cenowa

Wizerunek sklepu

Wizerunek sklepu

i atmosfera w sklepie

i atmosfera w sklepie



Na osobowość (wizerunek) sklepu oddziałują takie

czynniki, jak



Lokalizacja



Dostosowanie oferty do potrzeb klienta



Kompetencja i uprzejmość pracowników obsługi, typ

pracowników



Wystrój wnętrza



Typ konsumentów



Atmosfera sklepu – świadome projektowanie

wszelkich aspektów wnętrza w ten sposób, aby

wywoływało ono u klientów określone uczucia



Stopień przyjemności, jaki ludzie odczuwają ok. 5 min po

wejściu do sklepu, pozwala przewidzieć, jak długo tam

pozostaną, i ile wydadzą pieniędzy

Oddziaływania

Oddziaływania

supermarketów

supermarketów



Rozmieszczenie regałów i przejść

Promocje

wejście

kasa kasa kasa kasa kasa kasa kasa

p

ie

cz

y

w

o

mięso

Oddziaływania

Oddziaływania

supermarketów

supermarketów



Rozmieszczenie produktów na półkach

$$$

$$$

$$

$

$

$

Oddziaływania

Oddziaływania

supermarketów

supermarketów



Atmosfera w sklepie



Oświetlenie



Muzyka



Zapach



Zatłoczenie

Ubrania,
przebieralnie

Większość
produktów

Żywność

Oświetlenie

Oświetlenie

– zależy co oświetlamy

– zależy co oświetlamy

Odpowiednia muzyka

Odpowiednia muzyka

wolna

szybka

czy

Manipulowanie zapachem

Manipulowanie zapachem

= poczucie głodu

= duże zakupy

Zatłoczenie

Zatłoczenie

tłoczno

pusto

czy

Dysonans po zakupie

Dysonans po zakupie



Prawdopodobieństwo wystąpienia dysonansu po zakupie i jego

wielkość zależy od kilku czynników



Znaczenie decyzji dla konsumenta. Jeśli decyzja była ważna,

szczególnie w kategoriach finansowych, prawdopodobieństwo

wystąpienia dysonansu jest większe



Nieodwracalność decyzji. Jeśli nie można zrezygnować z zakupu, czy

też zamienić produktu na inny, prawdopodobieństwo wystąpienia

dysonansu jest większe



Złożoność decyzji. Im większy zbiór alternatyw do wyboru, im są one do

siebie bardziej podobne i im więcej cech obejmują, tym podjęcie decyzji

jest trudniejsze, a więc odczuwany dysonans może być intensywniejszy



Atrakcyjność odrzuconych alternatyw. Jeśli odrzucone alternatywy

mają dużą liczbę cech pozytywnych, a zakupiony produkt – dużą liczbę

cech negatywnych, to bardziej prawdopodobne, że pojawi się dysonans

pozakupowy



W miarę upływu czasu, poczucie dysonansu zmniejsza się



Dysonans pozakupowy a żal pozakupowy

Radzenie sobie z dysonansem

Radzenie sobie z dysonansem

po zakupie

po zakupie



Mniejszy czy większy dysonans może

pojawić się prawie po każdej decyzji, a

ponieważ jest odczuwany jako stan

nieprzyjemny, jednostka stara się go

zredukować:



pozbycie się produktu (oddanie do sklepu, odsprzedanie

innej osobie)



poszukiwanie potwierdzenia słuszności dokonanego

wyboru (np. uzyskanie dodatkowych informacji o

pozytywnych cechach zakupionego produktu).



Przewartościowanie poszczególnych wariantów decyzji

tak, by uwypuklić pozytywne aspekty kupionego produktu

i negatywne aspekty produktów odrzuconych

Satysfakcja z zakupu

Satysfakcja z zakupu



Zadowolenie/niezadowolenie konsumenta determinowane jest przez

ogólne odczucia na temat zakupionego produktu lub nastawienie do

niego



Satysfakcja zależy od potwierdzenia lub zaprzeczenia oczekiwań

wobec produktu (modelem konfirmacyjny - ang. expectancy-

disconfirmation model)



Kiedy konsument dokona zakupu, ma możliwość porównania swoich

wcześniejszych oczekiwań z tym, co rzeczywiście uzyskał.



Niespełnienie oczekiwań wywołuje stan dyssatysfakcji (niezadowolenia),

natomiast spełnienie lub też przewyższenie oczekiwań owocuje stanem

satysfakcji (zadowolenia)



Odczuwanie zadowolenia bądź niezadowolenia z podjętego zakupu

związane jest z odczuwaniem określonych emocji.



Silne emocje pozytywne związane są z satysfakcją, silne emocje

negatywne – z



dyssatysfakcją,



niskie natężenie emocji (pozytywnych i negatywnych) nie pozwala na

określenie, czy konsument był zadowolony, czy też był niezadowolony z

zakupu.



Satysfakcja ma złożoną naturę, i nie może być sprowadzana do

emocji pojawiających się w procesie konsumpcji

Co robi niezadowolony klient?

Co robi niezadowolony klient?



Rodzaje reakcji



Reakcja ustna – bezpośrednie zwrócenie się do

sprzedawcy z prośbą o rekompensatę



Reakcja prywatna – wyrażanie swojego niezadowolenia w

obecności znajomych, bojkotowanie sklepu/marki



Reakcja angażująca osoby trzecie – pozwanie sorzedawcy

do sądu, skarga w UOKiK, listy do gazet



Czynniki wpływające na składanie skarg



Asertywność klienta



Wiek klienta



Cena produktu



Zadowolenie z obsługi (im większe, tym większa

częstotliwość skarg)



Przekonanie o skuteczności skargi

Pozbywanie się produktu

Pozbywanie się produktu

Produkt

zachować

Pozbyć się na stałe

Pozbyć się czasowo

Wykorzystywać

do tego samego

celu

Przekształcić i

wykorzystywać

do nowego celu

Przechowywać

Wynają

ć

Pożycz

yć

Wyrzuci

ć

Oddać

Wymien

ić

Sprzeda

ć

Do

odsprzed

aży

Do

ponownego

wykorzysta

nia

Konsumentowi

Przez

pośrednika

Pośrednikowi