Konsumenci podejmujący

Konsumenci podejmujący

decyzje

decyzje

Decyzje podejmowane w gronie rodzinnym

Kolektywne podejmowanie

Kolektywne podejmowanie

decyzji

decyzji



Bardzo rzadko zdarza się, aby konsument
podejmował decyzje od początku do końca
indywidualnie



Na każdym etapie procesu decyzyjnego udział
zwykle bierze więcej niż jedna osoba



Ludzie podejmujący wspólnie decyzje prezentują
często różny stopień zainteresowania
rezultatem, mają różne gusta i preferencje oraz
priorytety nabywcze

Współczesna rodzina

Współczesna rodzina



Tradycyjnie – rodzina wielka



Współcześnie



Rodzina nuklearna



Osłabienie tradycyjnych struktur



Więzi łączące nas z pozornie obcymi ludźmi – sztuczne rodziny



Gospodarstwo domowe (def. wg GUS) oznacza zespół osób

spokrewnionych lub spowinowaconych, a także niespokrewnionych, razem

mieszkających i utrzymujących się wspólnie



Paradoksalnie, choć wielu ludzi uważa tradycyjny model rodziny za

przeżytek, to rosnąca liczba młodych ludzi uważa go za atrakcyjny



Np. tendencja do czasowego rezygnowania z dalszego rozwoju kariery

zawodowej po to, by zająć się wychowywaniem dzieci, dotycząca przede

wszystkim najlepiej wykształconych i najlepiej zarabiających kobiet w wieku lat

30-40 w USA



Wielkość rodziny – zależy m.in. od poziomu wykształcenia, dostępności

środków antykoncepcyjnych, wyznawanej religii czy przynależności

kulturowej



Wskaźnik płodności jest ważnym parametrem w marketingu, ponieważ od niego

zależy przyszły popyt na różne towary w przyszłości



Problemy z niskim wskaźnikiem płodności w krajach wysoko rozwiniętych

Współczesna rodzina

Współczesna rodzina



Bezdzietne pary małżeńskie/partnerskie (DINKsy) – 30% z

nich to osoby z wyższym wykształceniem, częściej wykonują

wolne zawody i zajmują stanowiska kierownicze



Ludzie w wieku średnim – „pokolenie kanapki” – muszą

troszczyć się zarówno o swoje dzieci, jak i o swoich rodziców



„Dzieci-bumerangi” – osoby między 18 a 34 rokiem życia,

które nadal mieszkają (albo przemieszkują) z rodzicami



Domowe zwierzę to też człowiek



W ponad 50% amerykańskich domów mieszka przynajmniej

jedno zwierzę



92% właścicieli uważa je za członków rodziny, a 83% mówi o

sobie „mama” i „tato”



W Colorado planuje się wprowadzenie ustawy, zgodnie z którą

psy i koty będą miały status towarzysza a nie własności



Właściciele zwierząt zachowują się trochę, jak rodzice – zabawki,

ubranka, hotele, udogodnienia w samochodach

Cykl życia rodziny

Cykl życia rodziny



Cykl życia rodziny (FLC) – podstawa do

segmentacji opierająca się na fakcie, że potrzeby i

wydatki rodziny zmieniają się wraz z czasem



W analizie cyklu życia rodziny zakłada się, że w

istotnych momentach zachodzą zmiany w zakresie

wzajemnych relacji między tworzącymi ją osobami,

że rozpoczynają one nowy etap życia, więc

zmieniają się ich priorytety



Punkty zwrotne – decyzja o wspólnym

zamieszkaniu, narodziny pierwszego dziecka,

opuszczenie domu przez ostatnie dziecko,

przejście na emeryturę, śmierć małżonka

Modele cyklu życia rodziny

Modele cyklu życia rodziny



Analiza kolejnych etapów i związanych z

nimi priorytetów szczególnie przydaje się,

gdy chcemy przewidywać popyt na

określone produkty w długim okresie



Rozpatrywane zmienne – wiek, stan

cywilny, fakt posiadania dzieci oraz ich

wiek



Elastyczna definicja małżeństwa – dwoje

ludzi żyjących ze sobą w trwałym związku

Cykl życia rodziny

Cykl życia rodziny

Zależny od rodziców

Absolwent I

Absolwent II

Absolwent III

Młoda para I

Para bezdzietna

Starsza para

Pełne gniazdko I

Pełne gniazdko II

Samotny rodzic I

Samotny rodzic II

Spóźnione pełne

gniazdko

Pełne

gniazdko III

Samotny rodzic III

Dzieci rodzą się

albo opuszczają

dom

Ślub/związek

Rozwód/śmier

ć

Starzenie się

<

3

5

la

t

<

3

5

-6

4

la

ta

6

5

+

la

t

Podejmowanie decyzji w gronie

Podejmowanie decyzji w gronie

rodziny

rodziny



„Podejmowanie decyzji w rodzinnym gronie przypomina

nieco konferencję biznesową”



Dwie podstawowe kategorie decyzji podejmowanych w

gronie rodziny



Wspólne decyzje dotyczące zakupu – wszyscy członkowie

zgadzają się co do konieczności kupienia danego produktu,

różnice dotyczą jedynie sposobu, który doprowadzi ich do

realizacji tego celu



Dostosowawcze decyzje dotyczące zakupu – gdy członkowie

grupy mają różne preferencje, potrzeby i priorytety, i nie mogą

dojść do porozumienia w sprawie zakupu, który choć w

minimalnym stopniu zaspakajałby potrzeby każdego z nich



To wtedy można obserwować targi, wymuszanie, kompromis czy

próbę sił



Gdy między preferencjami występują duże rozbieżności, może dojść

do konfliktu



najpoważniejszymi przyczynami konfliktów między małżonkami są

pieniądze, a zaraz za nimi – wybór programu telewizyjnego

Rola płci i obowiązki związane z

Rola płci i obowiązki związane z

procesem podejmowania decyzji

procesem podejmowania decyzji



Rodzaje decyzji



Decyzja autonomiczna – podejmowana przez jedną osobę



np. kupno samochodu w tradycyjnej rodzinie



Kobiety mają przeważający głos w kwestii zakupu produktów

spożywczych, zabawek dla dzieci, ubrań i lekarstw



Decyzje synkretyczne – decyzje podejmowane wspólnie,

np. wakacje, dom, AGD, meble, sprzęt elektroniczny,

wystrój wnętrza czy operator usług telekomunikacyjnych



Udział decyzji synkretycznych rośnie wraz ze wzrostem

wykształcenia



Czasem następuje okresowa zmiana ról



Małżonkowie wywierają na siebie ogromny wpływ podczas

podejmowania decyzji, który utrzymuje się nawet po śmierci

jednego z nich

Kto podejmuje decyzje?

Kto podejmuje decyzje?



Kto jest FFO (finansowym dyrektorem rodziny)?



Zaraz po ślubie – obowiązki pełnione solidarnie, z czasem

jedno z małżonków przejmuje te obowiązki



W tradycyjnych rodzinach, szczególnie nisko

wykształconych, domowym budżetem zarządza zwykle

kobieta



W rodzinach „nowoczesnych” – obowiązki dzielone równo



Obowiązki związane z podejmowaniem decyzji

zmieniają swój charakter wraz z tym, jak kobieta

spędza coraz więcej czasu poza domem i ma coraz

mniej czasu na realizowanie związanych ze swoją

rolą zadań



żonglowanie życiem – połączenie szaleńczego tempa i

ciągłego poczucia winy, jakie doświadczają kobiety,

próbując osiągnąć kompromis między ideą macierzyństwa

i karierą zawodową

Typy matek wg badań agencji

Typy matek wg badań agencji

Leo Burnett

Leo Burnett

Zaangażowanie ojca

wysokie

niskie

Samodoskonalenie

wysokie

niskie

Siłaczka

Dość przeciętnie
zarabiająca,
pozytywna opinia o sobie,
nadzieją patrzy w
przyszłość
Zwykle samotna matka
Chętnie próbuje nowe
marki,
traktuje to jako formę
autoekspresji

Miłośniczka
przeciągania liny

Musi pracować, choć nie
jest z tego powodu
szczęśliwa
Odczuwa ciągłą presję
czasu
Kupuje produkty dobrze
znanych marek, by
uprościć sobie zakupy

Matka wynalazków

Szczęśliwa matka i
zadowolony pracownik,
zadowolona z życia, do
czego przyczynia się też
pomagający mąż

June Cleaver, c.d.

Przyjmuje rolę tradycyjnej
matki, decyduje się
pozostać w domu
Dobrze wykształcona i
zamożna

Kto podejmuje decyzje c.d.?

Kto podejmuje decyzje c.d.?



To, czy decyzja zostanie podjęta wspólnie, czy

przez jedno z małżonków, zależy od następujących

czynników



Stereotypy dotyczące płci – silnie przywiązane do

stereotypów osoby będą podejmować decyzje

indywidualnie, gdy produkt należy do grupy typowo

męskich czy typowo kobiecych



Zasoby małżonków – ten, kto więcej wnosi do domowego

budżetu, ma zwykle większy wpływ na podejmowanie

decyzji



Doświadczenie – w parach, które mają doświadczenie we

wspólnym podejmowaniu decyzji, częściej godzą się na

decyzje indywidualne



Status socjoekonomiczny – wspólne decyzje najczęściej

podejmowane są w parach z klasy średniej

Heurystyki we wspólnym

Heurystyki we wspólnym

podejmowaniu decyzji

podejmowaniu decyzji



Model idealny zakłada, że partnerzy



prezentują spójny pogląd i podejmują wspólnie zgodne

decyzje,



Analizują uważnie poszczególne możliwości



Odgrywają wobec siebie z góry zdefiniowane role



W spokoju podejmują korzystną dla nich decyzję

konsumencką



W rzeczywistości jednak, pary raczej „osiągają

porozumienie”, „jakoś sobie radzą” niż „podejmują

decyzje”, i posiłkują się myśleniem heurystycznym,

np.



Specjalizacja zadaniowa – każde z partnerów jest

odpowiedzialne za pewną działkę podejmowanej decyzji



Ustępstwa zależą od siły preferencji partnerów



Ulegamy, gdy nie zależy nam na określonym aspekcie decyzji



„targowanie się” przy silnych preferencjach

Podejmowanie decyzji przez

Podejmowanie decyzji przez

dzieci

dzieci



W 2005 w Polsce było ok. 7,4 mln dzieci i młodzieży (3-18 lat)



65% z nich (4,8 mln) otrzymuje regularnie kieszonkowe



Średnie kieszonkowe to ok. 20 zł



Daje to roczny budżet do dyspozycji:



1 154 400 000,00 zł



Dzieci wpływają na zakupy dokonywane przez rodziców



84% - książki, 82% zabawki, 74% ubrania, 70% żywność, 53% meble,

51% sposób spędzania wakacji



41% środki higieny, 40% marka i rodzaj sprzętu elektronicznego



Dzieci stają się użytkownikami „dorosłych produktów”



Wśród dzieci rośnie liczba użytkowników Internetu i komputerów (w

2005 - 18% gosp. domowych w których są dzieci w wieku 5-14 lat; w

2001 – 12,9%)



Około 10% dzieci w wieku 9-14 lat posiada już telefon komórkowy



Dzieci coraz częściej stają się użytkownikami sprzętu audio - video

Wydatki własnych pieniędzy -

Wydatki własnych pieniędzy -

kieszonkowego

kieszonkowego

Wpływ na decyzje

Wpływ na decyzje

podejmowane przez rodziców

podejmowane przez rodziców

Determinanty podejmowania decyzji

Determinanty podejmowania decyzji

konsumenckich przez dzieci

konsumenckich przez dzieci



Cechy indywidualne



Dziecko to nie mały dorosły – różnice w percepcji, pamięci,
myśleniu



Temperament, impulsywność



Rodzina



W rodzinie dzieci uczą się być konsumentami



Bo kupują razem z rodzicami



Grupa odniesienia



Bo chcą być fajni, chcą akceptacji w ważnych dla nich grupach



Oddziaływanie kultury masowej



Bo wszędzie można coś kupić



Bo wszyscy chcą coś sprzedać



Bo „mieć” jest lepiej niż „nie mieć”

Co wpływa na rozsądne decyzje dzieci –

Co wpływa na rozsądne decyzje dzieci –

cechy demograficzne

cechy demograficzne



Wiek dziecka – im dziecko starsze, tym większy
jego fundusz nabywczy, inne kierunki wydawania,
zainteresowania, zmienia się podatność na wpływ
otoczenia, zmieniają się role w procesie
podejmowania decyzji, zmniejsza oddziaływanie
rodziców na decyzje



Płeć dziecka



Chłopcy – bardziej krytyczni wobec reklam, w mniejszym
stopniu uczestniczą w zakupach, wolniej przebiega
socjalizacja ekonomiczna



Dziewczynki – częściej uczestniczą w zakupach i częściej
je robią samodzielnie, szybsza socjalizacja ekonomiczna



W rodzinie dzieci nabywają wiedzę i umiejętności, przyjmują

opinie niezbędne do podejmowania efektywnych decyzji

rynkowych, uczą obchodzić się z pieniędzmi



Dzieci z rodzin, w których nie stosuje się nadmiernego przymusu,

są bardziej krytyczne w stosunku do reklam



Gdy komunikacja rodzic-dziecko przebiega właściwie, dzieci

łatwiej odróżniają fakty od przesady w reklamie, częściej kierują

się rodzicielskimi preferencjami w przypadku podejmowania

decyzji konsumenckich (produkty drogie)



Większy wpływ na decyzje dzieci mają rodzice, którzy poświęcają

dzieciom więcej czasu (także chodzą z nim na zakupy), więcej

produktów mu kupują, są bardziej wykształceni

Pierwotna socjalizacja ekonomiczna

Pierwotna socjalizacja ekonomiczna

- rodzina

- rodzina

Wtórna socjalizacja ekonomiczna –

Wtórna socjalizacja ekonomiczna –

grupa odniesienia

grupa odniesienia



Oddziaływanie informacyjne, normatywne i wartościujące



W przypadku dzieci – przede wszystkim oddziaływanie normatywne

i wartościujące



Najbardziej istotne w przypadku „dóbr widocznych”, droższych (np.

napoje, sprzęt RTV, ubrania, kosmetyki), mniejsze w przypadku dóbr

częstego zakupu (żywność, środki higieny)



Poddanie się oddziaływaniu informacyjnemu zwiększa zwykle

poziom racjonalności decyzji



Oddziaływanie wartościujące i normatywne mogą powodować taki

skutek, gdy grupa odniesienia jest dojrzalsza niż osoba podejmująca

decyzję



Grupy rówieśnicze mają raczej tendencję do demonstrowania

zachowań nieodpowiednich niż dojrzałych – dzieci wiedzą lepiej co

jest cool

Wtórna socjalizacja ekonomiczna –

Wtórna socjalizacja ekonomiczna –

oddziaływanie mediów

oddziaływanie mediów



To, w jakim stopniu dziecko poddaje się mediom, zależy
od tego, jak jest ukształtowane przez rodzinę, i od
tego, jaki jest w danym momencie zakres jego swobody



Wpływ reklamy nie ogranicza się tylko do wyboru
produktów (oddziaływanie bezpośrednie) ale także
dotyczy wyboru grup produktów, sposobu spędzania
wolnego czasu, stylu ubierania się, wyznawanych
wartości itp.



Nadreprezentacja ludzi ładnych, młodych i bogatych



Propagowanie postaw materialistycznych



Pobudzanie emocji i odczuć takich jak chciwość czy łakomstwo

Wtórna socjalizacja ekonomiczna –

Wtórna socjalizacja ekonomiczna –

szkoła i inne instytucje

szkoła i inne instytucje



Programy edukacyjne są często mniej
atrakcyjne niż same reklamy



Konieczne jest oddziaływanie
informacyjne a nie wartościujące czy
normatywne



Dylemat – akcje marketingowe
prowadzone w szkole („Lekcja z marką
XXX”)

Cechy osobowościowe

Cechy osobowościowe



Pewne czynniki, np. niskie poczucie wartości czy
poczucie zagubienia czy osamotnienia dziecka
mogą wzmacniać negatywną rolę reklamy



Cechy te mogą być efektem błędnie
przebiegającego procesu socjalizacji pierwotnej



Przyczyną występowania tych czynników mogą być
także pewne sytuacje losowe, w których znalazło
się dziecko



znaczące zmiany w jego życiu np. zmiana szkoły



okres dojrzewania

Specyfika reklamy

Specyfika reklamy

skierowanej do dzieci

skierowanej do dzieci



Dzieci w przeciwieństwie do dorosłych lubią oglądać reklamy



Dzieci traktują reklamy jako dalszą część programu dziecięcego, albo
nawet jak coś wyjątkowego (szybko uczą się reagowania na zwiastun
bloku reklamowego)



Dlaczego tak jest?



Dynamiczne i kolorowe reklamy przyciągają uwagę dziecka



Reklamy są krótkie, i nie wymagają długiej koncentracji



Dzieci lubią powtarzalność – np. słuchanie tych samych bajek, a więc i
oglądanie tych samych reklam



Dzieci wolą melodyjną muzykę, łatwe do zapamiętania piosenki –
większość muzyki w reklamach, piosenki tytułowe z seriali



Zainteresowanie dziecka reklamą zależy zdecydowanie bardziej od
zastosowanych technik realizacyjnych, a nie – od prezentowanego
produktu



Reklama skierowana do dzieci często skonstruowana jest jak bajka



Dynamiczne, szybko zmieniające się obrazy



Wykorzystanie animacji



Ostre, kontrastowe kolory – często męczące dorosłych

Specyfika reklamy

Specyfika reklamy

skierowanej do młodzieży

skierowanej do młodzieży



Zmniejszone zainteresowanie reklamami



Od wieku szkolnego



odróżnienie rzeczywistości od fikcji



uświadomienie sobie perswazyjnej roli reklamy



Metody oddziaływania zbliżone do metod stosowanych w przypadku

dorosłych



Do młodzieży kieruje się reklamy w konwencji teledysków



Młodzież woli muzykę popularną i modną



Reklama emocjonalna, odwołująca się do odrębności grupy

młodzieży



pragnienie idealnej miłości



dbałość o atrakcyjny wygląd,



chęć posiadania rzeczy cenionych przez rówieśników,



pragnienie beztroskiej zabawy,



potrzeba akceptacji



młodzieńczy bunt przeciw ustalonym wartościom

Reklama internetowa

Reklama internetowa

skierowana do dzieci

skierowana do dzieci



Koncerny coraz częściej wykorzystują Internet (np. udostępniając gry

on-line) by dotrzeć do dzieci – zaciera się różnica między reklamą a

rozrywką



Badania - 77 stron internetowych firm spożywczych w USA w ramach

rządowej strategii sprzeciwiającej się sprzedaży słodkich i słonych

przekąsek dla dzieci:



informacje na stronach internetowych są bardziej szczegółowe, niż te w

reklamie telewizyjnej i pozwalają dzieciom na spędzanie nielimitowanej

ilości czasu na interakcji z tego typu przekazem.



73% stron zawiera "advergames" – gry, w których główną rolę odgrywają

produkty danej marki



64% stron internetowych wykorzystuje tzw. marketing wirusowy

(marketing zachęcający dzieci do rozmowy z rówieśnikami na tematy

dotyczące danych produktów)



Ponad 50% daje dzieciom dostęp do spotów telewizyjnych przez Internet

Inne formy reklamy

Inne formy reklamy

elektronicznej

elektronicznej



Firmy zachęcają dzieci do używania telefonów
komórkowych w celu uczestnictwa w konkursach
(konkursy smsowe)



Znany koncern produkujący napoje chłodzące
przeprowadza w Niemczech testy nowego
automatu z napojami, który:



posiadają specjalny ekran na którym wyświetlane są
reklamy



po zakupieniu przez użytkownika napoju pozwalają na
zrobienie darmowego zdjęcia, otrzymanie gry, logo lub
melodyjki na komórkę

Promocja w szkole i przed

Promocja w szkole i przed

szkołą

szkołą



Zabawy, „Lekcje z marką XXX”, rozdawanie dzieciom

reklamowanego produktu, ustawianie w szkołach automatów do

sprzedaży napojów, reklama w szkolnych sklepikach, montowanie

tablic reklamowych wynajmowanych różnym firmom (zysk dla

szkoły wynosi... 27 zł za trzy miesiące), fundowanie podkładek pod

myszki, stojaków na rowery z napisami reklamującymi produkt,

itp.....



Dziecko skłania rodzica do kupna określonego produktu,

argumentując np. że jest dobry, zdrowy, bo dowiedziało się o tym w

szkole



Przykład – akcja kredytowa „Pierwszy dzwonek”



szczudlarze z upominkami i dwuosobowe "teamy promocyjne”,



upominek dla dziecka za ankietę wypełnioną przez rodzica i dostarczoną

do banku, plecak za podpisaną umowę kredytową



Dzieci skojarzą zabawę z kredytem, który stanie się przez to pożądany, i

będą wywierać naciski na rodziców, którzy łatwiej ulegną swojemu

dziecku niż bezpośrednio bankowi