Konsumenci podejmujący

Konsumenci podejmujący

decyzje

decyzje

Wpływ grupy i środowisk opiniotwórczych

Grupy odniesienia

Grupy odniesienia



Dążenie niektórych ludzi do dopasowania się czy

identyfikowania się z atrakcyjnymi osobami czy

grupami jest dla wielu podstawowym motywem

zakupów



Członkowstwo niektórych grup stanowi istotną

część naszej tożsamości, i wywiera duży wpływ na

decyzje nabywcze



Grupa odniesienia to rzeczywista bądź wymyślona

osoba lub grupa, która posiada znaczny wpływ na

oceny, aspiracje i zachowania jednostki



Grupa odniesienia wpływa na zachowania

jednostki poprzez wpływ informacyjny,

funkcjonalny i wartościujący

Rodzaje wpływu grup

Rodzaje wpływu grup

odniesienia

odniesienia



Wpływ informacyjny



Opinie i rekomendacje stowarzyszeń
profesjonalistów i niezależnych grup ekspertów



Opinie osób zawodowo związanych z produktem



Opinie i poglądy znajomych, sąsiadów,
krewnych czy kolegów z pracy, którzy posiadają
wiarygodne informacje o wybranych markach



Oceny niezależnych firm badawczych



Obserwacje poczynań i wyborów ekspertów

Rodzaje wpływu grup

Rodzaje wpływu grup

odniesienia

odniesienia



Wpływ funkcjonalny



Upodobania kolegów z pracy



Preferencje osób, z którymi konsument
pozostaje w interakcjach społecznych



Upodobania członków rodziny



Pragnienie sprostania oczekiwaniom
innych ludzi

Rodzaje wpływu grup

Rodzaje wpływu grup

odniesienia

odniesienia



Wpływ wartościujący



Pragnienie poprawy własnego wizerunku w

społeczeństwie (poprzez określoną markę)



Chęć dorównania osobom używającym

konkretnej marki (konsument przypisuje im

cechy, które sam chciałby mieć)



Identyfikacja z osobą używającą określonej

marki w reklamie



Pragnienie zaistnienia w społeczeństwie



Pragnienie wyrażenia siebie, swojej społecznej

roli

Kiedy grupy odniesienia są dla

Kiedy grupy odniesienia są dla

nas ważne?

nas ważne?



Wpływy grupy odniesienia nie są jednakowo

ważne dla wszystkich kategorii produktów i działań

konsumpcyjnych



istnieje niewielka szansa, że weźmiemy pod uwagę

preferencje innych, jeśli wybieramy produkty które nie są

zbyt skomplikowane, z którymi wiąże się niewielkie

ryzyko, czy takie, które można wypróbować przed

zakupem



Specyficzny wpływ grup odniesienia może być różny, i

czasem decydować w ogóle o podjęciu decyzji, a czasem

– o wyborze konkretnej marki



Zasadnicze czynniki wpływające na znaczenie

grupy odniesienia



Czy dobro ma być skonsumowane publicznie, czy

prywatnie



Czy jest to dobro luksusowe, czy podstawowe

Relatywny wpływ grup

Relatywny wpływ grup

odniesienia na decyzje zakupu

odniesienia na decyzje zakupu

Przedmioty

niezbędne

Przedmioty

luksusowe

Słaby wpływ na
kupno
PRODUKTU

Silny wpływ na
kupno PRODUKTU

Przedmioty
używane

publicznie

Silny wpływ
na wybór

MARKI

Np. zegarek,
samochód,

garnitur

Np. klub golfowy,
narty, żaglówka

Przedmioty
używane

prywatnie

Słaby wpływ
na wybór

MARKI

Np. materac,
lampa, lodówka

Np. konsola do
gier, niszczarka do

śmieci, maszyna
do lodu

Typy grup odniesienia

Typy grup odniesienia



Grupą odniesienia może być potężna, formalna

organizacja, jak również mała grupa znajomych,

czy nawet pojedyncze osoby



Sformalizowane grupy odniesienia łatwiej badać,

jednak to małe grupy silniej oddziałują na

zachowania konsumentów



Małe grupy stanowią część naszego codziennego życia, i

wywierają większy wpływ normatywny (pomagają ustalić i

wzmacniają zasadnicze standardy zachowania)



Duże, formalne grupy są bardziej nastawione na produkt

czy określoną działalność, i wywierają większy wpływ

komparatywny (determinujący decyzje dotyczące

konkretnych marek)

Wspólnota marek i społeczności

Wspólnota marek i społeczności

konsumenckie

konsumenckie



Wspólnota marki – konsumenci, których łączy zbiór

społecznych relacji opartych na użytkowaniu produktu czy

zainteresowaniu produktem



Organizowanie imprez typu „brand-fest”



Uczestnicy takich imprez są bardziej pozytywnie nastawieni do

produktów, co wzmacnia lojalność wobec marki, łatwiej wybaczają

wady i uchybienia w jakości, mało prawdopodobne, że zmienią

markę na konkurencyjną, są emocjonalnie zaangażowani w

interesy firmy, stają się „misjonarzami marki”



Społeczności konsumenckie – zbiorowości ludzi o

podobnym stylu życia, których łączy przywiązanie do

określonych działań czy produktów



Pomimo, że społeczności te są często niestałe i krótkotrwałe,

przynajmniej chwilowo konsumenci identyfikują się z nimi, dzieląc

emocje, przekonania morlane, styl życia czy oczywiście produkty,

które są przejawem przynależności do społeczności



Marketing skierowany do społeczności konsumenckich –

połączenie produktu z potrzebami grupy jako całości

Członkostwo oraz aspiracje do

Członkostwo oraz aspiracje do

grup odniesienia

grup odniesienia



Niektóre grupy odniesienia składają się z ludzi, które

konsument zna, jednak inne – z osób, których nie zna,

ale z którymi może się identyfikować lub je podziwiać



Grupy odniesienia do których się aspiruje – obejmują

wyidealizowane osoby, np. odnoszących sukces

biznesmenów, artystów, sportowców



Istnieje zależność między produktami, które kojarzymy z naszym

ja idealnym, a produktami, które według naszych przypuszczeń

użytkują członkowie grup odniesienia



„Członkowskie” grupy odniesienia – czynniki wpływające

na to, czy konsumenci staną się ich częscią



Bliskość fizyczna



Efekt czystej ekspozycji



Spójność grupy (także związana z wielkością)

Pozytywne i negatywne grupy

Pozytywne i negatywne grupy

odniesienia

odniesienia



W większości przypadków konsumenci kształtują

swoje zachowanie zgodnie z oczekiwaniami grupy,

jednak w pewnych przypadkach mogą pojawić się

próby zdystansowania od innych ludzi czy grup

(grup unikanych)



Może dokładnie „badać” zwyczaje i ubiór grup unikanych,

by skrupulatnie unikać kupowania czegoś, co mogłoby

identyfikować nas z taką grupą



np. zachowania zbuntowanych nastolatków, niechęć do

białych kozaków itp.



Motywy zdystansowania się do grupy unikanej mogą

być co najmniej tak samo silne, jak pragnienie, by

zadowolić oczekiwania grupy pozytywnej



w reklamach często wskazuje się niepożądane zachowania

osób używających produktów firm konkurencyjnych –

przesłanie „nie będziesz raki, jeśli będziesz używać naszych

produktów”

Marketing szeptany

Marketing szeptany



Marketing szeptany(word-of-mouth,

buzz marketing

) – informacja o

produkcie przekazywana nieformalnie



Informacje od znanych osób są z reguły bardziej wiarygodne i godne zaufania

niż otrzymywane oficjalnymi kanałami marketingowymi



Marketing szeptany często poparty jest presją społeczną, nakazującą się

poddaniu tym rekomendacjom



Szacuje się, że informacje przekazywane „drogą pantoflową” mają wpływ na

2/3 całkowitej sprzedaży dóbr konsumpcyjnych



Negatywny marketing szeptany i siła plotki



Np. pająki w Jukach, mielone dżdżownice w McDonalds, rakotwórcza guma

Turbo itp.



Osoba niezadowolona dzieli się tą informacją z ok. 9 osobami, a 13% - nawet z

30 osobami



Konsument bardziej zwraca uwagę na negatywne, niż pozytywne informacje



Negatywne informacje łatwiej rozpowszechnić on-line – przykład witryny ze

skargami na sieć Dunkin’ Donuts



Plotka jako „głuchy telefon” – metoda seryjnej reprodukcji,

dopasowywanie bodźców do już istniejących schematów

Nowatorskie strategie

Nowatorskie strategie

marketingu szeptanego

marketingu szeptanego



Marketingowcy zdają sobie sprawę z

efektywności marketingu szeptanego,

dlatego też nieustannie wymyślają

nowe sposoby na to, by konsumenci

włączyli się do sprzedaży



Społeczności wirtualne



Marketing partyzancki



Marketing wirusowy

Społeczności wirtualne

Społeczności wirtualne



Dzięki Internetowi można dzielić zainteresowania z ludźmi, których

nigdy nie spotkaliśmy – i prawdopodobnie nigdy nie spotkamy



Wirtualna społeczność konsumpcyjna to zbiorowość osób, których

interakcje on-line są oparte na wspólnym zapale do wiedzy o

określonych zachowania konsumpcyjnych



Powstają podobnie jak wspólnoty marki, jednak ich członkowie dużo

częściej pozostają anonimowi



Szacuje się, że istnieje co najmniej 400 tys. społeczności w Internecie, i

że ok. 80% użytkowników utrzymuje stały kontakt z jakąś grupą



Gry on-line, IRC, grupy dyskusyjne, chaty, fora, blogi



Intensywność identyfikacji z wirtualną społecznością zależy od

dwóch czynników



Im bardziej dana działalność jest istotna dla samej osoby, tym bardziej

prawdopodobne, że będzie ona dążyć do aktywnego członkostwa w

społeczności



Zasięg zaangażowania osoby można określić na podstawie intensywności

relacji społecznych, jakie nawiązuje ona z innymi członkami grupy



Podróżnicy, dusze towarzystwa, miłośnicy i dobrze poinformowane osoby

Marketing partyzancki

Marketing partyzancki



Marketing partyzancki (guerrilla marketing) to strategie

promocji, które wykorzystują niekonwencjonalne środki i

treści oraz intensywną kampanię ustną do wylansowania

produktu



W tej technice stosuje się zarówno niekonwencjonalne,

mające przykuć uwagę środki, jak również niekonwencjonalne

treści, np. widok krwi, drastycznych scen itp.



Przede wszystkim jednak technika ta bazuje na tanich

środkach.



nformacja o produkcie czy usłudze, podobnie jak w

marketingu wirusowym, może dalej rozchodzić się w postaci

plotki oraz dalszych przekazów informacji drogami

niekonwencjonalnymi.



Źle znoszą ją też odbiorcy konserwatywni.



Przykłady – kampania Heyah, wykorzystanie trendsetterów,

np. napisy sprayem na murach prezentujące daną markę czy

vlepki itp., w podobny sposób także metoda ta używana jest

w marketingu politycznym

Marketing wirusowy

Marketing wirusowy



Marketing wirusowy (viral marketing) – strategia pozyskiwania

konsumentów do sprzedawania produktu w imieniu firmy, która

go tworzy



Oparty na koncepcji wirusa umysłu (Mind Virus) - przykładami

wirusów umysłu są według autora przede wszystkim religie, z

których niemal każda zawiera nakaz głoszenia danej wiary

wśród niewierzących i innowierców, a także głośne idee

polityczne i społeczne, które często także prowadzą do

organizowania się ludzi w celu ich dalszego propagowania



„Zwrotny adres e-mailowy przyjaciela jest marką, której ufasz”



Marketing wirusowy jako „komunikacja eksplodująca”



Pierwszy sukces – darmowe skrzynki pocztowe hotmail.com



Dla niektórych reklam niedopuszczenie do emisji w telewizji jest

początkiem zawrotnej kariery w Internecie



Marketing wirusowy to często balansowanie na krawędzi

urażenia kogoś - często przekaz, aby zostać zauważonym i

spowodować chęć dalszego go rozsyłania, musi być

kontrowersyjny.

Narzędzia marketingu

Narzędzia marketingu

wirusowego

wirusowego



Zabawne lub intrygujące filmiki lub zdjęcia (często

stylizowane na quasi-amatorskie) reklamowe, które

użytkownicy Internetu rozsyłają między sobą



Plotka, odpowiednie trendy czy legendy miejskie



Udostępnianie za darmo informacji użytecznych, które

zawierają mniej lub bardziej subtelny przekaz reklamowy –

np. wydanie przez producenta margaryny książeczek z

przepisami na wypieki, gdzie w każdym z przepisów jako

składnik występuje margaryna produkowana przez wydawcę

książeczki – intencją jest tu skłonienie odbiorcy do

rozpowszechniania przepisów - mimowolnie, z nazwą

reklamowanej firmy



Ukucie reklamowego sloganu, frazy lub powiedzenia w

sposób prowokujący ich przeniknięcie do języka potocznego

("a świstak siedzi...", "a łyżka na to: niemożliwe", "no to

frugo", "prawie...robi wielką różnicę" , "wypróbuję go na

pewno").

Społeczne grupy opiniotwórcze

Społeczne grupy opiniotwórcze



Wiele osób posiada szeroką wiedzę na temat określonych

produktów, a ich rady są bardzo cenione



Takie osoby to liderzy opinii, mogący wpływać na nastawienie i

zachowania innych osób



Liderzy opinii stanowią cenne źródła informacji z wielu powodów



Są kompetentni, przekonywujący, posiadają wiedzę ekspercką



Posiadają sprawdzone wcześniej, obiektywne i całościowe informacje o

produkcie, mają więc władzę wynikającą z tej wiedzy



Są bardziej wiarygodni od przedstawicieli handlowych, ponieważ nie

mają w tym „osobistego interesu”



Z reguły są towarzysko aktywni i bardzo związani ze swoimi

społecznościami – często sprawują władzę w klubach czy grupach, i

posiadają władzę z uwagi na ich pozycję społeczną



Na ogół są dość podobni do konsumenta pod względem wartości i

przekonań, więc posiadają władzę opartą na autorytecie



Przekonujący liderzy opinii są z reguły nieco wyżej, jeśli chodzi o status i

wykształcenie, od osób, na które mają wpływ, a nie aż tak wysoko, by być w

innej klasie społecznej



Liderzy opinii najczęściej są innowatorami, więc biorą na siebie

większość ryzyka, co redukuje niepewność u innych konsumentów

Jak wpływowy jest lider opinii?

Jak wpływowy jest lider opinii?



Kiedy specjaliści w zakresie nauk społecznych

stworzyli pojęcie liderów opinii, uważano, że

pewne silne osobowości mogą w pełni

determinować postawy członków grupy



Późniejsze prace poddały w wątpliwość

twierdzenie, że może istnieć wszechstronny lider,

którego rekomendacji poszukuje się we wszystkich

typach zakupów



Osoby monomorficzne – będące ekspertami w jednej

dziedzinie



Osoby polimorficzne – specjalizujące się w kilku

dziedzinach – jednak nawet oni mają tendencję do

koncentrowania się na jednej, chociaż bardzo rozległej

dziedzinie

Typy liderów opinii

Typy liderów opinii



Liderzy opinii nie muszą (ale mogą) być nabywcami

produktów, które polecają



Jeśli są nabywcami, to nazywa się ich innowacyjnymi

osobami komunikującymi



Przykład – mężczyźni, którzy są innowacyjnymi osobami

komunikacyjnymi w przypadku modnych ubrań



aktywni towarzysko



wrażliwi na wygląd zewnętrzny i narcystyczni



związani z kulturą rockową



zapalonymi czytelnikami czasopism m.in. Playboy



Posiadają dużo własnych ubrań, w szerszej gamie stylów niż inni

studenci



Liderzy opinii często są także poszukiwaczami opinii

Opiniodawcy

Środki

masowego

przekazu

Odbiorcy

Środki

masowego

przekazu

Odbiorcy

Kontrolerzy

informacji

Opiniodawcy

Modele komunikacji

Modele komunikacji

Model tradycyjny

Model uaktualniony

„

„

Spec od rynku”

Spec od rynku”



„Spec od rynku” to konsument, który jest aktywnie

zaangażowany w przekazywanie wszelkich rodzajów

informacji dotyczących rynku



Niekoniecznie jest on nabywcą-innowatorem, po prostu

interesuje się robieniem zakupów i posiadaniem informacji o

tym, co się dzieje na rynku



Jest on bliższy koncepcji wszechstronnego lidera opinii,

ponieważ z reguły ma gruntowną, solidną wiedzę na temat

tego, w jaki sposób i gdzie można nabyć produkty



Lubi przedstawiać swoim znajomym nowe marki i produkty



Lubi pomagać ludziom, dostarczając im informacji na temat

różnych rodzajów produktów



Ludzi proszą o informacje na temat produktów, zakupów,

wyprzedaży



Umie wskazać, gdzie najkorzystniej kupić różne rodzaje

produktów



Inni uważają go za dobre źródło informacji o nowych produktach

czy wyprzedażach

„

„

Konsument zastępczy”

Konsument zastępczy”



Konsument zastępczy to pośrednik rynkowy, który

jest zatrudniany by dostarczał wstępnych danych

potrzebnych do decyzji o zakupie



W przeciwieństwie do opiniotwórcy i speca od

rynku, za swoje usługi otrzymuje wynagrodzenie



Np. dekoratorzy wnętrz, maklerzy giełdowi,

„zawodowi klienci”



Korzystając z ich usług, konsument zrzeka się

kontroli nad pewnymi obszarami związanymi z

podejmowaniem decyzji, np. wyszukiwanie

informacji, ocena innych możliwości, czy sam

zakup