W4. Badania
etnograficzne w
marketingu
Pojęcie etnografii
Cechy podejścia etnograficznego
Zastosowanie etnografii w bm
Planowanie badań etnograficznych
1
Etnografia
ethnos  lud ,naród,
grapho  piszę, opisuję
Dyscyplina naukowa zajmująca się
tak zwaną kulturą ludową (badanie
fokloru, obyczajów, materialnych form
\
ycia ludzkiego)
Metoda badawcza zwana metodą
terenową (etnograficzną, etnografią)-
polegającą na długotrwałym i
bezpośrednim kontakcie badacza z
przedmiotem badań
2
1
Cechy podejścia
etnograficznego
Eksploracja zjawisk  szczegółowe poznanie i
zrozumienie określonych zjawisk (bez testowania
hipotez formułowanych na podstawie ogólnych
koncepcji teoretycznych
Elastyczność  zarówno pod względem
metodologicznym jak i organizacyjnym (nie jest to
standardowa metoda lecz strategia badawcza
posługująca się ró\
nymi metodami i technikami)
Miejsce prowadzenia badań  badania odbywają się w
terenie, badacz poznaje osoby w rzeczywistych
sklepach, domach, miejscach pracy, punktach
usługowych
3
Zastosowanie etnografii w
badaniach marketingowych
Przedmiot badań
Prace wykonywane w gospodarstwie domowym
Czynności związane z nabywaniem i u\
ywaniem ró\
norodnych produktów,
Korzystanie z narzędzi i urządzeń technicznych
Poznanie zjawisk wpływających na decyzje związane z konsumpcją takich jak potrzeby,
wartości, zwyczaje i wierzenia nabywców,
Wszędzie tam gdzie nie mo\
na w pełni polegać na relacjach badanych, które stanowią
podstawę wywiadu. Gdy badamy:
1. Czynności uznawane przez respondentów za oczywiste, które nie wymagają
komentarza
2. Zachowania określane przez fizyczne otoczenie badanych, którzy nie zdają sobie
sprawy z tego, \
e określone zjawiska są wynikiem relacji przestrzennych
3. Czynności rutynowe (trudno opisać poprzez wywiad)
4. Rzeczywiste zachowania sprzeczne z deklarowanymi (w kontaktach z innymi
prezentujemy się w dobrym świetle- utrzymanie czystości w domu, przestrzeganie
diety, konsumpcja markowych produktów, (etnografia pozwala zweryfikować deklaracje
z rzeczywistością)
5. Rzeczywiste zachowania sprzeczne z przepisami prawa, oficjalnymi regułami lub
procedurami.
6. Zachowania specyficznych grup lub subkultur. Poszukiwanie nisz rynkowych nowych
grup odbiorców.
4
2
Planowanie badań
etnograficznych
Formułowanie pytań badawczych
Dobór próby
Wybór wykonawców
Przeprowadzenie badań
Opracowanie i analiza danych
5
Formułowanie pytań badawczych w badaniach etnograficznych
6
3
Dobór próby
Decyzja arbitralna
Próba powinna mieć wyczerpujący
charakter
Zapewniać porównywalność  du\
o
przypadków aby mo\
liwe były porównania
W grupach homogenicznych  dobór
typowych przypadków
W grupach zło\
onych  celowa
segmentacja i dobór przypadków typowych
w poszczególnych podgrupach
umo\
liwiający porównania
7
Przeprowadzanie badań
etnograficznych
Metoda zbierania danych
projekt badawczy stanowi najczęściej syntezę kilku metod:
obserwacji uczestniczącej,
Rejestracji komentarzy i rozmów
jakościowego wywiadu pogłębionego
analizy tworzonych przez respondentów dokumentów, przedmiotów i
stanów faktycznych.
Przebieg badań
Z punktu widzenia organizacji, marketingowe badania etnograficzne
najczęściej mają formę:
obserwacji zachowań konsumenckich poza gospodarstwem domowym;
obserwacja czynności związanych z pracą
wizyt w gospodarstwach domowych;
pobytów eksploracyjnych w terenie
8
4
Opracowanie i analiza
danych
Analiza danych w trakcie zbierania danych
Triangulacja  konfrontowanie ró\
nych danych w
procesie ich analizy:
1. Ustaleń dokonywanych za pomocą ró\
nych metod
2. Informacji z ró\
nych z
ródeł, od ró\
nych informatorów
3. Deklaracji werbalnych i rezultatów czynności
4. Spostrze\
eń i wniosków formułowanych przez
ró\
nych badaczy
Porządkowanie danych etnograficznych
Analiza danych
9
10
5
11
12
6
Techniki projekcyjne w
badaniach
marketingowych
Istota technik projekcyjnych
Zastosowanie w badaniach marketingowych
Rodzaje technik projekcyjnych
Zakres stosowania w badaniach marketingowych
13
Techniki projekcyjne - istota
Sposób wyświetlania naszych
doświadczeń, doznań, odczuć i
wyobra\
eń na inną osobę lub
przedmiot
14
7
Zastosowanie w badaniach
marketingowych
Sposób odkrycia prawdy o
konsumencie
15
Rodzaje technik
projekcyjnych
Skojarzenia
Uzupełnienia
Konstrukcje
Ekspresje
16
8
Skojarzenia
Techniki, w których zastosowane
bodz
ce (słowa lub obrazy) wywołują
dowolne spostrze\
enia. Zazwyczaj
logo, nazwa, produkt, usługa i marka
są kojarzone z kolorem, odczuciem,
pejza\
em, drzewem, filmem, epoką,
listą zakupów, przedmiotem
17
Skojarzenia - Wyobra\
eniowy
profil u\
ytkownika
Instrukcja:
Chciałabym (chciałbym) zaproponować zabawę wymagającą u\
ycia
wyobraz
ni. Ka\
da osoba otrzyma teraz taki sam zestaw zdjęć,
przedstawiający ró\
nych ludzi. Dla kobiet  twarze kobiece, dla mę\
czyzn
są przeznaczone twarze męskie. Rozłó\
my, ka\
dy indywidualnie, te zdjęcia
przed sobą i przyjrzyjmy się im dokładnie. Wyobraz
my sobie, jacy są ci
ludzie i kim oni są. Następnie wybierzmy spośród nich jedną osobę, która w
naszym odczuciu uwielbia ... taką osobę, która zawsze i wszędzie kupuje,
taką osobę, dla której ... jest ulubioną (ulubionym)
Odłó\
my teraz zdjęcia pozostałych osób, pozostawiając tylko fotografię tej
jednej  miłośnika ... Przyjrzyjmy się jeszcze raz naszemu bohaterowi. Kto
to jest, jak się zachowuje, jak się ubiera, czy ma rodzinę, czy te\
nie, jakie
jest jego wykształcenie, zawód, czy pracuje, jeśli tak, to gdzie, jak wygląda
jego typowy dzień, jaki jest jego styl \
ycia, system wartości i priorytety, jakie
ma zainteresowania, hobby, je\
eli w ogóle ma, w jaki sposób odnosi się do
innych ludzi, a jak ludzie odnoszą się do niego, gdzie mieszka, jak wygląda
jego dom, czy ma samochód, jakiej marki, jakie są główne cechy jego
osobowości, jak się czujemy w towarzystwie tej osoby?
18
9
Wyobra\
eniowa typowa
sytuacja konsumpcji (u\
ycia)
danego produktu (marki)
Instrukcja:
Wyobraz
my sobie typową sytuację, w której nasz
bohater najczęściej pije (spo\
ywa, u\
ywa) . . .Taką
sytuację, w której ... najlepiej mu smakuje, taką, która
najbardziej pasuje do ... Jakie to jest miejsce, gdzie to
jest, jaka jest pora roku, dnia, jakie jest otoczenie, jakie
dominują barwy, jaki panuje nastrój, jakie jest tempo,
co się dzieje dookoła, czy towarzyszą mu ludzie, je\
eli
tak, to jacy, co robią, jak się zachowują, w jaki sposób
odnoszą się do naszego bohatera, a jak on do nich, w
jaki sposób nasz bohater pije (je, u\
ywa) ... (sposób
serwowania, u\
ywania), co w ... jest takiego
nadzwyczajnego, wyjątkowego, \
e najbardziej lubi
właśnie to.
19
Skojarzenia - Technika
animalizacji
Instrukcja:
Proponuję kolejną zabawę, w której wykorzystamy
takie same zestawy zdjęć ró\
nych zwierząt. Rozłó\
my,
ka\
dy z osobna, te zdjęcia przed sobą i przyjrzyjmy się
im dokładnie. Wyobraz
my sobie, jakie są te zwierzęta,
jak się zachowują. Spróbujmy do poszczególnych
zwierząt dopasować poszczególne marki, na przykład
słoń, naszym zdaniem, pasuje najlepiej do... itak dalej.
W czym to konkretne zwierzę przypomina markę X,
jakie są tu podobieństwa? Jak wyobra\
amy sobie to
zwierzę, jego charakterystykę, naturę, sposób
zachowania, \
ycie, jakie wiedzie? Co w szczególności
to zwierzę ma wspólnego z marką X? W jaki sposób
odniosłoby się do nas? Jak byśmy się czuli w jego
towarzystwie?
20
10
Skojarzenia - Technika
personifikacji
Instrukcja:
Wyobraz
my sobie, \
e potrafimy zmienić markę X w konkretną, \
ywą osobę.
X staje się człowiekiem. Jaka to jest osoba? Jakiej jest płci, w jakim jest
wieku, jak się ubiera, czy preferuje jakiś konkretny styl, jaki to styl
(opakowanie), co mo\
na by było zmienić, poprawić, ulepszyć w jej sposobie
ubierania się, je\
eli w ogóle jest to konieczne (modyfikacje opakowania),
jakie ma wykształcenie, zawód, czy pracuje, je\
eli tak, to gdzie, jaki
prowadzi styl \
ycia, co jest dla niej najwa\
niejsze, jaki ma system wartości,
czym się interesuje, jakiej muzyki słucha, jak wygląda jej dom, łazienka,
kuchnia, jakie jest jej ulubione danie, jak spędza wolny czas, co robi w
wakacje? Jakie prowadzi \
ycie towarzyskie (popularność), czy ma przyjaciół
(lojalność), je\
eli tak, to ilu i jakich, w jaki sposób się do niej odnoszą, a ona
do nich, je\
eli nie, to dlaczego? (Co blokuje popularność danej marki?). Co
w takiej sytuacji mo\
na by zmienić, ulepszyć (wskazówki dotyczące strategii
marketingowej), aby miała przyjaciół? Jaka jest jej rodzina, czy jest liczna, z
kogo się składa, czy mogłaby ją powiększyć, czy chciałaby tego?
(modyfikacje produktu, rozszerzenie asortymentu), jak my się z nią czujemy,
jak ona się do nas odnosi, gdzie byśmy z nią spędzili wolny czas i w jaki
sposób?
21
Skojarzenia - Technika
personalizacji
Instrukcja:
Wyobraz
my sobie, co powiedziałaby o
sobie marka X, w jaki sposób by się
przedstawiła, zachwalała siebie na tle
innych? W czym jest lepsza od
innych? Jakich lubi konsumentów, dla
kogo, jej zdaniem, jest najbardziej
odpowiednia? W jaki sposób troszczy
się o swoich nabywców?
22
11
Skojarzenia  Technika
Brand Party
Instrukcja:
Wyobraz
my sobie, \
e X, Y, Z zmieniają się
w prawdziwe osoby. Wszystkie dostają
zaproszenie na zabawę. Jak wyglądają, jak
się zachowują, o czym mówią, w jakim
przebywają towarzystwie, w jaki sposób się
wzajemnie do siebie odnoszą, kto jest
wodzirejem? I tak dalej.
23
Uzupełnienia
Techniki projekcyjne stosowane w bm to
dokończenia zdań, opowiadań i
rysunków, pytania uzupełniające i
pytania projekcyjne
Komiks (chmurki, dymki)
Pytania uzupełniające
24
12
Konstrukcje
technika wyobra\
enia marek jako rodziny
technika wyobra\
enia marek jako pracowników jednej
firmy
Instrukcja: Na rynku dostępnych jest du\
o ró\
nych ...
Przyjrzyjmy się niektórym. Czujemy, \
e część jest do
siebie bardziej podobna, a inne zdecydowanie się
ró\
nią. Kierując się intuicją, podzielmy je na grupy.
Wyobraz
my sobie, \
e ka\
da z tych o\
ywa i zamienia
się w realną osobę. Wszystkie tworzą jedną rodzinę.
Kto jest w niej ojcem, kto matką? Jakich innych
członków rodziny mo\
emy sobie wyobrazić? Jakie są
między nimi relacje?
25
Ekspresje
Psychodrama
Kierowana fantazja
26
13
Psychodrama
Psychodrama polega na uto\
samieniu się
wybranej osoby z marką i przedstawieniu jej
poprzez odpowiednie zachowanie, ton
głosu, mimikę, gesty, dobór słownictwa i
treść wypowiedzi. Pozostali uczestnicy
grupy wyliczają korzyści, definiują wady,
oceniają przewagę produktu nad
konkurencją, opisują towarzyszące im
emocje. W szczególności technika ta jest
wykorzystywana do określenia procesu
decyzyjnego i zachowania przy zakupie.
27
Kierowana fantazja
1. Kraina
Instrukcja: Chciałabym teraz zaproponować nową zabawę,
wykorzystującą naszą wyobraz
nię. Wyobraz
my sobie, \
e
ruszamy w podró\
do świata (krainy, na planetę). Jakie są:
otoczenie, atmosfera, nastrój, kolory, pora roku? Co tam się
dzieje, jak my się tam czujemy, co robimy i tym podobne?
1. Stara fotografia
Instrukcja: Wyobraz
my sobie starą fotografię, na której
widzimy X sprzed lat, a tak\
e jego otoczenie, rodzinę, dom.
Mimo upływu czasu, co pozostało niezmiennego, stałego?
Pomijając kwestię wieku, co zdecydowanie się zmieniło w
tych obu obrazach, jakie dostrzegamy zasadnicze ró\
nice?
28
14
Kierowana fantazja
Drzwi
Instrukcja:
Wyobraz
my sobie, \
e idziemy długim, wąskim korytarzem, w którym
znajduje się wiele drzwi. Ka\
de z nich prowadzą do świata innego
produktu/marki. Podchodzimy do drzwi naciskamy na klamkę i wkraczamy
w świat ... Jakie są: otoczenie, atmosfera, nastrój, kolory, pora roku? Co
tam się dzieje, jak my się tam czujemy, co robimy i tym podobne? Czym
ró\
nią się te światy między sobą, jakie widzimy między nimi ró\
nice, a
jakie podobieństwa, jakie jest motto ka\
dego z tych światów?
Targi
Instrukcja:
Wyobraz
my sobie, \
e zostajemy zaproszeni na targi EXPO. Przy wejściu
wita nas przewodnik, który będzie nas oprowadzać po kolejnych
stoiskach. Mamy mo\
liwość zobaczenia stoiska X, Y, Z i tak dalej. Jak
one wyglądają, w czym są do siebie podobne, a czym się ró\
nią? Jak
wygląda ekspozycja towaru, jaki jest asortyment, jakie dominują kolory,
jaka panuje atmosfera? W jaki sposób zachowuje się opiekun stoiska?
Jak nas próbuje zainteresować swoim towarem?
29
Zakres stosowania technik
projekcyjnych w praktyce
marketingowej
Wprowadzanie nowego produktu na
rynek
Badania motywacyjne
Badania taktyczne, czyli wybór
najskuteczniej oddziałującego
opakowania, reklamy
30
15
31
32
16
33
17