2012-03-06
TECHNIKI PROJEKCYJNE
Agnieszka Dejnaka
Techniki projekcyjne zaliczane są do badań
jakościowych, są bardzo chętnie i często
wykorzystywane przez agencje badacze, polegają
na zastosowaniu projekcji.
Techniki projekcyjne pozwalają znalez
ć prawdziwe
przyczyny, często zupełnie nieświadomego
postępowania konsumentów, dostarczają bogatych i
urozmaiconych informacji bez ukierunkowania,
sugerowania czy wymuszania odpowiedzi tak jak w
przypadku standaryzowanego kwestionariusza
ankietowego.
1
2012-03-06
Dzięki technikom projekcyjnym, które są intrygujące
i zabawne, respondent najczęściej reaguje
spontanicznie i dowolnie, odkrywając w ten sposób
siebie i tracąc stopniowo kontrolę nad swoimi
reakcjami. Udziela szczerych i pełnych odpowiedzi,
często też obala własny mit jakoby postępował
zawsze racjonalnie i logicznie, kierując się
wyłącznie zasadami zdrowego rozsądku.
Zaleca się stosowanie technik projekcyjnych w
takich obszarach badawczych, jak:
poszukiwanie kreatywnych pomysłów dla studiów
rynkowych
wprowadzanie nowego produktu na rynek
badania motywacyjne / diagnostyczne
psychograficzne badana segmentacyjne
badanie reklamy, opakowania, marki, itp.
Rodzaje technik projekcyjnych skupiają się na:
skojarzeniach, np.: ze słowami, z osobą,
zwierzęciem, przedmiotem, muzyką, zapachem 
dla wywołania skojarzeń często używa się
rozmaitych bodz
ców, fotografii, personifikacji, itp.
uzupełnieniach, np.: dokończenia zdań,
opowiadań, konwersacji, rozwinięcia pytań
uzupełniających i projekcyjnych
2
2012-03-06
konstrukcjach, np.: expo, brand party, stara
fotografia, sorty osobowościowe i gratyfikacyjne,
kolaże
ekspresjach typu psychodrama, kierowana
fantazja, mowa pożegnalna, rysunek.
Skojarzenia z osobą, zwierzęciem, przedmiotem
wymagają dodatkowej stymulacji w uruchomieniu
mechanizmu projekcji. Polega ona na użyciu
starannie dobranych  fotosortów , tj. zestawów
zdjęć, obrazów, filmów, list zakupowych itp. Ilość
zdjęć powinna być ograniczona do reprezentantów
konkretnych typów, odnoszących się do modelu
teoretycznego.
Zdjęcia powinny homogeniczne pod względem istotnych
cech zmiennych. Przykładem może być test osobowości
marki ( zwany też antropomorfizacją), w którym
zadaniem respondentów jest nadanie wybranym
markom / produktom cech ludzkich. Respondenci
proszeni są o opisanie zachowania takiej ożywionej
marki w różnych życiowych sytuacjach, o wskazanie ich
charakterystycznego wyglądu, sposobu bycia oraz o
określenie własnych relacji z tak ożywionym obiektem.
Inne przykłady  fotosortów osobowych odnoszą się
do wykrywania związków osobowości.
3
2012-03-06
W tym celu stosuje się dwa rodzaje testów:
zmienne i stałe. Różnica między nimi polega na
tym, że w pierwszym przypadku prowadzący
badanie pokazuje respondentom zestaw fotografii
osób wybranych odpowiednio do problemów
badawczych, natomiast w drugim  dysponując
zawsze tymi samymi fotografiami osób  prosi
respondentów o przypisanie postaciom z fotografii
konkretnych produktów i objaśnienie, dlaczego
wskazane przez nich osoby kupują, konsumują te
produkty i identyfikują się z ich markami.
Wykorzystanie  fotosortu zwierzęcego , określane
hasłem animalizacja, daje również sposobność
szybkiego dokonania segmentacji wizerunku
badanych produktów, marek lub ich konsumentów i
nabywców. Prowadzący badanie odwołuje się do
pewnych gatunków zwierząt, pokazuje ich
fotografie i aranżuje rozmowę według
przykładowego scenariusza:
Wykorzystanie  fotosortu obrazów
abstrakcyjnych dla wywołania skojarzeń z
przedmiotem wspomaga identyfikację produktu /
marki lub klienta o informacje w zakresie
faktycznych doznań fizycznych i duchowych. Może
też odnosić się do wyobrażenia świata marzeń /
krainy a następnie idealnego produktu. W obu
przypadkach należy zachować logiczną ciągłość
wyobrażeniową. Przykładem niech będzie
proponowana instrukcja:
4
2012-03-06
Techniki uzupełnień polegają na przedstawieniu
niepełnych zdań lub niedokończonych opowiadań,
respondent proszony jest o ich uzupełnienie. W
metodzie uzupełnień zdań stosowane są testy luki
słownej w zdaniu lub testy zakończenia zdania, np.:
W reklamie telewizyjnej produktu& & & najbardziej
irytuje mnie& & & & & & & & & & & & .
Ludzie, którzy kupują produkty marki  X
są& & & & & & & & & & & & & & & & & & &
& & .
Metoda konstrukcji w technikach projekcyjnych
polega na prezentacji zadań, w których żąda się
od respondenta skonstruowania opowiadania, opisu
lub dialogu. Konstrukcje bazują na technikach
wyobrażenia struktury społecznej, porządku
społecznego, rodziny, struktury firmy, aby tym
samym dać możliwość uporządkowania struktury
rynku, jego hierarchizacji i nadania rangi ważności
poszczególnym markom.
Konstrukcje  Brand Party są techniką
wyobrażeniową opartą na personifikacji,
określającej wizerunek danej marki na tle jej
otoczenia konkurencyjnego. Ich ekspresję można
wywołać następującym wprowadzeniem:
 Wyobraz
my sobie, że marki X,Y,Z zamieniają się w
prawdziwe osoby. Wszystkie razem dostają
zaproszenie na bal. Jak wyglądają, jak się
zachowują, o czy m rozmawiają, w jakim
towarzystwie przebywają, kto jest wodzirejem itp.?
5
2012-03-06
Konstrukcje  sort słowny ,  sort
osobowościowy ,  sort gratyfikacyjny
wykorzystuje się w przypadkach utrudnionej
komunikacji ze względu na niski poziom umiejętności
wysławiania się respondentów, ich ubogi zasób
słownictwa, brak wykształcenia lub limit czasowy.
Jest to forma wywiadu strukturalizowanego z
użyciem zestawu przygotowanych określeń.
Respondenci sortują te określenia, dokonując
rankingu. Badanie można przeprowadzić według
proponowanego scenariusza:
Konstrukcje  collage mogą być werbalne lub
wizualne, są techniką łączenia, syntetyzowania
wniosków dotyczących znaczenia badanych zjawisk,
tworzenia kompleksowych obrazów, itp. Wprawdzie
jest to technika bardzo czasochłonna, ale jednocześnie
korzystnie wpływa na dynamikę dyskusji w grupie.
Przynosi dobre rezultaty w badaniach identyfikacji
wizerunku kategorii produktu / usługi / marki,
towarzyszącej jej symbolice, weryfikacji środków i
narzędzi użytych w kampanii reklamowej oraz
definiowaniu stylów życia.
Metoda ekspresji w technikach projekcyjnych
skupia się na różnych formach i sposobach
wyrażania odczuć, opinii i pomysłów związanych z
przedmiotem badania. Rejestruje się tu nie tylko
treść wypowiedzi, ale również sposób zachowania,
gesty, mimikę, tonację głosu. Dla ich wyraz
nego
eksponowania aranżuje się celowo różne formy
ekspresji.
6
2012-03-06
Psychodrama jest zabawą w teatr, polegającą na
odgrywaniu scen z życia konkretnej marki, wymaga
pełnego identyfikowania się z tą marką i jej
produktami. Jest szczególnie polecana w badaniu
produktów osobistych, jak np. kosmetyki, odzież,
biżuteria, dla wykrycia istotnych motywów i
argumentów branych pod uwagę w procesie
dokonywania zakupu a następnie użytkowania tych
dóbr.
Mowa pożegnalna pozwala zweryfikować
zaangażowanie respondentów w badane kategorie
produktu, ich relacje, stopień lojalności i podatność
na konkurencję. Metoda ta jest naturalnym
następstwem zastosowania personifikacji i może być
zwieńczeniem użytych technik projekcyjnych. Jej
aranżacja będzie przebiegać według następującej
propozycji:
7