Prof.dr hab.Krystyna Mazurek-A
opacińska
Przedmiot : Badania rynkowe i marketingowe
y
ródło : Krystyna Mazurek-A
opacińska (red)Badania marketingowe. Teoria i praktyka. PWN
2005
Techniki projekcyjne w badaniach marketingowych1
Techniki projekcyjne zaliczane są do badań jakościowych, są bardzo chętnie i często
wykorzystywane przez agencje badacze2, polegają na zastosowaniu projekcji.
Projekcja, według teorii Freuda, jest podstawowym mechanizmem obronnym
człowieka, dzięki którymi  ego broni się przed niepożądanymi lub stłumionymi popędami,
pragnieniami, przypisując je innym. W ramach projekcji najczęściej w sposób nieświadomy
przenosi się własne cechy, myśli, postawy na oceniane osoby, rzeczy i zjawiska
Stosowanie technik projekcyjnych zazwyczaj urozmaica przebieg wywiadu, pozwala
przełamać bariery, zachęcić respondentów do większej aktywności i swobody wypowiedzi.
Jest szczególnie zalecane wówczas, kiedy:
" respondent może czuć się zakłopotany i zawstydzony koniecznością wyrażania swoich
autentycznych reakcji i poglądów, gdyż sądzi, że odbiegają od powszechnie
akceptowanych,
" tematyka porusza sprawy drażliwe, nawiązuje do intymnych sfer życia,
" istnieje niebezpieczeństwo, że respondenci będą odpowiadać tendencyjnie w sposób
zadawalający moderatora wywiadu,
" respondenci mogą być niesłusznie przekonani o swoim racjonalnym postępowaniu w danej
sytuacji nie zdając sobie sprawy z nieuświadomionych motywacji i rzeczywistych
przyczyn swego zachowania,
" respondenci mogą mieć problemy z brakiem odpowiedniej wiedzy i znalezieniem
właściwych słów dla określenia swoich poglądów i emocji, np. podczas wywiadów z
dziećmi,
1
Badania Marketingowe . Teoria i praktyka ( pod red. K. Mazurek-A
opacińskiej )
PWE Warszawa 2005 p. 4.3.5 ( G. Światowy)
2
Techniki projekcyjne zostały po raz pierwszy opisane przez L.K Franka w 1939 r., por. B. Mostyn:Handbook
of Motiwational and Attitude Research Technique.MCB Publications, Bradford 1978
BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE
" respondenci mają trudną osobowość, są mało kontaktowi i nie wykazują chęci
angażowania się w proces badawczy3.
Techniki projekcyjne pozwalają znalez
ć prawdziwe przyczyny, często zupełnie
nieświadomego postępowania konsumentów, dostarczają bogatych i urozmaiconych
informacji bez ukierunkowania, sugerowania czy wymuszania odpowiedzi tak jak w
przypadku standaryzowanego kwestionariusza ankietowego. Dzięki technikom projekcyjnym,
które są intrygujące i zabawne, respondent najczęściej reaguje spontanicznie i dowolnie,
odkrywając w ten sposób siebie i tracąc stopniowo kontrolę nad swoimi reakcjami. Udziela
szczerych i pełnych odpowiedzi, często też obala własny mit jakoby postępował zawsze
racjonalnie i logicznie, kierując się wyłącznie zasadami zdrowego rozsądku.
Zaleca się stosowanie technik projekcyjnych w takich obszarach badawczych, jak:
" poszukiwanie kreatywnych pomysłów dla studiów rynkowych
" wprowadzanie nowego produktu na rynek
" badania motywacyjne / diagnostyczne
" psychograficzne badana segmentacyjne
" badanie reklamy, opakowania, marki, itp.
Rodzaje technik projekcyjnych skupiają się na:
" skojarzeniach, np.: ze słowami, z osobą, zwierzęciem, przedmiotem, muzyką, zapachem 
dla wywołania skojarzeń często używa się rozmaitych bodz
ców, fotografii, personifikacji,
itp.
" uzupełnieniach, np.: dokończenia zdań, opowiadań, konwersacji, rozwinięcia pytań
uzupełniających i projekcyjnych
" konstrukcjach, np.: expo, brand party, stara fotografia, sorty osobowościowe i
gratyfikacyjne, kolaże
" ekspresjach typu psychodrama, kierowana fantazja, mowa pożegnalna, rysunek.
Skojarzenia słowne są techniką dowolnych niepowiązanych ze sobą skojarzeń do
słów bodz
ców. Wywołane poleceniem:  Proszę powiedzieć / zapisać pierwsze słowa, które
przychodzą Panu(i) do głowy, kiedy wypowiem nazwę& & & / lub/ pokażę produkt....
polegają na rejestrowaniu pierwszych reakcji respondentów, pod presją czasową, na ogół 3-5
sekund. Technika skojarzeń słownych jest szczególnie zalecana przy badaniu nazwy, logo,
3
A. M. Nikodemska-Wołowik: Techniki projekcyjne  istota i zastosowanie Marketing i Rynek 1/1996
2
Krystyna Mazurek-A
opacińska
BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE
atrybutach produktu, symboliki i wizerunku. Jest łatwa w zastosowaniu, dzięki czemu bywa
traktowana jako swoista rozgrzewka technik projekcyjnych.
Skojarzenia z osobą, zwierzęciem, przedmiotem wymagają dodatkowej stymulacji
w uruchomieniu mechanizmu projekcji. Polega ona na użyciu starannie dobranych
 fotosortów , tj. zestawów zdjęć, obrazów, filmów, list zakupowych itp. Ilość zdjęć powinna
być ograniczona do reprezentantów konkretnych typów, odnoszących się do modelu
teoretycznego. Zdjęcia powinny homogeniczne pod względem istotnych cech zmiennych.
Przykładem może być test osobowości marki ( zwany też antropomorfizacją), w którym
zadaniem respondentów jest nadanie wybranym markom / produktom cech ludzkich.
Respondenci proszeni są o opisanie zachowania takiej ożywionej marki w różnych życiowych
sytuacjach, o wskazanie ich charakterystycznego wyglądu, sposobu bycia oraz o określenie
własnych relacji z tak ożywionym obiektem. Inne przykłady  fotosortów osobowych
odnoszą się do wykrywania związków osobowości. W tym celu stosuje się dwa rodzaje
testów: zmienne i stałe. Różnica między nimi polega na tym, że w pierwszym przypadku
prowadzący badanie pokazuje respondentom zestaw fotografii osób wybranych odpowiednio
do problemów badawczych, natomiast w drugim  dysponując zawsze tymi samymi
fotografiami osób  prosi respondentów o przypisanie postaciom z fotografii konkretnych
produktów i objaśnienie, dlaczego wskazane przez nich osoby kupują, konsumują te produkty
i identyfikują się z ich markami. Scenariusz takich badań może zakładać następującą
instrukcję:
Proponuję zabawę wykorzystującą wyobraz
nię. Każdy z Państwa otrzyma teraz taki
sam zestaw zdjęć, przedstawiający różne osoby, dla kobiet będą to twarze kobiece, dla
mężczyzn  twarze męskie. Proszę rozłożyć je przed sobą, przyjrzeć się im uważnie i
wyobrazić sobie tych ludzi, jakimi oni są? Następnie proszę wybrać spośród nich jedną osobę,
tj. tę, która w Waszym odczuciu / wyobrażeniu uwielbia produkt X, zawsze i wszędzie go
kupuje, używa i twierdzi, że jest to jej ulubiony produkt. Należy teraz odłożyć pozostałe
fotografie i skupić się dokładniej tylko na tej wybranej. Kim jest ta osoba, czy posiada
rodzinę, jakie ma wykształcenie, zawód, czy i gdzie pracuje, jak się zachowuje, ubiera, jakie
ma priorytety, system wartości, jakie zainteresowania, hobby, cechy osobowości, styl życia,
jak wygląda jej typowy dzień, gdzie mieszka, co posiada, w jaki sposób odnosi się do innych
ludzi klientów ludzie do niej, jak Pan(i) poczuje się w jej towarzystwie?
Odpowiedzi na powyższe pytania pozwolą ustalić wyobrażeniowy profil użytkownika
produktu X, zidentyfikować grupę docelową  potencjalnych nabywców oraz stworzyć dla
nich odpowiedni przekaz informacyjny.
3
Krystyna Mazurek-A
opacińska
BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE
Wykorzystanie  fotosortu zwierzęcego , określane hasłem animalizacja, daje
również sposobność szybkiego dokonania segmentacji wizerunku badanych produktów,
marek lub ich konsumentów i nabywców. Prowadzący badanie odwołuje się do pewnych
gatunków zwierząt, pokazuje ich fotografie i aranżuje rozmowę według przykładowego
scenariusza:
Proponuję teraz kolejną zabawę, w której wykorzystamy takie same zestawy zdjęć
różnych zwierząt, rozłóżmy, każdy z osobna, te zdjęcia przed sobą, przyjrzyjmy się im
dokładnie i powiedzmy, jakie są te zwierzęta, jaką mają naturę i jak się zachowują w różnych
sytuacjach? Spróbujmy teraz do poszczególnych zwierząt przyporządkować badane produkty,
marki. W czym konkretne zwierzę przypomina produkt, markę X, jakie są tu podobieństwa?
Albo wyobraz
my sobie, że zwierzęta te pojawią się w sklepie i wystąpią w roli klientów& & .
Jak się zachowają, czy są podobni do rzeczywistych klientów, jakie relacje pojawiają się
między nimi i jak sprzedawca powinien z nimi postępować?
Dokładna analiza wszystkich wypowiedzi pozwoli ustalić m.in. typy klientów, ich
charakterystyczne cechy rozpoznawcze oraz zalecenia, co do sposobu postępowania z nimi.
Wykorzystanie  fotosortu obrazów abstrakcyjnych dla wywołania skojarzeń z
przedmiotem wspomaga identyfikację produktu / marki lub klienta o informacje w zakresie
faktycznych doznań fizycznych i duchowych. Może też odnosić się do wyobrażenia świata
marzeń / krainy a następnie idealnego produktu. W obu przypadkach należy zachować
logiczną ciągłość wyobrażeniową. Przykładem niech będzie proponowana instrukcja:
Wyobraz
my sobie teraz, że nasz bohater, czyli osoba, która najbardziej lubi& & i jest
w typowej dla niej sytuacji & Albo.....mamy właśnie możliwość spróbowania tego idealnego
produktu  adekwatne wprowadzenie  Na chwilę przed, co czuje, czego mu najbardziej
brakuje, na co czeka? Zaraz po  jak się teraz czuje, co się zmieniło, jeżeli w ogóle, jaka jest
zasadnicza różnica? Rozłóżmy teraz, każdy z osobna zestaw abstrakcyjnych obrazów,
przyjrzyjmy się im dokładnie i wybierzmy taki, który najlepiej oddaje nastrój, odczucia,
doznania po& , a następnie wybierzmy powtórnie taki obraz, który najlepiej oddaje sytuację
przed& .Porównajmy je ze sobą, co się zmieniło, czym się różnią, w czym są podobne?
Techniki uzupełnień polegają na przedstawieniu niepełnych zdań lub
niedokończonych opowiadań, respondent proszony jest o ich uzupełnienie. W metodzie
uzupełnień zdań stosowane są testy luki słownej w zdaniu lub testy zakończenia zdania, np.:
W reklamie telewizyjnej produktu& & & najbardziej irytuje mnie& & & & & & & & & & & & .
Ludzie, którzy kupują produkty marki  X są& & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & .
4
Krystyna Mazurek-A
opacińska
BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE
Przekonał(a)bym ludzi do zmiany marki, mówiąc im, że& & & & & & & & & & & & & & & & ..
Kupię produkt  X , jeśli usłyszę, że& & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & .
Kobieta, która kupuje mrożonki jest& & & & & & & & & ..(leniwa, praktyczna, zapracowana)
Zazwyczaj stosuje się odpowiedzi otwarte lub ukierunkowane(zamknięte) według
podanej skali. Zdania budowane są w taki sposób, aby pobudzały wyobraz
nię respondentów i
jednocześnie pozwalały uzyskać szczegółowe odpowiedzi. W badaniach marketingowych
testy uzupełnień dają możliwość ujawnienia rozmaitych, często głęboko skrywanych
motywów, pragnień, wyobrażeń i opinii dotyczących badanych produktów, usług oraz
sposobów ich reklamowania. W metodzie uzupełnień krótkich opowiadań kładzie się nacisk
na szybkość odpowiedzi. Respondentowi przedstawia się krótkie opowiadanie, celowo
zaaranżowane dla podjętego problemu badawczego a następnie poleca się je uzupełnić, tj.
dopisać ciąg dalszy lub dokonać wyboru4. Jest to dobry, sprawdzony sposób na poznawanie
preferencji i motywów.
Metoda konstrukcji w technikach projekcyjnych polega na prezentacji zadań, w
których żąda się od respondenta skonstruowania opowiadania, opisu lub dialogu. Konstrukcje
bazują na technikach wyobrażenia struktury społecznej, porządku społecznego, rodziny,
struktury firmy, aby tym samym dać możliwość uporządkowania struktury rynku, jego
hierarchizacji i nadania rangi ważności poszczególnym markom. Następuje tu swoiste
przyporządkowanie poszczególnym markom ludzi, którzy ich używają, sytuacji użycia, ról
społecznych pozycji w rodzinie itp. Techniki te dają możliwość weryfikacji wizerunku marki
w obrębie danej kategorii produktu, postrzegania siły marki, jej wiarygodności, zdolności
przetrwania na rynku, wrażliwości i podatności na atak ze strony konkurencji. Wykorzystanie
tej metody stymuluje kreatywność i rozmaite pomysły. Polecenia godnym dla badań
marketingowych są następujące przykłady:
Konstrukcje  Brand Party są techniką wyobrażeniową opartą na personifikacji,
określającej wizerunek danej marki na tle jej otoczenia konkurencyjnego. Ich ekspresję
można wywołać następującym wprowadzeniem:  Wyobraz
my sobie, że marki X,Y,Z
zamieniają się w prawdziwe osoby. Wszystkie razem dostają zaproszenie na bal. Jak
wyglądają, jak się zachowują, o czy m rozmawiają, w jakim towarzystwie przebywają, kto jest
wodzirejem itp.?
Konstrukcje  Expo odwołują się do wyobrażenia ekspozycji produktów i rodziny
marki na tle konkurencji według następującego scenariusza:  Wyobraz
my sobie, że zostaliśmy
4
Kaczmarczyk S.:Badania Marketingowe. Metody i techniki. PWE Warszawa 2002, s.212
5
Krystyna Mazurek-A
opacińska
BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE
zaproszeni na targi EXPO, przy wejściu wita nas przewodnik i oprowadza po kolejnych
stoiskach X,Y,Z. Jak one wyglądają, w czym są do siebie podobne, czym się różnią? Jak
wygląda ekspozycja towaru, jaki jest asortyment, jakie dominują kolory, jaka panuje
atmosfera? W jaki sposób zachowuje się gospodarz stoiska, jak zachęca do swojego towaru?
Technika starej fotografii pozwala określić postrzeganą jakość, siłę
przyzwyczajenia, tradycję, pozycję rynkową, zmiany, adaptacje, modyfikacje w obrębie
kategorii produktu i marki. Przeprowadzana jest również w technice personifikacji, na
przykład:  Wyobraz
my sobie starą fotografię na której widzimy X sprzed ........ lat, jego
otoczenie, rodzinę, dom itp. Porównajmy ten obraz z aktualną fotografią. Jakie postrzegamy
różnice, co zdecydowanie zmieniło się w obu obrazach, co pozostało niezmiennego, stałego
pomimo dzielącej różnicy czasu?
Konstrukcje  sort słowny ,  sort osobowościowy ,  sort gratyfikacyjny
wykorzystuje się w przypadkach utrudnionej komunikacji ze względu na niski poziom
umiejętności wysławiania się respondentów, ich ubogi zasób słownictwa, brak wykształcenia
lub limit czasowy. Jest to forma wywiadu strukturalizowanego z użyciem zestawu
przygotowanych określeń. Respondenci sortują te określenia, dokonując rankingu. Badanie
można przeprowadzić według proponowanego scenariusza:  Każdy z Państwa otrzyma teraz
taki sam zestaw określeń, proszę przyjrzeć się im uważnie i wybrać spośród nich:
1- te, które najlepiej pasują do produktu,
odkładając te, które zdecydowanie nie pasują,
2- kilka (3-5) określeń, które zdaniem P.
najtrafniej oddają charakter produktu, osoby, sytuacji, czy odczucia związane z
produktem
Konstrukcje  collage mogą być werbalne lub wizualne, są techniką łączenia,
syntetyzowania wniosków dotyczących znaczenia badanych zjawisk, tworzenia
kompleksowych obrazów, itp. Wprawdzie jest to technika bardzo czasochłonna, ale
jednocześnie korzystnie wpływa na dynamikę dyskusji w grupie. Przynosi dobre rezultaty w
badaniach identyfikacji wizerunku kategorii produktu / usługi / marki, towarzyszącej jej
symbolice, weryfikacji środków i narzędzi użytych w kampanii reklamowej oraz
definiowaniu stylów życia. Stosowanie konstrukcji  collage można rozpocząć następującym
wprowadzeniem:  Przyjrzyjmy się wszystkim rozłożonym materiałom, wybierzmy te, które
najtrafniej oddają charakter& & & & & Czy wszyscy zgadzają się z dokonanym wyborem?
Metoda ekspresji w technikach projekcyjnych skupia się na różnych formach i
sposobach wyrażania odczuć, opinii i pomysłów związanych z przedmiotem badania.
6
Krystyna Mazurek-A
opacińska
BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE
Rejestruje się tu nie tylko treść wypowiedzi, ale również sposób zachowania, gesty, mimikę,
tonację głosu. Dla ich wyraz
nego eksponowania aranżuje się celowo różne formy ekspresji.
Psychodrama jest zabawą w teatr, polegającą na odgrywaniu scen z życia konkretnej
marki, wymaga pełnego identyfikowania się z tą marką i jej produktami. Jest szczególnie
polecana w badaniu produktów osobistych, jak np. kosmetyki, odzież, biżuteria, dla wykrycia
istotnych motywów i argumentów branych pod uwagę w procesie dokonywania zakupu a
następnie użytkowania tych dóbr. Technika psychodramy jest czasochłonna i dość trudna w
zastosowaniu. Jej skuteczność zależy w dużej mierze od doświadczenia moderatora, stopnia
obronności grupy, panującej atmosfery oraz kreatywności i spontaniczności a także pewnych
umiejętności aktorskich respondentów.
Świat fantazji jest zachętą do rozwijania twórczych wyobrażeń. Jest to technika
bardzo przydatna w badaniach kreatywnych reklamy lub opakowania, dla określenia istoty
kategorii produktu i symbolicznych korzyści płynących z marki. Wprowadzeniem do takiego
badania może być przykładowa instrukcja:  Pragnę zaproponować Państwu nową zabawę
bazującą na wyobraz
ni. Wyobraz
my sobie, że wyruszamy w podróż do świata naszej fantazji,
do wymarzonej krainy, fantastycznej planety.. marki X.. Jaki jest ten świat, jego kolory,
nastrój, atmosfera, otoczenie, co się tam dzieje?
Mowa pożegnalna pozwala zweryfikować zaangażowanie respondentów w badane
kategorie produktu, ich relacje, stopień lojalności i podatność na konkurencję. Metoda ta jest
naturalnym następstwem zastosowania personifikacji i może być zwieńczeniem użytych
technik projekcyjnych. Jej aranżacja będzie przebiegać według następującej propozycji:
 Wyobraz
my sobie, że marka X.. umiera, mamy przygotować mowę pożegnalną 
prawdziwą i szczerą. Co o niej powiemy? Jakie były jej główne cechy, zalety, co tracimy?
Czego będzie nam brakować? Jak czujemy się po jej śmierci? Jakie były jej słabości, co
mogła zrobić, aby je przezwyciężyć i zapobiec swemu odejściu? Czy zejście to było
nieuchronne? Czy my mogliśmy temu zapobiec, jak?
Rysunek jest niewerbalną, obrazową formą ekspresji stosowaną w badaniach
marketingowych najczęściej z dziećmi a także z dorosłymi w sytuacjach wykorzystywania
kreatywności respondentów. Metoda ta jest polecana jako bardzo przydatna w badaniach
poszukiwawczych, twórczych i eksploracyjnych w zakresie reklamy, opakowania, logo,
wprowadzania nowego produktu na rynek, itp. Prowadzący badanie powinien zaznaczyć w
instrukcji wprowadzającej, że rysunek trzeba traktować jako formę zabawy, a nie egzamin
weryfikujący umiejętności i talent respondenta. Powinien również ustawić zakres własnej
7
Krystyna Mazurek-A
opacińska
BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE
ingerencji w badanie, tzn. dokładnie wyjaśnić cel badania i pojawiające się kwestie oraz
ustalić zasady i warunki ekspresji rysunkowej. Może przyjąć, że będzie to:
" całkowicie dowolny rysunek według indywidualnego pomysłu respondenta,
" wypełnienie detalami przygotowanej wcześniej makiety z fragmentami obrazu,
" test rysunkowy dla uzupełnienia niektórych fragmentów obrazu lub wpisania wypowiedzi
osób przedstawionych na obrazie.
Test rysunkowy jest graficzną odmianą testów stosowanych w metodzie uzupełnień,
daje możliwość lepszego wykorzystania idei projekcji, ponieważ respondent wpisuje swoją
wypowiedz
w  dymek wychodzący z ust osoby przedstawionej na rysunku. Rysunki mają
odzwierciedlać raczej typowe, znane respondentowi sceny z życia codziennego, przy czym
osoby i ich otoczenie nie sugerować podpowiedzi5.
Ekspresje rysunkowe pozwalają dokładniej poznać osobowość respondentów, ich
charaktery, opinie i stosunek do innych ludzi, zwłaszcza sprzedawców i nabywców. Są
dobrym instrumentem do wykrywania układów odniesienia nie tylko w relacjach
międzyludzkich, ale również nastawienia do rzeczy, dóbr konsumpcyjnych, opakowań,
znaków firmowych, itp.
5
Duliniec E.:Techniki projekcyjne w badaniach motywacyjnych, Rynki Zagraniczne, 17.07.1973, s.3
8
Krystyna Mazurek-A
opacińska