BADANIA MARKETINGOWE, SYGNATURA: 120110-0395, dr Beata Marciniak
Technika Techniki
otwartych pytań projekcyjne
Techniki BADANIA Techniki
obserwacyjne heurystyczne
JAKOŚCIOWE
TECHNIKI GROMADZENIA DANYCH
W BADANIACH JAKOŚCIOWYCH
Technika Techniki
laddering wspomagające
Mechanizm projekcji w psychologii
i w badaniach marketingowych
Techniki projekcyjne  zastosowania
Obszary
" diagnozowanie odrzucanych lub nieuświadomionych obszarów
osobowości
postępowania nabywców
" trudności respondentów z bezpośrednim ujawnianiem poglądów,
Projekcja cech osobowości wynikające z obaw o akceptację społeczną
na materiał badawczy
" respondenci nie uświadamiają sobie rzeczywistych powodów
(obrazy, zdania, postacie)
własnych zachowań nabywczych
" problemy badawcze są trudne do zwerbalizowania
(np. wizerunek marek)
Przekonania,
" w celu poznania niezależnych opinii każdego z uczestników
wyobrażenia na temat
z wyłączeniem wpływu grupy na indywidualne opinie
produktów/marek
" w celu urozmaicenia badania
Projekcja cech produktu, marki,
reklamy na materiał badawczy
(obrazy, zdania, postacie)
Typologia technik
Techniki projekcyjne - przykłady
w badaniach jakościowych
" pytania projekcyjne " grupowanie
" Techniki projekcyjne:
" test skojarzeń słownych " mapowanie marek
 asocjacyjne
" test niedokończonych " kolaż
 konstrukcyjne
zdań
" antropomorfizacja /
 uzupełnień
" przyporządkowywanie personifikacja marki
 ekspresyjne/dramaturgiczne
stereotypów
" animalizacja
" Techniki wspomagające:
" uzupełnianie przekazu
" chiński portret
werbalnego i myśli
 sortowanie
" inne techniki
(bubble drawings)
 mapowanie
" granie ról
1
Techniki asoscjacyjne Test osobowości marki (antropomorfizacja)
" technika prostych skojarzeń słownych, mapy skojarzeń, " nadawanie wybranym produktom/markom cech ludzkich
(np. wygląd, cechy charakteru, upodobania, sposób spędzania wolnego
lista przymiotników, inne skojarzenia
czasu, wykształcenie, zawód, otoczenie, zachowania, relacje)
" zastosowanie:
" technika może być wspomagana standaryzowanym
 testowanie nazw, atrybutów produktu, symboliki, wizerunku
zestawem fotografii
 odtwarzanie racjonalnego i symbolicznego obrazu produktu/marki
" Zastosowanie:
 identyfikacja pozytywnych i negatywnych skojarzeń z produktem
 identyfikacja wizerunku marki X / tworzenie idealnego wizerunku
 zrozumienie abstrakcyjnych pojęć
 segmentacja produktów/marek
 identyfikacja nowych trendów na rynku
 inspiracja dla komunikacji marketingowej.
 technika wprowadzająca
Techniki uzupełnień - zastosowanie Kolaż
" grupowe tworzenie kompozycji zdjęć mających zilustrować
" ujawnienie ukrytych motywów, wyobrażeń, opinii o
wizerunek produktu / marki / użytkownika
produktach/markach
" w oparciu o wystandaryzowany materiał badawczy (zestaw
kolorowych czasopism, ilustracje przedstawiające osoby, sytuacje)
" gdy temat nie jest zbyt interesujący dla grupy i potrzebny
" dobór bodz
ców podporządkowany celom badawczym
jest zewnętrzny bodziec do nawiązania dyskusji
" Zastosowanie:
" gdy problem jest konkretny, wymagający ukierunkowania
 odtworzenie ważnych atrybutów emocjonalnych towarzyszących
(np. unikalna cecha produktu, najsłabszy element przekazu) marce, motywujących do zakupu
 ujawnianie mniej uświadomionych obszarów aktywności badanych
" gdy potrzeba wykorzystania indywidualnych technik w pracy
 weryfikacja środków i przekazów użytych w komunikacji
z grupą
 definiowanie stylów życia
Techniki ekspresyjne TP - zastosowanie
" specyfika kategorii produktu:
" Cel:
 impulsywne, wstydliwe
 rejestracja treści i sposobu wypowiedzi
" specyfika problemów badawczych:
(gesty, mimika, tonacja głosu)
 badania reklamy, wizerunku, badanie sfery emocjonalnej
" Przykłady technik:
" specyfika zachowań osób badanych
 psychodrama
 niechęć lub nieumiejętność mówienia wprost
 świat fantazji
 niechęć do myślenia o sobie w danych kategoriach
 mowa pożegnalna
" specyfika organizacji badania:
 pozyskanie niezależnych opinii w grupie
 urozmaicenie przebiegu wywiadu, przełamanie znużenia
2
Wady TP Techniki wspomagające
" wymagają od badaczy dużego doświadczenia
" technika trójkąta (triangular interview)
" trudności w analizie i interpretacji rezultatów " technika twórczego pisania
" technika grupowania
" czasochłonne i kosztowne
 odtworzenie wymiarów segmentacji istotnych
" ryzyko projekcji subiektywnych opinii badacza
dla nabywców
" interpretacja wymaga wiedzy metodycznej,
 segmentacja produktów w świadomości nabywców
doświadczenia i znajomości kontekstu kulturowo-
" technika mapowania
społecznego
3