Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu
Wydział Gospodarki Regionalnej i Turystyki w Jeleniej Górze
Marta M.  nr albumu (& & & )
Hubert W.  nr albumu (& & & )
Paweł T.  nr albumu (& & & )
Projekt z przedmiotu Badania preferencji
nt. Preferencje dotyczące zakupu jogurtów
Zawartość projektu:
1. Omówienie przedmiotu badania
2. Dane  zgromadzone na podstawie kwestionariusza ankiety z wykorzystaniem cząstkowego układu czynnikowego
3. Wyniki estymacji modelu zestawione w tablicach:
 użyteczności cząstkowe poziomów atrybutów
 przeciętna  ważność atrybutów
 użyteczności całkowite profilów badanych
 użyteczności całkowite i udziały w rynku profilów symulacyjnych
4. Prezentacja na wykresach:
 użyteczności cząstkowe poziomów atrybutów
 przeciętna  ważność atrybutów
5. Interpretacja uzyskanych wyników
6. Kwestionariusz ankiety
7. Pliki:
 projekt w pliku edytora Word
 dane w plikach CSV (cząstkowy układ czynnikowy, preferencje empiryczne, profile symulacyjne)
 skrypty w plikach programu R (generowanie cząstkowego układu czynnikowego)
Kryteria oceny projektu:
przedmiot badań, dobór zmiennych, uzasadnienie wyboru, cel badania
konstrukcja kwestionariusza ankietowego, sposób formułowania pytań, skale pomiaru odpowiedzi, układ czynnikowy
analiza danych  poprawność merytoryczna, zakres analizy
interpretacja wyników, wnioski, podsumowanie
strona formalna (typografia, powołania literatury, język, opis tablic i rysunków, estetyka pracy)
Jelenia Góra 2011/2012
Spis treści
WST
P...................................................................................................................................................3
1. CHARAKTERYSTYKA BADANIA..........................................................................................3
2. DANE ...........................................................................................................................................4
3. ESTYMACJA UŻYTECZNOŚCI CZ
STKOWYCH................................................................6
4. OCENA PRZECI
TNYCH  WAŻNOŚCI ATRYBUTÓW ................................................ 13
5. BADANIE UDZIAA
ÓW W RYNKU PROFILÓW SYMULACYJNYCH ........................... 14
PODSUMOWANIE ........................................................................................................................... 16
LITERATURA.................................................................................................................................... 17
Załącznik 1. Kwestionariusz ankiety ........................................................................................................................ 18
Załącznik 2. Skrypt JogurtUklad.r generujący cząstkowy układ czynnikowy .................................... 21
Załącznik 3. Dane do projektu jogurt ....................................................................................................................... 22
Załącznik 4. Użyteczności całkowite profilów w przekroju respondentów............................................... 26
Spis tabel i rysunków...................................................................................................................................................... 29
Wstęp
Istotnym aspektem mającym decydujący wpływ na sukcesy rynkowe przedsiębiorstwa
jest zrozumienie postępowania konsumenta oraz poznanie jego preferencji. Poznanie oczekiwań
konsumenta w stosunku do oferowanego produktu, jak również preferowanych cech
determinujących jego wybór ułatwi udoskonalenie produktu, poprawienie jego parametrów, na-
danie mu najbardziej pożądanych cech. W związku z powyższym kluczowym zadaniem jest
prowadzenie badań nad preferencjami i zachowaniami konsumentów. Ich celem jest
usprawnienie procesów dostosowywania oferty przedsiębiorstwa do oczekiwań nabywców.
Problemem badawczym została objęta próba wprowadzenia na rynek nowych smaków
jogurtów pewnego przedsiębiorstwa.
Według danych historycznych ojczyzną jogurtów są tereny Kaukazu. To właśnie tam doceniono
orzez
wiający smak fermentowanego mleka. Wówczas fermentacja mleka miała charakter spontaniczny 
nie było wiadomo, jakie bakterie są za nią odpowiedzialne. Po prostu w zależności od naczynia do fer-
mentacji  np. gliniany dzban czy skórzana sakwa  uzyskiwało się smak i gęstość jogurtu. Dziś, po od-
kryciach w dziedzinie mikrobiologii, rozróżniamy szczepy odpowiedzialne za fermentację jogurtową, a
produkcja jogurtu to proces ściśle określony normami prawnymi. Jogurt, to bardzo wygodna i smaczna
alternatywa dla mleka i innych przetworów nabiałowych ważnych w zdrowej, zbilansowanej diecie każ-
dego człowieka.
Wśród dostępnych na rynku jogurtów możemy wyróżnić jogurty naturalne, czyli jogurty niesło-
dzone i bez dodatków (na przykład owoców czy zbóż). Takie jogurty, choć może nie mają szczególnych
walorów smakowych, posiadają wyjątkowe wartości odżywcze. Większość z nas sięga jednak częściej po
pełne słodyczy owocowe jogurty.
1. Charakterystyka badania
Przedmiot badania: jogurt
Badanie przeprowadzono: w 2011 r.
Gromadzenie danych: kwestionariusz ankiety został rozdany bezpośrednio osobom przypadko-
wym odwiedzającym hipermarket w Zgorzelcu. Spośród 96 rozdanych formularzy poprawnie
zostało wypełnionych 69.
Kwestionariusz ankiety: załącznik 1.
Jogurt jest mlecznym napojem fermentowanym znanym od tysięcy lat. Jego nazwa wywodzi
się od słów tureckich  ya-urt co oznacza kwaśne mleko. Jogurt zawiera około 3,3% białka, 2 do
6% tłuszczu, 3,1% cukru, 0,8% kwasu mlekowego, śladowe ilości alkoholu. W jednej szklance
jogurtu znajduje się 415 miligramów bardzo dobrze przyswajalnego wapnia
( w mleku odtłuszczonym  302 mg), witaminy i inne biopierwiastki. Jogurt produkowany jest z
mleka pasteryzowanego, zagęszczonego przez odparowanie lub dodanie mleka
w proszku. Po dodaniu kultur bakterii Lactobacillus bulgaricus i Streptococcus thermophilus,
fermentacja przebiega przez kilka godzin w temperaturze 42 do 450 C.
Produkuje się jogurty płynne, przeznaczone do picia i jogurty o konsystencji stałej. Przez za-
gęszczenie jogurt ma wyższą wartość odżywczą od mleka spożywczego i powinien stanowić
składnik codziennej diety, powyżej pierwszego roku życia.
2. Dane
Konsumencka znajomość producentów jogurtu jest ściśle związana z ich udziałami rynko-
wymi. W tej kategorii najczęściej spontanicznie wymieniane były firmy: Danone i Zott.
Na trzecim miejscu uplasowała się Bakoma. Pozostałe firmy były zauważalne właściwie tylko na
rynkach lokalnych. Najbardziej istotnymi atrybutami według konsumentów, odzwierciedlający-
mi ich preferencje co do konkretnego wyboru okazały się: cena, konsystencja jogurtu (rodzaj),
smak oraz zawartość tłuszczu. Tabela nr 1 jest charakterystyką preferencji konsumentów, czyli
najczęściej wybieranych w ankiecie odpowiedzi na pytania, które mają przybliżyć badaczowi
najważniejsze cechy produktu, mające wpływ na decyzję jego zakupu przez konsumenta.
Tabela 1. Atrybuty i poziomy charakteryzujÄ…ce jogurt:
Ilość
ATRYBUTY POZIOMY
poziomów
Marka danone zott bakoma 3
Cena niska średnia wysoka 3
Rodzaj pitne kremowe 2
Smak owocowe naturalne 2
Zaw. tłuszczu chude półtłuste tłuste 3
Pełny układ czynnikowy liczy 108 profilów (iloczyn liczb poziomów). W wyniku zastosowania
cząstkowego układu czynnikowego zredukowano tę liczbę do 14 profilów.
Tabela 2. Macierz X reprezentująca cząstkowy układ czynnikowy (plik Cząstkowy układ czynnikowy.csv)
Profil Marka Cena Rodzaj Smak Zaw.tłuszczu
10 1 1 2 1 1
17 2 3 2 1 1
24 3 2 1 2 1
25 1 3 1 2 1
40 1 2 1 1 2
44 2 3 1 1 2
54 3 3 2 1 2
64 1 1 2 2 2
68 2 2 2 2 2
75 3 1 1 1 3
85 1 2 2 1 3
92 2 1 1 2 3
97 1 3 1 2 3
108 3 3 2 2 3
Tabela 3. . Cząstkowy układ czynnikowy z nazwami poziomów (do zamieszczenia w kwestionariuszu ankiety)
Profil Marka Cena Rodzaj Smak Zaw.tłuszczu
10 danone niska kremowe owocowe chude
17 zott wysoka kremowe owocowe chude
24 bakoma średnia pitne naturalne chude
25 danone wysoka pitne naturalne chude
40 danone średnia pitne owocowe półtłuste
44 zott wysoka pitne owocowe półtłuste
54 bakoma wysoka kremowe owocowe półtłuste
64 danone niska kremowe naturalne półtłuste
68 zott średnia kremowe naturalne półtłuste
75 bakoma niska pitne owocowe tłuste
85 danone średnia kremowe owocowe tłuste
92 zott niska pitne naturalne tłuste
97 danone wysoka pitne naturalne tłuste
108 bakoma wysoka kremowe naturalne tłuste
Tabela 4. Wektor Y reprezentujÄ…cy preferencje (tutaj dla respondenta nr 1), plik preferencje.csv
prof prof prof prof prof prof prof prof prof prof prof prof prof prof
.1 .2 .3 .4 .5 .6 .7 .8 .9 .10 .11 .12 .13 .14
Respondent
9 10 4 9 3 10 5 5 10 1 10 9 2 5
1
y
ródło: opracowanie własne z wykorzystaniem danych zgromadzonych w badaniu ankietowym.
3. Estymacja użyteczności cząstkowych
Liniowy model regresji wielorakiej conjoint analysis określony jest ogólnie (z uwzględnieniem
rzeczywistych atrybutów produktów/usług) wzorem (zob. Walesiak i Gatnar [2009]):
p
Y = ²0 + Zk + µ , (1)
"²k
k =1
gdzie: Y - zmienna objaśniana, której wartościami są preferencje empiryczne respondentów,
²0 - wyraz wolny modelu, ²1,K, ² - parametry modelu, Z1,K,Z - zmienne objaÅ›niajÄ…ce
p p
(atrybuty opisujące profile produktów lub usług), k = 1,K, p - numer zmiennej objaśniającej
(atrybutu), µ - skÅ‚adnik losowy modelu.
Atrybuty niemetryczne Z1,K, Z są następnie kodowane za pomocą zmiennych sztucznych,
p
które wskazują na występowanie określonych poziomów atrybutów w poszczególnych profilach.
Wykorzystuje się w tym celu najczęściej metody kodowania zero-jedynkowego, quasi-
eksperymentalnego lub ortogonalnego (zob. Zwerina [1997]; Walesiak i BÄ…k [2000]; BÄ…k
[2004]).
Po przekodowaniu atrybutów model conjoint analysis ze zmiennymi sztucznymi można
przedstawić w następującej formie:
m
v
= b0 + X , (2)
"bj j
j=1
Ć
gdzie: Y - wartości teoretyczne zmiennej objaśnianej, b0 - wyraz wolny modelu, b1,K,bm -
parametry modelu1, X1,K, Xm - zmienne sztuczne reprezentujące poziomy atrybutów nieme-
trycznych, j = 1,K,m - numer zmiennej sztucznej.
Użyteczności cząstkowe poziomów atrybutów (tab. 1) zostały oszacowane za pomocą funkcji
Conjoint() z pakietu conjoint.
Znaczenie argumentów funkcji Conjoint(preferencje,profile,poziomy) jest
następujące: pref  preferencje empiryczne zgromadzone na podstawie kwestionariusza ankie-
ty (min. 30), prof  cząstkowy układ czynnikowy otrzymany za pomocą skryptu JogurtU-
klad.r, levn  nazwy poziomów atrybutów.
Polecenia, których należy użyć w celu przeprowadzenia obliczeń są następujące:
> library(conjoint) #wczytanie do pamięci pakietu
> data(jogurt) #wybranie pliku danych
> preferencje #wyświetlenie preferencji empirycznych
> profile #wyświetlenie cząstkowego układu czynnikowego
> poziomy #wyświetlenie nazw poziomów atrybutów
> Conjoint(preferencje,profile,poziomy)
#oszacowanie użyteczności cząstkowych
1
Szacowane metodą najmniejszych kwadratów parametry modelu są nazywane użytecznościami cząstkowymi
poziomów atrybutów.
 #i narysowanie wykresów
Wyniki estymacji:
> library(conjoint)
> data(jogurt)
> Conjoint(pref, prof, levn)
[1] "Part worths (utilities) of levels (model parameters for whole sample):"
levnms utls
1 intercept 5,6446
2 danone 0,2902
3 zott -0,1556
4 bakoma -0,1346
5 niska -0,0693
6 średnia 0,0110
7 wysoka 0,0583
8 pitne -0,0850
9 kremowe 0,0850
10 owocowe 0,0512
11 naturalne -0,0512
12 chude 0,0545
13 półtlłuste -0,0865
14 tłuste 0,0320
[1] "Average importance of factors (attributes):"
[1] 24,32 22,69 13,99 13,51 25,49
[1] Sum of average importance: 100
[1] "Chart of average factors importance"
Oszacowane parametry zostały zestawione w tab. 5 i zilustrowane na rys. 1-5.
Tabela 5. Użyteczności cząstkowe
Użyteczności
ATRYBUTY POZIOMY
CzÄ…stkowe
Danone 0,2902
Marka Zott -0,1556
Bakoma -0,1346
Niska -0,0693
Cena Åšrednia 0,0110
Wysoka 0,0583
Pitne -0,0850
Rodzaj
Kremowe 0,0850
Owocowe 0,0512
Smak
Naturalne -0,0512
Chude 0,0545
Zaw. tłuszczu Półtłuste -0,0865
TÅ‚uste 0,0320
danone zott bakoma
Marka
Rysunek 1. Użyteczności cząstkowe poziomów atrybutu  marka
y
ródło: opracowanie własne z wykorzystaniem programu R i pakietu conjoint.
W badanej grupie respondentów marka danone cieszy się największą popularnością, po-
zostałe marki zott oraz bakoma (podobna  atrakcyjność ) pozostały nieco w tyle.
0,4
0,2
utility
0,0
-0,2
niska średnia wysoka
Cena
Rysunek 2. Użyteczności cząstkowe poziomów atrybutu  cena
y
ródło: opracowanie własne z wykorzystaniem programu R i pakietu conjoint.
Ankietowanie respondenci w pytaniach dotyczących ceny jogurtów w zdecydowanej mierze są
skłonni zapłacić więcej za produkt, niska cena okazała się być najmniej atrakcyjnym atrybutem.
utility
-0,10
-0,05
0,00
0,05
0,10
pitne kremowe
Rodzaj
Rysunek 3. Użyteczności cząstkowe poziomów atrybutu  rodzaj
y
ródło: opracowanie własne z wykorzystaniem programu R i pakietu conjoint.
W grupie atrybutów dotyczących rodzaju jogurtów respondenci szczególnie wyróżnili jogurty
kremowe. Pitne sÄ… rzadziej wybierane.
utility
-0,15
-0,10
-0,05
0,00
0,05
0,10
0,15
owocowe naturalne
Smak
Rysunek 4. Użyteczności cząstkowe poziomów atrybutu  smak
y
ródło: opracowanie własne z wykorzystaniem programu R i pakietu conjoint.
Jogurty naturalne w badanej grupie cieszą się najmniejszą (cząstkową) użytecznością. Respon-
denci wyraz
nie preferujÄ… jogurty owocowe.
0,10
0,05
0,00
utility
-0,05
-0,10
chude półtlłuste tłuste
Zaw.tłuszczu
Rysunek 5. Użyteczności cząstkowe poziomów atrybutu  Zawartość tłuszczu
y
ródło: opracowanie własne z wykorzystaniem programu R i pakietu conjoint.
Ostatni atrybut dotyczący zawartości tłuszczu w jogurtach podzielił respondentów na dwie
grupy: Najliczniejsza część badanych wskazała za istotne  niską zawartość tłuszczu, jogurty
półtłuste nie cieszą się popularnością, tłuste zaś wybrane są nieco rzadziej od chudych.
utility
-0,15
-0,10
-0,05
0,00
0,05
0,10
4. Ocena przeciętnych  ważności atrybutów
Przeciętna ważność atrybutów w ocenie profilów zamieszczonych w kwestionariuszu ankiety
została zestawiona w tab. 6 i zilustrowana na rys. 6.
Tabela 6. . Przeciętna  ważność atrybutów dla badanej próby
Atrybuty Ważność atrybutów
Marka 24,32
Cena 22,69
Rodzaj 13,99
Smak 13,51
Zaw. TÅ‚uszczu 25,49
y
ródło: opracowanie własne z wykorzystaniem programu R.
Marka Cena Rodzaj Smak Zaw.tłuszczu
Factors
Rysunek 6. Przeciętna  ważność atrybutów
y
ródło: opracowanie własne z wykorzystaniem programu R i pakietu conjoint.
Z zaprezentowanych wyników
100
80
60
40
Average importance
20
0
5. Badanie udziałów w rynku profilów symulacyjnych
Do analizy symulacyjnej wybrano 4 profile, które nie zostały włączone do cząstkowego układu
czynnikowego i kwestionariusza ankiety (są to profile z pełnego układu czynnikowego nie były
oceniane przez respondentów w badaniu ankietowym). Zestawienie profilów symulacyjnych za-
wiera tab. 7.
Tabela 7. Układ czynnikowy profilów symulacyjnych
Nr Numery poziomów atrybutów Nazwy poziomów atrybutów
Profilu Zaw. Zaw.
Marka Cena Rodzaj Smak Marka Cena Rodzaj Smak
tłuszczu tłuszczu
1 1 3 1 2 2 danone wysoka Pitne naturalne półtłuste
2 2 2 1 1 1 zott średnia Pitne owocowe chude
3 3 1 2 2 2 bakoma Niska kremowe naturalne półtłuste
4 1 2 2 2 3 danone średnia kremowe naturalne tłuste
y
ródło: opracowanie własne.
Potencjalne udziały w rynku profilów symulacyjnych (tab. 8) zostały oszacowane za pomocą
funkcji ShowAllSimulations() z pakietu conjoint. Polecenia, których należy użyć:
Znaczenie argumentów funkcji ShowAllSimulations(symulacje,preferencje
,profile) jest następujące: simp  wybrane profile symulacyjne, pref  preferencje empi-
ryczne zgromadzone na podstawie kwestionariusza, prof  cząstkowy układ czynnikowy
otrzymany za pomocÄ… skryptu JogurtUklad.r.
Wyniki estymacji udziałów w rynku profilów symulacyjnych:
TotalUtility MaxUtility BTLmodel LogitModel
1 5,77 26,09 25,19 26,20
2 5,52 26,09 24,15 24,62
3 5,39 21,74 24,57 23,15
4 6,01 26,09 26,08 26,02
Oszacowane udziały w rynku profilów symulacyjnych zostały zestawione w tab. 8.
Tabela 8. Wyniki oszacowania udziałów w rynku profilów symulacyjnych na podstawie trzech modeli
Udział obliczony na podstawie modelu
Użyteczność
wyrażony w %
Nr
całkowita
profilu maksymalnej BTL Logitowego
profilu
użyteczności
5,77 26,09 25,19 26,20
1
5,52 26,09 24,15 24,62
2
5,39 21,74 24,57 23,15
3
6,01 26,09 26,08 26,02
4
y
ródło: opracowanie własne z wykorzystaniem programu R i pakietu conjoint.
 Prognozowany udział czterech wariantów jogurtów na rynku oszacowano, wykorzystując
do tego celu modele: maksymalnej użyteczności, model użyteczności model probabilistyczny
BTL, model logitowy. Przewidywane udziały w rynku wybranych wariantów jogurtów
zaprezentowano w tabeli nr 8. Spośród czterech wariantów będących przedmiotem analizy naj-
większy udział w rynku (wg modelu maksymalnej użyteczności) przewidywany jest dla profili
jeden, dwa i cztery, zaÅ› dla modelu logitowego przewidywany jest dla profilu jeden oraz dwa.
Podsumowanie
Analiza badań preferencji konsumentów w dziedzinie nabywania i spożywania jogurtów
wykazała, iż najbardziej obdarzoną zaufaniem okazała się firma DANONE. Marka ta należy do
producentów drogich jogurtów, co nie przeszkadza znacząco konsumentom, ponieważ są oni
skłonni zapłacić nieco więcej za lepszą jakość produktu. W kwestii konsystencji bardziej
pożądane okazały się jogurty o gęstej kremowej konsystencji, jogurty pitne są kupowane dużo
rzadziej. Konsumenci nie lubią monotonii w smaku, i chociaż jogurty naturalne są nieco
zdrowsze od owocowych, to gusta smakowe nie były dla nas odkryciem  respondenci
preferowali jogurty owocowe bardziej od naturalnego jogurtu bez dodatków smakowych.
Zawartość tłuszczu tak bardzo dla większości istotna w spożywanych pokarmach zaskoczyła
badaczy, gdyż okazało się, że konsumenci preferują zarówno jogurty ubogie w tłuszcze jak i
jogurty pełnotłuste. Najmniejszym zaś zaufaniem obdarzyli jogurty z gamy półtłustych.
Powyższa analiza wskazała na konkretną grupę konsumentów, pewnych swoich
oczekiwań w stosunku do wybieranego przez siebie produktu mlecznego  jogurtu owocowego.
Dzięki konkretyzacji grupy docelowej istnieje szansa na wprowadzenie na rynek nowych
smaków jogurtów owocowych mogących zaspokoić nowe oczekiwania konsumentów.
Literatura
" BÄ…k A. [2004], Dekompozycyjne metody pomiaru preferencji w badaniach marketingo-
wych, Wydawnictwo AE, Wrocław.
" Walesiak M., BÄ…k A. [2000], Conjoint analysis w badaniach marketingowych, Wydaw-
nictwo AE, Wrocław.
" Walesiak M., Gatnar E. (red.) [2009], Statystyczna analiza danych z wykorzystaniem pro-
gramu R, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
" Zwerina K. [1997], Discrete Choice Experiments in Marketing. Heidelberg-New York,
Physica-Verlag.
Załącznik 1. Kwestionariusz ankiety
ANKIETA
Badanie jest przeprowadzane w celu poznania preferencji konsumentów podejmujących decyzje o naby-
ciu jogurtów. Ankieta jest anonimowa, a uzyskane informacje posłużą jedynie do celów analitycznych.
Proszę o udzielenie rzetelnych odpowiedzi na przedstawione poniżej pytania.
Część I
1. Czy pija Pani/Pan jogurty? (proszę podać jedną odpowiedz
)
a) TAK b) NIE
2. Jak często spożywa Pani/Pan jogurty? (proszę podać jedną odpowiedz
)
a) kilka razy w tygodniu
b) rzadziej niż raz w tygodniu
c) codziennie
d) raz w tygodniu
3. Jaki rodzaj jogurtów kupuje Pani/Pan najczęściej? (do wyboru jest więcej niż jeden wariant
odpowiedzi)
a) owocowe
b) pitne
c) naturalne
d) kremowe
4. Jogurty jakiej marki kupuje Pani/Pan najczęściej? (proszę podać jedną odpowiedz
)
a) danone
b) zott
c) bakoma
5. Częściej kupuje Pani/Pan jogurty naturalne czy owocowe ? (proszę podać jedną odpowiedz
)
a) owocowe
b) naturalne
6. Czy cena jogurtów ma znaczenie przy wyborze jogurtu? (proszę podać jedną odpowiedz
)
a) tak
b) nie
7. Jakie jogurty Pani/Pan wybiera ? ((proszę podać jedną odpowiedz
)
a) tańsze (do 1,50 zł za opakowanie)
b) droższe (powyżej 1,50 zł za opakowanie)
8. Czy kupując jogurt zwraca Pani/Pan na etykietę produktu? (proszę podać jedną odpowiedz
)
a) tak
b) raczej tak
c) raczej nie
d) nie
9. Czy kupiłaby Pani / kupiłby /Pan jogurt wzbogacony o dodatkowe składniki korzystne dla
organizmu ? (proszę podać jedną odpowiedz
)
a) tak
b) raczej tak
c) raczej nie
d) nie
10. Gdzie najczęściej kupuje Pani/Pan jogurty? (proszę podać jedną odpowiedz
)
a) market
b) hipermarket
c) sklepy osiedlowe
11. Jaki dodatek do jogurtów Pani/Pan preferuje? (do wyboru jest więcej niż jeden wariant od-
powiedzi)
a) kawałki owoców
b) zboża
c) czekolada
d) płatki kukurydziane
e) kawałki ciasteczek
f) orzeszki
12. Czy dodatek powinien znajdować się: ? (proszę wybrać jedna odpowiedz
)
a) w środku jogurtu
b) osobno w dołączonym pojemniczku
13. Płeć respondenta
a) kobieta
b) mężczyzna
14. Miejsce zamieszkania?
a) miasto powyżej 500 tyś mieszkańców
b) miasto pomiędzy 100  500 tyś mieszkańców
c) miasto do 100 tyś mieszkańców
d) wieÅ›
15. Wiek
a) 15  20 lat
b) 26  35 lat
c) 36  45 lat
d) 46  55 lat
e) Powyżej 55 lat
 Część II
Proszę o przydzielenie punktów od 0 do 10 zgodnie z Pani/Pana preferencjami.
(proszę wpisać punkty według skali: 0  najmniej preferuję, 10  najbardziej preferuję)
Profil Rodzaj Producent Zawartość tłuszczu Punkty
1 owocowe danone chude
2 pitne zott chude
3 kremowe zott chude
4 pitne bakoma chude
5 naturalne bakoma chude
6 kremowe danone półtłuste
7 naturalne zott półtłuste
8 owocowe bakoma półtłuste
9 pitne bakoma półtłuste
10 pitne danone tłuste
11 naturalne danone tłuste
12 owocowe zott tłuste
13 kremowe bakoma tłuste
Załącznik 2. Skrypt JogurtUklad.r generujący cząstkowy układ czynnikowy
#*******************************************************************************************************************
#(C) 2009 Andrzej B1k, Uniwersytet Ekonomiczny we Wroc3awiu
#Przyk3ad skryptu generuj1cego cz1stkowy uk3ad czynnikowy z wykorzystaniem pakietu AlgDesign. (Wheeler R.E. [2004],
#AlgDesign. The R project for statistical computing, [URL:] http://www.r-project.org/)
#Zmiany: 12.11.2009, 29.11.2009, 30.10.2010
#Kod poni?szy mo?e bya modyfikowany, kopiowany i rozprowadzany na warunkach licencji GPL 2
#(http://gnu.org.pl/text/licencja-gnu.html), a w szczególnooci pod warunkiem umieszczenia w zmodyfikowanym pliku
#widocznej informacji o dokonanych zmianach, wraz z dat1 ich dokonania.
#*******************************************************************************************************************
library(AlgDesign)
set.seed(1234567) #zarodek generatora liczb losowych (powtarzalnooa uk3adów cz1stkowych)
pelny<-gen.factorial(c(3,3,2,2,3),factors="all",varNames=c("Marka", "Cena","Rodzaj","Smak","Zaw.tłuszczu"))
print(pelny)
czastkowy<-optFederov(~.,pelny)
print(czastkowy)
write.csv2(pelny,file="Pełny układ czynnikowy.csv")
write.csv2(czastkowy,file="Cząstkowy układ czynnikowy.csv")
write.csv2(czastkowy$design,file="jogurtukład.csv",row.names=FALSE)
Załącznik 3. Dane do projektu jogurt
> library(conjoint)
> data(jogurt)
> print(profile)
Marka Cena Rodzaj Smak Zaw.tłuszczu
1 3 1 1 1 1
2 2 3 2 1 1
3 2 2 1 2 1
4 1 1 2 2 1
5 1 1 1 1 2
6 2 2 1 1 2
7 3 1 2 2 2
8 2 3 2 2 2
9 1 3 1 1 3
10 2 1 2 1 3
11 3 2 2 1 3
12 2 1 1 2 3
13 3 3 1 2 3
14 1 2 2 2 3
> library(conjoint)
> data(jogurt)
> print(poziomy)
levels
1 danone
2 zott
3 bakoma
4 niska
5 średnia
6 wysoka
7 pitne
8 kremowe
9 owocowe
10 naturalne
11 chude
12 półtłuste
13 tłuste
> library(conjoint)
> data(herbata)
> print(preferencje)
profil1 profil2 profil3 profil4 profil5 profil6 profil7 profil8 profil9 profil10 profil11 profil12 profil13 profil14
respondent 1 9 10 4 9 3 10 5 5 10 1 10 9 2 5
respondent 2 6 3 10 10 3 9 5 9 6 9 6 5 2 9
respondent 3 3 6 10 4 9 8 7 10 8 9 9 2 4 3
respondent 4 3 7 1 7 3 10 2 10 3 9 9 6 6 7
respondent 5 2 9 2 8 5 10 1 4 1 8 10 4 7 2
respondent 6 6 5 7 10 6 2 8 1 5 5 7 3 8 10
respondent 7 10 7 6 10 2 3 7 5 7 7 10 10 2 9
respondent 8 9 8 7 9 9 4 9 2 9 4 10 1 10 6
respondent 9 9 10 9 8 10 4 6 7 8 1 1 2 9 10
respondent 10 1 2 9 5 8 6 3 8 1 3 10 10 9 6
respondent 11 5 9 3 8 7 7 2 5 1 5 2 6 9 6
respondent 12 3 3 6 9 8 3 3 1 4 3 10 9 10 7
respondent 13 4 9 5 9 8 5 6 5 7 9 1 3 5 8
respondent 14 10 6 5 6 1 2 8 8 7 5 5 7 4 8
respondent 15 8 1 3 2 9 1 8 4 2 4 1 9 1 5
respondent 16 10 6 1 10 7 1 8 3 5 5 7 10 5 9
respondent 17 8 9 2 2 7 4 8 1 4 8 8 3 4 2
respondent 18 10 6 2 9 9 1 3 4 5 5 4 4 7 3
respondent 19 10 2 1 5 8 8 7 5 6 10 9 1 9 1
respondent 20 9 8 1 8 5 8 7 5 2 2 2 8 3 6
respondent 21 3 9 6 9 9 5 10 1 1 5 4 9 9 7
respondent 22 9 1 8 9 5 5 6 6 10 1 3 4 5 8
respondent 23 7 3 2 3 6 2 8 5 1 9 10 4 1 10
respondent 24 5 6 6 5 10 8 9 4 3 7 4 10 10 4
respondent 25 2 2 6 6 9 5 8 10 9 6 3 1 6 1
respondent 26 1 7 1 2 9 1 3 7 5 3 9 3 9 5
respondent 27 5 2 6 2 3 7 9 8 5 3 8 10 5 5
respondent 28 8 5 10 3 4 10 6 7 1 10 5 6 9 5
respondent 29 9 6 6 8 8 6 10 4 2 5 4 8 3 5
respondent 30 4 7 2 2 5 2 5 5 5 7 8 9 6 10
respondent 31 2 9 1 8 8 2 2 6 8 5 8 9 8 1
respondent 32 4 4 10 5 2 9 5 2 7 5 1 9 9 9
respondent 33 8 7 1 5 4 4 8 10 4 4 8 2 9 1
respondent 34 7 5 9 2 3 10 10 3 6 1 1 9 9 6
respondent 35 3 2 3 10 3 5 5 3 8 2 5 7 8 3
respondent 36 3 1 7 9 9 4 9 8 6 1 2 1 5 6
respondent 37 2 9 10 3 10 4 8 6 10 1 8 4 8 2
respondent 38 3 3 4 9 5 1 8 5 9 9 6 5 3 7
respondent 39 8 3 9 1 6 9 8 9 2 1 4 6 6 10
respondent 40 2 8 10 2 1 5 2 6 10 10 10 8 10 2
respondent 41 5 3 10 8 3 1 2 8 5 1 3 10 6 10
respondent 42 3 6 10 8 8 3 5 4 6 9 10 9 1 7
respondent 43 7 7 9 8 2 6 2 1 8 7 1 9 7 7
respondent 44 4 3 7 8 3 7 2 8 4 7 2 2 2 1
respondent 45 8 10 3 6 8 6 6 6 8 2 10 2 4 7
respondent 46 10 8 9 6 5 5 5 8 4 9 6 9 1 10
respondent 47 9 1 1 5 5 1 1 1 9 9 5 3 3 5
respondent 48 7 5 2 2 9 3 3 10 10 1 9 3 9 1
respondent 49 1 1 8 8 5 3 7 8 2 3 7 1 6 8
respondent 50 10 3 8 9 10 4 1 3 5 3 4 7 2 6
respondent 51 8 2 1 6 6 5 2 9 1 6 10 2 7 2
respondent 52 6 10 10 9 9 9 1 5 2 9 2 7 6 9
respondent 53 10 9 4 4 4 4 10 3 3 10 9 5 5 4
respondent 54 6 10 3 3 2 6 10 9 3 6 8 3 10 8
respondent 55 5 10 3 1 4 6 1 10 10 10 8 8 5 1
respondent 56 10 1 1 7 8 8 9 2 8 3 3 9 6 6
respondent 57 3 9 6 3 5 7 4 8 6 3 2 4 4 1
respondent 58 9 2 9 4 4 10 4 8 10 2 4 1 9 7
respondent 59 6 4 8 7 1 10 4 3 4 9 4 7 6 9
respondent 60 2 10 2 10 7 9 6 9 9 6 7 5 2 6
respondent 61 10 5 5 8 7 5 10 5 10 2 7 3 6 6
respondent 62 7 9 5 7 5 6 6 2 6 9 10 3 9 6
respondent 63 3 7 6 1 5 9 9 7 6 1 10 5 10 2
respondent 64 10 6 4 2 3 3 10 6 7 1 3 3 3 10
respondent 65 10 4 8 4 1 8 8 2 3 10 9 8 6 2
respondent 66 8 1 7 2 8 9 7 4 3 5 8 6 1 2
respondent 67 4 1 4 1 9 2 3 10 6 10 10 3 2 4
respondent 68 8 4 9 10 2 2 6 4 1 2 4 1 5 3
respondent 69 9 9 1 2 8 3 8 8 5 2 5 7 10 6
Załącznik 4. Użyteczności całkowite profilów w przekroju respondentów
> library(conjoint)
> data(herbata)
> Usi=caTotalUtilities(preferencje, profile)
> print(Usi)
[,1] [,2] [,3] [,4] [,5] [,6] [,7] [,8] [,9] [,10] [,11] [,12] [,13] [,14]
intercept danone zott bakoma niska średnia wysoka pitne kremowe owocowe naturalne chude półtłuste tłuste
[1,] 6,702 -0,369 3,28 -2,911 -0,536 0,405 0,131 -1,173 1,173 0,173 -0,173 1,357 -1,061 -0,296
[2,] 6,81 -0,81 -1,029 1,839 0,922 -0,446 -0,476 0,279 -0,279 -0,779 0,779 0,762 0,354 -1,116
[3,] 6,774 -0,274 -0,841 1,115 -0,427 1,867 -1,44 0,281 -0,281 0,553 -0,553 -0,595 1,709 -1,114
[4,] 5,583 0,75 0,735 -1,485 0,806 -1,723 0,917 -0,013 0,013 0,347 -0,347 -1,5 -0,191 1,691
[5,] 4,845 1,155 1,18 -2,335 -1,043 -0,278 1,321 1,08 -1,08 1,587 -1,587 -0,214 -1,422 1,637
[6,] 5,679 0,655 -1,93 1,276 -2,266 0,778 1,488 -0,261 0,261 -0,239 0,239 0,786 -1,481 0,695
[7,] 7,083 -0,583 0,431 0,152 0,86 -0,11 -0,75 -1,32 1,32 -0,18 0,18 1,5 -2,309 0,809
[8,] 6,631 1,536 -1,15 -0,386 -3,011 1,975 1,036 -0,621 0,621 0,621 -0,621 0,976 -0,959 -0,018
[9,] 6,56 0,774 -0,953 0,179 -1,446 0,172 1,274 -0,55 0,55 -1,116 1,116 1,929 0,3 -2,229
[10,] 5,548 1,286 -0,636 -0,65 -0,817 1,198 -0,381 1,1 -1,1 -0,767 0,767 -1,524 -0,268 1,791
[11,] 4,988 1,012 0,479 -1,491 -0,033 -1,812 1,845 1,028 -1,028 0,138 -0,138 0,548 -0,715 0,167
[12,] 5,31 1,524 -0,196 -1,328 -2,328 1,804 0,524 0,821 -0,821 -0,488 0,488 -0,571 -1,979 2,55
[13,] 6 -0,667 -0,358 1,025 -0,309 -0,691 1 0,387 -0,387 -0,054 0,054 0,667 0,431 -1,098
[14,] 6,024 -0,357 -0,299 0,657 1,657 -1,299 -0,357 -1,699 1,699 -0,801 0,801 0,905 -0,541 -0,364
[15,] 4,321 -0,155 -1,018 1,173 2,131 -0,81 -1,321 0,173 -0,173 0,327 -0,327 -0,452 1,109 -0,656
[16,] 6,036 0,964 -0,284 -0,681 0,444 -0,909 0,464 -0,808 0,808 0,141 -0,141 0,357 -1,473 1,116
[17,] 5,06 -0,06 0,228 -0,169 -0,21 0,437 -0,226 -0,474 0,474 2,474 -2,474 0,262 -0,925 0,663
[18,] 4,929 2,238 -0,707 -1,531 0,386 -0,291 -0,095 0,169 -0,169 0,331 -0,331 1,286 -0,79 -0,496
[19,] 5,452 2,214 -1,416 -0,798 0,368 -0,249 -0,119 0,446 -0,446 1,887 -1,887 -1,476 0,973 0,503
[20,] 5,095 0,238 0,969 -1,207 1,126 -2,697 1,571 -0,127 0,127 0,461 -0,461 0,952 0,171 -1,123
[21,] 5,929 -0,095 -0,283 0,379 -1,538 -0,7 2,238 1,186 -1,186 0,48 -0,48 0,286 -0,819 0,534
[22,] 5,726 0,44 -0,948 0,508 -0,367 0,427 -0,06 -0,469 0,469 -1,697 1,697 0,929 0,947 -1,876
[23,] 5,012 0,321 -2,234 1,913 0,704 -0,193 -0,512 -1,192 1,192 1,359 -1,359 -1,214 -0,599 1,813
[24,] 6,333 0 0,088 -0,088 0,078 -0,745 0,667 1,623 -1,623 0,711 -0,711 -1 0,647 0,353
[25,] 5,143 0,857 -1,634 0,777 -0,056 0,532 -0,476 0,603 -0,603 -0,603 0,603 -1,238 3,443 -2,204
[26,] 4,167 2 -0,243 -1,757 -1,674 1,341 0,333 -0,775 0,775 0,108 -0,108 -2 -0,029 2,029
[27,] 5,607 -0,44 0,301 0,139 0,848 -0,241 -0,607 -0,457 0,457 -0,376 0,376 -1,595 0,974 0,621
[28,] 6,452 -0,452 -0,869 1,322 1,405 -1,286 -0,119 1,152 -1,152 0,681 -0,681 0,19 -0,213 0,022
[29,] 6,048 -0,048 -0,667 0,715 0,798 -1,084 0,286 0,512 -0,512 0,821 -0,821 1,143 0,193 -1,336
[30,] 5,476 -0,476 0,635 -0,159 0,174 -0,032 -0,143 -1,074 1,074 0,074 -0,074 -1,571 -1,303 2,874
[31,] 5,31 1,357 1,968 -3,326 -0,492 0,802 -0,31 0,176 -0,176 -0,176 0,176 -0,571 -0,803 1,374
[32,] 5,976 -2,143 1,167 0,976 -0,524 -0,333 0,857 0,973 -0,973 -1,306 1,306 0,095 -0,43 0,335
[33,] 4,857 2,476 -0,966 -1,51 0,573 -1,383 0,81 -1,074 1,074 0,574 -0,574 -0,429 0,626 -0,197
[34,] 5,869 -1,702 1,153 0,55 -0,242 -0,889 1,131 0,391 -0,391 -0,558 0,558 0,024 0,782 -0,806
[35,] 4,488 0,845 0,732 -1,577 -1,035 0,023 1,012 0,464 -0,464 -1,131 1,131 -0,452 0,109 0,344
[36,] 4,738 1,262 -2,675 1,413 -1,17 0,242 0,929 0,272 -0,272 -1,272 1,272 -0,286 2,819 -2,534
[37,] 6,131 0,036 0,534 -0,569 -2,694 3,159 -0,464 -0,276 0,276 -0,224 0,224 -0,024 0,806 -0,782
[38,] 5,571 -0,405 -1,055 1,46 -0,04 0,445 -0,405 -0,434 0,434 -0,566 0,566 -0,619 0,339 0,28
[39,] 5,774 -0,107 -1,226 1,333 0,458 -0,851 0,393 -0,339 0,339 -0,494 0,494 -0,595 1,415 -0,82
[40,] 6,571 -1,405 2,077 -0,673 -0,256 1,994 -1,738 0,083 -0,083 -0,417 0,417 -0,286 -1,857 2,143
[41,] 5,512 -0,012 -0,376 0,388 0,513 -0,001 -0,512 -0,246 0,246 -2,754 2,754 1,119 -1,03 -0,089
[42,] 6,833 -1,167 -0,012 1,179 -0,488 2,321 -1,833 0,36 -0,36 0,14 -0,14 0,667 -1,451 0,784
[43,] 6,202 -1,869 1,802 0,067 0,275 -0,239 -0,036 0,795 -0,795 -0,962 0,962 2,024 -1,982 -0,041
[44,] 4,452 0,048 -0,546 0,498 1,332 -0,713 -0,619 1,032 -1,032 -0,365 0,365 1,19 0,993 -2,183
[45,] 5,94 1,06 0,485 -1,544 -1,669 1,11 0,56 -1,612 1,612 0,778 -0,778 0,405 -0,261 -0,144
[46,] 7,298 -1,298 -0,101 1,399 2,107 -0,643 -1,464 -0,563 0,563 0,063 -0,063 1,643 -1,321 -0,321
[47,] 4,333 0,333 -0,181 -0,152 0,848 0,819 -1,667 -0,368 0,368 0,368 -0,368 0 -0,941 0,941
[48,] 4,964 2,702 0,274 -2,976 -0,435 1,565 -1,131 -1,104 1,104 -0,229 0,229 -1,357 1,179 0,179
[49,] 4,476 1,357 -3,179 1,821 -1,512 0,488 1,024 -0,083 0,083 -1,083 1,083 -0,571 0,786 -0,214
[50,] 5,607 0,726 -0,29 -0,437 0,272 1,169 -1,44 0,776 -0,776 -0,276 0,276 2,071 -0,83 -1,242
[51,] 4,286 3,381 -1,713 -1,668 0,915 -0,629 -0,286 -0,01 0,01 0,843 -0,843 -0,81 -0,007 0,817
[52,] 6,893 -0,726 0,312 0,415 0,206 -0,647 0,44 1,692 -1,692 0,141 -0,141 1,929 -1,258 -0,67
[53,] 6,107 -0,274 -0,437 0,71 0,752 -0,645 -0,107 -0,734 0,734 2,067 -2,067 0,738 -1,575 0,837
[54,] 5,774 0,56 -0,743 0,183 -0,192 -1,868 2,06 -1,518 1,518 0,518 -0,518 -0,929 -0,183 1,111
[55,] 6,226 -0,726 2,9 -2,174 1,951 0,275 -2,226 -0,602 0,602 0,435 -0,435 -0,738 -0,278 1,016
[56,] 5,56 0,44 0,442 -0,882 0,41 -1,017 0,607 0,357 -0,357 0,143 -0,143 -1,071 1,389 -0,317
[57,] 4,798 -0,631 1,448 -0,817 0,308 -0,177 -0,131 0,121 -0,121 -0,121 0,121 0,643 1,149 -1,792
[58,] 5,833 0,5 -0,478 -0,022 -0,605 0,439 0,167 -0,324 0,324 -1,176 1,176 0 1,412 -1,412
[59,] 6,012 -1,512 0,344 1,168 0,459 -1,114 0,655 0,852 -0,852 -0,185 0,185 0,452 -1,079 0,627
[60,] 6,286 -0,119 1,435 -1,315 -0,565 -0,315 0,881 -0,417 0,417 0,083 -0,083 -0,476 1,238 -0,762
[61,] 6,179 0,988 -0,737 -0,251 -1,126 0,638 0,488 -1,087 1,087 -0,08 0,08 0,452 0,744 -1,197
[62,] 6,274 0,393 -0,013 -0,38 -1,505 0,612 0,893 -0,217 0,217 1,217 -1,217 0,405 -1,938 1,533
[63,] 5,476 0,524 0,826 -1,35 -1,767 0,91 0,857 -0,419 0,419 0,419 -0,419 -1,571 0,933 0,639
[64,] 5,107 -0,607 -0,652 1,259 0,301 -0,861 0,56 -2,293 2,293 -0,374 0,374 0,405 0,621 -1,026
[65,] 6,238 -0,905 0,144 0,761 1,261 -0,356 -0,905 0,529 -0,529 1,471 -1,471 0,714 -1,622 0,908
[66,] 5,298 -0,131 -0,383 0,514 0,639 0,992 -1,631 0,683 -0,683 1,484 -1,484 -0,357 0,973 -0,616
[67,] 5,06 0,94 -1,617 0,677 1,218 1,674 -2,893 -0,406 0,406 0,572 -0,572 -2,071 1,124 0,947
[68,] 4,298 1,202 -2,204 1,002 -0,373 -0,329 0,702 0,072 -0,072 -0,406 0,406 2,976 -1,076 -1,9
[69,] 5,548 1,452 0,171 -1,623 0,46 -1,246 0,786 -1,199 1,199 0,199 -0,199 -0,857 0,34 0,517
Spis tabel i rysunków.
Tabela 1. Atrybuty i poziomy charakteryzujÄ…ce jogurt:..................................................................................... 4
Tabela 2. Macierz X reprezentująca cząstkowy układ czynnikowy (plik Cząstkowy układ
czynnikowy.csv) ................................................................................................................................... 5
Tabela 3. . Cząstkowy układ czynnikowy z nazwami poziomów (do zamieszczenia w kwestionariuszu ankiety)
...................................................................................................................................................................... 5
Tabela 4. Wektor Y reprezentujÄ…cy preferencje (tutaj dla respondenta nr 1), plik preferencje.csv ................. 6
Tabela 5. Użyteczności cząstkowe ..................................................................................................................... 7
Tabela 6. . Przeciętna  ważność atrybutów dla badanej próby ..................................................................... 13
Tabela 7. Układ czynnikowy profilów symulacyjnych...................................................................................... 14
Tabela 8. Wyniki oszacowania udziałów w rynku profilów symulacyjnych na podstawie trzech modeli ....... 14
Rysunek 1. Użyteczności cząstkowe poziomów atrybutu  marka ................................................................... 8
Rysunek 2. Użyteczności cząstkowe poziomów atrybutu  cena ...................................................................... 9
Rysunek 3. Użyteczności cząstkowe poziomów atrybutu  rodzaj ................................................................. 10
Rysunek 4. Użyteczności cząstkowe poziomów atrybutu  smak ................................................................... 11
Rysunek 5. Użyteczności cząstkowe poziomów atrybutu  Zawartość tłuszczu ............................................. 12
Rysunek 6. Przeciętna  ważność atrybutów .................................................................................................. 13