2013-01-18
ETAPY TWORZENIA PRODUKTU
TURYSTYCZNEGO
TWORZENIE
Proces tworzenia produktu turystycznego
PRODUKTU
obejmuje kilka etapów o ustalonej kolejności;
TURYSTYCZNEGO
Jeśli jeden z nich pominiemy lub zmienimy
kolejność, narażamy się na ryzyko
niepowodzenia całego przedsięwzięcia.
III. Badanie rynku
Robert Mazur
Etapy tworzenia produktu turystycznego
2
BADANIE RYNKU
BADANIE RYNKU
Punktem wyjścia dla projektowania produktu są przede
Powyższe informacje można uzyskiwać na różne sposoby.
wszystkim motywacje podróży, czyli produkt
podstawowy (rdzeń produktu).
Będą to badania pierwotne (zazwyczaj terenowe) i wtórne (wykorzystujące wyniki innych badań).
Konsumenci kupując produkty, kupują naprawdę jego
cechy o pewnym, postrzeganym standardzie jakości i
Oprócz klasycznych badań terenowych można
stylu, które odzwierciedlają.
wykorzystywać inne, mniej kosztowne źródła, choćby
analizując fachową prasę turystyczną publikującą wyniki
analiz przeprowadzonych przez wyspecjalizowane ośrodki
Ten punkt wyjścia oznacza konieczność poznania
badawcze, materiały promocyjne konkurentów (np.
motywacji potencjalnych konsumentów produktu, a
touroperatorów czyli organizatorów turystyki sprzedających drogą do tego celu są badania rynku.
podobną ofertę), dane z Polskich Ośrodków Informacji
Turystycznej za granicą itp.
Etapy tworzenia produktu turystycznego
3
Etapy tworzenia produktu turystycznego
4
1
2013-01-18
BADANIE RYNKU
Z punktu widzenia popytu - należy zdecydować się na taki produkt, który, na podstawie badań rynkowych,
zostanie uznany za najbardziej obiecujący rynkowo.
Wyniki uzyskane poprzez badania rynku mogą
podpowiedzieć, jaki produkt warto realizować lub czy
Obiecujący, czyli taki, który ma szansę na szybki i
nasz intuicyjny pomysł na produkt ma szanse
wymierny sukces na konkretnych rynkach.
powodzenia.
Wybrane, odpowiednie produkty z danej kategorii
Badania rynku są więc podstawą podejmowania
będą wprowadzane na rynki podstawowe i w
strategicznych decyzji.
konsekwencji działania promocyjne skoncentrują się
na tych właśnie rynkach.
Etapy tworzenia produktu turystycznego
5
Etapy tworzenia produktu turystycznego
6
Konfrontacja podaży i popytu wskaże na kategorie produktów, w których obrębie będą kształtowane
Z punktu widzenia podaży - produkt terytorialny konkretne produkty.
powinien być tworzony na podstawie rozeznania
potencjału turystycznego danego obszaru, możliwości
Na przykład mogą to być następujące kategorie i
ju
podkategorie:
ż istniejących i pewnych osiągnięć.
turystyka biznesowa (konferencje i szkolenia, targi,
podróże służbowe),
Działania te będą, zatem koncentrować się na wyborze
turystyka aktywna (jeździectwo, żeglarstwo,
i/lub stworzeniu nowych składników w kategorii produktu.
kajakarstwo, golf, lotniarstwo),
turystyka przyrodnicza (obserwacja fauny, flory,
przyrody nieożywionej),
turystyka kulturowa, edukacyjna, objazdowa, wiejska,
przyrodnicza itd.
Etapy tworzenia produktu turystycznego
7
Etapy tworzenia produktu turystycznego
8
2
2013-01-18
POMYSŁ NA KONKRETNY PRODUKT
Poprzednie czynności miały charakter przygotowawczy.
Kiedy już zostanie dokonany wybór kategorii produktu,
Po ich wykonaniu przechodzimy do najwa
nast
żniejszego etapu
ępuje kolejny etap: poszukiwanie lokalizacji.
kształtowania produktu.
Możemy mówić o dwóch fazach kształtowania produktu: tworzeniu i budowaniu.
Są produkty rozproszone, które mogą obejmować obszar
całego kraju (a nawet kilku państw), ale są też takie, które Budowanie jest czynnością wykonawczą, dokonywaną według będą wyraźnie umiejscowione na wyodrębnionym
jakiegoś projektu.
obszarze; regionu, kilku gmin lub nawet jednej wsi
W przypadku produktu jest więc dobieraniem lub konstruowaniem od podstaw elementów produktu.
Nieumiejętne budowanie może zniweczyć najlepszy pomysł.
Jednak to idea produktu, pomysł na produkt jest tym elementem, który decyduje o ostatecznym sukcesie i ma charakter kreatywny.
Bardzo pomocne będą tu badania rynkowe, ale jak w każdym procesie twórczym ogromną rolę odgrywa doświadczenie i intuicja autora lub autorów pomysłu.
Etapy tworzenia produktu turystycznego
9
Etapy tworzenia produktu turystycznego
10
Dlatego często kształtowanie produktu określa się mianem tworzenia czy kreowania i angażuje ekspertów o DOPRACOWANIE PRODUKTU
potwierdzonych osiągnięciach.
Samo budowanie jest potem już tylko odpowiednim
„układaniem klocków".
Dopracowanie produktu jest procesem, który ma na celu
osiągnięcie wyższego stopnia zadowolenia klientów ze świadczonych usług.
W tym celu opracowuje się listę składników, jakie złożą się na dany produkt (z podziałem na główne, stanowiące o jego to
Sprowadza się więc do podwyższenia jakości
żsamości i wizerunku oraz uboczne, które poszczególnych składników i poszerzania ich zakresu.
wzbogacają produkt turystyczny).
Jakie elementy zostaną poddane dopracowaniu i jakie
Każdy z produktów ma swoją specyfikę, toteż dla wybory dokonane jest również kwestią dostosowania
ułatwienia doboru elementów sporządza się kryteria
produktu do segmentu(ów) rynku.
pomagające w selekcji najbardziej odpowiednich
składników, na przykład typu i standardu, zakwaterowania, rodzaju specyficznych usług, transportu, a przede
wszystkim atrakcji turystycznych.
Etapy tworzenia produktu turystycznego
11
Etapy tworzenia produktu turystycznego
12
3
2013-01-18
PRZYGOTOWANIE PRODUKTU DO SPRZEDAŻY -
Na przykład:
STRATEGIA I PLAN MARKETINGOWY
innego standardu zakwaterowania oczekują turyści
biznesowi, a innego wypoczywający na wsi;
Planowanie marketingowe oznacza, że podejmowanie
trudna dostępność miejsca docelowego będzie w wielu
decyzji nie jest reakcją na wyzwania sytuacji, ale
przypadkach słabą stroną produktu, ale nie dla
przemyślanym i uporządkowanym procesem,
specyficznych kategorii turystów trampingowych;
skoordynowanym z innymi planami: organizacyjnymi,
wartość dodana jako element konkurencyjnej
finansowymi, zakupów itd.
wyróżnialności produktu będzie miała inną formę dla
młodzieży (bilet wstępu na dyskotekę), a inną dla osób
starszych (koncert).
Może ono mieć zasięg długo- lub krótkoterminowy,
obejmujący elementy strategiczne i taktyczne.
Generalnym zaleceniem jest tu harmonia między produktem podstawowym i rzeczywistym.
Etapy tworzenia produktu turystycznego
13
Etapy tworzenia produktu turystycznego
14
2. Sformułowanie strategii marketingowej, na przykład:
• analiza otoczenia (czynników politycznych,
ekonomicznych, kulturowych i przyrodniczych),
Ograniczymy się do kwestii związanych z marketingiem
• analiza obecnej sytuacji (słabych i mocnych stron,
produktu turystycznego, który ma minimum 3 fazy:
szans i zagrożeń),
• czy marketing powinien być ogólny (zorientowany na
1. Wyznaczenie celów marketingowych (np. kategorii i
turystów o różnych zainteresowaniach), czy selektywny
liczby turystów, jakie maprzyciągnąć nowy produkt lub
(nastawiony na turystów o wyraźnie sprecyzowanych
zmiany typu rynków i wzrostu liczby turystów w
oczekiwaniach),
przypadku już istniejącego produktu) - z reguły na 3 do 5
• jakie techniki promocyjne zastosować i gdzie je
lat.
skierować (do organizatorów turystyki czy bezpośrednio
do konsumentów, a może wybrać kombinację obu dróg),
• jaki ma być wizerunek produktu (obszaru),
• priorytety i harmonogram działań promocyjnych na
różnych rynkach.
Etapy tworzenia produktu turystycznego
15
Etapy tworzenia produktu turystycznego
16
4
2013-01-18
OBSERWACJA REZULTATÓW ORAZ KORYGOWANIE
3. Przygotowanie planu promocji produktu, w tym na
przykład:
PRODUKTU I JEGO SPRZEDAŻY
• program działań marketingowych dla danego produktu
na podstawie ustaleń strategicznych,
Te czynności są niezbędne z kilku względów: obserwacji wielkości sprzedaży, zmieniających się warunków na rynku i konieczności
• opracowanie materiałów drukowanych i ich
dostosowania się do nich (zmiana upodobań klientów lub dystrybucja,
podobny konkurencyjny produkt w sąsiedztwie), cyklu życia
• wykonanie materiałów audiowizualnych,
produktu, nietrafionego produktu, nowych kanałów dystrybucji
• ogłoszenia w mediach,
itp., ale także pojawienia się nowych możliwości po stronie
• uczestnictwo w targach turystycznych,
podaży.
• specjalne wycieczki promocyjne w celu nawiązania
kontaktów z organizatorami turystyki,
Nie można, zatem zakończyć prac nad produktem w momencie jego
• wizyty dziennikarzy i pracowników biur podró
ukształtowania, nawet, jeśli sprzedaż jest zadowalająca.
ży w celu
zaprezentowania produktu,
• przygotowanie materiałów informacyjnych,
Rynek i sprzedaż muszą być stale obserwowane, a produkt w razie potrzeby powinien podlegać modyfikacjom; może on zostać
przewodników itp.
uatrakcyjniony, wzbogacony o nowe elementy.
Korygowaniu podlegają także działania marketingowe: polityka cen, promocja, reklama itd.
Etapy tworzenia produktu turystycznego
17
Etapy tworzenia produktu turystycznego
18
5