2013-01-18

ETAPY TWORZENIA PRODUKTU

TURYSTYCZNEGO

TWORZENIE

Proces tworzenia produktu turystycznego

PRODUKTU

obejmuje kilka etapów o ustalonej kolejności;

TURYSTYCZNEGO

Jeśli jeden z nich pominiemy lub zmienimy

kolejność, narażamy się na ryzyko

niepowodzenia całego przedsięwzięcia.

III. Badanie rynku

Robert Mazur

Etapy tworzenia produktu turystycznego

2

BADANIE RYNKU

BADANIE RYNKU

Punktem wyjścia dla projektowania produktu są przede

Powyższe informacje można uzyskiwać na różne sposoby.

wszystkim motywacje podróży, czyli produkt

podstawowy (rdzeń produktu).

Będą to badania pierwotne (zazwyczaj terenowe) i wtórne (wykorzystujące wyniki innych badań).

Konsumenci kupując produkty, kupują naprawdę jego

cechy o pewnym, postrzeganym standardzie jakości i

Oprócz klasycznych badań terenowych można

stylu, które odzwierciedlają.

wykorzystywać inne, mniej kosztowne źródła, choćby

analizując fachową prasę turystyczną publikującą wyniki

analiz przeprowadzonych przez wyspecjalizowane ośrodki

Ten punkt wyjścia oznacza konieczność poznania

badawcze, materiały promocyjne konkurentów (np.

motywacji potencjalnych konsumentów produktu, a

touroperatorów czyli organizatorów turystyki sprzedających drogą do tego celu są badania rynku.

podobną ofertę), dane z Polskich Ośrodków Informacji

Turystycznej za granicą itp.

Etapy tworzenia produktu turystycznego

3

Etapy tworzenia produktu turystycznego

4

1

2013-01-18

BADANIE RYNKU

Z punktu widzenia popytu - należy zdecydować się na taki produkt, który, na podstawie badań rynkowych,

zostanie uznany za najbardziej obiecujący rynkowo.

Wyniki uzyskane poprzez badania rynku mogą

podpowiedzieć, jaki produkt warto realizować lub czy

Obiecujący, czyli taki, który ma szansę na szybki i

nasz intuicyjny pomysł na produkt ma szanse

wymierny sukces na konkretnych rynkach.

powodzenia.

Wybrane, odpowiednie produkty z danej kategorii

Badania rynku są więc podstawą podejmowania

będą wprowadzane na rynki podstawowe i w

strategicznych decyzji.

konsekwencji działania promocyjne skoncentrują się

na tych właśnie rynkach.

Etapy tworzenia produktu turystycznego

5

Etapy tworzenia produktu turystycznego

6

Konfrontacja podaży i popytu wskaże na kategorie produktów, w których obrębie będą kształtowane

Z punktu widzenia podaży - produkt terytorialny konkretne produkty.

powinien być tworzony na podstawie rozeznania

potencjału turystycznego danego obszaru, możliwości

Na przykład mogą to być następujące kategorie i

ju

podkategorie:

ż istniejących i pewnych osiągnięć.

turystyka biznesowa (konferencje i szkolenia, targi,

podróże służbowe),

Działania te będą, zatem koncentrować się na wyborze

turystyka aktywna (jeździectwo, żeglarstwo,

i/lub stworzeniu nowych składników w kategorii produktu.

kajakarstwo, golf, lotniarstwo),

turystyka przyrodnicza (obserwacja fauny, flory,

przyrody nieożywionej),

turystyka kulturowa, edukacyjna, objazdowa, wiejska,

przyrodnicza itd.

Etapy tworzenia produktu turystycznego

7

Etapy tworzenia produktu turystycznego

8

2

2013-01-18

POMYSŁ NA KONKRETNY PRODUKT

Poprzednie czynności miały charakter przygotowawczy.

Kiedy już zostanie dokonany wybór kategorii produktu,

Po ich wykonaniu przechodzimy do najwa

nast

żniejszego etapu

ępuje kolejny etap: poszukiwanie lokalizacji.

kształtowania produktu.

Możemy mówić o dwóch fazach kształtowania produktu: tworzeniu i budowaniu.

Są produkty rozproszone, które mogą obejmować obszar

całego kraju (a nawet kilku państw), ale są też takie, które Budowanie jest czynnością wykonawczą, dokonywaną według będą wyraźnie umiejscowione na wyodrębnionym

jakiegoś projektu.

obszarze; regionu, kilku gmin lub nawet jednej wsi

W przypadku produktu jest więc dobieraniem lub konstruowaniem od podstaw elementów produktu.

Nieumiejętne budowanie może zniweczyć najlepszy pomysł.

Jednak to idea produktu, pomysł na produkt jest tym elementem, który decyduje o ostatecznym sukcesie i ma charakter kreatywny.

Bardzo pomocne będą tu badania rynkowe, ale jak w każdym procesie twórczym ogromną rolę odgrywa doświadczenie i intuicja autora lub autorów pomysłu.

Etapy tworzenia produktu turystycznego

9

Etapy tworzenia produktu turystycznego

10

Dlatego często kształtowanie produktu określa się mianem tworzenia czy kreowania i angażuje ekspertów o DOPRACOWANIE PRODUKTU

potwierdzonych osiągnięciach.

Samo budowanie jest potem już tylko odpowiednim

„układaniem klocków".

Dopracowanie produktu jest procesem, który ma na celu

osiągnięcie wyższego stopnia zadowolenia klientów ze świadczonych usług.

W tym celu opracowuje się listę składników, jakie złożą się na dany produkt (z podziałem na główne, stanowiące o jego to

Sprowadza się więc do podwyższenia jakości

żsamości i wizerunku oraz uboczne, które poszczególnych składników i poszerzania ich zakresu.

wzbogacają produkt turystyczny).

Jakie elementy zostaną poddane dopracowaniu i jakie

Każdy z produktów ma swoją specyfikę, toteż dla wybory dokonane jest również kwestią dostosowania

ułatwienia doboru elementów sporządza się kryteria

produktu do segmentu(ów) rynku.

pomagające w selekcji najbardziej odpowiednich

składników, na przykład typu i standardu, zakwaterowania, rodzaju specyficznych usług, transportu, a przede

wszystkim atrakcji turystycznych.

Etapy tworzenia produktu turystycznego

11

Etapy tworzenia produktu turystycznego

12

3

2013-01-18

PRZYGOTOWANIE PRODUKTU DO SPRZEDAŻY -

Na przykład:

STRATEGIA I PLAN MARKETINGOWY

innego standardu zakwaterowania oczekują turyści

biznesowi, a innego wypoczywający na wsi;

Planowanie marketingowe oznacza, że podejmowanie

trudna dostępność miejsca docelowego będzie w wielu

decyzji nie jest reakcją na wyzwania sytuacji, ale

przypadkach słabą stroną produktu, ale nie dla

przemyślanym i uporządkowanym procesem,

specyficznych kategorii turystów trampingowych;

skoordynowanym z innymi planami: organizacyjnymi,

wartość dodana jako element konkurencyjnej

finansowymi, zakupów itd.

wyróżnialności produktu będzie miała inną formę dla

młodzieży (bilet wstępu na dyskotekę), a inną dla osób

starszych (koncert).

Może ono mieć zasięg długo- lub krótkoterminowy,

obejmujący elementy strategiczne i taktyczne.

Generalnym zaleceniem jest tu harmonia między produktem podstawowym i rzeczywistym.

Etapy tworzenia produktu turystycznego

13

Etapy tworzenia produktu turystycznego

14

2. Sformułowanie strategii marketingowej, na przykład:

• analiza otoczenia (czynników politycznych,

ekonomicznych, kulturowych i przyrodniczych),

Ograniczymy się do kwestii związanych z marketingiem

• analiza obecnej sytuacji (słabych i mocnych stron,

produktu turystycznego, który ma minimum 3 fazy:

szans i zagrożeń),

• czy marketing powinien być ogólny (zorientowany na

1. Wyznaczenie celów marketingowych (np. kategorii i

turystów o różnych zainteresowaniach), czy selektywny

liczby turystów, jakie maprzyciągnąć nowy produkt lub

(nastawiony na turystów o wyraźnie sprecyzowanych

zmiany typu rynków i wzrostu liczby turystów w

oczekiwaniach),

przypadku już istniejącego produktu) - z reguły na 3 do 5

• jakie techniki promocyjne zastosować i gdzie je

lat.

skierować (do organizatorów turystyki czy bezpośrednio

do konsumentów, a może wybrać kombinację obu dróg),

• jaki ma być wizerunek produktu (obszaru),

• priorytety i harmonogram działań promocyjnych na

różnych rynkach.

Etapy tworzenia produktu turystycznego

15

Etapy tworzenia produktu turystycznego

16

4

2013-01-18

OBSERWACJA REZULTATÓW ORAZ KORYGOWANIE

3. Przygotowanie planu promocji produktu, w tym na

przykład:

PRODUKTU I JEGO SPRZEDAŻY

• program działań marketingowych dla danego produktu

na podstawie ustaleń strategicznych,

Te czynności są niezbędne z kilku względów: obserwacji wielkości sprzedaży, zmieniających się warunków na rynku i konieczności

• opracowanie materiałów drukowanych i ich

dostosowania się do nich (zmiana upodobań klientów lub dystrybucja,

podobny konkurencyjny produkt w sąsiedztwie), cyklu życia

• wykonanie materiałów audiowizualnych,

produktu, nietrafionego produktu, nowych kanałów dystrybucji

• ogłoszenia w mediach,

itp., ale także pojawienia się nowych możliwości po stronie

• uczestnictwo w targach turystycznych,

podaży.

• specjalne wycieczki promocyjne w celu nawiązania

kontaktów z organizatorami turystyki,

Nie można, zatem zakończyć prac nad produktem w momencie jego

• wizyty dziennikarzy i pracowników biur podró

ukształtowania, nawet, jeśli sprzedaż jest zadowalająca.

ży w celu

zaprezentowania produktu,

• przygotowanie materiałów informacyjnych,

Rynek i sprzedaż muszą być stale obserwowane, a produkt w razie potrzeby powinien podlegać modyfikacjom; może on zostać

przewodników itp.

uatrakcyjniony, wzbogacony o nowe elementy.

Korygowaniu podlegają także działania marketingowe: polityka cen, promocja, reklama itd.

Etapy tworzenia produktu turystycznego

17

Etapy tworzenia produktu turystycznego

18

5