Od zawsze prowadzenie działalności gospodarczej zarówno produkcyjnej jak i
usługowej wiązało się z dystrybucją, bowiem aby produkty pracy przynosiły odpowiednie profity muszą one zostać odpowiednio ulokowane na rynku.
Opracowanie to ma na celu w sposób prosty i zrozumiały przedstawienie zagadnień
związanych z procesem dystrybucyjnym.
Praca ta podzielona została na grupy tematyczne, które w sposób usystematyzowany powinny ułatwić przystosowanie omawianych zjawisk i procesów.
Początek pracy to wprowadzenie definicji dystrybucji i zapoznanie się z funkcjami, jakie ona spełnia.
W dalszej części będziemy mogli zapoznać się z budową systemu dystrybucji, a także z przesłankami, jakimi powinniśmy kierować się podejmując decyzje w procesie
dystrybucyjnym.
Część trzecia poświęcona została umówieniu głównych pośredników, z którymi spotkamy się w kanałach dystrybucji.
Kolejna część pracy zawiera zagadnienia poświęcone fizycznemu przebiegowi produktów, a także celom dystrybucji fizycznej.
Jako że dystrybucja jest częścią całego systemu marketingowego pomiędzy nią a pozostałymi elementami zachodzą ścisłe powiązania, z czym możemy zapoznać się w końcowej części tego opracowania.
1. DYSTRYBUCJA
1.1. CO TO JEST DYSTRYBUCJA?
Wytworzenie produktu jest punktem wyjścia do następnej fazy realizacji zasadniczego celu działania producenta, czyli sprzedaży produktu.
W związku z tym produkt musi zostać dostarczony do sklepu i zaoferowany konsumentowi zgodnie z jego potrzebami, a więc w odpowiedniej formie oraz w odpowiednim miejscu i czasie oraz po odpowiedniej cenie.
Aby spełnić te warunki muszą zostać podjęte pewne działania i zastosowane określone instrumenty składające się na jedną z części składowych marketingu, tj. dystrybucję towarów.1
1 „Marketing” Lechosław Garbarski, Ireneusz Rutkowski, Wojciech Wrzosek – 1992 r. – str. 255
3
Innymi słowami „dystrybucja oznacza zorientowaną na osiąganie zysku działalność obejmującą planowanie, organizację i kontrolę sposobu rozmieszczenia gotowych produktów na rynku i zaoferowania ich do sprzedaży”.2
Zespół instrumentów i działań związanych z dystrybucją możemy podzielić na dwie części.
Jedną z nich są kanały dystrybucji a drugim ogniwem jest dystrybucja fizyczna (obsługa zamówień, transport, utrzymanie magazynów, utrzymanie zapasów).
1.2. FUNKCJE DYSTRYBUCJI
W procesie dystrybucji produkty pokonują liczne bariery związane z fizycznym
przemieszczaniem towarów w przestrzeni i czasie, czynności związanych z przerobem
handlowym oraz czynności mających na celu nawiązanie kontaktów handlowych przez
podmioty uczestniczące w procesie obsługi rynku.
Podejmowane decyzje i czynności tworzą dwie podstawowe grupy funkcji, jakie obejmuje dystrybucja towarów: koordynacyjne i organizacyjne.
Do funkcji koordynacyjnych zaliczamy:
- Zbieranie i przekazywanie informacji rynkowych,
- Promocja produktów i firm,
- Poszukiwanie i zgłaszanie ofert kupna-sprzedaży,
- Nawiązywanie kontaktów handlowych oraz negocjowanie warunków umów
stwarzających podstawy prawne dla przepływu prawa własności do przemieszczanych
produktów.
Głównym jednak celem jest koordynacja podaży z popytem na dany produkt, która odbywa się poprzez wykonywanie takich czynności jak:
- Sortowanie - klasyfikacja produktów według obowiązujących standardów,
- Kompletowanie – to łączenie jednorodnych grup produktów w większe partie w celu ułatwienia dalszych czynności związanych z dystrybucją a zwłaszcza z
przemieszczaniem produktów w przestrzeni,
- Rozmieszczanie – to czynności odwrotne do czynności kompletowania
- Asortymentacja – to łączenie różnych towarów w zestawy według określonych wytycznych.3
Odzwierciedleniem realizacji tych funkcji są decyzje dotyczące długości, szerokości i struktury kanału oraz typu powiązań jego uczestników.
Niezależnie od charakteru i sposobu występowania funkcji koordynacyjnych mamy
zawsze do czynienia z funkcjami organizacyjnymi.
2 „Dystrybucja produktów” Anna Czubała – 1996 r. – str. 13
3 „Marketing” Lechosław Garbarski, Ireneusz Rutkowski, Wojciech Wrzosek – 1992 r. – str. 259
4
Obejmują one zazwyczaj czynności związane z obsługą zamówień, transportem, utrzymaniem magazynów oraz utrzymaniem zapasów.
Dzięki tym czynnością następuje fizyczny przepływ produktów od wytwórcy do nabywcy.
Najważniejszym celem jest osiągnięcie pożądanego przez nabywców poziomu obsługi przy minimalizowaniu kosztu całkowitego dystrybucji, jest to bardzo ważne gdyż wpływa on na cenę końcową oferowanego produktu i powszechnie wiadomo, że jeżeli będzie ona ustalona na zbyt wysokim poziomie producent straci nabywców swojego produktu.
Funkcje dystrybucyjne mogą zostać zrealizowane przez samych wytwórców
produktów lub poprzez zlecenie tego pośrednikom. Niezależnie jednak od zastosowanego wariantu głównym celem jest dotarcie z produktem do jak największej liczby potencjalnych nabywców, którzy poprzez odpowiednie działania mogą przekształcić się nabywców realnych i lojalnych, a to przecież pozwoli nam osiągnąć zysk i tak ważną pozycję na rynku.
2. KANAŁY DYSTRYBUCJI
2.1. CO TO SĄ KANAŁY DYSTRYBUCJI?
W literaturze zajmującej się tym zagadnieniem znajdujemy wiele definicji kanału
dystrybucji.
„W definicjach akceptujących podmiotową strukturę kanału przyjmuje się, że kanał
dystrybucji jest to:
1. Struktura elementów organizacyjnych firmy (działy handlowe i zbytu, magazyny
wyrobów gotowych, komórki transportu itp.) oraz zewnętrznych pośredników, którzy
dany produkt sprzedają na rynku lub
2. Zbiór wzajemnie zależnych organizacji współuczestniczących w procesie dostarczania produktu i usług do użytkownika lub konsumenta”4
Podejście to pozwala nam na wyróżnienie w kanałach dystrybucji uczestników, którzy
sprzedają i kupują produkty (producenci, detaliści), uczestników, którzy aktywnie
wspomagają proces przekazywania (brokerzy i agenci) oraz instytucje świadczące usługi różnego typu na rzecz członków kanału (banki, agencje reklamowe).
„W definicjach akceptujących funkcjonalny aspekt kanału przyjmuje się, że kanał
dystrybucji jest to łańcuch kolejnych ogniw (instytucji i osób), za których pośrednictwem następuje przepływ jednego lub większej liczby strumieni związanych z działalnością marketingową.”5
W grupie najważniejszych przepływów możemy wyznaczyć następujące przepływy:
- Informacji,
- Negocjacji,
- Promocji,
4 „Dystrybucja produktów” Anna Czubała – 1996 r. – str. 18
5 „Dystrybucja produktów” Anna Czubała – 1996 r – str. 19-20
5
- Produktów,
- Płatności,
- Prawa własności,
- Ryzyka
2.2. KLASYFIKACJA KANAŁÓW
DYSTRYBUCJI
Kanały dystrybucji różnią się wieloma istotnymi cechami między sobą: rodzajem
uczestników, liczbą szczebli pośrednich, liczbą pośredników na tym samym szczeblu,
rodzajem przepływających strumieni, stopniem integracji uczestników kanału oraz
znaczeniem dla producenta.
Tabela nr 1
KRYTERIA KLASYFIKACJI I TYPY KANAŁÓW
DYSTRYBUCJI
Kryteria klasyfikacji
Typy kanałów
- Bezpośrednie to najkrótsze kanały dystrybucji
pomiędzy producentem a finalnym nabywcą w takim
kanale nie ma pośredników.
- Pośrednie to takie, w których pomiędzy producentem
Rodzaj uczestników
a finalnymi nabywcami występuje jeden lub kilka
szczebli.
- Krótkie (producent - nabywca, producent – detalista -
nabywca) ze względu na liczbę pośrednich szczebli.
Liczba szczebli pośrednich
- Długie (producent – agent – hurtownik – detalista –
nabywca) ze względu na liczbę pośrednich szczebli.
- Wąskie to te, w których na poszczególnych
Liczba pośredników na tym
szczeblach kanału występuje niewielka liczba
samym szczeblu
pośredników
6
- Szerokie to te, w których produkty są oferowane do
sprzedaży przez dużą, niekiedy możliwie największą
liczbę pośredników działających na odpowiednim
szczeblu kanału
- Transakcyjne (przepływ negocjacji, umów, prawa
własności, informacji)
Rodzaj przepływających
strumieni
- Rzeczowe (fizyczny przepływ produktów oraz
płatności)
- Konwencjonalne ich cechą charakterystyczną jest to,
że każde następne ogniwo na drodze przepływu
produktu jest niejako finalnym odbiorcą dla ogniwa
poprzedniego
- Zintegrowane pionowo w kanałach tych nie wszyscy
uczestnicy biorą udział w przepływie wszystkich
strumieni, a jedynie najbardziej efektywni, następuje
tu także eliminacja wielokrotnego wykonywania tych
samych czynności składających się na poszczególne
strumienie, a uczestnicy współdziałają ze sobą w
Stopień integracji
realizacji wspólnego celu, osiągając większe korzyści
uczestników kanału
niż w pojedynczym działaniu
• Administrowane powstają w wyniku
nadrzędności ekonomicznej lub administracyjnej
jednego podmiotu gospodarczego nad innym
• Kontraktowe - następuje powiązanie
niezależnych podmiotów gospodarczych za
pośrednictwem
• Korporacyjne – kolejne szczeble produkcji i
obrotu zostają podporządkowane jednemu
kierownictwu
- Podstawowe są to kanały najważniejsze dla
Znaczenie dla producenta
wytwórcy, którymi przepływają prawie wszystkie
wytworzone przezeń produkty
- Pomocnicze
Źródło:
„Dystrybucja produktów” Anna Czubała – 1996 r. – str.21-24
„Marketing” L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek – 1992 r. – str. 265-268
7
WARIANTY UKŁADÓW KANAŁÓW DYSTRYBUCJI
Uczestnicy kanałów dystrybucji
Wariant
Konsument
Agent
Handel
Agent
Handel
Producent
lub finalny
(pośrednik) Hurtowy (pośrednik) detaliczny odbiorca
1
O
O
2
O
O
O
3
O
O
O
4
O
O
O
5
O
O
O
O
6
O
O
O
O
O
7
O
O
O
O
O
O
Źródło:
„Ekonomika i organizacja przedsiębiorstw” S. Dębski, –1996 r.-str.219
Transakcje producent – konsument lub finalny odbiorca (wariant 1) zachodzą
najczęściej w wypadku dostaw inwestycyjnych oraz towarów o dużej stosunkowo wartości, np.: samochody, meble w specjalnym wykonaniu.
8
Wariant 2 zdarza się wówczas, gdy producent sprzedaje swoje wyroby kupcowi detalicznemu lub za pośrednictwem własnych sklepów detalicznych, np.: sklepy fabryczne, patronackie.
Mamy tutaj również do czynienia z franchisingiem.
„Franchising jest rodzajem umowy między niezależnymi przedsiębiorstwami określającej, jak porozumiewające się strony maja wspólnie działać na rynku.
Kontrakt franchisingowy zawierany jest między firmą macierzystą, a niezależnym
pośrednikiem. Na podstawie takiego kontraktu firma macierzysta sprawuje w pewnym
zakresie kontrolę nad działaniami kontrahentów, udzielając im w zamian swojej (zwykle popularnej na rynku) marki oraz pomocy w zarządzaniu polegającej na zastosowaniu
wypracowanych przez siebie i sprawdzonych metod działania. Zakres kontroli i pomocy w zarządzaniu jest różny w zależności od umowy.
Niektóre firmy macierzyste kontrolują całkowicie działania swoich kontrahentów, określając np. czas otwarcia ich placówek, typ i kolor uniformów personelu, programy szkoleń
(McDonald’s szkoli personel zarządzający restauracjami należącymi do jego sieci na
podstawie umów franchisingowych na własnym Hamburger University). Inne firmy
macierzyste ograniczają się do dostarczania przedmiotów sprzedaży, które kontrahenci mają sprzedawać ostatecznym nabywcom.”6
W wariancie 3 występuje pośrednik sprzedający produkty finalnemu odbiorcy lub
konsumentowi. Pośrednikiem może być akwizytor związany z producentem umową, lub tez agent pośredniczący w zawieraniu transakcji w imieniu zleceniodawcy.
Wariant 4 oznacza sprzedaż końcowemu odbiorcy lub konsumentowi za
pośrednictwem handlu hurtowego.
Pozostałe warianty są kombinacją wariantów wyżej omówionych i mogą w nich występować pośrednicy pomiędzy poszczególnymi ogniwami kanałów dystrybucji.7
2.3. WYBÓR KANAŁÓW DYSTRYBUCJI
Podstawową sprawą w wyborze kanałów dystrybucji jest dobór takiego ich układu,
który zapewni ciągłość sprzedaży oraz umożliwi szybką i zyskowną sprzedaż.
W trakcie podejmowania decyzji w tej sprawie przedsiębiorstwo produkcyjne powinno
określić trasę i sposób przebiegu produktów oraz sposoby ich prezentacji i oferowania do sprzedaży, które będą dla tego przedsiębiorstwa najbardziej intratne.
W rozważaniach tych należy wziąć pod uwagę takie czynniki jak: rodzaj produktu, segment rynku, cechy przedsiębiorstwa, zasoby finansowe i strukturę dystrybucji.
Podstawowym czynnikiem wpływającym na wybór kanału dystrybucji jest rodzaj produktu.
Produkty o wysokiej cenie, dobra inwestycyjne, produkty złożone technicznie są często rozprowadzane z wykorzystaniem bezpośrednich kanałów dystrybucji.
Z podobną sytuacją mamy do czynienia w przypadku produktów wymagających
specjalistycznego doradztwa, montażu lub innych usług posprzedażowych.
Krótkie kanały wykorzystywane są dla:
6 „Marketing – jak to się robi?” R. Kłeczek, W. Kowal, P. Waniowski, J.Woźniczka – 1992 r. – str. 204
7 „Ekonomika i organizacja przedsiębiorstw” S. Dębski –1996 r.-str.219
9
- produktów o mniejszej trwałości ze względu na możliwość popsucia się towaru (artykuły spożywcze),
- kiedy trwałość towaru jest krótka ze względu na jego sezonowość sprzedaży
(warzywa, owoce, sprzęt turystyczny),
- ze względu na zależność od szybko przemijającej mody.
W wypadkach, kiedy należy zaangażować wysoko wykwalifikowaną kadrę, wówczas również wykorzystywane są kanały z mniejszą ilością pośredników.8
Nie bez znaczenia jest również znajomość segmentu rynku, na którym przedsiębiorstwo zamierza działać. Niezbędna w tym przypadku staje się analiza ilościowo - jakościowa aspektów rynku, która pozwala na określenie zadań w sferze obsługi rynku, sposobów
dotarcia do konsumenta i przewidywanych kosztów działalności dystrybucji.
Wpływ na wybór kanałów dystrybucji mają:
- Grupa konsumentów - ponieważ dany produkt jest nabywany i użytkowany przez różne grupy konsumentów problemem jest identyfikacja jego użytkownika, albowiem
sprzedaż produktów różnym grupom konsumentów wymaga zastosowania
odmiennych kanałów dystrybucji.
- Wielkość rynku- wpływa, bowiem ona na dochód ze sprzedaży towarów
- Przestrzenne rozmieszczenie konsumentów – im większe rozprzestrzenienie
konsumentów tym większa liczba pośredników.
- Częstotliwość zakupu towarów przez konsumenta – w przypadku dużej
częstotliwości mamy do czynienia z zwiększoną częstotliwością składania zamówień,
co może decydować o wyborze poszczególnych szczebli kanałów (hurtownicy)9
Znajomość cech segmentu i rodzaju produktów w praktyce jest
niewystarczająca do podjęcia decyzji o wyborze kanału dystrybucji i uwzględnia się czynniki wewnętrzne dotyczące przedsiębiorstwa.
O wyborze kanału dystrybucji jego długości decydują w dużym stopniu cechy
przedsiębiorstwa produkcyjnego, czyli jego reputacja, pozycja marki produktów na rynku, lokalizacja producenta w stosunku do rynku, jego zaplecze magazynowe i transportowe.
Nie możemy również zapomnieć o zasobach finansowych wytwórcy, bowiem jeżeli
przedsiębiorstwo jest w dobrej kondycji finansowej i może przeznaczyć na dystrybucję większe środki, może skłaniać się ku dystrybucji bezpośredniej.
Im mniejsze zasoby, tym większa skłonność do korzystania z usług pośredników w dystrybucji produktów.
Do czynników zewnętrznych wpływających na wybór kanału jest struktura dystrybucji. Przed dokonaniem wyboru należy, więc zbadać strukturę przedsiębiorstw pośredniczących i ich pozycja na rynku.10
8 „Ekonomika i organizacja przedsiębiorstw” S. Dębski –1996 r.-str.217
9 „Marketing” Lechosław Garbarski, Ireneusz Rutkowski, Wojciech Wrzosek – 1992 r. – str. 271
10
Każdy producent stający przed wyborem odpowiedniego kanału dystrybucji nie może
zapomnieć o konkurencji panującej na rynku.
SCHEMAT NR 1
BUDOWANIE KANAŁU DYSTRYBUCJI
Charakter produktu
Rozmiar i specyfika
Cechy firmy
potencjalnego rynku
•
•
Rodzaj produktu
Zasoby finansowe
(codziennego użytku,
• Użytkownicy produktu
• Szerokość i głębia
wybieralne, luksusowe)
(identyfikacja nabywców,
asortymentu
• Cena
ich preferencji, co do
• Udział w rynku
• Trwałość produktu
sposobu i form oferowania
produktu itp.)
• Złożoność techniczna
• Sezonowość produkcji
• Wielkość rynku (liczba
• Cel i zakres stosowania
nabywców)
• Stopień rynkowej
• Przestrzenne
akceptacji
rozmieszczenie nabywców
•
Częstotliwość zakupów
Wybór strategii
Dystrybucja
Dystrybucja
Dystrybucja
Intensywna
Selektywna
Ekskluzywna - wyłączna
• Produkt oferowany w jak
• Produkt oferowany przez
• Produkt oferowany na
największej liczbie
ograniczoną, specjalnie
danym rynku lokalnym
punktów sprzedaży
wyselekcjonowaną liczbę
przez jeden punkt
• Dotyczy art. codziennego
punktów sprzedaży
sprzedaży produktów
użytku (żywność, napoje,
• Dotyczy art.
• Dotyczy niektórych art.
art. gosp. domowego i
wybieralnych, odzież,
Luksusowych i
drogeryjne)
obuwie, art. trwałego
wybieralnych (towary
• Zalety dla producenta:
użytku lub luksusów
markowe, zegarki,
- Możliwość intensyfikacji
• Zalety dla producenta:
samochody)
obrotu
- Łatwiejsza kontrola
• Zalety dla producenta:
- Łatwiejsze rozpoznanie
punktów sprzedaży
- Pełna kontrola sposobu
popytu (szeroki przekrój
- Łatwiejsza gospodarka
oferowania produktu
nabywców)
zapasami
- Łatwość gospodarki
•
•
Trudności dla producenta:
Trudności dla producenta:
zapasami
- Gospodarka zapasami
- Wybór punktów
• Trudności dla producenta
- Kontrola dużej liczby
sprzedaży (lokalizacja,
- ograniczenie możliwości
p
u
n
k
t ó
w s
p
r
z
e
d a
ż
y t
y
p )
z
w
i
ę
k s
z
e
n
i
a
s
p
r
z
e
d
a
ż
y
10 „Ekonomika i or ganizacja przedsiębiorstw” S
- . D
A ę
nb
aslk
i i
z –
a 1
r 9
y 9
n 6
k r
u . -(str
w .2
y 1
m 7
ó g
większej wnikliwości)
11
Liczba punktów sprzedaży detalicznej
Dobór uczestników kanału dystrybucji
Dystrybucja bezpośrednia
Dystrybucja z pośrednikami
Typ pośrednika wprowadzanego
do kanału dystrybucji
Program współpracy pomi
Sposób oceny funkcjonowania
ędzy
uczestnikami kanału dystrybucji
kanału dystrybucji
Źródło:
„Podstawy marketingu” Ireneusz Bielski – 1999 r. – str. 248
3. CHARAKTERYSTYKA
POŚREDNIKÓW WYSTĘPUJĄCYCH W
KANAŁACH DYSTRYBUCJI.
12
„Działalność hurtowa polega na zakupie dużych, jednorodnych partii
produktów w celu dalszej ich odsprzedaży z zyskiem nabywcom
instytucjonalnym (detalistom, instytucjom, producentom), rzadko nabywcom
indywidualnym.”11
Zakres usług proponowanych przez hurtowników pozwala nam na dokonanie
ich klasyfikacji na dwie grupy:
1. Hurtowników realizujących szeroki zakres funkcji hurtowych
- Hurtownicy sprzedający produkty detalistom działającym na rynku
artykułów konsumpcyjnych: hurtownicy wielobranżowi, branżowi,
wyspecjalizowani
- Hurtownicy działający na rynku dóbr inwestycyjnych (dystrybutorzy
przemysłowi)
- Hurtownicy działający na rynku płodów rolnych
2. Hurtowników realizujących wąski zakres funkcji hurtowych
- Hurtownicy organizujący dostawy tranzytowe,
- Hurtownicy sprzedający towary wyłączne za gotówkę,
- Hurtownicy zaopatrujący detalistów w formie sprzedaży
objazdowej,
- Hurtownicy zaopatrujący sklepy spożywcze i drogeryjne
w artykuły nie żywnościowe,
- Hurtownicy sprzedający towary za zamówieniem pocztowym,
- Spółdzielnie producentów rolnych,
- Hurtownicy zaopatrujący detalistów na zasadzie komisu.12
Do podstawowych funkcji spełnianych przez hurtowników zaliczamy:
- Planowanie, negocjowanie warunków dostaw i
dokonywanie zakupów,
11 „Dystrybucja produktów” Anna Czubała – 1996 r. – str. 39
12 “Podstawy marketingu” praca zbiorowa pod redakcją Jerzego Altkorna – 1996r. – str. 238
13
- Gromadzenie i przechowywanie zapasów produktów,
- Przekształcenie asortymentu produkcyjnego w handlowy,
- Finansowanie procesów wymiany (ponoszenie kosztów magazynowania,
kosztów transportu, koszty ubezpieczeń, kredytowanie odbiorców)
- Organizowanie przebiegów towarowych (transport, spedycja)
- Promocja towarów,
- Ustalanie cen hurtowych obejmujących wartość usług dodatkowych
(marży hurtowej) do wartości określonej przez ceny zakupu towaru,
- Badanie rynku i przekazywanie informacji rynkowej producentom i
detalistom.13
3.2. AGENCI I BROKERZY
„Agenci i brokerzy są to niezależni pośrednicy hurtowi (osoby,
instytucje) zobowiązani umową do negocjowania warunków kupna – sprzedaży
określonych produktów lub zawierania transakcji w imieniu oraz na rachunek
reprezentowanej osoby prawnej lub fizycznej. W kanałach dystrybucji
występują oni najczęściej między producentami a instytucjonalnymi nabywcami
ich produktów (hurtownikami, detalistami, producentami, instytucjami).”14
Agentów możemy podzielić ze względu na:
- Rodzaj świadczonych usług
- Terytorialnym zasięgiem działania
- Liczbą reprezentowanych przedsiębiorstw
- Wysokością pobieranej prowizji
- Kwalifikacjami
Pośród nich możemy wyróżnić:
- Agenci producentów – dealer, agent przemysłowy
13 „Podstawy marketingu” praca zbiorowa pod redakcją Jerzego Altkorna – 1996r. – str. 237
14 „Dystrybucja produktów” Anna Czubała – 1996 r. – str. 52
14
- Agenci do spraw sprzedaży – przedstawiciele handlowi producenta
- Agenci do spraw zakupu
- Agenci – komisanci – handlowcy prowizyjni
- Agenci aukcyjni15
Agenci i brokerzy w toku wykonywanych swoich zadań realizują liczne
funkcje na rzecz producentów i detalistów. Jako najważniejszą sprawę można
wymienić: ułatwianie nawiązywania kontaktów, zwiększona penetracja i
wielkość obsługiwanych rynków, negocjacje warunków transakcji.
Za swoje usługi są opłacani dopiero po zawarciu transakcji.
3.3. DETALIŚCI
„Detalistą jest osoba fizyczna lub prawna, której podstawowym rodzajem
działalności jest sprzedaż towarów i usług bezpośrednio finalnemu
nabywcy dla jego osobistego, nie komercyjnego użytku.”16
Typowe funkcje detalistów są analogiczne do funkcji realizowanych przez
hurtowników.
Transakcje w detalu charakteryzują się:
- Dużą ilością kupujących,
- Niewielkimi rozmiarami kupowanej partii,
- Przeważnie mamy do czynienia z natychmiastową całościową zapłatą za
produkt ( za wyjątkiem transakcji kredytowej lub wysyłkowej z
poprzedzoną zapłatą).
Za swoje usługi pobierają oni marże detaliczne, które pokrywają koszty
działalności i pozwalają na wygospodarowanie zysku.
Formy organizacyjne handlu detalicznego można klasyfikować w oparciu o dwa
podstawowe kryteria:
1. Forma własności – detaliści niezależni i zorganizowani.
15 „Podstawy marketingu” praca zbiorowa pod redakcją Jerzego Altkorna – 1996r. – str. 241
16 „Dystrybucja produktów” Anna Czubała – 1996 r. – str. 58
15
2. Strategia marketingowego działania detalisty – bierzemy pod uwagę: poziom cen, formę własności, asortyment itp.
Tabela nr 3
KALSYFIKACJA DETALISTÓW
Kryteria podziału
Rodzaje detalistów
1. Detaliści niezależni
(jednozakładowe przedsiębiorstwa)
2. Detaliści zorganizowani:
- Przedsiębiorstwa wielosklepowe
Forma własności
- Przedsiębiorstwa filialne
- Przedsiębiorstwa łańcuchowe
- Spółdzielnie
1. Wielobranżowi (uniwersalni)
Asortyment
2. Branżowi
3. Wyspecjalizowani
Detaliści sprzedający produkty:
Miejsce oferowania produktów
1. W stałych punktach sprzedaży
do sprzedaży
2. Z pominięciem sieci stałych
punktów sprzedaży detalicznej
Detaliści prowadzący działalność:
Lokalizacja sieci detalicznej
1. W sieci skoncentrowanej
16
śródmiejskich)
2. W sieci rozproszonej
Detaliści obsługujący nabywców w
systemie sprzedaży:
1. Tradycyjnej
2. Preselekcyjnej
Forma sprzedaży
3. Samoobsługowej
4. Wysyłkowej
5. Kombinowanej
Źródło:
„Podstawy marketingu” praca zbiorowa pod redakcją Jerzego Altkorna – 1996
r.– str. 245
4. DYSTRYBUCJA FIZYCZNA PRODUKTÓW
4.1. Fizyczny przebieg produktów w kanale
dystrybucji.
Przebiegiem produktów nazywamy całość działań i warunków
pozwalających na przesunięcie produktów od ich producenta do konsumenta lub
finalnego odbiorcy, w wypadku dostaw produktów na cele inwestycyjne albo do
dalszego przerobu.
System przebiegu towaru, który tworzą uczestnicy kanału dystrybucji, obejmuje
cały łańcuch zdarzeń umieszczonych w konkretnej przestrzeni i w określonym
czasie.
17
Przestrzenny aspekt przebiegu towarów wyraża się w pokonywaniu odległości między uczestnikami kanału dystrybucji a konsumentem, czasowy
zaś – w terminowym realizowaniu zapotrzebowania kolejnych ogniw.
Przebiegi towarowe angażują nakłady materialne i nakłady pracy, powodując
powstanie określonych kosztów.
W trakcie przebiegów transportowych korzysta się z potrzebnych do tego celu
środków i tras transportowych, magazynów i środków pomocniczych, tak, aby
towary mogły bez zakłóceń dotrzeć do ostatecznego nabywcy. 17
W procesie fizycznego przepływu towarów od producenta do
konsumenta możemy wyróżnić dwie fazy:
1. Rzeczywistego ruchu
2. Względnego spoczynku towarów.
„Opuszczenie przez wytworzony produkt zakładu produkcyjnego
oznacza wejście tego produktu w fazę rzeczywistego ruchu, tj. technicznej
manipulacji tym produktem.
Niezbędnym warunkiem tej manipulacji jest dysponowanie odpowiednimi
środkami technicznymi, zwłaszcza magazynami i środkami transportu.
Podstawowym składnikiem fazy rzeczywistego ruchu jest transport, tj.
wyodrębniony zespół czynności, które są konieczne do tego, aby produkt mógł
zostać fizycznie przemieszczony z miejsc wytworzenia do punktów
zapotrzebowania.
Czynności te mogą być wykonywane przez przedsiębiorstwa produkcyjne,
handlowe, konsumentów lub wyspecjalizowane przedsiębiorstwa
transportowe”18
Przejęte do magazynu produkty wchodzą w fazę względnego spoczynku,
a czas jej trwania zależy głownie od właściwości towaru i przyjętych zasad
gospodarki zasobami.
„Magazynowanie towarów wiąże się często z
wykonywaniem różnych czynności handlowych, np. sortowaniem,
przepakowywaniem towarów, przekształceniem asortymentu produkcyjnego w
asortyment handlowy, przygotowaniem towarów do wysyłki.
17 „Ekonomika i organizacja przedsiębiorstw” S. Dębski, –1996 r.- str. 220
18 „Marketing” Lechosław Garbarski, Ireneusz Rutkowski, Wojciech Wrzosek – 1992 r. – str. 282
18
Magazyny pełnią różne funkcje w przepływie towarów, według których można je podzielić na magazyny: zasobowe, przerobowe, transportowo-przeładunkowe
i operacyjne.
Magazyny zasobowe działają głównie w obrocie, a ich zadaniem jest zapewnienie ciągłości dostaw do poszczególnych ogniw sprzedaży
konsumentom lub odbiorcom finalnym.
Często wyspecjalizowane magazyny zasobowe służą do tworzenia zapasów
towarowych długoterminowego przechowywania (...) Lub do przechowywania
zapasów towarów wynikających z sezonowości produkcji (np. zboża).
W magazynach przerobowych następuje uszlachetnianie towarów, np.
mieszanie gatunków herbaty, palenie kawy, oraz przygotowanie ich do
bezpośredniej sprzedaży, np. przez sortowanie, paczkowanie, kompletownie.
Magazyny transportowo-przeładunkowe służą do czasowego
przechowywania towarów przeładunkowych z jednego środka transportu na
inny (...).
Magazyny operacyjne obsługują bezpośrednio określony szczebel obrotu
towarowego i przechowują podręczny zapas towarów do bieżącej sprzedaży.”·
4.2. CEL DYSTRYBUCJI FIZYCZNEJ -
LOGISTYKA
„Celem dystrybucji fizycznej jest zazwyczaj dążenie do zapewnienia
nabywcom pożądanego przez nich poziomu obsługi dystrybucyjnej przy
minimalizacji związanych z tym kosztów lub też dążenie do osiągnięcia
możliwie najkorzystniejszej relacji między poziomem obsługi nabywców a
poziomem związanych z tym kosztów.”19
„Logistykę należy traktować jako zintegrowany system
kształtowania i kontroli procesów fizycznego przepływu towarów oraz innych
związanych z nimi strumieni, zmierzający do osiągnięcia możliwie
najkorzystniejszych relacji pomiędzy oczekiwanym przez odbiorców poziomem
obsługi a poziomem i strukturą związanych z tym kosztów.”20
Zrealizowanie tak sformułowanego celu jest niezwykle trudne. Wiadomo,
bowiem, że wzrost poziomu obsługi wymaga zwiększenia poziomu zapasów,
19 „Dystrybucja produktów” Anna Czubała – 1996 r. – str. 141
20 „Podstawy marketingu” Ireneusz Bielski – 1999 r. – str. 259
19
skrócenia czasu dostaw a to można osiągnąć poprzez zastosowanie droższych środków transportu, wzrost ilości magazynów i punktów sprzedaży, wzrostu
kontroli realizacji zamówień.
Jakość obsługi wyższa niż możliwości finansowe nabywców może doprowadzić
do ich utraty na rzecz konkurencyjnych firm oraz do wzrostu kosztów
utraconych korzyści.
Jednak poprzez zastosowanie obniżenia jakości zmniejszają się nasze koszty, ale
może to doprowadzić do tej samej sytuacji.
Dlatego też głównym zadaniem staje się dążenie do osiągnięcia możliwie
najwyższego poziomu obsługi klienta przy jednoczesnym zmniejszeniu
wysokości kosztu całkowitego dystrybucji fizycznej.
„Kosztem całkowitym dystrybucji fizycznej jest suma kosztów
realizacji wszystkich czynności składających się na fizyczny przepływ
produktów od wytwórcy do finalnego nabywcy (tj. obsługi zamówień,
transportu, utrzymania magazynów, utrzymania zapasów), powiększona o
szacunek utraconych możliwości sprzedaży z powodu źle funkcjonującego
systemu dystrybucji.”21
Minimalizacja całkowitego kosztu dystrybucji fizycznej jest bardzo trudna gdyż
mamy tutaj do czynienia z efektem współzależności kosztów cząstkowych.
Współzależność ta uwydatnia się na przykład w sytuacji wyboru środka
transportu, albowiem wybór ten odbija się nie tylko w kosztach transportu, ale
także w kosztach utrzymania zapasów.
Decyzje podejmowane w sferze gospodarki zapasami oddziałują na koszty
utrzymania magazynów, koszty utrzymania zapasów, koszty transportu, koszty
kapitału zamrożonego w zapasach itp.
5. DYSTRYBUCJA TOWARÓW A INNE
INSTRUMENTY MARKETINGU
Spełnienie warunków stawianych dystrybucji towarów powoduje
obowiązkowość organizowania i koordynowania wielu czynności i
uruchamiania wielu instrumentów w celu doprowadzenia produktu do
konsumenta.
21 „Dystrybucja produktów” Anna Czubała – 1996 r. – str. 144
20
W procesie podejmowania i organizowania działań związanych z dystrybucją towarów muszą zostać uwzględnione współzależności z pozostałymi
instrumentami marketingu, do których zaliczamy: produkt, cenę i promocję.
Sposób, w jaki dystrybucja towarów określa pozostałe elementy marketingu jest
różny i zależy od rodzaju branży przedsiębiorstw produkcyjnych i struktury
dystrybucji.
Decyzje podejmowane w ramach dystrybucji produktów musza być
głównie zgodne z decyzjami podjętymi w dziedzinie produktu, decydują one,
bowiem w bardzo dużym stopniu o sposobach doprowadzania produktów do
konsumenta.
Takie zachowanie w praktyce to nic innego jak kształtowanie kanałów
dystrybucji obejmujące nie tylko sposób doprowadzenia produktów do sklepów,
lecz także wybór rodzajów sklepów, jak również ich lokalizacji i form
sprzedaży.
Nie oznacza to jednak, że wpływ ten ma charakter bezpośredni niemniej jednak
rodzaj produktów, ich struktura i wszystkie cechy szczegółowe są ważnymi
czynnikami, które decydują o możliwych rozwiązaniach, jakie można
zastosować w problemach dystrybucyjnych.
Posiadane przez przedsiębiorstwo sieci sklepowej o określonej
lokalizacji, formach sprzedaży lub też dostęp do sieci wpływa często na
kształtowanie właściwości produktu i innych instrumentów marketingowych.
Bardzo widoczne są również zależności występujące pomiędzy
dystrybucją towarów a aktywizacja sprzedaży.
Mają one miejsce przede wszystkim między typem kanałów dystrybucji a
intensyfikacja zastosowania środków aktywizacji sprzedaży.
Przykładem takiej sytuacji może być sytuacja, kiedy to przedsiębiorstwo
produkcyjne dochodzi do wniosku, iż korzystniejsza będzie sprzedaż
bezpośrednio detalistom lub nawet konsumentom ze względu na brak
hurtownika zaangażowanego we wspieranie sprzedaży produktów tego
producenta, nawet w przypadku, jeśli zastosowanie takiej metody jest bardziej
kosztowne.
W przypadku, gdy mamy do czynienia ze sprzedażą towarów przez wielu
pośredników działających na różnych szczeblach kanałów dystrybucji konieczne
staje się aktywne oddziaływanie producenta na tych właśnie pośredników.
21
Sytuacja ta jest szczególnie aktualna w przypadkach, kiedy to przedsiębiorstwa pośredniczące posiadają odmienne motywy działania i postawy w stosunku do
motywów działania producenta.
W związku z możliwością zaistnienia takowej sytuacji program oddziaływania
producenta na poszczególnych pośredników powinien uwzględniać nie tylko
elementy długofalowej polityki utrzymywania z nimi dobrych kontaktów, ale
również instrumenty wykorzystywane w bieżącym stymulowaniu – może to
doprowadzić do konieczności uruchomienia wobec pośredników pewnych form
promocji sprzedaży (premiowanie sprzedawców), reklamy bądź aktywnych
form sprzedaży osobistej (powołanie grupy agentów bezpośrednio kontaktującej
się z pośrednikami).
Wzajemne związki między dystrybucją a aktywizacją sprzedaży
występują również w zakresie warunków i firm sprzedaży w placówkach handlu
detalicznego. W zależności od przyjętej metody sprzedaży różna jest
intensywność stosowania poszczególnych środków aktywizacji sprzedaży.22
Składniki dystrybucji będąc elementami składowymi marketingu
wykazują niski stopień mobilności i determinują decyzje odnoszące się do
produktu, ceny i promocji.
Wynika to z faktu, że kanały dystrybucji tworzą względnie trwałą sieć powiązań
umownych producenta z pośrednikami handlowymi. Zarówno nawiązanie jak i
zerwanie kontaktów handlowych nie jest możliwe w krótkim czasie.
Rozmieszczenie produktów na rynku wymaga magazynów, sklepów, środków
transportowych.
Zmiana tych materialno – technicznych środków dystrybucji wymaga z kolei
inwestycji i czasu. Istniejące o ograniczonej mobilności kanały dystrybucji
mogą hamować pożądane zmiany pozostałych instrumentów marketingu.
Przykładowo, przepustowość posiadanej lub dostępnej sieci handlowej może
ograniczać wielkość zbytu, a tym samym produkcji.
Wysokie koszty dystrybucji mogą stanowić barierę dla korzystania z usług
określonych pośredników, podnosić cenę produktów w zakresie zagrażającym
ich konkurencyjności, ograniczać działanie w sferze promocji itp.
Nie należy też zapominać o związkach komplementarności i substytucyjności
działań i czynności wykonywanych podczas fizycznego przepływu produktów.
Sprawiają one, że w każdym indywidualnym przypadku przepływ produktów od
wytwórcy do konsumenta tworzy skomplikowaną siatkę zależności między
22 „Marketing” Lechosław Garbarski, Ireneusz Rutkowski, Wojciech Wrzosek – 1992 r. – str. 262
22
wytwórcami, pośrednikami, nabywcami oraz instytucjami ułatwiającymi ich współdziałanie.23
Od rozwoju instrumentów dystrybucji zależy, czy decyzje o ich
wykorzystaniu będą podejmowany z dużym wyprzedzeniem oraz ja często inne
instrumenty marketingowe będą dostosowywane do składników dystrybucji.
Widać, więc, że dystrybucja towarów kształtowana jest nie tylko przy
uwzględnieniu potrzeb i aspiracji konsumentów, ale również przy
uwzględnieniu innych instrumentów marketingu.
23 „Dystrybucja produktów” Anna Czubała – 1996 r. – str. 16
23