MINISTERSTWO EDUKACJI
NARODOWEJ
Maria Kęska
Prowadzenie marketingu w agrobiznesie 612[01].Z3.03
Poradnik dla ucznia
Wydawca
Instytut Technologii Eksploatacji  Państwowy Instytut Badawczy
Radom 2007
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
Recenzenci:
prof. dr hab. Jerzy Demetraki-Paleolog
dr inż. Krzysztof Olszewski
Opracowanie redakcyjne:
mgr Edyta Kozieł
Konsultacja:
dr inż. Jacek Przepiórka
Poradnik stanowi obudowę dydaktyczną programu jednostki modułowej612[01].Z3.03
 Prowadzenie marketingu w agrobiznesie , zawartego w modułowym programie nauczania dla
zawodu pszczelarz.
Wydawca
Instytut Technologii Eksploatacji  Państwowy Instytut Badawczy, Radom 2007
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
1
SPIS TREÅšCI
1. Wprowadzenie 3
2. Wymagania wstępne 5
3. Cele kształcenia 6
4. Materiał nauczania 7
4.1. Podstawy podejmowania decyzji marketingowych w agrobiznesie 7
4.1.1. Materiał nauczania 7
4.1.2. Pytania sprawdzajÄ…ce 12
4.1.3. Ćwiczenia 12
4.1.4. Sprawdzian postępów 13
4.2. Decyzje i systemy marketingowe w przedsiębiorstwie 14
4.2.1. Materiał nauczania 14
4.2.2. Pytania sprawdzajÄ…ce 22
4.2.3. Ćwiczenia 23
4.2.4. Sprawdzian postępów 24
4.3. ZarzÄ…dzanie marketingowe 25
4.1.1. Materiał nauczania 25
4.3.2. Pytania sprawdzajÄ…ce 28
4.3.3. Ćwiczenia 28
4.3.4. Sprawdzian postępów 29
4.4. Rynki hurtowe i marketing międzynarodowy 30
4.1.1. Materiał nauczania 30
4.4.2. Pytania sprawdzajÄ…ce 34
4.4.3. Ćwiczenia 34
4.4.4. Sprawdzian postępów 35
5. Sprawdzian osiągnięć 36
6. Literatura 41
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
2
1. WPROWADZENIE
Poradnik będzie Ci pomocny w przyswajaniu wiedzy w zakresie prowadzenia marketingu
w agrobiznesie
W poradniku zamieszczono:
1. Wymagania wstępne, czyli wykaz niezbędnych umiejętności i wiedzy, które powinieneś
mieć opanowane, aby przystąpić do realizacji tej jednostki modułowej.
2. Cele kształcenia tej jednostki modułowej.
3. Materiał nauczania  wiadomości teoretyczne, niezbędne do samodzielne przygotowanie
się do wykonania ćwiczeń i zaliczenia sprawdzianu. Wykorzystaj do poszerzenia wiedzy
wskazanÄ… literaturÄ™ oraz inne z
ródła informacji.
4. Ćwiczenia, które zawierają:
- wykaz materiałów potrzebnych do realizacji ćwiczeń,
- pytania sprawdzające do wykonania ćwiczeń,
- sprawdzian postępów,
- sprawdzian umiejętności praktycznych.
5. Przykład zadania/ćwiczenia oraz zestaw pytań sprawdzających Twoje opanowanie
wiedzy i umiejętności z zakresu całej jednostki. Zaliczenie tego ćwiczenia jest dowodem
osiągnięcia umiejętności praktycznych określonych w tej jednostce modułowej.
Wykonując sprawdzian postępów powinieneś odpowiadać na pytanie tak lub nie, co
oznacza, że albo opanowałeś materiał, albo nie.
Jeżeli masz trudności ze zrozumieniem tematu lub ćwiczenia, to poproś nauczyciela lub
instruktora o wyjaśnienie i ewentualnie sprawdzenie, czy dobrze wykonujesz daną czynność.
Po zrealizowaniu materiału spróbuj zaliczyć sprawdzian z zakresu jednostki modułowej.
Jednostka modułowa  Prowadzenie marketingu w agrobiznesie , której treść teraz
poznasz jest jednym z modułów koniecznych do poznania zagadnień związanych
z prowadzeniem gospodarstwa pasiecznego we współczesnej gospodarce rynkowej.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
3
612[01].Z3
Gospodarstwo pasieczne
w systemie agrobiznesu
612[01].Z3.01
Prowadzenie działalności
rolniczo  pszczelarskiej
612[01].Z3.03
612[01].Z3.02
Prowadzenie marketingu
ZarzÄ…dzanie jednostkÄ…
w agrobiznesie
gospodarczÄ…
Schemat układu jednostek modułowych.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
4
2. WYMAGANIA WST
PNE
Przystępując do realizacji programu jednostki modułowej powinieneś umieć:
- korzystać z różnych z
ródeł informacji,
- przeprowadzać analizę wybranych rynków,
- definiować pojęcie popytu i podaży,
- charakteryzować czynniki wpływające na wielkość popytu,
- obliczać koszty produkcji wybranego produktu w gospodarstwie rolnym,
w tym pasiecznym,
- posługiwać się komputerem,
- współpracować w grupie.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
5
3. CELE KSZTAA
CENIA
W wyniku realizacji programu jednostki modułowej powinieneś umieć:
 scharakteryzować działalność marketingową,
 określić czynniki wpływające na popyt i podaż produktów rolniczych, pasiecznych,
 zbadać opinie konsumentów i producentów dotyczące produktów rolniczych
i żywnościowych,
 określić pojęcie i znaczenie segmentacji rynku,
 zastosować instrumenty strategii marketingowej w gospodarstwie rolnym i pasiecznym,
 określić rolę cen w marketingu,
 scharakteryzować kanały dystrybucji produktów rolnych i pasiecznych,
 określić rolę oraz miejsce hurtu i detalu w różnych sektorach agrobiznesu,
 opracować plan marketingowy gospodarstwa pasiecznego,
 scharakteryzować marketing międzynarodowy i globalny,
 określić cele i zalety rynków hurtowych oraz giełd towarowych.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
6
4. MATERIAA
NAUCZANIA
4.1. Podstawy podejmowania decyzji marketingowych
w agrobiznesie
4.1.1. Materiał nauczania
Definicje marketingu
Istnieje wiele różnych definicji marketingu, każda z nich jest trochę inna. Wynika to
z faktu, że marketing jest bardzo szerokim pojęciem, oraz z różnego podejścia do tego
zagadnienia. W literaturze często spotyka się podział definicji marketingu na trzy grupy:
 definicje określające marketing jako część działalności gospodarczej zajmującej się
przepływem produktów od producenta do konsumenta,
 definicje określające marketing jako proces działań, dzięki którym firma aktywnie
sprzedaje swoje produkty na rynku, stosujÄ…c reklamÄ™ i inne metody komunikowania siÄ™
z klientem,
 definicje traktujące marketing jako filozofię przedsiębiorstwa.
 Na większą uwagę zasługują definicje z grupy pierwszej i trzeciej. Grupa druga natomiast
odzwierciedla powszechny poglÄ…d na temat marketingu. W tym momencie jest bardzo
ważne, aby wyraz
nie rozróżnić marketing od sprzedawania. Sprzedawanie jest częścią
marketingu, ale marketing to znacznie więcej niż sprzedawanie, reklamowanie
i znajdowanie rynków dla wyprodukowanych dóbr.
Koncepcja marketingu to filozofia, a nie system czy struktura organizacyjna. Opiera siÄ™ na
wierze, że zysk ze sprzedaży i zadowalający zwrot poniesionych nakładów inwestycyjnych
może być osiągnięty wyłącznie poprzez identyfikację, przewidywanie i zaspokajanie potrzeb
i chęci konsumentów. Jest to filozofia, która odrzuca pogląd, że na produkcji kończy się rola
firmy, a wyprodukowany ku zadowoleniu przedsiębiorstwa produkt wystarczy tylko sprzedać.
Marketing to proces społeczny i decyzyjny, w którym jednostki i grupy zaspokajają swoje
potrzeby i pragnienia poprzez wytwarzanie i wymianę produktów i wartości pomiędzy sobą.
Marketing to dyscyplina zarządzania, która rozpoznaje, przewiduje oraz zaspokaja wymagania
konsumentów w sposób efektywny dający zysk firmie. Z wielu powszechnie akceptowanych
definicji marketingu trudno jest wybrać tę jedną, najwłaściwszą.
Marketing rolniczy
Mówi się na przykład o marketingu usług, marketingu produktów przemysłowych,
marketingu bankowym, a także o marketingu rolniczym. Panuje bowiem przekonanie, że
rolnictwo ma swoją specyfikę również w zakresie marketingu. Wynika ona ze specyfiki
gospodarstwa rolniczego jako podmiotu oraz ze specyfiki płodów rolnych oferowanych na
sprzedaż.
Gospodarstwa rolne w porównaniu z firmami nierolniczymi są stosunkowo niewielkie,
biorąc pod uwagę wielkość produkcji lub obroty. Poza tym jest ich zazwyczaj bardzo dużo.
Wszystkie funkcje, poprzez które gospodarstwo osiąga swoje cele, wykonuje jedna osoba 
rolnik, (nie dotyczy to gospodarstw sektora publicznego). Właściciel gospodarstwa rolnego
jest szefem i głównym pracownikiem swojej firmie. Jest odpowiedzialny za produkcję  jej
wielkość, intensywność, jakość i technologię. Musi sam zarządzać, czyli analizować, planować,
wykonywać i kontrolować działalność swojego gospodarstwa. To samo dotyczy marketingu
produktów pszczelich. Jest to bardzo trudne.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
7
Specyfika płodów rolnych oferowanych na sprzedaż
Każdy produkt ma swoje charakterystyczne cechy, które wpływają na sposób, w jaki
może on być sprzedawany, promowany, wyceniany. Poniżej przedstawiono zasadnicze cechy
wpływające na marketing płodów rolnych.
Sezonowość produkcji
Wiele płodów rolnych, szczególnie pochodzenia roślinnego, charakteryzuje się wysoką
sezonowością produkcji i długim cyklem produkcyjnym. Powoduje to konieczność ich zebrania
w bardzo krótkim okresie czasu oraz zabezpieczenia i przechowywania przez pozostałą część
roku, ponieważ popyt na nie ma charakter w miarę stały.
Krótka trwałość.
Niektóre płody rolne mają bardzo krótką trwałość po zbiorze lub ich pozyskaniu. Do
takich płodów można zaliczyć m. in. owoce miękkie czy mleko. Wymagają one bardzo
ostrożnego obchodzenia się z nimi w trakcie i po zbiorze lub pozyskaniu, szybkiego transportu
oraz zabezpieczenia przed zmianami w wyglądzie, barwie, składzie chemicznym czy
mikrobiologicznym. Na przykład mleko zaraz po udoju musi być schłodzone do temperatury
2 3, w przeciwnym razie w postępie geometrycznym następuje rozmnażanie bakterii w mleku i
gwałtowny spadek jego jakości. Mleko jest tym szczególnym produktem, który pozyskiwany
jest codziennie. Nie można go przechowywać w gospodarstwie dłużej niż dwa dni, oraz
wymaga zachowania łańcucha chłodniczego przez cały czas przechowywania i transportu. W
lepszej sytuacji są pszczelarze, miód i niektóre inne produkty pszczele można przechowywać
ponad rok i nie stracą swych właściwości.
Masowy charakter produktów.
Większość płodów rolnych to masowe produkty, bardzo podobne do siebie i trudne do
zróżnicowania. Jest to największa bariera, która może ograniczać w znacznej mierze
skuteczność działań marketingowych rolnika. Zboże czy mleko z jednego gospodarstwa
w postaci naturalnej nie różni się od takich samych produktów z innego gospodarstwa. Rolnik
ma ograniczone możliwości zróżnicowania swoich produktów w stosunku do produktów
konkurentów. Na przykład rolnicy z woj. sieradzkiego (bardzo duża produkcja ziemniaków)
często w pojedynkę jadą na targowiska w inne rejony Polski i tam próbują konkurować
o konsumentów, co sprowadza się najczęściej do obniżenia cen, ale równocześnie powoduje
wzrost kosztów transportu i sprzedaży. Lepszą strategią działania byłaby współpraca rolników
w zakresie produkcji i marketingu ziemniaków.
Zwiększanie wartości dodanej
Rolnicy mogą również różnicować swoje produkty za pomocą czynności
uszlachetniajÄ…cych produkt, np. takich jak:
 mycie przed sprzedażą,
 sortowanie,
 pakowanie,
 etykietowanie,
 stosowania nowych i pożądanych na rynku gatunków i odmian,
 dbanie o jakość.
Specyfika produktów pszczelich oferowanych na sprzedaż
 sezonowość produkcji,
 wpływ warunków atmosferycznych na produkty,
 masowy charakter produktów  bardzo podobne do siebie i trudne do zróżnicowania,
 zróżnicowana trwałość,
 różnorodność produkcji.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
8
Czynniki wpływające na popyt i podaż produktów rolnych i pasiecznych
Specyfika produktów rynku rolniczego ma wpływ na kształtowanie się wielkości podaży,
charakter popytu, liczbę i strukturę uczestników rynku, a także na ich wzajemne powiązania.
Na podaż produktów rynku rolniczego składają się:
 produkty wytwarzane w kraju przez gospodarstwa rolnicze,
 produkty spożywcze przetworzone w zakładach przetwórczych,
 produkty importowane.
Produkty wytwarzane w gospodarstwach rolniczych w znacznej części stanowią surowiec
dla przedsiębiorstw przemysłu spożywczego (zboża dla przemysłu zbożowo  młynarskiego,
buraki cukrowe dla cukrowniczego, rzepak dla tłuszczowego, ziemniaki dla przemysłu
ziemniaczanego). Część produktów rolniczych przechodzi do konsumenta bez przetwarzania,
bezpośrednio z gospodarstw lub za pośrednictwem ogniw handlu wewnętrznego (owoce,
warzywa, jaja, ziemniaki jadalne). Przez rynek rolniczy przepływa również strumień
produktów wytwarzanych w gospodarstwach i zbywanych innym gospodarstwom do celów
produkcyjnych, np.; zboża paszowe, materiał nasienny, szkółkarski, prosięta czy jagnięta,
cielęta, jałówki hodowlane.
Specyficzne cechy produktów rolnych maja wpływ zarówno na ekonomikę obrotu
towarowego, jak i na jego organizację. Znaczną część produktów stanowią towary szybko
psujące się, wymagające szybkiego przerobu, a w razie nawet krótkiego magazynowania 
specjalnych warunków (niskie temperatury, odpowiednia wilgotność itp.) Przykładem takich
produktów może być sałata, owoce jagodowe, czy też mleko.
Wśród produktów rolniczych jest wiele towarów o dużej objętości w stosunku do
wartości jednostki wagowej produktu (np. kapusta, ziemniaki). Transport ich związany jest
z dużymi kosztami. Towary oferowane przez producentów rolnych są zróżnicowane pod
względem jakości.
Kolejnym czynnikiem wpływającym na podaż produktów rolnych jest brak standaryzacji.
Przygotowanie do sprzedaży odbywa się według bardzo różnych zasad. Nowe formy obrotu
towarowego (np. giełdy) wymuszają jednak przygotowanie produktów według określonych
standardów. Podaż produktów rolnych realizuje bardzo duża liczba producentów
(dostawców). Rozdrobnienie podaży przy równoczesnym oczekiwaniu dużych jednorodnych
partii towaru przez zakłady przemysłowe, wywołuje konieczność tworzenia ogniw
pośredniczących, gromadzących i standaryzujących te produkty.
Kolejnym czynnikiem kształtującym podaż produktów rolnych jest także jej sezonowość.
Zasadniczą część masy towarowej zbóż oferowana jest do sprzedaży w czasie żniw i w ciągu
miesiąca, dwóch po zbiorze. Krótki okres zbioru owoców jagodowych jest równoznaczny
z kilkutygodniowym okresem podaży. Sezonowość podaży ma miejsce także na rynku
produktów zwierzęcych np. mleko. Zmusza to rolników do okresowego magazynowania
produktów. W wielu wypadkach funkcja ta jest przenoszona na przetwórstwo spożywcze.
Stosunkowo krótki okres wykorzystania zakładów przetwarzających surowce sezonowe
powoduje duże obciążenie jednostki wytwarzanego produktu kosztami stałymi, związanymi
z utrzymaniem budynków, linii przetwórczych itp.
Wahania wielkości podaży produktów rolniczych (sezonowe czy roczne) powodują
konieczność działań interwencyjnych na rynku krajowym, związanych z przyjmowaniem
nadwyżek podaży i uruchamianiem zgromadzonych rezerw w okresach niedoborów
rynkowych. Produkcja rolnicza rozmieszczona jest na terenie całego kraju, natomiast
lokalizacja zakładów przetwórczych nie idzie w parze z rozmieszczeniem produkcji. Co
wywołuje konieczność przewożenia dużych ilości surowców. Kolejnym czynnikiem
charakteryzującym podaż produktów rolniczych jest jej zmienność, związana
z oddziaływaniem warunków przyrodniczych na poziom plonów. Wahania wielkości podaży
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
9
związane są także z decyzjami producentów dotyczącymi struktury upraw, podejmowanymi
zwykle na podstawie opłacalności uzyskanej w poprzednim sezonie.
Popyt na produkty rolnicze reprezentowany jest w Polsce przez blisko 12 milionów
gospodarstw domowych. Wymagania konsumentów wobec tej grupy produktów są
zróżnicowane. Decydują o tym nie tylko czynniki ekonomiczne, ale również preferencje
smakowe, kulturowe i wiele innych. Znaczna część produktów żywnościowych kupowana jest
codziennie. Można przewidywać, ze wraz ze zmianą struktury punktów sprzedaży detalicznej
(rozbudowa supermarketów) upowszechnił się inny model zakupów  jednorazowo duża ilość
produktów na cały tydzień.
Analiza potrzeb i zachowań nabywców miodu
Na rynku występują różne grupy nabywców, które można wyodrębnić na podstawie
różnorodnych cech (np. osiągane dochody, wiek wykształcenie, płeć, miejsce zamieszkania).
Firmy dokonują podziału wszystkich konsumentów na mniejsze grupy, dokonując w ten
sposób segmentacji rynku. Przeprowadzają to według określonego kryterium na jednorodne
grupy konsumentów, które wyznaczają dla firm obszar działania i stanowią punkt odniesienie
do wszelkich póz
niejszych działań. Wyodrębnić można działania na jednym segmencie rynku,
na którym oferuje się bardzo konkretne produkty np. luksusowa wędlina lub na kilku
segmentach rynku. Po dokonaniu wyboru segmentu rynku, na którym podmiot gospodarczy
chce działać, należy pozyskać informacje od klientów dotyczące ich oczekiwań.
Podstawowym warunkiem prowadzenia skutecznej walki konkurencyjnej jest poznanie
potrzeb i zachowań potencjalnych nabywców. By móc efektywnie prowadzić gospodarstwo
rolne czy gospodarstwo pasieczne należy rozpoznać motywacje zakupu produktów rolnych
oraz gusty i preferencje potencjalnych klientów.
Abraham Maslow potrzeby człowieka podzielił na pięć grup:
Potrzeby I rzędu:
- fizjologiczne,
- bezpieczeństwa.
Potrzeby II rzędu:
- afiliacji (przynależności),
- uznania,
- samorealizacji.
Przy zaspokajaniu potrzeb podstawowych (I rzędu) decydujące znaczenie mają motywy
racjonalne. Powodują one, że ważna jest np. trwałość, wydajność i przydatność wybieranych
produktów.
Przy zaspokajaniu potrzeb wyższego rzędu, dokonujemy zakupów pod wpływem
motywów emocjonalnych, które to powodują np. chęć wyróżnienia się w grupie, podkreślają
szczególne osiągnięcia czy też wysoki status społeczny.
Statystyczny mieszkaniec Polski spożywa ok. 0,30 kg miodu. W krajach UE średnie
spożycie wynosi ok. 0,60 kg, a w Niemczech przekracza 1 kg. Wyższe spożycie miodu na
zachodzie wynika z trwającej mody na dobrą żywność. Moda ta dotarła również do naszego
kraju i należy to jak najefektywniej wykorzystać. By móc efektywnie prowadzić gospodarkę
pasieczną należy rozpoznać motywacje zakupu miodu oraz gusty i preferencje potencjalnych
klientów. Poniżej podano wyniki badań empirycznych prowadzonych przez panią Janinę
Marzec, (Pszczelarstwo nr 4, 1998.), badań dotyczących motywacji zakupu miodu oraz
gustów i preferencji klientów:
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
10
Tabela 1. Sezonowość zakupu miodu
Wyszczególnienie %
Zima 54
Wiosna 20
Lato 16
Jesień 46
Tabela 2. Motywacja zakupu miodu
Wyszczególnienie %
Zdrowy 86
Smaczny 44
Dla dzieci 13
Wypieki 6
Brak odpowiedzi 2
Tabela 3. Miejsce zakupu
Wyszczególnienie %
Sklep detaliczny 84
Plac targowy 10
Bezpośrednio u pszczelarza 21
Tabela 4. Częstotliwość zakupu
Wyszczególnienie %
Raz na rok lub rzadziej 5
Raz na pół roku 19
Raz na kwartał 33
Raz na miesiÄ…c 34
Raz na dwa tygodnie 5
Inna odpowiedz
4
Tabela 5. Cechy decydujÄ…ce o zakupie
Wyszczególnienie %
Gatunek 66
Cena 45
Konsystencja 42
Barwa 35
Wielkość opakowania 26
Rodzaj opakowania 7
Dostawca 10
Inne cechy 11
Tabela 6. Dostawca
Wyszczególnienie %
Brak preferencji 65
Spółdzielnia pszczelarska 25
Inni dostawcy 10
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
11
Tabela 7. Akceptacja ceny
Wyszczególnienie %
Do zaakceptowania 55
Za wysoka 42
Za bardzo wysoka 2
Brak zdania 1
Tabela 8. Opakowania
Wyszczególnienie %
- Wielkość:
23
- 0,25 kg
56
- 0,50 kg 56
23
- 1,00 kg 23
2
- 2,00 kg 2
- Rodzaj:
90
- szkło
10
- kamionka
9
- plastik
3
- kartonik
Tabela 9. Gatunki
Wyszczególnienie %
Spadziowy 67
Wielokwiatowy 39
Akacjowy 23
Lipowy 15
Gryczany 2
Tabela 10. Konsystencja
Wyszczególnienie %
PÅ‚ynny 62
Stały 15
Bez znaczenia 23
4.1.2. Pytania sprawdzajÄ…ce
Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.
1. Co to jest marketing?
2. Jakie znasz definicje marketingu?
3. Czym różni się sprzedawanie produktu od marketingu?
4. Co to sÄ… potrzeby i pragnienia i jakÄ… rolÄ™ odgrywajÄ… w marketingu?
5. Jak podzielono potrzeby człowieka?
6. Na czym polega specyfika marketingu rolniczego?
7. Na czym polega specyfika gospodarstwa pasiecznego?
8. Jakie czynniki wpływają na podaż i popyt produktów rolnych?
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
12
4.1.3. Ćwiczenia
Ćwiczenie 1
Przeprowadzono badania empiryczne gustów i preferencji konsumentów miodu. Dokonaj
analizy, na jej podstawie określ preferencje konsumentów. Wybierz te, które najpełniej będą
odzwierciedlały zachowania konsumentów miodu przy jego zakupie. Zaprezentuj wyniki.
Sposób wykonania ćwiczenia
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:
1) zapoznać się z badaniami empirycznymi gustów i preferencji konsumentów miodu,
2) przeprowadzić analizę gustów i preferencji konsumentów miodu,
3) zapisać wyniki,
4) zaprezentować wyniki.
Wyposażenie stanowiska pracy:
- arkusze papieru formatu A4, flamastry,
- poradnik dla ucznia,
- stanowiska z komputerem i zainstalowanym programem M. Excel oraz drukarkÄ…,
- Internet,
- magnesy do tablicy lub masa mocujÄ…ca.
Ćwiczenie 2
Wymień 10 produktów, które zakupiłeś w ostatnim tygodniu i określ, do zaspokojenia
jakich potrzeb je wykorzystałeś. Sporządz
zestawienie w formie tabelarycznej.
Sposób wykonania ćwiczenia
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:
1) wypisać zakupione produkty,
2) wymienić potrzeby, które zaspokajają,
3) sporządzić tabelę,
4) zinterpretować wyniki.
Wyposażenie stanowiska pracy:
- arkusze papieru formatu A4, flamastry,
- poradnik dla ucznia,
- magnesy do tablicy lub masa mocujÄ…ca.
4.1.4. Sprawdzian postępów
Czy potrafisz:
Tak Nie
1) zdefiniować pojęcie marketingu?
ðð ðð
2) określić specyfikę marketingu rolniczego?
ðð ðð
3) określić specyfikę gospodarstwa pasiecznego?
ðð ðð
4) określić specyfikę marketingu w pszczelarstwie?
ðð ðð
5) wyjaśnić pojęcie potrzeb człowieka?
ðð ðð
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
13
4.2. Decyzje i systemy marketingowe w przedsiębiorstwie
4.2.1. Materiał nauczania
Stosując marketing w odniesieniu do jakiegokolwiek dobra czy usługi, podejmujemy
decyzje dotyczÄ…ce:
- stworzenia produktu (lub dostosowania już istniejącego) odpowiadającego oczekiwaniom
konsumentów,
- wyboru najlepszej drogi przekazu produktu do konsumentów, miejsca sprzedaży,
- warunków kontraktu: wysokość ceny, terminy płatności, rodzaj bonifikaty,
- sposobów informowania potencjalnych nabywców o naszym produkcie i formach
zachęcenia do zakupu.
Decyzje te są więc równoznaczne z określeniem zestawu czterech instrumentów polityki
marketingowej, którymi są:
- produkt (product),
- dystrybucja (place),
- cena (price),
- promocja (promotion).
Zespół tych elementów nazywany jest także marketingiem mix lub raczej marketingiem
czterech  P". Dla każdego produktu powinien być dobrany indywidualny zestaw
instrumentów, jeśli marketing ma zapewnić sukces sprzedaży.
Charakterystyka produktu
Produkt to dobro materialne lub usługa, pozwalająca na zaspokojenie określonej
potrzeby. Do zaspokojenia tej samej potrzeby mogą być wykorzystywane różne produkty, są
to produkty substytucyjne, np. masło i margaryna. Istnieją też takie potrzeby, do zaspokojenia
których nabywca potrzebuje dwóch lub więcej różnych produktów, są to produkty
komplementarne, np. odtwarzacz płyt kompaktowych i płyty. Produktem jest wszystko, co
zapewnia konsumentom osiąganie korzyści czy też przyjemności wynikających z użytkowania.
Tak rozumiany produkt oznacza naturalnie, że produktem jest nie tylko dobro materialne, lecz
także usługa. Można więc powiedzieć, że produkt jest sumą korzyści jakie uzyskuje klient po
dokonaniu zakupu.
Do ważnych zadań, związanych z produktem jako elementem marketingu mix, należy
określenie:
- ilości, która będzie sprzedana w ciągu dnia, tygodnia, miesiąca,
- wielkości opakowania czy  porcji" produktu (wielkość ta będzie wynikać m.in. z wielkości
konsumpcji danego produktu przypadajÄ…cej na jednÄ… osobÄ™,
- częstości zakupów, a także z liczebności gospodarstwa domowego),
- jakości określonej charakterystycznymi dla danego produktu cechami, ważnymi dla
konsumenta, decydującymi o jego wyborze, np. smak, barwa, konsystencja, dodatek pyłku
do miodu,
- opakowania,
- oznaczania markÄ….
Opakowanie produktu pełni różne funkcje. Chroni produkt przed wilgotnością,
zabrudzeniem, złamaniem, stłuczeniem czy zepsuciem. Informuje o składzie surowcowym,
terminie przydatności, sposobie przechowywania. Opakowanie  jego kształt, kolorystyka,
wzornictwo, może promować produkt. Może także usprawniać organizację obrotu
towarowego. FunkcjÄ™ tÄ™ wspomagajÄ… kody kreskowe.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
14
Z punktu widzenia konsumenta opakowanie powinno być: łatwe do otwierania,
bezpieczne, wygodne, wyróżniające się.
Z punktu widzenia sprzedawcy z kolei powinno umożliwiać ekonomiczne wykorzystanie
przestrzeni, dobre rozmieszczanie na półkach, stanowić dobrą ochronę dla produktu, ułatwiać
magazynowanie.
Podstawy kształtowania cen
W marketingowej koncepcji wyróżnia się trzy główne podstawy kształtowania cen:
- ceny stosowane przez konkurentów (orientacja konkurencyjna),
- kształtowanie się popytu (orientacja popytowa),
- koszty produkcji i sprzedaży (orientacja kosztowa).
Stosując orientację konkurencyjną ustala się cenę przeciętną na podstawie ceny podobnego
produktu u różnych sprzedawców. Podstawą przyjęcia ceny może być cena lidera, którym jest
firma o dużym udziale w rynku, niskich kosztach produkcji, inicjująca z reguły zmiany cen na
rynku. Orientacja na popyt jest równoznaczna z rozeznaniem wielkości popytu na dany
produkt. Ceny oparte o koszty produkcji i dystrybucji wynikajÄ… z zasady ekonomicznego
działania. Dochody ze sprzedaży produktu powinny pokrywać koszty jego wytworzenia
i sprzedaży, oraz zapewnić określony zysk.
Metody ustalenia cen
Metoda kosztowa
Cena ustalona tą metodą powstaje przez dodanie kosztów, jakie przedsiębiorstwo
poniosło w związku z wytworzeniem określonego produktu, i pożądanego zysku. Ostateczna
cena, jaką płaci nabywca, jest powiększana o podatek od towarów i usług, które należy
zapłacić do budżetu państwa.
Metoda popytowa
Ustalenie cen polega na tym, że podstawą wyznaczenia ceny jest istniejący lub
przewidywany popyt. Stosowanie tej metody wymaga dokonania segmentacji rynku,
a następnie przeprowadzenie w każdym segmencie badań marketingowych, które pozwolą na
określenie wielkości popytu i jego elastyczności cenowej oraz przewidywania zmian. Przy
ustalaniu ceny według tej metody należy uwzględnić również inne czynniki wpływające na
popyt, np. dochody osiągnięte przez potencjalnych nabywców, strukturę demograficzną,
przyzwyczajenie podatność na modę.
Metoda ustalania cen na podstawie cen produktów konkurencyjnych
Polega na tym, że decyzje dotyczące ceny są podejmowane po przeprowadzeniu analizy
cen produktów konkurencyjnych. Przy korzystaniu z tej metody punktem wyjścia do ustalenia
ceny jest cena przewodnia na dany produkt. Cena przewodnia jest to cena, po której sprzedaje
swoje produkty firma mająca największy udział w rynku (dominująca), lub średnia cena na
dany produkt.
Stosowane najczęściej narzędzia wykorzystywane w kształtowaniu strategii cenowych:
- różnicowanie ceny w zależności od warunków sprzedaży i zapłaty za produkt,
- sprzedaż produktów komplementarnych i ustalenie ceny jednego z nich na niskim
poziomie,
- umieszczenie w umowie kupna-sprzedaży takich warunków jej realizacji, które wpływają
na zwiększenie atrakcyjności proponowanej oferty,
- rabat ilościowy; obniżenie ceny w związku z zakupem określonej przez sprzedawcę ilości
produktu,
- rabat sezonowy (czasowy); obniżenie ceny dla nabywców, którzy dokonują zakupu
w określonym przez sprzedawcę czasie. Rabaty te stosowane są z reguły przy sprzedaży
produktów, które wykazują sezonowe wahania sprzedaży,
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
15
- rabat funkcjonalny (handlowy); stosowany jest wobec pośredników handlowych
(hurtownicy, sprzedawcy detaliczni) w zamian za wykonywanie przez nich określonych
czynności, np. związanych z promocją lub dystrybucją produktu,
- rabat związany z charakterystyką konsumenta; udzielany ze względu na pewne cechy
nabywcy, np. wiek, wykształcenie, zawód, przynależność do określonej organizacji,
- rabat przestrzenny; sprzedaż produktów po niższych cenach w określonych regionach.
Jego stosowanie związane jest z różnicami w dochodach konsumentów lub z chęcią
sprzedaży produktu na nowym rynku, wyodrębnionym według kryterium przestrzennego.
Warunki płatności korzystne dla nabywcy:
- odroczenie płatności-zapłata za produkt następuje nie w momencie dostawy, lecz po
upływie określonego czasu. Stosowane wobec klientów, którzy nie spełniają warunków
wymaganych do uzyskania kredytu bankowego, a jednocześnie dla sprzedawcy są na tyle
wiarygodni, że nie żąda od nich zapłaty gotówką,
- skonto-obniżenie ceny udzielone przez sprzedawcę kupującemu w wypadku, gdy zapłata
za towar następuje w momencie realizacji umowy lub w określonym przez sprzedawcę
czasie (premiowanie odbiorców płacących szybko). Kwota skonta określana jest (z reguły)
procentowo,
Inne korzyści.
- magazynowanie w określonym czasie przez sprzedawcę zakupionych już przez nabywcę
produktów, dzięki czemu nabywca nie musi ponosić kosztów magazynowania,
- obowiązek dostarczania sprzedanych produktów w miejsce wskazane przez nabywcę;
korzyści związane z transportem, ponosi sprzedawca,
- obowiązek zapakowania zakupionych produktów zgodnie z życzeniem nabywcy, a nie
w standardowe opakowania zbiorcze stosowane przez sprzedawcÄ™,
- obowiązek ubezpieczenia przez sprzedawcę sprzedanych produktów w czasie transportu,
- prawo zwrotu w umówionym czasie określonej w umowie ilości zakupionych produktów.
Dystrybucja jako element marketingu mix
Przystąpienie Polski do Unii Europejskiej nie stawia nas w roli równorzędnego partnera
zwłaszcza w sferze produkcji i handlu płodami rolnymi i miodem. Chcąc sprostać temu
wyzwaniu, a nawet osiągnąć sukces, należy określić własną strategię, która jest podstawową
częścią biznesu.
Celem strategicznym rozwoju każdego gospodarstwa rolnego i pasiecznego jest wysoka
samowystarczalność produkcji i maksymalne wykorzystanie możliwości produkcyjnych,
przystosowanie produkcji do popytu, rozbudowa asortymentu, efektywność wytwarzania
(koszty, ceny), konkurencyjność produktów rolnych i pasiecznych (wysoka jakość), dobra
organizacja sieci dystrybucji, umiejętności promocyjne i handlowe.
Główne zasady strategii dystrybucji marketingu mix to:
- produkować żywność o wysokich walorach odżywczych,
- posiadać unikatowo zróżnicowane produkty wysokiej jakości,
- gospodarować zasobami naturalnymi z poszanowaniem mechanizmów biologicznych,
- które regulują funkcjonowanie systemów przyrodniczych. Podtrzymywać i wzmacniać
biologiczne cykle w gospodarstwie,
- maksymalne wykorzystywać odnawialne zasoby przyrody w oparciu o regionalną,
- organizacjÄ™ produkcji,
- unikać jakichkolwiek form zanieczyszczenia środowiska naturalnego,
- wprowadzać nowe formy obsługi klienta,
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
16
- promować gospodarstwo rolne i pasieczne wykorzystując markę jako efektywne,
- narzędzie marketingu.
Rodzaje strategii dystrybucji
Strategia dystrybucji intensywnej polega na oferowaniu produktów w jak największej
liczbie punktów sprzedaży. Dotyczy produktów powszechnego zakupu. Punkty sprzedaży
oferujące te produkty powinny być zawsze  pod ręką , klient na ich zakup przeznacza mało
czasu.
Strategia dystrybucji selektywnej: występuje wówczas, gdy produkt jest oferowany
w ograniczonej liczbie miejsc. Dla tych produktów muszą być stworzone odpowiednie
warunki. Nabywca jest gotów poświęcić więcej czasu by dokonać satysfakcjonującego zakupu.
Strategia dystrybucji wyłącznej: ma miejsce zawsze gdy na określonym terytorium
sprzedaż jest prowadzona tylko przez jednego sprzedawcę. Dotyczy tych produktów, które są
rzadko nabywane przez klientów np. samochody.
W zespole instrumentów i działań związanych z dystrybucją wyróżnia się kanały
dystrybucyjne i fizyczny przepływ towarów.
Kanał dystrybucji to sposób połączeń i kolejność ogniw (instytucji, osób), za
pośrednictwem których dokonuje się przemieszczanie produktów. A
Ä…czy siÄ™ z tym:
- fizyczne przemieszczanie produktów (transport),
- magazynowanie,
- przekazywanie informacji dotyczących zapotrzebowania, nabywców, konkurentów,
produktów, ich dostępności, warunków zakupu i sprzedaży itp.
Wytwórca, który sam sprzedaje swoje produkty, wykorzystuje kanał bezpośredni. Do
zalet bezpośrednich kanałów zalicza się:
- szybki przepływ informacji,
- możliwość szybkiego reagowania na zmiany popytu,
- pełną kontrolę nad przepływem produktu, ustalaniem marż,
- przejmowanie przez producentów marży handlowej,
- możliwość ustalania niskich (konkurencyjnych) cen.
Wybór kanału dystrybucyjnego
Do podstawowych czynników decydujących o wyborze kanałów dystrybucyjnych należą:
- rodzaj rynku,
- rodzaj i cechy produktu,
- wielkość i pozycja przedsiębiorstwa,
- konkurencja,
- środowisko.
Bardzo duży wpływ na wybór kanału dystrybucyjnego ma wielkość rynku, jego położenie.
Postępowanie nabywców  wielkość i częstość zakupów, preferencje określonych punktów
sprzedaży, które decydują o długości kanału i rodzaju pośredników. Produkty nietrwałe będą
wymuszały wybór krótkiej drogi. Jeśli produkcja ma charakter sezonowy, a popyt trwa przez
cały rok, konieczne jest skorzystanie z pośrednictwa hurtownika.
Każda firma ma wiele możliwości w zakresie wyboru kanału dystrybucji, np. producent
malin i innych owoców miękkich może wybrać:
- bezpośrednią sprzedaż z gospodarstwa,
- własny punkt sprzedaży detalicznej,
- sprzedaż w systemie  zbieraj sam",
- dostawę do lokalnych sklepów,
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
17
- bezpośrednią dostawę do hoteli, restauracji,
- sprzedaż do przetwórni,
- sprzedaż poprzez giełdę rolno-ogrodniczą,
- sprzedaż do hurtowni,
- sprzedaż grupową za pośrednictwem spółdzielni.
Promocja jako element marketingu mix gospodarstwa pasiecznego
Promocja marketingowa gospodarstwa pasiecznego ma na celu:
1) stałe zwiększenie skali produkcji miodu, a tym samym uzyskanie wyższych cen,
2) podkreślenie wysokiej jakości i walorów odżywczych produktu,
3) nie zawężanie oferty tylko do miodu, ale rozszerzanie asortymentu do galanterii z wosku
i wyrobów cukierniczych,
4) określanie wybranej grupy konsumentów i potrzeb klienta,
5) Budowanie marki gospodarstwa pasiecznego.
Jest wiele form promocji te, które można wykorzystać w pszczelarstwie to:
- reklama,
- public relations i publicity,
- sponsoring,
- sprzedaż bezpośrednia,
- udział w targach i wystawach.
Reklama
Reklama informacyjna dostarcza głównie informacji o użyteczności oferty
przedsiębiorstwa. Ten charakter reklamy powinien mieć miejsce w odniesieniu do mieszkań,
wyposażenia domu, usług bankowych.
Reklama emocjonalna za pomocą odpowiedniego stylu realizacji wywrze wrażenie na
odbiorcy, które przenosi się na reklamowaną markę (drogie modne rzeczy).
Reklama tworzÄ…ca nawyk ma na celu przypominanie klientom o istnieniu marki. Ma ona
duże znaczenie w odniesieniu do artykułów żywnościowych i innych artykułów codziennego
użytku.
Reklama dająca satysfakcję odnosi się głównie do produktów, które niewiele różnią się
od oferty konkurencyjnych firm (napoje chłodzące, papierosy). Celem reklamy jest tu
zbudowanie atrakcyjnego image danej marki.
Public relations i publicity
Public relations i publicity są rodzajem komunikacji przedsiębiorstwa z otoczeniem, która
nie jest zwiÄ…zana z promocjÄ… konkretnej oferty firmy. Poprzez public relations firma tworzy,
utrzymuje lub odzyskuje dobre imię, przedstawiając odbiorcom swoją filozofię działania,
kulturę organizacji i podstawowe cele strategii (misję). Tworzeniu korzystnej atmosfery służą
też wydarzenia publiczne, których uczestnikiem jest nadawca tego typu promocji
(przedsiębiorstwo, stowarzyszenia, partia czy Kościół).
Publicity jest to każda informacja na temat firmy lub jej oferty, ukazująca się w mediach
nieodpłatnie. Działania często mylone są z reklamą firmy.
Reklamę i publicity odróżniają następujące elementy:
W reklamie z
ródłem informacji jest nadawca, w publicity przekaz
nik tzn. najczęściej
dziennikarz. Informacja emitowana przez przekaz
nik jest bardziej wiarygodna i jednocześnie
przychylniej akceptowana przez konsumenta, często nastawionego sceptycznie i nieufnie
wobec przekazów reklamowych. W publicity przekazana informacja jest nie tylko bardziej
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
18
wiarygodna, ale również rozpowszechniana za darmo. W reklamie przekaz dotyczy tego, co
siÄ™ oferuje, w publicity  kto oferuje.
Tabela 11. Formy i środki działań public relations i publicity [wg Szymoniuk B.]
Formy działań Środki działań
Prasowa Przykłady: wywiad z rolnikiem lub pszczelarzem na temat rynkowych
Telewizyjna osiągnięć gospodarstwa, reportaż opisujący gospodarstwo czy też
Radiowa pasiekę, fotoreportaż. Reportaż o przygotowaniach do miodobrania.
Wydawnicza Broszury, foldery, ulotki o gospodarstwie, jego organizacji, historii,
zakresie produkcji. Kalendarze firmowe, wizytówki, etykiety
samoprzylepne ze znakiem i nazwÄ… gospodarstwa, druki
okolicznościowe.
Wystawiennicza Wystawy dorobku gospodarstwa, stała ekspozycja ilustrująca historię
rozwoju firmy, stoiska informacyjne na prestiżowych wystawach
i targach.
Pocztowa Wysyłanie listów okolicznościowych, życzeń świątecznych
i noworocznych, zaproszeń na imprezy organizowane
w gospodarstwie, utrzymywanie kontaktów telefonicznych
i listownych z klientami.
Spotkania
Sympozja, konferencje, seminaria, np. na temat nowych technologii
produkcji. Spotkania i utrzymywanie kontaktów osobistych z ludz
mi
biznesu, klientami, eksporterami.
Zwiedzanie
gospodarstwa
 Dni otwarte dla klientów.
Upominkowa
Wręczanie upominków przypominających o istnieniu gospodarstwa:
teczki, kalendarze, słoiki miodu, ozdobne świece
Åšwiadczenia
Przekazanie szpitalowi miodu, utrzymywanie domu dziecka,
charytatywne
przekazanie szkole komputerów.
Sprzedaż bezpośrednia
W krajach Europy Zachodniej w pasiekach od wielu lat funkcjonują różnorodne formy
zdobywania klientów i umacniania z nimi więzi. Niewątpliwie najpopularniejszą jest kontakt
osobisty pszczelarza z klientem  konsumentem produktów pasiecznych. Ta forma dominuje
również u naszych pszczelarzy. Wynikają z tego następujące korzyści:
- zasięgnięcie wiedzy  u z
ródła  konsument może u fachowca uzyskać informacje
dotyczące miodu, jego odmian, procesów związanych z krystalizacją,
- pszczelarz może doradzić klientowi, w jakiej postaci i jaki miód kupić, na jakie
dolegliwości można go zastosować,
- rozbudzanie zainteresowań dotyczących produktów pasiecznych, a tym samym
zwiększenie popytu na nie,
- trafienie w indywidualne upodobania klientów,
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
19
- ukierunkowanie upodobań na ekologiczne produkty pasieczne znajdujące się aktualnie
w ofercie,
- budowanie i umacnianie zaufania do jakości oferowanych produktów ekologicznych,
- uzyskiwanie wysokich cen,
- elastyczność reagowania na zmianę cen,
- możliwość uzyskania systematycznych dochodów przez cały rok,
- nakłanianie do dużych zakupów poprzez rabaty (upusty) 20% przy zakupie np. powyżej
100 zł,
- poświąteczna obniżka cen na przykład: na świece,
- rozsyłanie bezpłatnych próbek towarów do pobliskich przedszkoli i szkół podstawowych,
- prezenty w postaci ulotek, reklamówek, próbek towarów, figurek woskowych dla
odwiedzających i zaproszonych gości.
Sprzedaż bezpośrednia ma również i swoje wady:
- konieczność organizacji i urządzenia punktu sprzedaży,
- duża pracochłonność,
- ponoszenie dodatkowych nakładów na opakowania detaliczne, etykiety, materiały
informacyjne, broszury,
- zakup sprzętu: do rozlewu miodu, dekrystalizatora, urządzenia do kremowania miodu,
odstojników.
Podstawowymi kanałami dystrybucji wykorzystywanymi przez gospodarstwow sprzedaży
bezpośredniej mogą być:
- detal własny: mały sklepik oferujący produkty pszczele z wzorowo urządzoną pracownią,
kilka starych tradycyjnych kószek słomianych, nadających charakter temu miejscu,
w sklepiku każdy klient powinien móc kupić miód w słoikach lub w plastrach, kosmetyki
wykonane na bazie miodu, cukierki i ciastka miodowe. Każdy klient ponadto powinien
otrzymać ulotkę  kartkę pocztową na której wyszczególnione są oferowane produkty, by
póz
niej mogła posłużyć np. jako zamówienie przy sprzedaży wysyłkowej prowadzonej
przez gospodarstwo. Całość powinna znajdować się w pięknie utrzymanym otoczeniu;
kilka zadbanych uli z rodzinami pszczelimi, dobry podjazd, miejsce do parkowania, szyld
informacyjny. Natomiast duży bilbord powinien być usytuowany przy wjez
dzie i wyjez
dzie
z miejscowości gdzie znajduje się gospodarstwo pasieczne.
- sprzedaż na rynku (targowisku, bazarze). Korzystając z tej formy sprzedaży należy
pamiętać o tym, że, sprzedawca powinien odznaczać się dużą cierpliwością, być
wiarygodnym, kompetentnym, miłym i uprzejmym. Oferowane produkty muszą być
atrakcyjnie zaprezentowane, bowiem podstawową zasadą nabywania towaru jest fakt, że
 kupują oczy , ciągłość sprzedaży (posiadanie określonych produktów przez cały rok jak
również regularne prowadzenie tejże sprzedaży w określonym stałym miejscu
natargowisku), właściwie przedstawić siebie i własne gospodarstwo pasieczne, pamiętając
o  efekcie pierwszego wrażenia  przez pierwsze 30 sekund kontaktu, klient
zapamiętuje:
- 7% treści wypowiedzi,
- 38% dz
więk głosu,
- 55% komunikacja niewerbalna (prezentacja wyglÄ…du i zachowania).
Do rozpowszechnienia sprzedaży bezpośredniej i innych form kontaktu z klientem, należy
wykorzystać wszystkie możliwości pamiętając o:
- szerokiej ofercie (duża liczba produktów pasiecznych),
- polityce cenowej (miód nie może być sprzedawany poniżej kosztów),
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
20
- dobrej organizacji sprzedaży,
- informacji i reklamie.
Do podstawowych instrumentów promocji dodatkowej zalicza się:
- obniżki cen,
- bezpłatne próbki towarów,
- kupony upoważniające do zakupu po obniżonej cenie,
- premie do zakupu (bezpłatne upominki rzeczowe, premiujące zakupy określonego
produktu),
- specjalną ekspozycję w punkcie sprzedaży,
- prospekty, katalogi.
Prowadzone badania marketingowe w znacznym stopniu potwierdzaj charakterystyczne
czynniki wpływające na zachowanie klientów przy zakupie miodu. Są to czynniki:
- psychologiczne (przekonanie o właściwościach leczniczych miodu, preferowanie
zdrowego trybu życia),
- osobista reakcja na warunki ekonomiczne (cena do zaakceptowania, cena substytutów
i  uzupełniaczy , miód sztuczny, kremy,  Nutella itp.),
- wpływy społeczne i rodzinna tradycja w spożywaniu miodu.
Propaganda marketingowa opiera się na szerokim zestawie środków (instrumentów),
które dają możliwość budowania pozytywnego wizerunku pasieki.
Należą do nich:
- nawiązywanie i utrzymanie dobrych kontaktów z prasą, radiem, telewizją, poprzez
konferencje prasowe, na których prezentowana jest działalność pasieki,
- wywiady udzielane przez pszczelarza przedstawicielom mass mediów,
- przekazywanie dziennikarzom informacji o ważnych wydarzeniach w gospodarstwie
pasiecznym,
- organizowanie i uczestnictwo w odczytach, wykładach, seminariach związanych
z kierunkiem działalności pasieki,
- przyjmowanie grup wycieczkowych,
- publikowanie ulotek informacyjnych o firmie,
- wykorzystanie jubileuszy pasieki do prezentowania jej walorów środkom masowego
przekazu, a także osobą należącym do  twórców  opinii,
- organizowanie  dni otwartych w gospodarstwie pasiecznym (możliwości zwiedzenia).
Kosztowne przedsięwzięcie ale:
1) umożliwia szybkie zdobywanie nowych klientów,
2) umacnia zażyłości wśród starych klientów,
3) jest to jedna z najatrakcyjniejszych form zapoznania klientów z własnym gospodarstwem
pasiecznym, organizacjÄ… pracy, biologiÄ… rodziny pszczelej,
4) konieczne jest posiadanie tzw. stoisk tematycznych.
Stoiska tematyczne:
- ul obserwacyjny,
- obserwacja rodziny pszczelej, wyjÄ…tkowo Å‚agodnej z wydzielonÄ… rodniÄ… i miodniÄ…,
- kącik historyczny z kilkoma ulami i kószkami,
- odwirowanie miodu z prezentacjÄ… pracowni pasiecznej,
- pokaz filmu pszczelarskiego i kolorowych fotografii,
- wygłoszenie krótkiej, dobrze przygotowanej prelekcji,
- zorganizowanie poczęstunku.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
21
Uczestnictwo w targach i wystawach
Innym narzędziem promocji jest uczestnictwo w targach i wystawach handlowych.
Gospodarstwo dzięki temu może osiągnąć następujące cele:
- korzystne zaprezentowanie firmy i jej oferty: budowanie wizerunku, marki oraz
informowanie o właściwościach i warunkach zakupu oferty,
- nawiÄ…zywanie bÄ…dz
odświeżanie kontaktów (o charakterze bardziej prywatnym, niż
podczas rutynowej współpracy) z partnerami rynkowymi: obecnymi i potencjalnymi
klientami, pośrednikami, dostawcami, kooperantami,
- obserwacja konkurencji,
- identyfikacja nowych trendów na rynku branżowym,
- obserwacja atrakcyjnych ekspozycji targowo  wystawienniczych innych firm jako
inspiracji dla własnych działań w przyszłości.
Marka jako efektywne narzędzie promocji
We wszystkich działaniach promocyjnych decydującą rolę odgrywa wizerunek firmy na
który składa się: fachowość, wiarygodność, zasięg działania, udział w rynku, renoma
produktów, solidność i niezawodność, etyka i poczucie społecznej odpowiedzialności za
prowadzoną działalność gospodarczą. Z ogólnym wizerunkiem firmy powinien ściśle
współgrać system jej wizualnej identyfikacji (tożsamości). System ten powinien być
opracowany kompleksowo obejmując w szczególności:
- nazwÄ™ firmy (brzmienie),
- znak graficzny i inne typowe dla firmy elementy graficzne,
- logotyp, w tym liternictwo stosowane w nazwie firmy,
- kolory firmowe,
- wizytówki, papiery firmowe, dokumenty,
- broszury i druki reklamowe, ulotki, naklejki, i inne materiały pomocnicze (np. gadżety
w postaci charakterystycznych małych świeczek),
- oznakowanie środków transportu,
- budynki i pomieszczenia gospodarstwa pasiecznego  wygląd, wyposażenie, oznakowanie
na zewnÄ…trz,
- wyglÄ…d szefa czy personelu, formy i style kontaktowania siÄ™ z otoczeniem.
Warto tu również przypomnieć jakie korzyści daje posiadanie silnej marki:
- umożliwienie osiągnięcia wyższego udziału w rynku (przy danej cenie), co również
prowadzi do wyższej zyskowności sprzedaży,
- obniżenia elastyczności cenowej popytu, co oznacza w konsekwencji akceptację przez
klientów wyższych cen produktu, budowanie lojalności nabywców (pamiętając o Regule
Pareto 80/20, że 80% obrotów robi się z 20% klientów),
- ułatwia wprowadzanie nowych produktów na rynek, wydłużanie linii,
- ochrania przed nieuczciwÄ… konkurencjÄ…,
- ułatwia negocjacje warunków sprzedaży  silna marka stwarza przewagę w negocjacjach.
Firma powinna zdawać sobie sprawę, że środki przeznaczone na budowę marki produktu i
producenta należy traktować jak inwestycje a nie zbędny wydatek!
4.2.2. Pytania sprawdzajÄ…ce
Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.
1. Jaka jest różnica między public relations i publicity?
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
22
2. Jakie funkcje spełnia reklama?
3. Czy potrafisz wymienić formy i środki public relations i publicity?
4. Jakie są zalety kanałów bezpośrednich i pośrednich?
5. Jakie funkcje powinno spełniać opakowanie?
6. Jakie korzyści daje posiadanie silnej marki?
7. Co składa się na system wizualnej identyfikacji firmy?
4.2.3. Ćwiczenia
Ćwiczenie 1
Wskaż 10 produktów występujących na rynku rolnym, przeanalizuj ich ceny w różnych
kanałach dystrybucji, korzystając z internetowych z
ródeł informacji.
Sposób wykonania ćwiczenia
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:
1) wybrać 10 produktów z rynku rolnego,
2) przeanalizować kanały dystrybucji dla tych produktów,
3) dokonać analizy cen tych produktów w poszczególnych kanałach dystrybucji, korzystając
z internetowych z
ródeł informacji,
4) zaprezentować wyniki.
Wyposażenie stanowiska pracy:
- stanowisko komputerowe z dostępem do Internetu,
- poradnik dla ucznia,
- arkusze papieru formatu A4, flamastry.
Ćwiczenie 2
Jak kształtowały się przychody gospodarstwa pasiecznego  Apis , jeżeli w roku 2006
sprzedało 10 000kg miodu w cenie 20 zł za kilogram? Jak będą kształtowały się przychody
tego gospodarstwa w roku 2007, jeżeli zakłada ono, że popyt na miód wzrośnie o 20% a cena
spadnie 30%?
Sposób wykonania ćwiczenia
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:
1) obliczyć kwotę przychodów gospodarstwa w 2006 roku,
2) obliczyć cenę miodu w 2007 roku,
3) obliczyć wielkość sprzedaży 2007 roku,
4) przedstawić i zinterpretować wyniki.
Wyposażenie stanowiska pracy:
 poradnik dla ucznia,
 papier formatu A4, flamastry,
Ćwiczenie 3
Wymień i przeanalizuj wszystkie możliwe kanały dystrybucji (bezpośrednie i pośrednie) w
gospodarstwie pasiecznym, które posiada w swojej ofercie miody, świece woskowe, suszony
pyłek oraz niewielkie ilości propolisu.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
23
Sposób wykonania ćwiczenia
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:
1) zapoznać się z ofertą produkcyjną gospodarstwa pasiecznego,
2) wypisać wszystkie kanały dystrybucji,
3) pogrupować na kanały bezpośrednie i pośrednie,
4) zaprezentować wyniki.
Wyposażenie stanowiska pracy:
- poradnik dla ucznia,
- arkusze papieru formatu A4, flamastry,
- masa mocujÄ…ca lub magnesy.
Ćwiczenie 4
Zaprojektuj ulotkÄ™ dla gospodarstwa pasiecznego, promujÄ…cego swoje miody, zachowujÄ…c
system wizualnej identyfikacji (tożsamości) charakterystyczny dla danego gospodarstwa.
Sposób wykonania ćwiczenia
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:
1) zapoznać się z system wizualnej identyfikacji (tożsamości) firmy,
2) zaprojektować logo gospodarstwa, nazwę, kolory firmowe,
3) opracować prostą ulotkę zgodną z ustalonymi zasadami (kryteriami),
4) dokonać prezentacji swojej ulotki,
5) dokonać oceny zaprojektowanej ulotki według ustalonych kryteriów,
6) zaprezentować wyniki.
Wyposażenie stanowiska pracy:
- poradnik dla ucznia,
- arkusze papieru formatu A4, flamastry,
- przykładowe ulotki różnych firm,
- arkusz oceny ulotki (wzór arkusza w poradniku dla nauczyciela, scenariusz 1.
4.2.4. Sprawdzian postępów
Czy potrafisz:
Tak Nie
1) rozróżnić instrumenty marketingu mix?
ðð ðð
2) zdefiniować pojęcie produktu w ujęciu marketingowym?
ðð ðð
3) określić zadania kanałów dystrybucji?
ðð ðð
4) wymienić rodzaje rabatów stosowanych w kształtowaniu cen?
ðð ðð
5) wymienić formy i środki public relations i publicity?
ðð ðð
6) podkreślić rolę uczestnictwa gospodarstwa pasiecznego w targach
i wystawach? ðð ðð
7) wymienić elementy systemu wizualnej identyfikacji firmy?
ðð ðð
8) wymienić korzyści wynikające z posiadania dobrej marki?
ðð ðð
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
24
4.3. ZarzÄ…dzanie marketingowe
4.3.1. Materiał nauczania
Zarządzanie marketingiem wymaga posiadania bardzo dużej ilości informacji rynkowych.
W wielu wypadkach dostęp do takich informacji jest utrudniony. Większość gospodarstw
oddalona jest od centrów informacji rynkowej Popyt na płody rolne jest popytem wtórnym na
produkty spożywcze. A zatem rolnik potrzebuje informacji nie tylko na temat tego, co sam
sprzedaje, ale również i tego, co dalej dzieje się z jego produktami. Rolnik zaspokaja potrzeby
przemysłu przetwórczego na surowce i płody rolne, i musi te potrzeby dobrze znać i rozumieć.
Bez dobrej jakości na przykład mleka surowego nie da się wyprodukować dobrych serów,
jogurtów itd. Właściwa interpretacja informacji i podjęcie decyzji wymaga czasami bardzo
dużej wiedzy ekonomicznej i znajomości finansów.
Zarządzanie polega na koordynowaniu pracy zespołów ludzkich w procesie
wykorzystywania zasobów kapitałowych i środków rzeczowych dla osiągnięcia, w sposób jak
najbardziej efektywny, przyjętych celów. Zarządzanie obejmuje:
- planowanie,
- organizowanie,
- kierowanie,
- kontrolÄ™.
Zarządzanie marketingowe występuje w tych firmach, które dążą do jak najlepszego
zaspokojenia potrzeb nabywców. Możliwe jest to tylko wtedy gdy przedsiębiorstwo obserwuje
zmiany potrzeb konsumentów, zmiany w ich postępowaniu na rynku i ich preferencjach.
Analiza szans i zagrożeń jest wykorzystywana w procesie zarządzania marketingowego.
Jej celem jest wykorzystanie atutów przedsiębiorstwa i podjęcie działań, które doprowadzą do
wyeliminowania słabych stron. Analiza ta w skrócie określana jest jako tzw. analiza SWOT.
Nazwa pochodzi od pierwszych liter angielskich wyrazów: strenght  siła; weaknesses 
słabość; opportunitiens  szanse, możliwości; threats  zagrożenia.
Oto uproszczony schemat takiej analizy.
Tabela 12. Analiza SWOT
Firma Firma
Mocne strony Słabości
Szanse Zagrożenia
Rynek Rynek
Górne część dotyczą sytuacji firmy, jej mocnych i słabych stron, czyli tego na co firma jest
w stanie oddziaływać. Dolna część dotyczy sytuacji zewnętrznej czyli rynku na którym działa
firma. Analiza polega na wpisaniu w odpowiednie pola mocnych i słabych stron, szans i
zagrożeń.
Do wewnętrznych z
ródeł mocnych i słabych stron przedsiębiorstwa można zaliczyć
między innymi:
- warunki współpracy z partnerami na rynku (uczestnicy kanałów dystrybucji),
- organizacjÄ™ pracy,
- poziom kosztów ponoszonych przez przedsiębiorstwo,
- kwalifikacje personelu,
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
25
- stosowane metody, technologie produkcji,
- stosowane metody zarzÄ…dzania,
- sposoby komunikowania się z rynkiem (narzędzia promocji).
Do zewnętrznych z
ródeł szans i zagrożeń można zaliczyć:
- działania firm konkurencyjnych,
- zmiany gustów i preferencji konsumentów,
- polityka gospodarcza rzÄ…du,
- polityka monetarna NBP,
- obowiÄ…zujÄ…ce przepisy prawne,
- zniesienie barier celnych.
Przykład analizy SWOT
Gospodarstwa rolno pszczelarskie położone jest przy trasie Lublin  Zamość, w pobliżu
Roztoczańskiego Parku Narodowego. Specjalizuje się w uprawie zbóż i roślin miododajnych,
gospodarując na 20 hektarach użytków rolnych. Posiada 150 pniowa pasiekę i 2 hektary lasu.
Gospodarstwo jest na etapie sporządzania strategii marketingowej, która oprócz rozwoju
produkcji rolniczo pszczelarskiej zakłada również wykorzystanie atrakcyjności pobliskich
miejscowości i okolic w celach działalności agroturystycznej.
Pierwszym krokiem było wykonanie analizy SWOT dla gospodarstwa w kontekście
rozpoczęcia nowej działalności. Wyniki tej analizy umieszczone są w tabeli nr 13.
Tabela 13. Analiza SWOT gospodarstwa
Silne strony SÅ‚abe strony
- bliskość dużej aglomeracji miejskiej, - możliwości finansowe,
- łatwy dojazd z kierunku Lublina, - słaba współpraca z innymi
Szczebrzeszyn, Zamościa, podmiotami na terenie Szczebrzeszyna,
Zwierzyńca,
- dobre połączenie telefoniczne,
- atrakcyjny przyrodniczo i historycznie - brak bazy noclegowej i gastronomicznej w
samym gospodarstwie,
teren,
- brak działań marketingowych,
- fachowa kadra,
- możliwość adaptacji niektórych - słaba infrastruktura,
budynków na cele agroturystyczne. - słabe rozeznanie rynku.
Szanse. Zagrożenia.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
26
- wzrost popularności agroturystyki, - tradycyjne formy spędzania
czasu wolnego (morze latem, góry
- mała konkurencja na rynku
zimÄ…),
usług agroturystycznych w woj.
lubelskim, - okoliczne gospodarstwa rolne
nastawiajÄ…ce siÄ™ na oferowanie turystyki
- wzrost dochodów społeczeństwa,
pieszej,
- otwarcie siÄ™ Polski na Åšwiat,
- poszukiwanie przez mieszkańców miast, a - konkurencyjni inwestorzy,
szczególnie dzieci kontaktów - przekształcenie gospodarstwa
w komercyjne centrum wypoczynkowe
z przyrodÄ… i rolnictwem,
- możliwość pozyskania preferencyjnych - sezonowość usług.
kredytów na rozwój agroturystyki.
Gospodarstwo sporządziło również potencjalną listę usług agroturystycznych, które
mogłoby świadczyć w najbliższej przyszłości. Na liście tej znalazły się następujące usługi:
- lekcja przyrody i historii w Zwierzyńcu i Szczebrzeszynie (dla grup szkolnych),
- kompleksowa organizacja wycieczek dydaktycznych dla dzieci pod hasłami:  od kwiatka
do miodu ,  od ziarenka do bochenka ,  życie dawniej i dziś ,
- pokaz miodobrania,
- organizacja centrum apiterapii,
- małe zoo dla dzieci,
- organizacja wędrówek pieszych,
- festyny plenerowe (ogniska, kuligi, itp.),
- organizacja pola namiotowego na terenie gospodarstwa,
- uprawa niektórych warzyw i owoców na zasadzie  pozbieraj sam",
- plenery malarskie,
- uczestnictwo w prostych pracach pasiecznych i polowych.
Plan marketingowy
Marketing prowadzony przez firmę .powinien być działalnością planową. Zaleca się, by
firmy opracowywały przede wszystkim strategiczne plany swojej działalności, w których
miedzy innymi określają swoją ogólną misję. Plan strategiczny dotyczy okresu 3 5 lat. Plany
strategiczne są przekładane na jednoroczne operacyjne plany marketingowe i inne plany dla
każdej jednostki organizacyjnej firmy, produktu i marki. Różnica pomiędzy planowaniem
strategicznym a planowaniem operacyjnym polega na tym, że planowanie strategiczne
koncentruje się na robieniu właściwych rzeczy, planowanie operacyjne zaś na robieniu ich we
właściwy sposób.
Plan marketingowy powinien zawierać:
- analizę głównych czynników zewnętrznych mających wpływ na działalność firmy,
- ogólne cele i strategię marketingowa firmy,
- program określający harmonogram i podział odpowiedzialności,
- koszty realizacji planu marketingowego,
- prognozę sprzedaży i budżetu.
Według P. Kotlera, amerykańskiego specjalisty, w planie marketingowym powinny
znalez
ć się następujące części:
- streszczenie dla kierownictwa firmy,
- bieżąca sytuacja firmy z analizą rynków docelowych,
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
27
- cele działalności marketingowej,
- problemy i możliwości działania,
- strategie marketingowe,
- szanse i zagrożenia w bliższej i dalszej przyszłości,
- zasady wdrażania i kontroli planu marketingowego.
Firmy mniejsze o niezróżnicowanej działalności stosują zazwyczaj mniej sformalizowane
procedury planistyczne. W firmach dużych planowaniem marketingowym zajmują się
odpowiednie zespoły pracowników, co wymaga sformalizowania procedur planistycznych.
4.3.2. Pytania sprawdzajÄ…ce
Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.
1. Jak można zdefiniować plan marketingu firmy?
2. Co to jest plan strategicznym firmy?
3. Co to jest plan operacyjny?
4. Na czym polega analiza SWOT?
4.3.3. Ćwiczenia
Ćwiczenie 1
Przeprowadz
analizę SWOT dla wybranego gospodarstwa pasiecznego uwzględniając
warunki ekonomiczno przyrodnicze okolicy, analizujÄ…c rynki zbytu.
Sposób wykonania ćwiczenia
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:
1) sporządzić opis warunków ekonomiczno przyrodniczych gospodarstwa, korzystając
z informacji w Internecie,
2) przeprowadzić analizę rynków zbytu,
3) podzielić kartkę papieru na cztery części, zaznaczając mocne i słabe strony, szanse
i zagrożenia,
4) wypisać mocne i słabe strony, szanse i zagrożenia,
5) zaprezentować wyniki.
Wyposażenie stanowiska pracy:
- stanowisko komputerowe z dostępem do Internetu,
- papier formatu A4,
- poradnik dla ucznia.
Ćwiczenie 2
SporzÄ…dz
prosty plan marketingowy dla własnego gospodarstwa pasiecznego.
Sposób wykonania ćwiczenia
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:
1) dokonać analizy SWOT własnego gospodarstwa pasiecznego,
2) opisać bieżącą sytuację gospodarstwa z analizą rynków docelowych,
3) wyznaczyć cele działalności marketingowej,
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
28
4) sprecyzować problemy i możliwości działania gospodarstwa pasiecznego,
5) określić prostą strategię marketingową dla gospodarstwa pasiecznego,
6) przedstawić wyniki.
Wyposażenie stanowiska pracy:
- analiza SWOT własnego gospodarstwa pasiecznego,
- papier formatu A4,
- poradnik dla ucznia.
4.3.4. Sprawdzian postępów
Czy potrafisz:
Tak Nie
1) zdefiniować pojęcia planu marketingowego?
ðð ðð
2) zdefiniować pojęcie planu strategicznego?
ðð ðð
3) określić zadania planu operacyjnego?
ðð ðð
4) rozróżnić elementy analizy SWOT?
ðð ðð
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
29
4.4. Rynki hurtowe i marketing międzynarodowy
4.4.1. Materiał nauczania
Marketing międzynarodowy może obejmować nie tylko eksport, ale również działalność
zwiÄ…zanÄ… z:
- produkcją lub częściową produkcją za granicą,
- posiadaniem filii zagranicznej,
- produkcję lub dystrybucję własnych towarów lub usług w ramach licencji lub umowy
franchisingowej.
Najbardziej rozwinięta formą marketingu międzynarodowego jest marketing globalny.
Musi on uwzględniać następujące różnice:
- kursów walut,
- stawek podatkowych,
- kosztów siły roboczej,
- poziomów kwalifikacji,
- dostępności surowców,
- ograniczeń handlu,
- wartości, preferencji i kultur konsumentów,
- konkurencyjności na rynku, itd.
Przyczyny dla których firmy angażują się w marketing międzynarodowy to:
- rynek o większej sile nabywczej, szczególnie gdy jest on blisko usytuowany. Odnosi się to
zwłaszcza do Unii Europejskiej, której rynek 25 państw członkowskich skupia ok. 500
mln. ludzi, zachęcając do rozwijania działalności na skalę międzynarodową,
- możliwość uzyskania większych zysków na rynkach, na których istnieje luka
asortymentowa i relatywnie słabsza konkurencja,
- pełniejsze wykorzystanie istniejącego potencjału produkcyjnego.
Firma pragnąca osiągnąć sukces w marketingu globalnym powinna odnieść sukces na
rynku regionalnym lub krajowym. Potrzebne jest jej doświadczenie z sieciami informacyjnymi,
organizacjami handlowymi i pomocą rządową. Ponadto personel musi mieć odpowiednie
kwalifikacje, na przykład językowe, pozytywną postawę, elastyczność myślenia, a także chęć
zrozumienia różnych kultur.
Firma musi dysponować produktami i instrumentami marketingu mix dostosowanymi do
rynku międzynarodowego. Powinna posiadać nadwyżkę potencjału produkcyjnego, finansów,
zasobów ludzkich w celu sprostania dodatkowym wymogom eksportu.
Eksport czy produkcja za granicÄ…
Kanały dystrybucji na wielu rynkach zagranicznych mogą być niezmiernie złożone z wielu
powodów. Istotną częścią marketingu międzynarodowego jest zrozumienie najlepszego
sposobu dystrybucji produktu oraz ryzyka, kosztów, potencjalnych ograniczeń i korzyści
związanych z zaangażowaniem różnych członów kanału marketingowego. W Polsce,
większość przedsiębiorstw rolno-żywnościowych posiada ograniczone zasoby, a więc muszą
rozważyć strategię dystrybucji, która będzie najbardziej odpowiednia i pomocna w osiągnięciu
sukcesu w międzynarodowym otoczeniu konkurencyjnym.
Przy wyborze międzynarodowej strategii dystrybucji firma musi rozważyć:
- czy zamierza zajmować się eksportem towarów produkowanych w kraju,
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
30
- czy zamierza wejść w spółkę z udziałem kapitału zagranicznego,
- czy kupić lub wybudować zakłady produkcyjne zagranicą.
Pośrednicy krajowi czy zagraniczni
Pośrednicy krajowi mają swą siedzibę w kraju i dysponują szeroką wiedzą na temat
krajowego systemu dystrybucji i przepisów dotyczących eksportu. Są oni odpowiedni
szczególnie dla firm o niewielkiej sprzedaży międzynarodowej, dla tych, którzy nie chcą od
razu angażować się w złożony marketing międzynarodowy oraz dla tych, którzy chcą
eksportować przy minimalnym zaangażowaniu środków finansowych.
Sprzedawca międzynarodowy, który chce uzyskać większą kontrolę nad procesem
dystrybucji może bezpośrednio negocjować z pośrednikami lub konsumentami na rynku
zagranicznym. Korzyści polegają na tym, że kanały dystrybucji są wtedy krótsze i łatwiej jest
zdobyć wiedzę o potrzebach i gustach klientów zagranicznych.
Główne podmioty- uczestnicy kanału krajowego
Firmy eksportowe
Firmy prowadzące eksport są często określane mianem firm eksportowych. Mogą być to
firmy krajowe, lub przedstawicielstwa firm zagranicznych. Firmy te mają zazwyczaj sieć
sprzedaży, wiedzę na temat marketingu międzynarodowego oraz dystrybucji i zajmują się
wszystkimi aspektami działalności eksportowej.
Główne korzyści:
- dla prowadzenia eksportu potrzebne mogą być niewielkie inwestycje,
- nie trzeba zatrudniać nowego personelu.
Główne mankamenty:
- możliwość utraty kontroli nad rynkiem,
- mogą prowadzić sprzedaż również produktów konkurencyjnych,
- firmy te nie posiadają informacji z pierwszej ręki o rynku zagranicznym.
Pośrednicy w eksporcie
Pośrednicy w eksporcie różnią się od firm eksportowych, gdyż w przeciwieństwie do nich
nie przejmują tytułu własności towaru. Są oni zazwyczaj na prowizji lub procencie od
sprzedaży. Często nie pełnią wszystkich funkcji firmy eksportowej, lecz skupiają się na
organizacji fizycznego przepływu towarów.
Wielu pośredników w eksporcie zajmuje się eksportem do jednego lub niewielkiej liczby
krajów.
Główne korzyści:
- niewielkie inwestycje,
- nie potrzeba żadnego dodatkowego personelu z firmy macierzystej.
Główne mankamenty:
- utrata kontroli nad rynkiem,
- pośrednicy nie przejmują tytułu własności towaru, a zatem mają mniejszą motywację do
jego sprzedaży,
- potrzebnych jest wielu pośredników, aby obsłużyć wiele krajów.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
31
Eksport bezpośredni
Główny problem firmy korzystającej z usług firmy eksportowej lub pośredników polega na
tym, że sprawuje ona kontrolę nad całym procesem jedynie w ograniczonym zakresie. Ma więc
ograniczoną ilość informacji z rynku. W miarę oswajania się z działalnością w otoczeniu
międzynarodowym, bardziej atrakcyjne stają się różne metody eksportu bezpośredniego.
Można zastosować różne metody, włączając w to eksport bezpośrednio do konsumenta
finalnego, firmy przemysłowej, hurtownika lub detalisty. Eksport bezpośredni jest bardziej
ryzykowny, ale może wiązać się z większymi zyskami. Stosują go eksporterzy o ugruntowanej
pozycji na rynku lub eksporterzy sprzedający znaczne ilości produktów.
Główne korzyści:
- większa kontrola nad międzynarodowym marketingiem mix,
- możliwość ograniczenia liczby ogniw kanału dystrybucji.
Główne mankamenty:
- potrzeba dobrze wyszkolonej i doświadczonej kadry,
- wielkość sprzedaży musi być wystarczająca, dla uzasadnienia opłacania personelu
w firmie.
Główne podmioty  pośrednicy zagraniczni
Pośrednicy w imporcie
Istnieje wiele rodzajów pośredników w imporcie, których można wykorzystać do
przybliżenia eksportera do konsumenta finalnego i rozwiązania problemów językowych,
fizycznej dystrybucji oraz finansowania. Pośrednicy w imporcie są ekspertami na swoich
rynkach lokalnych i w zakresie zaopatrzenia miejscowych konsumentów w towary z rynku
światowego.
Główne korzyści:
- dogodny dostęp towaru do sieci hurtowej i detalicznej,
- dobra znajomość procedur i przepisów importowych.
Główne mankamenty:
- ze względu na odległości, trudniej jest małym producentom nawiązać stosunki z ogniwami
zagranicznych kanałów dystrybucji, niż firmom eksportowym czy pośrednikom w eksporcie.
Hurtownicy lokalni
Hurtownicy lokalni działają za granicą w podobny sposób jak większość polskich
hurtowników, przejmując tytuł własności do kupowanego towaru. Posiadają oni rozległą
wiedzę na temat miejscowych detalistów i konsumentów, ale trzeba ich rozważnie oceniać.
Istotne jest uwzględnienie struktury sieci hurtowej i detalicznej kraju, do którego
eksportujemy, gdyż liczba hurtowników przypadająca na jednego detalistę i liczba detalistów
przypadająca na osobę waha się w zależności od kraju. Na przykład w Australii jeden punkt
detaliczny przypada na 100 osób, podczas gdy w Indiach wskaz
nik ten jest niższy niż jeden
punkt na 1400 osób.
Główne korzyści:
- hurtownicy lokalni są najbliżej konsumentów finalnych ze wszystkich ogniw kanału
dystrybucji, potencjalnie mogą najlepiej dostosować asortyment do potrzeb rynku.
Główne mankamenty:
- sprzedaż poprzez hurtowników nie jest odpowiednią metodą w krajach, w których
występuje duża liczba małych hurtowni.
Istotnym elementem struktury kanału jest dobór jego uczestników. Przy selekcji
partnerów zdolnych realizować cele strategiczne należy stosować następujące kryteria:
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
32
koszty:
- koszty początkowe (koszty lokalizacji i założenia kanału),
- koszty eksploatacyjne (wynagrodzenia sprzedawców, kierowników ds. sprzedaży,
- wydatki na podróże, wydatki związane z audytem, marże pośredników),
- koszty logistyki (transport, składowanie, rozładunek, wypełnianie dokumentów celnych).
warunki płatności:
- na przykład pośrednicy w imporcie często płacą za otrzymany towar przed jego sprzedażą
detaliście lub firmie przemysłowej, ale agent handlowy może nic nie zapłacić dopóki za
towar nie zapłaci klient finalny.
produkt i asortyment:
- produkty łatwo psujące się o krótkim okresie trwałości wymagają krótszych kanałów
i szybkich środków transportu.
kontrola:
- im bardziej firma jest zaangażowana w dystrybucję międzynarodową, tym potrzebna
większa kontrola nad instrumentami marketingu mix. Wraz z wydłużaniem kanałów zmniejsza
się zdolność do kontroli cen, form promocji i rynków zbytu. Personel ds. sprzedaży w firmie
wykonuje najwięcej czynności kontrolnych, ale często po bardzo wysokich kosztach.
ryzyko:
- ryzyko zwiÄ…zane z dystrybucjÄ… na rynku krajowym wzrasta wraz z rozszerzeniem
działalności na rynek międzynarodowy. Poszczególne rodzaje ryzyka to ryzyko nie
otrzymania zapłaty, uszkodzenia lub zepsucia towaru w tranzycie, ryzyko przetrzymania
lub zatrzymania towaru na granicy.
Giełdy towarowe
Rynki hurtowe zorganizowane są w sposób instytucjonalny. Do rynków tych zaliczamy
między innymi giełdy. Przedmiotem obrotu na rynkach formalnych, tj. giełdach, są przede
wszystkim pieniądze, papiery wartościowe, usługi (np. przewozowe, ubezpieczeniowe)oraz
surowce i towary łatwe do standaryzacji. Efektem funkcjonowania rynków formalnych jest
zmniejszenie wahań cen oraz zwiększenia ich przewidywalności. Korzyści z pośrednictwa
handlowego czerpią biura brokerskie (maklerskie). Ze względu na zakres operacji, giełdy
towarowe dzielą się na wielobranżowe oraz wyspecjalizowane (cukrowe, zbożowe).
Towary dopuszczone do obrotu giełdowego muszą spełniać określone warunki:
- obowiązują standardy jakości i ciężaru (np. klasa I; waga),
- popyt i podaż muszą być duże, aby duża liczba firm występujących w obrocie umożliwiła
przejęcie kontroli nad handlem jednej lub kilku najsilniejszym firmom,
- rynek musi być wolny od nacisku lobby branżowych lub agencji rządowych,
- towar musi być względnie trwały lub nadający się do przechowywania.
Uczestnikami giełdy są:
Członkowie  są to osoby fizyczne oraz osoby wyznaczone przez firmę. Członek ma
prawo do uczestniczenia w sesjach giełdy oraz czynne i bierne prawo wyborcze do władz
giełdy.
Brokerzy (maklerzy)  są nimi zaprzysiężeni profesjonaliści, pośredniczący w zawieraniu
operacji handlowych. Działają oni na rzecz i rachunek osób trzecich, pobierając za to prowizję.
Muszą odpowiadać warunkom określonym przez statut giełdy i obowiązuje ich egzamin
kwalifikacyjny.
Goście  to osoby, które mogą dokonywać transakcji za pośrednictwem członków giełdy
i maklerów. Giełdzie towarzyszą liczne instytucje wspomagające. Do najistotniejszych należą
Izba Rozrachunkowa (gwarantowanie płynności finansowej i rozliczanie uczestników) oraz
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
33
komisje współpracujące z licencjonowanymi magazynami przechowywania towarów, będących
przedmiotem obrotu danej giełdy.
4.4.2. Pytania sprawdzajÄ…ce
Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.
1. Jakie znasz podstawowe przyczyny podejmowania przez firmy działalności na rynkach
międzynarodowych?
2. Od czego zależy zdolność firmy do prowadzenia sprzedaży na rynku międzynarodowym?
3. Jakie czynniki decydują o wyborze międzynarodowej strategii dystrybucji?
4. Jakie znasz korzyści i mankamenty eksportu bezpośredniego?
5. Jakie warunki muszą spełniać towary dopuszczone do obrotu giełdowego?
4.4.3. Ćwiczenia
Ćwiczenie 1
Dokonaj analizy możliwości eksportowych własnego gospodarstwa pasiecznego lub
rolnego. Wytypuj produkty, które możesz eksportować przy wykorzystaniu pośrednika
krajowego lub zagranicznego. Uzasadnij wybór produktów i pośrednika.
Sposób wykonania ćwiczenia
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:
1) wybrać produkty do eksportu,
2) wybrać pośredników,
3) uzasadnić wybór produktów i pośredników,
4) zaprezentować wyniki.
Wyposażenie stanowiska pracy:
- arkusze papieru formatu A4,
- poradnik dla ucznia.
Ćwiczenie 2
SporzÄ…dz
wykaz dostawców i odbiorców obsługujących rynek rolny w Twoim
województwie. Dokonaj analizy pod względem produktów, które dostarczają i rozprowadzają,
korzystajÄ…c z internetowych z
ródeł informacji.
Sposób wykonania ćwiczenia
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:
1) zgromadzić potrzebne informacje,
2) sporządzić wykaz dostawców,
3) sporządzić wykaz odbiorców,
4) wypisać produkty dostarczane i odbierane,
5) wyciągnąć wnioski,
6) zaprezentować wyniki.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
34
Wyposażenie stanowiska pracy:
- stanowisko komputerowe z dostępem do Internetu,
- arkusze papieru formatu A4, flamastry,
- poradnik dla ucznia,
- magnesy do tablicy lub masa mocujÄ…ca.
4.4.4. Sprawdzian postępów
Czy potrafisz:
Tak Nie
1) zdefiniować pojęcia marketingu globalnego?
ðð ðð
2) wymieniać korzyści wynikające z eksportu produktów rolniczych?
ðð ðð
3) określić zadania rynku hurtowego w rolnictwie?
ðð ðð
4) rozróżnić pośredników krajowych i zagranicznych w eksporcie?
ðð ðð
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
35
5. SPRAWDZIAN OSI
GNI
Ć
INSTRUKCJA DLA UCZNIA
1. Przeczytaj uważnie instrukcję.
2. Podpisz imieniem i nazwiskiem kartÄ™ odpowiedzi.
3. Zapoznaj się z zestawem zadań testowych.
4. Test zawiera 20 zadań. Do każdego zadania dołączone są 4 możliwości odpowiedzi.
Tylko jedna jest prawidłowa.
5. Udzielaj odpowiedzi na załączonej karcie odpowiedzi, stawiając w odpowiedniej rubryce
znak X. W przypadku pomyłki należy błędną odpowiedz
zaznaczyć kółkiem, a następnie
ponownie zakreślić odpowiedz
prawidłową.
6. Pracuj samodzielnie, bo tylko wtedy będziesz miał satysfakcję z wykonanego zadania.
7. Jeśli udzielenie odpowiedzi będzie Ci sprawiało trudność, wtedy odłóż jego rozwiązanie
na póz
niej i wróć do niego, gdy zostanie Ci wolny czas.
8. Na rozwiÄ…zanie testu masz 45 minut.
Powodzenia!
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
36
ZESTAW ZADAC
TESTOWYCH
1. Produkty substytucyjne, to produkty
a) kupowane razem.
b) wzajemnie siÄ™ wykluczajÄ…ce.
c) produkty zastępcze.
d) wzajemnie się uzupełniające.
2. Potrzeby samorealizacji wg  Piramidy potrzeb A. Maslowa , to potrzeby
a) wyższego rzędu.
b) trzeciego rzędu.
c) niższego rzędu.
d) nie umieszczone w  piramidzie .
3. Marketing to
a) dziedzina nauki.
b) analizowanie, planowanie, kontrola działania firmy.
c) strategia dystrybucji.
d) wszystkie odpowiedzi sÄ… poprawne.
4. Do instrumentów marketingu mix nie należy
a) jakość.
b) cena.
c) promocja.
d) produkt.
5. Kształtowanie strategii produktu to
a) działania związane z funkcjonowaniem produktu na rynku.
b) określanie cech jakie posiadać będzie produkt.
c) działania związane z wycofaniem produktu z rynku.
d) wyposażenie określonego produktu.
6. Rabat ilościowy polega na
a) obniżeniu ceny dla nabywcy, który kupuje w czasie sezonu.
b) obniżeniu ceny w związku z zakupem określonej ilości towaru.
c) obniżeniu ceny dla nabywcy, który kupuje w określonym przez sprzedawcę czasie.
d) rabat stosowany wobec pośredników handlowych, w zamian za wykonywanie
określonych czynności.
7. Dodatkowe korzyści jakie można zaoferować nabywcy to
a) dostarczenie produktów w miejsce wskazane.
b) prawo zwrotu w umówionym czasie.
c) zapakowanie zamówionych produktów zgodnie z życzeniem nabywcy.
d) wszystkie wyżej wymienione odpowiedzi są poprawne.
8. Metoda popytowa ustalania cen polega na tym że
a) decyzje dotyczące ceny są podejmowane po analizie cen produktów konkurencyjnych.
b) cena powstaje przez dodanie kosztów jakie firma poniosła w związku
z wytworzeniem danego produktu.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
37
c) ustalanie cen polega na tym, że podstawą wyznaczenia ceny jest istniejący lub
przewidywany popyt.
d) firma ustala cenę na swój produkt, na poziomie wyższym od ceny przewodniej.
9. Dystrybucja obejmuje wszelkie czynności związane z
a) pokonywanie przestrzennych, czasowych, ilościowych różnic występujących
pomiędzy producentem a konsumentem.
b) zaspokajaniem gustów i preferencji konsumentów.
c) koniecznością magazynowania produktów.
d) przemieszczaniem produktów przy wykorzystaniu różnych możliwości sortowania
i pakowania.
10. Strategia dystrybucji selektywnej polega na
a) oferowaniu produktów w jak największej liczbie punktów sprzedaży.
b) oferowaniu produktów w ograniczonej liczbie miejsc.
c) prowadzeniu sprzedaży tylko przez jednego sprzedawcę.
d) prowadzeniu sprzedaży na rynkach zagranicznych.
11. Zaletą kanału pośredniego w sprzedaży miodu jest
a) szybki przepływ informacji.
b) bezpośredni kontakt klienta z producentem.
c) możliwość negocjowania ceny.
d) dotarcie do jak największej liczby klientów.
12. Który z poniższych kanałów dystrybucji zastosowałbyś przy hurtowej sprzedaży
truskawek przez producenta
a) producent  konsument.
b) producent  detalista  konsument.
c) producent  hurtownik  detalista  konsument.
d) producent  importer  hurtownik  detalista  konsument.
13. Promując wyroby woskowe zastosowałbyś reklamę
a) satysfakcjonujÄ…cÄ….
b) informacyjnÄ….
c) emocjonalnÄ….
d) tworzÄ…cÄ… nawyk.
14. W ramach działań publicity w gospodarstwie pasiecznym zorganizowałbyś
a) fotoreportaż z miodobrania w pasiece.
b)  dzień otwartych drzwi w pasiece.
c) konferencje prasowÄ….
d) targi pszczelarskie.
15. Korzyści dla klienta wynikające ze sprzedaży miodu na targowisku to
a) zasięganie wiedzy u z
ródła.
b) kontakt z pszczelarzem.
c) możliwość wyboru.
d) zapoznanie siÄ™ z ofertÄ….
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
38
16. Klienci najchętniej kupują miód
a) latem i wiosnÄ….
b) latem i jesieniÄ….
c) zimÄ… i jesieniÄ….
d) zimÄ… i wiosnÄ….
17. Z punktu widzenia konsumenta silna marka
a) ochrania interesy firmy.
b) daje przewagÄ™ na rynku, nad konkurencjÄ….
c) zapewnia wysoką jakość oferowanych produktów.
d) świadczy o popularności firmy.
18. Udział w targach i wystawach gospodarstwa pasiecznego wiąże się z
a) organizacja stoiska wystawowego.
b) wydaniem folderu promujÄ…cego.
c) opłatą za stoisko.
d) wszystkie wyżej wymienione odpowiedzi są poprawne.
19. Plan strategiczny opracowuje siÄ™ na
a) 1 2 lata.
b) 3 5 lata.
c) 6 8 lat.
d) ponad 10 lat.
20. Główną korzyścią wynikającą z eksportu z udziałem pośredników jest
a) brak konieczności angażowania dodatkowego personelu z firmy macierzystej.
b) pośrednicy nie promują towaru.
c) nie trzeba kontrolować rynku.
d) nie ma potrzeby inwestowania zagranicÄ….
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
39
KARTA ODPOWIEDZI
ImiÄ™ i nazwisko..........................................................................................
Prowadzenie marketingu w agrobiznesie
Zakreśl poprawną odpowiedz
.
Nr
Odpowiedz
Punkty
zadania
1 a b c d
2 a b c d
3 a b c d
4 a b c d
5 a b c d
6 a b c d
7 a b c d
8 a b c d
9 a b c d
10 a b c d
11 a b c d
12 a b c d
13 a b c d
14 a b c d
15 a b c d
16 a b c d
17 a b c d
18 a b c d
19 a b c d
20 a b c d
Razem:
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
40
6. LITERATURA
1. Cholewicka-Goz
dzik K.: Marketing produktów rolno-żywnościowych. Fundacja
Programów Pomocy dla Rolnictwa, Warszawa 1997
2. Kotler Ph.: Marketing, analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola. Gebethner & Ska,
Warszawa 1994
3. Marzec J.: Pszczelarstwo nr 4. Warszawa 1998
4. Musiałkiewicz J.: Marketing. Ekonomik, Warszawa 2003
5. Przybyłowski K.(red.): Marketing. Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 1998
6. Szymoniuk B.: Promocja i reklama. Wydawnictwo Uczelniane Politechniki Lubelskiej,
Lublin 1998
7. Wilde J.: Pszczelarstwo to może być biznes. Sądecki Bartnik, Nowy Sącz 1999
8. Wiśniewski A.: Marketing. Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne, Warszawa 2000
Czasopisma
 Marketing przy kawie
 Pasieka
 Pszczelarstwo
 Pszczelarz Polski
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
41