MINISTERSTWO EDUKACJI
NARODOWEJ
Radosław Kacperczyk
Prowadzenie marketingu towarów i usług 311[22].Z3.02
Poradnik dla ucznia
Wydawca
Instytut Technologii Eksploatacji  Państwowy Instytut Badawczy
Radom 2007
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
Recenzenci:
mgr. inż. Tomasz Kacperski
mgr inż. Marek Rudziński
Opracowanie redakcyjne:
mgr inż. Tomasz Jagiełło
Konsultacja:
mgr inż. Andrzej Kacperczyk
Poradnik stanowi obudowę dydaktyczną programu jednostki modułowej 311[22].Z3.02,
,,Prowadzenie marketingu towarów i usług , zawartego w programie nauczania dla zawodu
technik mechanizacji rolnictwa.
Wydawca
Instytut Technologii Eksploatacji  Państwowy Instytut Badawczy, Radom 2007
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
1
SPIS TREŚCI
1. Wprowadzenie 3
2. Wymagania wstępne 4
3. Cele kształcenia 5
4. Materiał nauczania 6
4.1. Znaczenie marketingu 6
4.1.1. Materiał nauczania 6
4.1.2. Pytania sprawdzające 12
4.1.3. Ćwiczenia 12
4.1.4. Sprawdzian postępów 14
4.2. Elementy marketingu: produkt, cena, dystrybucja, promocja 15
4.2.1. Materiał nauczania 15
4.2.2. Pytania sprawdzające 32
4.2.3. Ćwiczenia 32
4.2.4. Sprawdzian postępów 33
4.3. Segmentacja rynku i badania marketingowe 35
4.3.1. Materiał nauczania 35
4.3.2. Pytania sprawdzające 43
4.3.3. Ćwiczenia 43
4.3.4. Sprawdzian postępów 44
4.4. Organizacja marketingu w przedsiębiorstwie 45
4.4.1. Materiał nauczania 45
4.4.2. Pytania sprawdzające 48
4.4.3. Ćwiczenia 49
4.4.4. Sprawdzian postępów 51
5. Sprawdzian osiągnięć 52
6. Literatura 57
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
2
1. WPROWADZENIE
Poradnik ten będzie Ci pomocny w nabywaniu umiejętności i przyswajaniu wiedzy
z zakresu prowadzenia marketingu towarów i usług.
W poradniku znajdziesz:
wymagania wstępne  wykaz umiejętności, jakie powinieneś mieć już ukształtowane,
abyś bez problemów mógł korzystać z poradnika,
cele kształcenia  wykaz umiejętności, jakie ukształtujesz podczas pracy z poradnikiem,
 materiał nauczania  wiadomości teoretyczne niezbędne do osiągnięcia założonych celów
kształcenia i opanowania umiejętności zawartych w jednostce modułowej,
 zestaw pytań, abyś mógł sprawdzić, czy już opanowałeś określone treści,
 ćwiczenia, które pomogą Ci zweryfikować wiadomości teoretyczne oraz ukształtować
umiejętności praktyczne,
 sprawdzian postępów,
 sprawdzian osiągnięć, przykładowy zestaw zadań. Zaliczenie testu potwierdzi opanowanie
materiału całej jednostki modułowej,
 literaturę.
311[22].Z3
Rachunkowość i zarządzanie
w rolnictwie
311[22].Z3.01
311[22].Z3.02
Stosowanie rachunkowości
Prowadzenie marketingu
w rolnictwie
towarów i usług
Schemat układu jednostek modułowych
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
3
2. WYMAGANIA WST
PNE
Przystępując do realizacji programu nauczania jednostki modułowej powinieneś umieć:
- stosować przepisy bhp, ochrony przeciwpożarowej,
- charakteryzować struktury organizacyjne przedsiębiorstwa,
- stosować zasady zarządzania małym zespołem pracowników,
- wyróżniać rodzaje działalności w przedsiębiorstwie,
- organizować działalność produkcyjną i usługową,
- organizować zaopatrzenie i wybierać dostawców,
- korzystać z różnych z
ródeł informacji,
- posługiwać się podstawowymi pojęciami dotyczącymi rynku,
- korzystać z internetu,
- prezentować efekty własnej pracy,
- współpracować w grupie.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
4
3. CELE KSZTAA
CENIA
W wyniku realizacji programu jednostki modułowej powinieneś umieć:
 posłużyć się podstawowymi pojęciami związanymi z marketingiem,
 skorzystać z różnych z
ródeł informacji marketingowej,
 określić istotę marketingu,
 zdefiniować kategorie ekonomiczne związane z marketingiem,
 określić podstawowe funkcje marketingu,
 przedstawić etapy tworzenia strategicznego planu marketingowego,
 określić strategie marketingowe realizowane w przedsiębiorstwie,
 określić zasady opracowywania i prowadzenia badań marketingowych,
 scharakteryzować podstawowe narzędzia marketingowe,
 określić zasady budowy kwestionariusza ankiety,
 rozróżnić z
ródła informacji wtórnych i pierwotnych,
 przewidzieć popyt na wybrany produkt/usługę,
 określić czynniki wpływające na popyt żywności,
 wskazać czynniki kształtujące podaż surowców i artykułów żywnościowych,
 zaprezentować i sprzedać produkt/usługę na rynku,
 rozróżnić elementy tworzące otoczenie firmy oraz zanalizować zależności między nimi,
 określić pojęcie i znaczenie segmentacji rynku,
 rozróżnić dostawców środków produkcji rolniczej,
 określić kierunki działania dostawców i ich zachowania marketingowe,
 określić marketingowe zachowania rolników,
 rozróżnić firmy przetwórcze związane z rolnictwem,
 rozróżnić i scharakteryzować rodzaje dystrybutorów obsługujących rolnictwo i produkcję
żywności,
 określić wady i zalety różnych dystrybutorów,
 scharakteryzować decyzje przedsiębiorstwa przygotowującego strategię marketingową
produkcji,
 zanalizować możliwości manewrowania cenami przez przedsiębiorstwo, objaśnić rolę cen
w marketingu,
 zdefiniować kanał dystrybucji,
 scharakteryzować i rozróżnić kanały dystrybucji,
 określić rolę oraz miejsce hurtu i detalu w różnych sektorach rolnictwa,
 rozróżnić rodzaje komunikacji marketingowej,
 zanalizować możliwości posługiwania się reklamą, promocją sprzedaży oraz sprzedażą
bezpośrednią,
 przedstawić elementy decyzji marketingowych posiadających szczególne znaczenie
w usługach.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
5
4. MATERIAA
NAUCZANIA
4.1. Znaczenie marketingu
4.1.1. Materiał nauczania
Zadaniem działań związanych z marketingiem jest spełnienie z zyskiem wymagań
klientów. Jednym z ważniejszych elementów jest zrozumienie, iż przedsiębiorstwa nie tworzą
zysków. Są one raczej producentem kosztów, natomiast zyski tworzą klienci, którzy płacą
określoną cenę za oferowane przez przedsiębiorstwa dobra. Jest to możliwe w przypadku, gdy
nabywca jest przekonany, że korzyści, jakich oczekuje od danego produktu bądz
usługi,
przewyższają koszty jego uzyskania. Przedsiębiorca musi jednak pamiętać, iż nie działa on
sam na rynku, lecz wokół niego funkcjonują konkurenci walczący o tych samych nabywców.
Aby móc istnieć i funkcjonować na rynku, należy starać się być lepszym od konkurencji
i umieć o tym przekonać klientów.
Wymagania klientów dotyczące produktu, jego ceny oraz serwisu są bardzo zmienne
i zróżnicowane. Oczekują oni produktów oraz usług najwyższej jakości, odpowiadających ich
potrzebom i pragnieniom w danym czasie. Klienci dokonując wyboru określonego produktu
kierują się subiektywną oceną jego wartości.
Wartość odgrywa bardzo ważną rolę w wyborach dokonywanych przez klientów.
Nabywcy, mając możliwość wyboru spośród wielu ofert konkurencyjnych, decydują się na
produkty lub usługi, których wartość postrzegają jako najwyższą. Klient szacuje wartość
produktu lub usługi, oceniając nie tylko zdolność produktu lub usługi do zaspokojenia jego
potrzeb, ale także dostarczenia mu zadowolenia (na pewno pamiętasz, co czułeś, gdy kupiłeś
przedmiot, który Ci się bardzo podobał, spełniał twoje oczekiwania). Oferta, która spełnia
oczekiwania klienta zwiększa szanse przedsiębiorstwa na sprzedaż produktu lub usługi.
Zadowolenie klienta stwarza możliwość powtórzenia wyboru i dokonania ponownego
zakupu.
Producenci chcąc osiągnąć sukces rynkowy nie mogą ograniczać się jedynie do
wyprodukowania produktu wysokiej jakości, muszą oni także podjąć różnego rodzaju
działania, aby klienci chcieli dany produkt kupić, osiągając w ten sposób nie tylko
zaspokojenie potrzeby, ale również zadowolenie i satysfakcję. Kluczem sukcesu
przedsiębiorstwa jest znajomość potrzeb klientów i umiejętność ich zaspokajania. W obecnej
dobie dążenia do swobodnego przepływu towarów i usług pomiędzy poszczególnymi krajami,
wobec gwałtownego rozwoju technologicznego, ekonomicznego i społecznego, jest to
zadanie trudne, wymagające od przedsiębiorstwa umiejętności stosowania różnych koncepcji
marketingowych.
Na zachowanie nabywców na rynku mają wpływ między innymi następujące elementy
otoczenia przedsiębiorstwa:
- zmiany zachodzące na rynku,
- wielkość popytu,
- sytuacja ekonomiczna,
- działalność konkurencji,
- zmiany przepisów,
- zmiany kursów walut.
Marketing to zespół działań polegających na skuteczniejszym od konkurentów
rozpoznawaniu potrzeb nabywców w sposób satysfakcjonujący obie strony. Zysk, jaki
otrzymuje przedsiębiorstwo oraz korzyści, jakie otrzymuje klient.
Na rysunku 1 przedstawiono podstawowe zadania, jakie stawiane są przed marketingiem.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
6
Rozpoznać
potrzeby
odbiorców
Osiągnąć cel Przygotować
przedsiębiorst odpowiedni
wa produkt
Marketing
Dostarczyć Skoordynować
użyteczności i działanie
zadowolenia pracowników
klientów
Rys. 1. Zadania marketingu [opracowanie własne autora]
Myślenie marketingowe rozpoczyna się w momencie uświadomienia sobie istnienia
ludzkich potrzeb i pragnień.
Potrzeba jest to stan braku czegoś, co jest niezbędne danej osobie do jej właściwego
funkcjonowania. Potrzeby są podstawowym impulsem do podejmowania działań mających na
celu ich realizację. Każdy człowiek w danym momencie ma wiele potrzeb, lecz każdy może
w inny sposób, dla siebie właściwy, daną potrzebę zaspokoić. Wiele produktów może
zaspokoić tą samą potrzebę (np. potrzebę zbioru zboża, rolnik może zaspokoić wykorzystując
kosę lub kombajn zbożowy). Poznanie klienta, jego pragnień i potrzeb jest podstawą działań
firmy stosującej orientację marketingową. Potrzeby zostały usystematyzowane przez
A. Maslowa. Według Maslowa potrzeby ludzkie można uporządkować w określonej
hierarchii, od potrzeb mających najsilniejszy wpływ na zachowanie człowieka do potrzeb
mających najmniejsze znaczenie. Zostało to przedstawione na rysunku 2.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
7
Rys. 2. Hierarchia potrzeb według Maslowa [7, s.172]
Podstawę piramidy stanowią potrzeby fizjologiczne, które człowiek będzie starał się
zaspokoić w pierwszej kolejności. Człowiek głodny będzie podejmował wszelkie działania,
aby zaspokoić głód, dopiero wówczas może podejmować działania w celu zaspokojenia
potrzeb wyższego rzędu np. potrzeby bezpieczeństwa. Należy podkreślić, iż potrzeby
i pragnienia ludzi są zmienne. Zaspokojenie jednej potrzeby powoduje, że natychmiast
pojawia się kolejna. Ludzie zaspokajają swoje potrzeby za pomocą towarów i usług.
Dobro jest to środek umożliwiający zaspokajanie potrzeb ludzkich. Może występować
w stanie naturalnym lub powstać dzięki nakładom pracy człowieka.
Produkt jest efektem procesu produkcji. Produkt przeznaczony do sprzedaży nazywamy
towarem. Znaczenie produktów w marketingu wynika z faktu, że zaspokajają one określone
potrzeby odbiorców, ale także dostarczają im określonych korzyści lub usług. Rolnik nie
kupuje ciągnika, by go podziwiać. Wykorzysta go do wykonania określonych prac
w gospodarstwie np. do wykonania orki. Produkty są nośnikami usług.
Usługą nazywamy zespół działań stanowiących użyteczną czynność, której celem jest
zaspokojenie potrzeb klienta. Usługi charakteryzują się czterema głównymi cechami:
 usługi są niematerialne i nienamacalne, nie mają charakteru rzeczowego
w przeciwieństwie do produktów, nie można ich dostrzec (rolnik oddający ciągnik do
kapitalnego remontu, nie pozna efektów naprawy przed jej wykonaniem),
 usługi są nietrwałe, nie można ich przechowywać; brak możliwości przechowywania
usług, może stanowić istotny problem, gdy popyt na daną usługę ulega wahaniom
(np. wzrost zapotrzebowania na wymianę opon letnich na zimowe w dniach silnego ataku
zimy, spowoduje duże kolejki i wzrost niezadowolenia klientów, którzy muszą poświęcić
więcej czasu, aby dokonać wymiany),
 usługi różnią się istotnie swoim poziomem w zależności od tego, kto je wykonuje
i w jakich warunkach; nabywcy usług są świadomi różnic w poziomie świadczonych
usług, dlatego często zasięgają opinii innych osób zanim dokonają wyboru usługodawcy,
 usługi są wytwarzane i konsumowane jednocześnie, w związku z tym, istnieje wzajemny
kontakt między usługodawcą a klientem, co jest bardzo szczególną cechą mającą istotny
wpływ na tworzenie koncepcji marketingu usług.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
8
Każda z wymienionych cech decyduje o specyfice rynku usług. Działalność usługowa jest
obszarem, w którym kształtowana jest szczególnie wysoka wartość dodana
(nowowytworzona). Wartość usługi jest cechą subiektywną, może być różna, w przypadku tej
samej usługi w ocenie innego klienta. W dużej mierze wartość zależy więc, od jej
postrzegania przez klienta. Subiektywny odbiór wartości wzmagają niematerialność i brak
standardowości usług. Wartość wielu usług jest bardziej ulotna niż wartość produktów;
przyczynia się do tego nietrwałość usług. W ocenie wartości usług ważna jest nie tylko jej
użyteczność do zaspokojenia potrzeb i pragnień klienta (ta może być określona przez
nabywcę dopiero po skonsumowaniu usługi), ale wszelkie czynniki gwarantujące ową
użyteczność, na przykład wiarygodne informacje o jakości usługi udzielone przez personel
usługodawcy lub opinie osób, które skorzystały z usługi. Nabywanie usługi wiąże się
niejednokrotnie z dużym ryzykiem i niepewnością. Należy podkreślić, że wartość usługi dla
klienta tworzona jest przede wszystkim w bezpośrednich i pośrednich kontaktach klienta
z usługodawcą. Procesy bezpośrednie, w których tworzona jest potencjalnie wysoka wartość
dla klienta obejmują:
 rozpoznanie potrzeb, preferencji klientów,
 udzielanie informacji o ofercie,
 przyjmowanie zamówień,
 obsługę klienta podczas realizacji zamówienia,
 postępowanie reklamacyjne.
Świadectwa materialne (np. wzory wykonanych usług dla innych klientów, wyposażenie
biura) zmniejszają niepewność, niwelują ryzyko nabycia usługi, a przez to podnoszą jej
wartość. Ważnym elementem oceny usługi przez klienta są ludzie. Należy podkreślić, że
szacowanie wartości usługi jest zależne z jednej strony od samego klienta, z drugiej od
pracowników oferujących usługę. Ocena wartości usługi przez klienta jest więc w dużej
mierze uzależniona od jakości komunikacji pomiędzy pracownikiem wykonującym usługę
a odbiorcą usługi. Bezpośrednia komunikacja mająca miejsce podczas świadczenia usługi,
a także w fazie poprzedzającej zakup oraz w fazie następującej po nim, stanowią znaczącą
wartość dodaną, którą określamy mianem obsługi klienta. Szczególną wartość ma
profesjonalna obsługa klienta polegająca na dążeniu do rzetelnej, wiarygodnej współpracy,
stanowiącej podłoże długofalowych, pozytywnych relacji z klientami. Ważnymi składnikami
procesu, stanowiącymi podłoże kształtowania wartości dla klienta są także:
 realna ocena możliwości spełnienia wymagań nabywcy,
 dotrzymywanie terminów zobowiązań,
 wywiązywanie się ze złożonych obietnic,
 elastyczność w realizacji zamówienia lub doboru oferty,
 zorientowanie na zrozumienie klienta, chęć niesienia pomocy.
Wartość usługi w tym zakresie, ma odmienny charakter od wartości oferowanej przez
wytwórcę produktów, choć coraz częściej wytwórcy produktów także wzbogacają swoją
ofertę w usługi towarzyszące produktowi (np. transport, kredyt).
Funkcje marketingu
Marketing spełnia kilka podstawowych funkcji. Zostały one przedstawione na rysunku 3.
Analiza otoczenia i badania marketingowe  do tej funkcji możemy zaliczyć analizę
czynników zewnętrznych, które wpływają na sukces lub niepowodzenie przedsiębiorstwa. Do
takich czynników można na przykład zaliczyć:
- stan rynku,
- konkurencję.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
9
Analiza
otoczenia,
badania
Marketing- Analiza
-gowe konsumentów
zarządzanie
Społeczna Planowanie
Funkcje
odpowie- produktu
marketingu
-dzialność
Planowanie Planowanie
cen dystrybucji
Planowanie
promocji
Rys. 3. Funkcje marketingu [opracowanie własne autora]
Analiza konsumentów  w ramach tej funkcji przeprowadza się badania i dokonuje się ich
oceny dotyczących właściwości konsumentów, ich potrzeb oraz procesów zakupu.
Planowanie produktu  funkcja ta obejmuje prace związane z rozwojem, projektowaniem
i utrzymywaniem produktów, ich pozycji, opakowania oraz marki. Zajmuje się również
wycofywaniem starych produktów ze sprzedaży.
Planowanie dystrybucji  funkcja ta obejmuje ustanowienie zależności pomiędzy
kanałami dystrybucji  fizyczną dystrybucją, alokacją zapasów, zarządzaniem.
Planowanie promocji  zadaniem tej funkcji jest właściwe połączenie takich elementów
jak: reklama, promocja sprzedaży, sprzedaż osobista, public relations.
Planowanie cen  funkcja ta obejmuje techniki ustalania i regulowania cen, warunki
zakupu, oraz użycie cen jako pasywnych i aktywnych czynników.
Społeczna odpowiedzialność  funkcja ta obejmuje zagadnienia związane z bezpiecznym
i etycznym oferowaniem użytecznych towarów, usług czy idei.
Marketingowe zarządzanie  funkcja ta obejmuje planowanie, wykonanie i kontrolę
programu marketingowego. Zaliczmy również do niej ocenę ryzyka i potencjalnego zysku.
Koncepcje marketingowe
Znaczenie marketingu dociera do świadomości różnych przedsiębiorstw w różnym
tempie. Obecnie odnotowuje się wzrost zainteresowania działaniami marketingowymi wśród
przedsiębiorstw świadczących usługi. Do niedawna przedsiębiorstwa usługowe stosowały
marketing w mniejszym zakresie niż przedsiębiorstwa produkcyjne. Wynikało to z faktu, iż
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
10
przedsiębiorstwa usługowe często są to przedsiębiorstwa niewielkie, rodzinne (np. zakład
wulkanizacyjny, zakład naprawy maszyn rolniczych). Część przedsiębiorstw usługowych nie
stosowała działań marketingowych ze względu na niski popyt na świadczone przez nie usługi.
Wraz ze stopniową ewolucją ku gospodarce usługowej oraz wyraz
nym wzrostem znaczenia
usług w społeczeństwie, przedsiębiorstwa usługowe muszą bardziej aktywnie wdrażać
koncepcje marketingowe. Stoją przed nimi trzy podstawowe wyzwania:
 wzrost dywersyfikacji (zróżnicowania, różnorodności) usług,
 wzrost wydajności,
 podniesienie jakości usług.
Przedsiębiorstwa usługowe chcąc sprostać owym wyzwaniom mogą opierać swoje
działania na następujące koncepcje:
 koncepcję produkcji, która polega na tym, iż przedsiębiorstwo koncentruje swoje
działania na osiągnięciu wysokiej wydajności produkcji i szerokiej dostępności produktu
przy niskiej jego cenie; wykorzystanie tej koncepcji może być uzasadnione w przypadku,
kiedy popyt na dany produkt lub usługę przewyższa podaż lub gdy, należy obniżyć koszty
produkcji poprzez zwiększenie jej wydajności; niektóre przedsiębiorstwa realizujące
usługi wykorzystują tą koncepcję np. biura zatrudnienia lub gabinety medyczne,
 koncepcję produktu, która opiera się na założeniu, że konsumenci potrzebują tylko
produktów najwyższej jakości, o wyjątkowych cechach, toteż przedsiębiorstwa stosujące
tą koncepcję koncentrują swoje działania na wytworzeniu produktu lub usługi
o wyjątkowych cechach, ciągle udoskonalają swoje produkty, nadają im cechy
innowacyjne,
 koncepcję sprzedaży, która zakłada koncentrację działań przedsiębiorstwa na procesie
sprzedaży, firma podejmuje przede wszystkim działania w celu promocji sprzedaży,
 koncepcję marketingową, która jest skierowana na poznanie potrzeb i wymagań
klientów oraz na dostarczenie im oczekiwanego poziomu satysfakcji.
Żadne przedsiębiorstwo nie może działać na wszystkich rynkach i zaspokajać wszystkich
potrzeb. Firma wykorzystująca koncepcję marketingową musi bardzo starannie zdefiniować
swój rynek docelowy, czyli rynek, któremu chce zaoferować swoje produkty lub usługi,
rozpoznać i zrozumieć oczekiwania swoich klientów oraz opracować strategię działań
wzajemnie spójnych, umożliwiających realizację założonych celów. Należy podkreślić, iż
marketing nie spełni swojej roli, jeśli będzie jedynie jednym z działów przedsiębiorstwa. Jego
prawidłowe funkcjonowanie jest uzależnione od zaangażowania wszystkich osób pracujących
w przedsiębiorstwie do działania na rzecz klienta. Koncepcja marketingowa opiera się na
czterech głównych filarach:
 określeniu rynku docelowego,
 poznaniu potrzeb klientów,
 zastosowaniu marketingu skoordynowanego,
 uzyskaniu max rentowności.
Przedsiębiorstwa usługowe muszą w opracowywaniu koncepcji marketingowej
uwzględnić specyfikę rynku usług. Oferta usługowa określonej przedsiębiorstwa może
zawierać cechy innowacyjne, wyróżniające ją od ofert konkurencji, może zawierać oprócz
usługi podstawowej także usługę dodatkową (np. klient oczekujący na naprawę ciągnika ma
zapewnioną możliwość odpoczynku w wydzielonym, przytulnym pomieszczeniu
z możliwością spożycia kawy, herbaty lub zimnego napoju).Większość innowacji daje się
jednak łatwo kopiować i w dłuższym czasie może nie spełniać swojego zadania. Należy
podkreślić szczególną rolę, jaką w marketingu usług odgrywa profesjonalizm działania
w sferze bezpośrednich kontaktów pracownika świadczącego usługę z klientem. Ta sfera jest
bowiem podstawowym elementem wpływającym bardzo istotnie na ocenę klienta.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
11
W ostatnich latach coraz więcej uwagi zwraca się na niekorzystne zjawiska społeczne,
które są bardzo często wynikiem nieprzemyślanych działań człowieka, np. zanieczyszczenie
środowiska, nadwaga itp., w związku z tym twórcy koncepcji marketingowych uznali
konieczność uwzględniania w działaniach marketingowych potrzeb nie tylko pojedynczego
klienta, ale także ogólnie pojętego interesu społecznego i stworzyli podstawy marketingu
społecznego.
Marketing społeczny opiera się na koncepcji spełniania pragnień klientów przy
jednoczesnym zachowaniu jego dobrobytu jak również interesu społeczeństwa. Na decyzje
przedsiębiorstw mają wpływ nie tylko potrzeby swoich klienci, ale także wymagania, jakie
mogą być stawiane przez pewne grupy społeczne np. opinia publiczna czy społeczność
lokalna. Przedsiębiorstwa kształtują swój wizerunek, biorąc pod uwagę efekty, jakie wywiera
ich działalność na całe społeczeństwo.
Producenci napojów orzez
wiających dostarczają swój produkt klientom, oferując butelki
jednorazowego użytku, często plastikowe. Opakowania takie nie ulegają biodegradacji
i zanieczyszczają środowisko naturalne. W tym przykładzie koncepcja marketingu
społecznego nie znalazła zastosowania.
4.1.2. Pytania sprawdzające
Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.
1. Jakie są zadania marketingu?
2. Jakie grupy potrzeb wyodrębnił Maslow?
3. Jaka jest różnica między dobrem, produktem a towarem?
4. Jaka jest definicja marketingu?
5. Co nazywamy potrzebą?
6. Jakie są usługi?
7. Jakie są funkcje marketingu?
8. Jakie są koncepcje marketingowe?
9. Jakie są główne założenia koncepcji marketingowej?
10. Na czym polega marketing społeczny?
4.1.3. Ćwiczenia
Ćwiczenie 1
W postaci tabeli przedstaw i scharakteryzuj zadania, jakie stawiane są przed
marketingiem. Na przykładzie dowolnej produkcji rolnej, kolejno przedstaw praktyczne
zastosowanie powyższych zasad.
Sposób wykonania ćwiczenia
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:
1) zgromadzić materiały i narzędzia do wykonania ćwiczenia,
2) zorganizować stanowisko pracy zgodnie z zasadami bhp i ergonomii pracy,
3) zaplanować tok postępowania,
4) przedstawić zasady obowiązujące w marketingu. Wymienić ich cechy charakterystyczne
i przedstawić ich praktyczne zastosowanie na przykładzie dowolnej produkcji rolnej.
5) przeprowadzić analizę ćwiczenia,
6) zaprezentować pracę na forum grupy.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
12
Wyposażenie stanowiska pracy:
- arkusz papieru,
- przybory do pisania, ołówek, linijka.
Ćwiczenie 2
Przedstaw i scharakteryzuj hierarchię potrzeb według Maslowa. Uporządkuj wymienione
poniżej potrzeby zgodnie z tą hierarchią: potrzeba zaspokojenia głodu, potrzeba studiowania,
potrzeba akceptacji w środowisku rówieśniczym, potrzeba mieszkania w czystym środowisku
naturalnym, potrzeba przynależności do partii politycznej, potrzeba uznania przez grupę
rówieśniczą, potrzeba wyprawy dookoła świata.
Sposób wykonania ćwiczenia
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:
1) zgromadzić materiały i narzędzia do wykonania ćwiczenia,
2) zorganizować stanowisko pracy zgodnie z zasadami bhp i ergonomii pracy,
3) zaplanować tok postępowania,
4) przedstawić hierarchię potrzeb Maslowa, oraz przyporządkować do niej podane
w ćwiczeniu potrzeby,
5) przeprowadzić analizę ćwiczenia,
6) zaprezentować pracę na forum grupy.
Wyposażenie stanowiska pracy:
- arkusz papieru,
- przybory do pisania, ołówek, linijka.
Ćwiczenie 3
W postaci tabelarycznej przedstaw po 5 przykładów przedsiębiorstw prowadzących
działalność produkcyjną, usługową oraz handlową oraz nazwij działalność prowadzoną przez
każde z tych przedsiębiorstw.
Sposób wykonania ćwiczenia
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:
1) zgromadzić materiały i narzędzia do wykonania ćwiczenia,
2) zorganizować stanowisko pracy zgodnie z zasadami bhp i ergonomii pracy,
3) zaplanować tok postępowania,
4) przedstawić 5 przykładowych przedsiębiorstw prowadzących działalność produkcyjną,
5) nazwać działalność prowadzoną przez przykładowe przedsiębiorstwa produkcyjne,
6) przedstawić 5 przykładowych przedsiębiorstw prowadzących działalność usługową,
7) nazwać działalność prowadzoną przez przykładowe przedsiębiorstwa usługowe,
8) przedstawić 5 przykładowych przedsiębiorstw prowadzących działalność handlową,
9) nazwać działalność prowadzoną przez przykładowe przedsiębiorstwa handlowe,
10) zaprezentować pracę na forum grupy.
Wyposażenie stanowiska pracy:
 arkusz z wzorem tabeli,
 przybory do pisania.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
13
4.1.4. Sprawdzian postępów
Czy potrafisz:
Tak Nie
1) wymienić zadania marketingu?
�� ��
2) wyjaśnić istotę marketingu?
�� ��
3) uporządkować potrzeby zgodnie z koncepcją Maslowa?
�� ��
4) zdefiniować funkcje marketingu?
�� ��
5) wymienić funkcje marketingu?
�� ��
6) scharakteryzować koncepcje marketingowe?
�� ��
7) wyjaśnić pojęcia  dobra, usługi, produktu ?
�� ��
8) wyjaśnić założenia koncepcji produktu?
�� ��
9) wyjaśnić zadania marketingu społecznego?
�� ��
10) wyjaśnić założenia koncepcji marketingowej?
�� ��
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
14
4.2. Elementy marketingu: produkt, cena, dystrybucja, promocja
4.2.1. Materiał nauczania
Marketing-mix to inaczej kompozycja marketingowa. Jest to marketing operacyjny, stanowi
on zbiór narzędzi marketingowych, które przedsiębiorstwo wykorzystuje w celu realizacji
określonych koncepcji marketingowych. Wyróżniamy kilka odmian marketing mix,
zróżnicowanych ze względu na klasyfikację oraz ilość wykorzystywanych narzędzi.
W niniejszym rozdziale zostaną przedstawione oraz porównane dwie koncepcje marketingu
mix: sprzedającego i kupującego.
Marketing-mix sprzedającego - koncepcja 4P obejmuje cztery narzędzia, (nazwy
w języku angielskim rozpoczynają się od litery  p stąd nazwa koncepcji 4P):
 produkt (ang. product),
 cena (ang. price),
 dystrybucja (ang. place),
 promocja (ang. promotion).
Na rysunku 4 przedstawiono elementy marketingu mix sprzedającego.
Marketing mix sprzedającego
Produkt Cena Dystrybucja
Promocja
(Produkt) (Price) (Place)
(Promotion)
wielkość, liczba, koszty produkcji, miejsce, sposób
reklama,
jakość, rzeczywista cena dotarcia z
publicity,
opakowanie, liczba produktu, rabaty, produktem do
sprzedaż
produkowanych udogodnienia klienta, kanały
osobista,
wersji, moda, kredytowe, upusty, dystrybucji,
marka handlowa, ceny promocyjne. zapasy, wystawy,
gwarancje, usługi przechowywanie,
promocja.
posprzedażowe. transport.
Rynek (segment docelowy)
Rys. 4. Elementy marketing mix [opracowanie własne autora]
Marketing-mix kupującego  w nowoczesnym podejściu do marketingu stosowana
koncepcja 4P powinna ulec przekształceniu w marketing mix kupującego 4C. Związane jest
z przeświadczeniem, że produkt lub usługa stanowi dla klienta pewną wartość, a cena jest
głównym elementem przez niego ponoszonym. W tym podejściu sprzedawca powinien
zapewnić komfort i wygodę nabycia, natomiast promocja jest dialogiem pomiędzy
sprzedawcą a klientem. Na rysunku 5 przedstawiono porównanie marketingu mix
sprzedającego i kupującego.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
15
Marketing mix
Sprzedającego Kupującego
4P 4C
Produkt (produkt) Wartość dla klienta (customer value)
Cena (price) Koszt (cost)
Dystrybucja (place) Wygoda użycia (convenience)
Promocja (promotion) Komunikacja/dialog (communication)
Rys. 5. Porównanie marketingu mix: sprzedającego i kupującego [opracowanie własne autora]
Produkt w ujęciu marketingowym jest to zbiór cech i wartości użytkowych, które klient
nabywa, by zaspokoić swoje potrzeby. Produkt jest podstawowym narzędziem
marketingu mix. Zawiera całościową ofertę skierowaną do klienta w celu zaspokojenia jego
oczekiwań. Każdy produkt ma określoną formę. W każdym produkcie możemy wyodrębnić
trzy główne poziomy, zostały one przedstawione na rysunku 6.
Produkt
podstawowy
Produkt
materialny
dostawa
Produkt
globalny
opakowanie
marka
Korzyść
serwis
podstawowa
styl
jakość
kredyt
gwarancja
Rys. 6. Produkt w ujęciu marketingowym [opracowanie własne autora]
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
16
1) produkt podstawowy  jest to główna część składowa stanowiąca korzyść podstawową,
zaspokajająca określoną potrzebę np. ciecz o określonych parametrach nazywana olejem
silnikowym, którą nabywany, aby zapewnić silnikowi prawidłową pracę,
2) produkt materialny  obejmuje korzyść podstawową, ale także jakość, opakowanie,
markę, wygląd, styl, gramaturę,
3) produkt globalny  jest to całkowita oferta zawierająca także usługi posprzedażowe,
dostawę, gwarancje, kredyt, korzyść dodatkową (np. kupując olej do silnika dobrej jakości
kupujemy także przekonanie o zapewnieniu silnikowi najlepszych warunków pracy czyli
jego bezawaryjność).
Bardzo ważnym elementem składowym produktu jest opakowanie. Pełni ono wiele
funkcji:
 stanowi ochronę produktu podstawowego,
 informuje nabywców o składzie surowcowym, terminie przydatności, sposobie użycia,
sposobie przechowywania itp.,
 ułatwia organizację obrotu towarowego,
 jest narzędziem promocji (umożliwia identyfikację przedsiębiorstwa, kolorystyka, projekt
graficzny).
Producenci oferują bardzo dużą różnorodność opakowań w odniesieniu do produktów,
spełniających określoną potrzebę. Identyczny produkt podstawowy inaczej opakowany,
z punktu widzenia marketingu stanowi inny produkt.
Rys. 7. Znak firmowy [www.deere.com]
Elementem identyfikującym produkt lub firmę jest marka. Markę może oznaczać nazwa,
znak, symbol, wzór lub ich kombinacja stworzona w celu oznaczenia produktu lub
przedsiębiorstwa (np. Jon Deere, rys. 7). Marka umożliwia klientowi identyfikację produktu
i jest gwarancją powtarzalności cech użytkowych oraz jakości. Dla przedsiębiorstwa marka
spełnia swoje zadanie jeśli jest znana i ceniona przez odbiorców. Niezależnie od tego czy
analizujemy produkt markowy czy też nie, każdy produkt ma swój cykl życia.
Cykl życia produktu oznacza okres od jego stworzenia do momentu wycofania z rynku.
Długość i przebieg tego cyklu zależą od wielu czynników. Przedsiębiorstwa starają się, by
okres życia produktu był jak najdłuższy. Znane są przykłady produktów, które utrzymują się
na rynku przez długi okres czasu np. coca cola. Przeciwstawić im można produkty, które
znajdują popyt jedynie przez sezon (przykładem takich produktów są stroje). Cykl życia
produktu, który został przedstawiony na rysunku 8 obejmuje cztery fazy:
1) powstanie produktu i wprowadzenie na rynek,
2) wzrost sprzedaży,
3) dojrzałość rynkową czyli osiągnięcie pełnego rozwoju,
4) spadek i wycofanie produktu z rynku.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
17
Rys. 8. Cykl życia produktu [7, s.330]
Faza powstawania produktu i wprowadzenia go na rynek jest często długa i kosztowna.
Obejmuje okres od powstania idei produktu do wyprodukowania i próbnej sprzedaży.
Pomysły i koncepcje produktu podlegają weryfikacji i selekcji pod kątem cech produktu, jego
kosztów oraz możliwości produkcji i zbytu. Po pozytywnym określeniu szans koncepcji
następuje techniczne przygotowanie procesu produkcji. Po opracowaniu dokumentacji
wykonuje się jeden lub kilka prototypów, które są testowane. Po ewentualnych poprawkach
technicznych wprowadza się na rynek serię próbną, a następnie podejmuje się produkcję
seryjną. Wprowadzanie produktu na rynek ma decydujące znaczenie dla dalszych losów
produktu. Produkt nie jest jeszcze znany na rynku, dlatego jego sprzedaż rośnie powoli.
Ważną rolę w tej fazie odgrywa promocja, której głównym zadaniem jest poinformowanie
klientów o walorach produktu i zachęcanie ich do zakupu. Wprowadzając nowy produkt na
rynek, przedsiębiorstwo musi mieć świadomość powolnego wzrostu popytu, który wymaga
silnego pobudzania przez intensywną promocję. W tej fazie koszty reklamy i sprzedaży są
zazwyczaj wysokie. Biorąc jednak pod uwagę doświadczenia wielu firm, należy pamiętać
o ryzyku związanym z wprowadzaniem nowego produktu na rynek; wiele bowiem nowych
produktów nie wychodzi poza tę fazę i kończy swoje życie w pierwszym okresie.
W pierwszej fazie cyklu życia produktu bardzo ważne jest uwzględnienie czynnika czasu,
miejsca i sposobu wprowadzania produktu na rynek. Wyprzedzenie konkurentów pozwala na
stosowanie odważnej polityki cenowej, a jednocześnie umożliwia budowanie image
przedsiębiorstwa, jako lidera w zakresie badań i rozwoju. Faza ta charakteryzuje się niską
sprzedażą, a co za tym idzie, zyskiem na bardzo niskim poziomie.
Kolejną fazą jest wzrost sprzedaży. W tej fazie należy podjąć działania w celu
zwiększenia dostępności produktu na rynku. Strategia marketingowa opiera się głównie na
organizacji kanałów dystrybucji oraz promocji.
W fazie dojrzałości, w związku z nasyceniem rynku oraz konkurencją innych produktów
zaspokajających te same potrzeby, następuje zahamowanie tempa sprzedaży. Przychody ze
sprzedaży osiągają najwyższy poziom. W tym okresie powinien nastąpić zwrot poniesionych
nakładów związanych z wprowadzeniem produktu na rynek. Jeśli w fazie rozwoju nie nastąpi
umocnienie pozycji produktu na rynku, to powstaje obawa, że produkt nie w pełni odpowiada
potrzebom rynku i nie ma odpowiedniej  siły przebicia . Wzrost sprzedaży wynika z faktu
akceptacji zalet produktu przez nabywców. Zachodzi konieczność zwiększania ilości
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
18
produktu na rynku i miejsc jego sprzedaży. Aktywizację sprzedaży produktu można
ograniczyć, a jego cenę obniżyć. Pojawia się coraz silniejsza konkurencja na rynku. Wymaga
to wprowadzania ulepszeń produktu, jego udoskonalenia. Głównym celem strategii
marketingowej na tym etapie, jest utrwalanie zaufania do marki. Można więc stosować
specjalne akcje promocyjne, które mogą ożywić popyt.
Ostatnia faza to spadek udziału produktu na rynku. Występuje wówczas wyraz
ny spadek
sprzedaży oraz istotnie zmniejsza się przychód. Faza ta wiąże się z ograniczeniem wielkości
produkcji jak również działań aktywizujących sprzedaż. W końcowej części fazy generowane
są już straty.
Firma, która chce skutecznie funkcjonować na rynku musi analizować cykl życia nie tylko
jednego produktu (usługi), lecz musi oceniać sytuację na rynku całego wytwarzanego przez
firmę asortymentu produktów (usług). Głównym celem tej analizy jest taki dobór asortymentu
produktów (usług), aby w długim okresie zapewnić ustabilizowaną, a najlepiej rosnącą
wartość sprzedaży i zysków. Przyczynami zmniejszenia popytu na produkt lub usługi są
najczęściej pojawiające produkty (usługi) konkurencyjne, nasycenie rynku lub zmiany mody.
Problematyka cyklu życia produktu ma podstawowe znaczenie dla pozycji przedsiębiorstwa
na rynku. Trafna ocena, w której fazie cyklu znajduje się produkt (usługa), przesądza
o wyborze właściwej strategii. Każda faza wymaga innej, dostosowanej do jej potrzeb,
strategii marketingowej. Produkty mają ograniczony czas życia. Każdy produkt wcześniej czy
póz
niej znika z rynku.
Sytuacja ekonomiczna przedsiębiorstwa jest ściśle uzależniona od fazy cyklu życia
produktu. Zyski przedsiębiorstwa są małe lub żadne w fazie wprowadzania produktu,
następnie rosną, aby się stabilizować w fazie dojrzałości, po czym spadają. Kierownictwo
przedsiębiorstwa musi systematycznie monitorować sytuację na rynku i reagować stosownie
do sytuacji.
W tabeli 1 przedstawiono zestawienie cech charakterystycznych poszczególnych faz
rozwoju produktu.
Tabela 1. Cechy poszczególnych faz rozwoju produktu [opracowanie własne autora]
Faza Wprowadzenie Wzrost Dojrzałość Spadek
wersja rozszerzenie różnicowanie Wycofanie
Produkt podstawowa produktu, marek i modeli słabych
produktu serwis, usługi jednostek
kreowanie kreowanie Kładzenie Zmniejszenie do
świadomości świadomości, nacisku na poziomu
klienta na temat zwiększenie różnice w minimalnego
Reklama
produktu szerokości markach i
rynku uzyskiwanych
korzyściach
duże wydatki następuje Następuje Zmniejszenie do
zachęcające do zmniejszanie zwiększenie poziomu
Wspieranie
zakupu wydatków wydatków w minimalnego
sprzedaży
celu zachęcenia
do zmian marki
selektywna budowanie Zwiększenie Rezygnacja z
dystrybucji dystrybucji jedn. nie
Dystrybucja
intensywnej intensywnej przynoszących
zysków
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
19
Nietypowe cykle życia produktów
Na rysunku 9 przedstawiono cykl nazywany  sezonowym dziwactwem . Nie występuje
tutaj faza dojrzałości  z fazy wzrostu, od razu następuje spadek. Nie osiągane są tutaj zyski
w dłuższym okresie czasu.
Rys. 9. Cykl życia produktu  sezonowe dziwactwo [opracowanie własne autora]
Na rysunku 10 przedstawiono cykl życia produktów, kiedyś wprowadzonych na rynek
i do tej pory dobrze prosperujących.
Rys. 10. Cykl życia produktu funkcjonującego dobrze na rynku [opracowanie własne autora]
Na rysunku 11 przedstawiono cykl życia produktu tzw.  modnego . Osiąga ona fazę
dojrzałości, a jej spadek jest dużo wolniejszy niż w trakcie cyklu  sezonowego dziwactwa
Rys. 11. Cykl życia produktu  modnego [opracowanie własne autora]
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
20
Na rysunku 12 przedstawiono cykl życia produktu zwany recyklem. Charakteryzuje się
gwałtownym załamaniem sprzedaży, następnie następuje ponowny wzrost.
Rys. 12. Cykl życia produktu zwanego recyklem [opracowanie własne autora]
Na rysunku 13 przedstawiono cykl życia przedstawiający  produkt poddawany trafnym
modyfikacjom . Każde udoskonalenie produktu przyczynia się do wzrostu jego sprzedaży,
co sprawia rozciąganie tych faz w cyklu życia produktu.
Rys. 13. Cykl życia produktu poddawanego trafnym modyfikacjom [opracowanie własne autora]
Ceną nazywamy ilość pieniędzy, jaką klient jest gotów zapłacić za dany produkt lub usługę,
które spełniają jego potrzeby. Jest to wyrażona w jednostkach pieniężnych wartość wymienna
towaru lub usługi. Cena jest nadal podstawowym czynnikiem wpływającym na decyzję
o zakupie danego produktu lub usługi, choć ostatnio wzrasta znaczenie innych czynników.
Cena jest jedynym elementem marketingu tworzącym przychody. Pozostałe elementy tworzą
koszty. Jest ona najbardziej elastyczna spośród elementów marketingu, co oznacza, że łatwo
ją zmienić. Należy jednak pamiętać, że każdy poziom ceny ustalony dla danego produktu lub
usługi skutkuje określonym poziomem popytu.
Popyt jest to ilość towaru lub usługi, jaką nabywcy są gotowi zakupić w określonym czasie,
na określonym rynku i przy różnych poziomach ceny (przy założeniu, że inne czynniki poza
ceną są stałe). Popyt tworzą klienci, dokonujący zakupu towarów lub usług. y
ródłem popytu
są potrzeby, ale to, że odczuwamy określoną potrzebę, nie oznacza, że automatycznie
zgłaszamy popyt na dobro, które ją zaspokaja. Liczba potrzeb jest nieskończona, natomiast
możliwości ich zaspokojenia są ograniczone. Dlatego ludzie szeregują swoje potrzeby według
stopnia ważności oraz w zależności od warunków, w jakich się znajdują. Zgłaszają popyt
tylko na najważniejsze dla nich dobra.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
21
Istnieje ścisły związek pomiędzy ceną a popytem. Zależność tą obrazuje krzywa popytu
D (rys. 14). Pokazuje ona ilości produktów, które są nabywane przy określonych poziomach
ceny
Krzywa popytu jest graficzna ilustracją prawa popytu, które jest podstawowym prawem
rządzącym zachowaniem konsumentów.
Rys. 14. Krzywa popytu [opracowanie własne autora]
Prawo popytu głosi, że wyższym cenom dobra odpowiadają mniejsze ilości dokonywanych
zakupów, czyli, że wzrostowi ceny towarzyszy spadek wielkości popytu, a niższym cenom
odpowiadają większe ilości dokonywanych zakupów, czyli spadkowi ceny towarzyszy wzrost
wielkości popytu.
Transakcje kupna  sprzedaży mogą być jednak realizowane tylko wówczas, gdy na rynku
są oferowane do sprzedaży towary lub usługi.
Podaż  jest ilością towarów lub usług zaoferowanych do sprzedaży w określonym czasie, na
danym rynku oraz przy określonej cenie. Zależność między podażą a ceną obrazuje krzywa
podaży S, przedstawiona na rysunku 15.
Rys. 15. Krzywa podaży [opracowanie własne autora]
Przedstawia ona, jakie ilości produktu są sprzedawane przy określonym poziomie ceny,
przy stałych innych czynnikach. Punkt przecięcia krzywej popytu i krzywej podaży wyznacza
cenę równowagi rynkowej (rys. 16), czyli cenę, przy której popyt jest równy podaży. Jest to
sytuacja modelowa i oznacza, że wszyscy klienci, którzy chcieli kupić dany produkt lub
usługę zaspokoili swoje potrzeby oraz, że wszyscy, którzy oferowali swój produkt lub usługę
dokonali sprzedaży. Oscylowanie cen rynkowych wokół ceny równowagi jest gwarancją
stabilizacji rynku. Brak stabilizacji rynkowej należy rozumieć jako nadwyżkę B lub niedobór
A oferowanego produktu w stosunku do jego zapotrzebowania.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
22
Na elastyczność podaży mają wpływ następujące czynniki:
- trudności związane z przestawieniem produkcji rolniczej na inne, nowe kierunki,
- brak dostatecznych środków na dokonywanie przestawień produkcji rolnej,
- stosunkowo niska towarowość produkcji w gospodarstwach rolnych,
- długi okres produkcji,
- wysokie ryzyko produkcyjne,
- dość zmienne reakcje rolników na zmiany cen produktów,
- niska sprawność mechanizmu rynkowego regulowania produkcji.
Rys. 16. Cena równowagi rynkowej [http//pl.wikipedia.org/wiki]
Popyt jest zaspokojony na dany produkt lub usługę, jeśli podaż w danym miejscu, przy
określonej cenie, w określonym czasie, jest równa lub wyższa istniejącemu zapotrzebowaniu.
Popyt na rynku ustala górną granicę ceny, dolną granicę ceny wyznaczają koszty produkcji.
Firma ustalając poziom cen może wykorzystać następujące metody:
1) metoda kosztowa  podstawą ustalenia poziomu ceny są poniesione koszty produkcji
cena = koszty produkcji + marża (% narzut na koszty),
2) metoda popytowa  podstawą określenia ceny jest analiza wielkości popytu,
3) metoda analizy poziomu cen konkurencji  polega na ustaleniu ceny na podstawie
porównania cen produktów konkurencyjnych.
Poziom cen określonego produktu powinien być ściśle związany z fazą cyklu życia
produktu. Przedsiębiorstwa powinny dostosowywać poziom cen do zmieniających się
warunków na rynku. Większość firm stosuje modyfikacje cenowe szczególnie w odniesieniu
do klientów dokonujących zakupów regularnie lub kupujących większą ilość produktów.
Najczęściej są to:
 rabaty cenowe (np. 10 % rabatu przy zakupie powyżej 100 zł),
 ilościowe (np. przy zakupie do10 szt. cena, wynosi 10 zł/szt., przy zakupie powyżej
10 szt, cena wynosi 9 zł/szt.),
 rabaty sezonowe (np. obniżka o 20 % opon zimowych w sezonie letnim),
 ceny promocyjne (niższa cena w okresie trwania promocji),
 dyskryminacje cenowe, czyli zróżnicowanie ceny w zależności od różnych kryteriów
(np. niższy koszt wymiany oleju dla posiadaczy karty stałego klienta).
Firma podejmując decyzję o zmianie ceny powinna przewidzieć reakcje dostawców, klientów
i konkurencji.
Popyt na produkty rolnicze kształtowany jest przez następujące czynniki:
- upodobania ludności,
- czynniki ekonomiczne takie jak:
- dochody ludności,
- sposób przeznaczenia dochodów przez klientów,
- ceny,
- czynniki ludnościowe.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
23
W tabeli 2 zestawiono wielkość konsumpcji artykułów spożywczych w Polsce,
w poszczególnych latach.
Tabela 2. Spożycie głównych artykułów w Polsce [11, s. 39]
W kilogramach na jedną osobę według lat
Artykuły spożywcze
1960 1970 1978 1995
147 133 122 122
Zbożowe
223 190 166 139
Ziemniaki
84 111 105 117
Warzywa
20 33 41 44
Owoce
42,5 53 70,6 63,8
Mięso i podroby
4,5 6,3 7,3 6,3
Ryby
15,6 18 24,8 23,8
Tłuszcze
4,7 6 8,7 3,1
w tym masło
234 270 272 192
Mleko
8 10,3 12,1 8,3
Jaja
28 39 43 36
Cukier
Przetwórstwo żywności  można określić jako wytwarzanie produktów żywnościowych
z surowców pochodzenia rolniczego i morskiego. Jego celem jest zmiana postaci i własności
użytkowych produktów, która ma na celu przyśpieszenie oraz ułatwienie przyrządzania
posiłków w gospodarstwach domowych, w postaci, która jest akceptowana przez
konsumentów. Ze względu na stopień przerobu można wyróżnić dwa rodzaje przetwórstwa:
- pierwotne  są to proste operacje, przeważnie dokonywane w gospodarstwie rolnym lub
skupie. Ich celem jest przygotowanie produktu rolnego do obrotu handlowego lub
spożycia. Do takich operacji możemy między innymi zaliczyć: czyszczenie warzyw,
sortowanie ziemniaków, przemiał, ubój,
- przemysłowe  są to operacje mające na celu całkowitą zmianę fizycznej postaci surowca,
w procesie przetwarzania go na produkt finalny; przerabianiu surowców zakupionych
wcześniej od rolników w jednostce skupu (lub z produkcji własnej). Celem tych operacji
jest odsprzedanie gotowych wyrobów do handlu hurtowego, detalicznego lub innych
zakładów przetwórczych. W przetwórstwie przemysłowym wyróżniane są następujące
rodzaje przerobów:
- przerób głęboki  obejmuje on produkcję przetworów oraz gotowych lub półgotowych
dań,
- przerób handlowy  obejmuje on czynności wykończeniowe takie jak paczkowanie
i porcjowanie.
W ramach przetwórstwa różnego rodzaju surowców pochodzenia rolniczego lub
morskiego możemy wyróżnić następujące rodzaje przemysłów:
- przemysł rolno-spożywczy,
- przemysł chłodniczy,
- przemysł cukierniczy,
- przemysł cukrowniczy,
- przemysł jajczarsko-drobiarski,
- przemysł mięsny,
- przemysł mleczarski,
- przemysł młynarski i makaronowy,
- przemysł olejarski,
- przemysł owocowo-warzywny,
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
24
- przemysł piwowarski,
- przemysł rybny,
- przemysł spirytusowy i drożdżowy,
- przemysł ziemniaczany.
Rynki zorganizowane  możemy określić miejsce, w którym w danym czasie i zgodnie
z normami postępowania zawiera się transakcje. Zaliczmy do nich:
- rynki hurtowe,
- giełdy towarowe,
- aukcje,
- targi,
- wystawy gospodarcze.
Giełdy towarowe  w określonym miejscu i czasie dochodzi do konfrontacji podaży
i popytu oraz kupna i sprzedaży towarów masowych, wysoko standaryzowanych pod
względem jakości i ilości. Giełdy towarowe pełnią ważną rolę w obrocie artykułami rolno-
spożywczymi. Ich zadaniem jest gromadzenie w tym samym czasie ujednoliconej jakościowo
i ilościowo podaży towarów. Towary, które są najczęściej oferowane na giełdach to:
- zboża, takie jak: pszenica, owies, żyto, kukurydza, ryż,
- inne towary roślinne, takie jak: kakao, soja, kawa, cukier, bawełna, kauczuk, ziemniaki,
- towary pochodzenia zwierzęcego, takie jak: bydło żywe, prosięta, bydło tuczone, tusze
wołowe i wieprzowe, jaja,
- metale, takie jak: złoto, aluminium, cynk, nikiel, srebro,
- surowce i produkty chemiczne, takie jak: ropa naftowa, benzyna, olej opałowy
i napędowy.
Na polskim rynku giełdowym transakcje odbywają się prawie wyłącznie gotówkowo. Do
najstarszych giełd funkcjonujących w Polsce można zaliczyć:
- Warszawską Giełdę Towarową  oferującą produkty zbożowo-paszowo-cukrowe,
- Giełdę Poznańską  oferującą zboże, mięso, żywiec, cukier, warzywa, owoce,
koncentraty, używki,
- Giełdę Olsztyńską  oferującą produkty zbożowe,
- Giełdę Bydgoską  oferującą ziemiopłody i mięso,
- Giełdę A
ódzką  oferującą produkty mięsne.
Rynki hurtowe  celem tworzenia sieci rynków hurtowych, funkcjonujących w Polsce od
połowy lat dziewięćdziesiątych jest stymulowanie nowoczesnego rolnictwa do produkcji
nakierowanej na potrzeby i wymagania klientów. Funkcjonowanie rynków ma na celu
poprawę efektywności produkcji rolniczej dzięki zapewnieniu stabilizacji cen i równowagi
podażowo-popytowej. Jej zaletą jest również zmniejszenie liczby pośrednich ogniw
sprzedaży, co powoduje zwiększenie dochodów producentów a także wpływa na zwiększenie
dostosowania produkcji rolniczej do wymogów współczesnego rynku.
Targowiska  w określonym miejscu i czasie kupujący i sprzedający dokonują targu
oferowanych produktów. Jest to najprostsza forma wymiany towarowej, w której może
uczestniczyć każdy uczestnik rynku.
Rynek produktów rolno żywnościowych  odznacza się cechami związanymi
bezpośrednio z produktem, z kształtowaniem wielkości podaży, popytu oraz liczbą i strukturą
uczestników rynku. Na podaż produktów tego typu wpływ mają następujące elementy:
- produkty wytwarzane w gospodarstwach rolniczych  stanowią one często surowiec dla
przemysłu spożywczego,
- przemysł przetwórczy  oferuje on bardzo szeroki asortyment produktów wytworzonych
z surowców rolniczych,
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
25
- import  obejmuje on swoim zasięgiem zarówno produkty spożywcze jak i surowce, które
są wykorzystywane w przemyśle spożywczym.
W Polsce obrót towarowy charakteryzuje się dużą różnorodnością form. Sprzedaż
bezpośrednia produktów rolno-żywieniowych przez rolnika odbywa się w następujących
miejscach:
- bezpośrednio z gospodarstwa,
- ze sklepu lub straganu umiejscowionego w gospodarstwie,
- na targowisku,
- na zasadzie  zbieraj sam ,
- w sklepie rolników.
Dystrybucja jest to proces fizycznego przepływu towarów lub usług od producenta do
konsumenta. Głównym celem dystrybucji jest dostarczenie odpowiednich towarów lub usług
do odpowiednich miejsc we właściwym czasie. Sposób dystrybucji danego towaru lub usługi
jest uzależniony od następujących czynników:
 rodzaju i specyfiki towaru lub usługi, (czy jest produkt łatwo psujący się np. truskawki
czy o długim okresie przechowywania np. części maszyn),
 częstotliwości nabywania produktu lub usługi (np. olej napędowy kupujemy raz lub kilka
razy w tygodniu, ciągnik raz na kilka lub kilkanaście lat),
 możliwości techniczno-organizacyjnych przedsiębiorstwa wytwarzającej produkt lub
usługę (możliwości magazynowania, możliwości transportowe),
 możliwości techniczno-organizacyjnych uczestników dystrybucji (możliwości
magazynowania).
Decyzja przedsiębiorstwa dotycząca wyboru sposobu dystrybucji jest decyzją bardzo
ważną. Każdy sposób dystrybucji warunkuje odmienny sposób sprzedaży oraz inny poziom
kosztów. Zmiana sposobu dystrybucji nie jest tak łatwa jak zmiana ceny. Pociąga za sobą
określone skutki oraz wymaga właściwych działań organizacyjnych. Wybrany kanał
marketingowy w istotny sposób oddziałuje na pozostałe elementy marketingu, jak również
ulega ich wpływom. Kanał marketingowy stanowią pośrednicy uczestniczący w procesie
dostarczania produktu lub usługi do odbiorcy. Pośrednicy ci uczestniczą nie tylko
w fizycznym przepływie towarów lub usług, ale pełnią szereg innych funkcji. Każdy
dystrybutor jest ogniwem odpowiadającym za:
 udzielanie i zbieranie informacji o produkcie,
 przejmuje część zadań związanych z promocją produktu,
 ponosi odpowiedzialność za prognozowanie wielkości sprzedaży oraz określanie
wielkości dostaw,
 współuczestniczy w finansowaniu zapasów,
 przejmuje część ryzyka związanego z zapewnieniem jakości produktów,
 określa warunki płatności.
Projektowanie kanału marketingowego wymaga określenia przede wszystkim rodzaju
oraz liczby pośredników. Długość kanału zależy od liczby pośredników, im więcej
pośredników tym dłuższy kanał marketingowy. Najkrótszym kanałem jest sprzedaż
bezpośrednia. Długość kanałów dystrybucyjnych przedstawiono na rysunku 17.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
26
Rys. 17. Długość kanałów dystrybucyjnych [7, s.484]
W przypadku usług, sprzedaż bezpośrednia jest głównym kanałem dostarczania usługi
klientowi. Wydłużenie kanału dystrybucyjnego wpływa istotnie na cenę usługi lub produktu,
którą musi zapłacić klient, albowiem każde ogniwo dystrybucji stosuje marżę handlową.
Przedsiębiorstwo planując sposób dystrybucji musi podjąć także, decyzję o liczbie
pośredników na danym szczeblu. Istnieją następujące możliwości:
1) przedsiębiorstwo ogranicza liczbę pośredników na określonym szczeblu, taki sposób jest
uzasadniony w przypadku, gdy producent dąży do utrzymania szerokiego zakresu kontroli
nad jakością towarów oraz poziomem świadczonych usług; mówimy wówczas
o dystrybucji wyłącznej,
2) przedsiębiorstwo umieszcza swoje towary lub usługi we wszystkich możliwych punktach
sprzedaży; jest to dystrybucja intensywna,
3) firma współpracuje z wybranymi pośrednikami; jest to dystrybucja selektywna.
Zarządzanie kanałem dystrybucyjnym wymaga także doboru odpowiednich pośredników
i zbudowania współpracy opartej na partnerstwie. Współuczestniczenie pośredników
w planowaniu dystrybucji jest warunkiem niezbędnym jej prawidłowego funkcjonowania.
Kanał dystrybucyjny ze względu na rodzaj i liczbę uczestników można więc podzielić na:
- kanał bezpośredni
- kanał pośredni.
Kanał bezpośredni składa się z dwóch elementów:
- producenta,
- finalnych nabywców.
Tego typu kanał dystrybucyjny występuje przede wszystkim na rynku dóbr
przemysłowych, ale także na rynku producentów konsumpcyjnych. Można do nich zaliczyć
na przykład rynek płodów rolnych czy usług gastronomicznych. Do zalet bezpośredniego
kanału dystrybucji można zaliczyć:
- możliwość szybkiej komunikacji między producentem a klientem,
- sprawowanie przez producenta pełnej kontroli nad zbytem i cenami,
- możliwość szybkiej reakcji na zachowanie rynku i dostosowania swojej oferty,
- łatwiejsze nawiązywanie kontaktów z klientami, co wpływa na zdobycie grupy lojalnych
nabywców,
- szybszy przepływ należności.
Do wad tego kanału dystrybucji można zaliczyć:
- ograniczona możliwość penetracji rynku,
- ponoszenie wszystkich kosztów związanych z dystrybucją,
- ponoszenie przez producenta pełnego ryzyka sprzedaży,
- trudny dostęp do indywidualnych artykułów konsumpcyjnych.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
27
Kanał pośredni dystrybucji  składa się on z kilku następujących elementów:
- producenta,
- pośredników,
- nabywców finalnych.
Kanały dystrybucyjne tego typu przeważają na rynku dóbr konsumpcyjnych. Rynek
produktów żywnościowych ze względu na swoją specyfikę (krótki okres użytkowania) osiąga
w tym kanale dystrybucyjnym znaczną długość i szerokość. Do zalet pośredniego kanału
dystrybucji można zaliczyć:
- duża możliwość penetracji rynku,
- łatwość ekspansji na nowe rynki,
- dość niskie koszty dystrybucji,
- niższe ryzyko sprzedaży.
Do wad tego kanału dystrybucji można zaliczyć:
- utrata całkowitej lub częściowej kontroli nad ceną towarów,
- brak kontroli nad wyborem finalnych nabywców,
- wydłużony okres płatności,
- istnieje możliwość powstania konfliktów w kanale dystrybucji.
Promocja określana inaczej komunikacją marketingową jest utożsamiana najczęściej
z reklamą. Promocja jest jednak pojęciem zdecydowanie szerszym. Jej głównym zadaniem
jest dostarczanie klientom informacji o produkcie, ale także przekonywanie i zachęcanie
ich do dokonania wyboru produktu. System komunikacji marketingowej opiera
się na następujących instrumentach:
Reklama  jest to płatna forma prezentacji użyteczności i walorów danego produktu lub
usługi przez określoną firmę. Jest jednym z instrumentów, za pomocą, którego firma może
realizować swoją strategię promocyjną. Szczególnie znaną wśród klientów formą reklamy jest
reklama telewizyjna. Charakteryzując reklamę telewizyjną, należy zwrócić uwagę, iż jest to
sposób, który umożliwia dotarcie z informacją o produkcie lub usłudze do bardzo szerokiej
rzeszy klientów. Oddziałuje ona na odbiorcę zarówno poprzez zmysł słuchu jak również
wzroku. Jest bardzo sugestywna, efektywnie pobudza wyobraz
nię. Jej wadą są bardzo
wysokie koszty. Reklamę telewizyjną wykorzystują w swojej strategii promocyjnej
najczęściej duże przedsiębiorstwa, mające już określoną pozycję na rynku.
Inną formą reklamy jest reklama radiowa. Dociera ona w porównaniu do reklamy
telewizyjnej do mniejszej grupy odbiorców oraz jest mniej sugestywna, ponieważ oddziałuje
na odbiorcę jedynie poprzez zmysł słuchu. Treść przekazu jest ściśle uzależniona od rodzaju
reklamy, inaczej jest tworzony przekaz telewizyjny i inaczej przekaz radiowy.
Przedsiębiorstwa mogą stosować także reklamę prasową. Jej koszty są zdecydowanie
mniejsze, lecz możliwości oddziaływania na odbiorców są także ograniczone. Tą drogą
informacja o produkcie lub usłudze dotrze jedynie do czytelników danej gazety. Na
rysunku 18 przedstawiono stosowane rodzaje reklam.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
28
telewizja
logo radio
symbole prasa
bilbordy Reklama broszury
szyldy biuletyny
ulotki informatory
plakaty
Rys. 18. Stosowane rodzaje reklamy [opracowanie własne autora]
Marketing bezpośredni  polega na oddziaływaniu na klienta poprzez listy, telefony oraz
inne formy nieosobistego kontaktu, w celu dostarczania klientom informacji o cechach
produktu. W ostatnim okresie obserwuje się wzrost zainteresowania zakupami poprzez
internet. Chętnie kupowaną grupą produktów tą drogą jest sprzęt komputerowy. Na
rysunku 19 przedstawiono stosowane formy marketingu bezpośredniego.
Katalogi
Marketing
bezpośredni
Tele-
-marketing Listy
Rys. 19. Stosowane formy marketingu bezpośredniego [opracowanie własne autora]
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
29
Promocja sprzedaży - polega na podjęciu krótkookresowych działań w celu pobudzenia
sprzedaży produktu. Efekty tych działań są zwykle krótkotrwałe i nieskuteczne w budowaniu
trwałego zaufania wobec produktu. Na rysunku 20 przedstawiono stosowane formy promocji
sprzedaży.
konkursy
gry
rabaty
loterie
wystawy
Promocja
sprzedaży
degustacje prezenty
pokazy próbki
Rys. 20. Stosowane formy promocji sprzedaży [opracowanie własne autora]
Public relations i publicity - specyficznym instrumentem promocji są działania
podejmowane na rzecz budowania wizerunku przedsiębiorstwa lub produktu czyli public
relations. Są to działania, które nie dotyczą bezpośrednio określonego produktu, ale w sposób
pośredni kształtują opinię i preferencje odbiorców. Firma np. sponsoruje bal dla dzieci.
Informacja taka, podawana w mediach publicznych, dociera do wielu odbiorców. Osoby, do
których taka informacja dociera, wyrażają pozytywny stosunek do danego przedsiębiorstwa,
jest im ona znana i darzą ją zaufaniem, jest dobrze postrzegana, co w dalszej konsekwencji
ma pozytywny wpływ na zakupy produktów tej przedsiębiorstwa. Na rysunku 21
przedstawiono stosowane formy public relations i publicity.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
30
informacje dla
prasy
bale przemówienia
dobroczynne
public relations seminaria
lobbying i publicity
sponsoring konferencje
prasowe
akcje
charytatywne
Rys. 21. Stosowane formy public relations i publicity [opracowanie własne autora]
Sprzedaż osobista  w wyniku sprzedaży osobistej najczęściej sprzedaje się produkty
wymagające demonstracji ich działania. Sprzedaż osobista jest najskuteczniejszym
narzędziem promocji w określonych fazach procesu zakupu. Wynika to z faktu, że istnieje
w tym przypadku, bezpośredni kontakt klienta i sprzedawcy, co umożliwia odbiorcy
dokonanie bieżącej oceny przekazywanych mu informacji o produkcie, jak również stwarza
możliwość natychmiastowego dostosowania się sprzedawcy do oczekiwań klienta. Ta forma
sprzedaży umożliwia nawiązanie więzi między sprzedawcą a nabywcą. Na rysunku 22
przedstawiono stosowane formy sprzedaży osobistej.
prezentacje,
oferty
pokazy spotkania
sprzedaż
handlowe handlowe
osobista
targi
Rys. 22. Stosowane formy sprzedaży osobistej [opracowanie własne autora]
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
31
Komunikacja marketingowa jest jednym z czterech elementów marketing mix. Należy
jednak podkreślić, iż każdy z tych elementów jest równie ważny i stanowi fragment
określonej całości. Między produktem, ceną, dystrybucją i promocją istnieje ścisły związek,
wobec czego nie mogą być one rozpatrywane indywidualnie, lecz jako spójny system działań
marketingowych, które stanowią jedną całość. Istnienie współzależności między
poszczególnymi elementami powoduje, że zmiana jednego z instrumentów
lub podejmowanych działań, wywołuje potrzebę dalszych zmian, np. zmiana ceny może
spowodować zmianę rodzaju reklamy. Należy w związku z tym, mieć na uwadze zjawiska
komplementarności (uzupełniania) i substytucji (zastępowania) między poszczególnymi
elementami marketingu. Kombinacja tych elementów w określonych koncepcjach
marketing mix pozwala zaoferować potencjalnym nabywcom poszukiwane przez nich
korzyści. Jest to więc etap przeniesienia określonych potrzeb i preferencji nabywców
na działania marketingowe.
4.2.2. Pytania sprawdzające
Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.
1. Co oznacza koncepcja  4P ?
2. Co oznacza koncepcja  4C ?
3. Na czym polega istota marketingu mix?
4. Co oznacza pojęcie  produkt podstawowy"?
5. Co oznacza pojęcie  produkt globalny"?
6. Co to jest marka?
7. Jakie funkcje pełni opakowanie?
8. Co to jest cykl życia produktu?
9. Czym charakteryzuje się faza powstawania produktu?
10. W której fazie pozycja produktu na rynku jest najlepsza?
11. Jakie znasz metody ustalania ceny?
12. Jak nazywamy krzywą obrazującą zależność popytu od ceny?
13. Na czym polega cena równowagi rynkowej?
14. Na czym polega metoda kosztowa?
15. Jakie są cechy dystrybucji selektywnej?
16. Jakie znasz instrumenty promocji?
4.2.3. Ćwiczenia
Ćwiczenie 1
Narysuj i przeanalizuj cykle życia następujących towarów: truskawki, olej napędowy,
wózki dwukołowe. Określ zachowanie produktów w poszczególnych fazach cyklu ich życia.
Sposób wykonania ćwiczenia
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:
1) zgromadzić materiały i narzędzia do wykonania ćwiczenia,
2) zorganizować stanowisko pracy zgodnie z zasadami bhp i ergonomii pracy,
3) zaplanować tok postępowania,
4) narysować cykle życia dla podanych towarów. Określić zachowanie produktów
w poszczególnych fazach ich życia,
5) przeprowadzić analizę ćwiczenia,
6) zaprezentować pracę na forum grupy.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
32
Wyposażenie stanowiska pracy:
- arkusz papieru,
- przybory do pisania, ołówek, linijka.
Ćwiczenie 2
Przedstaw rodzaje promocji. Zaproponuj kampanię promocyjną warsztatu
specjalizującego się w naprawie pojazdów i maszyn rolniczych. Jakie metody promocji
należy wykorzystać by osiągnąć maksymalny zysk. Przedstaw przykładowy kosztorys takiej
kampanii promocyjnej.
Sposób wykonania ćwiczenia
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:
1) zgromadzić materiały i narzędzia do wykonania ćwiczenia,
2) zorganizować stanowisko pracy zgodnie z zasadami bhp i ergonomii pracy,
3) zaplanować tok postępowania,
4) przedstawić rodzaje promocji.
5) zaprojektować kampanię promocyjną warsztatu specjalizującego się w naprawie
pojazdów i maszyn rolniczych. Przedstawić w formie tabeli przykładowy kosztorys takiej
kampanii.
6) przeprowadzić analizę ćwiczenia,
7) zaprezentować pracę na forum grupy.
Wyposażenie stanowiska pracy:
- arkusz papieru,
- poradnik ucznia,
- stanowisko z dostępem do internetu,
- przybory do pisania, ołówek, linijka.
4.2.4. Sprawdzian postępów
Czy potrafisz:
Tak Nie
1) wyjaśnić istotę marketingu mix?
�� ��
2) wymienić rodzaje produktów?
�� ��
3) scharakteryzować poszczególne rodzaje produktów?
�� ��
4) wyjaśnić pojęcie marki?
�� ��
5) wymienić funkcje opakowania?
�� ��
6) wyjaśnić znaczenie cyklu życia produktu?
�� ��
7) wymienić fazy cyklu życia produktu?
�� ��
8) wyjaśnić znaczenie faz cyklu życia produktu?
�� ��
9) scharakteryzować cechy poszczególnych faz życia produktu?
�� ��
10) wymienić nietypowe cykle życia produktu?
�� ��
11) wyjaśnić znaczenie ceny?
�� ��
12) wyjaśnić określenie popytu?
�� ��
13) wyjaśnić określenie podaży?
�� ��
14) wymienić metody ustalania cen?
�� ��
15) wymienić czynniki kształtujące popyt produktów rolnych?
�� ��
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
33
16) wyjaśnić określenie dystrybucji?
�� ��
17) scharakteryzować możliwości dystrybucji towarów?
�� ��
18) wyjaśnić znaczenie reklamy?
�� ��
19) wymienić rodzaje promocji?
�� ��
20) wyjaśnić pojęcia  public relations i publicity ?
�� ��
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
34
4.3. Segmentacja rynku i badania marketingowe
4.3.1. Materiał nauczania
Segmentacja rynku oraz strategie marketingowe
Segmentem rynku jest grupa nabywców o podobnych wymaganiach, preferencjach
zakupu oraz sile nabywczej. Działanie na określonym segmencie pozwala na lepsze a tym
samym skuteczniejsze dostosowanie produktu do potrzeb klientów, oddziaływania na nich
tworząc w ten sposób warunki preferencyjne dla produktów danej firmy.
Segmentacją możemy określić podział rynku na oddzielne grupy nabywców, które mogą
wymagać pewnych produktów lub zastosowania marketingu mix.
Przedsiębiorstwo chcąc dokonać operacji segmentacji rynku powinno wykonać
następujące czynności:
- określić podstawę segmentacji,
- określić cechy charakterystyczne,
- określić wielkość potencjalnego rynku dla każdego badanego segmentu,
- oszacować przewidywany udział w każdym segmencie rynku,
- dla każdego segmentu powinien zostać określony marketing mix,
- wybrać segment lub segmenty docelowe.
Kryteria segmentacji rynku  występują cztery najczęściej stosowane rodzaje segmentacji
rynku. Możemy je podzielić następujące grupy:
- kryterium geograficzne  ludzie mieszkający w różnych rejonach świata mogą mieć
odmienne potrzeby i pragnienia, wynikające z odmiennych warunków ekonomicznych,
kulturowych, czy panujących w danym społeczeństwie norm kulturowych. Na rysunku 23
przedstawiono czynniki wchodzące w skład kryterium geograficznego.
region
klimat kryterium wielkość
geografi- miasta
-czne
gęstość
zaludnie-
-nia
Rys. 23. Kryterium geograficzne [opracowanie własne autora]
- kryterium demograficzne  charakteryzuje ono w obiektywny sposób daną populację. Na
rysunku 24 przedstawiono czynniki wchodzące w skład kryterium demograficznego.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
35
wiek
narodowość płeć
rasa stan
cywilny
Kryterium
demografi-
religia -czne dochód
cykl życia zawód
rodziny
wielkość wykształce-
rodziny -nie
Rys. 24. Kryterium demograficzne [opracowanie własne autora]
- kryterium psychograficzne  są to różnice dotyczące sposobu, w jaki widzą siebie osoby.
Styl życia lub cechy osobowościowe, mogą w większym stopniu różnicować potrzeby
klientów niż czynniki demograficzne. Na rysunku 25 przedstawiono czynniki wchodzące
w skład kryterium psychograficznego.
osobowość
Kryterium
psychografi-
-czne
klasa styl życia
społeczna
Rys. 25. Kryterium psychograficzne [opracowanie własne autora]
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
36
- różnice zachowań  osoby kupujące ten sam produkt mogą osiągać różne korzyści.
Na rysunku 26 przedstawiono czynniki wchodzące w segmentacji ze względu na różnice
zachowań.
cel zakupu
nastawienie częstotliwość
do produktu użycia
Wzory
zachowań
wiedza o postrzeganie
produkcie korzyści
lojalność
wobec marki
Rys. 26. Wzory zachowań [opracowanie własne autora]
Efektywność pracy w każdym segmencie należy oceniać pod względem następujących
czynników:
- dostępności do firmy,
- opłacalności,
- wielkości konkurencji w segmencie,
- kosztów obsługi danego segmentu.
Przedsiębiorstwo uwzględniając swoje możliwości może zdecydować się na obsługę
jednego lub więcej segmentów rynku. Wyróżniamy kilka rodzajów strategii:
- niezróżnicowane działania marketingowe  mamy z nimi do czynienia w przypadku, gdy
oferujemy klientowi jeden towar lub usługę,
- zróżnicowane działania marketingowe  w tym przypadku projektowane są odmienne
produkty lub też stosowane są różne podejścia marketingowe dla każdego segmentu (np.
w przypadku usług),
- skoncentrowane działania marketingowe  w tym przypadku wszystkie wysiłki
przedsiębiorstwa skoncentrowane są na kilku najbardziej dochodowych segmentach
rynku,
- działania zindywidualizowane  występują one w przypadku, gdy nie ma wyraz
nego
podziału na segmenty. Rynek składa się z poszczególnych klientów, dla których tworzona
jest kompozycja marketingu mix.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
37
Badania marketingowe
Podstawą działań marketingowych jest informacja. Precyzyjna wiedza o rynku, o jego
specyfice oraz uczestnikach: konkurencji, nabywcach, dostawcach, pośrednikach; umożliwia
opracowanie właściwej strategii marketingowej. Istnieją różne z
ródła pozyskiwania
informacji. Można je podzielić na dwie podstawowe grupy:
 z
ródła wewnętrzne,
 z
ródła zewnętrzne.
Podstawowym z
ródłem wewnętrznym, które zawiera szereg informacji jest
rachunkowość, jeśli taka w przedsiębiorstwie jest prowadzona. Ten wewnętrzny system
informacji dostarcza danych dotyczących sprzedaży, poziomu kosztów, stanu zapasów,
sytuacji finansowej przedsiębiorstwa. Rozwój techniki komputerowej umożliwia tworzenie
coraz to nowszych systemów, co ułatwia szybki dostęp do informacji. Istnieją
przedsiębiorstwa, w których tworzone są oddzielne komórki zajmujące się przygotowaniem
niezbędnych w procesie zarządzania informacji tj. dział analiz finansowych.
Drugą grupę z
ródeł informacji stanowią z
ródła zewnętrzne (poza firmą), z
ródła
ogólnodostępne, z których może skorzystać każda przedsiębiorstwo funkcjonujące na rynku
np. informacje publikowane przez instytuty badawcze, ośrodki naukowe czy inne instytucje
(np. Główny Urząd Statystyczny). Cennym z
ródłem informacji jest internet. Często jednak
informacje pozyskane ze z
ródeł wewnętrznych jak również ze z
ródeł zewnętrznych, nie są
wystarczające, by prawidłowo zarządzać firmą i uzyskać odpowiedz
na nurtujące
kierownictwo przedsiębiorstwa pytania. W takich przypadkach przedsiębiorstwa muszą
prowadzić badania rynku.
Aby informacja mogła być użyteczna w procesie przeprowadzania badań, musi spełniać
następujące warunki:
- powinna ona pochodzić z wiarygodnego i pewnego z
ródła,
- powinna ona odpowiadać potrzebom i wymaganiom użytkownika,
- musi ona odpowiadać rodzajowi i specyfice podejmowanej decyzji,
- koszt zdobycia takiej informacji nie może przekraczać jej wartości,
- pozyskiwana informacja powinna być dostarczona na czas, w innym przypadku staje się
ona bezużyteczna.
Badania marketingowe są to działania podejmowane w celu systematycznego
gromadzenia reprezentatywnych informacji o rynku, ich przetwarzania i prezentacji
na potrzeby podejmowania decyzji marketingowych. Podstawowym celem badań
marketingowych jest zdobycie informacji niezbędnych w procesie podejmowanie decyzji,
ale przede wszystkim chodzi o to, by zmniejszyć ryzyko błędnych decyzji. Rzetelne
informacje są podstawowym elementem wyeliminowania takiego ryzyka, choć nie jedynym.
Potrzeba zminimalizowania ryzyka jest szczególnie istotna w gospodarce rynkowej, w której
umiejętność przewidywania przyszłości w okresie dłuższym, jest wskaz
nikiem
merytorycznego przygotowania osoby zarządzającej firmą. Potrzeba ograniczenia ryzyka jest
tym silniejsza, im wyższe są koszty podjęcia niewłaściwej decyzji. Podjęcie niewłaściwej
decyzji może być przyczyną kłopotów finansowych przedsiębiorstwa. Podejmowanie decyzji
w nowoczesnym przedsiębiorstwie, opartym na marketingowej strategii rozwoju, powinno
być oparte na miarodajnych informacjach uzyskanych w wyniku prawidłowo
przeprowadzonego badania rynku. Podjęcie badania powinno być poprzedzone
przygotowaniem odpowiedniego projektu organizacji badań. Projekt powinien zawierać
następujące elementy:
 określenie problemu badawczego,
 ustalenie zakresu badań,
 określenie instrumentów pomiarowych,
 wskazanie metod, które będą wykorzystane do przeprowadzenia analizy danych.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
38
Całkowity proces badania rynku można podzielić na kilka etapów, co przedstawia
rysunek 27:
Rys. 27. Etapy procesu badania rynku [1, s. 121].
1) etap przygotowawczy  obejmuje projektowanie badania, określenie celu badania i jego
zakresu, dobór próby badawczej, opracowanie instrumentu pomiarowego,
2) etap właściwych badań  polega na zbieraniu danych za pomocą wcześniej opracowanych
narzędzi badawczych,
3) etap analizy materiału badawczego-polega na wykonaniu obróbki zebranych danych
z wykorzystaniem metod analizy statystycznych oraz matematycznych,
4) etap formułowania wniosków  polega na sprecyzowaniu wniosków wynikających
z analizy zebranego materiału.
Podstawowe znaczenie dla ostatecznych rezultatów badawczych ma właściwy dobór
próby badawczej oraz opracowanie narzędzi pomiarowych. Badania obejmujące całość
określonej populacji (badania wyczerpujące) zwykle ze względów finansowych nie są
możliwe. Stąd też najczęściej wykonuje się badania oparte na właściwie dobranej próbie.
Sposób doboru próby oraz jej liczebność powinny zapewnić reprezentatywność badania oraz
umożliwić sformułowanie wniosków dla całej badanej populacji.
Określając wielkość próbki, należy wyznaczyć minimalną jej wielkość. W tym przypadku
należy wziąć pod uwagę kilka podstawowych czynników takich jak:
- rodzaj planowanego badania,
- charakter poszukiwanych informacji,
- wymagana dokładność wyników,
- stopień zróżnicowania badanej grupy,
- możliwość podziału badanej populacji na mniejsze podgrupy,
- przewidywany odsetek odmowy odpowiedzi.
Drugi etap badań polega na zbieraniu informacji z wykorzystaniem wcześniej wybranej
techniki. Dostępne są następujące techniki zbierania informacji:
 obserwacja  służy gównie do rejestrowania faktów z zakresu preferencji nabywców,
motywów ich postępowania,
 wywiad  może być bezpośredni, pisemny lub telefoniczny,
 ankieta.
Najczęściej stosowanym narzędziem pomiarowym jest kwestionariusz, czyli
uporządkowana lista pytań, które kierujemy do określonej osoby badanej. Chcąc poprawnie
opracować kwestionariusz należy:
 jasno sformułować cel badania,
 opracować metryczkę kwestionariusza,
 ustalić listę pytań w sposób krótki, czytelny,
 sprawdzić poprawność kwestionariusza w tzw. pilotażu.
W kwestionariuszu możemy stosować pytania otwarte lub zamknięte. Pytania otwarte
umożliwiają respondentowi samodzielne sformułowanie odpowiedzi, nie narzucają z góry
żadnego możliwego wariantu odpowiedzi.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
39
Przykład:
1.Jakie czynności serwisowe samochodu wykonuje Pan we własnym zakresie?
..................................................................................................................................................
Interpretacja odpowiedzi na pytania otwarte może być kłopotliwa. Znacznie łatwiej dokonuje
się analizy pytań zamkniętych, czyli pytań z wyznaczonymi możliwymi kategoriami
odpowiedzi.
Przykład:
1.Czy wymiany oleju silnikowego dokonuje Pan w zakładzie usługowym?
a) tak
b) nie
Kwestionariusz powinien być tak skonstruowany, aby jego wypełnienie nie sprawiało
trudności zarówno udzielającemu odpowiedzi jak również analizującemu wyniki.
Na rysunku 28 przedstawiono podstawowe elementy ankiety.
Podstawowe elementy ankiety
Dane dotyczące Dane Pytania filtrujące Pytania Polecenia Układ ankiety
respondenta identyfikacyjne tematyczne i instrukcje dla
ankietera
Rys. 28. Podstawowe elementy ankiety [opracowanie własne autora]
Dane dotyczące respondenta  jest to tak zwana metryczka. Dotyczą one takich informacji
jak wiek, płeć, stan cywilny, zawód czy poziom dochodów respondenta.
Dane identyfikacyjne  są one uzyskiwane bezpośrednio od ankietera. Dotyczą one takich
elementów jak data przeprowadzonego badania, nazwisko ankietera, miejsce
przeprowadzenia ankiety itp. Są one wykorzystywane do kontroli pracy ankietera.
Pytania filtrujące  celem tego typu pytań jest sprawdzenie czy przeprowadzamy badanie
z odpowiednią osobą. W przypadku, gdy ankieta dotyczy produkcji drobiu, powinniśmy
zadawać te pytania osobom, które kiedykolwiek się tym zajmowały lub się zajmują.
Pytania tematyczne  są bezpośrednio związane z tematem ankiety.
Polecenia i instrukcje dla ankietera  zawierają one informacje, które są przeznaczone dla
ankietera. Dotyczą tego, co i kiedy powinno być wykonane, jak posługiwać się pytaniami
filtrującymi itp.
Układ ankiety  powinien być czytelny, oraz ułatwiający jej przeprowadzenie. Ankieta
powinna zawierać również sformułowania pozwalające na łagodne przejście od tematu
jednego do drugiego.
W trakcie przeprowadzania ankiety należy zwrócić uwagę na błędy, jakie mogą powstać
w trakcie badania. Jedną z przyczyn mogą być sami respondenci. Błędy te mogą być
spowodowane:
- niektórzy respondenci mogą czuć się zażenowani niektórymi pytaniami, nie udzielając
w ten sposób rzetelnej odpowiedzi,
- ograniczenia czasowe, w przypadku gdy respondent się spieszy, mogą one wpływać
negatywnie na jakość udzielanych odpowiedzi,
- pewne pytania mogą być niezrozumiałe dla niektórych respondentów,
- na odpowiedzi respondenta może mieć wpływ fakt wyjawienia, dla kogo i w jakim celu
przeprowadzana jest ankieta. W tym przypadku, lepiej tych informacji nie ujawniać.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
40
Kolejność pytań w kwestionariuszu ustala się, biorąc pod uwagę punkt widzenia
respondenta. Układ pytań powinien stanowić logiczną całość. Dobrze zbudowana ankieta
ułatwia respondentowi przechodzenie od jednego pytania do następnego. W związku z tym
można wyszczególnić kilka podstawowych zasad wykorzystywanych w trakcie ustalania
kolejności pytań:
- zasada przechodzenia od pytań ogólnych do szczegółowych  w tym przypadku pierwsze
pytania są najogólniejsze, o najszerszym zakresie, a następne coraz bardziej szczegółowe.
Dzięki zastosowaniu tej zasady można uniknąć sytuacji, gdy pierwsze pytania
wyznaczałyby treść odpowiedzi na następne,
- zasada wzbudzania zainteresowania  w tym przypadku pierwsze pytania kwestionariusza
są jasne, proste i interesujące dla respondenta. Wzbudzają one jego zainteresowanie
wprowadzając go stopniowo w proces pomiaru. Pierwsze pytania wzbudzają ponadto
zaufanie, chęć do odpowiadania na pozostałe pytania oraz rozpraszają ewentualne
wątpliwości i podejrzenia.
- zasada stopniowego wyczerpania tematu  kolejne pytania przechodzą od jednego
zagadnienia do następnego w logicznym ciągu. Pytania najtrudniejsze i kontrowersyjne
umieszcza się pod koniec kwestionariusza. Dzięki temu nie oddziałują one negatywnie na
poprzednie pytania. Z tych samych powodów na końcu kwestionariusza umieszcza się
pytania dotyczące danych personalnych respondenta.
Przedmiotem przeprowadzania badań marketingowych może być:
 rynek  badania rynku dotyczą następujących zagadnień:
- określenia wielkości rynku dla już istniejących towarów,
- analizy zmian zachodzących na rynku,
- wyznaczenia i przeprowadzenia charakterystyki najważniejszych segmentów danego
rynku,
- określenia wielkości rynku dla nowych produktów wprowadzanych na rynek,
- przeprowadzenia analizy działań konkurencji,
 produkt  badania produktu dotyczą następujących zagadnień:
- przedstawienia propozycji i analizy możliwości wprowadzenia nowych produktów,
- przeprowadzenia testów na prototypie produktu,
- przeprowadzenia testów produktu pod kątem akceptacji go przez potencjalnych
klientów oraz wprowadzenia poprawek, usprawnień,
- przeprowadzenia testów opakowań produktu,
- dokonania wyboru nazwy produktu,
- przeprowadzenia porównania produktu z produktami konkurencji,
- przeprowadzenia badań możliwości rozwoju danej linii produktów,
 cena  badania ceny dotyczą następujących zagadnień:
- przeprowadzenia analizy elastyczności popytu,
- przeprowadzenia analizy cen dla różnych segmentu rynku,
- określenia poziomu cen, które są akceptowane przez klienta,
- określenia wielkości wpływu polityki kredytowej na zwiększenie popytu,
- przeprowadzenia analizy kosztów i zysku,
- określenia strategii cenowej, która będzie zorientowana na rynek,
 dystrybucja  badania dystrybucji dotyczą następujących zagadnień:
- dokonania wyborów kanałów dystrybucji,
- przeprowadzenia analizy lokalizacji centrów dystrybucji,
- przeprowadzenia analizy kosztów dystrybucji,
- przeprowadzenia analizy możliwości magazynowania oraz transportu towarów,
- określenia działań związanych z zarządzaniem zapasami,
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
41
- określenia rodzajów opakowań,
- określenia lokalizacji punktów prowadzących sprzedaż detaliczną,
- określenia stopnia oddziaływania na pośredników,
- określenia wysokości marż i prowizji przeznaczonych dla pośrednich ogniw
sprzedaży,
 promocja marketingowa  badania promocji marketingowej dotyczą następujących
zagadnień:
- reklamy  przeprowadzane badania dotyczą treści i formy reklamy, testowania reklam,
ich skuteczności oraz wyboru odpowiednich mediów,
- sprzedaży osobistej  przeprowadzane badania dotyczą określenia celów, obszaru
działania, ocenę pracy personelu sprzedaży oraz opracowania systemów
wynagradzania,
- wspierania sprzedaży, public relations, marketing bezpośredni  przeprowadzane
badania dotyczą oszacowania opłacalności uczestnictwa w wystawach i targach,
korzyści ze sponsorowania oraz wpływu public relations na budowę wizerunku firmy.
Podział badań marketingowych
Badania marketingowe możemy podzielić na wiele rodzajów uwzględniając przy tym
różne kryteria. Poniżej zostaną przedstawione przykładowe rodzaje badań marketingowych,
które możemy podzielić ze względu na:
- sposób zbierania informacji:
- wtórne  są to działania mające na celu gromadzenie i analizę danych wtórnych. Dane
wtórne są to wyniki badań, które były przeprowadzone we wcześniejszym okresie.
Wyróżniamy dwa typy tych danych: wewnętrzne, do których możemy zaliczyć np.
dane dotyczące sprzedaży, klientów, oraz dane zewnętrzne, do których możemy
zaliczyć np. informatory, książki telefoniczne, publikacje GUS i inne,
- pierwotne  są to działania mające na celu gromadzenie i analizę danych pierwotnych.
Dane pierwotne są to informacje, jakie uzyskujemy wykonując odpowiednie badania.
W tym celu wykorzystywane są takie metody jak: wywiad, obserwacja, eksperyment,
- czas trwania:
- ciągłe  są to badania przeprowadzane na tej samej lub podobnej próbce przez pewien
dłuższy okres czasu,
- okresowe  są to badania przeprowadzane na tej samej lub podobnej próbce co pewien
określony okres czasu,
- ad hoc  są to badania przeprowadzane w sposób jednorazowy, nie związane w żaden
sposób z innymi przeprowadzonymi badaniami,
- rodzaj poszukiwanych informacji:
- ilościowe  są to badania dostarczające danych, które następnie mogą być
przedmiotem analizy statystycznej,
- jakościowe  są to badania dostarczające danych jakościowych, które odzwierciedlają
motywy postępowania klientów oraz pozwalają zrozumieć pewne zachodzące
zjawiska,
- funkcję:
- opisowe  są to badania mające na celu sporządzenie opisu charakterystyki zdarzeń
i procesów rynkowych,
- wyjaśniające  są to badania mające na celu poszukiwanie związków przyczynowo-
skutkowych pomiędzy zdarzeniami rynkowymi,
- prognostyczne  są to badania mające na celu przewidywanie zmian i procesów
rynkowych,
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
42
- innowacyjne  są to badania mające na celu dostarczenie producentom nowych
pomysłów oraz wskazanie im innowacji produktowych,
- kontrolne  są to badania mające na celu działania związane z kontrolą i oceną
skutków działań marketingowych.
Choć przeprowadzenie badań marketingowych dostarcza bardzo cennych informacji o
rynku to należy podkreślić, iż są to działania bardzo kosztowne. Toteż wiele, szczególnie
małych firm, nie jest w stanie sfinansować takich badań. Muszą one ograniczyć swoje
działania
do badania rynku polegającego na analizie podstawowych elementów mechanizmu
rynkowego tzn.: popytu, podaży oraz poziomu cen.
4.3.2. Pytania sprawdzające
Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do ćwiczeń.
1. Jakie występują rodzaje z
ródeł informacji?
2. Jakie warunki musi spełniać informacja by była użyteczna w badaniach?
3. Jakie zasady obowiązują w badaniach marketingowych?
4. Jakie etapy występują w badaniach rynku?
5. Jakie czynniki kształtują wielkość próbki?
6. Jakie występują techniki zbierania informacji?
7. Jakie są zasady tworzenia kwestionariusza?
8. Jaki jest podział badań marketingowych?
9. Jakie występują rodzaje badań marketingowych ze względu na funkcję?
4.3.3. Ćwiczenia
Ćwiczenie 1
Przedstaw w odpowiedniej kolejności etapy procesu badania rynku oraz określ czynności,
jakie są wykonywane w poszczególnych etapach.
Sposób wykonania ćwiczenia
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:
1) zgromadzić materiały i narzędzia do wykonania ćwiczenia,
2) zorganizować stanowisko pracy zgodnie z zasadami bhp i ergonomii pracy,
3) zaplanować tok postępowania,
4) wymienić w odpowiedniej kolejności etapy procesu badania rynku, oraz określić
czynności jakie są wykonywane w każdym z nich,
5) przeprowadzić analizę ćwiczenia,
6) zaprezentować pracę na forum grupy.
Wyposażenie stanowiska pracy:
 przybory do pisania, ołówek,
 arkusz ze schematem tabeli:
L.p. Rodzaj etapu badawczego Czynności wykonywane w ramach etapu
badawczego
1
2
3
4
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
43
Ćwiczenie 2
Opracuj kwestionariusz ankiety badawczej, której celem jest zebranie informacji
w zakresie działalności warsztatu specjalizującego się w naprawie pojazdów i maszyn
rolniczych.
Sposób wykonania ćwiczenia
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:
1) zgromadzić materiały i narzędzia potrzebne do wykonania ćwiczenia,
2) zorganizować stanowisko pracy zgodnie z zasadami bhp i ergonomii pracy,
3) zaplanować tok postępowania,
4) opracować metryczkę ankiety (listę pytań, które określą cechy osoby wypełniającej
ankietę),
5) opracować listę pytań (co najmniej dwadzieścia) zgodnie z treścią ćwiczenia,
6) przeprowadzić analizę ćwiczenia,
7) zaprezentować pracę na forum grupy.
Wyposażenie stanowiska pracy:
 arkusze papieru,
 przybory do pisania.
4.3.4. Sprawdzian postępów
Czy potrafisz:
Tak Nie
1) wymienić z
ródła pozyskiwania informacji?
�� ��
2) wymienić czynniki, jakie musi spełniać użyteczna informacja?
�� ��
3) scharakteryzować proces badania rynku?
�� ��
4) wymienić czynniki wpływające na wielkość próbki?
�� ��
5) wymienić techniki zbierania informacji?
�� ��
6) wymienić czynniki wpływające na poprawne skonstruowanie
kwestionariusza ankiety?
�� ��
7) wymienić zagadnienia dotyczące badania dystrybucji?
�� ��
8) wymienić zagadnienia dotyczące badania produktu?
�� ��
9) wymienić rodzaje badań marketingowych?
�� ��
10) wymienić rodzaje badań marketingowych ze względu na rodzaj
poszukiwanej informacji?
�� ��
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
44
4.4. Organizacja marketingu w przedsiębiorstwie
4.4.1. Materiał nauczania
Organizacja marketingu w przedsiębiorstwie zostanie przedstawiona na przykładzie
warsztatu naprawczego technicznej obsługi rolnictwa. Warsztaty tego typu świadczą usługi
w zakresie techniki rolniczej dla właścicieli gospodarstw rolnych jak również inne usługi
w zakresie techniki dla mieszkańców obszarów wiejskich. Zakres świadczenia tych usług
musi odpowiadać oczekiwaniom potencjalnych odbiorców docelowych. Oczekiwania
klientów kształtowane są przez dotychczasowe doświadczenia, choć należy zwrócić uwagę na
fakt, iż ulegają one systematycznej ewolucji. Zmiany te są uwarunkowane wdrażaniem
w mniejszym lub w większym tempie postępu technicznego i technologicznego
wykorzystywanego w prowadzeniu działalności rolniczej.
Rolnicy dysponują coraz większą ilością maszyn i urządzeń mających zastosowanie
w produkcji rolniczej. W polskiej rzeczywistości są one często wysłużone, wyeksploatowane,
o dużej awaryjności. Dokonywanie napraw we własnym zakresie z pewnością przekracza
możliwości zarówno w zakresie wiedzy specjalistycznej jak również wyposażenia
sprzętowego wielu gospodarstw. Z tych względów właściciele gospodarstw rolnych chętnie
skorzystają z usług warsztatu naprawczego, który spełni ich oczekiwania.
Potrzeby i związane z nimi oczekiwania w stosunku do usługi są podstawą segmentacji
rynku, czyli wyodrębnienia grupy potencjalnych nabywców. Wyodrębniając według
przyjętych kryteriów względnie jednorodne grupy nabywców w osobne segmenty,
przedsiębiorstwo ma szansę poznania ich potrzeb, preferencji i oczekiwań, w celu jak
najlepszego dostosowania do nich przygotowanej oferty usługi.
W odniesieniu do usług naprawczych potencjalną grupą klientów stanowią właściciele
maszyn i urządzeń rolniczych. Należy jednak zwrócić uwagę, iż samo posiadanie maszyny
nie jest warunkiem wystarczającym, aby korzystać z usług warsztatu naprawczego. Innymi
czynnikami, które decydują o zachowaniu się klienta na rynku są:
 możliwość skorzystania z usług warsztatów konkurencyjnych,
 odległość od miejsca świadczenia usług,
 dostęp do informacji,
 jakość świadczonych usług.
Prowadzenie działalności naprawczej przez inny warsztat usługowy na tym samym rynku,
należy traktować jako typową sytuację w gospodarce rynkowej, w której konkurencja
pomiędzy firmami jest podstawą jej rozwoju. Obecność przedsiębiorstw konkurencyjnych na
rynku, wymaga przeprowadzenia szczegółowej analizy rynku i opracowania odpowiedniego
planu działań marketingowych. Punktem wyjścia dokonania analizy możliwości rynkowych
danego przedsiębiorstwa jest określenie jej atutów oraz słabości czyli przeprowadzenie
analizy SWOT. Polega ona na określeniu mocnych i słabych stron wynikających
z uwarunkowań wewnętrznych przedsiębiorstwa oraz szans i zagrożeń wynikających
z otoczenia zewnętrznego przedsiębiorstwa. Wewnętrzne czynniki decydujące o pozycji
przedsiębiorstwa na rynku to:
 lokalizacja przedsiębiorstwa,
 struktura zatrudnienia i kwalifikacje pracowników,
 wyposażenie techniczne,
 organizacja pracy,
 organizacja zaopatrzenia,
 jakość obsługi klienta,
 zakres działań promocyjnych.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
45
Na zewnętrzne uwarunkowania pozycji przedsiębiorstwa składają się:
 wielkość oraz dynamika popytu,
 faza cyklu życia produktu lub usługi,
 przepisy administracyjne (np. dotyczące ochrony środowiska naturalnego),
 przepisy finansowe (np. podatkowe),
 intensywność konkurencji.
Określenie realnych uwarunkowań przedsiębiorstwa umożliwia dokonanie wyboru jego
strategicznych celów rynkowych. Cele muszą być określone, co do istoty, czasu i miejsca.
Cele te mogą dotyczyć:
 ogólnej wartości sprzedaży,
 dynamiki i struktury sprzedaży,
 udziału w rynku, rozumianego jako udział procentowy sprzedaży danego produktu lub
grupy produktów (ilościowo lub wartościowo) w stosunku do całkowitej sprzedaży tego
rodzaju produktów na danym rynku w określonym czasie,
 wejścia produktu-usługi na rynek; poprzez rozszerzenie dotychczasowego przestrzennego
zasięgu działania (z tą samą ofertą marketingową) albo poprzez wprowadzenie na rynek
nowych produktów lub rodzajów usług,
 zyskowności, tj. wzrosty kapitału dla przedsiębiorstwa w postaci marży, zysku lub zwrotu
nakładów inwestycyjnych,
 maksymalnego wykorzystania posiadanych zasobów.
Oprócz celów ekonomicznych przedsiębiorstwo może wyznaczać również cele
psychograficzne zmierzające do kształtowania postaw, zachowań potencjalnych nabywców.
Są one formułowane jako:
 podnoszenie poziomu poinformowania nabywców o działalności przedsiębiorstwa i jej
produktach,
 zwiększenie skuteczności przekazywania informacji,
 umacnianie lub zmiana dotychczasowego wizerunku przedsiębiorstwa.
Z reguły firma określa kilka celów, przy czym jeden z nich pełni rolę celu podstawowego,
głównego, pozostałe zaś wspierają jego realizację. Cele, które firma przyjmuje jako
podstawowe wyznaczniki swojej działalności, powinny być przede wszystkim:
 realne, a więc możliwe do osiągnięcia w danych warunkach,
 wymierne, aby możliwe było określenie stopnia ich realizacji,
 elastyczne, co pozwoli na ich modyfikację w przypadku zasadniczej zmiany warunków
działania.
Istnieje wiele możliwości w zakresie wyznaczania celów strategicznych np. głównym
celem przedsiębiorstwa może być minimalizacja kosztów świadczonych usług lub wysoki
poziom intensywności działań marketingowych. Wymienione strategie nie wykluczają
się nawzajem i mogą być jednocześnie realizowane, choć prowadzenie intensywnych działań
promocyjnych będzie miało istotny wpływ na poziom kosztów świadczonych usług.
Ważnym elementem umożliwiającym określenie pozycji rynkowej przedsiębiorstwa, są
wyniki badań marketingowych. W przypadku działalności niewielkiego przedsiębiorstwa
usługowego, przeprowadzenie badań marketingowych jest niezasadne ze względu na ich
wysokie koszty. Analizę rynku i określenie realnych możliwości rynkowych
przedsiębiorstwa należy w takim przypadku oprzeć na informacjach zebranych innymi
metodami. Decyzję dotyczącą wyboru głównej strategii musi podjąć właściciel
przedsiębiorstwa. Właściwie wybrane cele strategiczne nie gwarantują jednak firmie pełnego
sukcesu. Do jego osiągnięcia niezbędna jest realizacja pozostałych elementów planu
marketingowego.
Plan marketingowy powinien zawierać następujące elementy:
1) analizę sytuacji  aktualnych uwarunkowań,
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
46
2) określenie celów strategicznych przedsiębiorstwa,
3) opracowanie strategii marketingowej
4) projekt działań operacyjnych,
5) określenie harmonogramu i sposobów realizacji (finansowanie),
6) zasady kontroli realizacji wykonania planu.
Na rysunku 29 przedstawiono elementy strategii marketingowej.
Rys. 29. Elementy strategii marketingowej [10, s. 148]
Strategię marketingową przedsiębiorstwa stanowi całokształt podjętych przez nią działań
marketingowych. Opiera się na doborze elementów marketing mix w taki sposób, aby
uzyskać przewagę na rynku. Z marketingowego punktu widzenia istotnym czynnikiem
określającym wybór strategii rozwoju przedsiębiorstwa jest jego pozycja rynkowa.
Podstawą organizowania działań marketingowych w warsztacie naprawczym jest wysoka
jakość świadczonych usług. Usługi powinny być:
 dostępne,
 profesjonalne,
 terminowe,
 posiadające określoną gwarancję; po wykonaniu naprawy klient otrzymuje gwarancję,
że wymieniony element będzie sprawny przez określony czas,
 świadczone w odpowiedniej atmosferze (obsługa klienta),
 konkurencyjne cenowo (w warunkach polskich cena jest nadal bardzo ważną motywacją
dla klientów).
Ważnym elementem związanym z jakością usług jest ciągłe i systematyczne dążenie
do ich udoskonalania i rozwoju. Jest to szczególnie ważne w przypadku usług naprawczych.
Postęp techniczny (elektronika, komputeryzacja) stosowany w maszynach i pojazdach
rolniczych a szczególnie w samochodach, wymagają unowocześniania zakresu oraz jakości
świadczonych usług naprawczych.
Przedsiębiorstwo działające zgodnie z orientacją marketingową powinno dostosowywać
podaż swoich usług do wielkości popytu. Popyt może ulegać zmianom w czasie. Zmiany
te należy przewidywać i elastycznie się do nich dostosować. Trudności usługodawców
w dostosowaniu się do zmiennej wielkości popytu wynikają ze specyfiki usług, w tym
przypadku braku możliwości ich przechowywania. Usługodawcy muszą poszukiwać innych
możliwości zaspokojenia popytu np. zwiększenie zapotrzebowania na usługę: wymiany opon
letnich na zimowe, można zaspokoić wydłużając czas pracy warsztatu czy zatrudniając
dodatkowych pracowników.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
47
Ważnym elementem strategii marketingowej jest także zakres świadczonych usług
naprawczych. Rozszerzenie asortymentu usług naprawczych może mieć na celu zaoferowanie
usług komplementarnych (warsztat oferuje klientowi nie tylko usługę wymiany oleju, lecz
także sam olej). Z marketingowego punktu widzenia, tego typu działania powinny być
podejmowane przez przedsiębiorstwa, albowiem tego oczekują klienci. Kształtowanie
asortymentu usług oferowanych odbiorcom, jest ściśle związane z zagadnieniem cyklu życia
produktu lub usługi. Wprowadzenie nowej usługi może przyśpieszyć wycofanie usługi
dotychczasowej. Zachowanie właściwej struktury zakresu świadczonych usług jest
warunkiem utrzymania przez firmę jej pozycji na rynku.
Kolejnym bardzo ważnym elementem strategii marketingowej jest wybór odpowiedniej
strategii cenowej. Określając poziom cen za poszczególne usługi, należy określić minimalną
skalę (ilość wykonanych) usług, przy której następuje zwrot całkowitych kosztów
związanych ze świadczeniem tych usług. Warto także uwzględnić reakcję odbiorców na
określony poziom cen usług i dostosować ją do możliwości finansowych klienta. Cena jest
tym elementem strategii marketingowej, który można łatwo zmieniać.
Kolejnym elementem związanym z działaniami marketingowymi jest sposób dostarczania
usługi klientowi. W przypadku usług naprawczych jest to szczególnie istotne. Często awaria
maszyny i czy urządzenia powoduje przestoje w pracy rolnika. Najczęściej oczekuje on
natychmiastowej interwencji. Wydaje się ważne, aby serwis naprawczy pełnił dyżury
telefoniczne i mógł interweniować natychmiast. Ponadto, należy podkreślić istotną rolę
marketingu bezpośredniego w przypadku sprzedaży usług. Ma on szczególne zastosowanie,
albowiem usługodawca kontaktuje się bezpośrednio z klientem, informuje go
w bezpośrednim przekazie o zakresie niezbędnych prac naprawczych oraz przedstawia zasady
wykonania naprawy (termin, koszty). Taki sposób komunikowania się z klientem, decyduje
o jego specyfice. Usługodawca nie tylko dostarcza informacji, ale również wpływa na klienta,
buduje określoną więz
emocjonalną. W czasie bezpośredniego kontaktu z klientem
usługodawca może również na bieżąco dostosowywać się do oczekiwań klienta, a także
szybko reagować na zgłaszane przez niego wnioski. Umiejętność prowadzenia negocjacji jest
szczególnie ważna w zarządzaniu tego typu firmami. Negocjowanie może być elementem
budowania wizerunku przedsiębiorstwa. W zamkniętym środowisku wiejskim, w którym nikt
nie jest anonimowy, tworzenie wizerunku przedsiębiorstwa jest zadaniem trudnym. Szybki
przepływ informacji w zakresie jakości świadczonych usług, wymusza na usługodawcy
konieczność pełnego profesjonalizmu nie tylko w zakresie poziomu świadczonych usług, ale
także w zakresie kontaktów międzyludzkich. Negatywna opinia jednego niezadowolonego
klienta może wpłynąć również na stosunek innych osób (potencjalnych klientów) do
przedsiębiorstwa. Stosowanie marketingu bezpośredniego nie jest jedynym działaniem, jakie
mogą podejmować warsztaty naprawcze. Dysponują oni, podobnie jak inni przedsiębiorcy,
innymi narzędziami promocyjnymi. Do najczęściej stosowanych w praktyce należą:
 szyldy reklamowe,
 ogłoszenia reklamowe w codziennej prasie,
 ogłoszenia w czasopismach fachowych,
 ulotki reklamowe z ofertą usług dostępnej np. w stacjach paliw,
 promocje cenowe dla stałych klientów (karty stałego klienta),
 wizytówki z danymi kontaktowymi,
 sponsoring,
 usługi dodatkowe posprzedażowe np. gwarancja na wykonane naprawy,
 informacje w internecie.
Każde działanie związane z promocją wymaga określonych nakładów finansowych.
Można wyróżnić kilka metod ustalania wielkości wydatków na promocję. Najważniejsze
z nich to:
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
48
1) metoda procentu od sprzedaży  polega na określeniu procentu od wartości sprzedaży;
metoda ta zakłada zależność wydatków na promocję od wartości sprzedaży, a powinno
być odwrotnie.
2) metoda naśladowania konkurencji  polega na określeniu poziomu wydatków na
promocje w oparciu o wydatki najbliższych konkurentów,
3) metoda założonego celu  zakłada określanie poziomu wydatków stosownie do określonej
formy promocji.
4) metoda  na co nas stać  polega na tym, iż firma określa inne wydatki w pierwszej
kolejności a następnie podejmuje decyzję o wydatkach na promocję.
Trzeba podkreślić, iż poziom wydatków na promocję nie stanowi jeszcze o skuteczności jej
oddziaływania.
Przedsiębiorstwa szukając sposobu zwiększenia skuteczności działań promocyjnych
zastępują jedno narzędzie drugim np. wydatki na reklamę prasową przeznaczono na promocje
sprzedaży usług. Podobnie jak w przypadku innych elementów marketing mix, pomysły
innowacyjne dają się kopiować, toteż utrzymywanie trwałej przewagi nad konkurencją
wymaga systematycznych działań. Organizowanie marketingu usług dotyczy następujących
sfer:
 działalności organizacji i rozwoju usług,
 wielkości rynku,
 sposobów konkurencji,
 zarządzania zasobami ludzkimi (pracownikami),
 polityki finansowej,
 wyboru dostawców.
Sztuka planowania marketingowego w dużej mierze polega na prawidłowym ustaleniu
kolejności podejmowanych decyzji i koordynacji ustaleń w różnych obszarach i na różnych
poziomach zarządzania. Organizowanie działań marketingowych to proces wymagający
skoordynowania zarówno na etapie planowania jak również na etapie jego realizacji. Należy
podkreślić, że podstawą działań marketingowych nie jest często zmieniany plan, ale raczej
rzetelna i stale prowadzona analiza strategiczna. Ideałem zarządzania strategicznego jest
system kontroli polegającej na stałym monitorowaniu (analizowaniu) zarówno otoczenia
przedsiębiorstwa jak i jej wewnętrznej organizacji oraz natychmiastowym wykorzystywaniu
sygnałów z analizy do dokonania zmian w planie marketingowym.
4.4.2. Pytania sprawdzające
Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.
1. Jakie czynniki decydują o zachowaniu się klienta na rynku?
2. Jakie czynniki wewnętrzne decydują o pozycji przedsiębiorstwa na rynku?
3. Jakie są cele psychograficzne przedsiębiorstwa?
4. Jakie są cele ekonomiczne przedsiębiorstwa?
5. Jakie elementy zawiera plan marketingowy?
6. Jakimi cechami charakteryzują się usługi?
7. Jakie narzędzia promocyjne są najczęściej stosowane w praktyce?
8. Jakich sfer dotyczy organizowanie marketingu usług?
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
49
4.4.3. Ćwiczenia
Ćwiczenie 1
Wykonaj analizę działalności marketingowej na przykładzie fermy kurzej.
Sposób wykonania ćwiczenia
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:
1) zgromadzić materiały i narzędzia do wykonania ćwiczenia,
2) zorganizować stanowisko pracy zgodnie z zasadami bhp i ergonomii pracy,
3) zaplanować tok postępowania,
4) wskazać, w materiale z
ródłowym, opis działań marketingowych fermy kurzej,
5) w oparciu o materiał z
ródłowy określić:
 strukturę organizacyjną przedsiębiorstwa (czy jest wyodrębniony dział marketingu?)
 określić rodzaj świadczonych usług i ich poziom,
 określić pozycję przedsiębiorstwa na rynku,
 ocenić poziom cen świadczonych usług,
 wymienić sposoby promocji stosowane przez fermę kurzą,
6) przeprowadzić analizę ćwiczenia,
7) zaprezentować pracę na forum grupy.
Wyposażenie stanowiska pracy:
- arkusz papieru,
- stanowisko z dostępem do internetu,
- materiał z
ródłowy,
- przybory do pisania, ołówek, linijka.
Ćwiczenie 2
Opracuj projekt działań marketingowych przeznaczonego dla warsztatu specjalizującego
się w naprawie pojazdów i maszyn rolniczych.
Sposób wykonania ćwiczenia
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:
1) zgromadzić materiały i narzędzia do wykonania ćwiczenia,
2) zorganizować stanowisko pracy zgodnie z zasadami bhp i ergonomii pracy,
3) zaplanować tok postępowania,
4) wypisać elementy planu marketingowego,
5) opracować poszczególne elementy planu:
 przedstawić aktualną sytuację warsztatu (lokalizacja, struktura organizacyjna, zakres
i poziom świadczonych usług, sytuację ekonomiczną, konkurencję),
 wykonać analizę SWOT,
 sformułować cel strategiczny przedsiębiorstwa,
 opracować strategię marketingową,
 sporządzić zakres i harmonogram działań operacyjnych,
6) przeprowadzić analizę ćwiczenia,
7) zaprezentować pracę na forum grupy.
Wyposażenie stanowiska pracy:
 stanowisko komputerowe z dostępem do internetu,
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
50
 arkusz papieru,
 przybory do pisania, ołówek, linijka.
Ćwiczenie 3
Opracuj program promocji (z uwzględnieniem reklamy prasowej) wybranej usługi
proponowanej przez warsztat specjalizujący się w naprawie pojazdów i maszyn rolniczych
oraz określ koszt jego realizacji.
Sposób wykonania ćwiczenia
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:
1) zgromadzić materiały i narzędzia do wykonania ćwiczenia,
2) zorganizować stanowisko pracy zgodnie z zasadami bhp i ergonomii pracy,
3) zaplanować tok postępowania,
4) wybrać rodzaj usługi,
5) opracować projekt ogłoszenia reklamowego w prasie (np. ANONSE),
6) opracować projekt innych działań promocyjnych,
7) sporządzić kosztorys realizacji tego projektu.
Wyposażenie stanowiska pracy:
 stanowisko komputerowe z dostępem do internetu,
 ogłoszenia prasowe (ANONSE),
 cennik ogłoszeń prasowych i innych działań promocyjnych,
 kalkulator,
 arkusz papieru,
 przybory do pisania, ołówek, linijka.
4.4.4. Sprawdzian postępów
Czy potrafisz:
Tak Nie
1) wymienić czynniki decydujące o zachowaniu się klienta na rynku?
�� ��
2) zidentyfikować czynniki warunkujące pozycję przedsiębiorstwa na
rynku?
�� ��
3) wymienić strategiczne cele rynkowe?
�� ��
4) opracować plan działań marketingowych?
�� ��
5) wymienić cechy charakterystyczne usług?
�� ��
6) wymienić stosowane w praktyce narzędzia promocyjne?
�� ��
7) scharakteryzować metody ustalania poziomu wydatków na promocję?
�� ��
8) wymienić sfery dotyczące organizowania marketingu usług?
�� ��
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
51
 5. SPRAWDZIAN OSI
GNI
Ć
INSTRUKCJA DLA UCZNIA
1. Przeczytaj uważnie instrukcję.
2. Podpisz imieniem i nazwiskiem kartę odpowiedzi.
3. Zapoznaj się z zestawem zadań testowych.
4. Test zawiera 20 zadań. Do każdego zadania dołączone są 4 możliwości odpowiedzi.
Tylko jedna jest prawidłowa.
5. Udzielaj odpowiedzi na załączonej karcie odpowiedzi, stawiając w odpowiedniej rubryce
znak X. W przypadku pomyłki należy błędną odpowiedz
zaznaczyć kółkiem, a następnie
ponownie zakreślić odpowiedz
prawidłową.
6. Pracuj samodzielnie, bo tylko wtedy będziesz miał satysfakcję z wykonanego zadania.
7. Jeśli udzielenie odpowiedzi będzie Ci sprawiało trudność, wtedy odłóż jego rozwiązanie
na póz
niej i wróć do niego, gdy zostanie Ci wolny czas.
8. Na rozwiązanie testu masz 35 min.
Powodzenia!
Materiały dla ucznia:
instrukcja,
zestaw zadań testowych,
karta odpowiedzi.
ZESTAW ZADAC
TESTOWYCH
1. Usługa jest to
a) jest to zespół działań związanych z dystrybucją produktu.
b) jest to zespół działań w celu wytworzenia określonego produktu.
c) jest to zespół działań związanych z rozpoznaniem potrzeb klienta.
d) jest to zespół działań stanowiących użyteczną czynność.
2. Środek umożliwiający zaspokajanie potrzeb ludzkich nazywamy
a) podażą.
b) potrzebą.
c) dobrem.
d) produktem.
3. Wierzchołek piramidy Maslowa stanowią potrzeby
a) potrzeby społeczne.
b) potrzeby fizjologiczne.
c) potrzeby samorealizacji.
d) potrzeby bezpieczeństwa.
4. Usługą jest
a) sprzedaż części zamiennych.
b) sprzedaż paliwa.
c) naprawa ciągnika.
d) produkcja kluczy.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
52
5. Funkcja marketingu stanowiąca połączenie takich elementów jak: reklama, promocja
sprzedaży, sprzedaż osobista, public relations nazywana jest
a) analizą konsumentów.
b) planowaniem produktu.
c) planowaniem dystrybucji.
d) planowaniem promocji.
6. Koncepcję zakładającą dostarczenie klientom oczekiwanego poziomu satysfakcji
nazywamy
a) koncepcją sprzedaży.
b) koncepcją produktu.
c) koncepcją marketingową.
d) koncepcją produkcji.
7. Przedsiębiorstwa biorące pod uwagę efekty, jakie ich działalność wywiera na całe
społeczeństwo, stosuje
a) marketing społeczny.
b) marketing sprzedaży.
c) marketing produkcji.
d) marketing produktu.
8. Marketing mix kupującego obejmuje następujące elementy
a) popyt, wartość, koszt.
b) koszt, wartość, potrzebę.
c) komunikacja, koszt, wartość.
d) popyt, koszt, promocję.
9. Produkt obejmujący korzyść podstawową, ale także jakość, opakowanie, markę to
a) produkt podstawowy.
b) produkt materialny.
c) produkt globalny.
d) produkt indywidualny.
10. Wykres przedstawia
a) krzywą popytu.
b) krzywą podaży.
c) cykl koniunkturalny.
d) cykl życia produktu.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
53
11. Wykres przedstawia
a) cykl życia produktu modnego.
b) cykl życia produktu nazywanego sezonowym dziwactwem.
c) cykl życia produktu poddawanego trafnym modyfikacjom.
d) cykl życia produktu nazywanego recyklem.
12. Największe przychody ze sprzedaży osiągane są w następującej fazie życia produktu
a) wprowadzenia.
b) wzrostu.
c) dojrzałości.
d) spadku.
13. Cena równowagi rynkowej osiągana jest w przypadku
a) gdy popyt jest mniejszy podaży.
b) gdy popyt jest równy podaży.
c) gdy popyt jest większy niż podaż.
d) gdy gwarantuje ona zwrot producentowi poniesionych kosztów.
14. Proces fizycznego przepływu towarów lub usług od producenta do konsumenta
nazywamy
a) dystrybucją.
b) transportem.
c) handlem.
d) popytem.
15. Najkrótszym kanałem dystrybucyjnym jest
a) sprzedaż hurtowa.
b) sprzedaż bezpośrednia.
c) sprzedaż detaliczna.
d) sprzedaż osobista.
16. Działania takie jak konkursy, gry, loterie zaliczmy do
a) promocji sprzedaży.
b) marketingu bezpośredniego.
c) reklamy.
d) public relations.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
54
17. Pierwszym etapem w procesie badania rynku jest
a) gromadzenie informacji.
b) analiza informacji.
c) opracowanie planu badawczego.
d) określenie przedmiotu i celu badań.
18. Do przedmiotów badań marketingowych nie zaliczamy
a) rynku.
b) produktu.
c) ceny.
d) przedsiębiorstwa.
19. Badania ilościowe i jakościowe wyszczególnione zostały według następującego kryterium
a) ze względu na sposób zbierania informacji.
b) ze względu na czas trwania.
c) ze względu na rodzaj poszukiwanej informacji.
d) ze względu na funkcje.
20. Monitorowanie cen usługi oznacza
a) dostosowanie poziomu cen do możliwości klienta.
b) informowanie klientów o cenach produktów.
c) ustalanie cen z wykorzystaniem metody kosztowej.
d) analizę cen określonych usług.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
55
KARTA ODPOWIEDZI
Imię i nazwisko ...............................................................................
Prowadzenie marketingu towarów i usług
Zakreśl poprawną odpowiedz
.
Nr
Odpowiedzi Punkty
zadania
1 a b c d
2 a b c d
3 a b c d
4 a b c d
5 a b c d
6 a b c d
7 a b c d
8 a b c d
9 a b c d
10 a b c d
11 a b c d
12 a b c d
13 a b c d
14 a b c d
15 a b c d
16 a b c d
17 a b c d
18 a b c d
19 a b c d
20 a b c d
Razem:
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
56
6. LITERATURA
1. Belka M.: Ekonomia stosowana. Fundacja Młodzieżowej Przedsiębiorczości, Warszawa
2005
2. Cholewicka  Goz
dzik K.: Marketing produktów rolno  żywnościowych. Centrum
Doradztwa i Edukacji w Rolnictwie, Warszawa 1997
3. Dobiegała  Korona B.: Marketing. Przesłanki i narzędzia decyzji marketingowych.
Wydawnictwa Prywatnej Wyższej Szkoły Businessu i Administracji, Warszawa 1996
4. Encyklopedia Multimedialna. PWN, Warszawa 2000
5. Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W.: Marketing. PWE, Warszawa 2000
6. Kłeczek R. i inni: Strategiczne planowanie marketingowe. PWE, Warszawa 1999
7. Kotler P.: Marketing. Rebis, 2005
8. Mazur J., Sznajder A.: Marketingowa orientacja przedsiębiorstwa. First Business College,
2000
9. Merta T.: Z ekonomią na ty. Centrum Edukacji Obywatelskiej, Warszawa 2004
10. Mazur J.: Decyzje marketingowe w przedsiębiorstwie. Difin, Warszawa 2002
11. Stachak S.: Ekonomika agrofirmy. PWN, Warszawa 1998
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
57