MINISTERSTWO EDUKACJI
NARODOWEJ
Agata A
uczak
Prowadzenie marketingu usług 321[10].O1.05
Poradnik dla ucznia
Wydawca
Instytut Technologii Eksploatacji  Państwowy Instytut Badawczy
Radom 2006
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
Recenzenci:
mgr Bogusława Bebak
mgr inż. Bogusława Pęciak
Opracowanie redakcyjne:
Konsultacja:
mgr inż. Maria Majewska
Korekta:
Poradnik stanowi obudowę dydaktyczną programu jednostki modułowej 321[10].O1.05
Prowadzenie marketingu usług zawartego w modułowym programie nauczania dla zawodu
technik żywienia i gospodarstwa domowego
Wydawca:
Instytut Technologii Eksploatacji  Państwowy Instytut Badawczy, Radom 2006
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
1
SPIS TREÅšCI
1. Wprowadzenie 3
2. Wymagania wstępne 5
3. Cele kształcenia 6
4. Materiał nauczania 7
4.1. Podstawowe pojęcia marketingowe 7
4.1.1. Materiał nauczania 7
4.1.2. Pytania sprawdzajÄ…ce 13
4.1.3 Ćwiczenia 13
4.1.4. Sprawdzian postępów 16
4.2. Analiza marketingowa 17
4.2.1. Materiał nauczania 17
4.2.2 Pytania sprawdzajÄ…ce 19
4.2.3 Ćwiczenia 20
4.2.4. Sprawdzian postępów 21
4.3. Badania marketingowe 22
4.3.1. Materiał nauczania 22
4.3.2. Pytania sprawdzajÄ…ce 24
4.3.3. Ćwiczenia 25
4.3.4. Sprawdzian postępów 26
4.4. Segmentacja i strategie marketingowe 27
4.4.1. Materiał nauczania 27
4.4.2. Pytania sprawdzajÄ…ce 28
4.4.3. Ćwiczenia 29
4.4.4. Sprawdzian postępów 30
4.5. Planowanie działalności marketingowej 31
4.6.1. Materiał nauczania 31
4.6.2. Pytania sprawdzajÄ…ce 32
4.6.3. Ćwiczenia 33
4.6.4. Sprawdzian postępów 34
5. Sprawdzian osiągnięć 35
6. Literatura 40
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
2
1. WPROWADZENIE
Niniejszy Poradnik dla ucznia, został przygotowany z myślą o Tobie i będzie pomocny
Ci w przyswajaniu wiedzy z zakresu prowadzenia marketingu usług.
W poradniku zamieszczono:
1. Wymagania wstępne, czyli wykaz niezbędnych umiejętności i wiedzy, które powinieneś
posiadać przed przystąpieniem do realizacji tej jednostki modułowej.
2. Cele kształcenia czyli wykaz umiejętności jakie ukształtujesz podczas pracy
z poradnikiem
3. Materiał nauczania czyli treści, które umożliwią samodzielne przygotowanie się do
wykonania ćwiczeń i zaliczenia sprawdzianów. Ponadto po każdym materiale nauczania
zawarto:
- pytania sprawdzające wiedzę potrzebną do wykonania ćwiczenia,
- ćwiczenia,
- sprawdzian postępów.
4. Zestaw zadań testowych sprawdzających Twoje opanowanie wiedzy i umiejętności
z zakresu całej jednostki, w skład którego wchodzi:
- instrukcja, w której omówiono tok postępowania podczas przeprowadzania
sprawdzianu,
- przykładowa kartę odpowiedzi, w której w przeznaczonych miejscach wpisz
odpowiedzi na pytania.
Rozwiązanie zestawu zadań testowych pozwoli Ci ocenić stopień przyswojenia wiedzy
i umiejętności, a także przygotuje do sprawdzianu zaplanowanego przez nauczyciela.
5. Wykaz literatury z której możesz korzystać w celu pogłębienia wiadomości podczas
nauki.
Mam nadzieję, że opanowanie treści i wykonanie ćwiczeń sprawi Ci dużo satysfakcji
oraz pomoże zrozumieć rolę marketingu we współczesnej gospodarce rynkowej
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
3
321[10].O1
Działalność usługowa
321[10].O1.01
Przestrzeganie przepisów bezpieczeństwa i
higieny pracy oraz ochrony przeciwpożarowej
321[10].O1.02
Nawiązywanie i utrzymywanie kontaktów
międzyludzkich
321[10].O1.03
Stosowanie prawa w działalności usługowej
321[10].O1.04
Ocena jakości świadczonych usług
321[10].O1.05
Prowadzenie marketingu usług
321[10].O1.06
Prowadzenie korespondencji biurowej
Schemat jednostek modułowych
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
4
2. WYMAGANIA WST
PNE
Przystępując do realizacji programu jednostki modułowej powinieneś umieć:
- identyfikować potrzeby,
- określać podmioty i przedmioty rynkowe
- charakteryzować podstawowe mechanizmy rynkowe,
- interpretować elementarne prawa ekonomiczne,
- identyfikować typy zachowań rynkowych
- korzystać z różnych z
ródeł informacji,
- przestrzegać zasad bezpieczeństwa i higieny pracy.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
5
3. CELE KSZTAA
CENIA
W wyniku realizacji programu jednostki modułowej powinieneś umieć:
- określić cel badań marketingowych,
- zdefiniować podstawowe pojęcia marketingowe,
- zaplanować działania marketingowe,
- scharakteryzować koncepcje marketingowe,
- określić kryteria segmentacji rynku,
- określić elementy marketingu mix,
- dobrać metody badań marketingowych,
- przeprowadzić analizę marketingową,
- opracować strategię działania firmy.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
6
4. MATERIAA
NAUCZANIA
4. 1. Podstawowe pojęcia marketingowe
4.1.1. Materiał nauczania
Istota marketingu
Marketing jako dziedzina nauki i zachowanie rynkowe pojawił się w Polsce w póz
nych
latach 80  tych, kiedy na skutek przemian systemowych miejsce gospodarki centralnie
kierowanej zajęła gospodarka rynkowa. Wówczas wzrosła podaż towarów na rynku,
doprowadzając do sytuacji zwanej nadwyżką rynkową (podaż > popyt). Sprzedający jako
wzajemna konkurencja musieli zachęcać konsumentów do zakupu swoich towarów.
Konieczne stało się rozpoznawanie, kształtowanie i jak najlepsze zaspokajanie potrzeb
odbiorców. Tak pojawił się marketing  czyli kompleksowa działalność tworząca, oferująca
i sprzedająca produkty o określonych wartościach, dzięki czemu kupujący uzyskują
zadowolenie z ich nabycia i użytkowania, a sprzedający  zysk. Słowo  marketing pochodzi
z języka angielskiego od słowa  market - rynkowanie.
ROZPOZNAĆ
POTRZEBY ODBIORCÓW
PRZYGOTOWAĆ
ODPOWIEDNI
OFERT
RYNKOW

MARKETING SKOORDYNOWAĆ
DZIAA
ANIA PERSONELU PRODUKCYJNEGO,
HANDLOWEGO I SA
UŻB FINANSOWYCH
DOSTARCZYĆ
SATYSFAKCJI ODBIORCOM
OSI
GN
Ć
CEL PRZEDSI
BIORSTWA
Rys. 1 Istota marketingu [13, s.15]
Znajomość marketingu i konieczność jego stosowania wynika z ciągłego wzrostu
oczekiwań klientów co do jakości i użyteczności produktów i usług.
Marketing  mix
Do realizacji zamierzonych celów rynkowych przedsiębiorstwo ma do dyspozycji zestaw
czterech podstawowych narzędzi, zwany marketing  mix, w skład którego wchodzą:
MARKETING MIX
PRODUKT CENA DYSTRYBUCJA PROMOCJA
PRODUCT PRICE PLACE PROMOTION
- rdzeń produktu, - cena podstawowa, - wybór kanałów, - reklama,
- opakowanie, - rabat, bonifikata, - rodzaj dystrybucji, - public relations,
- marka, - terminy płatności, - systemy dystrybucji, - promocja sprzedaży,
- jakość, - warunki kredytu. - logistyka. - sprzedaż osobista.
- serwis,
- gwarancja.
Rys. 2 ,Marketing  mix, formuła 4P [13, s.46]
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
7
 Marketing mix nazywany jest także  formułą 4P  co jest wynikiem pierwszych liter
nazw anglojęzycznych. Sukces rynkowy firmy zależy od właściwego skoordynowania
(zmiksowania) poszczególnych narzędzi marketing  mix.
Produkt - stanowi faktyczną ofertę rynkową przedsiębiorstwa i jest to zarówno dobro jak
i usługa zaspokajające ludzkie potrzeby.
Podstawowy podział produktów ze wzglądu na zachowania nabywcze konsumentów:
- produkty podstawowe  częstego zakupu, są to produkty nabywane rutynowo
i systematycznie (np. żywnościowe, higieniczne czy naprawy sprzętu)
- produkty problemowe  nabywane rzadziej, a ich zakup poprzedzony jest analizÄ…
(np.: pralka, meble czy malowanie mieszkania)
- produkty elitarne  specjalne, nabywane sporadycznie, poprzedzane wnikliwÄ… ocenÄ…
i wymagające dłuższej decyzji zakupowej (np. samochody, nieruchomości czy budowa
domu)
Do elementów wchodzących w skład produktu zalicza się:
- rdzeń produktu  czyli podstawowa korzyść wynikająca z jego użytkowania
i zaspokojenia potrzeby
- marka, czyli znak graficzny (logo) i nazwa firmy, pozwalajÄ…ca na identyfikacjÄ™ produktu
z producentem, określająca jego jakość i różnicująca go od innych produktów
substytucyjnych występujących na rynku,
- opakowanie  pełniące funkcję ochronną, informacyjną i promocyjną,
- jakość  rozumiana jako suma jego cech, decydująca o wartości,
- serwis  czyli usługi posprzedażowe (np. montaż, konserwacja),
- usługi gwarancyjne- są zobowiązaniem się producenta do odpowiedzialności za wady
fizyczne produktu.
Każdy produkt ma określony czas funkcjonowania na rynku zwany cyklem życia produktu:
Rys. 3 Cykl życia produktu [9, s.62]
W cyklu życia produktu wyróżnia się cztery fazy:
- I faza - wprowadzenie produktu na rynek  kiedy poziom sprzedaży jest niski i powolny,
- II faza  wzrost sprzedaży  tempo wzrostu jest duże, firma zaczyna osiągać zyski,
pojawia siÄ™ konkurencja
- III faza  dojrzałość  rynek się nasyca, wzrost niewielki, ale sprzedaż jest na wysokim
poziomie, konkurencja najliczniejsza,
- IV faza - spadek sprzedaży  spadek sprzedaży i zysków, prowadzi do rynkowej śmierci
produktu.
Długość życia produktu zależy od ilości produktów substytucyjnych, mody i czasu,
natomiast poprzez m.in. zmianę opakowania, wielkości, kolorystyki, jakości  można
przedłużyć rynkową obecność produktu.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
8
Cena  stanowi wartość towaru wyrażoną w pieniądzu i przesądza o konkurencyjności
danego produktu i pozycji firmy na rynku. Do podstawowych celów, które firma zamierza
osiągnąć stosując odpowiednią politykę cenową należy zwiększanie sprzedaży, a tym samym
zwiększanie udziału w rynku i pozycji wobec konkurencji co powoduje zwiększanie zysków.
W gospodarce rynkowej czynnikami kształtującymi ceny są:
- koszty produkcji wyznaczające minimalny poziom cen produktów i usług,
- ceny produktów substytucyjnych, produkowanych przez konkurencję (niższe ceny dają
przewagÄ™ konkurencyjnÄ… i powodujÄ… wzrost popytu),
- popyt rynkowy na dany produkt (im większe zapotrzebowanie tym cena produktu może
być wyższa).
Podstawowe rodzaje cen:
- cena hurtowa  cena producenta + marża hurtowa, rozumiana najczęściej jako narzut
procentowy do ceny zakupu,
- cena detaliczna  cena hurtowa + marża detaliczna,
- cena netto  cena nie zawierająca podatku od towarów i usług,
- cena brutto  cena netto + podatek od towarów i usług,
- cena urzędowa - ustalana przez odpowiednie organy władzy,
- cena umowna  cena będąca wynikiem negocjacji (ustaleń, umowy) między kupującym
a sprzedajÄ…cym.
Elementami ceny sÄ…:
- cena podstawowa  pierwsza cena produktu (wyjściowa), ustalona przez sprzedającego,
- rabat  procentowa zniżka od określonej ceny produktu w zamian np.za zwiększony
zakup,
- bonifikata  zmniejszenie ceny produktu dokonywane np. w celu zachęcenia nabywcy
do zakupu,
- terminy płatności  czas na jaki odracza sprzedający kupującemu dokonanie zapłaty za
produkty i forma w jakiej zostanie ona dokonana (np. gotówka lub przelew),
- warunki kredytów  czyli wszelkie czynności związane z udzieleniem kredytu-
pożyczki kupującemu (dłużnikowi) przez sprzedającego(wierzyciela), jak i wysokością
jego oprocentowania,
Podstawowe strategie ustalania cen:
- strategia niskich cen  polega na utrzymaniu cen na poziomie akceptowanym przez dużą
część rynku, ma zastosowanie w przypadku produktów podstawowych, dużej konkurencji
lub w przypadku dużego producenta,
- strategia wysokich cen  stosowana jest w przypadku produktów o wysokiej jakości
i małej konkurencji rynkowej czyli do produktów luksusowych.
Dystrybucja  jako trzeci element marketing  mix, stanowi zespół działań w celu
udostępnienia produktu nabywcy w najlepszym dla niego miejscu i czasie, poprzez
odpowiednio przygotowaną sieć dystrybucji (pośrednicy i relacje zachodzące między nimi).
POÅšREDNIK
PRODUCENT
NABYWCA
(POÅšREDNICY)
Rys. 4 Kanał dystrybucji [opracowanie własne na podstawie 13, s.156]
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
9
Elementy dystrybucji:
Przemieszczanie produktu odbywa się poprzez drogę zwaną kanałem dystrybucji, która
może być bardziej lub mniej rozbudowana. Długość kanału dystrybucji uzależniona jest od
ilości uczestników w nim występujących. Może on być bezpośredni (bez pośredników):
PRODUCENT
NABYWCA
Rys. 5 Bezpośredni kanał dystrybucji [opr. własne na podstawie 13, s.156]
lub pośredni, w którym uczestnikami są również:
- hurtownicy  nabywają towar od producentów na własny rachunek w celu dalszej
odsprzedaży większych partii towaru po niższej cenie, zazwyczaj kolejnemu
pośrednikowi np.: detaliście,
- detaliści  nabywają towar od producentów na własny rachunek w celu dalszej
odsprzedaży, zazwyczaj ostatecznemu odbiorcy  konsumentowi,
- agenci  pośredniczą w zawieraniu transakcji w imieniu i na rachunek zleceniodawcy
(nie przejmują produktów na własność)np. producenta, w zamian za prowizję,
- dealerzy  pośredniczą w sprzedaży lub zakupie produktów we własnym imieniu, ale na
rachunek zleceniodawcy,
- brokerzy  pośredniczą w przeprowadzaniu jednorazowych transakcji w imieniu i na
rachunek zleceniodawcy i za swoje usługi pobierają prowizję. Brokerzy z reguły
reprezentują różnych producentów,
- akwizytorzy  pośredniczą w zawieraniu umów jako etatowi pracownicy producenta lub
pośrednika.
AGENT
PRODUCENT NABYWCA
HURTOWNIK DETALISTA
Rys. 6 Przykład pośredniego kanału dystrybucji [opracowamie własne na podstawie 13, s.156]
Rodzaje dystrybucji:
- dystrybucja intensywna  stosowana jest w przypadku produktów podstawowych i polega
na oferowaniu ich w jak największej ilości punktów sprzedaży detalicznej (wielu
pośredników), przez co zwiększa się ich dostępność,
- dystrybucja wyłączna  dotyczy sprzedaży produktów specjalnych (elitarnych) i jest
odwrotnością dystrybucji intensywnej. Polega ona na udzieleniu zgody na sprzedaż
danych produktów jednemu lub niewielkiej liczbie sprzedawców na zasadzie
wyłączności, oni natomiast muszą spełnić określone poprzez producenta warunki (np.
ubiór sprzedawcy),
- dystrybucja selektywna  forma pośrednia, w której ogranicza się liczbę pośredników
i dotyczy produktów problemowych.
Systemy dystrybucji:
- system konwencjonalny  polega na zawieraniu jednorazowych umów przez niezależne
firmy,
- system korporacyjny- jest to system w którym cała sieć dystrybucji należy do jednego
producenta, który podejmuje wszelkie decyzje,
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
10
- system kontraktowy  firmy zawierają umowy terminowe, ściśle określając warunki
współpracy. Przykładem tego systemu jest franchising  umowa dająca prawo
posługiwania się nazwą i marką innej firmie za określoną opłatę początkową i póz
niej od
wartości sprzedaży.
Logistyka - jest to system działań obejmujący organizację transportu, magazynowanie,
ustalanie zapasów, przygotowywanie wysyłek towarowych itd.
Promocja  nazywana także aktywizacją sprzedaży, jest to komunikowanie się
z rynkiem, którego celem jest informowanie nabywców o firmie i jej produktach,
przekonywanie i nakłanianie do zakupu. Celem promocji jest zwiększenie popytu na produkty
stosujÄ…c odpowiednie instrumenty.
IstniejÄ… dwie podstawowe strategie promocji:
- strategia push (pchać) polega na wykorzystaniu pośredników w aktywizacji, ma
zastosowanie do produktów powszechnego użytku,
- strategia pull (wciągać) polega na bezpośrednim oddziaływaniu producenta na nabywcę,
ma zastosowanie do produktów okresowego i rzadkiego zakupu z wyrobionymi markami.
Elementy promocji:
Reklama  jest to bezosobowa, masowa i płatna forma promocji, mająca na celu
informować klientów o produkcie, jego cechach, możliwości zakupu i przewadze
konkurencyjnej. Dla realizacji tych celów stosuje się różne formy przekazu reklamowego, jak:
- przedstawianie dodatnich cech i różnych zastosowań produktu,
- podkreślanie korzyści nabywcy, szczególnie dobrodziejstw,
- porównywanie z innymi produktami,
- wykorzystywanie opinii idoli, znawców i użytkowników,
- formułowanie apeli,
- opowiadanie historyjek,
- stosowanie akcentów humorystycznych,
- używanie elementów baśniowych i fantastycznych.
Przekaz reklamy aby zwrócił uwagę nabywców musi być maksymalnie oryginalny,
czytelny i atrakcyjny oraz częsty. Do głównych środków przekazu reklamy (mediów
reklamowych) należą:
- miejsce sprzedaży: okno wystawowe, wystrój sklepu, rozmieszczenie produktów
w sklepie,
- upominki: firmowe koszulki, czapki, breloczki, torby na zakupy,
- reklama zewnętrzna: napisy (neony), tablice i plakaty umieszczane np.: na ścianach
budowli, tramwajach, autobusach,
- media bezpośrednie: kolportaż katalogów, broszur, prospektów, przesyłki pocztowe,
rozmowy np.telefoniczne (telemarketing) itd.
- media drukowane: ogłaszanie się w gazetach, czasopismach, magazynach,
- media audiowizualne: reklamy telewizyjne, radiowe, internetowe itd.
Generalną zasadą reklamy jest wykorzystywanie kilku mediów równocześnie, a nie
ograniczanie się do jednego. Ważne jest także kilkakrotne emitowanie przekazu. Firmy
stosują również kampanie reklamowe.
Reklama jest najbardziej skutecznym, ale i najdroższym elementem promocji.
Promocja sprzedaży  jest to krótkookresowy zestaw zachęt materialnych, mających
nakłonić konsumentów do zakupu. W przypadku tego elementu stosuje się następujące
działania:
- premie  procentowa zniżka przy zakupie większych partii materiału,
- próbki produktów  rozdawane w miniaturowych opakowaniach,
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
11
- kupony  upoważniające do zakupu produktów po niższej cenie,
-  sprzedaż wiązana  produktów komplementarnych w cenie niższej niż suma
wszystkich osobno (lakier 10zł, zmywacz 3 zł i pilniczek 2zł do paznokci; razem 11 zł)
lub sprzedaż 2 produktów w cenie jednego,
- ,konkursy i loterie  konsumenci po spełnieniu określonych warunków zakupowych mają
szansę wygrać nagrodę rzeczową lub pieniężną,
- gadżety i prezenty  dołączane są do produktu podstawowego w postaci breloczków,
notesików, długopisów itd.,
- pokazy i degustacje- organizowane przez producentów lub pośredników w celu
zademonstrowania działania produktów i ukazania ich walorów użytkowych,
- targi i wystawy  służą do ekspozycji asortymentu produktów szerokiemu gronu
nabywców.
Sprzedaż osobista  jest to działanie promocyjne polegające na bezpośrednim kontakcie
sprzedającego z kupującym. Podstawowe zadania sprzedaży osobistej to:
- szczegółowe rozpoznanie oczekiwań i gustów klientów,
- nawiązanie kontaktu z odbiorcą dobra lub usługi,
- zaprezentowanie produktu,
- informacja o produkcie, firmie, formie sprzedaży, gwarancji i serwisie.
Polega ona na indywidualnym podejściu do klienta i jego kompleksowej obsłudze.
Public relations  kontakty publiczne, jest to kształtowanie wizerunku firmy poprzez
nieodpłatne formy informacji, jak: kontakty z prasą, radiem i telewizją, doradztwo,
konferencje prasowe, seminaria, jubileusze itd.
Działalność ta polega na rozszerzaniu i doskonaleniu relacji z otoczeniem przez co zwiększa
się zaufanie do przedsiębiorstwa i kształtuje się pozytywną atmosferę wokół jego działalności
Szczególne znaczenie wśród narzędzi public relations ma sponsoring- realizowany w sporcie,
kulturze i działalności społecznej.
Skutecznie dobrany zestaw instrumentów marketingu  mix pozwala na realizację
zamierzonej polityki firmy i jej celów marketingowych związanych ze zwiększaniem zysków,
ekspansją rynkową i podnoszeniem jakości produktów.
W odniesieniu do działalności usługowej, klasyczna koncepcja 4P w zakresie marketingu
- mix coraz częściej jest zastępowana 5P, gdyż według wielu koncepcji (np.Kotlera)
najważniejszym elementem jest człowiek i jego kwalifikacje w działalności usługowej, co
wynika z braku możliwości rozdzielenia usługi od osoby świadczącej ją. Marketing mix
w usługach obejmuje więc:
- produkt (produkt)
- cenÄ™ ( price)
- dystrybucjÄ™ ( place) 4P + ludzi (people) 5P
- promocjÄ™ (promotion)
Rys. 7 Marketing mix  formuła 5P[opracowanie własne]
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
12
4.1.2. Pytania sprawdzajÄ…ce
Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń:
1. Co to jest marketing?
2. Jakie są środki przekazu reklamy?
3. Co to jest produkt?
4. Czym różni się reklama od public relations?
5. Jaką rolę pełni opakowanie?
6. Co to jest promocja?
7. Jakie instrumenty wykorzystywane sÄ… w promocji?
8. Jakie sÄ… strategie ustalania cen?
9. Jakie narzędzia wchodzą w skład marketingu  mix?
10. Jakich uczestników można wyróżnić w pośrednim kanale dystrybucji?
11. Z jakich faz składa się cykl życia produktu?
12. Jakie działania obejmuje logistyka?
13. Jakie czynniki kształtują cenę?
14. Na czym polega franchising?
15. Jakie sÄ… elementy ceny?
16. Jakimi działaniami realizowana jest promocja sprzedazy?
17. Jaka jest różnica między hurtownikami a detalistami?
18. Z jakich elementów składa się produkt?
19. Jakie sÄ… podstawowe strategie promocji?
20. Jaka jest istota marketingu?
4.1.3. Ćwiczenia
Ćwiczenie 1
Marketingowa charakterystyka produktów.
Sposób wykonania ćwiczenia
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:
1) wybrać pięć produktów rynkowych,
2) sklasyfikować je według poznanego kryterium,
3) przeanalizować dostępne informacje:
- określić ich elementy,
- określić fazę ich życia rynkowego,
4) zapisać efekty swej pracy.
Charakterystyka marketingowa produktów
nazwa jakość opakowanie marka cena faza cyklu gwarancja/ konkurencja/
życia przydatność substytuty
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
13
Wyposażenie stanowiska pracy:
- produkty rynkowe,
- papier,
- przybory do pisania.
Ćwiczenie 2
Ustalanie kanału dystrybucji:
Sposób wykonania ćwiczenia
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:
1) wykorzystać informacje z ćwiczenia 1,
2) ustalić kanał dystrybucji dla analizowanych produktów,
3) określić rodzaj pośredników,
4) notować wyniki,
5) przedstawić graficznie opracowane kanały dystrybucji (prezentacja).
Wyposażenie stanowiska pracy:
- produkty rynkowe,
- papier,
- przybory do pisania.
Ćwiczenie 3
Skuteczna reklama.
Sposób wykonania ćwiczenia
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:
1) wykorzystać informacje z ćwiczenia 1 i 2,
2) przeanalizować sposób reklamy produktów:
- określić jej odbiorców,
- określić nośniki,
- oszacować koszty,
- ocenić jej skuteczność,
3) opracować własną reklamę wizualną omawianych produktów,
4) zaprezentować efekty na forum klasy.
Wyposażenie stanowiska pracy:
- produkty rynkowe,
- duży arkusz papieru,
- przybory do pisania,
- przybory do rysowania,
- elementy dekoracyjne.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
14
Ćwiczenie 4
Dopasowywanie sposobów sprzedaży.
Sposób wykonania ćwiczenia
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:
1) przeanalizować lokalny rynek,
2) uzupełnić tabelę,
nazwa produktu sposób informacji sposób skuteczność twoja propozycja
sprzedaży w skali 0 - 5
podręczniki
telefon
telewizja
akwizycja
katalogowa
odtwarzacz DVD
ulotki
adidasy
internet
majonez kielecki
billboardy
wystawa sklepowa
sprzedaż osobista
neony
prezentacja
Wyposażenie stanowiska pracy:
- przybory do pisania,
- tabela.
Ćwiczenie 5
Ustalanie cen.
Sposób wykonania ćwiczenia
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:
1) przeanalizować przykłady,
2) wyliczyć ceny produktów.
produkt cena producenta marża cena hurtowa marża cena detaliczna
brutto hurtowa brutto detaliczna brutto
A 20,00 10% 10%
B 28,00 35,00 42,00
C 45,00 54,00 25%
D 125,00 40% 280,00
E 10% 110,00 25%
Wyposażenie stanowiska pracy:
- przybory do pisania,
- kalkulator,
- tabela.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
15
4.1.4. Sprawdzian postępów
Czy potrafisz:
Tak Nie
1) zdefiniować pojęcie  marketing ?
ðð ðð
2) dokonać podziału produktów?
ðð ðð
3) podać elementy marketing  mix?
ðð ðð
4) scharakteryzować strategie promocji?
ðð ðð
5) zdefiniować pojęcie  promocja ?
ðð ðð
6) omówić zadania logistyki?
ðð ðð
7) określić rolę marketing-mix?
ðð ðð
8) wymienić działania public relations?
ðð ðð
9) ustalić kanał dystrybucji?
ðð ðð
10) wyjaśnić istotę marketingu ?
ðð ðð
11) scharakteryzować pośredników rynkowych?
ðð ðð
12) omówić systemy dystrybucji?
ðð ðð
13) ustalić cenę produktu?
ðð ðð
14) scharakteryzować cykl życia produktu?
ðð ðð
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
16
4.2. Analiza marketingowa
4.2.1. Materiał nauczania
Otoczenie przedsiębiorstwa
Każda jednostka gospodarcza działa w określonym otoczeniu, z którym łączą ją
określone stosunki. Otoczenie to można podzielić na otoczenie bliższe  mikrootoczenie
i otoczenie dalsze  makrootoczenie.
OTOCZENIE
EKONOMICZNE
OTOCZENIE OTOCZENIE
DEMOGRAFICZNE TECHNOLOGICZNE
KONKURENCJA
PUBLIKA PRZEDSI
BIORSTWO RYNEK
INSTYTUCJE I
WSPÓA
PRACOWNICY
OTOCZENIE OTOCZENIE
POLITYCZNE OTOCZENIE SPOA
ECZNE
PRAWNE
Rys. 8 Przedsiębiorstwo i jego otoczenie [opracowanie własne na podstawie 9, s.13]
W skład otoczenia bliższego wchodzą uczestnicy bezpośrednio związani z przedsiębiorstwem
i wzajemnie na siebie oddziałujący:
- instytucje np. banki i współpracownicy np. dostawcy,
- rynek  tj. konsumenci,
- konkurencja  firmy produkujÄ…ce takie same produkty lub ich substytuty,
- publika  czyli zespół osób, które pracują lub współpracują z firmą np. media, grupy
obywateli i publiczność lokalna.
W skład otoczenia dalszego wchodzą czynniki silnie oddziałujące na przedsiębiorstwo,
a przedsiębiorstwo musi się im podporządkować bez reakcji zwrotnej:
- otoczenie demograficzne, którego działanie wpływa na wielkość rynku poprzez np.
tempo wzrostu naturalnego, migracje ludności itp.,
- otoczenie ekonomiczne, które kształtuje siłę nabywczą kupujących np. poziom rozwoju
gospodarczego,
- środowisko technologiczne  decydujące o postępie i dynamice zmian w technologii,
- otoczenie prawne, które wyznacza kierunek działań przedsiębiorstwa na rynku od strony
przepisów, zakazów i nakazów,
- otoczenie społeczne, uzależniające zachowania nabywcze od wychowania, środowiska,
religii i tradycji itp.,
- otoczenie polityczne  wyznaczajÄ…ce aktualnie zachodzÄ…ce zmiany i przemiany w kraju.
Ze względu na zależności zachodzące między przedsiębiorstwem a mikro i makrootoczeniem,
niezbędna jest jego wnikliwa obserwacja, którą prowadzi się metodami analitycznymi.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
17
Analiza marketingowa
Kompleksowa analiza marketingowa dostarcza szczegółowych informacji o zakresie
produkcji i usługach świadczonych przez przedsiębiorstwo, a celem jej jest określenie szans
i zagrożeń dla firmy, które wynikają z uwarunkowań rynkowych. Do najczęściej stosowanych
analiz marketingowych należą analiza SWOT i analizy portfelowe.
Analiza SWOT pozwala określić silne i słabe strony, szanse i zagrożenia, np.:
silne strony (Strengths) słabe strony (Weaknesses)
- dobry wizerunek rynkowy firmy - niskie obroty
- rozbudowana sieć sprzedaży - niedoświadczony personel
- produkty wysokiej jakości - wysoki koszt produkcji
- opracowywanie nowych produktów - tanie wyroby wschodnie
- prowadzanie szkoleń z technik sprzedaży - duża konkurencja
- unowocześnianie produkcji - niekorzystne zmiany rynkowe
szanse (Opportunities) zagrożenia (Threats)
Są to czynniki wpływające na sukces przedsiębiorstwa, bądz
jego problemy. Dzięki tak
dokonanej ocenie można rozwijać silne strony, wykorzystując pojawiające się szanse
i ograniczać słabe, unikając zagrożeń. Zaletą tej metody jest czytelność i prostota
Analiza portfelowa (portfolio)  realizowana jest różnymi metodami, umożliwiającymi
ocenę sytuacji konkurencyjnej przedsiębiorstwa. Do najbardziej znanych metod zalicza się:
- analizę wzrostu udziału w rynku zwaną macierzą BCG,
- analizę siły konkurencji i atrakcyjności branży General Electric.
Macierz BCG  jest najprostszÄ… i najstarszÄ… analizÄ… portfelowÄ…, opracowanÄ… w 1969 roku
przez Boston Consulting Group. Polega ona na obserwacji rynkowego cyklu życia produktów
i na podziale produktów na 4 grupy:
T ZNAKI ZAPYTANIA: GWIAZDY:
E - wysokie tempo sprzedaży - duże tempo sprzedaży
M - niski udział w rynku - wysoki udział w rynku
P - niepewna przyszłość - wymagają dużych nakładów finansowych
O - produkty  młode na rynku - dobre rokowania na przyszłość
W
Z WÅšCIEKA
E PSY: DOJNE KROWY:
R - mały udział w rynku - wysoki udział w rynku
O - tendencja spadkowa - niskie tempo wzrostu (faza dojrzałości)
S - nierentowne - główne z
ródło przychodów firmy
T - produkty w fazie ostatniej - same dostarczają gotówki
U
UDZIAA
W RYNKU
Rys. 9 Schemat metody BCG [opracowanie własne]
Na podstawie tej analizy firma może podjąć decyzje dotyczące:
- umocnienia pozycji  gwiazd i  dojnych krów ,
- wyeliminowania  znaków zapytania z niepewnymi perspektywami,
- usunięcia  wściekłych psów , jeśli przynoszą straty.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
18
Macierz GE  została opracowana w latach 70-tych przez General Electric. W tej metodzie
dzieli się czynniki wpływające na pozycję firmy na 2 grupy:
- czynniki decydujące o atrakcyjności rynku (konkurencja, surowce, wielkość)
- czynniki decydujÄ…ce o pozycji konkurencyjnej firmy (reklama, cena, pracownicy)
duża
atrakcyjność
produktów średnia
mała
silna przeciętna słaba
Rys. 10 Wykres metody GE [14, s.43]
- zielone światło - żółte światło - czerwone światło
Przedsiębiorstwo powinno działać w sektorze bardziej atrakcyjnym i inwestować w produkty
o mocnej pozycji konkurencyjnej (zielone światło), natomiast eliminować produkty
z sektorów mniej atrakcyjnych (żółte światło), a wycofać się z tych, których pozycja
konkurencyjna jest bardzo słaba (czerwone światło).
Analiza marketingowa jest podstawÄ… do podejmowania dalszych decyzji i opracowywania
strategii marketingowej przedsiębiorstwa.
4.2.2. Pytania sprawdzajÄ…ce
Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń:
1. Jak dzieli się otoczenie dalsze przedsiębiorstwa?
2. Jak dzieli się otoczenie bliższe przedsiębiorstwa?
3. Na czym polega analiza SWOT?
4. Jaka jest różnica między otoczeniem bliższym a dalszym?
5. Co to jest macierz BCG?
6. Jakie relacje zachodzą między przedsiębiorstwem a otoczeniem?
7. Jakie struktury wchodzą w skład makrootoczenia?
8. Na czym polega macierz GE?
9. Jakie decyzje podejmowane sÄ… po dokonaniu analiz marketingowych?
10. Jakie znaczenie dla przedsiębiorstwa ma analiza marketingowa?
11. Na czym polega analiza portfolio?
12. Jaka jest różnica pomiędzy metodami portfelowymi?
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
19
4.2.3. Ćwiczenia
Ćwiczenie 1
Analiza otoczenia.
Sposób wykonania ćwiczenia
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:
1) zidentyfikować otoczenie swojego gospodarstwa domowego,
2) wypisać uczestników otoczenia
- zaklasyfikować ich do odpowiedniego otoczenia,
- określić relacje łączące gospodarstwo z poszczególnymi uczestnikami,
- uzasadnić zależności,
3) przedstawić efekt pracy w postaci rysunku.
Wyposażenie stanowiska pracy:
- arkusz papier,
- przybory do pisania.
Ćwiczenie 2
Analiza SWOT  mojej klasy .
Sposób wykonania ćwiczenia
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:
1) przeanalizować  swoją klasę i wypisać,
- mocne strony,
- słabe strony,
- szanse,
- zagrożenia.
2) przygotować schemat zgodnie z zasadami sporządzania analizy,
3) wypracować wnioski,
4) zaprezentować wnioski na forum.
Wyposażenie stanowiska pracy:
- rzutnik pisma,
- folie z wzorem analizy SWOT
- papier,
- przybory do pisania.
Ćwiczenie 3
Analiza portfelowa  macierz BCG.
Sposób wykonania ćwiczenia
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:
1) przeanalizować lokalny rynek usług,
2) wybrać firmę, o której zgromadzi najwięcej informacji,
3) przeanalizować ilość i rodzaj świadczonych przez nią usług,
4) dokonać analizy metodą macierzy BCG,
5) przedstawić wynik analizy w formie plakatu,
6) omówić pracę i wypracować wnioski.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
20
Wyposażenie stanowiska pracy:
- rzutnik pisma,
- folie z wzorem analiz portfelowych,
- arkusz papier,
- przybory do pisania.
Ćwiczenie 4
Analiza portfelowa  macierz GE.
Sposób wykonania ćwiczenia
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:
1) wykorzystać materiały z ćwiczenia 2,
2) wykonać analizę metodą macierzy,
3) zapisać i zaprezentować wnioski.
Wyposażenie stanowiska pracy:
- rzutnik pisma,
- folie z wzorem analiz portfelowych
- arkusz papier,
- przybory do pisania.
4.2.4. Sprawdzian postępów
Czy potrafisz:
Tak Nie
1) zidentyfikować otoczenie przedsiębiorstwa?
ðð ðð
2) określić relacje łączące przedsiębiorstwa z poszczególnymi uczestnikami
ðð ðð
otoczenia?
3) przeprowadzić analizę SWOT przedsiębiorstwa?
ðð ðð
4) wyciągnąć wnioski z analizy?
ðð ðð
5) dokonać analizy metody BCG?
ðð ðð
6) dokonać analizy portfelowej macierzy GE
ðð ðð
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
21
4.3. Badania marketingowe
4.3.1. Materiał nauczania
System informacji marketingowej
Informacja jest to wiadomość o zdarzeniach, procesach czy czynnościach rozszerzająca
wiedzÄ™ o otoczeniu. Informacja marketingowa dostarcza wiedzy o rynku i jego uczestnikach,
o sytuacji cenowej, panujÄ…cej modzie i jest podstawÄ… podejmowania decyzji.
W przedsiębiorstwach funkcjonują systemy informacji marketingowej (SIM), zajmujące się
gromadzeniem, przetwarzaniem i udostępnianiem informacji.
Klasyfikacja informacji:
ze względu na sposób pozyskiwania wyróżnia się:
- informacje pierwotne (bezpośrednie)  pozyskiwane bezpośrednio od uczestników rynku,
stanowiące zewnętrzne z
ródło informacji o firmie, produktach, konkurencji itd.
- informacje wtórne  wykorzystujące istniejące dane, informacje i opracowania, np.:
raporty, publikacje, statystyki, stanowiące wewnętrzne z
ródło informacji.
Cechy dobrej informacji to prawdziwość, aktualność, dokładność, kompletność i skuteczność.
SIM pozwala przewidywać i zapobiegać powstawaniu problemów. y
ródłem wszystkich
informacji rynkowych gromadzonych przez SIM sÄ… badania marketingowe.
Badania marketingowe są to celowe działania służące podejmowaniu trafnych decyzji
marketingowych i rozwiązywaniu problemów. Mają one dostarczyć informacji o produkcie,
cenie, dystrybucji, promocji, konkurencji i rynku czym różnią się od badań rynkowych, które
dostarczają informacji o popycie i podaży na rynku.
Etapy przeprowadzania badań marketingowych:
- sformułowanie problemu: diagnoza sytuacji, zestawienie posiadanych informacji,
ustalenie celów badania,
- planowanie badań: zaplanowanie z
ródeł pozyskania danych, wybór metod i technik
badania, określenie sposobu przetworzenia i analizy danych, określenie kosztów,
sporzÄ…dzenie harmonogramu,
- realizacja planu badań: zbieranie i przetwarzanie danych,
- opracowanie rezultatów: analiza i interpretacja wyników, przygotowanie raportu.
Klasyfikacja badań marketingowych:
Ze względu na cel wyróżnia się:
- badania diagnostyczne  pozwalające rozpoznać zjawisko, procesy rynkowe i zachodzące
miedzy nimi zwiÄ…zki,
- badania prognostyczne  przewidujÄ…ce zmiany rynkowe,
- badania innowacyjne  celem których jest generowanie nowych pomysłów i działań
marketingowych,
- badania kontrolne  sprawdzające i oceniające skuteczność działań marketingowych
przedsiębiorstwa.
Ze względu na częstotliwość prowadzenia badań wyróżnia się:
- badania ciągłe  prowadzone stale pod kątem zmian tego samego czynnika,
- badania okresowe  prowadzone cyklicznie, powtarzajÄ…ce siÄ™ w czasie np.:
zainteresowanie produktem sezonowym,
- badania jednorazowe  dotyczą krótkotrwałego, pojedynczego zjawiska np. lokalizacja
punktu handlowego.
Ze względu na rodzaj badanego czynnika wyróżnia się:
- badania ilościowe  dotyczą zjawisk mierzalnych, a celem ich jest uzyskanie danych
liczbowych,
- badania jakościowe - dotyczą przyczyn postępowania uczestników rynku.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
22
Poprawnie, kompleksowo i systematycznie prowadzone badania dajÄ… aktualny obraz
otocznia, przez co ograniczają ryzyko wynikające z działalności przedsiębiorstwa.
Do podstawowych metod badań marketingowych zalicza się:
ANKIETA
METODY ANKIETOWE
WYWIAD
PANEL
BADANIA MARKETINGOWE OBSERWACJA
TESTY
LABORATORYJNE
EKSPERYMENTY
RYNKOWE
Rys. 11 Rodzaje metod badań marketingowych [opracowanie własne na podstawie 9, s.43-50]
Charakterystyka metod badań marketingowych:
Metody ankietowe  sÄ… to bardzo popularne metody, polegajÄ…ce na zbieraniu informacji
poprzez zadawanie wybranym, bÄ…dz
przypadkowym osobom tzw. respondentom wcześniej
przygotowanych pytań.
- ankieta na formę kwestionariusza czyli zbioru uporządkowanych pytań, zazwyczaj
zamkniętych z podanymi do zaznaczenia odpowiedziami, które powinny ułatwić
rozwiązanie określonego problemu. Ponadto zawiera: nazwę badania, instytucję
przeprowadzającą, objaśnienia, dane o respondencie i podziękowanie,
- wywiad jest to rozmowa badającego z badanym, dająca więcej informacji. Wywiad może
być grupowy lub indywidualny, może być także standaryzowany, oparty o
kwestionariusz lub jakościowy, w którym respondent i ankieter mają swobodę
wypowiedzi.
Badania ankietowe mogą być prowadzone w sposób bezpośredni lub pośredni poprzez
korespondencję, telefon, Internet, prasę itd. Do zalet metod ankietowych należy niski koszt,
oszczędność czasu i duży zasięg.
Badania panelowe  polegają na systematycznym zbieraniu informacji od panelu czyli stałej
grupy respondentów. Osoby uczestniczące w badaniu notują swoje obserwacje i informacje
systematycznie w dziennikach. Badania te mogą dotyczyć np. struktury zakupów gospodarstw
domowych. Zaletą tej metody jest ciągłość badań i uzyskiwanie dokładnych informacji.
Obserwacja  jest to metoda polegającą na postrzeganiu interesujących badacza czynników w
środowisku. Może przebiegać w formie:
- obserwacji inscenizacyjnej  gdy obiekt znajduje siÄ™ w sztucznie stworzonych
warunkach,
- obserwacji bezpośredniej  dotyczy obserwacji obiektu w naturalnych warunkach
rynkowych. Do zalet obserwacji należy niewielki koszt i krótki czas.
Badania eksperymentelne - polegają na badaniu zjawisk zachodzących po wpływem czynnika
wprowadzonego przez badającego do środowiska. Badania te mogą być prowadzone techniką:
- laboratoryjną  badany czynnik pod ścisłą kontrolą wprowadza się do sztucznie
stworzonego środowiska w celu wykluczenia działania innych czynników (np.: reklama
dla ścisłej grupy odbiorców),
- naturalnÄ… - badane czynniki pozostajÄ… w swoim naturalnym otoczeniu w rzeczywistych
sytuacjach. Metody te umożliwiają zdobywanie szerokich informacji przy minimalnym
ryzyku.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
23
Testy - wykorzystane są do badania zachowań nabywczych klientów. W badaniach tych
stosowane są techniki projekcyjne i testy psychologiczne. Do technik projekcyjnych należą:
- testy skojarzeń słownych polegające na szybkim wypowiadaniu słów kojarzonych przez
respondenta ze słowem podanym przez badającego. Wyniki testu służą np. tworzeniu
haseł reklamowych,
- testy tematyczne - polegają na przedstawieniu badanemu filmu lub rysunków, do
ułożenia np. opowiadania na ich temat.
Z pozyskanych w wyniku badania danych poprzez ich przetwarzanie sporzÄ…dza siÄ™
informacje. Przetwarzanie danych polega na ich weryfikacji, selekcji, grupowaniu i tabulacji
(umieszczaniu w tabelach). Następnie analizuje się otrzymany materiał i interpretuje
zestawione wyniki. Z uzyskanych informacji sporzÄ…dza siÄ™ raporty opisujÄ…ce przebieg i
wyniki badań. Wyróżniamy raporty podstawowe  jest opracowywane przez badającego już
w trakcie badania i końcowe będzie rezultatem przeprowadzonych badań. Raport stanowi
uporządkowany zbiór wypracowanych informacji, które są podstawą do podejmowania
decyzji marketingowych i dotyczÄ…cych segmentacji rynku i opracowanie strategiÄ™
marketingowej przez przedsiębiorstwo.
Uczestnikami badań marketingowych są menadżerowie jako zleceniodawcy badań,
uczestniczący w najistotniejszych momentach procesu badawczego i badacze jako specjaliści
od opracowywania i przeprowadzania badań oraz formułowania i przedstawiania wniosków.
4.3.2. Pytania sprawdzajÄ…ce
Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń:
1. Co to jest SIM?
2. Na czym polega eksperyment laboratoryjny?
3. Co to sÄ… metody ankietowe?
4. Jaką rolę pełni SIM w przedsiębiorstwie?
5. Kogo nazywa siÄ™ respondentem?
6. Jakie sÄ… rodzaje obserwacji?
7. Czym różni się wywiad od ankiety?
8. Jakie są rodzaje raportów?
9. Jak klasyfikuje się badania marketingowe ze względu na ich cel?
10. Czemu służy informacja marketingowa?
11. Jakie sÄ… z
ródła pozyskiwania informacji?
12. Jakie są sposoby przeprowadzania badań ankietowych?
13. Na czym polega testowanie respondentów?
14. Co to jest panel?
15. Jakie są techniki badań testowych?
16. Co to jest raport?
17. Jacy uczestnicy biorą udział w procesie badawczym?
18. Jakie są zalety poszczególnych metod badań marketingowych?
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
24
4.3.2. Ćwiczenia
Ćwiczenie 1
Badania ankietowe środowiska szkolnego.
Sposób wykonania ćwiczenia
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:
1) ustalić z nauczycielem temat ankiety,
2) ustalić cel przeprowadzenia ankiety,
3) zaplanować badania ankietowe,
4) sporządzić kwestionariusz:
- przygotować objaśnienia,
- opracować 20 pytań zamkniętych,
- opracować metryczkę,
5) wydrukować kwestionariusz ,
6) skopiować odpowiednią ilości egzemplarzy,
7) przeprowadzić ankietę w klasie lub szkole,
8) dokonać tabulacji wyników (zestawienie tabelaryczne),
9) dokonać interpretacji wyników,
10) sporządzić i zaprezentować raport.
Wyposażenie stanowiska pracy:
- przybory do pisania,
- papier,
- komputer,
- drukarka.
Ćwiczenie 2
Klasyfikacja celu badań.
Sposób wykonania ćwiczenia
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:
1) odszukać w dostępnych z
ródłach (np.: prasie lub Internecie) przykłady ankiet,
2) określić cel ich przeprowadzania,
3) dokonać podziału na:
- diagnostyczne,
- prognostyczne,
- innowacyjne,
- kontrolne.
4) umotywować pisemnie dokonany podział.
Wyposażenie stanowiska pracy:
- materiały z
ródłowe np.: prasa, Internet,
- komputer,
- przybory do pisania,
- papier.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
25
Ćwiczenie 3
Wywiad z przedsiębiorcą.
Sposób wykonania ćwiczenia
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:
1) zgromadzić informacje na temat zakładu usługowego,
2) przeanalizować zakres jego działalności,
3) umówić spotkanie z przedstawicielem interesującego Cię zakładu,
4) opracować 20 pytań otwartych,
5) przygotować się do spotkania
6) przeprowadzić wywiad  notując bądz
nagrywajÄ…c rozmowÄ™
7) przeanalizować informacje i sporządzić raport
8) zaprezentować swoją pracę na forum klasy,
9) wykorzystać do prezentacji dostępny sprzęt techniczny.
Wyposażenie stanowiska pracy:
- papier,
- przybory do pisania,
- dyktafon,
- mikrofon,
- sprzęt dostosowany do potrzeb prezentacji np.:
- komputer + projektor multimedialny,
- rzutnik folii.
4.3.4. Sprawdzian postępów
Czy potrafisz:
Tak Nie
1) zdefiniować pojęcie informacji?
ðð ðð
2) wyjaśnić skrót SIM?
ðð ðð
3) określić rolę badań marketingowych?
ðð ðð
4) rozróżnić z
ródła pozyskiwania informacji?
ðð ðð
5) dokonać podziału badań marketingowych według celu ich przeprowadzania?
ðð ðð
6) scharakteryzować poszczególne metody badań marketingowych?
ðð ðð
7) wyjaśnić istotę panelu?
ðð ðð
8) omówić etapy przeprowadzania badań?
ðð ðð
9) wymienić zalety różnych metod badań marketingowych?
ðð ðð
10) wskazać różnice pomiędzy poszczególnymi metodami badań?
ðð ðð
11) wymienić cechy dobrej informacji?
ðð ðð
12) wyjaśnić znaczenie raportu?
ðð ðð
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
26
4.4. Segmentacja rynku i strategie marketingowe
4.4.1. Materiał nauczania
Segmentacja rynku
Nabywcy produktów i usług różnią się między sobą oczekiwaniami zakupowymi, dlatego
każda firma po analizie i badaniach marketingowych wyodrębnia określone grupy odbiorców
dla swoich produktów, jak i dostosowuje ofertę do ich potrzeb. Taki podział rynku na
segmenty konsumentów o podobnych oczekiwaniach nazywa się segmentacją rynku.
Podziału rynku dokonuje się według różnych kryteriów zwanych zmiennymi
segmentacyjnymi:
- kryterium geograficzne - dzieli rynek według: kontynentu, kraju, klimatu, urbanizacji,
położenia, zaludnienia,
- kryterium demograficzne - dokonuje podziału rynku według wieku, płci, pochodzenia,
stanu cywilnego,
- kryterium społeczne - pozwala na podział według stylu życia, grupy społecznej,
zainteresowań, wykształcenia, kultury,
- kryterium ekonomiczne  bierze pod uwagÄ™ dochody i majÄ…tek,
- kryterium behawioralne- zwiÄ…zane z reakcjÄ… klienta na produkt.
Po dokonaniu podziału rynku na segmenty według jednego z powyższych kryteriów należy
ocenić ich atrakcyjność, czyli dokonać identyfikacji rynku docelowego. O atrakcyjności
segmentu decyduje:
- rozmiar segmentu,
- możliwości rozwojowe segmentu,
- zagrożenia konkurencyjne,
natomiast poszczególne segmenty powinny cechować się:
- mierzalnością  możliwością mierzenia wielkości segmentu i jego siły nabywczej,
- dostępnością  możliwością skutecznego dotarcia i pełnego obsłużenia segmentu,
- zróżnicowaniem  odrębnością umożliwiającą odmienne reagowanie na poszczególne
elementy marketingu mix i programy marketingowe.
Na podstawie oceny poszczególnych segmentów następuje wybór najwłaściwszego z nich, co
odróżnia marketing docelowy od marketingu masowego (jeden produkt dla wszystkich).
Etapy segmentacji:
- wybór kryteriów segmentacji,
- opis profilu poszczególnych segmentów,
- ocena atrakcyjności poszczególnych segmentów,
- wybór segmentu docelowego lub kilku segmentów,
- pozycjonowanie oferty,
- wybór koncepcji i rozwój komunikowania przedsiębiorstwa z otoczeniem.
Istota marketingu opiera się na segmentacji określonego rynku oraz wyborze jednego lub
kilku z nich, przez co klient osiąga pełniejszą satysfakcję z nabycia produktu, a firma osiąga
wyniki w sprzedaży, wpływy rynkowe, a tym samym zysk
Podejmując decyzje o wyborze rynku docelowego przedsiębiorstwo przyjmuje odpowiednią
strategiÄ™ marketingowÄ….Strategie marketingowe
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
27
Strategia marketingowa  jest to część ogólnej strategii przedsiębiorstwa, która określa
reguły postępowania przedsiębiorstwa na rynku w warunkach konkurencji oraz dostosowanie
się do zmian w otoczeniu i wpływanie na rynek dla osiągnięcia na nim sukcesu.
Klasyfikacja strategii:
ze względu na związki rynku z produktem wyróżnia się:
- strategia penetracji rynku - polega na poszukiwaniu możliwości zwiększenia sprzedaży
dotychczasowego produktu na dotychczasowym rynku,
- strategia rozwoju rynku - zakłada wejście z dotychczas sprzedawanym produktem na
nowe rynki,
- strategia rozwoju produktu - zakłada wprowadzenie nowego, ulepszonego produktu na
dotychczasowy rynek,
- strategia dywersyfikacji - jest najbardziej  ambitnÄ… strategiÄ…, polega na wprowadzeniu
przez przedsiębiorstwo nowych produktów na rynki, na których dotychczas nie działało.
ze względu na pozycję firmy na rynku wyróżnia się:
- strategię ekspansji  stosuje się ją do produktów wysokiej jakości, sprzedawanych na
atrakcyjnym rynku, a celem jej jest osiągnięcie silnej pozycji przez firmę na rynku,
- strategię wycofywania się z rynku  stosuje się w przypadku sprzedaży produktów
nieopłacalnych np. dla produktów w IV fazie cyklu życia,
ze względu na konkurencję wyróżnia się:
- strategię przywództwa kosztowego  przewagę rynkową firma uzyskuje poprzez
utrzymywanie niskich cen produktów,
- strategię lidera  celem jej jest przywództwo rynkowe, które firma osiąga różnymi
działaniami marketingowymi,
- strategię naśladownictwa  polega na naśladowaniu zachowania lidera, co prowadzi do
umacniania pozycji przedsiębiorstwa,
- strategia niszowa  polega na pozyskiwaniu wielu małych rynków (luk, nisz), które są
niedostrzegane przez silnÄ… konkurencjÄ™.
Strategie marketingowe pozwalają osiągnąć firmie cele marketingowe, przy czym
przedsiębiorstwa często stosują kilka strategii równocześnie.
4.4.2. Pytania sprawdzajÄ…ce:
Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń:
1. Co to jest segmentacja?
2. Co to jest strategia marketingowa?
3. Jakie sÄ… podstawowe kryteria klasyfikacji strategii?
4. Co decyduje o atrakcyjności segmentu?
5. Jaka jest różnica między dywersyfikacją a penetracją rynku?
6. Jakie cechy powinny posiadać poszczególne segmenty rynku?
7. Jakie sÄ… etapy segmentacji?
8. Czym różni się strategia lidera od naśladownictwa?
9. Jakie sÄ… kryteria segmentacji?
10. Co to sÄ…  zmienne segmentacyjne ?
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
28
4.4.3. Ćwiczenia
Ćwiczenie 1
Dobór segmentu i strategii do produktu i usługi.
Sposób wykonania ćwiczenia
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:
1) wybrać 3 produkty i 3 usługi,
2) określić grupę odbiorców (segment),
3) uzasadnić wybór,
4) określić najlepszą strategię marketingową,
5) uzasadnić wybór,
6) zapisać wyniki w postaci tabeli.
Zestawienie wyników
produkt segment kryterium podziału uzasadnienie
usługa segment kryterium podziału uzasadnienie
Wyposażenie stanowiska pracy:
- przybory do pisania,
- folie z przykładami segmentacji rynku,
- rzutnik folii.
Ćwiczenie 2
Podział rynku lokalnego na segmenty.
Sposób wykonania ćwiczenia
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:
1) zapoznać się z prowadzoną w Twojej okolicy działalnością:
- handlowÄ…,
- usługową,
- produkcyjnÄ…,
2) wybrać z każdego rodzaju działalności grupy produktów i określić:
- jakie potrzeby zaspokajajÄ…,
- czyje potrzeby zaspokajajÄ…,
- gdzie te potrzeby zaspokajajÄ…,
3) wyodrębnić segmenty odbiorców produktów,
4) uzasadnić swój podział,
5) notować wyniki w trakcie pracy.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
29
Wyposażenie stanowiska pracy:
- przybory do pisania,
- papier
- odpowiednie materiały pomocnicze np.: ulotki, foldery, panorama firm, książka
telefoniczna itd.
Ćwiczenie 3
Strategie marketingowe na lokalnym rynku.
Sposób wykonania ćwiczenia
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:
1) wykorzystać wiadomości, materiał i wyniki pracy z ćwiczenia 1,
2) wybrać strategie marketingowe, które mogą być stosowane przez lokalne
przedsiębiorstwa,
3) uzasadnić pisemnie swój wybór,
4) zaprezentować swoje zestawienie.
Wyposażenie stanowiska pracy:
- przybory do pisania,
- papier
- wyniki ćwiczenia 1
- odpowiednie materiały pomocnicze np.: ulotki, foldery, panorama firm, książka
telefoniczna itd.
4. 4.4. Sprawdzian postępów
Czy potrafisz:
Tak Nie
1) dokonać wyboru segmentu?
ðð ðð
2) dobrać strategię marketingową do produktu?
ðð ðð
3) wyodrębnić segmenty odbiorców produktów,
ðð ðð
określić grupę odbiorców (segment)?
4) dobrać segment do produktu?
ðð ðð
5) dokonać segmentacji rynku?
ðð ðð
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
30
4.5. Planowanie działalności marketingowej
4.5.1. Materiał nauczania
Planowanie jest jedną z podstawowych funkcji zarządzania w przedsiębiorstwie, pozwalającą
uniknąć chaosu w czasie szybkich i częstych zmian rynkowych. Pożądane efekty
sprzedażowe można osiągnąć poprzez szczegółowe planowanie działalności marketingowej,
która polega na opracowaniu odpowiedniej koncepcji.
Tabela 1 Podstawowe koncepcje prowadzenia działalności marketingowej [2, s.316]
koncepcja koncentracja działań środki realizacji cele
produkcji tani i szeroko dostępny produkt obniżka kosztów i szeroka zyski przez
dystrybucja maksymalizację obrotów
produktu produkt wysokiej jakości podwyższanie jakości zyski przez oferowanie
wysokiej jakości
sprzedaży produkt intensywna promocja i zyski przez realizację
sprzedaż sprzedaży
marketingowa potrzeby nabywców skoordynowany marketing zyski przez zadowolenie
nabywców
marketingu potrzeby nabywców i interes skoordynowany marketing zyski przez zadowolenie
społecznego społeczny i uświadamianie firm oraz nabywców i realizację
nabywców interesu publicznego
Proces planowania polega na:
- określeniu celów,
- ocenie sytuacji,
- określeniu mocnych i słabych stron,
- przeprowadzeniu badań marketingowych,
- ustaleniu procedury postępowania,
- dokonaniu segmentacji rynku,
- wyborze strategii,
- ustaleniu harmonogramu pracy,
- przyporządkowaniu odpowiedzialności,
- sporządzeniu planu jako końcowego efektu procesu planowania.
Plan marketingowy jest to zatem dokument ustalajÄ…cy zasady funkcjonowania
i koordynowania poszczególnych elementów marketingu mix w przedsiębiorstwie.
Elementy planu marketingowego:
- streszczenie dla kierownictwa  główne cele i założenia, zadania i zalecenia ujęte w
planie marketingowym,
- analizę bieżącej sytuacji rynkowej  zawiera podstawowe dane o obecnej sytuacji
rynkowej pod kątem produktu, konkurencji i rozmiarów rynku,
- analizę możliwości i zagrożeń  określa szanse rynkowe jakie firma posiada i problemy,
które powinny być rozwiązane,
- szczegółowe strategie marketingowe- na czym należy się skupić i jak doprowadzić do
osiągnięcia maksymalizacji zysków poprzez zadowolenie odbiorcy,
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
31
- plany operacyjne  precyzujące zadania krótkookresowe, które umożliwią realizację
głównych celów marketingowych, są to plany poszczególnych działań wraz z kalkulacją
kosztów, sposobem pozyskania środków, terminami i osobami odpowiedzialnymi za ich
realizacjÄ™,
- prognozy efektów  określają przypuszczalne osiągnięcia w zakresie sprzedaży
i przypuszczalne wyniki finansowe,
- zasady kontroli  zawierajÄ… ustalone punkty kontrolne w procesie realizacji planu i osoby
upoważnione, a także określają zasady i zakres kontroli.
Cechy dobrego planu to:
- realność  duże prawdopodobieństwo osiągnięcia założonych celów,
- spójność  zasada łańcucha wynikowego, działania są ze sobą powiązane
i komplementarne,
- elastyczność  możliwość częściowych zmian w zależności od sytuacji nie powodująca
konieczności zmiany planu ani nie wykluczająca jego realizacji,
- terminowość  ściśle określone terminy bądz
przedziały czasowe na realizację
poszczególnych działań,
- przejrzystość  czytelność, plan powinien być zrozumiały i kompletny.
Poprawnie opracowany plan marketingowy pozwala:
- wyznaczyć kierunek działania firmy i postępować w sposób uporządkowany
i przemyślany,
- kontrolować realizację poszczególnych zadań,
- przyporządkowywać odpowiedzialność i egzekwować wyniki,
- zsynchronizować poszczególne działania,
- określić terminy realizacji zadań  harmonogram,
- określić koszty i pozyskać środki na realizację działań,
- rozsądnie wykorzystać posiadane zasoby,
- uniknąć pomyłek i bezcelowych działań.
Plan marketingowy jest jednym z ważniejszych elementów biznesplanu przedsiębiorstwa.
4.5.2. Pytania sprawdzajÄ…ce
Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń:
1. Co to jest plan?
2. Na czym polega proces planowania?
3. Jakie cechy powinien posiadać dobry plan?
4. Jakie sÄ… elementy planu marketingowego?
5. Jakie są koncepcje prowadzenia działalności marketingowej?
6. Jakie są cele poszczególnych koncepcji?
7. Co zawiera i komu służy streszczenie ?
8. Co określają plany operacyjne?
9. Czemu służy planowanie?
10. Co zawierają prognozy efektów?
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
32
4.5.3. Ćwiczenia
Ćwiczenie 1
Planowanie własnego tygodnia.
Sposób wykonania ćwiczenia:
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:
1) przeanalizować swój plan zajęć,
2) pogrupować zadania na:
- ważne,
- ważniejsze,
- najważniejsze,
- inne,
3) ustalić kolejność realizacji,
4) przyporządkować terminy (data + godzina),
5) opracować plan szczegółowo uwzględniając:
- elementy planu,
- cechy dobrego planu,
6) realizować przez tydzień,
7) po tygodniu ocenić jego realność i stopień wykonania,
8) sporządzić notatkę  raport.
Wyposażenie stanowiska pracy:
- plan zajęć,
- przybory do pisania,
- papier.
Ćwiczenie 2
Plan marketingowy działalności usługowej.
Sposób wykonania ćwiczenia:
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:
1) wybrać dowolny rodzaj działalności usługowej,
2) zidentyfikować asortyment świadczonych usług,
3) określić grupę odbiorców,
4) ocenić wielkość rynku,
5) określić konkurencję,
6) wybrać strategię marketingową,
7) sporządzić schemat w postaci punktów,
8) napisać streszczenie dla wybranej działalności.
Wyposażenie stanowiska pracy:
- materiały dotyczące dowolnej działalności usługowej,
- przybory do pisania,
- papier.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
33
Ćwiczenie 3
Koncepcje marketingowe.
Sposób wykonania ćwiczenia:
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:
1) dokonać analizy koncepcji działalności marketingowej,
2) dobrać produkty, na których koncentrują się poszczególne działania,
3) wskazać środki realizacji,
4) uzasadnić cele,
5) wyniki zanotować w tabeli.
koncentracja działań marketingowych
koncepcja koncentracja działań środki realizacji cele
produkcji zyski przez maksymalizacjÄ™
obrotów
produktu zyski przez oferowanie
wysokiej jakości
sprzedaży zyski przez realizację
sprzedaży
marketingow zyski przez zadowolenie
a nabywców
marketingu zyski przez zadowolenie
społecznego nabywców i realizację
interesu publicznego
Wyposażenie stanowiska pracy:
- przybory do pisania,
- papier.
4.5.4. Sprawdzian postępów
Czy potrafisz:
Tak Nie
1) zdefiniować pojęcie  plan ?
ðð ðð
2) wymienić elementy procesu planowania?
ðð ðð
3) porównać poszczególne koncepcje prowadzenia działalności marketingowej?
ðð ðð
4) omówić cele poszczególnych koncepcji?
ðð ðð
5) wymienić cechy dobrego planu?
ðð ðð
6) wymienić elementy planu marketingowego?
ðð ðð
7) scharakteryzować składowe planu marketingowego?
ðð ðð
8) wyjaśnić znaczenie planów operacyjnych?
ðð ðð
9) wyjaśnić znaczenie planowania
ðð ðð
10) scharakteryzować cechy dobrego planu?
ðð ðð
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
34
5. SPRAWDZIAN OSI
GNI
Ć
INSTRUKCJA DLA UCZNIA
1. Przeczytaj uważnie instrukcję.
2. Podpisz imieniem i nazwiskiem kartÄ™ odpowiedzi.
3. Zapoznaj się z zestawem zadań testowych.
4. Udzielaj odpowiedzi na załączonej karcie odpowiedzi.
5. Test zawiera 22 zadania o różnym stopniu trudności. Są to zadania wielokrotnego wyboru
i 1 zadanie z lukÄ… .
6. Udzielaj odpowiedzi tylko na załączonej karcie odpowiedzi, stawiając w odpowiedniej
rubryce znak X lub wpisując prawidłową odpowiedz
.
7. W przypadku pomyłki należy błędną odpowiedz
zaznaczyć kółkiem, a następnie
ponownie zakreślić odpowiedz
prawidłową.
8. Test składa się z dwóch części o różnym stopniu trudności: I część  poziom
podstawowy, II część - poziom ponadpodstawowy.
9. Pracuj samodzielnie, bo wtedy będziesz mógł obiektywnie się przekonać o stopniu
opanowania wiadomości.
10. Kiedy udzielenie odpowiedzi będzie Ci sprawiało trudność, wtedy odłóż jego
rozwiązanie na póz
niej i wróć do niego, gdy zostanie Ci czas wolny.
11. Na rozwiÄ…zanie testu masz 45 min.
Powodzenia
ZESTAW ZADAC
TESTOWYCH
1. Promocja to:
a) bezpośrednie oddziaływanie producenta na konsumenta.
b) oddziaływanie na odbiorców produktów danej firmy, poprzez informacje.
c) wszelkiego rodzaju płatne formy nieosobowej prezentacji.
d) działanie sztuki graficznej na otoczenie.
2. Respondent to:
a) akwizytor.
b) ankieter.
c) agent.
d) ankietowany.
3. Segmentacja rynku jest to:
a) system informacji.
b) podział rynku na grupy odbiorców.
c) strategia cenowa.
d) klaryfikacja.
4. Marka to:
a) znak graficzny i dane produktu.
b) nazwa firmy i cena.
c) znak graficzny i nazwa firmy.
d) jakość i wielkość produktu.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
35
5. Otoczenie bliższe przedsiębiorstwa to:
a) segment.
b) mikrootoczenie.
c) otoczenie społeczne.
d) makrootoczenie.
6. Reklama jest to:
a) bezpośrednie oddziaływanie producenta na konsumenta.
b) oddziaływanie na odbiorców produktów danej firmy, poprzez informacje.
c) wszelkiego rodzaju płatne formy nieosobowej prezentacji.
d) działanie sztuki graficznej na otoczenie.
7. Sprzedaż dużych ilości towaru po niższej cenie to:
a) promocja
b) hurt
c) detal
d) akwizycja
8. Formuła 4P to:
a) rabaty, kredyty, upusty, przeceny.
b) promocja, sprzedaż osobista, public relations, reklama.
c) dystrybucja, promocja, cena i produkt.
d) planowanie , organizowanie, motywowanie i kontrolowanie.
9. Promocja to inaczej :
a) sprzedaż osobista.
b) aktywizacja sprzedaży.
c) komunikacja medialna.
d) analiza sytuacji.
10. Dystrybucja pośrednia to:
a) najkrótsza forma dystrybucji.
b) strategia.
c) dłuższa forma dystrybucji.
d) nie istnieje.
11. Do elementów produktu należą:
a) logo, cena, miejsce sprzedaży.
b) nazwa i adres firmy, kod kreskowy, reklama.
c) opakowanie, znak firmowy, data.
d) rdzeń produktu, opakowanie, marka.
12. Cena podstawowa to:
a) cena sprzedaży po negocjacjach.
b) wtórna cena produktu.
c) pierwotna cena produktu.
d) cena po rabacie.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
36
13. Produktem problemowym jest:
a) lodówka.
b) chleb.
c) mydło.
d) samochód.
14. Szybki wzrost sprzedaży produktu charakteryzuje :
a) fazÄ™ I.
b) fazÄ™ II.
c) fazÄ™ III.
d) fazÄ™ IV.
15. Analiza SWOT polega na określaniu:
a) znaków zapytania, dojnych krów, gwiazd i psów.
b) produktu, ceny, dystrybucji i promocji.
c) silnych i słabych stron, szans i zagrożeń.
d) planowania, organizowania, wykonywania i kontroli.
16. Public relations to:
a) bodz
ce stymulujÄ…ce zakupy.
b) zachęcanie do kupna, zbieranie zamówień i akwizycji.
c) wzajemne relacje między jednostką gospodarczą a otoczeniem.
d) to bezpośrednie oddziaływanie producenta na konsumenta.
17. Badania diagnostyczne pozwalajÄ…:
a) przewidzieć zmiany rynkowe.
b) rozpoznać sytuacje rynkową.
c) ocenić skuteczność dotychczasowych działań.
d) wprowadzić nowości.
18. SIM to:
a) system komunikacji rynkowej.
b) system informacji marketingowej.
c) system identyfikowania i monitoringu.
d) system interpersonalnej mediacji.
19. Opisz schemat formuły 5P: ....................................................................
5P
I
V
II III IV
20. Strategie cenowe to:
a) polityka niskich i wysokich cen.
b) ilościowa i progotówkowa.
c) ekonomiczna i księgowa.
d) detal i hurt.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
37
21. Do metod portfelowych nie należy:
a) portfolio.
b) macierz BCG.
c) SWOT.
d) macierz GE.
22. Kontraktowy system dystrybucji polega na:
a) wyłączności rynkowej.
b) zawieraniu jednorazowych umów.
c) zawieraniu umów terminowych.
d) nie zwieraniu umów.
Oceń stopień trudności testu od 1(bardzo łatwy) do 5 (bardzo trudny)  zakreśl kółeczkiem
odpowiedniÄ… cyfrÄ™: 1 2 3 4 5
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
38
KARTA ODPOWIEDZI
ImiÄ™ i nazwisko..........................................................................................
Prowadzenie marketingu usług
Zakreśl poprawną odpowiedz

Nr
Odpowiedz
Punkty
zadania
1 a b c d
2 a b c d
3 a b c d
4 a b c d
5 a b c d
6 a b c d
7 a b c d
8 a b c d
9 a b c d
10 a b c d
11 a b c d
12 a b c d
13 a b c d
14 a b c d
15 a b c d
16 a b c d
17 a b c d
18 a b c d
19 I - ......................................................................
II - .....................................................................
III- ....................................................................
IV - ...................................................................
V - & & & & & & & & & & & & & & & & &
20 a b c d
21 a b c d
22 a b c d
Razem:
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
39
5. LITERATURA
1. Chwałek J.: Obsługa klienta. Jakość usług. WSiP, Warszawa 2003
2. Cyrson E. i in.:Kompendium wiedzy o gospodarce. PWN, Warszawa 1996
3. Duczkowska - Piasecka M.: Marketing w agrobiznesie. Format-AB, Warszawa 1996
4. Hamer H., Wołoszyn J.: Wybrane zagadnienia z psychologii społecznej.
5. Kabat F., PietraszewskiM.: Ekonomika i organizacja przedsiębiorstw - część 4.
Wydawnictwo eMPi2, Poznań 1992
6. Komosa A.: Szkolny słownik ekonomiczny. Ekonomik 2000, Warszawa 2000
7. Kramer T.: Podstawy marketingu. Polskie wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1996
8. Pietraszewski M.: Marketing. Wydawnictwo eMPi2, Poznań 2005
9. Przydatek E., Przydatek J.: Promocja. WSiP, Warszawa 1999
10. Rogoziński K.: Nowy marketing usług, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej, Poznań
2000
11. Sepkowska Z.: Przedsiębiorczość. Wprowadzenie do mikroekonomii. WSiP, Warszawa
1990
12. Wiśniewski A.: Marketing. WSiP, Warszawa 1995
13. Żurakowski F.: Zarządzanie firmą  część 2. WSiP, Warszawa 2001
14. Materiały szkoleniowe: Aktywna wieś w nowej rzeczywistości gospodarczej, ZDZ
i WUP, Kielce 2005
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
40