USA
UGA EDUKACYJNA
 (& ) jest dowolnym działaniem, jakie jedna strona może zaoferować innej; jest ono
nienamacalne i nie prowadzi do jakiejkolwiek własności (P. Kotler, 1999,s.426)
M. Johann wyróżnia w usługach edukacyjnych:
1. Usługę podstawową - są to działania mające na celu zaspokojenie określonych potrzeb nabywców w wersji
podstawowej (np. program szkoły policealnej określony przez MENiS).
2. Usługę oczekiwaną (rzeczywistą) - usługa podstawowa uzupełniona pewnym minimum oczekiwań
konsumenta (np. poziom umiejętności wynikający z realizacji kształcenia jest zgodny z określonymi
oczekiwaniami słuchacza).
3. Usługę ulepszoną (poszerzoną) - składa się z dodatkowych elementów wyróżniających ją od oferty
konkurencji. Poszerzenie usługi stwarza możliwości różnicowania i ulepszania oferty rynkowej (np.
określona specjalizacja w szkołach policealnych - program podstawowy zostaje wzbogacony o zestaw
przedmiotów czy modułów specjalizujących słuchaczy).
4. Usługę potencjalną - są to wszelkie przekształcenia i ulepszenia, jakim może podlegać usługa w
przyszłości (np. zmiany specjalizacji w szkołach policealnych oraz wprowadzanie zajęć fakultatywnych
stosownie do potrzeb rynku pracy).
MARKETING MIX
" rdzeń produktu " cena podstawowa
" opakowanie " rabat, bonifikata
" marka " terminy płatności
" jakość " warunki kredytu
" serwis
" gwarancja
Produkt
Cena (Price)
(Product)
Dystrybucja Promocja
(Place) (Promotion)
" wybór kanałów
" reklama
" rodzaj dystrybucji
" public relations
" systemy dystrybucji
" promocja sprzedaży
" logistyka
" sprzedaż osobista
MARKETING MIX
Najważniejszy element strategii marketingowej
LUDZIE
4 P 5 P
(PEOPLE)
PODZIAA
PRODUKTÓW ZE WZGL
DU NA ZACHOWANIA
NABYWCZE KONSUMENTÓW:
" produkty podstawowe  częstego zakupu, są to produkty nabywane rutynowo i
systematycznie (np. żywnościowe, higieniczne czy naprawy sprzętu)
" produkty problemowe  nabywane rzadziej, a ich zakup poprzedzony jest analizÄ… (np.:
pralka, meble czy malowanie mieszkania)
" produkty elitarne  specjalne, nabywane sporadycznie, poprzedzane wnikliwÄ… ocenÄ… i
wymagające dłuższej decyzji zakupowej (np. samochody, edukacja, nieruchomości czy
budowa domu)
CZTERY FAZY CYKLU ŻYCIA PRODUKTU:
" I faza - wprowadzenie produktu na rynek  kiedy poziom sprzedaży jest niski i powolny,
" II faza  wzrost sprzedaży  tempo wzrostu jest duże, firma zaczyna osiągać zyski, pojawia się
konkurencja
" III faza  dojrzałość  rynek się nasyca, wzrost niewielki, ale sprzedaż jest na wysokim
poziomie, konkurencja najliczniejsza,
" IV faza - spadek sprzedaży  spadek sprzedaży i zysków, prowadzi do rynkowej śmierci
produktu.
Długość życia produktu zależy od ilości produktów substytucyjnych, mody i czasu,
natomiast poprzez m.in. zmianę opakowania, wielkości, kolorystyki, jakości  można
przedłużyć rynkową obecność produktu.
BEZPOÅšREDNI KANAA
DYSTRYBUCJI
PRODUCENT NABYWCA
POÅšREDNI KANAA
DYSTRYBUCJI
detalista
producent nabywca
hurtownik
agent
RODZAJE DYSTRYBUCJI
Selektywna
(problemowe)
Wyłączna
(elitarne)
Intensywna
(detaliczne)
FORMY PRZEKAZU REKLAMOWEGO
" przedstawianie dodatnich cech i różnych zastosowań produktu,
" podkreślanie korzyści nabywcy, szczególnie dobrodziejstw,
" porównywanie z innymi produktami,
" wykorzystywanie opinii idoli, znawców i użytkowników,
" formułowanie apeli,
" opowiadanie historyjek,
" stosowanie akcentów humorystycznych,
" używanie elementów baśniowych i fantastycznych.
ÅšRODKI PRZEKAZU REKLAMOWEGO
" miejsce sprzedaży: okno wystawowe, wystrój sklepu, rozmieszczenie produktów w sklepie,
" upominki: firmowe koszulki, czapki, breloczki, torby na zakupy,
" reklama zewnętrzna: napisy (neony), tablice i plakaty umieszczane np.: na ścianach budowli,
tramwajach, autobusach,
" media bezpośrednie: kolportaż katalogów, broszur, prospektów, przesyłki pocztowe, rozmowy
np. telefoniczne (telemarketing) itd.
" media drukowane: ogłaszanie się w gazetach, czasopismach, magazynach,
" media audiowizualne: reklamy telewizyjne, radiowe, internetowe
ANALIZA MARKETINGOWA - ANALIZA SWOT
" dobry wizerunek " niskie obroty
rynkowy firmy
" niedoświadczony
" rozbudowana sieć personel
sprzedaży
" wysoki koszt produkcji
" produkty wysokiej
jakości
SILNE STRONY SA
ABE STRONY
(STRENGTHS) (OBROTY)
SZANSE ZAGROŻENIA
(OPPORTUNITIES) (THREATS)
" nowe produkty
" tanie wyroby
" szkolenia z technik
wschodnie
sprzedaży
" duża konkurencja
" unowocześnienie
" niekorzystne
produkcji
zmiany rynkowe
BADANIA MARKETINGOWE
1. Metody ankietowe (ankieta, wywiad)
2. Panel
3. Obserwacja
4. Testy
5. Eksperymenty (laboratoryjne, rynkowe)
CECHY ISTOTNE Z PUNKTU WIDZENIA KSZTAA
TOWANIA
OFERTY EDUKACYJNEJ (K. P. MAZUR, 2001, s.54)
1. Niematerialność - usług nie można dotknąć, obejrzeć czy spróbować przed ich zakupem;
zasadnicze zadanie marketingu usług polega na pokazaniu ich w materialnym otoczeniu,
co w sposób bardziej obrazowy pozwala ukazać korzyści wynikające z ich użytkowania. W
konkretnym przypadku usług edukacyjnych reklamując daną placówkę należałoby:
żðukazać otoczenie klienta w czasie realizacji studiów, szkoÅ‚y, kursu (przestrzenne, dobrze
wyposażone, nowoczesne, sale wykładowe, biblioteki i czytelnie, laboratoria języków obcych,
pracownie komputerowe );
żðpokazać perspektywy kariery zawodowej po ukoÅ„czeniu nauki (możliwość podjÄ™cia pracy w
konkretnych firmach i instytucjach, sylwetki absolwentów którzy odnieśli sukces zawodowy);
żðwskazać na wysoki poziom kwalifikacji i doÅ›wiadczenie kadry, stanowiÄ…ce gwarancje
skutecznego, na imponującym poziomie, kształcenia.
CECHY ISTOTNE Z PUNKTU WIDZENIA KSZTAA
TOWANIA
OFERTY EDUKACYJNEJ (K. P. MAZUR, 2001, s.54)
2. Niespójność (różnorodność) usług polega na tym, że są one niejednolite, niestandardowe i
urozmaicone; ich jakość nie zawsze zgodna jest z posiadanym wzorcem, tym bardziej, że
trudno jest opracować obiektywne kryteria oceny jakości usług.
W przypadku klienta placówki edukacyjnej ocena świadczonej usługi oparta jest na
subiektywnych sądach i odczuciach, które z reguły odnoszą się do osoby nauczyciela - jego
wiedzy, umiejętności, doświadczenia a nawet nastroju w danym dniu. Te same zajęcia
edukacyjne mogą mieć zupełnie inny przebieg w wykonaniu różnych osób.
CECHY ISTOTNE Z PUNKTU WIDZENIA KSZTAA
TOWANIA OFERTY
EDUKACYJNEJ (K. P. MAZUR, 2001, s.54)
3. Nietrwałość odnosi się do braku możliwości  magazynowania usług, najczęściej muszą być
one dopasowane do konkretnego przypadku i sytuacji danego klienta.
W działalności edukacyjnej akt świadczenia usługi tożsamy jest z jej konsumpcją.
Zatem np. niska frekwencja słuchaczy na określonych zajęciach edukacyjnych powoduje w
konsekwencji niższe efekty kształcenia przy założonych kosztach. Powtórzenie zajęć dla
osób nieobecnych spowoduje praktyczne podwyższenie ich kosztu.
CECHY ISTOTNE Z PUNKTU WIDZENIA KSZTAA
TOWANIA OFERTY
EDUKACYJNEJ (K. P. MAZUR, 2001, s.54)
4. Nierozdzielność oznacza, że osoba nabywająca usługę nie jest w stanie rozdzielić i nie
rozdziela usługodawcy od samej usługi. Absolwent szkoły średniej, któremu nie udało się
zdać matury będzie niezadowolony z procesu kształcenia i surowej ocenie podda nauczycieli i
inne elementy, które otaczały usługi edukacyjne świadczone przez szkołę.
Ponadto nierozdzielność - to bardzo silne powiązania nauczycieli i innych pracowników
placówki z klientem na każdym etapie realizacji usługi edukacyjnej. Im lepszy kontakt ze
słuchaczem, uczniem czy studentem i większe jego zaangażowanie, tym lepszy efekt
końcowy.
DETERMINANTY JAKOÅšCI USA
UGI EDUKACYJNEJ
(KOTLER, 1999, S.435)
niezawodność
szybkość
realność
realizacji
pewność
empatia
/fachowość
ZESTAW MARKETINGU MIX W BRANŻY EDUKACYJNEJ
(PENAR-WOy
NIAK, 2005, s.185)
zakres świadczonych usług, pakiet usług,
Produkt (product)
jakość, marka
Cena (price) metoda ustalania cen, różnicowanie cen
kanały marketingowe, lokalizacja placówek
Dystrybucja (place)
edukacyjnych, ilość placówek edukacyjnych
reklama, sprzedaż osobista, promocja
Promocja (promotion)
sprzedaży, public relations
pracownicy placówek edukacyjnych, obsługa
Personel (people)
klienta
Polityka (politics) otoczenie prawne usługi edukacyjnej
Opinia publiczna (public opinion) dziennikarze, liderzy opinii
miejsce świadczenia usługi, materialne
Åšwiadectwo materialne (physical evidence)
elementy usługi
Proces (process) proces świadczenia usługi, organizacja pracy
ZINTEGROWANA KOMUNIKACJA MARKETINGOWA
KOMUNIKACJA FORMALNA
ØðReklama (A T L i B T L)
ØðPromocja bezpoÅ›rednia
ØðB W S (sales promotion)
ØðP R
ØðAkwizycja
KOMUNIKACJA NIEFORMALNA
Øðprodukt, jego dostÄ™pność i opakowanie
ØðcenÄ™ i warunki sprzedaży (w tym pÅ‚atnoÅ›ci)
ØðlokalizacjÄ™ i wyglÄ…d firmy oraz jej punktów sprzedaży
Øðmerchandising
Øðzachowania pracowników ( w tym zarzÄ…du firmy), ich dostÄ™pność, kompetencje
Øðspotkania nieformalne, szkolenia
ØðpocztÄ™ pantoflowÄ…
Øðsposób zaÅ‚atwiania reklamacji
ØðwyglÄ…d Å›rodków transportu
Øðzawartość i wyglÄ…d dokumentów firmowych.
Øðlobbing
ØðdziaÅ‚ania charytatywne i spoÅ‚eczne
PLAN PROMOCJI
üð Ustalić cel (dÅ‚ugofalowy i doraz
ny) promocji. Skoordynować z celem rynkowym
firmy
üð OkreÅ›lić odbiorców promocji (adresatów poszczególnych dziaÅ‚aÅ„)
üð OkreÅ›lić jasnÄ… strategiÄ™ promocji - wynikajÄ…ce ze strategii rynkowej firmy
Jak chcemy być widziani?
Na jakich argumentach oprzemy promocjÄ™?
üð OkreÅ›lić strukturÄ™ rodzajów promocji: public relations, reklama, akwizycja
PLAN PROMOCJI
üð W ramach każdego rodzaju okreÅ›lić formy i Å›rodki promocji
üð W ramach każdego Å›rodka okreÅ›lić techniczne elementy (slogany, kolory, ilustracje
itp.), pamiętając o stałych elementach symbolizujących firmę
üð OkreÅ›lić nakÅ‚ad, czÄ™stotliwość ukazywania siÄ™, okres wykorzystania (kiedy i jak
długo)
üð Ustalić niezbÄ™dnÄ… wielkość wydatków na zaplanowanÄ… dziaÅ‚alność
üð OkreÅ›lić organizacjÄ™ promocji (kto realizuje zaplanowane dziaÅ‚ania)
üð OkreÅ›lić metody o organizacjÄ™ badania skutecznoÅ›ci promocji
Uwaga: Plan ten powinien powstać w oparciu o badania marketingowe, w tym przede wszystkim
znajomość nabywców, konkurentów i przepisów (ograniczeń)
PROMOCJA PLACÓWKI OŚWIATOWEJ (W. M. JAKUBIK)
Øð przekazywanie informacji prasie lokalnej i podtrzymywanie dobrych stosunków z
mediami działającymi w regionie,
Øð inicjowanie przedsiÄ™wzięć promocyjnych w Internecie (strona WWW, adres e-mail),
Øð organizowanie dziaÅ‚aÅ„ wychodzÄ…cych do lokalnej spoÅ‚ecznoÅ›ci (akademie,  drzwi
otwarte, imprezy rozrywkowe i sportowe, uroczystości kościelne itp.)
Øð opracowywanie Å›rodków identyfikacji firmy (logo szkoÅ‚y, wizytówki, papier firmowy),
Øð wydawanie gazetki szkolnej,
Øð organizowanie spotkaÅ„ z przedstawicielami spoÅ‚ecznoÅ›ci lokalnej
RYNKI, NA KTÓRYCH DZIAA
A SZKOA
A
(ZADANIE DO UZUPEA
NIENIA)
Rynek Specyfika rynku Sposoby komunikacji z Główne przesłanie
rynkiem
Rodzice zatroskani o Internet, reklama,  dni  Bezpieczne miejsce
Rynek rodziców
dobro dzieci i ich otwarte , targi dla moich dzieci ,
przyszłość edukacyjne, rozmowy,  wysoki poziom
ankiety, nauczania i opieki ,
merchandising, PR&  przyjazna atmosfera ,
współpraca
Rynek uczniów
Rynek wpływowych
instytucji i
sponsorów
Rynek wewnętrzny
Rynek dostawców
Reklama placówki  pamiętamy o Was ,
Rynek absolwentów
oświatowej,  pamiętajcie o nas ,
potencjalni sponsorzy  wspierajcie szkołę ,
(patrz; Harvard Jð  wspomnienie
dobrych lat młodości
PROMOCJA - METAPLAN
Jaka jest?
Jaka być powinna?
Dlaczego nie jest taka, jaką być powinna?
Co zrobić, by była taką jaką być powinna?
WNIOSKI
BIBLIOGRAFIA
Penar-Woz
niak U., Marketing szkoły niepublicznej (w:) Pęczkowski R., (red:) Polski
system edukacji po reformie 1999. Stan. Perspektywy. Zagrożenia, Poznań-
Warszawa 2005.
A
uczak A., Prowadzenie marketingu usług 321[10].O1.05, Instytut Technologii
Eksploatacji  Państwowy Instytut Badawczy, Radom 2006.
Kotler P., Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola. Warszawa 1999.
Mazur K. P., Marketing usług edukacyjnych. Warszawa 2001.
Marczewski T., Rynki, na których działa szkoła, placówka oświatowa, wyzwaniem dla
marketingowego zarządzania szkołą, placówką oświatową, Kraków POU 2009.