08/01/2013
Wykład 5
}ð Niematerialność i indywidualizacja usÅ‚ug
}ð Nierozdzielność procesu wytwarzania i
konsumpcji
}ð NietrwaÅ‚ość
1
08/01/2013
}ð Ceny rynkowe i urzÄ™dowe
}ð Cena rzetelna
}ð Funkcje ceny
ć% Określa wartość
ć% Sugeruje jakość, buduje wizerunek
ć% Wydatek dla nabywcy, dochód dla producenta
ć% Atrybut pozycjonowania produktu
}ð FormuÅ‚a ustalania cen usÅ‚ug:
ć% Kosztowa (BEP)
ć% popytowa,
ć% konkurencyjna
ć% mieszana (kosztowo - popytowa).
}ð Różnicowanie poziomu cen, np. wedÅ‚ug kryterium:
ć% terminu wykonania,
ć% sezonowości popytu,
ć% miejsca świadczenia,
ć% rodzaju nabywców.
}ð Cena jako zachÄ™ta, np.:
ć% rabaty,
ć% kredyty,
ć% abonamenty.
2
08/01/2013
}ð Defensywne cele polityki cenowej
}ð Ofensywne cele polityki cenowej
}ð Cena docelowa
}ð Stabilizacja cen a wojna cenowa
}ð Strategia cen wysokich
}ð Strategia cen niskich
}ð Strategia cen neutralnych
3
08/01/2013
}ð Fazy procesu nabywania usÅ‚ugi
ć% Faza przedsprzedażowa
ć% Faza nabywania
ć% Faza świadczenia i konsumowania
ć% Faza posprzedażowa
}ð Zadania kanaÅ‚u dystrybucji w usÅ‚ugach

ð Zapewnienie klientom wygodnego dostÄ™pu do
placówek (miejsc) lub sprzedaży usług

ð Prezentacja oferty firmy, udzielanie informacji o
usługach, doradztwo

ð Przyjmowanie i przekazywanie wpÅ‚at za usÅ‚ugi

ð Prowadzenie dziaÅ‚alnoÅ›ci promocyjnej

ð ZaÅ‚atwianie skarg i zażaleÅ„ klientów
4
08/01/2013
}ð Elementy sieci dystrybucji usÅ‚ug
ć% Placówki, w których klient nabywa usługę I jest ona
świadczona
ć% Punkty sprzedaży usług
ć% A
Ä…cza telefoniczne, komputerowe, internet, media
5
08/01/2013
Zalety Wady
Pełna kontrola nad procesem usługowym Ograniczenie do własnej sieci dystrybucji
Szybki przepływ informacji rynkowych,
Koszty i ryzyko
płatności,
Rozbudowa struktury organizacyjnej
Trwalsze więzi z klientami, kreowanie marki
przedsiębiorstwa
Elastyczność w dopasowaniu oferty
Koszty budowy sieci
rynkowej
6
08/01/2013
}ð Funkcje poÅ›redników
ć% Nie uczestniczą w procesie świadczenia usługi,
zajmują się wyłącznie sprzedażą lub rezerwacją
usług;
ć% Realizują zarówno funkcje sprzedaży jak i
świadczenia usług.
}ð PoÅ›rednicy  rodzaje:
ć% Agent, broker, infopośrednicy, franczyzobiorcy,
Zalety Wady
Częściowa lub całkowita utrata bezpośredniej
Zwiększa możliwości penetracji rynku i
kontroli nad sprzedażą, promocją usług oraz
sprzedaży usług
kontaktami z klientami
UÅ‚atwia ekspansjÄ™ na nowe rynki
Pozwala odnosić korzyści związane ze
specjalizacją pośredników i wykonywaniem
przez nich jednorodnych czynności na dużą
skalÄ™
Obniżka kosztów dystrybucji
Zmniejszenie ryzyka
7
08/01/2013
}ð Cechy usÅ‚ugi
}ð Wielkość i cechy rynku docelowego
}ð MożliwoÅ›ci finansowe przedsiÄ™biorstwa
}ð Uwarunkowania organizacyjno- prawne
8
08/01/2013
Dystrybucja Dystrybucja Dystrybucja
intensywna selektywna ekskluzywna
W ujęciu węższym  zespół działań i środków,
za pomocą których przedsiębiorstwo
przekazuje na rynek informacje
charakteryzujÄ…ce produkt i/lub firmÄ™,
kształtuje potrzeby nabywców, pobudza i
ukierunkowuje popyt oraz zmniejsza jego
elastyczność cenową.
9
08/01/2013
Jest to promocja w ujęciu szerszym łączy
bowiem aktywizację sprzedaży z badaniami
marketingowymi, które pozwalają na pobór i
przekazywanie przedsiębiorstwu informacji
zwrotnej płynącej z rynku ( sprzężenie
zwrotne) jako odpowiedz
(reakcja) na
działania promocyjne firmy.
}ð funkcja informacyjna - dziÄ™ki promocji firma zaznajamia rynek ze swojÄ… ofertÄ…,
cechami produktu, z warunkami jego sprzedaży itp., bądz
z całą swój ą
organizacjÄ…
}ð funkcja nakÅ‚aniajÄ…ca - promocja ma za zadanie przekonać do racji nadawcy
przekazu, powodując realizację aktu zakupu, wreszcie zmianę zachowań
konsumentów, np. ich przyzwyczajeń,
}ð funkcja edukacyjna - przekaz promocyjny niejednokrotnie zawiera w sobie treÅ›ci
o dużym pozytywnym znaczeniu, a których konsumenci nie mieli możliwości
wcześniej poznać lub nie przywiązywali do nich odpowiedniej wagi (np. znaczenie
odpowiedniej higieny jamy ustnej),
}ð funkcja utrwalajÄ…ca - niektóre komunikaty majÄ… za zadanie jedynie przypomnieć o
istnieniu danej marki, wyrobić nawyk sięgania po nią.
10
08/01/2013
Przedsiębiorstwo w procesie komunikowania się z
rynkiem ma do dyspozycji zestaw narzędzi,
powszechnie nazywany promotion-mix bÄ…dz

komunikacjÄ…-mix.
}ð reklama,
}ð promocja (sprzedaż) osobista,
}ð promocja sprzedaży (promocja dodatkowa),
}ð public relations (PR),
}ð marketing bezpoÅ›redni.
11
08/01/2013
Każda bezosobowa, odpłatna, adresowana do
masowego odbiorcy forma prezentacji i
promocji idei, dobra lub usługi przez
określonego nadawcę (zleceniodawcę)
Prezentowanie oferty przedsiębiorstwa i
aktywizowanie sprzedaży za pomocą
bezpośrednich kontaktów interpersonalnych
pracowników z nabywcami.
12
08/01/2013
}ð Public relations  zespół Å›rodków komunikacji zmierzajÄ…cych
do stworzenia i utrzymania życzliwych relacji między firmą a
jej odbiorcami.
}ð Public relations należy wykorzystywać jako dodatek do
właściwych działań marketingowych, a nie jako ich substytut
}ð Publicity - dziaÅ‚alność zwiÄ…zana z nadawaniem
przedsiębiorstwu lub jego produktom rozgłosu poprzez
środki masowego przekazu. Pojęcie węższe od public
relations.
}ð PodstawowÄ… cechÄ… odróżniajÄ…cÄ… public relations od
pozostałych narzędzi promocji jest to, że nakierowane są one
nie tylko na aktualnych i potencjalnych nabywców, ale na
szeroko rozumiane otoczenie przedsiębiorstwa.
Marketing bezpośredni (ang. direct marketing) to
wykorzystanie bezosobowych technik lub sprzedaż za
pośrednictwem takich narzędzi, jak: poczta, telefon
(telemarketing), kupon, katalog, media elektroniczne.
Marketing bezpośredni to zespół działań i środków
bezpośredniego i zindywidualizowanego oddziaływania na
nabywców, mającego na celu kreowanie i zaspokajanie ich
potrzeb oraz sprzedaż produktów lub usług.
Marketingowa baza danych (ang. marketing data
base) to zorganizowany zbiór informacji o obecnych i
przyszłych klientach, zbiór aktualnych, dostępny i przydatny
do takich celów marketingowych, jak np. sondowanie popytu,
sprzedaż, produktu lub usługi oraz podtrzymanie związków z
klientem.
13
08/01/2013
}ð Cechy promocji wirtualnej
}ð Wielość relacji
}ð Hipermedialność
}ð Interaktywność
}ð Koszty obecnoÅ›ci w sieci
}ð DostÄ™pność przekazu w aspekcie czasowym
}ð Asynchroniczność komunikowania
}ð Reakcje nad sygnaÅ‚y pÅ‚ynÄ…ce z rynku
Witryny
www
Banery
reklamowe
Serwisy Poczta
społeczno elektroni-
-ściowe czna
14
08/01/2013
}ð Marketing usÅ‚ug. A. CzubaÅ‚a, A. Jonas, T.
Smoleń, J.W. Wiktor, Oficyna Wolters Kluwer,
Warszawa 2012.
}ð A. Payne, Marketing usÅ‚ug. PWE Warszawa
1996
}ð Marketing usÅ‚ug. Pr. zb. pod red. A. StyÅ›, PWE
2003
15