11/12/2012
Marketingowa koncepcja usługi i
procesu świadczenia usługi.
Product, Physical evidence, Process
Wykład 4
Usługa staje się produktem (wg
Rogozińskiego)
ð Trafia precyzyjnie w potrzebÄ™
konkretnego nabywcy
ð Jest umieszczona w przemyÅ›lanej ofercie
ð Daje siÄ™ rozróżnić i zidentyfikować
ð Sytuuje siÄ™ odpowiednio wobec usÅ‚ugi
konkurencji
1
11/12/2012
Marketingowa koncepcja produktu
Rdzeń
produktu
Produkt
rzeczywisty
Produkt
oczekiwany
Produkt
poszerzony
Produkt
potencjalny
2
11/12/2012
Marketingowa koncepcja produktu
usługowego
ð Podstawowa oferta usÅ‚ugowa:
ć% usługa skierowana na człowieka,
ć% usługa skierowana na przedmiot
ð UsÅ‚ugi dodatkowe, np.:
ć% rezerwacje,
ć% doradztwo,
ć% gwarancja
ð Materialne Å›rodki korzystania z usÅ‚ug (Å›rodki transportu,
urzÄ…dzenia noclegowe, kulturalne itp.)
ð UsÅ‚ugi posprzedażowe:
ć% kontrola wykonania usługi,
ć% przesyłanie informacji (np. wyciągi z banku)
ð Marka handlowa:
ć% marka  zbiorcza" firmy usługowej,
ć% ochrona znaku lub symbolu firmy.
Poziomy usługi (usługa
ubezpieczeniowa)
3
11/12/2012
Cykl życia produktu usługowego
ð Faza wprowadzenia
ð Faza wzrostu
ð Faza dojrzaÅ‚oÅ›ci
ð Faza schyÅ‚ku (niepowodzenia techniczne,
niepowodzenia rynkowe, niepowodzenia
finansowe)
Marka na rynku usług
ð Elementy wirtualne i funkcjonalne marki
ð Funkcje marki usÅ‚ugi
ć% Funkcja identyfikacyjna
ć% Funkcja informacyjna
ć% Funkcja gwarancyjna
ć% Funkcja promocyjna
ð Wizerunek i tożsamość marki
ć% Stopień zgodności między tym co organizacja
deklaruje, a tym co rzeczywiście oferuje
ć% Sprawność promowania tożsamości marki na
rynku docelowym
ć% Sposób odbioru marki przez klientów
4
11/12/2012
Tworzenie wizerunku marki przez
klientów
ð DoÅ›wiadczenie
ð y
ródła osobiste
ð y
ródła publiczne
ð y
ródła handlowe
Funkcje marki na rynku usług
ð Marka firmy usÅ‚ugowej
ð Marka miejsca Å›wiadczenia usÅ‚ugi
ð Marka wykonawcy usÅ‚ugi
ð Marka usÅ‚ugi
5
11/12/2012
Cechy silnej marki na rynku usług
ð Musi siÄ™ wyróżniać
ð Musi być odpowiednia
ð Musi być Å‚atwa do zapamiÄ™tania
ð Musi być elastyczna
Wzrost wartości marki
ð Lojalność wobec marki
ð Åšwiadomość istnienia nazwy marki
ð Postrzegana jakość
ð Skojarzenia z markÄ…
ð Zasoby należące do marki tj. patenty,
symbole
6
11/12/2012
Znaczenie marki - przykład
ð JesteÅ› spragniony? Wolisz Pepsi czy napój o smaku cola? A czy ktoÅ› mówi kup mi
napój cola marki pepsi? Zakupy w internecie- oczywiście Allegro. Multimedia
znajdziesz na Youtube, a pliki ściągniesz z Chomikuj. W telewizji oglądasz
Teleexpress , aby dowiedzieć się informacji, a na MTV znajdziesz muzykę.
''Numer jeden w świecie opon'' wybierzesz Goodyear, jeśli cię stać. Dobry
keczup do frytek to Heinz, a karta kredytowa numer 1 na świecie to oczywiście
Visa. Lubella to dobre makarony, nic więcej. Gdy mówisz napiję się Lecha to czy
myślisz o osobie, czy może masz ochotę na piwo? W Niemczech możesz skleić
coś UHU. Winterfresh odświeży ci oddech. Chcesz zrobić tanie zakupy?
Pójdziesz do Piotra i Pawła czy do Biedronki? Na Facebook znajdziesz swoich
znajomych, ale raczej nikt nie powie spotkamy się na portalu społecznościowym
Facebook.
ð Wszystkie te firmy przeksztaÅ‚ciÅ‚y swojÄ… nazwÄ™ w markÄ™. Nie chcesz kupić soku
owocowego Pepsi ani jez
dzić na oponach Winterfresh. Czy masz ochotę na
zdrowe jedzenie z McDonald's? Jestem pewien, że nie. Poniżej dowiesz się czym
jest marka i jakie ma znaczenie w kształtowaniu twoich wyborów.
ð Wiecej: http://www.eioba.pl/a/3ig4/czym-jest-silna-marka-w-
marketingu#ixzz2EkrWZi92
Kształtowanie asortymentu usług
ð PrzykÅ‚ad: Firma
ð Asortyment
informatyczna
usług
ð Budowa i administracja sieciami komputerowymi
ð Przebudowa i rozbudowa istniejÄ…cych sieci
ð Linia usÅ‚ug
ð Kompleksowy serwis komputerowy dla firm
ð Instalacja i konfiguracja oprogramowania sieciowego
ð Szerokość
ð PeÅ‚na obsÅ‚uga informatyczna firm w tym :
ć% wykonywanie kopii bezpieczeństwa
asortymentu
ć% instalacje nowego oprogramowania
ć% okresowe konserwacje drukarek i komputerów
ð GÅ‚Ä™bokość
ć% zapewnienie bezawaryjnej pracy istniejącej sieci komputerowej
ć% aktualizacja bazy posiadanego oprogramowania
asortymentu
antywirusowego
ć% doradztwo w zakresie modernizacji i zakupu nowego sprzętu i
oprogramowania
ð CaÅ‚odobowa pomoc komputerowa
ð Webmastering i hosting
ð Wdrażanie oprogramowania typu CRM
7
11/12/2012
Determinanty innowacji na rynku
usług
ð Oczekiwania ze strony konsumentów (jakość,
nowe potrzeby)
ð Konieczność różnicowania oferty
ð Chęć dotarcia do nowych segmentów rynku
(konta bankowe dla młodzieży do 18 r.ż.)
ð Pojawienie siÄ™ nowych technologii (zdalne
świadczenie usług w zakresie ochrony zdrowia)
ð Dążenie do osiÄ…gniÄ™cia wiÄ™kszych zysków
ð ZwiÄ™kszenie lojalnoÅ›ci klientów
ð Spadek sprzedaży dotychczasowych usÅ‚ug
ð UsÅ‚ugi firm konkurencyjnych
ð Strategia rozwoju firmy
Innowacje w usługach
8
11/12/2012
Fizyczne dowody świadczenia usługi
Dowody fizyczne wpływają na
ð AtmosferÄ™
ð Zaufanie
ð Obietnice (oczekiwania)
ð PostrzeganÄ… wartość i cenÄ™ usÅ‚ugi
9
11/12/2012
Proces usługowy
ð Definicja procesu
ð Procesy usÅ‚ugowe ze wzglÄ™du na stopieÅ„ udziaÅ‚u
klienta
ć% Procesy osobiste
ć% Procesy dotyczące własności klienta
ć% Procesy oddziałujące na sferę psychiczną
ć% Procesy informatyczne
ð Procesy ze wzglÄ™du na poziom bezpoÅ›redniego
kontaktu z klientem
ć% Usługi o wysokim poziomie kontaktów bezpośrednich
ć% Usługi o średnim poziomie kontaktów bezpośrednich
ć% Usługi o niskim poziomie kontaktów bezpośrednich
Projektowanie procesu usługowego
ð Rodzaj i czÄ™stotliwość kontaktu
organizacji z klientem
ð StopieÅ„ zÅ‚ożonoÅ›ci i różnorodnoÅ›ci
procesu
10
11/12/2012
Graficzne projektowanie usługi
1. Graficzna prezentacja czynności
realizowanych w ramach procesu
2. Wskazanie etapów i czynności istotnych z
punktu widzenia sprawności przebiegu
procesu i jego oceny przez klienta (punkty
krytyczne, chwile prawdy)
3. Ustalenie norm i standardów wykonania
czynności
4. Wskazanie czynności i elementów procesu
widocznych dla klienta i ustalenia
materialnych dowodów usługi
Ogólna struktura graficznego
projektu usługi
11
11/12/2012
Scenariusz usługi - przykład
12
11/12/2012
Czas oczekiwania na obsługę
ð Przyczyny oczekiwania:
ć% Wcześniejsze przybycie klienta
ć% Opóz
nienie usługodawcy
ć% Kolejka
ć% Oczekiwanie
po zakończeniu
procesu
13
11/12/2012
Rodzaje kolejek
ð Kolejka pojedyncza
ð Kolejka wężowa
ð Wiele kolejek
ð System  wez
numerek
Reguły dyscypliny kolejkowej
ð Zasada FCFS, FIFO
ð Zasada najkrótszego czasu procesu
ð Zasada nagÅ‚ych wypadków
ð Zasada specjalnej ceny
ð Zasada ważnoÅ›ci klienta dla usÅ‚ugodawcy
ð Zasada maksymalnej wydajnoÅ›ci
14
11/12/2012
ð Głównym zadaniem organizacji usÅ‚ugowej
w zakresie zarzÄ…dzania kolejkÄ… jest
redukcja zarówno czasu rzeczywistego jak
i postrzeganego oczekiwania.
Literatura
ð Marketing usÅ‚ug. A. CzubaÅ‚a, A. Jonas, T.
Smoleń, J.W. Wiktor, Oficyna Wolters
Kluwer, Warszawa 2012.
ð A. Payne, Marketing usÅ‚ug. PWE Warszawa
1996
ð Marketing usÅ‚ug. Pr. zb. pod red. A. StyÅ›,
PWE 2003.
15