2012-05-30
Marketing usług Damian Gębarowski
s
http://damiang.sd.prz.edu.pl/
[e-mail]
1 2
Zaliczenie przedmiotu
Studenckie Koło Naukowe
Komunikacji Marketingowej
" kolokwium
www.sknkm.prz.edu.pl
" aktywności
" obecności1
1
Dozwolona jest 1 nieusprawiedliwiona nieobecność. Każdą następną należy zrealizować na
konsultacjach z materiału, który obowiązywał na nieusprawiedliwionych zajęciach.
Obecności na wszystkich zajęciach w trakcie semestru obligują do dodatkowych punktów
podnoszących ocenę końcową.
3 4
Studium przypadku
Istota usług
Internetowi doradcy
Jeżeli mamy problemy zdrowotne, możemy zalogować się na
stronie ilekarze.pl. Wykwalifikowani lekarze odpowiedzą na nasze
pytania ze zrozumieniem  dokładając wszelkich starań i
Usługa to każda czynność lub działanie, które jedna strona może
zapewniając poufność danych dotyczących twojego stanu
wykonać na rzecz drugiej i które jest niematerialne oraz nie
zdrowia . Jeżeli potrzebna będzie porada na tematy dotyczące
prowadzi do przejęcia czy przekazania własności. To wykonanie
rodziny czyli osób dorosłych (szczególnie kobiet) lub dzieci, kliknij
niekoniecznie musi się wiązać z obiektem materialnym.
na erodzina.com. Znajdziemy na łamach strony informacje
dotyczące ciąży, porodu, wychowywania dzieci, zdrowia dziecka,
kobiety i mężczyzny, przepisy kulinarne, diety, sposoby na
odchudzanie, sport i fitness oraz dużo więcej. Jeżeli potrzebujemy
porad prawnych możemy kliknąć eporady24.pl.
5 6
1
2012-05-30
Zróżnicowanie branży usług Klasyfikacja usług
Sektor rządowy
(czyli sądy, biura pośrednictwa pracy, szpitale, agencje kredytowe, siły
zbrojne, policja, straż pożarna, poczta, agencje nadzorujące i szkoły).
1. Czysty produkt.
Nie nastawiony na zysk sektor prywatny
2. Produkt z usługami towarzyszącymi.
(czyli muzea, organizacje dobroczynne, kościoły, uczelnie, fundacje
i szpitale).
3. Hybryda.
Sektor biznesu
(czyli linie lotnicze, banki, hotele, towarzystwa ubezpieczeniowe,
4. Usługa podstawowa z towarzyszącymi jej produktami i usługami
kancelarie prawne, firmy konsultingowe, prywatne gabinety lekarskie,
o mniejszym znaczeniu.
wytwórnie filmowe, przedsiębiorstwa wodno-kanalizacyjne i biura
obrotu nieruchomościami).
5. Czysta usługa.
Sektor produkcyjny
(pracownicy tego sektora, tacy jak informatycy, księgowi i prawnicy).
7 8
Klasyfikacja usług Klasyfikacja usług
3. Hybryda: Oferta składa się zarówno z towarów, jak i usług.
1. Czysty produkt: Oferta składa się przede wszystkim z dóbr
Na przykład ludzie są stałymi klientami restauracji ze względu na
materialnych, takich jak mydło, pasta do zębów czy sól.
jakość i potraw, i usług.
Produktowi nie towarzyszą żadne usługi.
4. Usługa podstawowa z towarzyszącymi jej produktami
2. Produkt z usługami towarzyszącymi: Oferta składa się z dobra
i usługami o mniejszym znaczeniu: Na ofertę składa się usługa
materialnego, uzupełnionego jedną lub większą liczbą usług.
zasadnicza wraz z dodatkowymi usługami lub towarami. Na
Levitt zauważył, że  im bardziej zaawansowany technologicznie
przykład pasażerowie linii lotniczych kupują usługi
jest produkt podstawowy (np. samochody i komputery), w tym
transportowe. Podróż wiąże się z określonymi towarami
większym stopniu jego sprzedaż jest uzależniona od jakości
fizycznymi, takimi jak posiłek spożywany na pokładzie samolotu,
i dostępności towarzyszących mu usług (np. salony
bilet i czasopisma oferowane przez linię lotniczą.
wystawiennicze, dostawa, naprawa i konserwacja, programy
użytkowe, szkolenie operatorów, porady instalacyjne,
5. Czysta usługa: Oferta składa się głównie z usługi. Przykłady
wypełnianie zobowiązań wynikających z gwarancji) .
czystych usług to opieka nad dzieckiem, psychoterapia i masaż.
9 10
Charakterystyka usług
Klasyfikacja usług
i ich znaczenie marketingowe
Z powodu tak skomplikowanego stosunku między towarami
i usługami trudno jest formułować jakieś zasady ogólne bez
dokonania dalszych rozróżnień. Mimo wszystko możemy jednak
zaryzykować pewne uogólnienia: Usługi charakteryzują się czterema podstawowymi cechami, które
- usługi dzielimy na takie, które opierają się na pracy sprzętu wywierają ogromny wpływ na kształt programu marketingowego:
i takie, które opierają się na pracy ludzi, - niematerialność,
- pewne usługi trzeba świadczyć w obecności klienta, a inne nie, - nierozłączność,
- usługi różnią się w zależności od tego, czy zaspokajają potrzeby - różnorodność,
osób fizycznych czy potrzeby firm, - brak możliwości przechowywania.
- usługodawców można podzielić według kryterium celu
(nastawieni na zysk lub non profit) i form własności (prywatna
lub społeczna).
11 12
2
2012-05-30
Charakterystyka usług
Niematerialność
i ich znaczenie marketingowe
Przypuśćmy, że pewien bank chce się pozycjonować na rynku jako
 szybki . Swoją strategię pozycjonowania mógłby urealnić za
pomocą wielu narzędzi marketingowych:
Niematerialność.
Miejsce:
W odróżnieniu od produktów materialnych usług nie można
Wygląd banku i jego wnętrze powinny mieć wyraz
ne linie, aby
dostrzec, posmakować, poczuć, usłyszeć ani powąchać przed
wywoływać skojarzenie szybkiej usługi. Układ biurek i punktów
dokonaniem zakupu. Osoba poddająca się liftingowi twarzy nie
obsługi klienta powinien być starannie zaplanowany. Czekanie
pozna efektów operacji przed jej przeprowadzeniem, podobnie jak
w kolejce powinno być ograniczone do minimum.
pacjent nie potrafi przewidzieć rezultatu wizyty u psychiatry.
Ludzie:
Personel banku powinien być cały czas zajęty. Liczba pracowników
powinna być jednak wystarczająca do zapewnienia szybkiej
obsługi.
13 14
Charakterystyka usług
Niematerialność
i ich znaczenie marketingowe
Wyposażenie:
Wyposażenie banku - komputery, kserokopiarki, biurka - powinno
Nierozłączność.
wyglądać nowocześnie.
Zazwyczaj usługi są wytwarzane i konsumowane w tym samym
Materiały informacyjne:
czasie. Nie jest to prawda w wypadku towarów, które są
Materiały informacyjne banku - teksty i zdjęcia - powinny
produkowane, włączane do stanu zapasów, rozprowadzane przez
sugerować efektywność i szybkość.
różnych sprzedawców, a konsumowane póz
niej. Jeżeli jakaś osoba
Symbole: świadczy usługę, to jako usługodawca stanowi element tej usługi.
Bank powinien wybrać nazwę i symbol, które przywodzą na myśl Ponieważ klient jest również obecny w czasie jej świadczenia,
szybką obsługę. szczególną właściwością marketingu usług jest interakcja między
usługodawcą i klientem.
Cena:
Bank powinien ogłaszać, że przeleje 5 dolarów na rachunek
każdego klienta, który czeka w kolejce dłużej niż pięć minut.
15 16
Charakterystyka usług Charakterystyka usług
i ich znaczenie marketingowe i ich znaczenie marketingowe
Różnorodność.
Przedsiębiorstwa usługowe mogą podjąć trzy kroki w kierunku
kontrolowania jakości.
s
Sposób odbioru usługi zależy od tego, kto ją wykonuje, kiedy
Pierwszym jest zainwestowanie w dobre procedury selekcji
i gdzie. Niektórych lekarzy cechuje doskonałe zachowanie wobec
i szkolenia. Zatrudnienie odpowiedniego personelu i zapewnienie
pacjenta, inni zaś wykazują mniej cierpliwości. Jedni chirurdzy są
mu doskonałego szkolenia jest sprawą kluczową, niezależnie od
świetni w przeprowadzaniu konkretnej operacji, innym wychodzi
tego, czy pracownicy są wysoko wykwalifikowanymi
ona gorzej. Klienci są świadomi tego zróżnicowania i często, zanim
profesjonalistami czy nisko kwalifikowanymi robotnikami.
wybiorą usługodawcę, radzą się innych osób.
17 18
3
2012-05-30
Studium przypadku
Charakterystyka usług
The Horn Group
i ich znaczenie marketingowe
Horn Group z siedzibą w Kalifornii świadczy usługi public relations dla
dynamicznych producentów oprogramowania oraz konsultantów do
spraw technologii z Doliny Krzemowej. Założycielka firmy inwestuje duże Drugim krokiem jest standaryzacja procesu realizacji usługi w całej
sumy w szkolenie pracowników oraz budowę ich morale i entuzjazmu. organizacji. Uzyskuje się to dzięki przygotowaniu projektu usługi,
Opracowała programy edukacyjne, które obejmują seminaria na każdy
który przedstawia zdarzenia i procesy w formie schematów
temat, organizowane w czasie lunchu, począwszy od tego, jak napisać
działania, aby określić ewentualne słabe punkty.
l
artykuł prasowy, a skończywszy na tym, jak zarządzać obsługą klienta.
Krok trzeci to monitorowanie stanu zadowolenia klienta za pomocą
Pracownicy otrzymują także zwrot kosztów za dokształcanie się. Aby
systemu wniosków i reklamacji, ankiet wśród klientów i zakupów
wyrazić uznanie ciężko pracującym, oddanym pracownikom, podczas
porównawczych.
cotygodniowych spotkań załogi wręczane są im nagrody. Jeżeli chodzi
o rozrywkę, Horn Group sponsoruje wieczory gry w kręgle lub gry
rozwijające kreatywność i umiejętność pracy w grupie oraz sprzyjające
budowaniu atmosfery koleżeństwa i wspólnemu wypoczynkowi.
19 20
Charakterystyka usług Charakterystyka usług
i ich znaczenie marketingowe i ich znaczenie marketingowe
Można przedstawić kilka strategii lepszego dostosowania popytu
Możliwości przechowywania. i podaży w sferze usług.
Usług nie można magazynować. Brak możliwości przechowywania Po stronie popytu:
nie sprawia kłopotu, gdy popyt jest stały. Jeśli popyt podlega " Zróżnicowanie cen przesunie część popytu z okresów
wahaniom, przedsiębiorstwa usługowe mają problemy. Na szczytowych do okresów poza szczytem. Do przykładów należą
przykład spółki zajmujące się transportem publicznym muszą niższe ceny biletów do kina na seanse przedwieczorne
posiadać o wiele więcej sprzętu wskutek popytu w godzinach i weekendowe upusty na wynajem samochodów.
szczytu, niż posiadałyby go, gdyby popyt był równy " Można zastosować pobudzenie popytu poza szczytem.
w ciągu całego dnia. McDonald s wprowadził usługę podawania śniadań, a hotele
mają specjalną ofertę na weekendy.
21 22
Charakterystyka usług Charakterystyka usług
i ich znaczenie marketingowe i ich znaczenie marketingowe
Po stronie podaży:
" Do obsługi w godzinach szczytu można zatrudnić pracowników
" Można proponować usługi komplementarne w godzinach na część etatu. W okresie rekrutacji na studia uczelnie przyjmują
szczytu, aby stworzyć alternatywę dla oczekujących klientów, dodatkowych nauczycieli w niepełnym wymiarze godzin,
na przykład sale koktajlowe w restauracjach i automaty usługowe a restauracje w razie potrzeby zatrudniają dodatkowych
w bankach. kelnerów.
" Systemy rezerwacji są sposobem na poradzenie sobie " Można wprowadzić odpowiednie procedury, które zwiększają
z poziomem popytu. Stosują je powszechnie linie lotnicze, hotele wydajność w okresach nasilonego popytu. Pracownicy zajmują
i lekarze. się wówczas jedynie najważniejszymi zadaniami. W okresach
szczególnego obciążenia pracą lekarzom pomaga personel
niższego szczebla.
23 24
4
2012-05-30
Studium przypadku
Charakterystyka usług
Club Med
i ich znaczenie marketingowe
Club Med zaproponował rozwiązanie problemu braku możliwości
przechowywania usług. Założony w roku 1955 Club Med prowadzi
setki  wiosek (ośrodków wypoczynkowych) na całym świecie. Gdy
" Można zadbać o zwiększony udział klienta. Pacjenci
przedsiębiorstwo nie sprzeda miejsc w pokojach i biletów
samodzielnie wypełniają swoje karty u lekarza czy pakują swoje
lotniczych, ponosi straty. Obecnie Club Med korzysta z poczty
zakupy.
elektronicznej, aby zaproponować nie sprzedane pakiety ze zniżką
" Można opracować podział usług. Kilka szpitali może wspólnie
osobom z jego bazy danych. Na początku tygodnia zawiadamia ich
korzystać z zakupionego sprzętu medycznego.
o wolnych pokojach i miejscach w samolotach na najbliższy
" Można stworzyć warunki dla przyszłego rozwoju. Park rozrywki
weekend. Rabaty wynoszą zazwyczaj od 30 do 40 proc. Zanim
kupuje sąsiednie tereny pod przyszłą rozbudowę.
wprowadzono ten system, jedynym wyjściem dla Club Med było
oparcie się na agentach biur podróży i wiara w to, że uda im się
sprzedać pakiety last minute. Dzisiaj przedsiębiorstwo
wykorzystuje w tym celu globalną sieć informatyczną
25 26
Strategie marketingowe firm usługowych
Trzy dodatkowe P
Tradycyjne cztery P marketingu sprawdzają się dobrze
w odniesieniu do towarów, ale w przedsiębiorstwach usługowych
należy zwrócić uwagę na elementy dodatkowe. Są to: ludzie
Strategie marketingowe firm usługowych
(people), dowód materialny (physical evidence) i proces (process).
k
Ponieważ większość usług jest świadczona przez ludzi, dobór,
szkolenie oraz motywowanie pracowników mogą odegrać bardzo
ważną rolę, jeżeli chodzi o zadowolenie klienta. Idealnie byłoby,
gdyby pracownicy wykazywali kompetencje, odpowiednią
postawę, szybkie reagowanie, inicjatywę, umiejętność
rozwiązywania problemów oraz życzliwość.
27 28
Strategie marketingowe firm usługowych Strategie marketingowe firm usługowych
Marketing usług wymaga nie tylko marketingu zewnętrznego, lecz
Spółki próbują również przedstawić jakość swoich usług poprzez
także wewnętrznego i interaktywnego.
dowody materialne i prezentacje. Hotel opracowuje wizerunek
i styl zajmowania się klientami, które będą stanowiły realizację
Marketing zewnętrzny oznacza typowe działania związane
jego oferty o zamierzonej wartości, niezależnie od tego, czy będzie
z przygotowaniem, ustaleniem ceny, metody dystrybucji i promocji
to czystość, szybkość lub jakiekolwiek inne korzyści.
k
usługi wśród klientów.
Ostatecznie przedsiębiorstwa świadczące usługi mogą dokonać
Marketing wewnętrzny to działania związane ze szkoleniem
wyboru pomiędzy różnymi procesami, aby dostarczyć swoje usługi.
pracowników i motywowaniem ich do fachowej obsługi klienta.
Restauracje opracowały tak różne style obsługi, jak styl kafeterii,
Marketing interaktywny to umiejętność obsługi klienta przez
baru szybkiej obsługi, bufetu i kolacji przy świecach.
pracowników.
29 30
5
2012-05-30
Studium przypadku
Strategie marketingowe firm usługowych
Radford Community HospitaI
Zarządzanie różnicowaniem usług
Szpital rejonowy w Radford w stanie Illinois ustanowił fundusz
Specjaliści do spraw marketingu usług często narzekają na kłopoty
w wysokości 10 tysięcy dolarów, z którego dokonuje wypłat na
z wyróżnieniem usług. Deregulacja kilku ważnych dziedzin
rzecz pacjentów wnoszących uzasadnione zastrzeżenia, obejmują-
przemysłu usługowego - komunikacji, transportu, energetyki,
ce zarówno zimne posiłki, jak i zbyt długie oczekiwanie w izbie
bankowości - doprowadziła do gwałtownego nasilenia się
przyjęć. Środki nie wypłacone dzielone są pod koniec roku pomię-
konkurencji cenowej. Sukces tanich linii lotniczych dowiódł, że
dzy pracowników szpitala. Plan ten okazał się niezwykłą inicjatywą
wielu podróżnych większą wagę przykłada do ceny niż do obsługi.
dla personelu i doprowadził do odpowiedniego traktowania
Nieustanne sukcesy biura maklerskiego Charles Schwab, które
pacjentów. Jeżeli w szpitalu pracuje sto osób, a żaden pacjent nie
oferuje upusty, potwierdza, że wielu klientów zrezygnuje z usług
domaga się rekompensaty, pod koniec roku każdy pracownik
bardziej renomowanych firm, kiedy tylko ma szansę zaoszczędzić
otrzymuje premię w wysokości 100 dolarów. W ciągu pierwszych
pieniądze. Dopóki klienci nie mogą dopatrzyć się specjalnych różnic
sześciu miesięcy działania tego programu szpital musiał wypłacić
między oferowanymi usługami, bardziej przejmują się ceną niż
pacjentom jedynie 300 dolarów.
danym usługodawcą.
31 32
Strategie marketingowe firm usługowych Strategie marketingowe firm usługowych
Zarządzanie różnicowaniem usług Zarządzanie różnicowaniem usług
Oferta
Do oferty można wprowadzić elementy innowacyjne. To, czego
klient się spodziewa, nosi nazwę podstawowego pakietu usług.
Ten pakiet usługodawca może uzupełnić o cechy drugorzędne.
Usługi podlegają jednak różnicowaniu. Dla konkurencji cenowej Wiele linii lotniczych wprowadziło takie cechy drugorzędne usługi,
alternatywnym rozwiązaniem jest stworzenie zróżnicowanej: jak projekcje filmów, sprzedaż handlowa na pokładzie, połączenia
oferty, dostawy lub wizerunku. telefoniczne i programy premiowe dla najlepszych klientów.
Marriott oferuje pokoje hotelowe klientom o dużym
zapotrzebowaniu na usługi high-tech, którzy chcą korzystać
z komputera, faksu i poczty elektronicznej.
Wiele firm i spółek wykorzystuje strony internetowe w celu
oferowania cech drugorzędnych usługi, które niegdyś były
nieosiągalne.
33 34
Studium przypadku
Strategie marketingowe firm usługowych
Kaiser Permanente
Zarządzanie różnicowaniem usług
Jak wiele prywatnych organizacji ochrony zdrowia, Kaiser
Permanente poszukuje usług dodatkowych, których koszty nie
doprowadziłyby firmy do plajty. Będąc największą taką organizacją,
liczącą w jedenastu stanach USA 8 milionów członków, w 1996
roku Kaiser otworzyło witrynę internetową Kaiser Permanente
Czasami przedsiębiorstwa mogą się odróżnić tylko dzięki samemu
Online, w której można było zamówić wizytę w gabinecie i zadać
zakresowi oferowanych usług.
pytania pielęgniarkom oraz farmaceutom za pośrednictwem
poczty elektronicznej (odpowiedz
wysyłana w ciągu doby), brać
udział w dyskusjach monitorowanych przez specjalistów oraz
poszukiwać informacji w encyklopediach leków i zdrowia.
35 36
6
2012-05-30
Studium przypadku
Strategie marketingowe firm usługowych
Bank of America
Zarządzanie różnicowaniem usług
Bank zdobywa nowego klienta, który otwiera w nim rachunek
bieżący. Pracownik banku wspomina o niskim oprocentowaniu kre-
dytu i w rezultacie klient zaciąga pożyczkę. Wkrótce klient korzysta
już z całego pakietu ofert bankowych: karty kredytowej, funduszu
Największym problemem jest łatwość, z jaką można naśladować
inwestycyjnego, hipoteki oraz ubezpieczenia samochodu i polisy na
większość ofert usługowych i nowatorskich pomysłów. Mimo to
życie. Usługi świadczone przez bank na tym się jednak nie kończą.
firma, która regularnie wprowadza innowacje, będzie raz za razem
Bank zawiadamia klienta o okazjach urlopowych, ofertach wynaj-
na jakiś czas osiągać przewagę nad konkurencją.
mu samochodu, programach pożyczek studenckich - a wszystko to
jest rezultatem gruntownej wiedzy banku o zmianach w sytuacji
finansowej klienta oraz jego potrzebach.
37 38
Studium przypadku
Strategie marketingowe firm usługowych
Citigroup
Zarządzanie różnicowaniem usług
Szybsza i lepsza dostawa
Przedsiębiorstwo usługowe może się wyróżnić poprzez oferowanie
sprawniejszej i szybszej dostawy. Usprawnienia mogą dotyczyć
trzech poziomów działania. Pierwszym jest solidność: niektórzy
Citigroup to szanowana firma, która ma wielu klientów dzięki
dostawcy są bardziej niezawodni, jeśli chodzi o dotrzymywanie
temu, że wprowadza innowacje, między innymi bankomaty, sieć
terminów, kompletność oferty oraz okres zamówienia. Drugi
ogólnokrajową, szeroką ofertę rachunków bankowych i kart
poziom to elastyczność: niektórzy dostawcy lepiej sprawdzają się
kredytowych, elastyczność w ustalaniu opłat oraz możliwość
w sytuacjach awaryjnych, anulowania zamówienia oraz
wykonywania operacji bankowych za pośrednictwem Internetu.
odpowiadania na zapytania. Trzecim wyróżnikiem jest
innowacyjność: niektórzy dostawcy tworzą skuteczniejsze systemy
informacyjne, wprowadzają kody paskowe oraz mieszane palety
lub w inny sposób pomagają klientom.
39 40
Studium przypadku Studium przypadku
Nordstrom Dial-A-Mattress
Sieć handlowa domów towarowych Nordstrom, powstała na prze-
łomie XIX i XX wieku w Seattle, szczyci się świadczeniem wyjątko-
wych usług. Przedsiębiorstwo stosuje politykę przyjmowania zwro-
Napoleon Barragan założył Dial-A-Mattress w 1976 roku. W roku
tów bez zadawania zbędnych pytań oraz oferuje bezpłatne korekty
1999 osiągnął sprzedaż roczną w wysokości 80 milionów dolarów.
krawieckie odzieży zakupionej w sklepie. Usługi Nordstromu są
Klienci mogą przez całą dobę siedem dni w tygodniu dzwonić pod
legendarne. W książce  Thriving on Chaos Tom Peters opowiada
numer bezpłatnej infolinii (1-800-Mat-tress), konsultować się ze
historię o pewnym dyrektorze generalnym, który zakupił dwa
specjalistą od materacy oraz otrzymać jeszcze tego samego dnia
garnitury w Nordstromie przed swoją podróżą służbową. Ale kiedy
odpowiedni materac wraz z 30-dniowym gwarancyjnym okresem
następnego dnia po nie przyszedł, nie były jeszcze gotowe. Kiedy
próbnym.
następnego dnia przybył do hotelu, zobaczył przesyłkę lotniczą od
Nordstromu zawierającą garnitury oraz trzy jedwabne krawaty
w prezencie i list z przeprosinami od sprzedawcy.
41 42
7
2012-05-30
Studium przypadku
Strategie marketingowe firm usługowych
American Express
Zarządzanie różnicowaniem usług
Przez lata dział kart płatniczych American Express uznawany był za  księcia
plastiku . Takie slogany reklamowe, jak:  Członkostwo ma swoje przywileje oraz
 Nie wychodz
z domu bez American Express , kierowane były na dostatni
i zamożny rynek biznesmenów, którzy mogli sobie pozwolić na miesięczne
spłacanie rachunków American Express oraz uiszczanie wysokich opłat rocznych.
Wizerunek
Karty kredytowe typu Visa oraz Mastercard opanowały w latach osiemdziesią-
Przedsiębiorstwa usługowe mają również możliwość odróżnienia tych i dziewięćdziesiątych amerykańską giełdę papierów wartościowych.
Obecnie klienci nad prestiż przedkładają takie wartości, jak wolne od opłat karty
się od konkurencji za pomocą symboli i marki. Harris Bank
kredytowe typu affinity (określony procent wartości zakupu realizowanego za
of Chicago na swój symbol wybrał lwa; używa go na papierze
ich pomocą przekazywany jest na cele charytatywne) w połączeniu z kilometra-
firmowym i w reklamach, a nawet wręcza pluszowe lwy
mi przelotów lub innymi korzyściami. Aby temu przeciwdziałać, American
deponentom. Lew Harrisa kojarzy się z mocą i potęgą.
Express (Amex) wylansowało zdumiewająco wiele nowych produktów, łącznie
z nowymi rodzajami kart kredytowych, jak Blue Card, skierowana do dobrze
sytuowanych osób w wieku od 25 do 35 lat. W kwietniu 2001 roku z Blue Card
korzystało już 5,8 miliona osób, co uczyniło z niej wówczas najszybciej rosnący
portfel kart kredytowych.
43 44
Strategie marketingowe firm usługowych Strategie marketingowe firm usługowych
Zarządzanie jakością usług Zarządzanie jakością usług
Możemy wyróżnić pięć czynników determinujących jakość usług.
Od najbardziej do najmniej ważnego przedstawiają się one
następująco: Różne studia dowodzą, że dobrze zarządzane przedsiębiorstwa
1. Niezawodność: zdolność świadczenia obiecanej usługi w sposób usługowe łączą:
dokładny i niezawodny. - koncepcję strategiczną,
2. Szybkość reakcji: chęć udzielenia pomocy klientom - dbałość kierownictwa o jakość,
i bezzwłoczne wykonanie danej usługi. - wysoki standard,
3. Pewność: kompetencja i uprzejmość pracowników oraz ich - systemy samoobsługowe,
umiejętność wzbudzania zaufania. - systemy kontroli jakości usług,
4. Empatia: przejawianie troskliwego, indywidualnego podejścia - systemy reagowania na reklamację klientów
do klientów. - dbanie o satysfakcję pracowników.
5. Materialność: wygląd pomieszczeń, wyposażenia, personelu,
środków przekazywania informacji.
45 46
Strategie marketingowe firm usługowych Strategie marketingowe firm usługowych
Zarządzanie jakością usług Zarządzanie jakością usług
Zaangażowanie kierownictwa najwyższego szczebla
Firmy takie jak Marriott, Disney czy McDonald s są całkowicie
nastawione na jakość świadczonych przez nie usług. Ich kierowni-
ctwo dba nie tylko o wyniki finansowe, lecz także o jakość usługi.
Ray Kroc z McDonald s nalegał na ciągłą ocenę każdego punktu
Koncepcja strategiczna
sprzedaży co do zgodności z programem QSCV: jakość (quality),
Najlepsze przedsiębiorstwa usługowe  mają obsesję na punkcie
świadczenie usług (service), czystość (cleanliness) oraz wartości
klienta . Doskonale wiedzą, kto jest ich klientem docelowym i jakie
(value). Niektóre firmy dołączają do czeków z wynagrodzeniem
ma potrzeby. Opracowały szczególną strategię ich zaspokojenia.
pracowników przypomnienie: zawdzięczam klientowi. Sam Walton
z sieci supermarketów Wal-Mart wymaga od pracowników złożenia
następującej obietnicy:  Uroczyście przyrzekam oraz oświadczam,
że każdemu klientowi, który zbliży się do mnie na odległość dzie-
sięciu kroków, popatrzę w oczy. Uśmiechnę się do niego i pozdro-
wię go. Tak mi dopomóż, Sam
47 48
8
2012-05-30
Strategie marketingowe firm usługowych Strategie marketingowe firm usługowych
Zarządzanie jakością usług Zarządzanie jakością usług
Wysoki standard
Najlepsze przedsiębiorstwa usługowe ustalają wysokie standardy Systemy samoobsługowe
w zakresie jakości świadczonych usług. Citibank stawia sobie za cel Wiele usług świadczonych indywidualnie jest zastępowanych przez
udzielenie odpowiedzi na zgłoszenie telefoniczne w ciągu dziesię- systemy samoobsługi. Do tradycyjnych już automatów sprzedażo-
ciu sekund, natomiast na list - w ciągu dwóch dni. Standard musi wych można dodać bankomaty, samoobsługowe stacje benzyno-
być ustalony odpowiednio wysoko. Poziom 98-procentowej dokła- we, samodzielne wyprowadzanie się z hotelu, nabywanie przez
dności może się wydawać wystarczający, lecz w wypadku firmy Internet biletów oraz zamawianie dostosowanych do indywidua-
kurierskiej FedEx oznaczałoby to zaginięcie 64 tysięcy przesyłek lnych potrzeb produktów. Przyjrzyjmy się portalowi MyAlert.com,
dziennie, błędy w sześciu słowach na każdej stronie książki, niewła- który pomaga ludziom wyzwolić się z nałogu palenia. 16 tysięcy
ściwe wypisanie 400 tysięcy recept lekarskich dziennie, zanieczy- zarejestrowanych w nim użytkowników otrzymuje bezprzewodowe
szczenie wody do picia przez osiem dni w roku. Należy dokonać ostrzeżenia o takiej porze dnia, w której najprawdopodobniej
rozróżnienia pomiędzy przedsiębiorstwami oferującymi usługę zechcą sięgnąć po papierosa. Informacja brzmi:  No wiesz! Nie
o wysokim stopniu niezawodności i tymi, które muszą zapewniać wolno ci tego robić! .
usługę w 100 proc. wolną od błędów.
49 50
Studium przypadku
Strategie marketingowe firm usługowych
United Parcel Service
Zarządzanie jakością usług
Firma United Parcel Service (UPS) zawsze wychodziła z założenia,
że jej klientom zależy przede wszystkim na terminowym otrzymy-
Systemy kontroli jakości usług
waniu przesyłek, w związku z czym oparła swoją definicję jakości
Najlepsze przedsiębiorstwa usługowe systematycznie sprawdzają
na wynikach badań w zakresie terminowości oraz przewozu. Aby
jakość świadczonych usług, tak własnych, jak i konkurencji. Aby
dostarczać przesyłki szybciej, UPS badało parametry w zakresie
przeprowadzić analizę reakcji klientów zadowolonych i niezadowo-
takich szczegółowych elementów, jak czas otwarcia drzwi od wind,
lonych, dokonują pomiarów głosu klientów (voice of the customer
na co czeka kurier, aby dostać się do środka i doręczyć przesyłkę
[VOC] measurements). Korzystają z zakupów porównawczych,
pod określony adres. Wprost zalewano klientów pytaniami, czy są
zakupów ukrytych, ankiet badających nastawienie klienta,
zadowoleni z terminowości dostarczania przesyłek i czy sądzą, że
formularzy życzeń : zażaleń, zespołów audytorów i korespondencji
firma mogłaby działać jeszcze szybciej. Kiedy firma zaczęła stawiać
kierowanej do prezesa. General Electric wysyła każdego roku do
ogólniejsze pytania dotyczące ewentualnego usprawnienia usług,
gospodarstw domowych 700 tysięcy ankiet z prośbą o ocenę
odkryła, że to, czego klienci pragną najbardziej, to osobisty kontakt
jakości usług swoich przedstawicieli. Citibank bez przerwy
z kierowcą. Gdyby kierowcom nie spieszyło się tak bardzo i gdyby
dokonuje pomiaru ART (accuracy - dokładność, responsiveness -
mogli odpowiadać na pytania, wówczas klienci mogliby uzyskać
szybkość reakcji, timeliness - terminowość).
51 52
praktyczne rady co do wysyłania przesyłek.
Studium przypadku
Strategie marketingowe firm usługowych
Hyatt Hotels
Zarządzanie jakością usług
Hotele Hyatt celują w odpowiadaniu na reklamacje w nadzwyczaj
Realizacja reklamacji klientów krótkim czasie. Pewien klient na przykład zameldował się w Denver
Z badań niezadowolenia klientów wynika, że klienci są niezadowo- Hyatt, ale nie spodobał mu się pokój. Włączył telewizor i na powitanie
leni z zakupu w 25 proc, ale jedynie 5 proc. z nich składa reklama- zobaczył ekran z ankietą dla klientów sieci Hyatt. Posługując się
pilotem, wprowadził swoje oceny. Ku jego zaskoczeniu i zachwytowi
cję. Pozostałe 95 proc. klientów albo uważa, że reklamacje nie są
w ciągu pięciu minut od wypełnienia elektronicznej ankiety zadzwonił
warte zachodu, albo nie wie, jak złożyć reklamację lub do kogo się
do niego kierownik hotelu, żeby powiedzieć, że ponieważ wszystkie
z nią zwrócić. Z tych 5 proc. klientów składających reklamacje zale-
pokoje w hotelu są zarezerwowane i nie ma możliwości zamiany
dwie około 50 proc. deklaruje satysfakcjonujące ich rozwiązanie
pokoju, gość może w związku z niedogodnością oczekiwać podarunku
problemu. Znalezienie zadowalającego rozwiązania ma jednak
jako dowodu gościnności. Dzięki systematycznemu analizowaniu
znaczenie zasadnicze. Klient zadowolony dzieli się swoimi odczu-
ankiet wypełnianych przez klientów kierownicy hoteli Hyatt uwrażli-
ciami z trzema osobami, niezadowolony zaś rozpowiada o tym
wiają pracowników na problemy. Czy to będzie automat, który połyka
przeciętnie jedenastu osobom. Jeżeli każda z nich podzieli się tym
ćwierćdolarówki, czy też zaduch, który wita gości przy pierwszym
z innymi, to liczba osób, które miały możność usłyszeć negatywne
wejściu do pokoju, gruntownie przeszkolony personel Hyatta potrafi
opinie, rośnie w postępie geometrycznym.
szybko zareagować na prośby klientów.
53 54
9
2012-05-30
Studium przypadku
Strategie marketingowe firm usługowych
Safeway Stores
Zarządzanie jakością usług
W latach dziewięćdziesiątych zeszłego wieku sieć supermarketów Safeway
wprowadziła  Pierwszorzędną obsługę - niezwykle agresywny program
Równa troska o pracowników i o klientów budowania życzliwości pracowników wobec klientów. Oto niektóre jego
zasady: nawiązuj kontakt wzrokowy ze wszystkimi klientami, uśmiechaj się,
Doskonale zarządzane przedsiębiorstwa usługowe wiedzą, że
pozdrawiaj współpracowników, oferuj próbki produktów, sugeruj inne rzeczy
stosunki panujące wśród pracowników wpłyną na stosunki firmy
do kupienia. Aby zapewnić przestrzeganie programu, pracowników oceniają
z klientami. Sears stwierdził wysoką korelację między zadowole-
ukryci klienci. Osoby, które otrzymują słabe noty, są wysyłane na szkolenie.
niem klienta, zadowoleniem pracownika a rentownością sklepu.
Chociaż ankiety pokazują, że klienci są zadowoleni z wyników programu,
Pracownicy takich firm, jak Hallmark, John Deere i hotele Four
wielu pracowników jest zestresowanych, a kilku odeszło w proteście przeciw
Seasons, są z nich naprawdę dumni. Zważywszy na znaczenie
takiemu systemowi.  To takie sztuczne, takie nieprawdziwe , powiedziała
pozytywnych postaw pracowników, firmy z sektora usług muszą pewna pracownica Safewaya w drugim pokoleniu, która po dwudziestu
latach pracy porzuciła stanowisko kasjerki częściowo z powodu frustracji
przyciągać najlepszy personel, jaki uda się im znalez
ć. Muszą
wywołanej przez program  Pierwszorzędna obsługa . Kilka pracownic
oferować raczej karierę niż po prostu pracę. Muszą opracować
wniosło nawet pozwy przeciwko Safewayowi z powodu molestowania
skuteczny program szkoleniowy oraz zapewnić wsparcie i nagrody
seksualnego. Zarzucają firmie, że wymuszone uśmiechy były błędnie
za dobre wyniki.
interpretowane i prowadziły do niemiłych zalotów ze strony klientów płci
55 56
męskiej.
Strategie marketingowe firm usługowych Strategie marketingowe firm usługowych
Zarządzanie wydajnością Zarządzanie wydajnością
3.  Zindustrializować usługę poprzez zakupienie dodatkowego
Presja na przedsiębiorstwa usługowe, żeby obniżać koszty i zwię-
wyposażenia i standaryzację produkcji. Levitt zalecał przedsię-
kszać wydajność, jest ogromna. Wzrost wydajności usług można
biorstwom usługowym przyjęcie podejścia produkcyjnego do
osiągnąć na siedem sposobów:
świadczenia usług, zbliżonego do  linii produkcyjnej
1. Sprawić, żeby osoby świadczące usługi pracowały sprawniej.
McDonald sa, którego kulminacją jest  technologiczny
Przedsiębiorstwo może mieć bardziej kompetentny personel
hamburger .
dzięki staranniejszemu doborowi i szkoleniu pracowników.
4. Ograniczyć daną usługę lub sprawić, żeby stała się zbędna,
2. Zwiększyć liczbę świadczonych usług kosztem nieznacznego
wymyślając nowy produkt, tak jak koszula nie wymagająca
obniżenia ich jakości. Lekarze pracujący w niektórych prywa-
prasowania ograniczyła zapotrzebowanie na pralnie samo-
tnych zakładach opieki zdrowotnej zaczynają przyjmować więcej
obsługowe, a pewne antybiotyki ograniczyły zapotrzebowanie
pacjentów, poświęcając każdemu z nich mniej czasu.
na sanatoria dla chorych na gruz
licę.
57 58
Strategie marketingowe firm usługowych Strategie marketingowe firm usługowych
Zarządzanie wydajnością Zarządzanie wydajnością
5. Opracować usługę skuteczniejszą. Kliniki odwykowe dla palaczy
mogą póz
niej zmniejszyć zapotrzebowanie na kosztowne usługi 7. Okiełznać potęgę technologii, aby dać klientom dostęp do
medyczne. Zatrudnienie asystentów prawnych zmniejsza lepszych usług i uczynić pracowników bardziej produktywnymi.
zapotrzebowanie na droższych prawników. Firmy, które udostępniają swoje strony internetowe klientom,
6. Zachęcić klientów, by sami wykonywali czynności dotąd mogą zmniejszyć obciążenie zadaniami do wykonania, przechwy-
wykonywane przez pracowników przedsiębiorstwa. Banki cić wartościowe dane i zwiększyć wartość swojej działalności.
zamieniły swoich klientów w kasjerów. FedEx zamieniło klientów
w spedytorów. Stacje benzynowe zamieniły klientów w osoby Technologia ma wielką moc czynienia pracowników branży usługo-
obsługujące dystrybutory. A firmy telekomunikacyjne zamieniły wej bardziej produktywnymi. Oto przykład:
klientów w telefonistów.
59 60
10
2012-05-30
Studium przypadku
Strategie marketingowe firm usługowych
San Diego Medical Center
Zarządzanie usługami wspierającymi produkt
Nie mniej istotne od branż usługowych znaczenie mają branże
produkcyjne, które muszą oferować klientom pewien pakiet usług.
Usługi wspierające produkt muszą oferować producenci wyposaże-
Terapeuci uczący oddychania na Uniwersytecie Kalifornijskim
nia technicznego - małych urządzeń, sprzętu biurowego, traktorów,
w San Diego Medical Center noszą w kieszeniach płaszczy miniatu-
komputerów dużej mocy, samolotów. W rzeczywistości usługi
rowe komputery. Dawniej musieli czekać w dyżurce pielęgniarek
wspierające produkt stają się głównym polem walki o przewagę
na karty pacjentów. Dzisiaj przywołują informacje w przenośnych
konkurencyjną. Niektóre przedsiębiorstwa produkujące sprzęt, jak
komputerach, które pobierają dane z komputera centralnego.
Caterpillar Tractor i John Deere, ponad 50 proc. zysków czerpią
W wyniku tego terapeuci mogą poświęcić więcej czasu na pracę
z tych usług. Na rynku globalnym sytuacja przedsiębiorstw
z samymi pacjentami.
wytwarzających dobry produkt, ale zapewniających słabe wsparcie
serwisowe na rynkach lokalnych, jest bardzo niekorzystna. Gdy
Subaru wchodziło na rynek australijski, zawarło umowę na
dostawę części i serwis z australijską siecią dealera Volkswagena.
61 62
Strategie marketingowe firm usługowych Strategie marketingowe firm usługowych
Zarządzanie usługami wspierającymi produkt Zarządzanie usługami wspierającymi produkt
Strategia usługi posprzedażowej
Jakość działów obsługi klienta znacząco się różni. Jeden biegun
zajmują działy, które po prostu przekazują zapytania klienta odpo-
Przygotowując program usług wspierających produkt, przedsiębio-
wiednim osobom, a potem niewiele się dzieje. Drugi biegun zajmu-
rstwo musi dokładnie rozpoznać potrzeby klienta. Niepokój klien-
ją działy, które z entuzjazmem podchodzą do wszelkich próśb, su-
tów wzbudzają trzy kwestie:
gestii, a nawet skarg klientów i dokładają wszelkich starań, żeby im
" Niepokoją się o solidność i awaryjność. Rolnik może zaakcepto-
dogodzić. Rozwijając usługi, większość przedsiębiorstw przechodzi
wać jedną awarię kombajnu na rok, ale nie dwie czy trzy rocznie.
przez szereg etapów. Producenci zazwyczaj zaczynają od prowadze-
" Niepokoją się długością przestoju. Dłuższy przestój to większe
nia własnego działu części zamiennych i serwisu. Chcą pozostawać
straty. Klient liczy na niezawodność serwisu sprzedawcy - szybką
blisko sprzętu i znać jego problemy. Uważają również, że szkolenie
naprawę albo chociaż dostarczenie sprzętu zastępczego.
innych jest kosztowne i czasochłonne. Dopóki są jedynym dosta-
" Niepokoją się bieżącymi kosztami konserwacji i napraw. Jaką
wcą potrzebnych części, dopóty mogą narzucać najwyższą cenę.
kwotę pochłania konserwacja i naprawa?
Istotnie, wielu producentów nisko wycenia swój sprzęt i rekom-
pensuje to sobie, narzucając wysokie ceny na części i serwis.
63 64
Strategie marketingowe firm usługowych Strategie marketingowe firm usługowych
Zarządzanie usługami wspierającymi produkt Zarządzanie usługami wspierającymi produkt
Główne trendy w rozwoju usług wspierających produkt
Główne trendy w rozwoju usług wspierających produkt
3. Klienci coraz niechętniej współpracują z wieloma wąsko wyspe-
Główne trendy w obszarze usług konsumenckich:
cjalizowanymi usługodawcami. Obecnie niektóre niezależne
1. Urządzenia wytwarzane przez producentów są coraz bardziej
przedsiębiorstwa usługowe serwisują szerszy asortyment
niezawodne. Jest to po części spowodowane przechodzeniem od
urządzeń.
sprzętu elektromechanicznego do elektronicznego, który jest
4. Umowy serwisowe (nazywane również wydłużonymi gwarancja-
mniej awaryjny i łatwiejszy do naprawy. Coraz powszechniejsza
mi), w których sprzedawcy zgadzają się zapewnić bez dodatko-
jest budowa modułowa i elementy jednorazowego użytku,
wych opłat usługi konserwacyjne i naprawcze przez określony
ułatwiające naprawy i serwis we własnym zakresie.
czas po określonej cenie kontraktowej, mogą coraz bardziej tra-
2. Klienci nabywający usługi wspierające produkt stają się coraz
cić na znaczeniu. Niektóre nowe gwarancje na samochody udzie-
bardziej wymagający i naciskają na  rozpakowanie pakietu .
lane są na 100 000 mil. Coraz większa powszechność urządzeń
Żądają podania ceny każdego elementu usługi i prawa
składających się z łatwo wymienialnych części lub bezawaryjnych
zakupienia tylko tych elementów, które są im potrzebne.
powoduje, że klient jest mniej skłonny płacić za usługę od 2 do
65 66
10 proc. ceny zakupu rocznie.
11
2012-05-30
Strategie marketingowe firm usługowych
Zarządzanie usługami wspierającymi produkt
Główne trendy w rozwoju usług wspierających produkt
5. Możliwości wyboru usług przez klienta gwałtownie się zwiększa-
ją, wskutek czego ceny i zyski z tej działalności spadają. Produ-
cenci coraz częściej są zmuszeni tak kalkulować ceny swoich
urządzeń, żeby osiągać zysk niezależnie od umów serwisowych.
6. Firmy zwiększają jakość swoich telefonicznych centrów obsługi
klienta oraz przedstawicieli do spraw obsługi klienta. Skuteczniej
załatwiając zgłoszenia telefoniczne, poprawiają obsługę,
zmniejszają liczbę reklamacji i zwiększają przywiązanie klienta.
67
12