13/11/2012
ZarzÄ…dzanie
marketingiem w
organizacji
usługowej
Wykład 3
Zmiana roli marketingu
1
13/11/2012
Marketing masowy a
marketing usług
Christian G r ö n r o o s (1984 r.)
Nordycka szkoła marketingu usług
W sferze usług oprócz:
Marketingu zewnętrznego (4 P )
trzeba jeszcze uwzględnić:
Marketing wewnętrzny (internal)
Marketing interakcyjny (interactive)
stanowi sposób na uzyskiwanie i
rozwijanie dobrej jakości pracy
Mw
personelu usługowego przez
postrzeganie pracowników jako
 wewnętrznych klientów firmy.
Mi
bada interakcje zachodzące między
usługobiorcą a usługodawcą.
2
13/11/2012
System marketingu usług
Marketing wewnętrzny obejmuje działania
przedsiębiorstwa mające na celu przeszkolenie i
motywowanie pracowników do lepszej obsługi klientów
Marketing zewnętrzny obejmuje zwykłe działania
przedsiębiorstwa polegające na przygotowaniu usługi,
określeniu jej ceny, sposobów dystrybucji i promocji
Marketing interakcyjny dotyczy interakcji
zachodzących między sprzedającym a kupującym.
3
13/11/2012
Strategia
marketingu  mix
 5P w dziedzinie
usług
Promocja KONSUMENT
dodatkowa
USA
UGI
DYSTRYBUCJA
USA
UG
Sieć
usługowa
Marketing zewnętrzny
Rozszerzony marketing usług (7P)
4
13/11/2012
Marketing wewnętrzny
" Zadowolony pracownik = zadowolony klient
" Pracownik  wewnętrzny klient organizacji
" Celem marketingu wewnętrznego jest stworzenie
systemów wewnętrznej komunikacji, odpowiedniej
współpracy między komórkami, systemu szkoleń i
motywacji, zapewniających wysoki poziom obsługi
klientów
9
Marketing wewnętrzny jako filozofia zarządzania
personelem firmy usługowej
Cele Sposoby osiągania celów
Stworzenie takiej atmosfery wewnÄ…trz firmy,
która by skłaniała personel usługowy do działań
prokonsumenckich.
1.
Cel ten można osiągnąć przez odpowiednie:
Cel strategiczny
metody zarzÄ…dzania,
politykÄ™ kadrowÄ…,
wewnętrzną politykę szkoleniową,
planowanie i kontrolę personelu usługowego.
cdn.
5
13/11/2012
Cele Sposoby osiągania celów
Sprzedaż usługi podstawowej (miejsce pracy) i usług
dodatkowych (atrybuty wykonywanej pracy) oraz
podejmowanie wobec personelu usługowego działań
marketingowych, w których powinno się uwzględniać
następujące zasady:
personel stanowi pierwszy rynek dla działań firmy
usługowej;
2. pracownicy muszą zrozumieć, dlaczego oczekuje się od
nich działania (w określony sposób i w określonych
Cel
sytuacjach), zmierzajÄ…cego do skutecznej realizacji
taktyczny
sprzedaży usług;
pracownicy muszą akceptować ofertę usługową swojej
firmy, aby móc skutecznie świadczyć usługi i nawiązywać
kontakty z konsumentami;
muszą funkcjonować kanały informacji wewnątrz firmy;
instrument sprzedaży osobistej może być również
zastosowany wobec personelu usługowego.
Marketing interakcyjny
(relacyjny, partnerski)
" Zadaniem marketingu relacji jest budowanie wzajemnie korzystnych,
długotrwałych stosunków z kluczowymi stronami  klientami, dostawcami,
dystrybutorami  w celu zarabiania i utrzymywania firmy
" Marketing relacji buduje silne ekonomiczne, techniczne i społeczne więzi
między stronami, co obniża koszty zawierania transakcji i oszczędza czas.
" Zawieranie transakcji przestaje być wtedy negocjowane za każdym razem i
staje się przedmiotem rutynowego działania.
" Niezaprzeczalnym wynikiem marketingu relacji jest budowanie unikatowego
kapitału firmy, nazywanego siecią marketingową.
12
6
13/11/2012
Otoczenie bliższe
Model sześciu rynków
Rynki klientów
" Marketing transakcji
" Marketing partnerski
" Koncentracja na
" Koncentracja na
pojedynczej sprzedaży.
utrzymaniu - klientów.
" Cechy produktu sÄ…
" Korzyści z zakupu
najważniejsze.
produktu sÄ…
" Krótki okres.
najważniejsze.
" Obsługa klienta niezbyt
" DÅ‚ugi okres.
ważna.
" Ograniczone przywiązanie " Obsługa klienta bardzo
klienta do firmy.
ważna.
" Umiarkowany kontakt z
" Duże przywiązanie klienta
klientem.
do firmy.
" O jakość dba dział
" Stały kontakt z klientem
produkcji
" O jakość dbają wszyscy.
7
13/11/2012
Piramida lojalności
klienta
Partnerzy
Zwolennicy
Utrzymanie klienta
Stali klienci
Okazjonalni klienci
Pozyskanie
klienta
Potencjalni klienci
Prawdopodobni klienci
Proces podejmowania
decyzji przez klienta
Grupy cech, wg. których nabywcy dokonują oceny
usług
" Cechy rozpoznawalne przed dokonaniem zakupu
" Cechy doświadczalne
" Cechy zaufania
8
13/11/2012
Wartość klienta
" Wartość klienta w procesie obsługi 
zaktualizowana wartość klienta (Customer Lifetime
Value CLV)  zdyskontowana wartość przepływów
gotówkowych wygenerowanych w okresie
korzystania przez klienta z usług danego podmiotu.
Rynki pośredników
(dytrybutorów)
" Pośrednicy  dystrybutorzy, łącznicy, filie, agencje
" Kształtowanie relacji z pośrednikami, odpowiedni
program marketingowy
9
13/11/2012
Rynki dostawców
" DÅ‚ugoterminowe partnerstwo (win- win)
" Wymiana informacji w zakresie
o stosowanych technologii
o możliwości optymalizacji procesów i redukcji kosztów
o zamierzeń inwestycyjnych
o planowanych zmian organizacyjnych
o planowanych zmian w programie produkcyjnym, ofercie produktów
Rynki potencjalnych pracowników
Rynki wewnętrzne
" Marketing personalny
o wewnętrzny - dotyczy pracowników już
zatrudnionych
o zewnętrzny - skierowany na rynek
potencjalnych pracowników organizacji
10
13/11/2012
Rynki wpływowych
instytucji
" Inwestorzy
" Instytucje władzy lokalnej
" Członkowie lobby
" Dziennikarze
" Stowarzyszenia konsumentów
" Grupy polityczne
" ZwiÄ…zki zawodowe
" Ruchy społeczne
" Instytucje ochrony środowiska
" Narzędzia PR (m.in. informacja, eventy,
kształtowanie wizerunku organizacji)
CECHY MARKETINGU
INTERAKCYJNEGO
" Między organizacją usługową a podmiotami w jej
otoczeniu występuje interakcja
" Podejmowane działania i ich rezultaty mają
charakter długoterminowy
" Cele działań mają zarówno charakter
ekonomiczny, jak i odnoszÄ… siÄ™ do emocji,
zachowań i postaw obu stron
" Działania ich efekty mają charakter ciągły
" Ocena interakcji ma charakter obiektywny i
subiektywny
" Relacje majÄ… charakter formalny i nieformalnY
11
13/11/2012
Sieć marketingowa
" Sieć marketingowa obejmuje firmę i wspierających
jÄ… interesariuszy (klienci, pracownicy, dostawcy,
dystrybutorzy, handlowcy, agencje reklamowe,
naukowcy i inni), z którymi firma zbudowała
korzystne relacje biznesowe.
" Do wzrostu konkurencji nie dochodzi między
firmami, ale między sieciami marketingowymi
23
Wady marketingu
relacyjnego
" Zbyt silne uzależnienie od klientów i kooperantów
" Brak korzyści dla firmy
" Niewygodne dla klientów poczucie przywiązania
" Rozczarowanie klientów
12
13/11/2012
Proces zarzadzania marketingiem w
organizacji usługowej
y
ródła przewagi konkurencyjnej organizacji
usługowych na rynku
" wykorzystanie efektu skali
" synergia kosztów i podaży
" innowacyjny charakter produktu usługowego,
procesu świadczenia usługi i procesu zarządzania
" wartość marki usługi
" relacje z klientami
" kultura organizacji
" lokalizacja
13
13/11/2012
Jakościowa analiza
pozycji rynkowej
" Analiza SWOT
Strategie
14
13/11/2012
Macierz BCG
Macierz McKinseya
" A strategia wzrostu
" B strategia
podtrzymania
(selektywnych
inwestycji)
" C strategia schodzenia
z rynku
15
13/11/2012
Klasyfikacja strategii
wzrostowych
" Strategia wewnętrznego wzrostu
" Strategia połączenia
" Strategia integracji poziomej
" Strategia dywersyfikacji wyspowej
" Strategia integracji pionowej
" Joint venture
" Franchising
Strategie konkurencyjne
" Strategia oferowania usług niskokosztowych
" Strategia oferowania usług o dużym poziomie
zróżnicowania
" Strategia oferowania bardzo zróżnicowanych usług
niskokosztowych
" Strategie nieplanowane
16
13/11/2012
Strategie rozwojowe
macierz Ansoffa
" Penetracja rynku
" Rozwój rynku
" Rozwój usług
" Dywersyfikacja
17
13/11/2012
Literatura
" Marketing usług. A. Czubała, A. Jonas, T. Smoleń,
J.W. Wiktor, Oficyna Wolters Kluwer, Warszawa 2012.
" A. Payne, Marketing usług. PWE Warszawa 1996
" Marketing usług. Pr. zb. pod red. A. Styś, PWE 2003.
" M.Daszkowska, Usługi. Produkcja, rynek, marketing.
WN PWN Warszawa 1998
18