Joanna Bator
Wizerunek kobiety
w reklamie telewizyjnej
tekst dostępny on-line:
http://www.bezuprzedzen.org/doc/wizerunek_kob_w_reklamie.pdf
Joanna Bator, Wizerunek kobiety w reklamie telewizyjnej
lð Przede wszystkim autorka definiuje reklamÄ™, uznajÄ…c, że reklamÄ™
można analizować z punktu widzenia feministycznego, krytycznej
oceny świata w niej przedstawionego, dlatego, iż reklama to nie jest
tylko reklama produktu, rzeczy, towaru,
lð To najczęściej także reklama okreÅ›lonego stylu życia
lð Reklama to nakÅ‚anianie do wyboru odpowiednich wartoÅ›ci
lð Reklama ma ucieleÅ›niać nasze wyobrażenia o  prawdziwym życiu
lð Ma kreować pewne idealne sytuacje i Å›wiaty  a nie odtwarzać
prawdę o świecie
Joanna Bator, Wizerunek kobiety w reklamie telewizyjnej
lð By kreować te Å›wiaty reklama wykorzystuje stereotypowe
wizerunki mężczyzny i kobiety
lð Mężczyzna w Å›wiecie reklamy  jest najczęściej pokazywany wÅ›ród
takich materialnych wartości, jak: alkohol, motoryzacja,
informatyka
lð Kobieta  to Å›wiat kosmetyków, Å›rodków higienicznych i
czyszczących czy świata kuchni
lð Takie przypisuje siÄ™ nam role, funkcje w życiu spoÅ‚ecznym  i
produkty z tych ról kobieta i mężczyzna najczęściej reklamują
Joanna Bator, Wizerunek kobiety w reklamie telewizyjnej
lð Specyficzna jest sytuacja w Polsce  gdy to reklama po
roku 1989 (po transformacji ustrojowej) pomoże ukazać
zmianÄ™ w pozycji kobiety
lð Przeobrażenie siÄ™  kobiety tradycyjnej w:
Ä…ð kobietÄ™ nowoczesnÄ…
Ä…ð kobietÄ™ luksusowÄ…
lð Choć Zachód w latach 80-tych postrzegaÅ‚ PolskÄ™ jako
ostoję układu patriarchalnego  kobiety czasu
 Solidarności  to kobiety domowe, dbające o ognisko
domowe swoich walczących o Polskę mężów
Joanna Bator, Wizerunek kobiety w reklamie telewizyjnej
By faktycznie dostrzec znaczenie reklamy telewizyjnej, warto zdać
sobie sprawę z jej głównych cech :
1. Ma bardzo duży zasięg
2. Oddziałuje na wiele bodz
ców (poprzez: obraz, grafikę, ruch,
estetykę, fabułę& )
3. Wykorzystuje wielość środków przekazu (narrację, plansze,
napisy, muzykÄ™, animacjÄ™)
4. Ma konkretny cel: zwiększenie sprzedaży produktu u
sprecyzowanej grupy odbiorców
Joanna Bator, Wizerunek kobiety w reklamie telewizyjnej
lð Bardzo ważne jest też kulturowe znaczenie reklamy:
- reklamowane produkty symbolizują wybrane wartości!
- za ich przedstawieniami kryją się realne potrzeby konsumentów,
którym wydaje się, że by żyć w określony sposób  powinienem
posiadać dane przedmioty
lð To tzw.  wartość dodana produktu:
- posiadajÄ…c goÄ…ðstanÄ™ siÄ™ taki mÅ‚ody/piÄ™kny/bogaty
- będę członkiem grupy, do której aspiruję
lð Wartość użytkowa jest nawet pomijana
- nabywajÄ…c produktÄ…ðnabywamy wyższy status spoÅ‚eczny
Joanna Bator, Wizerunek kobiety w reklamie telewizyjnej
lð Co jest w tym niewÅ‚aÅ›ciwego? To, że reklama w ten sposób
utwierdza w stereotypach, przesÄ…dach,  obiegowych
mądrościach
Takich, które nie mają często odzwierciedlenia w prawdziwym życiu!
lð Podobnie, jak np.. w Å›wiecie popularnych romansów, powieÅ›ci
Harlequinów  gdzie szczęście jest w zasięgu reki, gdzie
wykorzystuje siÄ™ schematyczne motywy (miejsca, czasu akcji) i jest
tylko happy end
Joanna Bator, Wizerunek kobiety w reklamie telewizyjnej
lð Jaka zatem jest retoryka reklamy? Jakie wykorzystuje techniki perswazji?
Do najpopularniejszych technik możemy zaliczyć:
1. Retoryka codziennej sytuacji ( wszyscy mamy podobne problemy )
2. Retoryka szczęśliwej rodziny (model 2+2: kobieta, mężczyzna, dzieci chłopiec i
dziewczynka, rodzina idealna i bez problemów)
3. Retoryka porównań (zestawienie lepszego z gorszym, nowocześniejszego
produktu z poprzednim, z
le działającym)
4. Retoryka autorytetu
- prawdziwe, znane postaci: aktor, modelka, sportowiec
-  ekspert : lekarz, laborant, naukowiec
- autorytet Natury:  jak w raju
- autorytet Postępu: jak najbardziej nowocześnie to lepiej
- autorytet Nowoczesności: rewolucyjna metoda z laboratorium
- autorytet Nauki: wykresy, badania, trudne terminy
5. Retoryka zwierzeń (konkretna osoba z imieniem i nazwiskiem przekonuje nas o
skuteczności, opowiada o swoich doświadczeniach)
Joanna Bator, Wizerunek kobiety w reklamie telewizyjnej
Autorka tworzy typologię postaci / wizerunków kobiet w reklamie, dzieląc je na
2 główne typy (i podtypy):
1. KOBIETA TRADYCYJNA
- kobieta sama w domu
- kobieta w towarzystwie eksperta
- kobieta w towarzystwie innych kobiet
2. KOBIETA NOWOCZESNA
- wśród kosmetyków
- wśród środków higienicznych
- jako dodatek estetyczny
- jako kobieta wyzwolona
Joanna Bator, Wizerunek kobiety w reklamie telewizyjnej
lð KOBIETA TRADYCYJNA (w roli matki, żony, gospodyni domowej
 często nawet w tych 3 rolach jednocześnie)
1. kobieta sama w domu
- samotnie wykonuje domowe obowiązki: sprząta, pierze, czyści,
gotuje
- mężczyzny nie ma w domu (bywa głosem eksperta)
- przebywa w przestrzeniach pracy: Å‚azienka, kuchnia, toaleta
- wykonuje te czynności bardzo emocjonalnie (smutek, żal, złość 
gdy środek nie działa, radość, euforia  gdy zadziała)
- nawet  rozmawia z produktami żywnościowymi czy brudnymi
plamami
Joanna Bator, Wizerunek kobiety w reklamie telewizyjnej
2. kobieta w towarzystwie eksperta
- zazwyczaj pojawia się mężczyzna, który wybawia z opresji (np.. atleta, jak MrProper
lub laborant, naukowiec  opracowuje recepturÄ™ udoskonalonego specyfiku)
3. kobieta w towarzystwie innych kobiet
-  między nami kobietami  kobiety spotykają się by wymieniać się poradami,
praktycznymi radami na tematy domowe
- pokazanie  kobiecego świata - świata kuchni, gotowania, sprzątania  jako krainy
czarów i sekretów
lð Czego pragnie kobieta tradycyjna?
Żadnych zmian i rewolucji!
Prace domowe to cały sens jej życia
Kobieta tradycyjna  nie jest równocześnie kobietą atrakcyjną, raczej nie jest w ogóle
kobietÄ… seksualnÄ…
Joanna Bator, Wizerunek kobiety w reklamie telewizyjnej
lð KOBIETA NOWOCZESNA (to kobieta seksualna, obiekt
pożądania, obiekt estetyczny)
1. Kobieta wśród kosmetyków
- reklamy kosmetyków upiększających, gdzie kobiety skupione są
nad swoją urodą, powierzchownością, cielesnością
- a czynią to głównie po to, by podobać się mężczyznom
- a kobieta zadbana  to kobieta szczęśliwa
Jak u kobiety tradycyjnej  obszar domu jest miejscem doskonalenia,
zmiany, kontroli
Tak u kobiety nowoczesnej  obszar własnego ciała  jest tym
terytorium zmieniania, upiększania, (samo)kontroli
Joanna Bator, Wizerunek kobiety w reklamie telewizyjnej
2. Kobieta wśród środków higienicznych
- nowoczesna kobieta nie wstydzi się mówić o środkach higieny
intymnej (bo jest aktywna, uprawia sport, ma pracÄ™ zawodowÄ…)
-  trudne kobiece dni jej w tym nie przeszkodzÄ…
- jest to podkreślenie nowoczesności: higieniczności, sterylności,
aktywności
3. Kobieta jako dodatek estetyczny
- towarzyszy reklamom produktów męskich, luksusowych (aut,
alkoholi, perfum)  jest jak piękny przedmiot, który ma
zainteresować mężczyznę do dokonania wyboru
4. Kobieta wyzwolona
- taka, która odważnie traktuje mężczyzna jako obiekt pożądania
(np.. reklamy perfum, dezodorantów)
Joanna Bator, Wizerunek kobiety w reklamie telewizyjnej
lð Autorka podkreÅ›la też polskÄ… specyfikÄ™:
 40 lat komunizmu, estetyka PRL-u kształtowały też pewien typ kobiecości
- model kobiety polskiej  to długo model kobiety pracującej (zawodowo, ale i
w domu  jako gospodyni domowa)
- kobiety utożsamiającej się z rodziną
- oraz kobiety zwiÄ…zanej a tradycjÄ…, katolicyzmem
- model Matki Polki  poświęcającej się dla rodziny
Joanna Bator, Wizerunek kobiety w reklamie telewizyjnej
lð Zatem można podsumować, iż obraz kobiety wyÅ‚aniajÄ…cy siÄ™ z reklam telewizyjnych
kształtuje się na przeobrażeniu:
z SUPERGOSPODYNI Ä…ð w NOWOCZESN
KONSUMENTK

- gdzie główną wartością jest dom -która  konsumuje głównie środki
upiększające
- rodzina
- prace domowe
- patriarchat
lð Reklama pokazuje to, do czego dąży przeciÄ™tny konsument (idealne życie w
szczęśliwej rodzinie czy piękne ciało), w reklamie mamy dane to, czego
chcielibyśmy doświadczać w życiu