WIZERUNKI KOBIET W REKLAMIE TELEWIZYJNEJ W POLSCE
Katarzyna DZIEWANOWSKA
Mgr, doktorantka w Katedrze Marketingu
Wydział Zarządzania Uniwersytet Warszawski
e-mail: [e-mail]
STRESZCZENIE
Niniejsza praca koncentruje się na kulturowym aspekcie reklamy i analizuje jej rolę w
kształtowaniu postaw konsumentów oraz odzwierciedlaniu i umacnianiu wizerunków kobiet.
Hipoteza pracy głosi, że można zaobserwować następujące sprzężenie zwrotne: reklama
telewizyjna, aby osiągnąć swoje podstawowe komercyjne cele, odwołuje się do
zakorzenionych w mentalności społeczeństwa polskiego patriarchalnych wartości  co, w
połączeniu z niezwykle dużą siłą oddziaływania telewizji jako medium, owocuje dalszym ich
utrwalaniem. Autorka przedstawia i charakteryzuje najczęściej wykorzystywane wizerunki
kobiet, a także zajmuje się odniesieniem świata prezentowanego w reklamach do polskiej
rzeczywistości. W pracy zaprezentowane jest także alternatywne podejście do zagadnienia
płci i postrzegania związanych z nimi ról społecznych.
HASA
A KLUCZOWE
Reklama, stereotyp, wizerunek (tradycyjny i nowoczesny), androgynizm
WARSZAWA, MARZEC  2004
WPROWADZENIE
Zmiana systemu politycznego, jaka miała miejsce pod koniec lat osiemdziesiątych
zaowocowała rozbudzeniem gospodarki rynkowej i idącej za tym wolnej wymiany handlowej.
Szybki proces przemian, jaki zaszedł w naszym kraju w ciągu zaledwie kilkunastu lat
spowodował, że wiele wzorców przeniknęło z zagranicy i stopniowo zostało zaadaptowane do
polskiej rzeczywistości. Gwałtowny rozkwit przedsiębiorczości pociągnął za sobą rozwój
promocji, a w szczególności reklamy  będącej od wieków uważanej za  dz
wignię handlu .
Problematyka reklamy stała się jednym z bardziej interesujących zagadnień
poruszanych zarówno na forum debaty dotyczącej kwestii ekonomicznych, jak społecznych.
Wszechobecność tej formy promocji nie pozwala na pominięcie jej w rozważaniach na temat
współczesnego społeczeństwa. Szczególnie często poruszanym zagadnieniem jest rzeczywisty
lub potencjalny wpływ wywierany przez reklamę na konsumentów. Działania reklamy nie
można ograniczyć jedynie do komunikowania rynkowego, czyli do przekazywania informacji
związanych stricte z produktem. Wręcz przeciwnie, przekaz reklamowy może być także
nośnikiem konkretnych wartości, wzorców i norm zachowań. Niniejszy artykół został
poświęcony właśnie temu zagadnieniu.
W szczególnym obszarze zainteresowania artykułu znajduje się połączenie dwóch
elementów: reklamy, jako specyficznej formy promocji oraz telewizji, jako medium o
największej sile oddziaływania. Rozważany jest szeroko rozumiany wpływ reklamy
telewizyjnej na społeczeństwo polskie, a zwłaszcza jej rola w kształtowaniu postaw oraz
odzwierciedlaniu i umacnianiu wizerunków kobiet.
Tematem niniejszych rozważań jest kulturowy aspekt reklamy, a w szczególności
wykorzystanie wywodzących się z patriarchalizmu stereotypowych wizerunków kobiet. W
tym celu przeprowadzona została analiza spotów reklamowych prezentowanych w telewizji
polskiej. Badanie trwało około 4 tygodni i w tym czasie zarejestrowane zostało na kasetach
magnetowidowych niemal 300 różnych reklam. W kolejnym etapie dokonana została analiza,
której ilościowe wyniki zaprezentowane są w artykule. Celem badania było utworzenie
typologii wizerunków kobiet w reklamie telewizyjnej  wyodrębnione kategorie zostały
szczegółowo scharakteryzowane w oparciu o własne obserwacje i dostępną literaturę
poświęconą tej tematyce. Ostatnia część artykułu zajmuje się odniesieniem świata
prezentowanego w reklamach do polskiej rzeczywistości oraz zawiera propozycję
alternatywnego podejścia do zagadnienia płci i postrzegania związanych z nimi ról
społecznych.
1. Kulturowy aspekt reklamy
W dobie powszechnie panującej konsumpcji reklama stała się swoistym symbolem
społeczeństwa i kultury. Wszechobecny przekaz reklamowy stanowi wyobrażenie potrzeb
społecznych, wyraża status ekonomiczny, a nawet ilustruje nadzieje, aspiracje i filozofie
życia.(Lubecka, 1999, s. 15)
Z punktu widzenia społeczno-kulturowego można powiedzieć, że media pełnią bardzo
istotne funkcje we współczesnym społeczeństwie. Można je ująć w czterech kategoriach
przedstawionych poniżej (Lubecka, 1999, s.15):
" forma ucieczki od szarzyzny i monotonii codziennego życia,
" wypełnianie pustki  fikcyjni bohaterowie mogą stanowić zarówno
towarzystwo dla wielu osób, jak również tematy do rozmowy,
" z
ródło informacji na bieżące tematy, tzw.  okno na świat ,
" symboliczny wyznacznik wartości  dzięki obrazom prezentowanym przez
media jednostka dokonuje samoidentyfikacji oraz identyfikacji z określoną
grupą społeczną.
Funkcje te odnoszą się zarówno do mediów per se, jak do samej reklamy. Należy
jednak dodać, że poza tymi czterema aspektami oddziaływania, reklama pełni dodatkową
rolę. Rola ta jest szczególnie ważna dla praktyków marketingu, bowiem polega ona na
tworzeniu i uświadamianiu ludziom nowych potrzeb konsumpcyjnych. Proces ten odbywa się
za pomocą dostarczania informacji (dotyczących nowych produktów, usług, możliwości) oraz
poprzez ukazywanie nowych wartości. Według D.A. Graber a, wypełnianie wyżej
wymienionych funkcji przez media i reklamę zawiera elementy intencjonalnej bądz

nieintencjonalnej manipulacji odbiorcami (Siemieńska, 1997, s. 9).
1.1. Stereotypy w reklamie
Treść komunikatu reklamowego podporządkowana musi być normom, wartościom i
wzorom zachowań, jakie występują i są akceptowane w danym społeczeństwie. Dzięki temu,
reklama odgrywa częstokroć ważną rolę jako czynnik osobotwórczy dla wielu konsumentów
 pokazuje, do czego należy dążyć oraz umożliwia identyfikację z określonymi grupami i
rolami społecznymi (Kozłowska, 2001, s. 127). Ponadto, ukazanie produktu w znanym i
uznawanym przez potencjalnego konsumenta otoczeniu społeczno-kulturowym znacznie
zwiększa wiarygodność i siłę perswazji komunikatu.
Ważnym spostrzeżeniem jest fakt, iż, mimo że reklama tak silnie czerpie i opiera się
na powszechnie występujących w społeczeństwie normach, wartościach i wzorach zachowań,
to nie odzwierciedla ona w pełni rzeczywistości. Zjawisko to jest nieuchronną konsekwencją
chęci osiągnięcia skuteczności przez twórców reklamy. Otaczający nas świat, a zwłaszcza
jego element społeczny, jest tak bogaty i różnorodny, że jego dokładne odwzorowanie w
reklamie jest niemożliwe. Ponadto, aby osiągnąć zamierzony efekt (polegający przeważnie na
nakłonieniu konsumenta do dokonania zakupu reklamowanego produktu), należy raczej
powoływać się na argumenty wywołujące przychylność potencjalnego kupującego, niż
wzmagające jego niepewność lub wręcz zniechęcające.
Z powyżej przedstawionych powodów komunikat reklamowy może jedynie być
pewnym schematem i ograniczonym uproszczeniem otaczającej nas rzeczywistości. Owo
2
uproszczenie obrazu rzeczywistości w praktyce polega na odwoływaniu się do stereotypów
powszechnie funkcjonujących w świadomości społecznej (Kozłowska, 2001, s. 128).
Według Aronsona, Akerta i Wilsona, stereotyp (z greckiego stereós  stanowiący
bryłę, stężały + typos  odbicie, obraz) to  generalizacja odnosząca się do grupy, w ramach
której identyczne charakterystyki zostają przypisane wszystkim bez wyjątku jej członkom,
niezależnie od rzeczywistych różnic między nimi . (Aronson, Wilson, Akert, 1994, s. 543)
Należy zaznaczyć, że stereotyp może obejmować zarówno pozytywne, neutralne jak
negatywne uogólnienia odzwierciedlające przekonania kulturowe i społeczne. Najczęściej
jednak stosowanie stereotypów wiąże się z negatywną oceną ich przedmiotu, zaś
konsekwencją jest znaczne zniekształcenie obrazu społecznej rzeczywistości (Kozłowska,
2001, s. 127).
Zastosowanie stereotypowego myślenia jest szczególnie widoczne w odniesieniu do
płci. Przejawia się to pewnymi gotowymi i względnie stałymi zestawami cech, które niemal
automatycznie przypisywane są przedstawicielom obu płci  ich przejawem są choćby takie
potocznie funkcjonujące powiedzenia: kobieca intuicja, męska decyzja. Stosowanie takich
uproszczonych modeli rzeczywistości w reklamie może powodować dalsze wzmacnianie i
utrwalanie stereotypowego myślenia o rolach społecznych. Potwierdzeniem tej tezy jest
doświadczenie przeprowadzone przez F.L. Geis i jej współpracowników w 1984 roku.
(Aronson, 2000, s. 303) Eksperyment polegał na zbadaniu związków między stereotypami w
reklamie, a poziomem aspiracji kobiet. Jednej grupie badanych prezentowano stereotypowe
reklamy, w których kobiety przedstawiane były jako obiekty seksualne lub gospodynie
domowe zaspokajające potrzeby mężczyzn. Drugiej grupie zaś pokazywano reklamy, w
których role społeczne były odwrócone.
Interesująco przedstawiły się wyniki tego doświadczenia: kobiety, które obejrzały
stereotypowy zestaw reklam nie wyrażały chęci osiągnięcia sukcesu zawodowego. Ten brak
aspiracji nie odbiegał jednak od ogólnego poziomu, bowiem podobne rezultaty osiągnięto
wśród kobiet w kontrolnej grupie, która nie oglądała żadnych reklam. Najciekawszy rezultat
osiągnięto w drugiej grupie badanych  badania wykazały, że obejrzenie reklam z
odwróconymi rolami spowodowało wzrost aspiracji życiowych kobiet. Należy jednocześnie
dodać, że ani tradycyjne, ani niestereotypowe komunikaty reklamowe nie wpłynęły na
poziom aspiracji badanych mężczyzn. Wniosek, jaki badacze wyciągnęli z tego
eksperymentu, sugeruje, że sposoby przedstawiania kobiet w reklamach dostarczają  ukrytych
scenariuszy zachowań dla kobiet (Aronson, 2000, s. 303).
Wyniki tego badania znalazły potwierdzenie w raporcie przygotowanym przez
Komisję Statusu Kobiet Organizacji Narodów Zjednoczonych (Siemieńska, 1997, s. 14) z
1991 roku. Raport ów wskazywał, iż sposób przedstawiania przedstawicieli obu płci w
środkach masowego przekazu wpływał na wzmacnianie stereotypowego postrzegania ról
społecznych. Efekt ten osiągany był za pomocą kilku zabiegów: kobiety przedstawiano jako
osoby niezdolne do podejmowania decyzji, skoncentrowane na uzyskaniu akceptacji
mężczyzn oraz ogarnięte obsesją czystości i porządkowania.
Ponadto, raport wskazywał na odmienność sposobów prezentacji kobiet i mężczyzn w
reklamach. Różnice te polegały między innymi na tym, że mężczyz
ni pełnili w reklamach
różne role, podczas gdy kobiety najczęściej wykonywały czynności związane z
funkcjonowaniem w rodzinie  zaś mężczyz
ni byli beneficjantami tych czynności. W efekcie
tego zabiegu, kobiety przeważnie pojawiały się wewnątrz domu, zaś mężczyz
ni poza domem.
Dodatkowym elementem, jaki pojawiał się w niemal wszystkich reklamach, było
występowanie męskiego głosu w roli narratora i eksperta udzielającego porad i instrukcji.
3
1.2. Skuteczność reklamy a stereotyp
Z punktu widzenia praktyki reklamowej skuteczność komunikatu reklamowego
powinna być oddzielona od możliwości pojawienia się negatywnych konsekwencji
społecznych (Doliński, 1994). Stosowanie uproszczeń wydaje się być w pełni uzasadnione za
względu na ulotny kontakt widza z przekazem (ograniczony czas emisji spotu,
powierzchowny jego odbiór) oraz na akceptowalność i łatwość interpretacji i identyfikacji
prezentowanych schematycznych ról.
Owa akceptacja znajduje swoje odbicie w przeprowadzonych przez Demoskop
badaniach (Frątczak-Rudnicka, 1997, s. 94).  Schematyczny, tradycyjny sposób pokazywania
kobiet i mężczyzn przeszkadza jedynie 3% ankietowanych, podczas gdy do najbardziej
irytujących aspektów reklamy należą  częste wprowadzanie w błąd (29% wskazań) oraz
zbyt duża natarczywość (28% wskazań).
Powszechne uznanie dla obecności stereotypów wynika w dużej mierze z procesu
socjalizacji, któremu jesteśmy poddani na przestrzeni naszego życia, a do którego w
znacznym stopniu przyczynia się obecność mediów. Prezentowane w środkach masowego
komunikowania stereotypowe ujęcie ról społecznych szczególnie silnie oddziałują na dzieci
kształtując ich spojrzenie na świat  zaś koncepcje powstałe w tym okresie bardzo trudno jest
zmienić. Kształtowanie w kulturze przekonań dotyczących grup społecznych sprawia, że
znaczna część reklamowanych produktów jest  płciowo naznaczona (Siemieńska, 1997, s.
25). Oznacza to, iż istnieją w społeczeństwie silne przekonania odnośnie tego, kto lepiej
zareklamuje dany produkt  co wskazuje na to, że występują nie tylko stereotypowe reklamy,
ale także i stereotypowe oczekiwania konsumentów (Frątczak-Rudnicka, 1997, s. 96).
Według badań przeprowadzonych przez Demoskop (Frątczak-Rudnicka, 1997, s. 96),
kobiety zareklamują lepiej od mężczyzn takie produkty jak:
- proszki do prania (82% wskazań na kobietę, 3% na mężczyznę),
- szampony (65% wskazań na kobietę, 3% wskazań na mężczyznę, ale aż dla 31%
ankietowanych płeć nie ma znaczenia (Kozłowska, 2001, s. 129)),
- zupy (63% wskazań na kobietę, 12% na mężczyznę i 24% bez znaczenia).
Mężczyz
ni zostali uznani za osoby, które lepiej zareklamują takie produkty jak:
- piwo (83% wskazań na mężczyznę i 3% wskazań na kobietę),
- samochody (74% wskazań na mężczyznę i 9% wskazań na kobietę),
- komputery (45% wskazań na mężczyznę, 11% wskazań na kobietę, a dla 42%
respondentów płeć osoby reklamującej produkt nie posiada znaczenia).
Najmniejszą rolę płeć odgrywa przy reklamach:
- lekarstw (48% wskazań, że płeć nie ma znaczenia, 31% wskazań na mężczyznę i
7% wskazań na kobietę)
- usług ubezpieczeniowych (59% wskazań, przy 31% wskazań na kobietę i 10%
wskazań na mężczyznę).
Ciekawym wynikiem powyższego badania jest fakt, że przekonania dotyczące tego,
kto najlepiej zareklamuje dany produkt nie wykazują de facto zróżnicowania wśród kobiet i
mężczyzn.
Te same badania (Kozłowska, 2001, s.130) pokazują także inny interesujący fakt, a
mianowicie: aż 61% ankietowanych (zarówno kobiet, jak mężczyzn) wyraża przekonanie, że
4
dla większości kobiet zgodne z marzeniami jest życie ich odpowiedniczek w reklamach.
Niemal połowa respondentów (43%) uznało, że styl życia przedstawiany w reklamach jest
godny naśladowania. Jednocześnie 61% badanych (65% kobiet i 58% mężczyzn) uważało, że
wizerunki kobiet prezentowane w reklamach są nieprawdziwe i nie przystające do polskiej
rzeczywistości! Fenomen ten można dobrze podsumować za pomocą poniższego cytatu:
 Reklamy niekoniecznie przedstawiają nam to, jak rzeczywiście zachowują się
mężczyz
ni i kobiety, lecz to, w jaki sposób myślimy, że się zachowują. Takie przedstawienie
służy społecznemu celowi przekonania nas, że mężczyz
ni i kobiety tacy właśnie są, że tacy
chcą lub powinni być w odniesieniu do siebie i innych. Kierują ich ku idei mężczyzn i kobiet
zgodnie współdziałających w największej grze, scenie lub umowie, jaką jest nasze życie
społeczne. (Bator, 1998, s. 7)
1.3. Analiza reklam
Zapoznawszy się z zarysem teoretycznym na temat potencjalnego wpływu reklam na
kształtowanie i wzmacnianie ról społecznych, przeprowadziłam badanie reklam
telewizyjnych. Badanie to wzorowane było na zbliżonym badaniu wykonanym w 1993 roku
przez M. Wasilewską (Wasilewska, 1997, s. 77). Miało ono za zadanie przedstawienie
bieżącej struktury reklam telewizyjnych pod względem upowszechnianego wizerunku kobiet.
Analizie poddano 284 komunikaty reklamowe, z których w 213 występowały kobiety.
Reklamy te były emitowane na przestrzeni maja i czerwca 2003 roku w Programie I,
Programie II i TVN w prime time, czyli czasie największej oglądalności przypadającej na
godziny od 18 do 21. Reklamy zostały nagrane na taśmie magnetowidowej i następnie
przeanalizowane przy uwzględnieniu następujących kategorii:
" rola kobiety,
" wiek,
" miejsce w jakim przebywa kobieta,
" kontakt z otoczeniem,
" adresat,
" narrator,
" typ produktu.
Przy ustalaniu procentowego udziału danego typu reklam istotne było ustalenie, czy
bazą obliczeniową stanowiącą 100% była liczba wszystkich reklam (284), czy też liczba
reklam, w których występują kobiety (213). Wielokrotnie zdarzało się, że w jednej reklamie
występowało kilka kobiet lub/i wypełniały one wiele różnych ról, co także zostało
uwzględnione w analizie.
Wyniki ilościowe analizy poszczególnych elementów mających wpływ na
kształtowanie wizerunku kobiet przedstawione zostały poniżej.
a) Rola społeczna kobiety
Ze względu na fakt, iż wiele kobiet pełniło więcej niż jedną rolę, liczba ról (228) nie
sumuje się do liczby reklam (213), w których kobiety występowały. W większości
przypadków starałam się jednak wyodrębnić role najbardziej charakterystyczne i rzucające się
5
w oczy w danym spocie reklamowym. Bazą obliczeniową jest w tym przypadku liczba
wszystkich występujących ról.
Tabela 1. Role społeczne pełnione przez kobiety w reklamach
Liczba kobiet pełniących daną Udział procentowy we
Role społeczne kobiety
rolę wszystkich rolach
kobieta pracująca 21 9%
żona 12 5%
matka 37 16%
gospodyni 24 11%
obiekt pożądania 43 19%
aktywna 11 5%
brak określonej roli 80 35%
suma 228 100%
y
ródło: Opracowanie własne.
Dla celów dalszej analizy istotne jest wyodrębnienie pewnych kategorii kobiet, które
w dalszej części tej pracy zostaną bliżej scharakteryzowane. Ustanowione zostały dwie
kategorie zbiorcze obejmujące wybrane role:
" kobieta tradycyjna  żona, matka, gospodyni,
" kobieta nowoczesna  pracująca, obiekt pożądania, aktywna.
W takim ujęciu rozkład procentowy udziału ról społecznych przedstawia się następująco:
Tabela 2. Role społeczne kobiet  ujęcie sumaryczne
Liczba kobiet pełniących daną Udział procentowy we
Role społeczne kobiety
rolę wszystkich rolach
kobieta tradycyjna 73 32%
kobieta nowoczesna 75 33%
brak określonej roli 80 35%
suma 228 100%
y
ródło: Opracowanie własne.
Interesującym spostrzeżeniem jest fakt, że praktycznie równie często kobieta została
przedstawiona w roli tradycyjnej, jak nowoczesnej. W porównaniu z badaniem M.
Wasilewskiej (1997, s. 77) znacznie częściej pojawiały się reklamy, w których kobiety pełniły
role trudne do określenia  czyli nie pasujące ani do schematu tradycyjnego, ani
nowoczesnego.
W kategorii kobiet nowoczesnych najliczniejszą grupą były reklamy prezentujące
kobiety jako obiekty pożądania. W spotach tych kobiety przedstawiane były jako istoty
idealne (lub bliskie ideałowi) pod względem wybranego aspektu fizycznego, na który
bezpośredni wpływ wywierał reklamowany produkt. Przykładem są reklamy szamponów do
włosów Schauma czy kremów do depilacji Veet.
6
Drugą co do liczebności grupę stanowiły kobiety pracujące. Należy wspomnieć, że w
takim przedstawieniu kobiety rzadko odgrywały główną rolę i często były jedynie tłem dla
innych osób reklamujących produkt (np. stewardessa podająca Etopirynę pilotowi).
Ostatnią wyodrębnioną grupę stanowią kobiety aktywne. Wprawdzie grupa ta jest
najmniej liczna, jednak należy o niej wspomnieć. Powodem ku temu jest fakt, iż w spotach
tych kobiety przedstawiane były w sposób wybitnie niestereotypowy i przeczący popularnym
wyobrażeniom dotyczących płci. Przykładem może być reklama Tampo Bella, gdzie
kaskaderem wykonującym akrobacje na motorze jest młoda dziewczyna.
W kategorii kobiet tradycyjnych ( rodzinnych według M. Wasilewskiej (1997, s. 78))
najliczniejszą grupę stanowiły matki  ponad 50%. W reklamach pojawiały się zazwyczaj w
towarzystwie dzieci i nade wszystko zainteresowane były ich dobrem.
Kolejną grupę stanowiły gospodynie domowe  blisko 33%. Wizerunek ten
najczęściej towarzyszył reklamom środków czystości, takich jak proszki do prania,
wybielacze czy kostki odświeżające do toalet.
Relatywnie najmniej liczną grupę stanowiły kobiety pełniące role żon (niecałe 17%
kobiet tradycyjnych). Co ciekawsze, jedynie w 7 przypadkach na 12 rola ta występowała
samodzielnie  zaś w 5 przypadkach towarzyszyła ona innym rolom, zarówno tradycyjnym,
jak nowoczesnym.
b) Wiek kobiety i cechy osobowości
Po przeprowadzeniu analizy przynależności kobiet przedstawianych w reklamach do
poszczególnych grup wiekowych, powstało poniższe zestawienie. Uwzględnione zostały
postacie kobiece pełniące główne lub charakterystyczne role (uproszczenie to jest związane z
niemożliwością oszacowania wieku uczestniczek tłumu). Bazą obliczeniową udziałów
procentowych jest liczba kobiet uwzględnionych przy określaniu wieku (220).
Tabela 3. Wiek kobiet uczestniczących w reklamach
Liczba kobiet w danym Udział procentowy w
Wiek
przedziale reklamach
nastolatki 30 14%
20-30 lat 157 71%
30-50 lat 25 11%
50 i więcej lat 8 4%
suma 220 100%
y
ródło: Opracowanie własne.
Badanie ujawniło wyraz
ną nadreprezentację kobiet młodych  dwudziesto i
trzydziestolatki stanowią 71% żeńskiej populacji występującej w reklamach. Najrzadziej
występują w reklamach kobiety, które przekroczyły 50 rok życia. Taka piramida wieku jest w
sposób oczywisty nieadekwatna do rzeczywistego udziału poszczególnych grup wiekowych.
7
Obserwacje dotyczące postrzeganych cech osobowości pozwoliły na stwierdzenie, że
w większości przypadków kobiety cechuje emocjonalne podejście do świata. Nawet jeśli
przelotnie napotykały one pewne przeciwności losu, to zazwyczaj reklamowany produkt
przywracał uśmiech na ich twarzach. Zjawisko to występowało zarówno wśród kobiet
nowoczesnych (Menofem), jak tradycyjnych (Ajax Multipurpose Spray).
W nielicznych przypadkach kobiety nosiły znamiona profesjonalizmu - przejawiało
się to strojem (garsonki, fartuchy lekarskie), brakiem uśmiechu i surowym tonem głosu. Taki
wizerunek zaprezentowany został w reklamach szczoteczek do zębów Oral B oraz Ibupromu.
c) Kontakt z otoczeniem społecznym
W tej kategorii oceniana była rola, jaką pełniły kobiety w reklamach pod względem
trzech parametrów: partnerstwa, podległości i dominacji. W przypadku relacji podległości,
bohaterka reklamy występowała jako osoba podporządkowana i uległa, pouczana przez osoby
 mądrzejsze , stosująca się do ich rad. W przypadku dominacji, role uległy odwróceniu, zaś
model partnerski dotyczył spotów, w których obie strony funkcjonowały zgodnie nie
odwołując się w sposób oczywisty do hierarchii. Należy jednak podkreślić, że ze względu na
wyjątkowo mgliste kryteria oceny, określenie formy kontaktu kobiet z otoczeniem
społecznym należy do mocno subiektywnych elementów przeprowadzonej analizy.
Wartości procentowe odnoszą się do liczby kobiet, w przypadku których możliwe było
odniesienie się do kategorii  kontakt z otoczeniem  przeważnie pominięte zostały
komunikaty reklamowe, w których kobiety występowały samotnie lub z dziećmi. Analiza
została przeprowadzona w niemal 60% reklam, w których występowały przedstawicielki płci
żeńskiej.
Tabela 4. Forma kontaktu z otoczeniem
Częstotliwość występowania Udział procentowy w
Forma kontaktu z otoczeniem
danej formy reklamach z kobietami
dominacja 24 18%
partnerstwo 74 56%
podległość 35 26%
suma 133 100%
y
ródło: Opracowanie własne.
Powyższa tabela przedstawia zestawienie, według którego najczęściej spotykaną
formą kontaktu z otoczeniem jest partnerstwo  ponad połowa analizowanych przypadków.
Ponad ź reklam przedstawia kobiety jako osoby podległe, zaś niemal 1/5 ukazuje jako
postacie o pozycji dominującej.
8
d) Miejsce przebywania kobiety
Przy określaniu stopnia stereotypizacji ujęcia ról w reklamie istotne jest uwzględnienie
takiego czynnika, jak miejsce przebywania kobiety będącej główną bohaterką reklamy.
Analiza spotów pozwoliła na skonstruowanie następującego zestawienia:
Tabela 5. Miejsce przebywania kobiety
Miejsce przebywania kobiety Liczba reklam Udział procentowy
dom 71 33%
nieokreślone miejsce 50 23%
plener 42 20%
praca 23 11%
wypoczynek 19 9%
sklep 8 4%
suma 213 100%
y
ródło: Opracowanie własne.
Najczęstszym miejscem, w którym pojawiały się bohaterki reklam, jest dom rodzinny,
co wiąże się z popularnością tradycyjnych ról pełnionych przez kobiety. Relatywnie
najrzadziej ukazywane były panie podczas wypoczynku.
e) Adresat i narrator reklamy
Czynnikiem różnicującym adresatów spotów reklamowych jest płeć. Bazą
obliczeniową jest liczba wszystkich reklam poddanych analizie (284). Udział procentowy
poszczególnych grup przedstawiony jest poniżej:
Tabela 6. Płeć adresata reklamy telewizyjnej
Adresat Liczba reklam adresowanych Udział procentowy w liczbie
do danej grupy wszystkich reklam
kobiety 107 38%
mężczyz
ni 27 9%
kobiety i mężczyz
ni 150 53%
suma 284 100%
y
ródło: Opracowanie własne.
Z powyższych danych wynika, że jedynie 9% reklam skierowanych było wyłącznie do
mężczyzn, podczas gdy 90% spotów adresowanych było do kobiet, z czego 38% wszystkich
reklam adresowane jest wyłącznie do pań. Do pierwszej grupy przekazów należały
przeważnie reklamy samochodów. Spoty adresowane do kobiet przedstawiały przeważnie
kosmetyki, artykuły gospodarstwa domowego i chemii gospodarczej oraz artykuły
spożywcze.
9
Także w przypadku narratora, za czynnik różnicujący przyjęta została płeć. W
przeciwieństwie jednak do kategorii adresata, w tym przypadku nie było wątpliwości
dotyczących przyporządkowania narratora danej reklamy do konkretnej grupy.
Tabela 7. Płeć narratora w reklamach telewizyjnych
Narrator Liczba reklam spełniających Udział procentowy w liczbie
dane kryterium wszystkich reklam
mężczyzna 203 72%
kobieta 61 21%
mężczyzna i kobieta 5 2%
brak narratora 15 5%
suma 284 100%
y
ródło: Opracowanie własne.
Zestawienie procentowe wskazuje na miażdżącą przewagę częstotliwości
występowania narratora męskiego (72% wobec 21% narratorów żeńskich). Wskazuje to na
odwołanie się do istniejących stereotypów, według których mężczyzna jest osobą bardziej
kompetentną i wiarygodną. Szczególnie jest to widoczne przy zestawieniu z faktem, iż
adresatem większości reklam są pośrednio lub bezpośrednio kobiety.
f) Typ produktu
Ostatnim elementem uwzględnionym w analizie jest typ produktu, jaki był
reklamowany. Dla potrzeb tego opracowania dokonane zostały pewne uproszczenia, a
produkty ujęto w następujących kategoriach:
" żywność (obejmująca przeważnie produkty takie, jak słodycze, jogurty, czy
zupy i dania w proszku typu instant),
" telekomunikacja (telefony komórkowe i usługi telekomunikacyjne),
" napoje (soki owocowe, woda mineralna, kawa, napoje orzez
wiające),
" lekarstwa i środki parafarmaceutyczne,
" kosmetyki (w tej grupie dominują szampony i odżywki do włosów, a także
dezodoranty i akcesoria służące do makijażu),
" środki czystości (produkty chemii gospodarczej, w tym najczęściej proszki do
prania, odświeżacze i pasta do zębów),
" samochody,
" gazety (grupa ta obejmuje zarówno gazety codzienne, jak również czasopisma
i periodyki),
" inne (zbiorcza kategoria obejmująca takie produkty jak usługi bankowe,
książki, farby, kleje, itd.)
10
Udział procentowy poszczególnych kategorii przedstawia poniższa tabela:
Tabela 8. Częstotliwość występowania kategorii produktowych w reklamie
Udział procentowy w
Kategoria produktu Liczba reklam
całkowitej liczbie reklam
żywność 70 25%
kosmetyki 42 15%
napoje 30 11%
środki czystości 26 9%
telekomunikacja 24 8%
lekarstwa 19 7%
samochody 18 6%
gazety 11 4%
inne 44 15%
suma 284 100%
y
ródło: Opracowanie własne.
W analizowanym okresie dominowała reklama żywności  stanowiła ona ź
wszystkich wyemitowanych przekazów. Najpopularniejszymi produktami żywnościowymi
były słodycze oraz zupy i dania typu instant. Wśród 70 reklam w tej grupie jedynie w 11 nie
wystąpiły kobiety  z czego 6 spotów stanowiło animację, a jedynie w pięciu brały udział
same dzieci lub/i mężczyz
ni. W pozostałych 59 reklamach aż w 36 przypadkach kobieta
została przedstawiona zgodnie z tradycyjnym stereotypem: jako matka (18), żona (7) i
gospodyni (9). W blisko połowie komunikatów reklamowych miejscem przebywania kobiety
był dom, zaś w 17% pojawiała się ona w plenerze. Niemal w trzech czwartych reklam
pojawiały się panie w wieku między 20 a 30 lat, zazwyczaj charakteryzujące się doskonałą
sylwetką i ponadprzeciętną urodą. Praktycznie nie pojawiły się przekazy, których adresatem
byliby wyłącznie mężczyz
ni, jednakże w 81% narratorem byli właśnie oni.
Drugą co do liczebności grupą produktową były kosmetyki. Grupa ta wydaje się być
najsilniej sfeminizowana i najmocniej naznaczona stereotypowym ujęciem roli kobiet. Są one
bowiem adresatkami przeważającej większości przekazów  jedynie 4 (!) reklamy są
skierowane wyłącznie do mężczyzn. Narratorem nieznacznie częściej jest mężczyzna. W
ponad 70% przypadków kobiety przedstawione są jako obiekty pożądania  istoty o
nieskalanej i nieprzeciętnej urodzie, która jest oczywiście zagwarantowana dzięki
reklamowanemu produktowi. Kobiety poniżej 30 roku życia stanowią niemal 95% bohaterek
przekazów reklamowych. Najczęściej przedstawiane są one w miejscach nieokreślonych lub
w plenerze  jedynie w trzech przypadkach pojawiały się one we własnym domu.
Kolejną grupą produktową są napoje. Tutaj aż w 1/3 przypadków kobiety w ogóle nie
występowały w reklamach, przekazy zaś kierowane były przeważnie zarówno do mężczyzn,
jak kobiet. Dominował narrator męski. Występujące kobiety były przeważnie młode, jednak
ujęcie ich ról zdecydowanie odbiegało od stereotypu  mogło wiązać się to z faktem, iż często
adresatem są ludzie młodzi płci obojga. Obok typowej matki czy gospodyni dbającej o swoje
dzieci i ich zdrowie, pojawiły się też kobiety i dziewczęta aktywne, uprawiające sporty i
nastawione na rozrywkę i zabawę. Rzadkim akcentem było odwołanie się do wizerunku
kobiety, jako obiektu pożądania.
11
Grupa obejmująca środki czystości i chemii gospodarczej zdaje się być
przeciwieństwem poprzednio omawianych napojów. W zaledwie pięciu przekazach (19%) nie
pojawiają się przedstawicielki płci pięknej, przy czym tylko jedna reklama prezentuje
mężczyznę stosującego z wielkim powodzeniem odplamiacz. W tej grupie produktowej
stosunkowo często pojawiają się panie w wieku przekraczającym 30, a czasami nawet 50 lat
(26%). Ponad połowa reklam ukazuje kobiety w domu, zaś niemal 4/5 pań pełni stereotypowe
role, najczęściej gospodyni domowej.
Grupa obejmująca produkty telekomunikacyjne, czyli telefony komórkowe i
powiązane z nimi usługi, charakteryzuje się  podobnie jak grupa napojów 
niestereotypowym podejściem do ról społecznych. W ź reklam w ogóle nie pojawiają się
kobiety, w pozostałych zaś 25% bohaterek stanowią nastolatki, 25% to kobiety po 30 roku
życia, a połowa mieści się w przedziale wiekowym między 20 a 30 rokiem życia.
Najczęstszym sposobem przedstawienia pań jest miejsce pracy bądz
rozrywki. Wiąże się to w
sposób oczywisty z pełnionymi rolami, pośród których dominują te odbiegające od
stereotypu. Kobiety ukazywane są jako osoby pracujące, aktywne i chętnie oddające się
rozrywce. Wprawdzie narratorem jest niemal wyłącznie głos męski, jednak prawie wszystkie
przekazy kierowane są zarówno do pań, jak panów.
Wśród reklam lekarstw i parafarmaceutyków zaledwie 20% nie wykorzystuje postaci
kobiecych. Profil wiekowy pań jest tutaj najbardziej zbliżony do rzeczywistości, bowiem
ponad 10% stanowią nastolatki, 47% młode kobiety do 30 roku życia, 26% panie między 30 a
50 rokiem życia, a 17% to kobiety mające ponad pięćdziesiąt lat. Najbardziej popularnymi
miejscami akcji spotów reklamowych są dom i praca, zaś kobiety z równą częstotliwością
pełnią wszystkie role społeczne.
Ostatnią kategorią produktową, na którą warto zwrócić uwagę, są samochody. Grupa
ta jest dość specyficzna, bowiem aż w 83% adresatami są mężczyz
ni. Kobiety występują
jedynie w połowie spotów i przedstawione są w sposób mocno stereotypowy  zazwyczaj
młode o ponadprzeciętnej urodzie, pełniące role żony, matki, atrakcyjnego dodatku lub
ozdobnika. Wyjątek od reguły młodości wprowadza reklama Toyoty Avensis, w
której pojawia się starsza pani będąca wcieleniem typowej utyskującej teściowej.
2. Typologia wizerunków kobiet w reklamie telewizyjnej
Bazując na dokonanej analizie oraz korzystając z dostępnych opracowań z lat
wcześniejszych, można pokusić się o stworzenie i scharakteryzowanie typologii wizerunków
kobiet w reklamie telewizyjnej. Analogiczną typologię utworzyła J. Bator w pracy na temat
kobiet w reklamie (Bator, 1998, s. 21). Przeprowadzona ekspertyza miała za zadanie
porównanie  sfery wartości związanej z fikcyjnymi bohaterkami reklam z deklarowanymi i
realizowanymi wartościami łączącymi się z realnym życiem polskich kobiet (Bator, 1998, s.
10). Zaproponowana typologia powstała wprawdzie pod koniec lat dziewięćdziesiątych, ale
jej założenia i główne wnioski są wciąż adekwatne dla bieżącego opracowania. Należy jednak
zauważyć, że zmianie uległa skala zjawiska polegającego na prezentacji wysoce
uproszczonego i stereotypowego wizerunku kobiet w reklamie telewizyjnej.
Podział wizerunków kobiet w reklamie zaproponowany przez J. Bator obejmował dwa
główne typy: kobietę tradycyjną i kobietę nowoczesną. Klasyfikacja ta wykorzystana
została także w niniejszej pracy. Bazując na wynikach ilościowych przeprowadzonej analizy
reklam telewizyjnych obydwa typy zostały szczegółowo scharakteryzowane oraz podzielone
na części składowe wizerunku kobiety, który jest upowszechniany w reklamach. Identyfikując
elementy składające się na obraz kobiety tradycyjnej i nowoczesnej, zdecydowałam się
12
wykorzystać wyodrębnione w analizie i najczęściej powtarzające się role, jakie pełniły
bohaterki reklam. W związku z tym kobieta tradycyjna rozpatrywana zostanie w kategoriach
żony, matki i gospodyni, zaś nowoczesna jako kobieta pracująca, obiekt pożądania lub
aktywna/wyzwolona.
2.1. Kobieta tradycyjna
Reklamy odwołujące się do wizerunku  kobiety tradycyjnej nawiązują w bardzo
wyraz
ny sposób do funkcjonujących w społeczeństwie stereotypów. Stereotypy owe
przypisują kobiecie opiekowanie się dziećmi (a często także i mężem) oraz prowadzenie
domu  czyli wykonywanie czynności takich, jak gotowanie, sprzątanie, pranie, etc.
(Wasilewska, 1997, s. 84) Ponadto wiążą się one z pewnym zestawem cech osobowości
kobiety. Do zestawu tego należą przede wszystkim emocjonalność, zdolność i chęć
poświęcania się dla innych, wrażliwość, delikatność, ciepło i uczynność, a także podległość.
Popularność modelu  kobiety tradycyjnej w reklamie jest pochodną jego powszechności w
społeczeństwie  sukces przekazu reklamowego, mierzony także w kategoriach komercyjnych,
zależy w dużej mierze od jego zdolności do wzbudzenia poczucia identyfikacji odbiorców z
bohaterami spotu. Jak wykazują badania opinii publicznej, wartości rodzinne są bardzo istotne
dla Polaków, zaś wizerunek  matki-Polki i  kapłanki domowego ogniska są silnie
zakorzenione w naszym społeczeństwie. Naturalną konsekwencją jest popularność
tradycyjnych ról w reklamach, których adresatami w zdecydowanej większości są kobiety
(Wasilewska, 1997, s. 84).
a) Podejście aksjologiczne
Joanna Bator wyodrębniła trzy główne wersje, w jakich występują scenki z  kobietą
tradycyjną , które można zatytułować w następujący sposób (Bator, 1998, s. 21):
"  kobieta sama w domu
"  ekspert przybywa z odsieczą
"  między nami kobietami
Reklamy, w których dominuje ta stylistyka zazwyczaj dotyczą środków czystości,
proszków do prania, a rzadziej produktów żywnościowych.
Kobieta sama w domu
W przypadku pierwszej wersji anonimowa oraz samotna kobieta przebywająca w
domu oddaje się wykonywaniu jednej z tradycyjnie jej przypisanych czynności  sprzątaniu,
praniu, etc. Dominującym typem spotu reklamowego jest slice-of-life, zwierzenie, porównanie
oraz wykorzystanie autorytetu. Podczas gdy bohaterką i adresatką reklamy jest kobieta,
głosem narratora oceniającego, instruującego i podsumowującego jej poczynania jest głos
męski. Mężczyz
ni z zasady nie pojawiają się w zasięgu naszego wzroku, hołdując zasadzie, iż
mimo, że są często bezpośrednimi beneficjantami poczynań kobiet, nie powinni mieszać się
do tych  typowo kobiecych spraw .
 Kobieta sama w domu charakteryzuje się niezwykle emocjonalnym stosunkiem do
wykonywanych czynności  początkowa rozpacz zamienia się w niczym niezmąconą radość
w chwili gdy reklamowany produkt pomoże rozwiązać istniejący problem  uporczywe plamy
znikają z ubranek niesfornych pociech, armatura łazienkowa lśni jak nowa, a mąż
13
przywdziewa świeżą i pachnącą koszulę. Energia i entuzjazm bohaterek reklam przenosi się
także na samo wykonywanie czynności domowych, co przejawia się przez prowadzenie
dialogu z plamami (reklama odplamiacza Vanish), czy taniec z mopem (Ajax).
Ekspert przybywa z odsieczą
W wersji, w której  ekspert przybywa z odsieczą kobieta zazwyczaj przedstawiana
jest w towarzystwie mężczyzny-eksperta lub jego animowanego wcielenia (Pan Proper).
Typową formą spotu jest slice-of-life, porównanie, zwierzenie lub wykorzystanie autorytetu.
Bohaterka nadal zazwyczaj występuje w obrębie własnego domu. Często jest ona osobą znaną
z imienia i nazwiska (reklama Calgonu).
Zazwyczaj przebieg wydarzeń wygląda w sposób następujący: kobieta staje w obliczu
problemu, którego nie potrafi sama rozwiązać  lub co gorsza, nie zdaje sobie z niego do
końca sprawy. Problemy te obejmują takie zagadnienia jak  nieusuwalne plamy, nieświeże
kołnierzyki czy niedostateczna biel bluzeczki dziecka. Nieumiejętność zaradzenia
problemowi w wyraz
ny sposób deprecjonuje wartość kobiety  dla gospodyni domowej
satysfakcja płynąca z wykonywania czynności domowych traktowana jest jako zjawisko
oczywiste. W kolejnym etapie pojawia się ekspert-wybawiciel, ofiarowujący skuteczne
rozwiązanie wraz z cierpliwym pouczeniem. Zastosowanie reklamowanego środka przywraca
uśmiech na twarzy bohaterki i owocuje jej zachwytem oraz aprobatą ze strony otoczenia.
Między nami kobietami
W grupie reklam określonych jako  między nami kobietami bohaterki przedstawiane
są w otoczeniu rodziny lub innych kobiet. Dzięki takiemu ujęciu, kobieta przedstawiana jest
w relacji do innych osób, co umożliwia rozszerzenie charakterystyki bohaterki. Relacje
między kobietami, uznane za typowe, ograniczają się do rozmów na temat detergentów czy
kosmetyków. Przedstawienie bohaterki w towarzystwie partnera nie służy jednak
promowaniu równości i równouprawnienia, lecz podkreśla i unaocznia odrębność świata
męskiego od  kobiecych spraw .
b) Rola społeczna a wizerunek
Innym sposobem grupowania elementów składowych wizerunku  kobiety tradycyjnej
jest przedstawienie zestawu ról, jakie wypełnia ona w przekazach reklamowych. Na
podstawie przeprowadzonej uprzednio analizy reklam telewizyjnych można wyodrębnić trzy
najczęściej pojawiające się role:
" matka-Polka,
" żona,
" gospodyni domowa.
Role te dominują w reklamach produktów żywnościowych i środków czystości,
nawiązując w sposób ewidentny do tradycyjnego postrzegania kobiety jako  matki-Polki i
karmicielki rodziny. Należy jednocześnie zauważyć, że coraz częściej owo stereotypowe
podejście zostaje przełamane i autorytetami w tych dziedzinach bywają mężczyz
ni lub
młodzież.
14
Matka-Polka
Kobieta pełniąca rolę matki najczęściej pojawia się w reklamach żywności, produktów
pielęgnacyjnych dla dzieci oraz środków czystości. Często rola ta łączona jest z innymi 
mniej lub bardziej tradycyjnymi. Miejscem przebywania matki jest dom rodzinny, a
szczególnie kuchnia i okolice lodówki. Matce towarzyszą dzieci, które potwierdzają jej status
i są centralnym punktem, wokół którego mają miejsce wszelkie jej poczynania.
Podstawową powinnością matki jest dbałość o swoją rodzinę i często w jej imieniu
dokonuje ona wyborów. Popularność tego motywu w reklamach żywności świadczy o
występowaniu wizerunku kobiety-karmicielki. To ona decyduje, jakie wędliny pojawią się na
stole, podsumowując to słowami  coś, co wszyscy lubimy (Morliny). Matka doskonale wie,
co jest najlepsze dla jej dziecka  dzięki Danonkom  dziecko jest lepiej przygotowane do
swoich małych wyzwań , Vita Mini jest  przyjacielem zębów dziecka , zaś Actimel  naturalnie
zwiększa odporność . Jego  naukowo potwierdzone działanie jest dodatkowo zapewnione
przez autorytatywny głos mężczyzny dochodzący zza kadru. Autorytet matki w kwestiach
dotyczących żywności jest niekwestionowany, ona po prostu  wie co jest dobre dla jej
pociech (LU Petitki). Rolę matki przejmują czasami też i nieletnie córki w stosunku do
swojego młodszego rodzeństwa, co widoczne jest w serii reklam serków Hochland. W jednej
z nich dziewczynka podsumowuje zabawę swojej siostrzyczki i jej kolegi pobłażliwym
stwierdzeniem  Ach, te dzieci! . Obraz takiej  zminiaturyzowanej mamy jest zdaniem J.
Mizielińskiej (Twardowska, Olczyk, 2003) dowodem na to, że  reklama rozpoczyna
stereotypizację mężczyzn i kobiet od najwcześniejszego okresu ich życia .
Matki nie tylko chcą żywić swoją rodzinę  ich ambicje sięgają dalej. Pragną dogodzić
swoim dzieciom także poprzez słodycze   ponieważ kochają swoją latorośl najbardziej na
świecie (Nimm2), a także uważają, że jest  dobrze, jeśli mogą dać im coś dobrego (Mamba).
W przypadku słodyczy czasami stosowany jest dodatkowy element perswazji, jak ma to
miejsce w przypadku reklamy Chupa Chups. Tutaj potrzebny był autorytet samego Roberto
Carlosa, który przekonał nieufną matkę nieletniego fana piłki nożnej o korzystnych
właściwościach lizaków  zawierają one bowiem konieczną dla mózgu glukozę i 0%
tłuszczu!
W imię bezpieczeństwa i wygody swoich pociech, matki podejmują nieustanny
wysiłek i trud czyszczenia i dbania o higienę w domu. Ponieważ  jeśli chodzi o zabawę,
dziecięca wyobraz
nia nie ma granic , tylko stosowanie Domestosa pozwoli dziecku na
radosną zabawę łódeczką w toalecie (!).
Matki charakteryzują się niesłychaną cierpliwością do swoich  małych urwisów ,
 wiercioszków i  brudasków . Przeważnie z ich twarzy nie znika łagodny uśmiech, z rzadka
zakłócany pojawieniem się uporczywych plam czy rozlanego soku na ubrankach. Owa
cierpliwość i pewnego rodzaju bezkrytycyzm pojawia się także w reklamach pieluszek, kiedy
to młoda mama zachwyca się faktem, że nowe pieluszki chłoną  nie tylko siusiu, ale i więcej
rzadkiej kupki ....
Gospodyni domowa
Drugą co do częstotliwości rolą pełnioną przez kobiety w ramach ich tradycyjnego
wizerunku w reklamach jest rola gospodyni domowej. Do podstawowych obowiązków
gospodyni należy dbałość o czystość domu oraz o pełne żołądki członków rodziny, z tego też
powodu wizerunek ten jest szczególnie popularny w reklamach środków czystości i żywności.
Należy podkreślić, że gospodyni domowa zazwyczaj inkorporuje także inne znamiona
15
 kobiety tradycyjnej i jednocześnie bywa też żoną (dbającą o koszule męża) oraz matką
(wypowiadającą wojnę plamom z kakao na sukience córeczki).
Gospodynie zazwyczaj pokazywane są w wewnętrznej przestrzeni domu, zwłaszcza w
kuchni i łazience  aczkolwiek zdarzają się też ujęcia w plenerze, gdzie słońce podkreśla biel
wypranych ubrań. Panie pełniące te funkcje często bywają pouczane przez ekspertów, którzy
męskim głosem tłumaczą, jak pozbyć się uporczywych plam (Persil  zwycięzca w walce z
plamami z czekolady) oraz jak dbać o higienę w toalecie.
Cechą charakterystyczną gospodyń jest właśnie owa  obsesja czystości nie
pozwalająca na odpoczynek, jeśli istnieje choć cień zagrożenia brudem, grzybem i bakteriami.
Interesującym spostrzeżeniem jest fakt, iż większość swoich obowiązków panie wypełniają
nie tylko z uśmiechem, ale także piosenką na ustach i pośród wdzięcznych tanecznych pas.
Motyw taki pojawiał się w reklamach Ajaxu, gdzie młode i atrakcyjne gospodynie pląsały z
mopem, a męski głos oświadczał, że  praca z Ajaksem czystym relaksem . W innej reklamie
tego produktu (Ajax Multi Purpose Spray) młoda matka-żona-gospodyni przeżywa horror
wizyty teściów (nazywanych Marsjanami). W panice chwytając za reklamowany produkt
śpiewa:  ten brud to wróg, lecz on [Ajax] tu jest, nie będzie z
le , zaś jej dramatyczne
poczynania podsumowane są przez narratora:  czysto z lewa, czysto z prawa, moc Ajaksu wnet
to sprawia . Pląsy i śpiew przy wykonywaniu domowych obowiązków  w tym wypadku
przy zmywaniu  towarzyszą także bohaterkom reklamy Ludwika. Wesołe i pogodne panie
reprezentujące cztery pokolenia oznajmiają, że  płyn do zmywania to sprawa zaufania , zaś
Ludwik jest  niezawodny ,  szybki i  oszczędny . Proces personifikacji, jakiemu podlega
reklamowany produkt, pozwala na fikcyjne odciążenie kobiety  bowiem zmywa i sprząta nie
ona, a Ludwik/Ajax, któremu póz
niej przypisywana jest zasługa i należna jest wdzięczność.
Wykorzystanie stereotypowych ról gospodyni domowej i matki jest szczególnie
intensywne w reklamach proszków do prania. Tutaj panie stają przed dylematem  jak
zapewnić swojej latorośli beztroskie dzieciństwo (polegające na brudzeniu się), a
jednocześnie utrzymać ubranka w stanie czystości. Dzięki pogodzeniu ich dwóch
(wydawałoby się) sprzeczności, kobiety zyskują uznanie w oczach sąsiadek, a nawet
małżonków! Dowodem na to jest reklama proszku do prania Bonux, w której zmęczoną i
osamotnioną przez męża reperującego samochód kobietę nagle spotyka niespodzianka 
małżonek założywszy czystą koszulkę wypraną w rzeczonym proszku do prania przeżywa
nagle romantyczny zryw. Przy dz
więkach z  Nocy i dni wchodzi do jeziora po to, by zebrać
bukiet lilii wodnych i wręczyć go swojej zaskoczonej żonie  zapewne w geście
podziękowania.
Zazwyczaj kobiety z reklam cechuje euforyczne podejście do wykorzystywanych
produktów. Przeraża je widok wyjętej z pralki grzałki pokrytej kamieniem czy tez wizja
bakterii w toalecie. Zachwycają się natomiast nie tylko  lśniącą bielą , ale także piękną formą
odświeżacza w krysztale (Air Wick Crystal Gel), który zgodnie z zapewnieniem narratora
(mężczyzny)  odmieni twój świat . Niektóre zaś produkty wywołują błogi uśmiech i radosny
taniec wokół toalety, jak ma miejsce w przypadku Ambi Pur Flash   nowego odświeżacza do
toalet o zapachu prawdziwych perfum ...
Żona
Ostatnią rolą w ramach wizerunku  kobiety tradycyjnej jest żona. Także i w tym
przypadku najczęściej dochodzi do połączenia roli żony z rolami matki i gospodyni.
Dodatkowym elementem jest jednak jednoczesne współwystępowanie mężczyzn i kobiet w
spocie reklamowym. Charakterystyczne jest tutaj rozdzielenie kompetencji i  obszarów
16
przebywania . Podczas gdy mężowie zazwyczaj pracują lub odpoczywają po pracy, żony w
tym czasie krzątają się i przygotowują posiłki. W przeciwieństwie do wizerunku matki, żona
swoje wszelkie starania koncentruje na mężu  chociażby częstując go podczas rozmowy
telefonicznej zupą z proszku (Knorr:  rosół z kury z odrobiną lubczyku ). W świecie reklam
powinnością żony jest usługiwanie mężowi poprzez przygotowywanie jedzenia, nalewanie
soku, etc. Największą radością i gratyfikacją jest zaś uznanie w jego oczach, czasami
wzmocnione uśmiechem bądz
słowem.
Zdarzają się jednak pewne odstępstwa od reguły, niosące ze sobą nadzieję na zmianę
stereotypowego postrzegania ról mężczyzn i kobiet. Pojawiają się reklamy, w których to
młody ojciec kąpie niemowlę podczas, gdy matka obserwuje ich z uśmiechem na ustach.
Także w reklamach żywności, na której przygotowywanie monopol miały kobiety, zdarza się,
że zgłodniali ojciec i syn samodzielnie przygotowują barszcz firmy Amino. Także w reklamie
Ramy mężczyzna rano zwleka się z łóżka i sam robi sobie kanapki do pracy, podczas gdy
żona błogo śpi. Najciekawszą do tej pory reklamą charakteryzująca się zupełnie
niestandardowym podejściem do ról jest spot Knorra: Fix do mięsa. Tutaj to ojciec
rozpoczyna przygotowywanie obiadu  po chwili dołącza do niego córka i razem szykują
 chińskie danie , które jest gotowe w chwili powrotu matki. Podobną niestereotypowość
zauważyć można w serii reklam produktów Dr Oetker, gdzie mała dziewczynka obserwując
poczynania swojego ojca w kuchni zastanawia się  Odkąd właściwie tata potrafi piec? .
2.2. Kobieta nowoczesna
Kolejnym sposobem przedstawienia kobiety w reklamie jest nawiązanie do
nowoczesnych tendencji i praktyk.  Koniem trojańskim były tutaj w pewnym sensie reklamy
zachodnie, niosące nowe wzory i rozbudzające nowe pragnienia (Dziedzic, 1997, s. 91).
Nowoczesne kobiety dbają o siebie, są aktywne  także zawodowo  i nie satysfakcjonuje ich
wyłącznie czystość domu ani dbałość o rodzinę.
a) Podejście aksjologiczne
Według J. Bator (Bator, 1998, s. 29) wizerunek kobiety nowoczesnej prezentowany w
reklamie telewizyjnej stanowi pełne przeciwieństwo kobiety tradycyjnej. Używając
matematycznego sformułowania można stwierdzić, że wizerunki te stanowią zbiory
rozłączne, w których nie występują żadne wspólne elementy  kobiety zajmujące się praniem,
sprzątaniem i przebywające w domu nie noszą żadnych znamion nowoczesności i związanej z
tym emancypacji.  Kobiety nowoczesne są najczęściej piękne, atrakcyjne i aktywne. Zależnie
od reklamowanego produktu i sposobu przedstawienia bohaterki J. Bator wyróżnia trzy
rodzaje spotów, które symbolicznie zatytułowała (1998, s. 30-33):
"  liposomy nas wyzwolą
"  always na skrzydełkach
"  sławne, bogate i miłe dodatki
Liposomy nas wyzwolą
Pierwsza grupa reklam  nazwą nawiązująca do tajemniczej ingrediencji kremu 
poświęcona jest właśnie kosmetykom. Bohaterkami przekazów reklamowych są piękne
kobiety zachęcające do używania reklamowanych szamponów, kremów, balsamów i innych
17
środków upiększających posługując się autorytetem natury, nauki i nowoczesności, a także
nawiązując do retoryki zwierzeń lub codziennej sytuacji.
Owe piękne kobiety, nazywane narcystycznymi konsumentkami, są całkowicie oddane
działaniom mającym na celu podniesienie, przywrócenie lub utrzymanie poziomu satysfakcji
z własnej urody. Według J. Bator, podczas gdy w przypadku  kobiet tradycyjnych można
mówić o uwięzieniu w domowej przestrzeni,  kobiety nowoczesne zamknięte są w więzieniu
własnego ciała. Bohaterki reklam  wypowiadają wojnę suchym końcówkom włosów ,
smarują się kremami o tajemniczych składnikach (liposomy, mikrocząsteczki, kompleksy
witamin), depilują nogi  zaś ten aktywny wpływ na własne ciało symbolizuje kontrolę nad
życiem. Jak mówi sama autorka:  ta reklamowana gloryfikacja umiejętności zmieniania i
upiększania swojego wyglądu zgodna jest z powszechnym przekonaniem, że zadbana, szczupła
i atrakcyjna kobieta jest szczęśliwsza oraz lepiej sobie radzi we wszystkich sytuacjach (Bator,
1998, s. 30).
Bohaterki reklam kosmetyków są wolne od wszelkich trosk codziennego życia, zaś
jedyną racją bytu jest dla nich stawanie się coraz piękniejszymi. Często przedstawiane są jako
osoby atrakcyjne erotycznie i pozbawione atrybutów  tradycyjnych w postaci rodziny.
Podczas gdy kobiety tradycyjne są nastawione na dbanie o rodzinę, te nowoczesne
koncentrują się tylko i wyłącznie na własnym ciele, które nieustannie wymaga pielęgnacji.
Narcystyczna konsumentka w sposób zdecydowany dąży do osiągnięcia ideału kobiecej
doskonałości.
Always na skrzydełkach
Druga grupa o tym sugestywnym tytule dotyczy reklam środków higienicznych.
Kobiety, a raczej dziewczęta, ukazywane w tych spotach wyraz
nie odbiegają od tradycyjnego
wizerunku. W obrazach tych nie ma miejsca na czynności domowe, ani na role matki czy
żony. Najczęstszym sposobem prezentacji tej grupy kobiet jest podkreślenie ich aktywności 
zarówno zawodowej, jak sportowej  niezakłóconej występowaniem  tych trudnych dni .
W reklamach tych zazwyczaj wykorzystywany jest autorytet nauki, nowości i
nowoczesności, często podkreślony użyciem pseudonaukowych sformułowań (mikrokanaliki,
tampony zaprojektowane przez kobietę ginekologa,  niesamowity material EffiCapt , etc.).
Ponadto, stosowana jest technika demonstracji, zwierzeń i slice-of-life.
Pomimo rosnącej otwartości i przyzwyczajenia społeczeństwa do reklam produktów
higienicznych, ciągle stosowane są pewne omówienia i tabu. Przejawia się to w
odseksualizowanym sposobie prezentacji kobiety oraz w stosowaniu omówień dla
sprecyzowania powodu, dla którego kobieta potrzebuje podpasek i tamponów. Bohaterka jest
istotą całkowicie sterylną i higieniczną, a reklamowane produkty pozwalają jej na
 udoskonaloną walkę z własną naturą (Bator, 1998, s. 33)
Sławne, bogate i miłe dodatki
Trzecia grupa  kobiet nowoczesnych została określona jako  sławne, bogate i miłe
dodatki . W grupie tej znajdują się spoty wykorzystujące wizerunek sławnych osób  jednak
dziedzina, w jakiej odnieśli oni sukces zazwyczaj nie na żadnego związku z reklamowanym
produktem. Kobiety występujące w roli  sławnego, bogatego i miłego dodatku przeważnie
przedstawiane są jako profesjonalistki, przedmiot pożądania mężczyzn lub obiekt estetyczny,
dzięki któremu produkt staje się bardziej atrakcyjny.
18
Grupy produktowe, którym towarzyszą tego rodzaju reklamy, to przeważnie słodycze i
artykuły żywnościowe, a także kosmetyki i samochody. Szczupłe i atrakcyjne kobiety
zachęcające do zakupu słodyczy zazwyczaj pełnią jedynie rolę ozdobnika, rzadziej ekspertek.
Inną rolą jest bycie obiektem pożądania lub profesjonalistką, która dzięki np. szamponowi
przeciwłupieżowemu może wykonywać swój zawód. Często wykorzystywane jest założenie,
że dzięki reklamowanym produktom (samochody, golarki, kosmetyki) można osiągnąć
zainteresowanie kobiet  chociaż nie ma żadnej gwarancji, że zainteresowanie to dotyczy
użytkownika, a nie samego produktu...
Autorka wyróżnia także grupę reklam prezentujących wizerunek  kobiety
wyzwolonej (Bator, 1998, s. 35). Reklamy te opierają się pozornie na przekonaniu, że skoro
feminizacja czy emancypacja już się dokonały, konsumentki mogą już z czystym sumieniem
poświęcić się spożywaniu dietetycznych jogurtów i dbałości o własne ciało. Jak twierdzi Z.
Melosik,  feministyczny image nadany towarom sprawia, iż lepiej się one sprzedają (feminizm
jest towarem samym w sobie) (Bator, 1998, s. 35). Za obrazem  kobiety nowoczesnej kryją
się jednak ciągle te same patriarchalne wartości.
b) Rola społeczna a wizerunek
Odmiennym sposobem podejścia do wizerunku  kobiety nowoczesnej jest
przedstawienie go za pomocą charakterystyki ról, jakie pełnione są przez bohaterki reklam
odwołujących się do tego obrazu. W tym celu wykorzystane zostaną role wyodrębnione w
dokonanej uprzednio analizie:
" obiekt pożądania,
" kobieta aktywna zawodowo,
" kobieta aktywna i wyzwolona.
Typowymi grupami produktów, które reklamowane są przez  kobiety nowoczesne są
kosmetyki, usługi telekomunikacyjne i bankowe, a także napoje - rzadziej zaś artykuły
spożywcze. Wizerunek kobiet w takim ujęciu stanowi przeciwieństwo tego tradycyjnego,
inkorporowanego przez matki, gospodynie i żony. Przeważnie atrakcyjne, pewne siebie i
zadbane panie przedstawiane są zazwyczaj w plenerze, podczas wypoczynku lub zabawy oraz
w pracy. Ich uwaga nie jest bynajmniej poświęcona sprawom związanym z domem czy
rodziną  wręcz przeciwnie, skoncentrowane są niemal wyłącznie na sobie.
Obiekt pożądania
Najczęściej pojawiająca się rola  kobiety nowoczesnej to obiekt pożądania  zarówno
mężczyzny, jak kobiety. Związane jest to nieodwołalnie z wyglądem zewnętrznym, ujętym
całościowo bądz
fragmentarycznie. Kobiety będące obiektem pożądania są zawsze atrakcyjne
i zadbane  jest to dość oczywista konsekwencja tego, że wizerunek ten wykorzystywany jest
najczęściej w reklamach kosmetyków.
Otoczeniem, w którym przebywają kobiety często bywa plener lub miejsce
nieokreślone  niczym jednak nie przypominające typowych dla  tradycjonalistek wnętrz
domowych. Sterylne pomieszczenia o jasnych kolorach przywodzą na myśl laboratoria i
salony piękności, podnosząc tym samym wiarygodność działania kosmetyku. Dodatkowo,
nierzadko pojawia się wygłoszona męskim głosem formułka  skuteczność udowodniona
naukowo ,  redukcja zmarszczek o 60% ,  skuteczność oczyszczania 93% mająca za zadanie
dodatkowe zwiększenie wiarygodności przekazu.
19
Retoryka tego typu przekazu reklamowego odwołuje się do dwóch schematów:
powołania się na autorytet nauki i natury, bądz
do miłości własnej. W pierwszym przypadku
przywoływane są naukowe i pseudonaukowe dowody, zaś reklamowane produkty posiadają
cudowne właściwości dzięki temu, że  rozumieją twoje włosy (Garnier), posiadają  jeszcze
więcej witamin (Schauma),  zawierają wyciąg z czereśni i imbiru (Garnier Lift),
 rozróżniają strukturę włosa (GlissKur),  domykają pory (Neutrogena Visibly Young) czy
też po prostu  głęboko nawilżają (Dove, Nivea Visage).
Drugi schemat nawiązujący do miłości własnej polega na zapewnianiu, że tak  pięknie
być sobą  pod warunkiem jednak, że użyje się reklamowanego produktu. Piękne i
szczęśliwe kobiety zapewniają, że dbałość o siebie i pielęgnacja każdego zakątka ciała jest
z
ródłem satysfakcji, akceptacji i podziwu ze strony otoczenia. W tym celu nastoletnia
modelka twierdzi, iż jej nogi wyglądają świetnie dzięki zastosowanej piance do depilacji
(Veet) nawet po upływie kilku/wielu dni, zaś dzięki ujędrniającemu balsamowi do opalania
każda kobieta zrobi furorę na plaży (Nivea).
Często największym zmartwieniem tych narcystycznych konsumentek jest kwestia
doboru fryzury, która przejawia się infantylnymi zapytaniami:  powinnam czesać się tak, czy
tak? (Decore) lub też stwierdzeniami typu:  co wybrać: kolor czy ochronę? .
Stosowanie reklamowanych produktów zapewnia także poczucie wolności i
niezależności. Motyw ten powtarza się w reklamach produktów Fa  młoda dziewczyna
stwierdza, iż dzięki dezodorantowi  świeżość ma pod kontrolą, bo za siebie nie ręczy , przy
czym przedstawiony jest widok panny młodej na szczycie mostu Golden Gate  co zapewne
obrazuje ów brak kontroli.
Kobieta aktywna zawodowo
Drugim wcieleniem  kobiety nowoczesnej jest kobieta aktywna zawodowo. Mimo, że
wizerunek ten powtarzał się dość często, należy zauważyć, że zawody wykonywane przez
kobiety nie odbiegały zbyt często od stereotypu. Typowym zajęciem kobiet jest świadczenie
usług, raczej niż samodzielna przedsiębiorczość. Często przedstawiana jest ona jako
stewardessa (Etopiryna, TicTac) lub osoba zajmująca się obsługą klienta (Link4, Citibank).
Popularne jest także ukazywanie kobiet w roli nauczycielek lub wykładowców akademickich,
stylistek lub specjalistek ds. administracji. Nawet jeśli nowoczesne kobiety pełnią jakieś
stanowiska kierownicze, to przeważnie nie są one głównymi bohaterkami przekazu.
Aktywność zawodowa kobiet przejawia się także w sposób pośredni, kiedy to wracają
do domu z bliżej nieokreślonych miejsc. Zdarza się, że czeka na nie obiad przygotowany
przez męża i córkę (Knorr: Fix) lub śpiący partner, który nie oparł się pokusie sera Valbon.
Wyrwana spod głowy nieszczęśnika poduszka wskazuje na dominacyjne zapędy kobiety.
Mankamentem reklam ukazujących kobiety pracujące jest fakt, iż rzadko kiedy
reklamują one produkty związane z wykonywaną przez nie pracą. Najczęściej produkty te
ograniczają się do kosmetyków, odświeżaczy oddechu czy artykułów żywnościowych.
Chlubnym wyjątkiem jest reklama Neostrady Plus, w której kobieta rozmarzonym głosem
wymienia zalety miesiąca maja ( ptaszki śpiewają ), by na koniec rzeczowo dodać, że
 instalacja Neostrady Plus jest o połowę tańsza i powrócić do pracy przy komputerze.
Jednocześnie zakłada na nos okulary  będące częstym atrybutem mądrych kobiet w świecie
reklamy.
20
Sporadycznie kobieta pojawia się także w roli eksperta. W przeanalizowanych
reklamach zdarzyło się to wprawdzie zaledwie dwukrotnie, jednak dała się zauważyć pewna
prawidłowość potwierdzona także przez inne opracowania. Panie te posiadają wiele
charakterystyk uznawanych za typowo męskie. Należą do nich takie elementy, jak niski głos
(Ibuprom), krótkie włosy (Braun Oral B) oraz rzeczowość. Dodatkowo autorytet kobiet
podniesiony zostaje poprzez strój: stonowane garsonki lub fartuchy lekarskie.
Kobieta aktywna i wyzwolona
Ostatnim typem wizerunku, jaki wyłonił się z przeprowadzonej analizy jest obraz
kobiety aktywnej i wyzwolonej. Kobieta ta, a często dziewczyna, nie przypomina ani opętanej
obsesją czystości gospodyni, ani zapatrzonej w siebie narcystycznej konsumentki. Kobieta
taka często przedstawiana jest w otoczeniu swoich znajomych oraz w miejscach rozrywki, zaś
dominującymi emocjami są radość i wesołość towarzyszące dobrej zabawie.
Wyzwolone kobiety rzadko kiedy posiadają nadzwyczajne wdzięki  zazwyczaj
prezentują urodę przeciętną lub lekko ponadprzeciętną. Charakteryzują się za to pewnością i
skłonnością do łamania pewnych przyjętych zasad i podziałów  dowodzi tego szalona
motocyklistka reklamująca tampony (Tampo Bella), dziewczyna grająca w koszykówkę w
reklamie telefonów komórkowych (Era) oraz dorosła kobieta o przeciętnej urodzie, której
partner (harleyowiec!) zmywa naczynia podczas, gdy ona maluje paznokcie (PlusGSM) .
Ten typ  kobiety nowoczesnej najczęściej jest wykorzystywany w reklamach telefonii
komórkowej, napojów a czasami także żywności. Przekazy te adresowane są zarówno do
kobiet, jak mężczyzn należących raczej do młodszych grup wiekowych. Stosowane slogany
reklamowe często odwołują się do niezwykłości, aktywności i przełamywania stereotypów:
 przełam bariery (Tampo Bella),  zrób to po swojemu  jest milion sposobów, każdy
najlepszy (Sprite),  taryfa taka jak ty (Era).
3. Model kobiety w reklamie telewizyjnej a realia życia kobiet w Polsce
3.1. Reklama jako odbicie rzeczywistości
Jak wykazują statystyki (Wasilewska, 1997, s. 86), niemal 75% kobiet w Polsce łączy
obowiązki rodzinne i zawodowe  jednak nie potrzeba angażowania wielkiej filozofii i nauki,
by stwierdzić, że ich życie odbiega od modelu przedstawianego w reklamach. Rzadko kiedy
sprzątanie czy gotowanie sprawia tyle radości i daje tak kolosalną satysfakcję, o jakiej często
słychać w reklamach. Także praca zawodowa, nie sprawiająca żadnych problemów kobietom
z reklam, bywa niewdzięczna i frustrująca  zwłaszcza przy obecnych warunkach rynkowych.
Bohaterki reklam doświadczają ogromnej miłości, harmonii i akceptacji w kontaktach
z bliskimi. Nie napotykają one na żadne poważne przeciwności życia codziennego, jak
zdrada, choroba czy bezrobocie. Największym problemem bywa plama na bluzce, złamany
obcas, pierwsza zmarszczka czy nieświeży oddech  zawsze jednak rozwiązanie w postaci
reklamowanego produktu jest pod ręką. Dla większości kobiet stan taki pozostaje jedynie z
sferze marzeń (Wasilewska, 1997, s. 86). Właśnie do tych marzeń i wyobrażeń odwołują się
twórcy reklamy, wykorzystując konwencję baśni (Plesnar, 1999, s.76), w której problemy
znikają jak za dotknięciem czarodziejskiej różdżki, a wszyscy żyją długo i szczęśliwie...
21
Wprawdzie komercyjne cele reklamy nie pozwalają jej na całkowite oderwanie się od
rzeczywistości otaczającej konsumentów  zawsze jednak ta reklamowa rzeczywistość jest
przynajmniej trochę lepsza, łatwiejsza, piękniejsza... Wszechobecna jest sugestia, że owa
sielanka jest osiągalna  oczywiście  dzięki reklamowanym produktom.
Zrozumiałe jest, że reklama w żadnym wypadku nie może być traktowana jako
odzwierciedlenie prawdziwego życia. Jak wiadomo, podstawowym celem przekazu
reklamowego jest sprzedaż produktu, nie zaś edukacja konsumentów, zmiana ich przekonań,
wartości, czy stereotypów (Frątczak-Rudnicka, 1997, s. 101). Reklama nie walczy ze
stereotypami, bowiem przede wszystkim odpowiada na oczekiwania potencjalnego
konsumenta  zaś badania Demoskopu potwierdzają, że przeciętny odbiorca komunikatu
reklamowego akceptuje uproszczony sposób przedstawiania ról społecznych (Kozłowska,
2001, s. 135). Dzięki odwołaniu się do wartości powszechnych, uznanych i akceptowanych
przez konsumentów, twórcy reklamy dążą do wywołania u odbiorcy poczucia identyfikacji z
bohaterami przekazu. Jak pisał bowiem B. Kwarciak,  odbiorca szczególnie żywo reaguje,
kiedy spotyka w reklamie ludzi do siebie podobnych. Z jednej strony łatwo wyławia dzięki nim
reklamy skierowane do siebie, z drugiej  niemal automatycznie, bez zastanawiania się
rozpatruje prezentowany wyrób jako część własnego stylu życia (Plesnar, 1999, s.76).
Mówiąc o reklamie i prezentowanych przez nią zachowaniach i wizerunkach nie
można zignorować pewnych pozytywnych aspektów. Przede wszystkim, reklamy niosą ze
sobą informacje dotyczące nie tylko ról społecznych, ale także sposobu zachowania w
określonych sytuacjach. Gospodyni domowa nie tylko prezentuje zastosowanie nowego
produktu, ale także demonstruje swój stosunek do rodziny, zaś lekarz nie tylko namawia do
zakupu konkretnej marki pasty do zębów, ale też pokazuje prawidłowy sposób dbania o
higienę jamy ustnej i przypomina o okresowych wizytach u dentysty (Kozłowska, 2001, s.
136). Ponadto, korzystne jest lansowanie modelu kobiety czystej, zadbanej, która jest
partnerem mężczyzny i może wykonywać zawody cieszące się autorytetem społecznym.
Zasadniczo jednak reklamy nie dążą do przełamywania stereotypów, choć niektóre przykłady
dowodzą, że jest to możliwe (Wasilewska, 1997, s. 88).
Relację między rzeczywistością, a jej reklamowym odpowiednikiem w kwestii
kobiecej tymi słowami podsumowuje J. Bator:
 ... przy realizacji reklam zwykle nie używa się prawdziwych produktów, bo ani kawa
nie paruje tak przekonująco, ani owoce nie mają tak idealnych kształtów. Zamiast tego
stosuje się tzw. mokapy czyli upiększone zgodnie z ludzkimi wyobrażeniami atrapy, których
próżno szukać w rzeczywistości. Nie inaczej jest z prezentowanymi w reklamie kobietami,
które w realnym świecie ekonomicznej, politycznej i legislacyjnej dyskryminacji wcale nie
dopasowują się do swoich patriarchalnych ról tak ochoczo i bezboleśnie. (Bator, 1998, s. 39)
Ponieważ jednak reklama rejestruje zmiany w postrzeganiu kobiet, istnieje możliwość,
że sytuacja  na froncie stereotypów ulegnie zmianie na skutek  dojrzewania konsumentów
oraz  opatrzenia się pewnych wątków. W przededniu zaś wstąpienia do Unii Europejskiej,
dodatkowym elementem zapewne będzie rosnąca tolerancja i otwartość Polaków na nowości
oraz akceptacja dla odmienności.
22
3.2. Alternatywa dla tradycyjnego ujęcia
Obraz wizerunków kobiet w reklamie, jaki wyłania się z przeprowadzonej analizy i
rozważań, nie jest zaskakujący. W spotach reklamowych królują niemal niepodzielnie dwa
modele kobiecości (Bator, 1998, s. 38). Pierwszy z nich  prezentujący  kobietę tradycyjną 
kładzie największy nacisk na dom, jako miejsce właściwe dla kobiety oraz związane z nim
wartości rodzinne. Drugi model odwołuje się do wartości przeciwstawnych tradycji i kreuje
obraz  kobiety nowoczesnej , będącej ucieleśnieniem konsumpcjonizmu i  strywializowanej
emancypacji (Bator, 1998, s. 38).
Obydwa modele  pomimo pozornie przeciwstawnego podejścia do zagadnienia
kobiecości  de facto bazują na tym samym, stereotypowym ujęciem ról społecznych. Należy
bowiem podkreślić, że operowanie stereotypami i uproszczeniami nie jest wymierzone
przeciwko jednej płci, lecz dotyka w jednakowy sposób zarówno kobiety, jak mężczyzn.
Zmusza to ich do dopasowywania się do upowszechnianych w społeczeństwie wyobrażeń
dotyczących ról w celu uzyskania społecznej akceptacji.
Alternatywą dla dotychczas wszechobecnego stereotypowego postrzegania ról
społecznych może być androgyniczna koncepcja człowieka (Slany, 1996, s. 97). Podejście to
zakłada, że każdy człowiek jest istotą dwoistą, składającą się z elementów rodzaju męskiego i
żeńskiego. Elementy te wzajemnie uzupełniają się, a ich intensywność zależy indywidualnie
od osoby. Koncepcja androgynizmu pozwala na uznanie niepowtarzalności, indywidualizmu i
talentów jednostek, a także na elastyczne kształtowanie ról społecznych. Jak jednak zauważa
A. Kozłowska, wykorzystanie androgynizmu w przekazie reklamowym nie jest związane z
rewolucyjnym odejściem od stereotypowego postrzegania przedstawicieli obu płci, lecz
jedynie  wyjściem naprzeciw określonym preferencjom potencjalnego konsumenta
(Kozłowska, 2001, s. 136).
Podsumowanie
W ostatnich latach zaobserwować można zjawisko polegające na  bombardowaniu
konsumentów reklamą telewizyjną. Szeroko dyskutowana jest potencjalna zdolność
komunikatów reklamowych do manipulacji zachowaniami konsumentów oraz wpływania na
wartości, postawy i zachowania konsumentów.
Traktując reklamę telewizyjną jako pewnego rodzaju  zwierciadło , można pokusić się
o stworzenie portretu własnego Polaków i porównanie go do otaczającej nas rzeczywistości.
Ze względu na fakt, że najczęściej adresatką i bohaterką reklamy jest kobieta, zbudowana
została typologia wizerunków Polek na progu trzeciego tysiąclecia. Wyodrębniono dwa
wizerunki, które pomimo pozornej przeciwstawności, w dużej mierze wywodzą się z tej
samej, patriarchalnej tradycji obecnej w polskim społeczeństwie:  kobietę tradycyjną
uwięzioną w przestrzeni domowej i  kobietę nowoczesną  dla odmiany zamkniętej w
więzieniu własnego ciała. Głównym zarzutem stawianym takiej polaryzacji ról kobiet, jest
fakt, iż tylko w niewielkim stopniu przystają one do rzeczywistości. Konfrontacja bajkowego
świata reklam z rzeczywistością prowadzi do frustracji i utwardzania stereotypów.
Nadzieja badaczy i feministek leży w postępującej edukacji społeczeństwa i otwartości
na nowe koncepcje. Należy jednak pamiętać, że głównym celem reklamy jest sprzedaż
produktu, a nie edukowanie odbiorców, zaś największa efektywność jest uwarunkowana
zgodnością z ich najgłębszymi przekonaniami i oczekiwaniami.
23
LITERATURA
Aronson E., Człowiek istota społeczna, Państwowe Wydawnictwo Naukowe, Warszawa 2000
Aronson E., Wilson T.D., Akert R.M., Psychologia społeczna, serce i umysł, Wydawnictwo Zysk i S-ka,
Poznań 1994
Bator J., Kobieta w reklamie. Aspekt etyczny, Instytut Spraw Publicznych, Warszawa 1998
Doliński D., Głupie, naiwne i czasami długonogie, Aida Media. Teoria i praktyka reklamy. nr 7 1994
Doliński D., Stereotypy a reklama, Aida Media. Teoria i praktyka reklamy, nr 4 1996
Dziedzic K., Wizerunek kobiety i mężczyzny w reklamie telewizyjnej w Polsce i Wielkiej Brytanii, w:
Portrety kobiet i mężczyzn w środkach masowego przekazu oraz podręcznikach szkolnych, pod red. R.
Siemieńskiej, Scholar, Warszawa 1997
Frątczak-Rudnicka B., Kobiety w reklamie  kobiety o reklamie, w: Portrety kobiet i mężczyzn w środkach
masowego przekazu, pod red. R. Siemieńskiej, Scholar, Warszawa 1997
Kozłowska A., Reklama. Socjotechnika oddziaływania, Szkoła Główna Handlowa, Warszawa 2001
Lubecka A., Jak reklama tworzy i odzwierciedla kulturę?, w: A. Pitrus, A.S. Barczak, Ze świata reklamy,
Wydawnictwo Uniwersytety Jagiellońskiego, Kraków 1999
Plesnar A
.A., Baśniowy świat reklamy, w: A. Pitrus, A.S. Barczak, Ze świata reklamy, Wydawnictwo
Uniwersytetu Jagiellońskiego, Kraków 1999
Siemieńska R., Środki masowego przekazu jako twórcy obrazu świata, w: Portrety kobiet i mężczyzn w
środkach masowego przekazu, pod red. R. Siemieńskiej, Scholar, Warszawa 1997
Slany K., O kwestii kobiecej: dylematy i kontrowersje, w: Zagadnienia socjologii stosowanej, pod red. K.
Frysztackiego, Universitas, Kraków 1996
Twardowska A., Olczyk E., Kobiety w mediach, Centrum Praw Kobiet, witryna internetowa
http://free.ngo.pl/temida maj 2003
Wasilewska M., Wzory kobiet w reklamie telewizyjnej w Polsce, w: Portrety kobiet i mężczyzn w środkach
masowego przekazu, pod red. R. Siemieńskiej, Scholar, Warszawa 1997
24
ABSTRACT: IMAGES OF WOMEN IN TV COMMERCIALS IN POLAND
This paper is focused on cultural aspects of advertising and analyzes its role in
influencing consumers attitudes as well as in reflecting and reinforcing images of women.
According to the thesis of this paper, a feedback may be observed: in order to achieve its
basic goals TV commercials take advantage of values hidden deep within mentality of Polish
consumers  which, together with power of TV itself as a medium, results in further
reinforcement of stereotypes. The author presents and characterizes most commonly used
images of women and compares the world created in commercials to its real counterpart. The
paper also introduces an alternative approach towards gender issue and social roles derived
from it.
25