[ segmentacja rynku ]
dr Robert Furtak
Slajd 1
::.
::.
[ istota segmentacji rynku ]
Zastaw Zastaw
instrumentów instrumentów
marketingowych #1 marketingowych #2
Zastaw Zastaw
instrumentów instrumentów
marketingowych #3 marketingowych #4
Segmentacja rynku. ©Robert FURTAK
Slajd 2 http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
::.
::.
[ segmentacja rynku ]
Segmentacja rynku jest to
podział rynku według określonych
kryteriów na w miarę jednorodne
grupy konsumentów
(segmenty rynku).
Segmentacja rynku. ©Robert FURTAK
Slajd 3 http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
::.
::.
[ segment docelowy ]
Wybrane przez firmÄ™ grupy
konsumentów (segmenty
docelowe) stanowiÄ… dla
przedsiębiorstwa punkt wyjścia
działań marketingowych.
Segmentacja rynku. ©Robert FURTAK
Slajd 4 http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
::.
::.
[ pożądane cechy segmentu
docelowego ]
istotność  dostateczna wielkość i stabilność
jednorodność ze względu na przyjęte kryteria segmentacji (np.
potrzeby, reakcje na działania marketingowe)
wyłączność  odrębność w stosunku do innych segmentów
mierzalność  możliwość zbadania segmentu
operacyjność  praktyczna i uzasadniona ekonomicznie
możliwość prowadzenia selektywnych działań marketingowych
 odpowiedniość dla danej firmy  zgodność z misją, ogólnymi
celami strategicznymi i zasobami.
Segmentacja rynku. ©Robert FURTAK
Slajd 5 http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
::.
::.
[ nisza rynkowa ]
Nisza rynkowa jest to
wÄ…sko zdefiniowana grupa
konsumentów, szukająca
ściśle określonych korzyści.
Segmentacja rynku. ©Robert FURTAK
Slajd 6 http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
::.
::.
[ zalety wejścia w niszę rynkową ]
ograniczona konkurencja
konsumenci mają ściśle sprecyzowane
potrzeby
nisza to wąski segment rynku, więc nie
trzeba być przygotowanym na masową
produkcjÄ™
zwykle cena na produkty/usługi niszowe jest
dużo wyższa.
Segmentacja rynku. ©Robert FURTAK
Slajd 7 http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
::.
::.
[ wady wejścia w niszę rynkową ]
ryzyko, że popyt będzie zbyt niski, żeby
osiągnąć zyski
uzależnienie od wąskiej grupy nabywców
zwykle nabywcy niszowi mają duże
oczekiwania
po pewnym czasie w niszy może wzrosnąć
konkurencja.
Segmentacja rynku. ©Robert FURTAK
Slajd 8 http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
::.
::.
[ nisza rynkowa? ]
w Berlinie znajduje się restauracja serwująca wyłącznie bardzo egzotyczne
potrawy (z robaków, węży itp., np. chrabąszcz w czekoladzie)
restauracja, w której można wyładować złość rozbijając talerze
pewien moskiewski sklep sprzedaje produkty w cenach od& miliona
dolarów w górę
za ok. 15-20 tys. zł w Moskwie można spróbować pracy jako prostytutka lub
striptizerka
w Moskwie można zamówić upozorowane aresztowanie, przesłuchanie na
milicji i zamknięcie na kilka godzin w więzieniu (koszt to nawet kilkaset tys.
zł)
firma turystyczna, oferująca bogatym klientom nietypowy pobyt w Paryżu 
konsumenci ci w tym czasie udają kloszardów; podobna usługa oferowana
jest przez firmę rosyjską (ok. 20 tys. zł za dzień)
za kilkaset dolarów moskiewska firma Persey Tour może przygotować
pamiątki (zdjęcia, sfałszowane bilety, rachunki itp.) z  podróży do różnych
zakątków świata, głównie z Brazylii (oczywiście klient tam nie jedzie).
Segmentacja rynku. ©Robert FURTAK
Slajd 9 http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
::.
::.
[www.gazeta.pl]
Segmentacja rynku. ©Robert FURTAK
Slajd 10 http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
::.
::.
[spluch.blogspotc.com]
[ Hotel Åšmierci w Chinach ]
hotel, gdzie można  doświadczyć uczucia śmierci
budynek ma kształt chińskiego mauzoleum
łóżka przypominają trumny
właścicielka wynajęła kawałek ziemi, by założyć farmę; jednak w polu
było tak dużo grobów, że nikt nie chciał tu pracować.
Segmentacja rynku. ©Robert FURTAK
Slajd 11 http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
::.
::.
[ podstawowe metody segmentacji ]
Segmentacja a priori  w przypadku tej metody kryteria
wyodrębnienia segmentów rynku wybierane są przed
przeprowadzeniem badań ilościowych (metoda uproszczona).
Segmentacja post hoc  w przeciwieństwie do segmentacji a
priori, po przeprowadzeniu badań empirycznych wyznacza się
kryteria segmentacji. W tym celu stosuje siÄ™ szereg
skomplikowanych technik analitycznych (np. analizę skupień).
[P.E. Green 1977]
Segmentacja rynku. ©Robert FURTAK
Slajd 12 http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
::.
::.
[ procedura segmentacji rynku 
metoda post hoc ]
Faza badań  ma na celu zebranie danych na temat preferowanych
przez nabywców cech produktów, potrzeb konsumentów, postaw wobec
marek, wzorców konsumpcji, cech społeczno-ekonomicznych,
psychograficznych, itp.  wywiady, ankiety, zbieranie danych ze z
ródeł
wtórnych.
Etap analizy danych  celem tej fazy jest:
¨ð usuniÄ™cie cech wspólnych (zmiennych skorelowanych), a tym samym
wyodrębnienie kryteriów segmentacji  analiza czynnikowa,
¨ð pogrupowanie cech tak, aby utworzyć segmenty różniÄ…ce siÄ™ miÄ™dzy sobÄ…
pod względem pewnych kryteriów  analiza skupień.
Etap profilowania segmentów  ma na celu sporządzenie dokładnej
charakterystyki wyodrębnionych segmentów rynkowych  analiza
statystyczna danych pierwotnych i wtórnych.
Ocena i wybór segmentów docelowych.
Segmentacja rynku. ©Robert FURTAK
Slajd 13 http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
::.
::.
[ uproszczona procedura segmentacji rynku
E.J. McCarthy ego  a priori ]
szerokie zdefiniowanie segmentowanego rynku
sformułowanie listy potrzeb potencjalnych nabywców
zdefiniowanie segmentów drogą tworzenia kombinacji
potrzeb zaspokajanych na danym rynku
wyodrębnienie i usunięcie cech wspólnych
nazwanie możliwych do wyodrębnienia segmentów rynku
dokonanie pogłębionej charakterystyki poszczególnych
segmentów
wybór segmentów docelowych.
Segmentacja rynku. ©Robert FURTAK
Slajd 14 http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
::.
::.
[ kryteria segmentacji rynku #1 ]
Kryteria demograficzne:
wiek
płeć
stan cywilny
wielkość rodziny
faza w cyklu życia rodziny
stan zdrowia
narodowość, rasa
itd.
Segmentacja rynku. ©Robert FURTAK
Slajd 15 http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
::.
::.
[ kryteria segmentacji rynku #2 ]
Kryteria społeczno-ekonomiczne:
dochód
zawód, wykształcenie
klasa społeczna
kryteria geograficzne
itd.
Segmentacja rynku. ©Robert FURTAK
Slajd 16 http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
::.
::.
[ kryteria segmentacji rynku #3 ]
Kryteria behawioralne:
lojalność wobec marki
intensywność użytkowania
preferencje
wykorzystywanie okazji
faza gotowości nabywcy
itd.
Segmentacja rynku. ©Robert FURTAK
Slajd 17 http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
::.
::.
[ kryteria segmentacji rynku #4 ]
Kryteria psychograficzne:
styl życia
zainteresowania
osobowość
opinie
aktywność
hierarchia potrzeb
stosunek do ryzyka
poziom samooceny
skłonność do oszczędzania
itd.
Segmentacja rynku. ©Robert FURTAK
Slajd 18 http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
::.
::.
[  Style Życia Polskich Konsumentów ]
The Top 6,3%
Dzieci Pop-
Tradycjonaliści
Kultury 8,7%
24,6%
AspirujÄ…ce
Królowe Disco-
Polo 8,3%
Pozytywistki i
Emancypantki
12,1%
Mamuśki
Panowie
22,7%
Kowalscy
17,5%
Segmentacja rynku. ©Robert FURTAK
Slajd 19 http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
::.
::.
[  Style Życia Polskich Konsumentów ]
Segmentacji dokonano w oparciu o podobieństwo
respondentów pod względem:
postaw i poglądów
hierarchii wartości
optymizmu gospodarczego
korzystania z mediów (telewizja, radio, gazety, czasopisma)
zachowań w czasie wolnym (stylów życia)
zachowań konsumpcyjnych
wyposażenia gospodarstwa domowego w dobra trwałego
użytku
Segmentacja rynku. ©Robert FURTAK
Slajd 20 http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
::.
::.
[ strategie wyboru segmentów
docelowych ]
Segment A
Marketing mix
Marketing mix
Rynek
Segment B
Segment C
1. Marketing niezróżnicowany
3. Marketing skoncentrowany
Marketing mix1 Marketing mix1
Segment A Klient A
Marketing mix2 Marketing mix2
Segment B Klient B
Marketing mix3 Marketing mix3
Segment C Klient C
2. Marketing zróżnicowany 4. Marketing zindywidualizowany
Segmentacja rynku. ©Robert FURTAK
Slajd 21 http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
::.
::.
[ Nike ID ]
w słynnym nowojorskim sklepie Nike ID Design Lab
może jednocześnie przebywać do 3 klientów
wizyta trwa maksymalnie godzinÄ™
klienci są zapraszani przez sklep  nie można
przyjść  z ulicy
w czasie wizyty klient siedzi przy jednym z trzech
skomputeryzowanych stanowisk
może on zaprojektować sobie unikalne buty, które
zostanÄ… mu dostarczone w ciÄ…gu 3 tygodni.
Segmentacja rynku. ©Robert FURTAK
Slajd 22 http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
::.
::.
[ Nike ID ]
Segmentacja rynku. ©Robert FURTAK
Slajd 23 http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
::.
::.
[ wybór segmentów docelowych 
ocena atrakcyjności segmentów #1 ]
Ocena segmentu:
popyt bieżący
chłonność rynku
dynamika popytu
konkurencja (obecnie i w przyszłości)
substytuty produktu
siła przetargowa klientów/dostawców
bariery wyjścia/wejścia
ograniczenia prawne.
Segmentacja rynku. ©Robert FURTAK
Slajd 24 http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
::.
::.
[ wybór segmentów docelowych 
ocena atrakcyjności segmentów #2 ]
Ocena przedsiębiorstwa:
dotychczasowa działalność
misja firmy
kompetencje
zasoby (pieniÄ…dze, wiedza, ludzie itp.).
Segmentacja rynku. ©Robert FURTAK
Slajd 25 http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak