Segmentacja Rynku
Istotą segmentacji rynku jest wyodrębnienie jednorodnych grup
konsumentów w oparciu o różne kryteria i opracowanie dla każdej z grup
odpowiedniej mieszanki marketingu mix.
Marketing Mix:
·ð Produkt
·ð Cena
·ð Dystrybucja
·ð Promocja
1. Kryteria segmentacji
a. Kryteria opisujÄ…ce
·ð Klienta indywidualnego
·ð PrzedsiÄ™biorstwa
b. Kryteria behawioralne
2. Kryteria opisujÄ…ce klienta indywidualnego:
a. Geograficzne
·ð PodziaÅ‚ rynku na: paÅ„stwa, regiony, okrÄ™gi administracyjne, miasta i
dzielnice
b. Demograficzne
·ð Wiek
·ð PÅ‚eć
·ð Stan cywilny
·ð Cykl życia rodziny
c. Społeczno-Kulturowe
·ð Dochód
·ð Zawód i wyksztaÅ‚cenie
·ð Klasa spoÅ‚eczna  wyższa, Å›rednia wyższa, Å›rednia robotników, chÅ‚opi
·ð Kultura
·ð Religia
d. Psychograficzne
·ð Osobowość  specyficzne cechy psychologiczne, charakteryzujÄ…ce
daną osobę, które prowadzą do względnie logicznych i trwałych
sposobów reagowania na otoczenie
·ð Motywy dziaÅ‚anie  podÅ›wiadomość, popÄ™dy, instynkty (domestos-
matka)
·ð Styl życia  sposób postÄ™powania, przejawiajÄ…cy siÄ™ w aktywnoÅ›ci
człowieka, jego zainteresowaniach i opiniach; hedoniści, konserwatyści
3. Kryteria opisujące przedsiębiorstwa:
a. Formalno-prawne:
·ð Forma prawna  rodzaj spółki
·ð Forma wÅ‚asnoÅ›ci  spółki kapitaÅ‚owe, osobowe, przedsiÄ™biorstwa
państwowe, spółdzielnie itp.
·ð Przedmiot dziaÅ‚alnoÅ›ci  klasyfikacja wedÅ‚ug PKWiU
b. Ekonomiczne:
·ð Wielkość przedsiÄ™biorstwa  mikro-, maÅ‚e, Å›rednie i duże
przedsiębiorstwa (na podstawie zatrudnienia, obrotu, wielkości
aktywów)
·ð Roczna wartość przychodów ze sprzedaży
·ð Rentowność
·ð Sposób opodatkowania np. osobówka na ciężarowy aby być
zwolnionym z podatku
c. Geograficzne:
·ð DostÄ™pność surowćow
·ð SiÅ‚a robocza
·ð PoÅ‚ożenie
4. Kryteria behawioralne
a. Oczekiwanych korzyści  klient nie kupuje tylko produktu ale tez korzyści
wynikające z kupna które zaspokoją jego potrzeby
b. Wzorców konsumpcji:
·ð Status użytkownika:
Øð Byli klienci
Øð Potencjalni klienci
Øð Aktualni klienci
·ð CzÄ™stotliwość korzystania z produktu
Øð Karty staÅ‚ego klienta(rabaty)
Øð Programy lojalnoÅ›ciowe
·ð StopieÅ„ lojalnoÅ›ci
·ð Faza gotowoÅ›ci do zakupu produktu
Øð Brak Å›wiadomoÅ›ci istnienia produktu
Øð Åšwiadomość istnienia ale za maÅ‚o informacji
Øð Zainteresowanie produktem
Øð Zamiar kupna produktu
·ð Postawa
Øð Entuzjastyczna
Øð Pozytywna
Øð ObojÄ™tna
Øð Negatywna
Øð Wroga
5. Wybór rynku docelowego:
a. Rynek powinien być
·ð Mierzalny  zebranie danych o klientach jest możliwe i nie jest zbyt
kosztowne
·ð DostÄ™pny  możliwość dotarcia do okreÅ›lonej grupy klientów
·ð OpÅ‚acalny  zapewnienie rentownoÅ›ci
·ð Homogeniczny  jednostki wchodzÄ…ce w skÅ‚ad segmentu muszÄ…
podobnie reagować na dany marketing mix
b. Czynniki stanowiÄ…ce kryteria wyboru:
·ð Wielkość i dynamika segmentu  odpowiednio do wielkoÅ›ci firmy
·ð Atrakcyjność strukturalna  ustalenie minimalnej wielkoÅ›ci segmentu
gwarantujÄ…ca zysk
·ð Cele, zasoby i możliwoÅ›ci przedsiÄ™biorstwa  odpowiednio do
założonych celów przedsiębiorstwa
c. Selekcja rynku docelowego
·ð Koncentracja jednosegmentowa  jeden produkt dla jednej grupy
odbiorców
·ð Specjalizacja selektywna  różna produkty na różne rynki
·ð Specjalizacja rynkowa  wiele potrzeb jednej grupy nabywców
·ð Specjalizacja produktu  jeden produkt na różne rynki
·ð PeÅ‚ne pokrycie rynku  wszystkie produkty na wszystkie rynki
6. STP:
a. Segmentacja
·ð PodziaÅ‚ rynku na segmenty
·ð Profilowanie segmentów
b. Celowanie
·ð Ocena atrakcyjnoÅ›ci segmentów
·ð Wybór docelowych segmentów
c. Pozycjonowanie  umiejscowienie produktu w świadomości klienta
·ð Przygotowanie odpowiedniego marketingu mix
Øð Zbyt sÅ‚abe   Marketing na dziko . Nie zawsze ma sens
Øð Zbyt silne   Tam nie idÄ™ bo tam jest za drogo . Ludzie omijajÄ…
sklep myśląc, że tam jest drogo, a tak naprawdę ceny są
przyzwoite.
Øð MylÄ…ce  Zmiana opakowania, zmniejszanie go. Rebranding
Øð WÄ…tpliwe - HasÅ‚a reklamowe sÄ… niezgodne z tym co dostajemy
rzeczywiście.
7. Procedury segmentacji rynku:
a. A priori  z góry zdefiniowane kryteria segmentacji
b. Post hoc  przeprowadzanie badań empirycznych konsumentów