Zeszyty
Naukowe nr 806 2009
Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie
Dariusz Bryniak
Studia Doktoranckie Wydziału Zarządzania
Rola dynamicznej segmentacji
rynku w kształtowaniu pozycji
konkurencyjnej przedsiębiorstwa
1. Wstęp
Celem artykułu jest przedstawienie koncepcji dynamicznej segmentacji rynku
oraz znaczenia tego procesu dla kształtowania potencjału konkurencyjnego oraz
pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstwa. Walka konkurencyjna wśród przedsię-
biorców odbywa się w sferze tworzenia wartości dla obecnych i potencjalnych
nabywców. Ostatecznym i najważniejszym rezultatem działań przedsiębiorstwa
jest dostarczanie klientom wymaganych przez nich funkcji użytkowych i jakości,
zawartym w produkcie. Zgodnie z tym ujęciem konieczne jest posiadanie rozległej
wiedzy w zakresie potrzeb i oczekiwań nabywców oraz koncentracja wszelkich
zasobów i procesów przedsiębiorstwa na dostarczeniu określonej grupie nabyw-
ców użyteczności precyzyjnie zdefiniowanej i odpowiednio przekazanej. Zadanie
to możliwe jest dzięki wykorzystaniu segmentacji rynku. W procesie segmentacji
definiowane są grupy docelowe nabywców, które stają się podstawą budowy strate-
gii konkurowania na rynku. Preferencje i potrzeby nabywców, struktury rynkowe
cechują się dynamizmem oraz zmiennością w czasie. Odkrywanie i predykcja
zachowań grup nabywców stanowi główny obszar zainteresowania segmentacji
dynamicznej. Informacje o zmienności wymagań nabywców wobec wartości
reprezentowanej przez produkt pozyskiwane w toku dynamicznej segmenta-
cji rynku stanowią podstawową wartość dla aktywnego kształtowania pozycji
konkurencyjnej przedsiębiorstwa. Pozycja konkurencyjna przedsiębiorstwa jako
pochodna konkurencyjności jego produktów cechuje się zmiennością, wymaga
analizy ciągłej oraz adekwatnych do niej działań aktywnie odpowiadających
na uwarunkowania otoczenia. Wiedza tego rodzaju możliwa jest do pozyskania
102 Dariusz Bryniak
w wyniku stosowania dynamicznej segmentacji rynku zajmującej istotną pozycję
w problematyce strategii zarządzania dotyczącej konkurencyjności.
2. Rozwój i istota dynamicznej segmentacji rynku
Prekursorem teorii segmentacji był W. Smith, który jako pierwszy użył tego
terminu w 1956 r. Pierwotne znaczenie segmentacji rynku zostało rozwinięte przez
przedstawicieli nauk ekonomicznych jako wiedza na temat sposobu, w jaki uczest-
nicy rynku sprzedają homogeniczny produkt na rynku charakteryzowanym przez
heterogeniczny popyt prowadzący do maksymalizacji zysków. Klasyczna dla ery
wczesnoindustrialnej strategia reprezentowana przez H. Forda1 utraciła znaczenie
ze względu na postępujące zmiany w makrootoczeniu, w szczególności z powodu
rozwoju konkurencji i upadku monopoli oraz zmiany w technologii powstawało
wiele mniejszych przedsiębiorstw mogących skutecznie wprowadzać na rynek
zróżnicowane produkty po niższych kosztach. W wyniku zmniejszenia w owym
czasie serii produktowych nastąpiło ograniczenie działania na wielu rynkach
przy wykorzystaniu homogenicznej oferty produktowej, co odpowiadało zmianom
w indywidualnym popycie nabywców wynikającym z różnorodnych potrzeb. Zgod-
nie z przedstawionymi tendencjami W. Smith określił segmentację jako podział
rynku na mniejszą liczbę jednorodnych subrynków w reakcji na zróżnicowanie
preferencji poszczególnych grup nabywców odnośnie do produktów. Metoda
wyodrębniania subrynków czerpała w zasadniczej mierze z teorii mikroekonomii,
segmenty zgodnie z tym podejściem były definiowane w toku analizy i grupowania
poszczególnych funkcji popytu reprezentowanych przez pojedynczych nabywców.
Podejście bazujące na analizie popytu zostało rozwinięte i poszerzone w latach 80.
ubiegłego stulecia pod nazwą normatywnych metod segmentacji. Modele norma-
tywne bazują głównie na zastosowaniach analizy funkcji popytu.
Metody wyodrębniania i opisu segmentów rynku na podstawie analizy funkcji
popytu, w tym analizy jego cenowej elastyczności, określane są często mianem
szkoły ekonomicznej segmentacji rynku. Segmentacja jest zgodnie z założeniami
tego ujęcia łączeniem nabywców we względnie podobne grupy z zastosowaniem
popytowych modeli matematycznych określających ich zachowania nabywcze.
Istotny wkład w rozwój segmentacji rynku wnieśli czołowi twórcy teorii przed-
siębiorstwa. Do najbardziej znanych należy E. Chamberlin2. Podejmując rozwa-
żania na temat konkurencji niedoskonałej oraz strategii, którą powinno w takich
1
Przejawiająca się w słynnym stwierdzeniu H. Forda z 1914 r.: możesz otrzymać samochód
w każdym kolorze, pod warunkiem, że będzie to kolor czarny.
2
E. Chamberlin, The Theory of Monopolistic Competition. Cambridge, Mass. Harvard Uni-
versity Press, 1933.
Rola dynamicznej segmentacji rynku... 103
warunkach stosować przedsiębiorstwo, wskazał on na konieczność różnicowania
oferty produktowej jako postępowania najpełniej przyczyniającego się do osią-
gnięcia trwałej przewagi konkurencyjnej. Opierając się na teorii rozwoju strate-
gii konkurencyjności przedsiębiorstwa, autor wskazał dyferencjację produktów
i usług przez sprzedających pod względem użyteczności istotnej dla kupujących.
Sugerował on, że różnicowanie produktu powinno odbywać się poprzez auten-
tyczne lub pozorne, ale pożądane dla nabywców zmiany w obszarach: charakte-
rystyki produktu, opakowania, dystrybucji oraz znaku handlowego. Segmentacja
wobec powyższego była grupowaniem nabywców ze względu na podobieństwo
potrzeb rozumianych w kontekście wymagań stawianych produktom. Zasadni-
czym problemem i jednocześnie układem odniesienia była w tym wypadku oferta
konkurencji. Teorię konkurencyjności produktu rozwinął w latach 60. ubiegłego
stulecia T. Levitt. Zgodnie z jego koncepcją producenci powinni swe kampanie
przeprowadzać według zasady  satysfakcji konsumenta . Właśnie w tym okresie
pojawiły się tendencje wyłaniania segmentów rynku na podstawie charakterystyk
nabywców, ich reakcji na produkt, intensywności korzystania z niego czy też
okazji zakupowych. Nurt ten nazwany został szkołą behawioralną segmentacji
rynku. Zgodnie z nim segmentacja polega na identyfikacji względnie jednorod-
nych grup nabywców ze względu na charakterystyczne dla nich wzorce zachowań
nabywczych. W ramach tego podejścia dominującymi kryteriami wyodrębniania
segmentów są zmienne demograficzne oraz ekonomiczne. Podstawowym proble-
mem pierwotnych metod segmentacji rynku opartych wyłącznie na kryteriach
geograficznych oraz demograficznych było słabe powiązanie z zachowaniami
 nabywczymi podmiotów wchodzących w skład segmentu, bardzo ograniczone
były również możliwości predykcji postępowania nabywców. Teoria segmentacji
od samego początku ewoluowała w kierunku ścisłego powiązania oraz możliwości
przewidywania zachowań nabywczych podmiotów rynkowych. Potrzeby te wypeł-
nia podejście dynamiczne do segmentacji nabywców. Kluczowym zagadnieniem
w zakresie genezy i rozwoju segmentacji dynamicznej jest znaczenie zmienności
warunków prowadzenia skutecznych działań marketingowych, a szczególnie two-
rzenie zestawu narzędzi odpowiadających zmiennym potrzebom i preferencjom
uczestników rynku. Segmentacja dynamiczna rozwinęła się jako reakcja na postę-
pującą zmienność otoczenia. Zmiany otoczenia, które cechują się burzliwością
wywołującą zmiany podejścia do wyłaniania i opisu jednorodnych grup nabyw-
ców, posiadają punkt zbieżny, który stanowi o istocie segmentacji dynamicznej.
Podstawą segmentacji w ujęciu dynamicznym jest zmienność preferencji nabyw-
ców, a także struktur i charakterystyk potencjalnych grup nabywców w czasie.
Klasyczna sekwencja działań marketingowych polega na realizacji programu
opisanego przez segmentację (segmenting), wybór rynku docelowego (targeting)
oraz pozycjonowanie (positioning). Zgodnie z podaną kolejnością działań budowa
104 Dariusz Bryniak
marketing miksu odbywa się względem segmentu/ów rynków wyłonionych
apriorycznie wobec dalszych działań marketingowych. Innymi słowy, klasyczna
segmentacja rynku traktowana jest jako proces zamknięty, na podstawie wyni-
ków którego budowane są działania marketingowe przedsiębiorstwa. Zmienność
segmentów, zarówno w znaczeniu ich struktury (liczebności), jak i preferencji
uczestników segmentów pozostaje w znacznie mniejszym stopniu obszarem
zainteresowań klasycznej segmentacji rynku niż w wypadku ujęcia dynamicz-
nego. Zgodnie z koncepcją zaprezentowaną przez M. Wedla oraz W. Kamakurę3
segmentację wyróżniają możliwości określenia zmienności zarówno liczebności/
struktury segmentów, ich profili oraz preferencji nabywców wchodzących w ich
skład. Segmentacja tego typu odbywa się z zastosowaniem danych analizowanych
w sposób ciągły. Zgodnie z propozycją wspomnianych badaczy zadaniem seg-
mentacji dynamicznej jest odkrywanie, głównie z zastosowaniem danych opartych
na badaniach panelowych oraz bazie danych, dwóch zasadniczych kierunków
niestabilności segmentów w czasie oraz kreacja na tej podstawie odpowiedniego
zestawu działań marketingowych. Zmiany te można podzielić na dwa zasadnicze
obszary:
 zmiany obserwowalne. Nabywcy tworzący poszczególne segmenty są
względnie stabilni, natomiast zmieniają się struktury preferencji oraz sama struk-
tura wyboru produktów/marek w czasie przez tworzących poszczególne segmenty
rynku;
 zmiany o charakterze ukrytym. Struktury preferencji oraz struktury wyborów
produktów/marek są stabilne, natomiast zmianom podlegają rozmiary segmentów,
liczebność segmentów oraz poszczególnych uczestników segmentów w czasie.
Zgodnie z powyższą koncepcją najistotniejszą cechą segmentacji dynamicz-
nej jest jej wymiar rezultatywny, polegający na śledzeniu w czasie rzeczywistym
zjawisk związanych z migracją uczestników poszczególnych segmentów rynku,
preferencji w zakresie marek, wyborów podejmowanych w czasie oraz adekwatna
do nich reakcja polegająca na modyfikacji obszaru instrumentalnego marketingu,
głównie produktu jako najważniejszego elementu marketing miksu. Uporządko-
wany proces opisywany skrótem STP ulega zatarciu w ramach poszczególnych faz
składowych tego systemu działań. Segmentacja realizowana w swej dynamicznej
konwencji odbywa się w odniesieniu do zmian w segmentach rynku. Co ważne,
na kanwie analiz dynamicznych segmentów rynku, zgodnie z wcześniej zaob-
serwowanymi tendencjami w zmianach ich struktur oraz na podstawie budowy
odpowiednich prognoz, dokonywać można okresowej resegmentacji nabywców
oraz podjąć działania wyprzedzające zmiany w segmentach w zakresie adaptacji
marketing miksu. Segmentacja klasyczna dokonywana jest apriorycznie wobec
3
M. Wedel, W. Kamakura, Market Segmentation. Conceptual and Methodological Founda-
tions, Kluwer Academic Publishers, 2003.
Rola dynamicznej segmentacji rynku... 105
Wybór
Badania
segmentów
segmentacyjne
docelowych
Kreacja
Ocena Efektów
marketing miksu
Pozycjonowanie
a) segmentacja klasyczna
Segmentacja
Adaptacja
marketing miksu
Segmentacja
Adaptacja
marketing miksu
Zmiany
liczebności,
struktury
Segmentacja
i preferencji
Adaptacja
segmentów
marketing miksu
Segmentacja
Adaptacja
marketing miksu
b) segmentacja dynamiczna
Rys. 1. Sekwencja działań z zastosowaniem segmentacji klasycznej oraz dynamicznej 
porównanie podejść
y
ródło: opracowanie własne.
konstrukcji oferty przedsiębiorstwa (głównie sfery produktowej), zaś segmentacja
dynamiczna oparta na trackingu nabywców (segmentów) pozwala na wstępne,
a w niektórych przypadkach zależnych od technologicznego zaawansowania
produktów oraz przedsiębiorstwa, ciągłe dostosowywanie marketing miksu do
106 Dariusz Bryniak
rosnących wymagań w zakresie konkurencji. Pomiędzy segmentacją rozumianą
jako proces realizowany w określonym czasie a stosownymi do jej wyników
działaniami podmiotu gospodarczego zachodzi interakcja. Interakcyjność działań
segmentacyjnych oraz jej rezultatów rozpatrywana w kontekście czasowym jest
zasadniczym wyróżnikiem segmentacji dynamicznej oraz stanowi o jej znacze-
niu dla podnoszenia zdolności konkurencyjnej przedsiębiorstwa w wyniku zdo-
bycia czasowej przewagi nad rywalami rynkowymi. Pojawia się jednak pewne
ograniczenie tak pojmowanej segmentacji dynamicznej. Proces ten, co prawda,
rozstrzyga aktywne kształtowanie instrumentarium marketingowego, jednakże
rozpatrywany jako segmentacja wobec reakcji na produkt w wersji konceptual-
nej (korzyści na poziomie projektowym) wymaga pewnego uzupełnienia. Sferę
tę można nazwać pasywną, polegającą na segmentacji dynamicznej w wymiarze
zmian struktur i preferencji wobec istniejącego zestawu korzyści, które reprezen-
tuje marketing miks, należy rozszerzyć o podejście aktywne. Scharakteryzować
je można jako zespół działań polegających nie tylko na odpowiednio wczesnym
dostosowaniu obecnej oferty przedsiębiorstwa względem prognozowanej struk-
tury segmentów (liczebności oraz preferencji wobec istniejącej oferty), ale przede
wszystkim prognozowaniu zmian struktur obecnych segmentów (ich liczebności
oraz preferencji) w zależności od stymulowanych zmian w przedmiotowej ofercie.
Podejście drugiego typu jest zdecydowanie szersze, ponieważ polega na aktywnym
prognozowaniu reakcji na zmiany w marketing miksie (głównie produkcie) w seg-
mentach rynku i podjęcia adekwatnego do nich programu działań firmy. Celem
zobrazowania różnic w realizacji segmentacji w jej klasycznym oraz dynamicz-
nym wydaniu można posłużyć się schematem zaprezentowanym poniżej. Różnice
pomiędzy wymienionymi metodami grupowania nabywców w homogeniczne
grupy rozpatrywać można z punktu widzenia poszczególnych sekwencji działań
w czasie prowadzącym do utworzenia zestawu użyteczności odpowiadającej
potrzebom poszczególnych zbiorowości nabywców.
Segmentacja dynamiczna oparta jest, zgodnie z przedstawionym schematem, na
procesie formowania segmentów rynkowych według prognozowanych (aktywnie
i pasywnie) struktur nabywców. Adekwatnie do powyższego procesu dokonywane
są zmiany w instrumentarium narzędziowym marketingu. Uzyskanie całkowitej
płynności w zakresie grupowania nabywców w czasie oraz zmienności oferty
przedsiębiorstwa (szczególnie produktu) jest niewykonalne ze względu na wystę-
pujące koszty pozyskania i dostępność danych, ograniczenia technologiczne oraz
efektywność ekonomiczną, jednakże dynamiczne w czasie grupowanie nabywców
ma zdecydowanie pozytywne oddziaływanie na atrakcyjność i konkurencyjność
oferty.
Rola dynamicznej segmentacji rynku... 107
3. Istota konkurencyjności oraz pozycji konkurencyjnej
przedsiębiorstwa
Pojęcia konkurencji, konkurencyjności oraz pozycji i przewagi konkurencyjnej
znajdują się w centrum zainteresowania praktyków biznesu. Istnienie konkurencji,
zgodnie ze zdaniem większości ekonomistów, jest warunkiem koniecznym ist-
nienia gospodarki wolnorynkowej, zaś walka konkurencyjna przedsiębiorstw jest
podstawą nowoczesnych systemów gospodarczych. Konkurencja i konkurencyj-
ność prowadzi w bezpośredni sposób do efektywności rynków i przedsiębiorstw.
Istnieje wiele bardzo zróżnicowanych ujęć definicyjnych konkurencyjności oraz
pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstwa. Konkurencyjność i strategia konkuren-
cyjności rozpatrywana jest najczęściej w układzie czynników, elementów (rys. 2).
Strategia konkurencji
y
ródła przewagi Pzewagi Obszar Pozycja
konkurencyjnej konkurencyjne konkurencji konkurencyjna
Rys. 2. Elementy strategii konkurencji
y
ródło: M. Romanowska, Planowanie strategicznie w przedsiębiorstwie, PWN, Warszawa 2003.
Zgodnie ze schematem (rys. 2) konkurencyjność i pozycja konkurencyjna
jest wynikiem wykorzystania potencjału konkurencyjnego przedsiębiorstwa. Na
potencjał ten składa się wiele sfer działalności przedsiębiorstwa, głównie zasobów.
Traktowanie zasobów przedsiębiorstwa jako podstawy efektywnego konkurowa-
nia jest najsilniej eksponowane przez szkołę zwaną resources-based view of the
firm, bądz
też resources-based theory of the firm, zwaną w polskiej literaturze
szkołą zasobów4. Niezależnie od znaczenia, jakie przypisuje się zasobom będącym
w dyspozycji przedsiębiorstwa konkurencyjność powstaje w toku zderzenia dwóch
systemów wartości. Na jednym biegunie znajdują się wartości wsadowe w proces
wytwórczy, na drugiej zaś wartości będące rezultatem całości działań, procesów
występujących w firmie, którą jest wartość dostarczana klientom. O ostatecznej
użyteczności i jakości produktów  wartości, które one reprezentują dla nabyw-
ców  decyduje w zdecydowanej mierze potencjał technologiczny, techniczny oraz
4
K. Obłój, Strategia organizacji. W poszukiwaniu trwałej przewagi konkurencyjnej, PWE,
Warszawa 2006.
108 Dariusz Bryniak
wiedza i umiejętności kadry menedżerskiej. Wyróżnić można następujące sfery
potencjału konkurencyjnego przedsiębiorstwa5:
 sferę działalności badawczo-rozwojowej  zdolność do kreowania nowych
produktów i technologii. Zdolność do przewidywania zmian w technice i techno-
logii;
 sferę produkcji: park maszynowy, technologie, wiedza i zdolności kadry
menedżerskiej;
 sferę logistyki;
 sferę zarządzania jakością.
Zgodnie ze zdaniem większości autorów podejmujących problematykę kształ-
towania konkurencyjności przedsiębiorstwa, skuteczne konkurowanie można
określić jako maksymalizowanie wartości dla nabywców, czyli nadawanie pro-
duktom przedsiębiorstwa wymaganych przez nabywców funkcji użytkowych.
Odpowiada to naczelnej filozofii prowadzenia działalności gospodarczej, zgodnie
z którą podmioty gospodarcze konkurują o klientów, a klienci w swych decyzjach
zakupowych dotyczących produktów i usług rozstrzygają o ostatecznym sukcesie
bądz
porażce rynkowej danego podmiotu gospodarczego. Istota kształtowania
pozycji konkurencyjnej sprowadza się zatem do rozpoznania potrzeb, oczekiwań
i preferencji nabywców oraz ich zaspokojenie w sposób pełniejszy, efektywniejszy
i szybszy niż uczynią to pozostali gracze rynkowi  konkurenci. Przedstawione
podejście do kształtowania pozycji konkurencyjnej określane jest mianem konku-
rencyjności wynikowej bądz
konkurencyjności na wyjściach. W praktyce oznacza
ona  zdolność do sprawnej realizacji celów związanych z transakcjami pozyski-
wania rynkowej akceptacji oferty rynkowej przedsiębiorstwa 6. Odpowiednikiem
konkurencyjności traktowanej poprzez pryzmat szkoły zasobów jest konkurencyj-
ność czynnikowa zwana także konkurencyjnością na wejściach. Zgodnie z taką
koncepcją konkurencyjność podmiotu gospodarczego przejawia się w zdolności do
działań tworzących podstawy konkurowania i sprowadza się w zasadniczej mierze
do skutecznej realizacji celów, tj. pozyskiwaniem i rozwojem zasobów. Naturalne
zatem wydaje się traktowanie zdolności konkurencyjnej (potencjału konkurencyj-
nego) oraz pozycji konkurencyjnej jako czynników zależnych z zaznaczeniem, że
to pierwsze pojęcie ma charakter szerszy, zaś sama pozycja konkurencyjna określa
wyniki konkurowania. Pogląd taki prezentuje W. Bieńkowski, który stwierdza:
 zdolność konkurencyjna to takie umiejętności przedsiębiorstw, które świadczą
o skuteczności ich konkurowania, jak: szybkie reagowanie na zmiany w otoczeniu,
umiejętność wykorzystania zasobów własnych, wykorzystanie szans w otoczeniu,
5
T. Kochański, S.T. Kurek, Konkurencyjność przedsiębiorstw. Wybrane problemy, Akademia
Obrony Narodowej, Warszawa 2003.
6
M.J. Stankiewicz, Konkurencyjność przedsiębiorstwa, Budowanie konkurencyjności przed-
siębiorstwa w warunkach globalizacji, Dom Organizatora, Toruń 2002.
Rola dynamicznej segmentacji rynku... 109
racjonalne decyzje oraz inne, które budują konkurencyjność w długim horyzoncie
czasowym. Pozycja konkurencyjna określa wyniki konkurowania, jak np. udział
w rynku, wyniki finansowe na tle konkurentów. Wynika ona z przewagi nad kon-
kurentami pod względem kluczowych czynników sukcesu 7. Konkurencyjność
czynnikowa oraz wynikowa mają zbieżną sferę, którą zdefiniować można poprzez
pryzmat czasowych zmian w zakresie kształtowania wyników przedsiębiorstwa
poprzez dostarczanie nabywcom wartości przez nich oczekiwanych, proces ten
dokonuje się w sferze konkurencyjnych zasobów i procesów technologicznych
będących w dyspozycji przedsiębiorstwa. Proces tworzenia wartości rozpatrywany
z obydwu punktów widzenia (pozycji i przewagi konkurencyjnej  wejść i wyjść)
powinien cechować się ciągłością i trudno w sposób jednoznaczny poddać go
rozdzieleniu na dwa, konkurencyjne względem siebie, obszary. Zalążkiem działań
zmierzających do osiągnięcia zaplanowanej pozycji konkurencyjnej, która jest
elementem wynikowym działań ukierunkowanych na zaspokojenie oczekiwań,
potrzeb i preferencji nabywców, jest identyfikacja poszukiwanej wartości użyt-
kowej przez podmioty rynkowe oraz adekwatne do nich przeprowadzenie seg-
mentacji ze względu na poszukiwane korzyści. Sekwencję działań obejmujących
budowę skutecznej przewagi konkurencyjnej podlegającą następującym etapom
przedstawiono na rys. 3.
Identyfikacja Kreacja Wyniki sprzedaży,
segmentów oferty udział w rynku itp
Pozycja
Potencjał konkurencyjny
konkurencyjna
Segmentacja dynamiczna  ciągłość w czasie
Czas
Rys. 3. Zależność pomiędzy pozycją konkurencyjną a potencjałem konkurencyjnym
przedsiębiorstwa
y
ródło: opracowanie własne na podstawie: M.E. Porter, Strategia konkurencji. Metody analizy
sektorów i konkurentów, PWE, Warszawa 1994.
7
W. Bieńkowski, Reaganomika i jej wpływ na konkurencyjność gospodarki amerykańskiej,
Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1995.
110 Dariusz Bryniak
Zasadniczy wkład segmentacji w budowę przewagi konkurencyjnej oraz kształ-
towanie potencjału konkurencyjnego przedsiębiorstwa polega na dostarczeniu
precyzyjnych informacji o potrzebach, preferencjach oraz oczekiwaniach wobec
produktów przedsiębiorstwa. Segmentacja wiąże poprzez ten proces sferę rozwoju
potencjału firmy z jej rezultatami (pozycją konkurencyjną). Dążąc do przyporząd-
kowania procesu segmentacji do czynników z grupy zdolności konkurencyjnej
(konkurowania), należy usytuować ją z jednej strony w sferze zasobów (obszar
B+R), gdyż dzięki jej wynikom firma może znacznie podnieść zdolność tworzenia
nowych produktów oraz wyznaczać cele dla działalności technologicznej firmy.
Jednakże gdy segmentacja dokonywana jest w sposób ciągły w czasie (podstawowe
założenie segmentacji dynamicznej), umożliwia pogłębioną analizę samej pozycji
konkurencyjnej. Przedstawiony schemat (rys. 3) pozwala zauważyć, że potencjał
konkurencyjny oraz jego wyniki w postaci pozycji konkurencyjnej wzajemnie na
siebie oddziałują, są to sfery wzajemnie przenikające i pozostające w interakcji.
Kształtowanie koncepcji nowego produktu leży w obszarze kompetencji B + R,
które znajdują się w grupie potencjału konkurencyjnego i inicjuje cykl działań
ukierunkowanych na dostarczenie wartości nabywcom (segmentom nabywców).
Wymiar wynikowy, w ramach którego dochodzi do ustalenia stopnia percepcji
konkurencyjności produktu, inicjuje zarazem działania w sferze zmian w koncepcji
produktu. Cykl ten charakteryzuje interakcja i tylko tak realizowany prowadzi do
uzyskania trwałej w czasie przewagi konkurencyjnej. Wspomniana analiza pozycji
konkurencyjnej (percepcja jakości produktu dokonana przez nabywców) może
odbywać się w dwóch wzajemnie uzupełniających się skalach odniesienia  wzglę-
dem poziomu wstępnie planowanego (ujęcie normatywne) oraz w porównaniu
z głównym konkurentem, konkurentami (ujęcie międzypodmiotowe).
4. Rola segmentacji dynamicznej w kształtowaniu pozycji
konkurencyjnej przedsiębiorstwa
Segmentacja w analizie i kształtowaniu pozycji konkurencyjnej przedsiębior-
stwa nabiera szczególnego znaczenia ze względu na obecne tendencje w zakresie
rozwoju konkurencyjności. Działania przedsiębiorstwa bez względu na sposób
podejścia do strategii tworzenia wartości dla nabywców uzależnione są od warun-
ków występujących w otoczeniu, zarówno bliższym, jak i dalszym. Obecnie do
procesów zachodących w otoczeniu większości firm należy zaliczyć8:
 wzrost dynamiki konkurencji,
 wzrost liczby konkurujących podmiotów,
 szybkie umiędzynarodowienie konkurencji,
8
R.A. D Aveni, I.C. MacMillan, Hypercompetition, Free Press 2006.
Rola dynamicznej segmentacji rynku... 111
 szybkość działania staje się jednym ze z
ródeł przewagi konkurencyjnej,
 wielkość i wynikające z tego ekonomia skali oraz zwiększone tempo konku-
rencji umacniają silną pozycję liderów.
Niektórzy autorzy9, dokonując analizy trendów w zakresie rozwoju konku-
rencyjności, wprowadzili pojęcie hiperkonkurencji. Zjawisko to sprowadza się
do znacznego przyspieszenia i nasilenia konkurencji w wyniku globalizacji
działalności gospodarczej, przy coraz większej swobodzie wymiany handlowej
oraz upowszechnianiu się technologii zjawisko trwałej przewagi konkurencyjnej
praktycznie nie istnieje. Obserwacja rozprzestrzeniania się nowych technologii
oraz zdolności w zakresie ich stosowania przez konkurentów, choćby w drodze
naśladownictwa i imitacji, powoduje, że czynnik czasu staje się najważniejszy,
jeśli chodzi o skuteczność konkurowania. Nowe warunki rynkowe wymagają
od przedsiębiorstwa ciągłej innowacyjności oraz nieustannego redefiniowania
czynników (tzw. kluczowych czynników sukcesu) wpływających w zasadniczy
sposób na budowę trwałej przewagi konkurencyjnej. Coraz częściej przewaga,
pozycja konkurencyjna firmy, zależy od czasowych aspektów dostarczenia
wartości oczekiwanych przez nabywców (segmenty rynku) polegających na
 byciu pierwszym . Przewaga czasowa staje się zatem z
ródłem budowy pozycji
konkurencyjnej firmy jako podstawowa kompetencja, z wykorzystaniem której
możliwe jest uzyskanie odpowiedniego jej poziomu (udziału w rynku, wielkości
sprzedaży itp.).
Segmentacja dynamiczna powstała jako odpowiedz
na potrzebę ciągłej
w czasie analizy oraz budowy wartości dla nabywców. O ile segmentacja w jej
klasycznym procesie dostarczała szczegółowych informacji o preferencjach
i oczekiwaniach nabywców wobec oferty przedsiębiorstwa, umożliwiając tym
samym koncentrację zasobów na ściśle określonej grupie docelowej, o tyle seg-
mentacja dynamiczna czyni to w znacznie szerszym zakresie. Koncentruje się
bowiem i rozstrzyga o sposobach alokacji środków, zasobów oraz elementów
czynnikowych potencjału konkurencyjnego w sposób prowadzący do osiągnięcia
czasowej przewagi konkurencyjnej. Rola segmentacji dynamicznej w kształtowa-
niu pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstwa przejawia się w trzech zasadniczych
jej zaletach, cechach. Są nimi:
 interakcje pomiędzy ofertą a nabywcami,
 relacje pomiędzy przedsiębiorstwem a klientami,
 czasowe aspekty realizacji procesu segmentacji i zastosowania wyników,
 interakcje pomiędzy ofertą a nabywcami.
9
Ibidem.
112 Dariusz Bryniak
Interakcje pomiędzy ofertą a nabywcami
Budowa i utrzymanie trwałej przewagi konkurencyjnej wymaga posiadania
szczegółowej wiedzy w zakresie zmian potrzeb nabywców w czasie. Jednym ze
sposobów realizacji tego celu jest budowa systemu gromadzenia i przetwarzania
informacji o klientach. W wymiarze technologicznym możliwe jest to dzięki
zastosowaniu baz danych i hurtowni danych stanowiących jeden z modułów,
a zarazem szerszego systemu, jakim jest CRM (Consumer Relationship Mana-
gement). System zawiera szeroki zestaw informacji, począwszy od ilościowych
danych na temat przebiegu i rozwoju współpracy w aspekcie ekonomicznym
(sprzedaż i odpowiadające jej koszty) po szczegółowy opis preferencji, potrzeb
i oczekiwań stawianych produktom przedsiębiorstwa. W wyniku zastosowania
wyczerpujących informacji o potrzebach pojedynczych nabywców można prze-
prowadzić ich segmentację ze względu zmianę w czasie ich oczekiwań i prefe-
rencji wobec produktów, dokonując tym samym redefinicji wartości produktu
i co ważniejsze odpowiednich dla jego dostarczenia tzw. kluczowych czynników
sukcesu. Czynniki te powinny być w sposób jednoznaczny sprzężone ze sferą
wynikową procesu konkurowania, jaką jest pozycja konkurencyjna produktów
przedsiębiorstwa. Wiedzy takiej dostarcza w sposób właściwy i wyczerpujący
zastosowanie procesu segmentacji rynku, w wyniku realizacji którego następuje
kształtowanie się konkurencyjności gracza rynkowego.
Segmentacja dynamiczna prowadzona z wykorzystaniem baz danych zawiera-
jących odpowiednią wiedzę o interakcjach klient oferta przedsiębiorstwa (klient
 oczekiwania wobec produktu) pozwala budować skutecznie plany i strategie
konkurencji. Systemy zarządzania relacjami z klientem oparte na bazach danych
posiadają właściwość o nieocenionej przydatności dla realizacji procesu marke-
tingu i zarazem kształtowania konkurencyjności. Umożliwiają one prowadzenie
grupowania nabywców w czasie rzeczywistym (analiza wzdłużna, ciągła). Ma
to znaczenie szczególnie w zakresie zastosowań wyników w postaci parametry-
zacji oczekiwań nabywców stawianych produktom, które wykonywane jest ze
sporym wyprzedzeniem wobec konkurentów stosujących segmentację klasyczną
(realizowaną okresowo i zgodnie z koncepcją STP). Mając na względzie zalety
segmentacji dynamicznej, można powiedzieć, że jest ona jednym z podstawowych
wyróżników, a zarazem z
ródłem tworzenia pozycji konkurencyjnej w wyniku
dynamicznej kreacji narzędzi marketing miksu (szczególnie produktu).
Relacje pomiędzy przedsiębiorstwem a klientami
Segmentacja dynamiczna szczególnie skupia się na interakcjach zachodzących
pomiędzy przedsiębiorstwem a nabywcą. Odpowiada to koncepcji marketingu
Rola dynamicznej segmentacji rynku... 113
bezpośredniego (zwanego też relacyjnym, partnerskim czy też interaktywnym)10,
którego atrybutem jest budowa długotrwałych więzi pomiędzy uczestnikami
wymiany gospodarczej. Zgodnie z filozofią marketingu relacyjnego zmianie ulega
spojrzenie na prowadzony biznes.
Marketing w swym klasycznym ujęciu jest sposobem działania wobec otocze-
nia, którego najważniejszym podmiotem jest klient. W marketingu relacyjnym per-
spektywa ta jest odwrócona  nabywcy stanowią najważniejszy składnik aktywów
przedsiębiorstwa, znajduje to odzwierciedlenie w analizie wartości życiowej klienta
(lifetime value) oraz innych metodach przejętych przez marketing z nauk o zarzą-
dzaniu finansami. W powyższej koncepcji uwydatnia się swoista rola relacji wystę-
pujących pomiędzy przedsiębiorstwem a nabywcami. Rozległa wiedza o nabywcach
pozyskiwana w wyniku gromadzenia i przetwarzania bardzo wielu informacji
o klientach prowadzona z zastosowaniem systemów zarządzania relacjami z klien-
tem (CRM) jest najczęściej zintegrowana ze sferą wytwórczą, produkcyjną przed-
siębiorstwa (systemami ERP). Pozwala nie tylko na aktywne kształtowanie oferty
zgodnie z wymaganiami klientów, szczególnie na rynku B2B, ale jednocześnie
dzięki wykorzystaniu analitycznych i prognostycznych metod umożliwia dokonanie
wyprzedzających w czasie działań w zakresie rozwoju relacji z klientami. Segmen-
tacja dynamiczna w dużym zakresie wykorzystuje dla grupowania nabywców wiele
kryteriów obejmujących relacje pomiędzy przedsiębiorstwem a nabywcami. Relacje
te analizowane są nie tylko ex post, ale także ex ante. Dynamiczna segmentacja
rynku poprzez analizę i budowanie trwałych relacji biznesowych pozwala na osią-
gnięcie lojalności nabywców. Trwałe relacje oparte na lojalności klientów należą
do obszaru pozytywnie wpływającego na pozycję konkurencyjną przedsiębiorstwa.
Najważniejsza dla tej problematyki jest silna zależność pomiędzy lojalnością
nabywców względem oferty przedsiębiorstwa a koniecznym zaangażowaniem
zasobów przez konkurentów, który doprowadzi do zmiany wyboru dostawcy przez
klientów. Segmentacja dynamiczna dostarcza tym samym sporych możliwości
w kształtowaniu pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstwa.
Czasowe aspekty realizacji procesu segmentacji i zastosowania wyników
Proces segmentacji rynku jest przedsięwzięciem kosztownym i długotrwałym.
Wymaga zaangażowania sporych zasobów rzeczowych, informatycznych, ludz-
kich i finansowych. Pełny proces segmentacji klasycznej prowadzony jest z zasto-
sowaniem badań pierwotnych, które od chwili projektu do fazy wyników mogą
trwać nawet kilka miesięcy. Szczególnie długotrwały jest aspekt pozyskiwania
i przetwarzania informacji. Aktualność wyników segmentacji klasycznej wobec
zmian otoczenia oraz działań podejmowanych przez konkurentów stanowi jedno
10
A. Sagan, Marketing relacyjny, StatSoft Polska, 2003.
114 Dariusz Bryniak
z kluczowych jej ograniczeń. Szczególnie w wypadku sektora IT zmiany oferty,
w tym wywołane postępem technicznym, występują z taką częstotliwością, że
prowadzenie klasycznego procesu segmentacji staje się nieefektywne. Mankament
ten eliminuje segmentacja dynamiczna dzięki zastosowaniu baz danych oraz zinte-
growanych systemów zarządzania relacjami z klientem. Umożliwiają one nie tylko
dokonywanie analizy formalnej segmentów w sposób ciągły, ale dodatkowo, jeśli
uzupełnione są o bieżące informacje dotyczące preferencji, potrzeb i sposobu użyt-
kowania produktu, służyć mogą natychmiastowej reakcji przedsiębiorstwa polega-
jącej na  kroczącej modyfikacji marketing miksu. Podstawowym problemem bez
względu na przyjęty model segmentacji nadal pozostaje możliwość kształtowania
przez przedsiębiorstwo poszczególnych składników oferty, której najistotniejszym
elementem jest produkt (usługa). Produkt jako rezultat posiadanych zasobów,
potencjału konkurencyjnego poddawany jest ostatecznej ocenie przez nabywców
(wielkość jego sprzedaży stanowi o pozycji konkurencyjnej firmy). Należy mieć
na uwadze, że nawet całkowicie płynna/dynamiczna segmentacja rynku nie wyeli-
minuje problemów związanych z zaprojektowaniem nowego produktu i wprowa-
dzeniem go na rynek. Jednakże zdobycie wiedzy  wcześniej niż konkurencja  na
temat potrzeb i preferencji i ustalenie wymagań, jakie stawiają nabywcy nowym
produktom, jest tym bardziej pożądane, im większa jest zmienność otoczenia.
Segmentacja dynamiczna cechuje się dużą przydatnością dla dokonania zmian
w produkcie oraz niekwestionowane jest jej znaczenie w budowie operacyjnych
planów marketingowych oraz tworzeniu  miękkich elementów oferty, co w spo-
sób bezpośredni prowadzi do poprawy konkurencyjności produktów. Należy mieć
na uwadze głównie promocję i cenę, w dalszej kolejności dystrybucję. Wymienione
składniki należą do grupy tych, które stosunkowo łatwo podlegają modyfikacji,
szczególnie polityka cenowa może być kształtowana elastycznie w zależności od
typu kontrahenta, którego ma dotyczyć. Osobną sprawą jest możliwość zastosowa-
nia usług dodanych do rdzenia produktu. Dzięki segmentacji dynamicznej można
poszerzyć ofertę, czyniąc ją bardziej konkurencyjną, wyprzedzając rywali ryn-
kowych w zakresie postrzeganej przez nabywców jakości. Zmiany w produkcie
dzięki wykorzystaniu wyników segmentacji dynamicznej dokonują się sukcesyw-
nie. Można powiedzieć, że jest to proces ciągły. Rzadko zdarza się bowiem nawet
w najbardziej zaawansowanych technologicznie przedsiębiorstwach wynalezienie
całkowicie nowego, przełomowego produktu. Odkrycia rewolucyjne dla funkcjo-
nowania świata biznesu dokonują się zdecydowanie rzadziej niż powstałe w toku
dostosowawczych zmian ukierunkowanych na polepszenie stopnia zaspokojenia
potrzeb klientów. Fakt ten czyni z segmentacji dynamicznej bardzo użyteczne
narzędzie, jeśli chodzi o dostarczenie przedsiębiorstwu informacji prowadzą-
cych w sposób bezpośredni (rekonstrukcja kluczowych czynników sukcesu) oraz
Rola dynamicznej segmentacji rynku... 115
pośredni (możliwość analizy pozycji konkurencyjnej produktów/oferty) do budowy
konkurencyjności przedsiębiorstwa.
Rys. 4 jest próbą podsumowania roli i znaczenia segmentacji dynamicznej
w kształtowaniu pozycji konkurencyjnej podmiotu rynkowego.
Pozycja
Pomiar potrzeb
konkurencyjna
i rekonstrukcja
Okres 2
wartości
Pozycja
konkurencyjna
Okres 1
Pomiar potrzeb
Oferta
i rekonstrukcja
rynkowa
wartości
przedsiębiorstwa
Zasoby i potencjał
Pomiar potrzeb
konkurencyjny
i rekonstrukcja
Pozycja
wartości
konkurencyjna
Okres 3
Rys. 4. Zastosowanie wyników segmentacji dynamicznej w kształtowaniu pozycji
konkurencyjnej przedsiębiorstwa
y
ródło: opracowanie własne.
Segmentacja dynamiczna wnosi dwie zasadnicze wartości w analizę i kształ-
towanie pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstwa. Po pierwsze umożliwia grupo-
wanie nabywców poprzez proces ciągły, adekwatne do zmian preferencji i potrzeb
sterowanie zasobami będącymi w dyspozycji firmy, ukierunkowane na dostarcze-
nie w sposób szybszy niż uczynią to konkurenci określonego zestawu korzyści.
Po drugie dostarcza precyzyjnych informacji na temat zmian potrzeb oraz dzięki
temu pozwala na takie sterowanie kluczowymi czynnikami wytwórczymi, aby
wyprzedzenie czasowe w zakresie konstrukcji produktu bardziej konkurencyj-
nego (użyteczniejszego od oferty rywali) było możliwe i wykonalne. Segmentacja
dynamiczna odpowiada w dużej mierze na problemy dynamicznego podejścia
do kształtowania konkurencyjności, ukierunkowanego na poprawę i rozwój jej
dotychczasowego poziomu.
116 Dariusz Bryniak
5. Podsumowanie
Konkurowanie i budowa pozycji konkurencyjnej wobec postępujących zmian
w otoczeniu wynikających z globalizacji rynków, przyspieszenie technologicznej
innowacyjności, skrócenie cyklu życia produktów wymagają podjęcia poszukiwań
nowych z
ródeł skutecznego i trwałego wyprzedzenia rywali rynkowych w zakresie
dostarczania nabywcom wartości, funkcjonalności. Jednym ze sposobów na podo-
łanie wyzwaniom zmiennych warunków, w których przedsiębiorstwo podejmuje
walkę o pozycję konkurencyjną, jest segmentacja dynamiczna. Proces ten dzięki
swej specyfice pozwala na aktywne kształtowanie pozycji konkurencyjnej, która,
bazując na aspektach czasowej identyfikacji potrzeb nabywców i ich zmienności,
wpływa na kształtowanie potencjału konkurencyjnego, a w konsekwencji pozwala
uzyskać większą efektywność w porównaniu z rywalami rynkowymi.
Literatura
Bieńkowski W., Reaganomika i jej wpływ na konkurencyjność gospodarki amerykańskiej,
Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1995.
Chamberlin E., The Theory of Monopolistic Competition, Mass. Harvard University Press,
Cambridge 1933.
D'Aveni R.A., MacMillan I.C., Hypercompetition, Free Press, 2006.
Dibb S., Simkin L., The Market Segmentation Workbook: Target Marketing for Marketing
Managers, Intl Thomson Business Press, London 1996.
Kochański T., Kurek S., Konkurencyjność przedsiębiorstw. Wybrane problemy, Akademia
Obrony Narodowej, Warszawa 2003.
Obłój K., Strategia organizacji. W poszukiwaniu trwałej przewagi konkurencyjnej, PWE,
Warszawa 2006.
Porter M.E., Strategia konkurencji. Metody analizy sektorów i konkurentów, PWE, War-
szawa 1994.
Romanowska M., Planowanie strategicznie w przedsiębiorstwie, PWN, Warszawa 2003.
Sagan A., Marketing relacyjny, StatSoft Polska, 2003.
Stankiewicz M.J., Konkurencyjność przedsiębiorstwa. Budowanie konkurencyjności
przedsiębiorstwa w warunkach globalizacji, Dom Organizatora, Toruń 2002.
Wedel M., Kamakura W., Market Segmentation. Conceptual and Methodological Foun-
dations, Kluwer Academic Publishers, Massachusetts, 2003.
The Role of Dynamic Market Segmentation in Shaping
the Competitive Position of an Enterprise
This article presents the notion of dynamic market segmentation and its importance
for the process of shaping the competitive potential and competitive position of an
enterprise. The author presents the essence and development of dynamic segmentation
against the backdrop of buyer mobility, the dynamics of buyer preferences and needs, and
Rola dynamicznej segmentacji rynku... 117
the temporary instability of market structures. Dynamic market segmentation makes it
possible to obtain information about changing buyer needs vis-ą-vis the value represented
by the enterprise s market offer. An enterprise's competitive position derives from the
competitiveness of its products. It is variable over time, and requires continuous analysis
over time and appropriate actions that actively respond to market conditions. Knowledge
of this kind can be obtained using dynamic market segmentation. Hence, market
segmentation, especially dynamic market segmentation, is the main contribution of the
theory of marketing to the issue of competitive strategy in management science.